電視廣告-第四章-電視廣告寫作

第四章電視廣告寫作2024/12/142作業(yè)（p203）：看一條電視廣告作品，以還原的方式，寫出一個電視廣告文學腳本和一個電視廣告分鏡頭腳本。2024/12/143電視廣告寫作電視廣告寫作素材電視廣告寫作主題電視廣告解說詞電視廣告腳本電視廣告故事版2024/12/144一、電視廣告寫作素材素材是電視構成電視廣告作品的材料。電視廣告的素材包括兩方面：一個是電視廣告核心素材，另一個是電視廣告表現(xiàn)素材。（一）電視廣告核心素材指構成電視廣告核心信息的素材。電視廣告“說什么”的內容就是電視廣告的核心素材。2024/12/145（二）電視廣告表現(xiàn)素材電視廣告“怎么說”、“用什么說”的內容是電視廣告的表現(xiàn)素材。電視廣告表現(xiàn)素材包括：畫面素材、音樂音響素材、電視廣告語、電視廣告演員1、畫面素材

畫面素材是電視廣告素材的主體，經過拍攝獲取。在電視廣告的寫作階段，根據(jù)創(chuàng)意，事先設計，畫面素材以“草圖”方式繪制出來，成為電視廣告寫作的依據(jù)。畫面素材包括畫面內容、字幕、畫面間的剪接方式等。2024/12/1462024/12/1472、音樂音響素材音樂音響素材是電視廣告素材的附體，包括電視廣告自然音響、廣告音樂、背景音樂和電視廣告歌曲，根據(jù)電視廣告表現(xiàn)的需要專門進行創(chuàng)作。背景音樂、音響在整個作品中什么位置上，剪接點在哪，出入方式怎樣。有的廣告歌曲還要標明廣告歌曲的歌詞內容及與畫面、解說、字幕的配合方式等等。有的電視廣告根據(jù)需要還設計進自然音響，一段真實的音響勝過數(shù)十字的解說。音樂、音響效果在電視廣告制作后期剪接合成到電視廣告成品中，起到渲染氣氛或情感、表達主題的作用。2024/12/1483、電視廣告語

電視廣告語是電視廣告創(chuàng)意的體現(xiàn)。電視廣告語凝結了電視廣告的主題，補充和深化電視廣告畫面，強化電視廣告中值得解釋、說明和記憶的部分，追求平仄搭配、抑揚頓挫、簡潔通俗。廣告語是電視廣告整體中的重要組成部分，但不是不可缺少的部分，有些電視廣告可以沒有廣告語。廣告語是電視廣告的表現(xiàn)素材之一，而電視廣告寫作則是以電視廣告素材為基礎，是電視廣告創(chuàng)意的表達，也是電視廣告制作階段的藍本。2024/12/1494、電視廣告演員電視廣告演員是電視廣告表現(xiàn)的表演者。電視廣告是在演員的表演下展示電視廣告內容，帶出電視廣告一系列的表現(xiàn)素材。選擇電視廣告演員要遵循“接近性”原則：與消費者在性格、年齡上接近；與消費者在地域和心理上接近；演員的個性特征與產品特性接近。2024/12/1410選擇電視廣告演員可以從以下幾個方面考慮：（1）選擇社會名人社會名人包括文藝明星、體育明星、社會名流等，他們是普通觀眾所崇拜的偶像，在各自的領域有一定的成績和影響。中國人的從眾心理比較強，一般相信名人的證言，出于對名人的喜愛和崇拜，人們對名人所宣傳的產品容易產生好感，或者容易模仿他們的行為，購買名人所使用的產品，從而產生名人效應或威信效應。同時，請名人做廣告，通常酬金相當高昂，從側面表明了企業(yè)具有雄厚的實力，使人們對產品的質量產生信賴，放心地去購買。2024/12/1411選擇名人做廣告，應該注意避免選用為競爭對手作為廣告的名人；否則容易使觀眾產生誤解，從而削弱廣告效果。同時應注意避免兩種傾向：一是觀眾的注意力只集中于名人，而忘了其所宣傳的產品品牌；二是產品如果經不起實踐的檢驗，不僅會失信于消費者，而且名人也將受到“株連”，在觀眾心目中的良好形象毀于一旦。反之亦然。2024/12/1412（2）選擇獨特個性的普通人普通人是活生生地在我們身邊的人，選擇以普通人作為電視廣告演員，使人感到親近、可信，以他們?yōu)樗夭耐扑]產品，可以產生人證效應，有很強的說服作用。（3）特別體貌特征的人具有特別體貌特征的人由于有特別之處，容易辨認，也便于記憶；以他們?yōu)樗夭膭?chuàng)造形象，也會產生特殊的廣告效果。2024/12/1413二電視廣告寫作主題（一）主題主題是電視廣告作品中表現(xiàn)的中心思想。素材是搭建電視廣告作品的基本材料，而主題是電視廣告作品的靈魂，在整個電視廣告寫作中主題起著主導和支配作用。（二）電視廣告主題的功能提煉電視廣告主題，需考慮能否體現(xiàn)廣告商品的個性、表明廣告目標、滿足消費心理。2024/12/1414（1）承載廣告商品的個性電視廣告所要宣傳的商品、勞務、企業(yè)或觀眾主張等信息內容，與同類事物相比，必須有與眾不同的特殊性、優(yōu)越性，能給消費者帶來獨特的好處和特殊的利益。如早間洗發(fā)水。找出電視廣告所要宣傳的商品的差異性，電視廣告的傳播才有可能實現(xiàn)廣告目標。電視廣告的主題要強調本商品具有同類其他商品所不具備的優(yōu)點，以此吸引觀眾的興趣和注意，使他們產生特別的好感和購買欲望。2024/12/1415（2）表明廣告目標電視廣告的目標不同，電視廣告主題訴求點和信息個性的側重點也會有所不同。廣告目標是由產品的生命周期和廣告策略決定的，不同時期的電視廣告主題應該表明不同的廣告目標。（3）滿足消費心理電視廣告要與目標受眾的消費心理相吻合，滿足消費者的心理欲求、消費層次和購買動機，才能得到他們的認同和接受。信息個性、廣告目標和消費心理是構成電視廣告主題的三個要素；只有三者有機結合，融為一體，才能形成優(yōu)秀的電視廣告主題。2024/12/14162024/12/1417（三）電視廣告主題特性

