地頭蛇放開(kāi)渠道套死過(guò)江龍

家門(mén)口這塊彈丸之地，很難縱深防御。對(duì)手大兵壓境，我們只能劍走偏鋒：打開(kāi)大門(mén)，動(dòng)員渠道大量囤積競(jìng)品，讓K陷得更深一些，才能積重難返。（導(dǎo)語(yǔ)）強(qiáng)敵壓境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手K集團(tuán)這時(shí)候發(fā)動(dòng)最后沖鋒，顯然是要一鼓作氣，將帝泉啤酒從市場(chǎng)上抹掉。K集團(tuán)穩(wěn)居全國(guó)前五名，正快速形成全國(guó)布局，快刀之下無(wú)亂麻，對(duì)付帝泉啤酒這個(gè)小兄弟那還不是小菜一碟！帝泉啤酒剛剛由國(guó)有企業(yè)改制而成，產(chǎn)量一直在10萬(wàn)噸級(jí)徘徊。企業(yè)最近陷入資金困境，營(yíng)銷(xiāo)人員三個(gè)月沒(méi)有拿到工資，差旅費(fèi)也報(bào)不了，怨聲載道。我作為帝泉的新任營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，到任兩個(gè)月來(lái)，發(fā)現(xiàn)幸好消費(fèi)者對(duì)帝泉的認(rèn)可度較高，尤其是在總部所在地的籍州市，產(chǎn)品占有率達(dá)到50%以上，而且周邊縣市也有所表現(xiàn)。先前，K公司已經(jīng)對(duì)籍州市場(chǎng)的周邊縣市試探性過(guò)幾次，沒(méi)下多大功夫就形成了一定網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)量。這一次，K公司專門(mén)在我省成立了銷(xiāo)售分公司，拿下籍州市場(chǎng)是指日可待。K品牌在籍州市場(chǎng)打響的第一槍就是召開(kāi)招商會(huì)。而且特意加大渠道促銷(xiāo)，向經(jīng)銷(xiāo)商明送“秋波”：1．參加訂貨會(huì)時(shí)，每人送一部?jī)r(jià)值1000元的手機(jī)（實(shí)值500元），簽訂合同后送29寸電視機(jī)1臺(tái)。去了就送東西，大手筆！經(jīng)銷(xiāo)商很踴躍。2．主推品種是紙箱裝的特爽，定位在中檔，產(chǎn)品定位和產(chǎn)品包裝均與我們的帝泉超爽類似，同為白瓶，傳遞高檔形象；K特爽的零售價(jià)為每瓶3元，與帝泉超爽一樣。在籍州市場(chǎng)，3元價(jià)產(chǎn)品是主流，K的直接目標(biāo)就是我們的超爽（超爽在帝泉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中占比40%）。K公司用中檔產(chǎn)品來(lái)打市場(chǎng)，既可以向上提升，也可以向下延伸，為自己留有更多的回旋余地，同時(shí)也把我們逼向了死角。3．K特爽出場(chǎng)價(jià)格為24元/箱，3箱送1箱（針對(duì)終端），每箱月返0.5元、年返0.5元，回空瓶0.5元/個(gè)，經(jīng)銷(xiāo)商的出貨價(jià)26元/箱。而我們的特爽出廠價(jià)格為22元/箱，經(jīng)銷(xiāo)商出貨價(jià)格是23元/箱，只有年終返利0.2～0.3元/箱，促銷(xiāo)折算下來(lái)比K還要貴4.8元/箱。K公司的這次招商會(huì)上，籍州的經(jīng)銷(xiāo)商去了60多位，初步達(dá)成意向的有40多位，招商會(huì)相當(dāng)成功。但由于參會(huì)人數(shù)超出預(yù)期，在區(qū)域劃分上發(fā)生了分歧，所以現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有正式簽約。爛攤子不是“軟柿子”大敵當(dāng)前，我組織召開(kāi)了帝泉啤酒營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的管理層會(huì)議。在大禍臨頭的氣氛下，經(jīng)理們的發(fā)言多數(shù)雷同：首先講帝泉之弱、對(duì)手之強(qiáng)，然后要求加大促銷(xiāo)與K抗衡，最后表表決心。尤其在分析敵我各方的優(yōu)劣勢(shì)時(shí)，對(duì)手的優(yōu)勢(shì)說(shuō)了很多，自己的劣勢(shì)列了一堆：要錢(qián)沒(méi)錢(qián)，人心渙散，渠道利潤(rùn)低，忠誠(chéng)度也不高……對(duì)一個(gè)瀕臨倒閉的企業(yè)來(lái)說(shuō)，還能找到什么突出的優(yōu)點(diǎn)呢？！