網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的問(wèn)題和對(duì)策研究

網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的問(wèn)題和對(duì)策研究網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的問(wèn)題和對(duì)策研究引言隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告以其極佳的廣告效應(yīng)，在廣告主和商家的心目中留下了深刻的印象，并逐漸成為其主要的營(yíng)銷手段。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告也遇到了一些問(wèn)題，如虛假?gòu)V告、違禁廣告等。文章通過(guò)對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)的分析，歸納出存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的對(duì)策，以實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)信息傳播的更大價(jià)值[1]。網(wǎng)絡(luò)廣告概述網(wǎng)絡(luò)廣告的界定網(wǎng)絡(luò)廣告是基于當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，借助文字鏈接、多媒體等手段進(jìn)行宣傳銷售，或者是借助這一形式向大眾傳達(dá)信息的宣傳方式，簡(jiǎn)而言之就是借助網(wǎng)絡(luò)做廣告。與傳統(tǒng)的媒體、戶外廣告相比，網(wǎng)上廣告有著其自身的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新型的營(yíng)銷手段，在現(xiàn)代社會(huì)中占有舉足輕重的位置。從廣告的形式來(lái)看，網(wǎng)上廣告的形式比較豐富，主要有彈出式廣告、搜索引擎關(guān)鍵詞廣告、視頻廣告等[2]。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式各不相同，但其基本特點(diǎn)卻是相同的：借助網(wǎng)絡(luò)作為一種新型的傳播媒體，以其快速、高效的特點(diǎn)，將市場(chǎng)信息傳達(dá)給消費(fèi)者。網(wǎng)上廣告是公司擴(kuò)大商業(yè)活動(dòng)的良好手段。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展第一階段第一階段是門(mén)戶網(wǎng)站發(fā)展的黃金時(shí)代。在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展史上，web1.0的廣告比較簡(jiǎn)單，它采取了一種將新聞和廣告相結(jié)合的方法。門(mén)戶網(wǎng)站提供了海量的閱讀資料，不但可以獲得可觀的訪問(wèn)量，還可以引起廣告主的關(guān)注，從而促進(jìn)投資。這個(gè)簡(jiǎn)單的廣告發(fā)布也是大部分門(mén)戶網(wǎng)站的主要收益。在網(wǎng)絡(luò)廣告的早期，網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)模很大，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)還不大，利潤(rùn)空間也很大。在同樣的時(shí)間和費(fèi)用的情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告比傳統(tǒng)的廣告要有更大的優(yōu)勢(shì)，可以讓用戶隨時(shí)隨地、跨越地域、跨越國(guó)界，而不是盲目的發(fā)布廣告，而是通過(guò)廣告的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、流量。例如新浪，搜狐，就是這個(gè)時(shí)代的典型[3]。第二階段第二階段是搜索引擎發(fā)展的黃金時(shí)代。有一些搜索引擎，如360，谷歌，金山。在單純的網(wǎng)絡(luò)廣告投放模式下，第二階段的內(nèi)容是：關(guān)鍵詞搜索、競(jìng)價(jià)排名，能夠迅速地滿足用戶的需求，同時(shí)也要加大技術(shù)和資金的投入。就拿百度來(lái)說(shuō)，它就是一個(gè)持續(xù)的技術(shù)革新，注重用戶反饋，不斷更新和充實(shí)知識(shí)儲(chǔ)備，幫助用戶快速發(fā)展，逐步成為世界頂尖的高科技企業(yè)。第二階段也導(dǎo)致了一些網(wǎng)站之間的相互協(xié)作，但是這個(gè)模式在第三代網(wǎng)絡(luò)廣告中迅速被淘汰，但是卻成為了二、三代廣告的承上啟下。