電視廣告的主題特性：個性鮮明、表達集中、明確在先（1）個性鮮明指含義清楚，不模棱兩可，一目了然。廣告的意圖、創(chuàng)作者的觀點與所掌握的素材要有機統(tǒng)一，完美結合，才能使信息特征和個性以及對消費者的利益和承諾得到充分體現(xiàn)，才能喚起消費者的欲求。主題就是個性的體現(xiàn)，主題應獨創(chuàng)、創(chuàng)新、千姿百態(tài)。要使電視廣告主題新鮮獨特，就必須在認真分析研究已有素材的基礎上，廣開思路，從不同角度切入，發(fā)掘出新鮮獨特的主題。市場上相同產品的電視廣告都應力求個性鮮明，追求與眾不同。2024/12/14182024/12/1419（2）表達集中電視廣告的時間一般很短，在較短的時間內不可能面面俱到，而應將電視廣告的主題集中一點，訴求單一，并加以突出，才能吸引相關的目標消費對象。（3）明確在先即電視廣告腳本創(chuàng)作中，必須首先確定主題，然后再進行創(chuàng)作。只有先確定廣告宗旨，明確廣告主題，再圍繞主題，運用廣告素材進行創(chuàng)作，才能保證廣告效果。2024/12/1420三、電視廣告解說詞電視廣告的解說詞，也稱廣告詞或廣告語，是電視廣告創(chuàng)作不可或缺的重要構成要素。（一）廣告詞的種類與作用1、廣告詞的種類廣告詞包括畫外解說、人物獨白、人物之間的對話、歌詞和字幕等每一則廣告，根據(jù)創(chuàng)意和主題的需要，只取其中一二。究竟選擇哪幾種廣告詞，是根據(jù)創(chuàng)意要求而靈活運用的2024/12/14212、廣告詞的作用廣告詞的基本作用是彌補畫面的不足，即用聽覺來補充視覺不易表達的內容,提示并深化電視廣告的主題；以字幕形式出現(xiàn)的廣告詞也起著進一步強化信息內容的作用。（二）廣告詞的特點電視廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的豐富性決定了廣告詞不拘一格，多種多樣。廣告詞大體上有如下特點：語言凝練，句式簡潔，抑揚頓挫，瑯瑯上口。2024/12/1422解說詞的形式沒有定式，只要是創(chuàng)意中想到的解說詞形式，就是它的合理形式。在內容上，廣告詞重在強化廣告中需要說明、補充或需要觀眾記憶的部分。電視廣告詞中的標語口號，應是著力加以表現(xiàn)的重點，文字應盡量簡短，具備容易記憶、流傳，口語化及語言對仗、合轍壓韻等特點。大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好。雀巢咖啡：味道好極了！金利來：男人的世界！純凈水：農夫山泉有點甜2024/12/1423諾基亞：科技以人為本戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳柯達：串起生活每一刻山葉鋼琴：學琴的孩子不會變壞麥氏咖啡：好東西要與好朋友分享人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受可口可樂：永遠的可口可樂，獨一無二好味道經典廣告語2024/12/1424NISSAN汽車——

