汽車營銷學(xué) 第4版 課件 學(xué)習(xí)情境1、2 市場營銷與中國汽車市場、汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理

1.1市場與市場營銷1.2市場營銷觀念的演變1.3營銷要素與市場營銷組合1.4中國汽車市場發(fā)展前景和營銷人員素質(zhì)學(xué)習(xí)情境1市場營銷與中國汽車市場1.1市場與市場營銷1.1.1市場的涵義1.市場是人們進行商品交換（買賣）活動的場所。2.市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)之上的商品交換關(guān)系。

學(xué)習(xí)情境1市場營銷與中國汽車市場3.市場是某項商品或勞務(wù)的所有現(xiàn)實和潛在的購買者。行業(yè)（賣者總匯）市場（買者總匯）貨幣商品或服務(wù)促銷（溝通）調(diào)研（信息）學(xué)習(xí)情境1市場營銷與中國汽車市場4.市場是商品交換關(guān)系的總和。中間商市場消費者市場政府市場資源市場生產(chǎn)者市場貨幣商品或服務(wù)服務(wù)資金稅收商品稅收、商品服務(wù)、資金服務(wù)稅收稅收貨物服務(wù)資金貨幣貨幣貨幣資源資源商品或服務(wù)學(xué)習(xí)情境1市場營銷與中國汽車市場1.1.2

市場營銷的涵義美國市場營銷協(xié)會1985年對市場營銷的定義是：“市場營銷是對思想、貨物和服務(wù)的進行構(gòu)思設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，從而產(chǎn)生能滿足個人和組織目標(biāo)的交換?！本C上所述，市場營銷是一種從市場需要出發(fā)的管理過程。它的核心思想是交換，是一種買賣雙方互利的交換，即賣方按買方的需要提供產(chǎn)品或勞務(wù)，使買方得到消費滿足；而買方則付出相應(yīng)的報酬，使賣方亦得到回報和實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，雙方各得其所學(xué)習(xí)情境1市場營銷與中國汽車市場1.2市場營銷觀念的演變1.2.1生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）也叫生產(chǎn)導(dǎo)向。這種觀念認(rèn)為企業(yè)的一切經(jīng)營活動應(yīng)以抓生產(chǎn)為中心，企業(yè)能生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么，市場也就賣什么，即所謂“以產(chǎn)定銷”。1.2.2產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念(ProductConcept)則表現(xiàn)為以質(zhì)取勝。其基本理念是:企業(yè)經(jīng)營的中心工作是抓產(chǎn)品質(zhì)量，只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，經(jīng)久耐用，就會客戶盈門，企業(yè)就會立于不敗之地。學(xué)習(xí)情境1市場營銷與中國汽車市場1.2.3推銷觀念推銷觀念（SellingConcept）以推銷為重點，通過開拓市場，擴大銷售來獲利。從生產(chǎn)中心觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橥其N導(dǎo)向是指導(dǎo)思想上前進了一大步。但它基本上仍沒有脫離以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷”的范疇。1.2.4市場營銷觀念市場營銷觀念（MarketingConcept）或市場主導(dǎo)觀念，是一種全新的經(jīng)營哲學(xué)，它是一種以顧客需要為導(dǎo)向、“一切從顧客出發(fā)”的觀念。它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個努力理解和不斷滿足顧客需要的過程，不僅僅是生產(chǎn)或銷售產(chǎn)品的過程；是“發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足之”，而不是“將產(chǎn)品制造出來并設(shè)法推銷之”的過程；是“制造適銷對路的產(chǎn)品”，而不是“推銷已經(jīng)制造出來的產(chǎn)品”的過程。因此“顧客至上”、“顧客是上帝”?！邦櫩陀肋h(yuǎn)正確”等口號，才成為現(xiàn)代企業(yè)的座右銘。學(xué)習(xí)情境1市場營銷與中國汽車市場1.2.5社會營銷觀念所謂社會市場營銷觀念是以顧客需求和社會利益為重點，采取整體營銷活動，在滿足顧客需要和欲望的同時，考慮到消費者自身和整個社會公眾的長遠(yuǎn)利益，達到謀求企業(yè)利潤的目的。所以，社會市場營銷觀念的實質(zhì)是在市場營銷觀念的基礎(chǔ)上，綜合考慮顧客、企業(yè)、社會三者利益的統(tǒng)一，達到最佳營銷。1.2.6當(dāng)代營銷觀念的創(chuàng)新1.顧客滿意。2.綠色營銷。3.整合營銷。4.關(guān)系營銷。5.客戶關(guān)系營銷。6.網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)。7.營銷道德學(xué)習(xí)情境1市場營銷與中國汽車市場1.3營銷要素與市場營銷組合1.3.1營銷要素為了便于分析和運用市場營銷要素，美國市場營銷學(xué)家麥卡錫教授把各種市場營銷要素歸納為四大類：即產(chǎn)品（product）、價格（price）、分銷（place）、銷售促進（promotion），稱4PS。產(chǎn)品。它包括產(chǎn)品的外觀、式樣、規(guī)格、體積、花色、品牌、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、服務(wù)、保證等子因素。這些子因素的組合，構(gòu)成了產(chǎn)品組合要素（productmix）。價格。它包括基本價格、折扣、津貼、付款時間、信貸條件等，構(gòu)成了價格組合要素（pricemix）。分銷。包括銷售渠道、儲存設(shè)施、運輸、存貨控制等，構(gòu)成了分銷組合要素（Placemix）。促銷。包括人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、售后服務(wù)等，構(gòu)成了促銷組合要素(promotionmix)。

