如何減少OTA依賴癥

如何減少

OTA依賴癥第一步：了解你的實際收益首先就是收益的影響。要摒棄舊模式的ADR(平均房價)和RevPAR(每間可借出客房的平均實際營收)，代之以Net-ADR(平均凈房價)和Net-RevPAR(每間可借出客房的平均實際凈營收)，也就是反映所有收益渠道成本減少的數(shù)據(jù)，用凈額計算代替總值估算會提高整體水平。有了這個途徑，酒店從銷售與營銷部分節(jié)省了分銷成本，或者把報表中的一些隱性問題顯現(xiàn)出來。這就可以讓你審查每一個影響ADR的外在成本——毫無疑問OTA的影響最大，但是也有全球分銷系統(tǒng)費用、傳統(tǒng)交通傭金、第三方傭金，甚至是預(yù)訂搜索引擎的費用。幾年前，這些可能還很難做到，因為那個時候的會計系統(tǒng)還沒有這么高端。但是，以現(xiàn)在的狀況看數(shù)據(jù)的每一個核心，你的財務(wù)主管或財務(wù)總監(jiān)會像做手術(shù)一樣剔除成本核算，尤其是這樣做能對糟糕狀態(tài)有所改善的時候。一旦數(shù)據(jù)揭示出來，你可以針對每一個酒店的特殊情況，評估每一種渠道的相對優(yōu)勢和劣勢。了解每一個渠道的相對收益及能夠影響消費者的資源配置，這是開始采用這些渠道并盡可能獲利的第一步。第二步：通過清晰簡潔的品牌戰(zhàn)略減少疲勞決策酒店人很沮喪，但客人也同樣如此。他們被各種品牌及其子品牌搞得暈頭轉(zhuǎn)向。酒店要想讓客人緩解旅途的疲憊，就不要再讓他們?yōu)檫x擇入住哪個酒店再勞心費神。價格是OTA上最清楚明了的信息。要想理解價格對客人心理的影響，你最好知道什么是“疲勞決定”。神經(jīng)學(xué)專家發(fā)現(xiàn)，做決定是大腦最繁重的工作。是的，舉重可能會辛苦你的肌肉、讓你暫時氣喘吁吁，但是一個人做決定的時候，要牽動更多的神經(jīng)元參與進(jìn)來。要想理解這個概念，想想雜貨店和在收銀臺旁邊的糖果架。如果你拿著一張購物清單去雜貨店，你就會輕松很多，因為你已經(jīng)有了要買什么的決定。如果你沒有購物單，現(xiàn)場決定會讓你很累。當(dāng)你終于決定要去結(jié)賬的時候，大腦的糖分水平已經(jīng)被消耗完了，這個時候，你就可能下意識地在結(jié)賬的時候買一些糖果。