第三階段第三階段為買方和賣方的自主權(quán)。在這個(gè)時(shí)期，大型的資金充足的廣告客戶通過(guò)門(mén)戶和投標(biāo)來(lái)進(jìn)行交易。在這個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展重點(diǎn)是面向中小、長(zhǎng)尾巴的廣告客戶。長(zhǎng)尾客戶是指對(duì)于商業(yè)和文化的未來(lái)不在熱門(mén)產(chǎn)品，需求不在傳統(tǒng)曲線頭部的客戶，且其需求曲線中有無(wú)窮長(zhǎng)的尾巴，最早用來(lái)描述諸如亞馬遜和Netflix之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。隨著2.0時(shí)代的到來(lái)，長(zhǎng)尾理論逐漸流行，這個(gè)長(zhǎng)期被忽視的市場(chǎng)也逐漸回歸了人們的視線。過(guò)去，長(zhǎng)尾市場(chǎng)的發(fā)展受到了兩方面的制約：一是由于網(wǎng)絡(luò)公司的合作方式，導(dǎo)致了長(zhǎng)尾市場(chǎng)的運(yùn)作受到了一定程度的制約，缺少一個(gè)公開(kāi)、透明的交易機(jī)制；二是由于長(zhǎng)尾市場(chǎng)中的廣告價(jià)格受到了各方勢(shì)力的制約，使得買賣雙方很難達(dá)成協(xié)議[4]。因此，在二代網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)上，第三代網(wǎng)絡(luò)廣告不斷創(chuàng)新，形成了倡導(dǎo)互動(dòng)、價(jià)格參與、自主選擇、隨時(shí)保持交流的特點(diǎn)。一些公司對(duì)此非常清楚，并將其應(yīng)用于更廣泛的市場(chǎng)中。這個(gè)時(shí)代最具代表性的就是阿里媽媽，憑借著龐大的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，完美的解決了“誠(chéng)信”的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了真人、實(shí)效、持續(xù)的效果，贏得了巨大的市場(chǎng)份額，成為了互聯(lián)網(wǎng)第三代廣告的先鋒。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式橫幅廣告圖1橫幅廣告通常出現(xiàn)在頁(yè)面的上部中部如圖1所示。橫幅廣告有GIF、SWF、Flash等多種形式。旗子廣告是一種典型的網(wǎng)上廣告，它能有效地吸引用戶。豎幅廣告圖2豎幅廣告豎幅廣告和橫幅廣告有很大的區(qū)別，都是細(xì)長(zhǎng)的如圖2所示，通常都是放在網(wǎng)頁(yè)的兩邊，大小大，展示的內(nèi)容也就多了。文本鏈接廣告圖3文本鏈接廣告文字廣告的主要功能就是文字，而文字則是一個(gè)廣告的鏈接，只要點(diǎn)擊鏈接，就可以看到相關(guān)的信息如圖3所示，這樣的廣告方式最大的好處就是不會(huì)影響到使用者，而且還能起到很好的宣傳效果[5]。電子郵件廣告圖4電子郵件廣告如圖4所示電子郵件廣告與直接郵寄的廣告相似。唯一的優(yōu)點(diǎn)就是有針對(duì)性，可以直接發(fā)送給特定的客戶，成本低，廣告信息量大。按鈕廣告圖5按鈕廣告按鈕廣告是最早興起的網(wǎng)頁(yè)廣告。如圖5所示，其版面可以根據(jù)版面的大小進(jìn)行調(diào)節(jié)，呈現(xiàn)形式分為動(dòng)態(tài)和動(dòng)態(tài)兩種，使用者可以自行決定要不要點(diǎn)開(kāi)。插播廣告圖6插播廣告插播廣告（彈出式廣告）與電視廣告相似，是一種強(qiáng)制瀏覽的在線廣告，當(dāng)使用者進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，它會(huì)自動(dòng)彈出，如圖6所示。插播廣告會(huì)根據(jù)顧客的需要，制作出全屏、小窗口等多種規(guī)格。屏保廣告圖7屏保廣告屏保廣告是指當(dāng)電子產(chǎn)品處于待機(jī)狀態(tài)時(shí)，以全屏形式呈現(xiàn)的網(wǎng)頁(yè)廣告，如圖7所示。使用者還可以在網(wǎng)上搜尋學(xué)習(xí)屏幕保護(hù)程式的指南。有的公司做的屏幕保護(hù)廣告非常好，可以為品牌樹(shù)立良好的廣告效應(yīng)，而且投資回報(bào)也很高。其它新型廣告圖8視屏廣告圖9路演廣告視屏廣告（如圖8）、路演廣告（如圖9）、定向廣告、富媒體廣告、祝賀廣告、來(lái)電付費(fèi)廣告，這些廣告都是順應(yīng)時(shí)代潮流而興起的廣告。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀受新冠疫情影響，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展相對(duì)放緩，2020年為近5千億元，年增長(zhǎng)率為14.4%。