康師傅方便面策劃的方案

康師傅方便面策劃案第一部分：市場分析㈠營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素●高物價水準的中國市場：隨著經(jīng)濟水平的提高，使消費者形成了比較強的價格承受能力?！癫粩嗵岣叩纳钯|(zhì)量和食品零售總額：近年來，追求高品質(zhì)的生活成為全國大部分消費者的普遍要求，由此也帶動了食品零售總額的大幅度提高?！褡非蟾哔|(zhì)量和多元化的食品消費：中國食品品種呈多元化發(fā)展，新品種不斷增加，而且受消費者歡迎，追求“綠色食品”，營養(yǎng)、保健、方便、快捷成為食品消費的趨向。2、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素●企業(yè)與供應商的關系：康師傅控股有限公司實力雄厚，資金充足，因此可以得到供應商的信任，在原料供應方面不成問題?！衿髽I(yè)與經(jīng)銷商的關系：企業(yè)長期進行大量的廣告和促銷活動，實際銷售量居全國領先位置，經(jīng)銷商獲利很大，所以對產(chǎn)品有很高的銷售積極性。3、方便面市場概況⑴市場構成方便面紅燒牛肉、香辣牛肉、海陸鮮匯、香菇燉雞、上湯燉骨、西紅柿雞蛋、辣子雞味等米線、干拌面、炸醬面、干脆面、拉面⑵市場主要品牌從全國范圍來看，目前中國的方便面市場，主要由康師傅、統(tǒng)一，以及華龍等巨頭把持要塞；在南方市場，則以錦豐和宏發(fā)為主。⑶未來市場構成變化趨勢康師傅、今麥郎、統(tǒng)一三劍客統(tǒng)領江湖的格局不會改變，五谷道場退居二線，白象將有機會挑戰(zhàn)統(tǒng)一。市場細分、差異化競爭成為一種必然的發(fā)展趨勢。未來一些區(qū)域品牌仍然有著各自的生存空間，分割康師傅的市場份額，但康師傅的霸主地位目前沒有企業(yè)能夠撼動。4、營銷環(huán)境分析總結⑴市場機會：隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，城鎮(zhèn)化進程的加速，每年預計有2000萬人進入城市，快節(jié)奏的生活必然導致方便面的銷量增加。⑵市場威脅：方便面市場雖然品牌眾多，但各品牌市場的成長空間比較有限。經(jīng)過了10年的快速成長后，方便面市場已經(jīng)趨于飽和。⑶企業(yè)在市場中的優(yōu)勢：康師傅在市場份額（在全國占有34%以上）和忠誠度(達到76%)上都占據(jù)了絕對優(yōu)勢。⑷企業(yè)在市場中的劣勢：康師傅雖已在大中城市打下了良好的營銷基礎，以中高等價格為主的價位，在農(nóng)村市場仍是一個薄弱環(huán)節(jié)。

