清華市場營銷學(xué)第一章教案

教案課程名稱《市場營銷學(xué)》學(xué)年學(xué)期2014-2015學(xué)年第二學(xué)期教師姓名XX所屬部門管理系課程教學(xué)基本信息課程名稱市場營銷學(xué)授課單位市場營銷教研室授課總學(xué)時48學(xué)時（3學(xué)時/周×16教學(xué)周）課程性質(zhì)專業(yè)基礎(chǔ)課授課對象14級市場營銷/會展經(jīng)濟與管理/金融學(xué)專業(yè)授課時間2015.3.2—2015.6.26使用教材《市場營銷學(xué)》(第三版)欒港等，清華大學(xué)出版社，2015主要參考書目1．《市場營銷學(xué)》，高等教育出版社，吳健安主編2．《市場營銷學(xué)》，中國人民大學(xué)出版社，郭國慶主編考核方式考試備注章節(jié)名稱第一章市場營銷導(dǎo)論第一節(jié)研究對象第二節(jié)演變過程第三節(jié)營銷觀念第四節(jié)營銷要素及組合授課時間第一周第1次課授課學(xué)時3教學(xué)課型理論課（含實踐環(huán)節(jié)）教學(xué)目的與要求目的：通過本章學(xué)習，學(xué)生應(yīng)了解市場營銷的理論淵源和發(fā)展歷程，準確把握市場營銷理論的核心概念及框架，了解市場營銷理論與實踐的時代變革，樹立現(xiàn)代營銷觀念。要求：1.學(xué)生應(yīng)了解市場營銷所研究的領(lǐng)域2.學(xué)生應(yīng)認識學(xué)習《市場營銷》的重要性；3.學(xué)生能運用市場營銷的方法去思考問題、解決問題。教學(xué)重點1.市場營銷學(xué)的研究對象2.市場營銷的演進過程3.營銷要素及組合教學(xué)難點市場營銷觀念及其發(fā)展教學(xué)方法課堂講授、案例分析時間分配教學(xué)導(dǎo)入（10分鐘）教學(xué)講授（120分鐘）第一章市場營銷導(dǎo)論第一節(jié)研究對象（20分鐘）第二節(jié)演變過程（20分鐘）第三節(jié)營銷觀念（40分鐘）第四節(jié)營銷要素及組合（40分鐘）教學(xué)小結(jié)（5分鐘）實踐環(huán)節(jié)（分鐘）實踐環(huán)節(jié)小結(jié)（分鐘）教學(xué)進程與設(shè)計教學(xué)導(dǎo)入：（10分鐘）1.學(xué)習本課程的要求（3分鐘）2.案例導(dǎo)入（7分鐘）蘋果公司的營銷策略教學(xué)講授：（120分鐘）第一節(jié)市場營銷學(xué)的研究對象（20分鐘）市場營銷學(xué)的研究對象是買方市場下企業(yè)的市場營銷活動及其規(guī)律。一、市場概述(一)市場的概念市場是社會分工和商品交換的產(chǎn)物，屬于商品經(jīng)濟范疇。1.市場的本義買賣雙方進行商品交換的場所。2.經(jīng)濟學(xué)角度的市場含義一定時空條件下商品供求關(guān)系的總和。3.市場營銷角度的市場含義一種商品(或服務(wù))所有現(xiàn)實和潛在需求的總和。4.社會角度的市場含義市場是社會資源的主要配置者和經(jīng)濟活動的主要調(diào)節(jié)者。(二)市場構(gòu)成的基本要素市場的構(gòu)成要素可以用一個等式來描述：市場=人口+購買力+購買欲望(三)市場體系及分類站在經(jīng)營者的角度，人們通常把賣方稱為行業(yè)，而將買方稱為市場，如圖1-1所示。個人市場和組織市場備注教學(xué)進程與設(shè)計二、市場營銷及其相關(guān)概念(一)市場營銷的含義美國營銷權(quán)威菲利普·科特勒認為，市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人交換以獲得需求和欲望滿足的一種社會和管理過程。市場營銷以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場交換實現(xiàn)其潛在和現(xiàn)實的需求。市場營銷的目標是滿足消費需求，而市場營銷的核心則是交換。(二)營銷相關(guān)概念1.需要、欲望和需求2.