這些理解顯然走進(jìn)了誤區(qū)。于是，我細(xì)致分析了打擊K的策略：帝泉玩不起★帝泉跟不起：K啤酒上高促銷(xiāo)之后，還沒(méi)有礦泉水值錢(qián)，我們跟進(jìn)高促銷(xiāo)，就會(huì)落入拼資源的圈套，肯定會(huì)被耗死。K分公司做預(yù)算時(shí)，就是要虧損三年拿下這塊市場(chǎng)。他們不賺錢(qián)有飯吃，我們不賺錢(qián)就只能玩完?！锏廴荒芨何覀?cè)诩莸氖袌?chǎng)占有率遠(yuǎn)比K高，即使與K的促銷(xiāo)力度一樣，虧損最大的也還是我們?！锏廴懿桓褐灰廴唤祪r(jià)，還有利潤(rùn)空間，就有很多反擊方法，結(jié)果不一定失?。蝗绻a(chǎn)品沒(méi)了利潤(rùn)，結(jié)果一定是帝泉失敗。強(qiáng)龍身上的要害之位反過(guò)來(lái)說(shuō)，K公司是強(qiáng)龍，身上卻也隱藏著很多的弱點(diǎn)；我們地頭蛇很弱，但只要能抓住K的要害之處，堅(jiān)定反擊，鹿死誰(shuí)手，未嘗可知?！颣公司的資源有限，更何況籍州只是一個(gè)省級(jí)銷(xiāo)售公司下的區(qū)域市場(chǎng)。省級(jí)公司每年都要做預(yù)算，經(jīng)集團(tuán)審批后才能執(zhí)行，超出預(yù)算那就麻煩了，需要額外申請(qǐng)，甚至還會(huì)挨板子。所以K若不能速戰(zhàn)速?zèng)Q，必會(huì)陷入被動(dòng)?！颣公司不熟悉市場(chǎng)。K公司省總王經(jīng)理是省外調(diào)來(lái)的，團(tuán)隊(duì)也是以他的老部下為骨干，因?yàn)樗薪档廴膯T工，會(huì)帶來(lái)原來(lái)國(guó)企的惰性思想和不良習(xí)慣，所以一律不要帝泉的人，這就限制了他對(duì)市場(chǎng)的了解。他拒絕受降帝泉的員工，對(duì)帝泉卻是件好事——員工投降無(wú)路，只能拼死一搏?！锞W(wǎng)絡(luò)空白。K公司在籍州市場(chǎng)上的一些產(chǎn)品只是自然滲透，需要重新奠基建設(shè)渠道網(wǎng)絡(luò)，這為帝泉留下了喘息之機(jī)?！颣啤酒的口感比帝泉微苦，在推廣中會(huì)遇到帝泉多年培育的忠誠(chéng)消費(fèi)者的阻力?！锔叽黉N(xiāo)能讓渠道和終端快速接受，但它又是一把雙刃劍：籍州市場(chǎng)的促銷(xiāo)力度比周邊區(qū)域大得多，把握不好會(huì)帶來(lái)亂價(jià)風(fēng)險(xiǎn)?？箶承g(shù)。1．誘敵深入。K公司期望值很高，投入很大，肯定希望速戰(zhàn)速?zèng)Q。我們就層層設(shè)防，誘敵深入，利用基地市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行防守，在最短的時(shí)間內(nèi)把K的資源耗盡。2．必須快速反擊。K進(jìn)攻的前一個(gè)月是決定雙方勝負(fù)的關(guān)鍵時(shí)期，一旦K公司完善了網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者真正接受了產(chǎn)品，整個(gè)消費(fèi)體系也就形成了，K在立足之后和我們打起拉鋸戰(zhàn)，結(jié)果必然是我們?cè)絹?lái)越弱，他們?cè)絹?lái)越強(qiáng)。3．破壞利潤(rùn)體系。一定不要讓K立足下來(lái)，要在其組建渠道網(wǎng)絡(luò)時(shí)，就把它給破壞掉。而最好的破壞辦法莫過(guò)于破壞其渠道利潤(rùn)體系。大家不賺錢(qián)，肯定會(huì)造反。大戰(zhàn)將至，你攻我防。我們的目的就是：我咬不死你，就要卡死你。仇恨教育分析到這里，大家的積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)了，眼光中也露出了希望。趁著集團(tuán)的危機(jī)感加強(qiáng)的時(shí)候，我爭(zhēng)取到一些資金，補(bǔ)發(fā)了一部分的員工工資，團(tuán)隊(duì)的士氣有所回升。但是這還不夠，我還需要激發(fā)起團(tuán)隊(duì)對(duì)K的仇恨，有了這種仇恨，業(yè)務(wù)員才可能玩命。在全體人員大會(huì)上，我煽情地講到：“兄弟們，K招收業(yè)務(wù)員為什么不要我們？！