學(xué)習(xí)情境1市場營銷與中國汽車市場

市場營銷組合結(jié)構(gòu)圖目標(biāo)市場促銷因素組合產(chǎn)品因素組合分銷應(yīng)素組合價格應(yīng)素組合

廣告

人員推銷宣傳營業(yè)推廣公共關(guān)系

式方款付款式質(zhì)量廠牌與商標(biāo)

包裝

服務(wù)價發(fā)批價售零

件條貸信

銷自

商間中內(nèi)國式方輸運件條存儲國外中間商折扣學(xué)習(xí)情境1市場營銷與中國汽車市場1.3.2營銷組合4PS實際上代表了銷售者的觀點，這對于如何適合日益挑剔的消費者并不十分貼切。羅伯特·勞特伯恩強調(diào)每一營銷工具應(yīng)從顧客出發(fā)，為顧客提供利益。所以，他提出了與4PS相對應(yīng)的顧客4CS：顧客需要與欲望（customersandwishes），即商品能否滿足消費者的需要。費用（cost），即消費者為獲取這一商品能承受多少費用。便利（convenience），人這種商品是否容易買到，它有多少銷售網(wǎng)點，提供什么服務(wù)？就顧客而言，便利性屬于服務(wù)范疇。交流（communication），企業(yè)用什么方式同購買者進行信息交流，顧客通過營銷并非像歐幾里德幾何學(xué)那樣，有著對概念與定理的一套固定模式。學(xué)習(xí)情境1市場營銷與中國汽車市場國際社會認(rèn)為營銷總?cè)蝿?wù)有以下幾個重點：日益注重高技術(shù)行業(yè)中的營銷應(yīng)用和營銷形式的高科技化日益注重質(zhì)量、價值和顧客滿意日益注重建立關(guān)系和保持顧客日益注重全球觀念下的本地化營銷計劃目標(biāo)市場營銷組合產(chǎn)品地點價格促銷學(xué)習(xí)情境1市場營銷與中國汽車市場1.4中國汽車市場發(fā)展前景和營銷人員素質(zhì)1.中國汽車市場發(fā)展前景越來越多的中國車企根據(jù)人們的需求打造出最適合的產(chǎn)品，也理所應(yīng)當(dāng)?shù)厥艿饺藗兊臍g迎。外資的撤出對國內(nèi)企業(yè)來說是風(fēng)險也是機遇，把握住這一機會，也許會讓中國車企開辟出更大的市場。新能源汽車產(chǎn)銷持續(xù)高速增長。中國的市場很大，很多制造商都投人更多的資本、人力和精力，不斷提高自己的產(chǎn)能。汽車產(chǎn)業(yè)要不斷整合、不斷創(chuàng)新，使之能夠維持自己的競爭力，在政府、汽車制造商之間進行很好的合作，積極推動整個汽車工業(yè)的發(fā)展。學(xué)習(xí)情境1市場營銷與中國汽車市場2.汽車商品的特點高關(guān)心度的產(chǎn)品。多功能性的主體產(chǎn)品。生活日常用品。高價貴重型產(chǎn)品。少次重購型產(chǎn)品。高信住度型產(chǎn)品。長期耐用型產(chǎn)品。服務(wù)型產(chǎn)品。高附加值型產(chǎn)品。使用環(huán)境牽涉面廣型產(chǎn)品。學(xué)習(xí)情境1市場營銷與中國汽車市場2.汽車營銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)高關(guān)心度的產(chǎn)品。思想素質(zhì)