Lifeisajourney.Enjoytheride.

譯：生活就是一次旅行，祝您旅途愉快。

Gatorade飲料——

Lifeisasport，drinkitup.

譯：生活就是一場運動，喝下它。

Tequila酒——

Lifeisharsh，yourtequilashouldn’tbe.

譯：生活是苦澀的，而您的tequila酒卻不是。

防止艾滋病公益廣告——

There’slifeaftersex.

譯：在性之外還有生活。

2024/12/1425“銳步”運動鞋——

Fivefeetnineinchesinhissocks.

Tenfeettallinhisshoes.

譯：光腳身高五英尺九英寸。穿上“銳步”身高10英尺。

美國明尼蘇達州科學博物館——

Theworldhasabigbackyard.Ourplanetisfilledwithhiddenplaces.Dramaticexamplesofearth’sevolution.Witnesssevenoftheworld’smostdiverselandscapes.ComeoutandplayintheGreatestPlaces.

譯：世界有個大后院。我們的星球到處都有不為人知的地方。它們是地球演化的生動例證。目睹世界上七種完全不同的自然景觀。來吧，在最壯觀的地方暢游吧。金科專業(yè)辦公服務——

Tryingtodoitallyourselfdoesn’talwaysmakeyoulooklikeahero.

譯：所有重擔一肩挑并不會總使你像英雄一般。

2024/12/1426梅塞德茲—奔馳汽車——

Feellikeamillionfor$970,000less.

ItcostlessthanbreakfastattheWhiteHouse.

譯：少付了97萬美元，卻得到百萬美元的享受。它比白宮的一頓早餐還便宜。

1989年英國TVE電視臺——

如果你最好的朋友打起包裹不辭而別，那可能是因為你看電視看得太多了。

看電視時也要有人情味兒。

1997年福特“遠征”——

新型福特“遠征”，到達那里的唯一途徑。

2024/12/1427（三）廣告詞的寫作思路大多數(shù)廣告是構成廣告運動的系列訊息的一部分，廣告運動常常包括以不同媒體為載體的多種訊息，這些訊息都以一個簡單的口號或創(chuàng)意為中心決定中心口號、創(chuàng)意、市場定位或形象是創(chuàng)作過程的關鍵部分，因為它為構成廣告運動的單則廣告確定了基調2024/12/1428一些持續(xù)時間很長的廣告運動口號：公司或品牌廣告運動口號耐克“行動起來吧”Allstate保險公司“你與Allstate心手相連”Hallmark賀卡“情至深處時需要送最好的賀卡”戴比爾斯“鉆石恒永久，一顆永流傳”寶馬“極品駕駛工具”StateFarm保險公司“StateFarm像一個好鄰居一樣”天美時手表“只需敲一下就不停地走”2024/12/1429一旦創(chuàng)作口號建立起來并得到批準后，精力就應轉向廣告訴求的類型和即將使用的創(chuàng)作表現(xiàn)方式。首先要決定主要賣點：1、尋找主要賣點。主要賣點的要求：應該能夠表述出來的，作為產品或服務中最有力的、獨一無二的事出現(xiàn)，應該成為對目標受眾最有意義的訴求說明。2024/12/1430一些廣告專家認為，一個有效的廣告運動必須有一個大創(chuàng)意，這一大創(chuàng)意能吸引消費者的注意，得到相應的反應，使廣告主的產品或服務與競爭對手區(qū)別開來。著名廣告大師JohnO’Toole將大創(chuàng)意描述為“合成戰(zhàn)略目的的啟發(fā)的閃現(xiàn)”，是指用一種全新的、參與的方法將產品用途和消費者的欲望有機地結合起來，將主題融現(xiàn)實生活中，從而能使讀者、觀眾或聽眾停下來，看一看或聽一聽。2024/12/1431大創(chuàng)意例子：米勒淡啤酒“品位最佳，卻不脹肚”百事可樂“百事一代”、“新一代口味”、“新生代”英特爾“Intelinside”通用卡車“堅若磐石”尋找主要賣點和提供開發(fā)有效廣告的一些方法：（1）運用獨特的銷售主張；（2）樹立品牌形象；（3）尋找內在的戲劇性；（4）市場定位。2024/12/1432