同時(shí)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)發(fā)展格局基本成型2020年由于新冠肺炎疫情，網(wǎng)絡(luò)廣告年增幅相對(duì)放緩。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2020年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為近5千億元，達(dá)到4966億元，年增長(zhǎng)率為14.4%。2016-2018年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告年增長(zhǎng)率均在20%以上，2019年為16.8%。2016年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模突破2千億元，2018年突破3千億元，2019年突破4千億元，為4341億元（參見(jiàn)圖10），已經(jīng)突破我國(guó)年廣告市場(chǎng)總規(guī)模的50.50%（國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局?jǐn)?shù)據(jù)），2020年約為69%（MAGNA數(shù)據(jù)）。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)5千億元大關(guān)，達(dá)5292.1億元，年增長(zhǎng)率為5.4%[8]。圖102020年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展概況（單位：億元）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)發(fā)展格局基本形成。經(jīng)過(guò)23年的發(fā)展，電商、視頻、搜索、新聞資訊與社交媒體成為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的主要載體與收入來(lái)源，門(mén)戶、搜索、社交、電商等平臺(tái)主導(dǎo)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向、市場(chǎng)規(guī)模與傳播技術(shù)?，F(xiàn)在社交媒體廣告不處于相對(duì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，但社交媒體的即時(shí)性、直播化與短視頻化等發(fā)展趨勢(shì)，將推動(dòng)社交廣告發(fā)展。艾瑞咨詢《2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)年度洞察報(bào)告》顯示：我國(guó)電商廣告自2017年超越搜索廣告而成為第一大廣告平臺(tái)以來(lái)，其廣告龍頭地位就沒(méi)有被撼動(dòng)，并與其他媒體平臺(tái)廣告收入差距不斷拉大。中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)顯示：2020年電商廣告占媒體平臺(tái)廣告的37.02%，而2019年為35.9%。由于電商直播，我國(guó)視頻廣告收入形勢(shì)較好，為媒體平臺(tái)廣告收入的18.17%。此外，搜索引擎為11.76%，新聞資訊為10.76%，社交媒體為9.80%。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展存在的問(wèn)題網(wǎng)絡(luò)廣告存在虛假和詐騙問(wèn)題由于國(guó)內(nèi)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的管理和相關(guān)的法律體系還比較滯后，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告中的欺詐、虛假等現(xiàn)象，市場(chǎng)和相關(guān)的法律法規(guī)還沒(méi)有到位，造成這種情況的發(fā)生。傳統(tǒng)的廣告行業(yè)必須通過(guò)工商部門(mén)的資質(zhì)，取得經(jīng)營(yíng)許可證，并有相應(yīng)的市場(chǎng)準(zhǔn)入條件。這種管理體系確保了廣告的真實(shí)性，并避免了大部分虛假?gòu)V告的出現(xiàn)。在不受網(wǎng)絡(luò)接入系統(tǒng)約束的情況下，任何具有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的組織或個(gè)人都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)，從而成為網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)者、經(jīng)營(yíng)者或出版商，這給網(wǎng)絡(luò)廣告的管理帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。