產(chǎn)品和服務(wù)3.效用、費用和滿足4.交換和交易5.關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)三、市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)市場營銷學(xué)是研究企業(yè)的市場營銷活動及其規(guī)律的學(xué)科。應(yīng)用科學(xué)，具有應(yīng)用性、實踐性、綜合性和藝術(shù)性。第二節(jié)市場營銷的演進過程（20分鐘）一、市場營銷學(xué)的發(fā)展過程(二)推動企業(yè)重視市場營銷的主要因素1.銷售額下降；2.增長緩慢；3.購買行為的改變；4.競爭的加劇5.營銷成本的提高(三)市場營銷職能在企業(yè)地位中的變遷備注教學(xué)進程與設(shè)計第三節(jié)市場營銷觀念及其發(fā)展（40分鐘）一、市場營銷觀念的含義企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度和指導(dǎo)思想。二、市場營銷觀念的發(fā)展(一) 以企業(yè)為中心的觀念1.生產(chǎn)觀念2.產(chǎn)品觀念3.推銷觀念(二)以消費者為中心的觀念1.市場營銷觀念目標市場2.客戶觀念客戶(三)以社會長遠利益為中心的觀念消費者的需求，企業(yè)效益和社會長遠利益。第四節(jié)營銷要素及組合（40分鐘）一、營銷組合及其重要性(一)營銷組合的內(nèi)容市場營銷手段產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、分銷(Place)、促銷(Promotion)，故簡稱“4P組合”或“4P模型”。(二)營銷組合的特點1.可控制性2.復(fù)合性3.動態(tài)性4.系統(tǒng)性(三)營銷組合的作用1.營銷組合是企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的基礎(chǔ)和行動方案2.營銷組合是企業(yè)應(yīng)付和贏得競爭的有效手段3.營銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶二、4P模型的局限性及其發(fā)展(一)4P模型的理論意義形成市場營銷理論框架簡化了復(fù)雜的營銷學(xué)內(nèi)容(二)4P模型的局限性1.4P模型的適用范圍是有限的制造業(yè)2.4P模型不足以涵蓋所有營銷變量3.4P模型容易導(dǎo)致企業(yè)將所有的營銷工作都交給營銷部門備注教學(xué)進程與設(shè)計(三)4P模型的發(fā)展1.從4P到10P2.從4P到4C、4R消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。4C強化了以消費者需求為中心的營銷組合。關(guān)聯(lián)(relevance)、反應(yīng)(response)、關(guān)系(relationships)和回報(returns)。與顧客建立關(guān)聯(lián)；提高市場反應(yīng)速度；關(guān)系越來越重要；回報是營銷的源泉。教學(xué)講授小結(jié)：（5分鐘）本節(jié)課主要介紹了以下主要內(nèi)容：市場營銷學(xué)的研究對象、市場營銷的演進過程、市場營銷觀念及其發(fā)展、營銷要素及組合等。備注習題作業(yè)1.簡述市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)。2.生產(chǎn)觀念與產(chǎn)品觀念有何不同？3.推銷觀念與市場營銷觀念有何不同？4.市場營銷觀念與客戶觀念有何不同？5.簡述社會市場營銷觀念的內(nèi)涵。6.市場營銷組合有哪些特點？7.4P模型有哪些局限性？課后小結(jié)通過案例“蘋果公司的營銷策略”引入市場營銷概念，讓學(xué)生理解市場營銷的基本內(nèi)容及其策略。在此基礎(chǔ)上給學(xué)生講述市場營銷學(xué)的研究對象、市場營銷的演