很多人都能很容易地從二者中選出一個，但如果是給他25個選項做選擇，將會讓他非常頭疼。因此，OTA就是那立在收銀臺旁邊的糖果架，吸引著客人在眾多選擇中筋疲力盡的時候做出選擇。這個方法就是盡量簡化你的品牌，讓潛在顧客更容易記住。在如今的高速通信時代，你最好用一句最簡潔的話來向客人表述你的品牌。簡潔或許就是你現(xiàn)在要做的最重要的事情。第三步：給客人一個直接預(yù)訂的理由第一步是關(guān)于探究，第二步關(guān)于簡化，現(xiàn)在，要把所有的融入實踐——要通觀全局，定好策略，畢竟付諸實踐比高談闊論要困難得多。最主要的是，我們要研究出一些激勵措施，吸引客人通過你的官網(wǎng)或中介系統(tǒng)直接預(yù)訂。但是，聽過無數(shù)次這樣的說法：“我將提供給我的客人絕妙的體驗，這樣下次他們肯定就會直接預(yù)訂我的酒店了?！蔽覀兌紩@樣想，也希望真的可以這樣做并取得成效。可現(xiàn)代的旅行者卻不這樣想。度假者都想無所畏懼地游遍天下，他們會不斷地更換目的地，而不是反復(fù)去一個特定的地方、住同一個特定的酒店。對商旅者及休閑度假者來說，想要通過為他們提供“絕妙的體驗”來吸引回頭客，將會越來越費時又費錢。記住，你與OTA的協(xié)議要求你保持在所有渠道保持平價，這對你來說多少有些矛盾。你的任務(wù)是把OTA客人變成你自己的客人，但是實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變會是一個花費相當(dāng)高的事情，尤其是在現(xiàn)代旅客的不固定旅游模式的情況下。但是不要放棄，你可以考慮用以下幾個方法，引導(dǎo)OTA客人使用更加有用的、直接的預(yù)訂渠道。作為最低標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵的目的應(yīng)該是提高客人的預(yù)訂意識。而這一點，可以通過口口相傳或者客人的社交網(wǎng)絡(luò)向其他潛在客人進(jìn)行傳播。關(guān)于直接預(yù)訂的實際利益，這里有一些建議供參考：1.結(jié)合你的忠誠計劃和獎勵體系：提醒客人你的連鎖店的積點回饋，確定這些忠誠系統(tǒng)的明確益處。對單體酒店來說，像隱性獎勵之類的忠誠計劃可以很好地填補這些空白。當(dāng)然，如果一位客人通過OTA預(yù)訂了，他(她)未得到忠誠積分，但是他們自己不知道這種情況。這是你的任務(wù)去告知他們。例如：發(fā)一封信，用簡短的話告知他們?nèi)绾晤A(yù)訂才能讓他們受益，而不是發(fā)送一個敷衍了事的調(diào)查郵件。同時，培訓(xùn)你的前臺工作人員，讓他們學(xué)會如何采取最優(yōu)辦法解決這類問題。放一些信息手冊在前臺和大堂，或者在大廳的顯示屏幕上顯示一些信息圖表。2.控制互聯(lián)網(wǎng)接入：毫無疑問，如今免費WiFi成為商務(wù)人士及休閑度假人士的首要考慮因素。很多忠誠計劃已經(jīng)將提供免費互聯(lián)網(wǎng)接入作為工作重點。如果你的酒店已經(jīng)有了免費Wifi，或許你應(yīng)該把產(chǎn)品改革一下：只對那些直接預(yù)訂用戶免費開放，而對那些OTA用戶則不免費?；蛘呤牵裌iFi分成兩種：對大眾免費提供一種速度較慢的，對直接渠道客人或者忠誠會員用戶提供網(wǎng)速較快的。3.免費早餐：向那些直接預(yù)訂的客人提供免費歐式早餐。這可以通過向到達(dá)的客人提供優(yōu)惠券或代金券，這樣可以用祝賀的方式向客人表達(dá)歡迎，進(jìn)而增加他們的興奮與驚喜。代金券上應(yīng)該注明日期，并標(biāo)上客人個性化信息或房間號碼。為什么只提供免費早餐呢?很多運營商已經(jīng)提供免費早餐，你或許想別出心裁，提供午餐或下午茶的代金券。相應(yīng)地，巧妙地告訴那些OTA客人這些優(yōu)惠活動已經(jīng)過期，然后和他們交流溝通，教會他們在下一次入住時如何直接預(yù)訂，享受這些優(yōu)惠，這些都是很重要的。4.手機登記入?。嚎萍歼M(jìn)步包括讓客人能夠用自己的手機登記入住，從而避免在前臺排隊等候，浪費時間。為了利用這種技術(shù)，酒店需要通過忠誠度計劃數(shù)據(jù)庫中的信息來更多地了解客人。很明顯，OTA客人享受不到這樣手機直訂避免排隊的待遇，然而你的數(shù)據(jù)庫里也就只有他們少量的信息。因此，你需要通過你的前臺員工與之進(jìn)行良好的溝通，完善客人信息，以抓取將其轉(zhuǎn)化為直訂客人的機會。5.所有其他的便利設(shè)施：所有其他的功能和便利設(shè)施都應(yīng)該是為直接預(yù)定的顧客攫取潛在的額外福利?？梢钥紤]水療、健身房、雞尾酒、客房服務(wù)券、禮品店優(yōu)惠券、免費送達(dá)客房的晨報、免費干洗及接送服務(wù)等。一個最基本的規(guī)則是你必須要傳達(dá)一個信息就是顧客正在接受的額外福利都是因為他們沒有通過第三方而是直接的預(yù)定而得到的。這樣，顧客就知道這些額外的服務(wù)和獎勵是什么原因了。6.提供金錢獎勵：要實現(xiàn)這一點，一個促銷代碼就可以了。給予金錢的獎勵是一個一定能成功地去鼓勵客人進(jìn)行重復(fù)購買的方式，但是這些活動必須被熟練的包裝?；顒犹啵瑢幸欢ǖ娘L(fēng)險培養(yǎng)一類客人(他們沉溺于促銷活動)、拒絕日常房價而要堅持等到下一次折扣才肯預(yù)訂。另一方面，零星的促銷活動必須足以引起更多的顧客