比如浙江新昌縣的一家茶葉公司，就用夸大的言辭來(lái)形容苦丁茶的功效，說(shuō)它可以防癌、抗癌、美容，但這種虛假的廣告，卻是一種誤導(dǎo)消費(fèi)者的虛假?gòu)V告。這起事件也反映了一些網(wǎng)絡(luò)廣告公司為了謀取自己的利益，不顧顧客的廣告內(nèi)容，忽視了廣告審查，盲目地迎合顧客的需求，導(dǎo)致了大量的虛假?gòu)V告。網(wǎng)絡(luò)廣告存在虛假和詐騙問(wèn)題還表現(xiàn)在我國(guó)至今還沒(méi)有就網(wǎng)絡(luò)廣告的推進(jìn)以及呈現(xiàn)制定出相對(duì)應(yīng)的法律法規(guī)，在實(shí)際監(jiān)管當(dāng)中也只是借助傳統(tǒng)模式上的《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等，這些法律形式盡管有部分能夠?qū)W(wǎng)咯廣告的發(fā)展產(chǎn)生約束，但不可否認(rèn)的是，很多網(wǎng)絡(luò)廣告特殊之處都無(wú)法在這些法律中得以體現(xiàn)，這就造成一個(gè)嚴(yán)重的現(xiàn)象：網(wǎng)絡(luò)用戶的個(gè)人信息，例如興趣，習(xí)慣，偏好，家庭地址，聯(lián)系方式等，經(jīng)常會(huì)被作為一種產(chǎn)品出售給特定的廣告主和公司。例如，在因特網(wǎng)上，有些網(wǎng)站廣告公司往往會(huì)使用“旗子”來(lái)收集訪問(wèn)者的信息。這是違法行為，但卻給他們帶來(lái)了好處。對(duì)市民而言，這是一種侵犯隱私的行為，會(huì)影響到他們的日常生活[9]。網(wǎng)絡(luò)廣告騷擾現(xiàn)象嚴(yán)重網(wǎng)絡(luò)廣告的騷擾問(wèn)題主要表現(xiàn)為大量的插播廣告。在網(wǎng)絡(luò)上，會(huì)有一個(gè)跳出的廣告，迫使網(wǎng)友們?nèi)タ?。這樣的廣告必須按一下就可以關(guān)掉，這給用戶帶來(lái)了很大的困擾。廠商通過(guò)訪問(wèn)、點(diǎn)擊等方式獲取商業(yè)利潤(rùn)，而強(qiáng)勢(shì)的廣告推廣則是對(duì)消費(fèi)者的自主權(quán)的侵害。如，內(nèi)蒙古赤峰市的一家醫(yī)院，就曾經(jīng)在自己的網(wǎng)站上安裝了一個(gè)彈窗廣告，但卻無(wú)法一鍵關(guān)掉，這是一種嚴(yán)重的干擾，違反了《廣告法》?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于治病、藥品的廣告鋪天蓋地，廣告的內(nèi)容質(zhì)量很差，圖片很難看。這不但給廣大網(wǎng)友造成了困擾，也嚴(yán)重污染了互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)。一些不法商家，更是發(fā)布銷售假藥、誘導(dǎo)投資等“帶毒”的廣告，給社會(huì)帶來(lái)不良的影響，更給廣大網(wǎng)友的利益帶來(lái)了極大的傷害。網(wǎng)絡(luò)廣告的騷擾也表現(xiàn)為大量的電子垃圾郵件。由于其成本低、傳播速度快、覆蓋面廣等優(yōu)點(diǎn)，電子郵件已逐漸成為一種常用的廣告方式。在眾多的網(wǎng)絡(luò)廣告公司中，這一模式帶來(lái)了大量的商業(yè)運(yùn)作，為那些從事此類廣告的公司提供了大量的支持。運(yùn)營(yíng)商經(jīng)常通常會(huì)向客戶和商戶發(fā)送大量的廣告郵件，當(dāng)他們接到郵件時(shí)，一般會(huì)打開(kāi)郵件查看其中的內(nèi)容。原本他們是打算看一些重要的消息，結(jié)果卻被廣告給占據(jù)了，而且這些郵件還占據(jù)了大量的內(nèi)存，浪費(fèi)了大量的時(shí)間和金錢(qián)，給用戶和商家的生活和學(xué)習(xí)帶來(lái)了麻煩。在我國(guó)，對(duì)于此類行為的處理，尚無(wú)明確、細(xì)致的規(guī)定。曾有一些不法商家冒充廣州21世紀(jì)網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)者，以電子郵件形式向其用戶發(fā)送視覺(jué)商品的廣告。消費(fèi)者被迫接收到的廣告資訊后，向21世紀(jì)網(wǎng)反映這一狀況，實(shí)際上背后的主謀并非21世紀(jì)，而是其它不法商家。在美國(guó)，也有一些人因?yàn)槊俺淦渌W(wǎng)站而亂發(fā)電子郵件[10]。網(wǎng)絡(luò)廣告侵犯隱私權(quán)目前，網(wǎng)絡(luò)廣告最大的問(wèn)題就是對(duì)個(gè)人隱私的侵害，其最直接的表現(xiàn)就是沒(méi)有經(jīng)過(guò)使用者的同意就直接盜用他人的個(gè)人資料，或是利用他人不知道的方式追蹤使用者的上網(wǎng)行為，從而造成一定的干擾。