因?yàn)樗麄冋J(rèn)為我們是草包！大家沒(méi)有退路了，這場(chǎng)仗打不好，我們公司就全完了！我可以離開(kāi)，可是諸位怎么辦？家在這里，事業(yè)在這里。我們就是要和K玩命！大家有沒(méi)有信心？”幾十個(gè)人發(fā)出的聲音讓門(mén)窗都顫抖了一下。大家的眼神從麻木到憤怒，說(shuō)明團(tuán)隊(duì)的自尊、自信心開(kāi)始建立?？磥?lái)，適時(shí)開(kāi)展仇恨教育，遠(yuǎn)比激勵(lì)教育更有爆發(fā)力。誘敵深入防守策略：先穩(wěn)定渠道信心帝泉啤酒在籍州市場(chǎng)是強(qiáng)勢(shì)品牌，渠道利潤(rùn)很低，每箱只有1元多?，F(xiàn)在K品牌把渠道利潤(rùn)拉高了每箱2元多，而且促銷(xiāo)力度很大，我們的渠道肯定要反水。所以，我們?cè)黾幽攴抵?.60元/箱，先穩(wěn)定渠道的信心。增加的年返利潤(rùn)被延遲至年底兌現(xiàn)，渠道銷(xiāo)量越大，積累的資金越多，渠道叛變的代價(jià)越大。由于我們的產(chǎn)品還占有主導(dǎo)地位，返利有所上升，量又大，所以在K公司進(jìn)攻的第一個(gè)月內(nèi)，我產(chǎn)品肯定還是渠道的主要利潤(rùn)來(lái)源，我們對(duì)渠道的掌控力足夠支撐我們的營(yíng)銷(xiāo)策略。誘敵策略一：向敵人敞開(kāi)大門(mén)之前專銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)是年底再返0.2元/箱，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商專銷(xiāo)帝泉?，F(xiàn)在把專銷(xiāo)獎(jiǎng)改為“政策執(zhí)行獎(jiǎng)”，意思是我們不再限制經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)競(jìng)品，只要你乖乖地執(zhí)行我們的政策，就可以獲得“政策執(zhí)行獎(jiǎng)”。為何要取消專銷(xiāo)獎(jiǎng)？本來(lái)防都防不住，這豈不是引狼入室了？事實(shí)上，這時(shí)候?qū)ｄN(xiāo)獎(jiǎng)絲毫不能抵抗得住K品牌的大力度促銷(xiāo)。退一步說(shuō)，即使扛住了K公司的侵蝕，它招商不成功，就很可能從別處空降經(jīng)銷(xiāo)商，或索性直供。這才是最可怕的地方。因?yàn)榧莺苄?，缺乏縱深防御空間，這樣反而會(huì)讓我們更難辦?，F(xiàn)在我們打開(kāi)大門(mén)，讓K公司在本地的渠道快速膨脹，讓敵我的渠道魚(yú)龍混雜。但只要我們對(duì)舊有渠道（主渠道）的掌控力比K公司強(qiáng)，就有機(jī)會(huì)反撲。而現(xiàn)在啤酒行業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商難以收取保證金了，只有通過(guò)年終返利來(lái)控制。我們掌握著經(jīng)銷(xiāo)商一年的返利，K公司沒(méi)有成氣候之前，大部分經(jīng)銷(xiāo)商還是要聽(tīng)我們的。誘敵策略二：煽風(fēng)點(diǎn)火我們要求業(yè)務(wù)員變相支持經(jīng)銷(xiāo)商與K簽訂合同（要求業(yè)務(wù)員不問(wèn)緣由，絕對(duì)執(zhí)行）。原來(lái)一些經(jīng)銷(xiāo)商看我們的臉色，對(duì)K品牌猶豫不決，發(fā)現(xiàn)我們不反對(duì)，紛紛跑到K公司要求簽訂合同。由于是開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，K暫時(shí)無(wú)法收取合同保證金，只有依靠年返牽制經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)渠道的掌控力較弱。深度分銷(xiāo)的觀念害死人??！看到這么多經(jīng)銷(xiāo)商踴躍參與，王經(jīng)理高興得合不上嘴。他期望經(jīng)銷(xiāo)商精耕細(xì)作，所以把市場(chǎng)細(xì)分成小塊，最后在籍州城區(qū)竟然開(kāi)出了52個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商（按照街道劃分市場(chǎng)區(qū)域），魚(yú)龍混雜。