2、獨特的銷售主張三個特征：（1）每則廣告都必須給消費者一個建議；（2）建議必須是競爭者不能提供或沒有提供的；（3）建議必須對大眾有足夠的說服力。產品的獨特屬性或形成獨特的銷售主張的用途應主導廣告，而且這種主導會通過重復性的廣告播放而得到加強。

3、市場定位產品可以用產品屬性、價格、質量、用途或應用、產品用戶、產品等級為基礎進行定位。2024/12/1433它們中任何一個都有可能激發(fā)出一個主要賣點并成為創(chuàng)作戰(zhàn)略基礎，使公司品牌在目標受眾的心目中占有一席特別之地。當一個公司有多個品牌在同一市場上競爭時，市場定位成為一個公司創(chuàng)作戰(zhàn)略的基礎。例：寶潔洗衣粉品牌市場定位市場份額Cheer強力去污能手31.5%Bold去污能手和保持色彩鮮亮8.2%Era污點預處理和去污2.9%Oxydol漂白添加劑，增白1.4%2024/12/1434四、電視廣告腳本（一）電視廣告腳本1、界定電視廣告腳本即電視廣告文案，又稱電視廣告角本或電視廣告劇本，是從電影文學中借鑒來的。電視廣告腳本是電視廣告創(chuàng)意的文字表達，是體現(xiàn)廣告主題、塑造廣告形象、傳播信息內容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意（構思）的具體體現(xiàn)，也是攝制電視廣告的基礎和藍圖。2024/12/14352、性質電視廣告腳本與平面廣告的寫作有明顯的區(qū)別，它不是廣告作品的最后形式，而是為導演進行再創(chuàng)作提供的詳細計劃、文字說明和藍圖，是電視廣告作品形成的基礎和前提。因此，電視廣告腳本對未來廣告作品的質量和傳播效果具有舉足輕重的作用。3、構成同其他廣告文稿一樣，電視廣告腳本由內容和形式這兩方面的要素構成。2024/12/1436電視廣告腳本的內容，是指廣告創(chuàng)作者（編?。┌凑諒V告主的意圖，所要傳達的商品、服務或企業(yè)信息，以及創(chuàng)作者對這些信息的認識、評價或主觀意念（觀念、主張、希望等）。構成內容的基本要素是電視廣告核心素材（信息）和主題。而電視廣告腳本的形式，是由內容決定的。創(chuàng)作者要把信息內容傳達出來，必須通過創(chuàng)意、構思，并借助于一定的結構形成和表現(xiàn)要素，通過語言文字表達出來。這就是電視廣告腳本的表現(xiàn)要素。2024/12/14374、種類電視廣告腳本包括兩種類型：一是文學腳本，二是分鏡頭腳本。文學腳本是分鏡頭腳本的基礎；分鏡頭腳本是對文學腳本的切分與再創(chuàng)作。文學腳本由文案撰寫者（編?。┳珜懀昼R頭腳本由導演完成。2024/12/1438（二）電視廣告文學腳本的寫作1、電視廣告文學腳本的寫作過程，經歷以下三個階段：（1）明確廣告定位，確定廣告主題；（2）構思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧；（3）按鏡頭順序，運用語言文字描繪出廣告畫面，并寫出廣告解說詞。2、電視廣告文學腳本的寫作要求：（1）明確廣告定位，確定廣告主題；（2）運用蒙太奇思維，用鏡頭進行敘事；（3）時時考慮時間的限制，每個畫面的敘述都要有時間概念。2024/12/14392024/12/1440（4）必須征得廣告主的同意，才能投入攝制；（5）一般按鏡頭段落為序進行描述。要求敘事清晰、完整、連貫，運動過程要具體、形象，使人一目了然；還可以在腳本前面或后面加上“創(chuàng)意說明”，或“創(chuàng)意概要”，加以提示。2024/12/1441美國“貝爾電話公司”廣告