大多數(shù)時(shí)候，即便是被人發(fā)現(xiàn)了，也不可能在這么短的時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)，而且他們不知道被偷走的時(shí)間和地點(diǎn)，也不知道自己的行為會(huì)給使用者帶來(lái)什么樣的后果。部分網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出于對(duì)用戶信息的保護(hù)，會(huì)在用戶使用相關(guān)功能時(shí)獲取用戶的同意，且基本都是以隱私聲明或用戶協(xié)議加以呈現(xiàn)，但不可否認(rèn)的是，這一形式往往也無(wú)法達(dá)到良好的用戶信息保密作用，主要原因就是其中很多條例都存在模棱兩可的問(wèn)題，且用戶對(duì)于條例的選擇也只有同意，一旦用戶對(duì)此有異議，那么也只能夠選擇不使用這一功能，實(shí)際上對(duì)于用戶而言也是一種強(qiáng)制性的條款。一個(gè)典型的例子就是宏盟公司打算與微軟，美國(guó)在線，雅虎合作的“數(shù)據(jù)聯(lián)盟”項(xiàng)目，目的是為了讓廣告商了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從而獲得利潤(rùn)。微軟建立了一個(gè)專門(mén)的用戶數(shù)據(jù)處理平臺(tái)，利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行了全方位的宣傳和推廣，取得了很好的效果。宏盟計(jì)劃與微軟、美國(guó)在線、雅虎等公司共同發(fā)起“數(shù)據(jù)聯(lián)盟”計(jì)劃，旨在讓廣告主們知道他們的消費(fèi)習(xí)慣并從中獲利。微軟成立了一個(gè)專用的用戶資料處理平臺(tái)，并充分發(fā)揮了其自身的優(yōu)勢(shì)，對(duì)其進(jìn)行了全面的宣傳與推廣，收到了良好的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告侵害隱私問(wèn)題也是對(duì)個(gè)人信息的泄漏。最普遍的情況是，用戶會(huì)接到大量的垃圾信息和銷售電話，這些都會(huì)對(duì)他們的生活造成很大的負(fù)面影響。一旦暴露了自己的身體狀況和財(cái)務(wù)狀況，將會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)損失。在有針對(duì)性的廣告產(chǎn)業(yè)鏈條中，由于存在著以海量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的信息，用戶的個(gè)人信息不但會(huì)被泄露，而且會(huì)在多個(gè)方面被惡意地利用，從而造成更大的損失。但是，在目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的信息被泄露是一種非常普遍的現(xiàn)象，不僅有一些商家的惡意入侵，還有一些黑客的入侵，這些灰色的商業(yè)鏈條雖然可以賺取大量的利潤(rùn)，但是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，卻是非常的不利。根據(jù)特定的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過(guò)50%的網(wǎng)民稱自己的個(gè)人信息遭到了大規(guī)模的泄漏，而少數(shù)的消費(fèi)者則認(rèn)為自己的隱私受到了嚴(yán)重的侵害。最常見(jiàn)的泄密方式有用戶聯(lián)系方式、個(gè)性偏好等。比如說(shuō)，某個(gè)人在網(wǎng)上發(fā)布了一些自己的喜好，就會(huì)有一個(gè)專門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行跟蹤，并發(fā)送相應(yīng)的產(chǎn)品和廣告。例如，臺(tái)灣一家專門(mén)從事金融業(yè)務(wù)的網(wǎng)路公司，就在幕后策劃一項(xiàng)商業(yè)計(jì)劃，看似是為公眾服務(wù)。這個(gè)活動(dòng)的目的，就是為了增加新的廣告商。本組織使用者參與的個(gè)人資料。這個(gè)網(wǎng)站在沒(méi)有得到使用者許可的情況下，將其公開(kāi)并應(yīng)用于其它業(yè)務(wù)，對(duì)某些網(wǎng)友的生活造成了嚴(yán)重的影響。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的對(duì)策措施發(fā)揮政府監(jiān)管主導(dǎo)作用，解決虛假和詐騙問(wèn)題面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的虛假和詐騙問(wèn)題，就需要我國(guó)政府發(fā)揮自身的監(jiān)管作用，中國(guó)是政府主導(dǎo)型的廣告監(jiān)管體制，行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督作為政府監(jiān)管的有益補(bǔ)充，進(jìn)行協(xié)助監(jiān)管。