㈡消費者分析1、消費者總體消費態(tài)勢隨著人民生活質(zhì)量的提高，對方便面選擇的需求也在變化，由過去的“實惠、填飽肚子”向“營養(yǎng)、方便、美味”轉(zhuǎn)移。豐富的湯料、更多的內(nèi)容物、油脂含量的降低和營養(yǎng)配比的更加完善，將會使方便面獲得更多消費者的青睞。2、消費者選擇食品的一般觀念通過對消費者進行的關于食品消費的抽樣調(diào)查表明，消費者選擇食品時，食品的口味和感覺、品質(zhì)、對企業(yè)的信任程度是最為重要的因素，對口味和品質(zhì)的認識主要來源于自身的經(jīng)驗和廣告，而對企業(yè)的認識則主要來自企業(yè)的廣告。3、現(xiàn)有消費者分析⑴現(xiàn)有消費群體的構成總量：占消費者總數(shù)的64%，證明方便面市場潛力巨大。年齡：主要是15－35歲的年輕群體，其中全時性固定工作的白領占了總消費人群的46％，學生群體占了總消費人群的17％。性別：男女比例比較平均，如果每月消費11袋者為重度消費者，則男性群體，重度消費者占53．3％，與此相對應的是女性重度消費者占46．7％。其他特征：習慣快節(jié)奏的生活方式，工作與學習較為繁忙，喜歡流行和時尚的生活態(tài)度，衣食起居比較缺乏規(guī)律。⑵現(xiàn)有消費者的購買行為●購買動機：多數(shù)消費者購買方便面是為了早餐、點心、宵夜食用，而作為主食的比例較低?！褓徺I時間：多數(shù)的消費者在不固定的時間應急購買，部分消費者在一周的某一天（多為周六日）集中購買?！褓徺I數(shù)量：從每次1袋/碗到5袋/碗不等，重度消費者月平均購買量在1—2箱左右。●購買品牌忠誠度：多數(shù)消費者在購買時有品牌觀念，但是品牌忠誠度較弱，康師傅可以利用這個機會提高消費者對本品牌的認知，培養(yǎng)忠誠消費者。5、消費者分析總結⑴現(xiàn)有消費群體：以中青年為主，有著龐大的市場?！わL格：以輕松、時尚的基調(diào)為主，在現(xiàn)代生活的緊張、枯燥中享受一份難得的休閑時光。我們選擇走國際化路線的知性、成熟的主持人楊瀾搭配普通的生活場景，用光要自然，有真實感?！ぶ谱饕螅阂阅z片拍攝，以突出產(chǎn)品的質(zhì)感●雜志廣告·風格：突出時代感，采用的夸張的手法?！ぶ谱饕螅阂钥鋸埖漠嬅鏋橹?。色彩明快、引人注目。㈥廣告媒介策略1、媒介策略⑴以電視廣告為主導，向目標消費者做重點訴求，爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。⑵以雜志廣告和網(wǎng)絡廣告為輔，向目標消費者傳達關于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費者。2、媒介選擇的標準選擇全國范圍內(nèi)對消費者生活最有影響力的媒介，和知名的時尚雜志。3、所選媒介中央電視臺及全國各大衛(wèi)視、《商界》、《瑞麗》、《電腦愛好者》，《環(huán)球體育》等。4、廣告發(fā)布時機各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布。第三部分：廣告實施計劃㈠廣告目標·通過半年的廣告和促銷活動，使產(chǎn)品的市場占有率提高到50%·產(chǎn)品忠誠度提高到90%以上。㈡廣告時間開始時間：2011結束時間：2011持續(xù)時間：半年㈢廣告目標市場地域：全國中高等發(fā)達城市目標消費群體：年齡在20—40歲之間，中等收入以上，工作生活繁忙，追求生活質(zhì)量的家庭和個人。㈣廣告表現(xiàn)1、廣告創(chuàng)意營養(yǎng)美味，意猶未盡?？祹煾祦喼蘧x，有他照顧，不用擔心。2、各媒介的廣告表現(xiàn)3、各媒介的廣告規(guī)格⑴電視廣告：30秒。因為產(chǎn)品處于上市期，所以需要30秒廣告來傳達比較豐富的信息，進行有說服力的訴求。⑵雜志廣告：中間夾層整頁4、各媒介的廣告制作要求⑴電視廣告：在本策劃通過后開始拍攝，在2010年2月底完成最后播出片，以供媒介人員預定電視廣告時段和時間。⑵雜志廣告：在本策劃通過后開始設計，在2010年2月底完成畫面制作并制成印刷膠片，以供預定雜志廣告時間和版面。㈤廣告發(fā)布計劃廣告發(fā)布的媒介中央電視臺及全國各大衛(wèi)視、《商界》、《瑞麗》、《電腦愛好者》、《環(huán)球體育》等。㈥廣告費用預算1、廣告的策劃創(chuàng)意費用：110萬

2、廣告設計費用：220萬3、廣告制作費用：2060萬4、廣告媒介費用：6500萬5、其他活動所需要的費用：582萬費用總額：9472萬八、附錄關于對方便面消費市場的調(diào)查問卷您好，我們現(xiàn)正在進行關于方便面消費市場的問卷調(diào)查，希望了解一下您食用方便面的一些基本情況，您的認真填寫對我們至關重要，謝謝您的支持。1、您的性別是：□男

□女

2、您的年齡是：□15－20歲

□21－29歲

□30－39歲

□40－49歲

□50歲以上3、您對方便面的喜好程度為：□方便面是必需品

□無所謂□只在某些場合才吃（如趕時間）□不吃方便面4、您多久購買一次方便面：□3天左右□1周左右□2周左右□一個月左右

□3個月左右或者以上5、您能接受方便面的價格為□1元以下

□1元－2元□2元－3元□3元以上6、您食用方便面的原因是：□方便□喜歡□便宜□錯過吃飯時間□其他7、您經(jīng)常在哪里購買方便面：□大賣場

□便利店□超市

□自動售貨機

□其他8、以下方便面品牌您喜歡哪些：□康師傅

□統(tǒng)一

□白象

□今麥郎

□好勁道

□福滿多□華龍

□其他9、您為什么選擇那些品牌的方便面？□經(jīng)濟實惠□品牌知名度□服務質(zhì)量□口感好□包裝好

□售貨員推薦□其他10、您喜歡吃的方便面口味：□紅燒牛肉味□燉雞口味□西紅柿雞蛋□麻辣味