消費(fèi)者行為分析課件

消費(fèi)者的心理活動：

消費(fèi)者行為的心理動因項(xiàng)目三消費(fèi)者行為分析（第2版）軟飲料瓶體廣告的情緒營銷隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)者不僅追求飲料的口感，還追求飲料所標(biāo)榜的個性。尤其是年輕消費(fèi)者，他們深受網(wǎng)絡(luò)文化的影響，情緒變化較快，更加喜歡標(biāo)榜個性，所以瓶體廣告情緒營銷在軟飲料領(lǐng)域流行開來。味全每日C在瓶身上設(shè)置了各類能觸動人們情緒的文案，如“你眼里有光芒”“環(huán)游世界”“今天不加班”等，借瓶體廣告在某些方面與消費(fèi)者的心靈達(dá)成共鳴，不僅做到了與消費(fèi)者“面對面”進(jìn)行溝通，還給消費(fèi)者提供了一個購買味全每日C飲料的理由。引導(dǎo)案例味全每日C瓶體廣告軟飲料瓶體廣告的情緒營銷隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)者不僅追求飲料的口感，還追求飲料所標(biāo)榜的個性。尤其是年輕消費(fèi)者，他們深受網(wǎng)絡(luò)文化的影響，情緒變化較快，更加喜歡標(biāo)榜個性，所以瓶體廣告情緒營銷在軟飲料領(lǐng)域流行開來。味全每日C在瓶身上設(shè)置了各類能觸動人們情緒的文案，如“你眼里有光芒”“環(huán)游世界”“今天不加班”等，借瓶體廣告在某些方面與消費(fèi)者的心靈達(dá)成共鳴，不僅做到了與消費(fèi)者“面對面”進(jìn)行溝通，還給消費(fèi)者提供了一個購買味全每日C飲料的理由。引導(dǎo)案例情緒是主觀認(rèn)知的表達(dá)，是需求的外化。情緒營銷是指產(chǎn)品宣傳充分滿足消費(fèi)者的情感需要，抓住與消費(fèi)者心情共通的意義空間，讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時充分抒發(fā)內(nèi)心的情感，并讓消費(fèi)者的情緒在內(nèi)向傳播、人際傳播、群體傳播等不同傳播類型中實(shí)現(xiàn)交流與回響，從而加強(qiáng)個體認(rèn)知與群體歸屬感。瓶體廣告營銷滿足了年輕消費(fèi)者彰顯個性的需求，激發(fā)了消費(fèi)群體的情感共鳴，準(zhǔn)確地把握發(fā)展變化著的消費(fèi)者訴求，拉近與消費(fèi)者的距離，激發(fā)消費(fèi)者的積極情緒，最終影響消費(fèi)者的決策和購買行為。解析目錄12消費(fèi)者的知覺、學(xué)習(xí)與記憶消費(fèi)者的態(tài)度和情緒CONTENTS任務(wù)一消費(fèi)者的知覺、學(xué)習(xí)與記憶1認(rèn)知消費(fèi)者的知覺知覺是個體選擇、組織和理解外界刺激，形成對客觀世界的有意義的和相互聯(lián)系的反映，可以理解為“個體如何看待周圍的世界”。消費(fèi)者知覺是指消費(fèi)者將由外部輸入的各種各樣的刺激加以選擇、組織及解釋，并給予有意義及完整圖像的過程。認(rèn)知消費(fèi)者的知覺知覺的選擇性人在知覺過程中把知覺對象從背景中區(qū)分出來優(yōu)先加以清晰反應(yīng)的特性就是知覺的選擇性。人們在面對豐富多彩的客觀事物時，總是有選擇地注意某一事物或事物的某種特征，這一事物或特征就稱為知覺對象，其他部分稱為知覺背景。知覺的理解性知覺的理解性是指在知覺過程中，人們會利用過去獲得的有關(guān)知識經(jīng)驗(yàn)對知覺對象進(jìn)行加工理解，并用語言將其特性表示出來。也就是說，消費(fèi)者利用以往積累的知識經(jīng)驗(yàn)對各種感覺到的信息加以選擇和解釋，認(rèn)知為可以理解的、確定的事物。知覺的整體性知覺的整體性是指雖然知覺對象由不同部分、不同屬性組成，但人們并不把知覺對象感知為若干相對獨(dú)立的部分，而趨向于感知為一個統(tǒng)一的整體。消費(fèi)者通過把某種商品的商標(biāo)、價格、質(zhì)量、款式、包裝等因素聯(lián)系在一起，形成對該商品的整體印象。知覺的恒常性知覺的恒常性是指由于受知識經(jīng)驗(yàn)的影響，當(dāng)知覺條件發(fā)生變化時，人們對事物的知覺印象仍然保持相對穩(wěn)定或者不變的特性。知覺的恒常性通常表現(xiàn)為亮度恒常性、大小恒常性、聲音恒常性、形狀恒常性等。知覺的特征知覺能夠