政府作為網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的主體，旨在保障網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)秩序的平衡發(fā)展，維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)公平、公正地爭(zhēng)和發(fā)展，具有法律賦予的廣告監(jiān)管職能和職權(quán)。因此，僅僅依靠社會(huì)和行業(yè)的自我監(jiān)督，就無(wú)法發(fā)揮其應(yīng)有的權(quán)威，從而大大降低了監(jiān)管的效率。因此，在構(gòu)建我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督制度的過(guò)程中，要從政府的主導(dǎo)地位入手，重視立法層面的法律規(guī)范，強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，明確總體目標(biāo)、主要任務(wù)、基本原則，強(qiáng)化宏觀引導(dǎo)和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，積極探索和實(shí)踐。一是加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的法制建設(shè)，建立以《廣告法》為基礎(chǔ)，以《網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》為主要支柱，以地方相關(guān)法規(guī)為補(bǔ)充，建立符合中國(guó)特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告法律規(guī)制體系；二是大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告，著力構(gòu)建健全“行政執(zhí)法、行業(yè)自律、輿論監(jiān)督、群眾參與”的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體制，構(gòu)建形成政府主導(dǎo)的“工商抓總、部門(mén)協(xié)作、行業(yè)規(guī)范、企業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督”的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)監(jiān)管的新格局；三是要大力推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體系和手段的創(chuàng)新，努力營(yíng)造一個(gè)統(tǒng)一開(kāi)放、公平競(jìng)爭(zhēng)、有序發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)生態(tài)。在構(gòu)建這一系統(tǒng)的總體目標(biāo)上，應(yīng)當(dāng)從構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)入手，明確整個(gè)系統(tǒng)建設(shè)的重點(diǎn)。抵制廣告騷擾，杜絕“強(qiáng)制性”廣告網(wǎng)絡(luò)廣告最早的特點(diǎn)之一，就是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它不會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生任何的干擾，也不會(huì)影響到用戶的瀏覽和閱讀。但是，當(dāng)廣告客戶越來(lái)越多的時(shí)候，為了讓客戶能夠看到更多的廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告就變成了一種強(qiáng)制性的行為，而產(chǎn)生這種現(xiàn)象的主要原因并不在于網(wǎng)絡(luò)廣告本身。廣告主充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，盡量實(shí)現(xiàn)快速、高點(diǎn)擊率、高轉(zhuǎn)化率，并運(yùn)用先進(jìn)的多媒體技術(shù)設(shè)定廣告播放時(shí)間，讓用戶在廣告中瀏覽、閱讀。