業(yè)務(wù)素質(zhì)心理素質(zhì)身體素質(zhì)學(xué)習(xí)情境1市場營銷與中國汽車市場學(xué)習(xí)情境2汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理返回總目錄2.1汽車企業(yè)的戰(zhàn)略分析及戰(zhàn)略選擇2.2汽車企業(yè)市場營銷管理過程2.3汽車企業(yè)市場營銷計劃學(xué)習(xí)情境2汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理2.1汽車企業(yè)的戰(zhàn)略分析及戰(zhàn)略選擇2.1.1企業(yè)戰(zhàn)略的概念與意義企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場經(jīng)營觀念的指導(dǎo)下，為實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，對企業(yè)發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。其目的是使企業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)、資源特長和經(jīng)營目標(biāo)在可以接受的風(fēng)險限度內(nèi)，與市場環(huán)境所提供的各種機會保持動態(tài)平衡，求得企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、高效地發(fā)展。企業(yè)戰(zhàn)略包括企業(yè)總體戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性、長遠(yuǎn)性、綱領(lǐng)性和抗?fàn)幮缘奶匦浴I銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略管理的一個重要組成部分，是企業(yè)的靈魂。科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)和可行的營銷戰(zhàn)略對企業(yè)生存和發(fā)展具有重要意義：營銷戰(zhàn)略有利于企業(yè)明確自己的發(fā)展方向，從全局出發(fā)考慮問題，充分地全面利用各種資源，減少企業(yè)活動的盲目性。營銷戰(zhàn)略策劃使汽車企業(yè)的各個部門、各個營銷環(huán)節(jié)按照統(tǒng)一的目標(biāo)運行，為企業(yè)實現(xiàn)整個營銷戰(zhàn)略活動做好相應(yīng)的保障。營銷戰(zhàn)略可以促使企業(yè)決策者創(chuàng)造良好的管理環(huán)境，加強企業(yè)人員溝通、協(xié)調(diào)和配合，為企業(yè)樹立良好形象、實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)創(chuàng)造必要條件。營銷戰(zhàn)略有利于企業(yè)主動適應(yīng)不斷變化的營銷環(huán)境，按照既定的目標(biāo)穩(wěn)步前進。學(xué)習(xí)情境2汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理2.1.2汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的確定汽車企業(yè)制定企業(yè)戰(zhàn)略的規(guī)劃時要考慮：必須依據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的變化趨勢，及企業(yè)經(jīng)濟效益的發(fā)展趨勢，判定企業(yè)在運行過程中即將發(fā)生的戰(zhàn)略問題。評估企業(yè)戰(zhàn)略的重要性，將戰(zhàn)略問題進行整理、分類，依據(jù)輕重緩急的不同加以排列。對重要的戰(zhàn)略問題進行分析，企業(yè)從過去、現(xiàn)在和未來等多方面，分析問題的發(fā)展趨勢，將戰(zhàn)略問題逐層分解，研究各個層次的問題。提出與問題有關(guān)的戰(zhàn)略。學(xué)習(xí)情境2汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理2.1.3戰(zhàn)略規(guī)劃制定的原則與方法企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是汽車企業(yè)所要達到的總體要求，是企業(yè)的總體經(jīng)營方針，決定著企業(yè)發(fā)展的行動方向。企業(yè)戰(zhàn)略的制定，也就是汽車企業(yè)對企業(yè)整體經(jīng)營活動的戰(zhàn)略決策過程。1.確定汽車企業(yè)的任務(wù)第一，應(yīng)體現(xiàn)市場導(dǎo)向的觀念。第二，具有可行性。第三，富有激勵性。第四，要有一致性。

學(xué)習(xí)情境2汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理2．確定汽車企業(yè)的目標(biāo)和目的3．規(guī)劃汽車企業(yè)投資組合4．規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略（1）密集性發(fā)展戰(zhàn)略。

1）市場滲透。2）市場發(fā)展。3）產(chǎn)品發(fā)展。（2）一體化發(fā)展戰(zhàn)略。

1）向后一體化。2）向前一體化。3）水平一體化。（3）多元化發(fā)展戰(zhàn)略。

1）同心多元化。2）水平多元化。3）綜合多元化。

學(xué)習(xí)情境2汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理2.2汽車企業(yè)市場營銷管理過程2.2.1市場機會相關(guān)概念市場的概念分析市場機會所謂市場機會，是指營銷環(huán)境中有利于企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的各種機遇。市場機會的特點1.利益性。2.針對性。3.時效性。4.公開性。5.多樣性。分析市場機會1.環(huán)境機會與企業(yè)市場機會。2.行業(yè)市場機會與邊緣市場機會。3.目前市場機會和未來市場機會。4.全面的機會與局部的機會。學(xué)習(xí)情境2汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理市場是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物。市場是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營活動的起點和終點，也是企業(yè)與外部環(huán)境進行聯(lián)系、協(xié)調(diào)的媒介，又是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動成功與失敗的最終評判者。市場的形成必須要有人口、購買力和購買意愿三個要素的組合，即市場=人口+購買力+購買意愿，這三個要素相互制約，缺一不可，只有三者結(jié)合起來，才能構(gòu)成市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。

