康師傅紅茶調(diào)研方案

康師傅紅茶調(diào)研計劃方案委托單位：好實惠超市執(zhí)行單位：徐州師范大學廣告?zhèn)鞑ブ行?011年9月26日調(diào)研背景近年來，隨著人們的物質(zhì)生活的不斷提高，消費者對飲料的需求不僅僅只為了滿足口渴呵追求新口味的層次上，多元化、細分化、健康化已成為消費者在選擇飲料產(chǎn)品時的一種新標準。茶飲料便是這種新的標準確立以后出現(xiàn)在飲料市場的一支生力軍。飲料市場的由于其產(chǎn)品研發(fā)的周期短，成本低，利潤豐厚，目標市場強有力而富有彈性的購買力決定了成為食品行業(yè)市場中競爭最為激烈的市場之一，同時由于購買沖動的多邊形和隨機性更成可各大飲料品牌競爭——尤其是銷售旺季——競爭的白熾化。就東北市場來看，目標市場中康師傅冰紅茶面臨百事可樂的競爭；同時在主要市場也承受著哇哈哈柚子茶等一系列茶飲品及其他產(chǎn)品線（HELLOC，營養(yǎng)快線）競爭，但哇哈哈對市場的掠奪還主要集中在品牌的轟炸性投放，還沒有進入或者正在進行品牌專營的調(diào)整（這些我們以后還會進行分析）；但經(jīng)過市場競爭后（本人認為可口可樂由于其口感市場接受度問題，百口感甜，可口可樂口感干爽）東北市場的可樂市場巨頭位置已不能與百事可樂同日而語，只能持續(xù)進行餐飲通路的精耕細耘，只剩下“雪碧”這張王牌（但從09年旺季推廣策略來看，很有可能將“雪碧”品牌作為主牌進行市場瓜分）與百事進行競爭，但由于“七喜”市場動作的加強，其市場地位也江河日下。但百事可樂由于其深厚的公司背景、成熟的市場操控能力，靈活而經(jīng)驗豐富的品牌管理能力，成為康師傅冰紅茶主要競爭對手，雙方在消費者市場的爭奪不啻一場星際大戰(zhàn)。作為一只開拓并培養(yǎng)了整個冰茶市場的老品牌——康師傅1、調(diào)查對象：沃爾瑪附近和礦大近半年內(nèi)發(fā)生過康師傅紅茶購買行為的顧客2、樣本容量：300+1003、調(diào)查方法：問卷調(diào)查、店內(nèi)攔截訪問、個別深度訪談調(diào)查對象（三）1、調(diào)查對象：好實惠超市的管理人員、中層管理人員及內(nèi)部職員2、調(diào)查方法：小組座談與深度訪談3、調(diào)查日期：與好實惠超市協(xié)商決定五、操作流程與時間安排接受項目—制訂調(diào)研計劃方案—組成項目操作小組—設計調(diào)查問卷或調(diào)查量表—調(diào)查準備——督導、訪問員培訓—抽樣—預調(diào)查，完善問卷與調(diào)查執(zhí)行方案—實地調(diào)查訪問—質(zhì)量檢查與復核——問卷整理與編碼—數(shù)據(jù)庫建立—數(shù)據(jù)錄入—統(tǒng)計編程與結果輸出—結果分析與調(diào)查報告書撰寫——提交客戶—調(diào)查結束—商討下一步合作方案調(diào)研項目確認，合同簽訂，調(diào)研計劃方案確定：6天問卷設計和試訪、修改，問卷定稿：7天調(diào)查問卷印制、禮品購買、調(diào)查員的挑選與培訓：7天調(diào)查執(zhí)行：10-14天數(shù)據(jù)處理與分析：7天調(diào)查報告撰寫：7天共計40–50天左右六、質(zhì)量控制1.問卷設計設計問卷時，注意措辭，避免措辭過于學術化；避免測度項內(nèi)含多個問題；測度項內(nèi)含有多個變量之間的關系；完善測度項；問卷設計完成進行多次復檢審閱2.訪問員的挑選與培訓問卷調(diào)查開始前，請專業(yè)人士對調(diào)查組成員進行調(diào)查相關項目的培訓，擇優(yōu)選取調(diào)查人員3.調(diào)查實施調(diào)查范圍要廣；對調(diào)查組成員進行監(jiān)督4.統(tǒng)計分析由擁有豐富經(jīng)驗的專業(yè)人員進行數(shù)據(jù)的分析和報告的撰寫六、報告形式1.書面數(shù)據(jù)報告2.書面分析報告3.現(xiàn)場演示說明七、調(diào)查費用預算科目具體項目預算項目成員報酬項目經(jīng)理800*1調(diào)查組負責人300*2培訓人員200*1調(diào)查組成員100*10數(shù)據(jù)分析員200*2書面