一天傍晚，一對老夫婦正在吃飯，電話鈴響，老婦人去另一房間接電話?；貋砗?，老先生問：“誰的電話？”

老婦人回答：“是女兒打來的。”

又問：“有什么事？”

回答：“沒有?！?/p>

老先生驚奇地問：“沒事？幾千里打來電話？”

老婦人嗚咽道：“她說她愛我們。”

兩人頓時相對無言，激動不已。

這時出現(xiàn)畫外音："用電話傳遞你的愛吧！"

2024/12/1442（三）電視廣告分鏡頭腳本的寫作1、分鏡頭腳本電視廣告分鏡頭腳本是在文學腳本的基礎上運用蒙太奇思維和蒙太奇技巧進行腳本再創(chuàng)作，是導演對文學腳本所描述的廣告內容，按拍攝要求進行鏡頭分切的文字說明。2、構成要素與寫作方法分鏡頭腳本的構成要素包括鏡頭序號、鏡頭運動、景別、鏡頭時間、畫面內容、演員調度、場景設計、演員臺詞、解說詞、廣告口號、音樂、音響（效果聲）等。2024/12/1443分鏡頭腳本的寫作方法是從電影分鏡頭劇本的創(chuàng)作中借鑒來的，一般按鏡號、鏡頭運動、景別、時間長度、畫面內容、廣告詞、音樂音響的順序，畫成表格，分項撰寫。

鏡號機號景別技巧時間畫面解說音響音樂備注12…2024/12/1444"中國人民保險公司上海分公司"電視廣告腳本鏡頭一：（特寫）兩條金魚在魚缸里悠閑自在地游來游去。

鏡頭二：（疊化到中間）一只金魚缸安穩(wěn)地放在架子上。

鏡頭三：（拉至全景）突然，魚缸從架子上跌落下來，掉在地上摔得粉碎，水、金魚和玻璃碎片四處飛濺。

畫外音：哎呀！

鏡頭四：一條金魚在地上來回翻騰，奄奄一息。

鏡頭五：（全景推至中景）地上的水、金魚和碎玻璃片逐漸聚攏起來，順著倒下的軌跡回復到架子的原來位置上，玻璃碎片合攏成魚缸，兩條金魚又像往常那樣在水缸里悠閑自在地游來游去。

畫外音：咦？

鏡頭六：（用特技疊上字幕）“參加保險，化險為夷”。

畫外音：噢！

鏡頭七：（疊化到全景）“中國人民保險公司上海分公司"2024/12/1445長天牌鮮骨奶

鏡頭1全景：演奏大廳一少年（１０歲左右）正動情地演奏熱烈、歡快、動聽的鋼琴曲演奏鋼琴│鏡頭2特寫：演奏大廳內聽眾如癡如醉的表情│鏡頭3特寫少年忘情的神態(tài)│鏡頭4近景演奏結束，少年起身致意，全場│雷鳴般的掌聲鏡頭5全景觀眾起立鼓掌│鏡頭6近景少年高舉獎杯和鮮花，眼光充滿自豪│抒情性的背景音樂鏡頭7特寫：激動，尋視。鏡頭跟。少年高舉獎杯、鮮花跑下舞臺，邊跑邊喊“媽媽，媽媽！”。少年的母親（３５歲左右）手中拿著禮物（鮮骨奶等）擁向自己的孩子。慢鏡頭反復。鏡頭8特寫：母子擁抱，母親臉上的幸福感、手中拿著獎杯，少年伏在母親肩上，手中拿著六只裝的鮮骨奶位于畫面視覺中心，品名突出，兒子動情地對媽媽耳語“媽媽，我等的就是這一天！”鏡頭9畫面定格，隨即顯現(xiàn)廣告語：加旁白、聲話對位“長天鮮骨奶，明天的成功，今天的關懷！”2024/12/1446五、電視廣告故事版（一）電視廣告故事版電視廣告故事版，源于英語“StoryBoard”，還可翻譯成“畫面腳本”或“故事畫綱”，是電視廣告腳本的視覺化，電視廣告創(chuàng)意的圖像表達，也是分鏡頭腳本的圖案化。電視廣告的主要內容、