學(xué)習(xí)情境2汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理2.2.2研究和選擇目標(biāo)市場1.目標(biāo)市場評估目標(biāo)市場的規(guī)模與增長潛力市場吸引力評估汽車企業(yè)的目標(biāo)和資源評估2.指定目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)依據(jù)自身的情況，在制定目標(biāo)市場時可采取集中性市場戰(zhàn)略和市場全面化戰(zhàn)略。學(xué)習(xí)情境2汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理2.2.3確定市場營銷組合1.市場營銷組合的涵義所謂營銷組合，也就是企業(yè)的綜合營銷方案，即企業(yè)針對目標(biāo)市場的需要，將可控制的各種銷售因素進行優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以更好地實現(xiàn)營銷目標(biāo)。企業(yè)的營銷活動圍繞著4Ps(產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）、促銷（Promotion）)這四個方面展開，針對目標(biāo)市場的不同需要及企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境條件的變化，分別制定營銷策略，從而形成了四種不同類型的策略組合，產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用，體現(xiàn)出現(xiàn)代市場營銷觀指導(dǎo)下的整體營銷思想。為企業(yè)贏得好的經(jīng)濟效益和社會效益。

學(xué)習(xí)情境2汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理2.市場營銷組合的特點可控性、動態(tài)性、復(fù)合性、整體性。3.市場營銷組合的作用市場營銷組合是制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。市場營銷組合是企業(yè)市場營銷的基本手段。市場營銷組合是企業(yè)贏得競爭的有力武器。市場營銷組合是企業(yè)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶。

2.2.4管理市場營銷活動一個好的、有效的汽車營銷組織要具有靈活性、系統(tǒng)性和信息迅速傳遞的準(zhǔn)確性。針對環(huán)境或市場的變化，能迅速地調(diào)整自己，做出正確的反應(yīng)，把握市場機會。企業(yè)的各個部門——營銷、研究與開發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)、人力資源及營銷所屬的各部門等都能夠相互配合，相互協(xié)調(diào)。通過滿足顧客需要，共同完成企業(yè)的整個營銷目標(biāo)，成為一個整體系統(tǒng)。將市場的信息反饋迅速、準(zhǔn)確地傳遞到各部門，以確保營銷的組織工作順利進行。學(xué)習(xí)情境2汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響,具有復(fù)雜多樣性、不確定性和不可控制的特點。營銷管理的任務(wù)是調(diào)整市場的需求水平、時間、構(gòu)成和特點，使需求與供給相協(xié)調(diào)，以實現(xiàn)互利的交換，達到組織目標(biāo)。因此，企業(yè)營銷管理的實質(zhì)是需求管理，它不但要適當(dāng)安排營銷組合，使之與外部不斷變化的營銷環(huán)境相適應(yīng)，而且要創(chuàng)造性地適應(yīng)和積極地改變環(huán)境，創(chuàng)造或改變目標(biāo)顧客的需要。只有這樣，企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)和抓住市場機會，因勢利導(dǎo)，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。學(xué)習(xí)情境2汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理2.3汽車企業(yè)市場營銷計劃2.3.1營銷計劃1.營銷計劃的內(nèi)容計劃提要營銷環(huán)境分析外部環(huán)境分析、內(nèi)部環(huán)境分析產(chǎn)品情況分析、競爭情況分析風(fēng)險與機會分析擬訂目標(biāo)制定營銷策略行動方案財務(wù)預(yù)算執(zhí)行計劃過程的控制學(xué)習(xí)情境2汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理2.營銷計劃的作用詳細(xì)說明預(yù)期的經(jīng)濟效益，明確企業(yè)的發(fā)展方向，促使企業(yè)目標(biāo)一致、行動一致，在相對穩(wěn)定的內(nèi)外部環(huán)境因素下，保持高效正常地按照既定目標(biāo)運轉(zhuǎn)。有助于按照計劃進行決策和進行方案的選擇，協(xié)調(diào)各項工作，化解阻礙實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的項目和活動。促使企業(yè)管理科學(xué)化，并以系統(tǒng)的方式對未來做出預(yù)測和反應(yīng)。描述企業(yè)所要執(zhí)行和完成的任務(wù)，明確規(guī)定各有關(guān)人員的職責(zé)，確保有步驟、有目標(biāo)地完成任務(wù)，以提高企業(yè)的效率。學(xué)習(xí)情境2汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理2.3.2市場