但王經(jīng)理沒(méi)有想到的是，K銷(xiāo)量怎么可能一夜之間突飛猛進(jìn)？市場(chǎng)區(qū)域這么狹小，這么多經(jīng)銷(xiāo)商靠什么吃飯？根據(jù)當(dāng)?shù)亻_(kāi)支水平和啤酒利潤(rùn)，一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商在一個(gè)夏天旺季，必須銷(xiāo)售400噸以上才能賺錢(qián)。王經(jīng)理今年市場(chǎng)規(guī)劃是2萬(wàn)噸，怎么能支撐這么多經(jīng)銷(xiāo)商呢？再加上經(jīng)銷(xiāo)商劃分的市場(chǎng)區(qū)域和實(shí)際控制的區(qū)域不一致，必然導(dǎo)致渠道壓價(jià)竄貨的亂局。誘敵策略三：幫助對(duì)手壓貨我們誘導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商大量囤積K品牌特爽，讓K陷得更深一些。“積重難返”一詞能夠解釋我們的意圖：如果產(chǎn)品數(shù)量少了，K調(diào)整一下沒(méi)有多大的損失；只有讓市場(chǎng)上的K產(chǎn)品處于飽和狀態(tài)，才能套牢K公司。市場(chǎng)上風(fēng)傳，K公司的促銷(xiāo)在兩個(gè)月以后就要取消，所以經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)里找不到一點(diǎn)空地。我們則專門(mén)動(dòng)用了一筆50多萬(wàn)的資金，找?guī)酌容^忠誠(chéng)的經(jīng)銷(xiāo)商少量多次地吞進(jìn)了2萬(wàn)多箱K特爽，暫時(shí)在外面找到一個(gè)倉(cāng)庫(kù)存放，為以后的市場(chǎng)打擊使用。在敵我的共同督促下，渠道壓貨任務(wù)超額完成。王經(jīng)理很高興，我在暗處笑?？焖俜磽鬕公司在籍州市場(chǎng)上一路高歌，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)了一大堆，渠道建設(shè)已經(jīng)完成。王經(jīng)理開(kāi)始領(lǐng)導(dǎo)大軍展開(kāi)全面鋪貨。由于經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量多，十多個(gè)業(yè)務(wù)人員分配不過(guò)來(lái)，于是一個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，輪流指導(dǎo)鋪貨，市場(chǎng)全面啟動(dòng)。我們的反擊時(shí)機(jī)到了！1．破壞K的終端價(jià)格體系。K產(chǎn)品的如意算盤(pán)是高價(jià)格高促銷(xiāo)，既讓消費(fèi)者認(rèn)為K產(chǎn)品比帝泉高檔，又讓渠道得到實(shí)惠。我們的對(duì)策：一定要粉碎K品牌的終端價(jià)格，把K特爽的價(jià)格拉到一步到位價(jià)——經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)終端以19.5元/箱供貨，把市場(chǎng)零售價(jià)拉低為2元/瓶。這樣，K特爽的終端要比當(dāng)初設(shè)想的少賺0.7元/瓶，終端當(dāng)然不會(huì)推了。但終端不愿意接受K品牌的鋪貨，K特爽無(wú)法進(jìn)入終端，我們還怎么攪亂市場(chǎng)？我們采用了以下辦法：★堅(jiān)決要求經(jīng)銷(xiāo)商把K品牌的終端送貨價(jià)定為19.5元/箱，并指導(dǎo)終端銷(xiāo)售2元/瓶。帝泉銷(xiāo)售公司全體出動(dòng)，50多個(gè)人，分片包干，嚴(yán)防死守?！锍袚?dān)風(fēng)險(xiǎn)，賒欠鋪貨。找?guī)讉€(gè)核心經(jīng)銷(xiāo)商，設(shè)立幾百個(gè)重點(diǎn)形象店，向周邊輻射，全部以賒銷(xiāo)為主（對(duì)手的經(jīng)銷(xiāo)商也就很難現(xiàn)款鋪貨），所造成的損失一切由帝泉承擔(dān)（跑單損失基本能控制在10%之內(nèi)），但是市場(chǎng)零售價(jià)格一定要控制在2元/瓶。不用現(xiàn)款進(jìn)貨，這樣終端接受K特爽也就沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)了。