強(qiáng)制的網(wǎng)上廣告播出方式，從某種意義上來(lái)說(shuō)，可以從某種意義上解決消費(fèi)者對(duì)信息需求的需求，為產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、生產(chǎn)提供更廣泛的傳播途徑，促進(jìn)市場(chǎng)信息的流動(dòng)；然而，在一定程度上制約了用戶的自由上網(wǎng)權(quán)利，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展是不利的。因此，必須制定相應(yīng)的法律、法規(guī)來(lái)規(guī)范，以保證網(wǎng)絡(luò)廣告的良性、有序地發(fā)展。例如，有些網(wǎng)上的廣告，就是藏在各種各樣的網(wǎng)上文章里。使用者點(diǎn)了一下文章，起初并不曉得是廣告文字，由于標(biāo)題和圖畫(huà)都沒(méi)有特別的標(biāo)志，往往是在文章的末尾，才會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告。這類新聞多見(jiàn)于微信公眾號(hào)、小紅書(shū)、微博等新興的社交平臺(tái)，在新聞中強(qiáng)制添加廣告，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的標(biāo)題和內(nèi)容，來(lái)吸引用戶的點(diǎn)擊率，從而實(shí)現(xiàn)了自己的目的，同時(shí)還能賺到廣告費(fèi)。這種問(wèn)題往往很難被常規(guī)的管理方法所察覺(jué)。保護(hù)個(gè)人隱私，抵制數(shù)據(jù)外露第一，要保證匿名的數(shù)據(jù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)深入到人們的生活中，再加上網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制度的實(shí)施，使得網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)者的信任更加緊密，特別是因?yàn)橛辛艘粋€(gè)廣告聯(lián)盟的交易平臺(tái)，就會(huì)涉及到大量的交易活動(dòng)，因此，“去身份化”對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。舉例來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行廣告投放時(shí)，需要在合法范圍內(nèi)收集用戶的信息，此時(shí)基于可以借助相關(guān)手段以刪除其IP地址等方式，最大程度地保護(hù)消費(fèi)者的隱私不受侵犯，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是借助刪除或者是模糊信息的方式，讓用戶的個(gè)人信息不被暴露，或者是即使暴露也由于無(wú)法進(jìn)行有效識(shí)別而喪失使用價(jià)值，讓企圖竊取用戶個(gè)人信息進(jìn)行非法操作的群體無(wú)計(jì)可行，最大程度地保護(hù)消費(fèi)者的隱私權(quán)不受侵犯[11]。第二，禁止搜集機(jī)密資料。消費(fèi)者的身份、民族、宗教信仰、性取向、性生活等都是敏感的。正常情況下，這種敏感的個(gè)人信息是不會(huì)外泄的，而且在收集的過(guò)程中，也會(huì)有相應(yīng)的提示，防止信息被平臺(tái)或者其他機(jī)構(gòu)獲得，但也有可能會(huì)因?yàn)橐恍┨厥獾脑?，而讓用戶的信息被竊取。為此，我們可以從宏觀層面上建立一個(gè)適當(dāng)?shù)拿舾行畔⑶鍐危⑵渥鳛橐粋€(gè)重要的法律依據(jù)，其中最具代表性的例子是朱燁起訴北京百度網(wǎng)訊公司。百度利用現(xiàn)代科技手段，對(duì)朱燁的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了跟蹤，并公布了他的個(gè)人信息。朱燁對(duì)此一無(wú)所知。百度也通過(guò)朱燁所瀏覽的網(wǎng)站建立了廣告，通過(guò)隨機(jī)的廣告發(fā)布來(lái)獲取利潤(rùn)。這對(duì)朱燁的個(gè)人隱私構(gòu)成了嚴(yán)重的侵犯，對(duì)他的日常生活造成了很大的影響。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)（一）電商廣告獨(dú)樹(shù)一幟，構(gòu)建我國(guó)電商廣告新業(yè)態(tài)與發(fā)展新生態(tài)我國(guó)電商平臺(tái)各領(lǐng)風(fēng)騷，形成我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展新格局，構(gòu)建我國(guó)電商廣告發(fā)展新生態(tài)。2020年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)11.76萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.9%。