★對(duì)于嚴(yán)格執(zhí)行我們價(jià)格政策的終端，根據(jù)銷(xiāo)量評(píng)級(jí)，每家每月獎(jiǎng)勵(lì)2～5箱帝泉啤酒。每年的春季鋪貨行動(dòng)中，我們都要投入一定的資源，獎(jiǎng)勵(lì)帝泉啤酒，正好替代了鋪貨?！飳?duì)于執(zhí)行K特爽3元/瓶且決不降價(jià)的終端，我們堅(jiān)決打擊：有人冒充K業(yè)務(wù)員，提出限令整改；有人在其門(mén)口旁邊豎起牌子，“K品牌20元/箱、2元/瓶”，偷偷告訴消費(fèi)者，這家商店賣(mài)東西太貴；或是在這個(gè)終端附近找一家終端，同行是冤家，借用一塊地方打起降價(jià)的牌子，打得頑固者服軟為止?！镂覀儗ｉT(mén)成立一個(gè)價(jià)格督察組，處罰不聽(tīng)話的經(jīng)銷(xiāo)商和終端。K公司也專門(mén)成立了一個(gè)價(jià)格督察組，防護(hù)自己的價(jià)格體系。雙方針?shù)h相對(duì)，偶爾有暴力沖突。措施效果：K特爽的終端價(jià)拉低為2元/瓶，其對(duì)3元/瓶的主流市場(chǎng)喪失了攻擊能力。終端沒(méi)有掙到錢(qián)，也不愿意銷(xiāo)售。K產(chǎn)品在市場(chǎng)中陷入僵局，我們的核心經(jīng)銷(xiāo)商賒銷(xiāo)出去的K產(chǎn)品有退貨時(shí)，我們幫助他們竄到外地去賺錢(qián)……2．擊垮渠道利潤(rùn)體系。終端鋪貨正在進(jìn)行，市場(chǎng)上雙方的業(yè)務(wù)員亂成一鍋粥。K不得不把注意力放在了終端，我們卻開(kāi)始瓦解其渠道體系。★拉低渠道價(jià)格。K公司許諾的高利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有拿到手，不會(huì)當(dāng)真。而且高利潤(rùn)會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)的價(jià)格沖突，這些經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)兒清。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，最可怕的敵人是身邊的經(jīng)銷(xiāo)商。一旦價(jià)格戰(zhàn)打起來(lái)他們會(huì)不顧一切的想把對(duì)方滅掉，根本不會(huì)考慮利潤(rùn)。因此我們先從忠誠(chéng)的客戶開(kāi)始，鼓勵(lì)把K的價(jià)格拉下來(lái)。沒(méi)了K產(chǎn)品還有我們，賺誰(shuí)的錢(qián)不是賺？把終端送貨價(jià)從19.5/箱拉低到19元/箱，造成與周邊經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格上的沖突。市場(chǎng)密集度太高，拉下來(lái)價(jià)格后，很快就出現(xiàn)了沖突，價(jià)格戰(zhàn)在渠道之間爆發(fā)?！锟鐓^(qū)域竄貨。經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際控制區(qū)域與K品牌劃分的區(qū)域并不是完全重合，導(dǎo)致很多經(jīng)銷(xiāo)商擁有竄貨能力。在我們的鼓勵(lì)下，誰(shuí)勇敢地走出去，以后帝泉品牌劃分區(qū)域會(huì)對(duì)其進(jìn)行關(guān)照（會(huì)根據(jù)實(shí)際控制的區(qū)域進(jìn)行調(diào)整）?！镌覂r(jià)拋貨。我們動(dòng)用自己倉(cāng)庫(kù)的K特爽儲(chǔ)備，對(duì)不聽(tīng)話的終端和二批低價(jià)拋貨，把K的價(jià)格拉到18元/箱，讓他們無(wú)錢(qián)可賺。經(jīng)銷(xiāo)商不賺錢(qián)就沒(méi)有了活路，渠道環(huán)節(jié)誰(shuí)還會(huì)把K特爽作為主推！3．讓K促銷(xiāo)緊急剎車(chē)。K特爽在附近市場(chǎng)上的促銷(xiāo)力度遠(yuǎn)小于籍州市場(chǎng)，為此我們把儲(chǔ)備的K特爽倒到外地去賺錢(qián)，把價(jià)格擾亂到籍州之外。同時(shí)，鼓勵(lì)大家做K產(chǎn)品時(shí)“走出籍州放眼全國(guó)”