我國(guó)電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。阿里巴巴商品交易總額（GMV）首次突破1萬(wàn)億美元，年度活躍購(gòu)買用戶數(shù)7.79億，年凈收入為5097.11億元。京東GMV首次突破2萬(wàn)億元，年度活躍購(gòu)買用戶數(shù)為4.719億，年凈營(yíng)收為7458.01億元。拼多多GMV為1.6676萬(wàn)億元，年度活躍購(gòu)買用戶數(shù)為7.884億，年凈營(yíng)收為594.92億元。唯品會(huì)GMV為593億元，年度活躍購(gòu)買用戶數(shù)為8390萬(wàn)，年凈營(yíng)收為1019億元。蘑菇街GMV為170.57億元，年度活躍購(gòu)買用戶數(shù)為360萬(wàn)，年凈營(yíng)收為8.35億元。（參見(jiàn)1）我國(guó)電商廣告市場(chǎng)規(guī)模一家獨(dú)大。阿里、京東、拼多多、唯品會(huì)與蘑菇街等5家網(wǎng)絡(luò)廣告收入總和為3595億元，約占2020年4966億元網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模的72.39%。其中，阿里與拼多多網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收比例占年?duì)I收比例較大。阿里年廣告營(yíng)收為2535.99億元，年增長(zhǎng)率為45.27%，占阿里年凈營(yíng)收的49.75%。京東年網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收為534.73億元，年增長(zhǎng)率為25.29%，占京東年凈營(yíng)收的7.17%。拼多多年網(wǎng)絡(luò)廣告凈營(yíng)收為479.54億元，年增長(zhǎng)率為78.84%，占拼多多年凈營(yíng)收的80.61%。唯品會(huì)年網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收為44.09億元，年增長(zhǎng)率為3.16%，占唯品會(huì)年凈營(yíng)收的4.33%。（參見(jiàn)表1）表1我國(guó)電商平臺(tái)2020年各財(cái)季(Q)廣告營(yíng)收與年廣告營(yíng)收概況(單位：億元)電商平臺(tái)2020Q12020Q22020Q32020Q42020年廣告營(yíng)收2019年廣告營(yíng)收2020年廣告增長(zhǎng)率2020年凈營(yíng)收阿里309.06514.34693.381019.192535.991745.7445.27%5097.11京東95.27140.53128.78174.8534.73426.825.29%7458.01拼多多54.92110.55124.12189.2479.54268.1478.84%594.92唯品會(huì)8.298.9810.1916.6444.0942.743.16%1019蘑菇街0.180.240.180.170.772.96-73.99%8.35資料來(lái)源:公司財(cái)報(bào)、Morketing（二）網(wǎng)絡(luò)廣告將與傳統(tǒng)媒體合作整合，全方位提升傳播效果隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)上視頻廣告逐漸成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。很多公司與有線公司合作，把電視和視頻廣告技術(shù)結(jié)合起來(lái)，形成了新浪微博等一種新的商業(yè)模式。廣告主既要在影片播出前加入公司的廣告，又要把廣告的內(nèi)容做成微電影、微電影等，以此削弱廣告的濃厚商業(yè)色彩，再加上藝術(shù)、情節(jié)等元素，減少大眾對(duì)它的反感，使其與視頻相互融合，達(dá)到更好的傳播效果。七喜就巧妙利用了這種廣告模式，通過(guò)惡搞《潛伏》和《白雪公主》部分橋段，利用七喜產(chǎn)品作為短劇的線索，在詼諧幽默、創(chuàng)意十足的劇情中穿插了諸如“再來(lái)一瓶”、“七喜祈愿活動(dòng)”等廣告內(nèi)容，讓觀眾在笑聲中獲取視頻廣告的信息[13]。隨著市場(chǎng)需求的多樣化，網(wǎng)絡(luò)廣告媒介的發(fā)展速度也越來(lái)越快。網(wǎng)絡(luò)廣告要有更多的創(chuàng)新，才能贏得消費(fèi)者的青睞，而將網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)媒介結(jié)合起來(lái)，提高網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果，無(wú)疑是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的一大趨勢(shì)[14]。結(jié)論隨著網(wǎng)