有效地影響消費(fèi)者的購買行為知覺能夠引導(dǎo)消費(fèi)者選擇所需的商品知覺能夠帶動消費(fèi)者做出合理的購買決策知覺能夠使消費(fèi)者對商品產(chǎn)生某種特殊情感123認(rèn)知消費(fèi)者的知覺案例鏈接李寧YOUNG，用全新店鋪形象激發(fā)消費(fèi)者認(rèn)同感什么是感覺？感覺和知覺是否相同？說一說你的理由。頭腦風(fēng)暴認(rèn)知消費(fèi)者的知覺認(rèn)知消費(fèi)者的知覺知覺的形成過程123展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會被激活。當(dāng)刺激物被置于個人相關(guān)的環(huán)境中時，展露就已經(jīng)發(fā)生。展露注意是對特定刺激的投入程度?？梢詫⒆⒁夥譃閮煞N：有意注意和無意注意。注意對感官刺激物賦予意義被稱為解釋。影響知覺解釋的因素主要有消費(fèi)者對刺激物的組織方式、消費(fèi)者既有的經(jīng)驗(yàn)圖式，以及社會環(huán)境的象征意義。解釋格式塔心理學(xué)（a）（b）（c）認(rèn)知消費(fèi)者的知覺第一印象并非完全可靠，但是很多人都會受到它的影響，你是怎樣看待第一印象的？頭腦風(fēng)暴2分析消費(fèi)者的學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是消費(fèi)者行為的一個重要環(huán)節(jié)。消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)可以獲得豐富的知識和經(jīng)驗(yàn)，提高對環(huán)境的適應(yīng)能力，同時不斷調(diào)整和改變自己的行為。社會、家庭、朋友、媒體以及廣告等為人們提供了各種學(xué)習(xí)體驗(yàn)，這些體驗(yàn)影響著人們所追求的生活方式和所選擇的消費(fèi)品。分析消費(fèi)者的學(xué)習(xí)1消費(fèi)者學(xué)習(xí)是被動性學(xué)習(xí)2消費(fèi)者學(xué)習(xí)是對消費(fèi)領(lǐng)域各方面內(nèi)容的學(xué)習(xí)3消費(fèi)者學(xué)習(xí)是實(shí)踐性學(xué)習(xí)4消費(fèi)者學(xué)習(xí)是對隱性知識的學(xué)習(xí)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的特征直接學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者通過親身參加消費(fèi)實(shí)踐，直接了解消費(fèi)方式、消費(fèi)對象的實(shí)際情況，以完善其消費(fèi)行為。直接學(xué)習(xí)間接學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者從他人的知識經(jīng)驗(yàn)中進(jìn)行學(xué)習(xí)，或者從商業(yè)信息來源處間接了解各種消費(fèi)問題，從而指導(dǎo)自己以后的購買行為。間接學(xué)習(xí)主要包括觀察學(xué)習(xí)、主動閱讀和收集信息、向他人學(xué)習(xí)、接受暗示等。間接學(xué)習(xí)分析消費(fèi)者的學(xué)習(xí)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的途徑3加深消費(fèi)者的記憶記憶在消費(fèi)者的生活中具有十分重要的作用，反映了消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)體驗(yàn)等的知識經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者的記憶與其搜集商品的信息、認(rèn)識商品、做出購買決策等活動有密切的聯(lián)系。消費(fèi)者的記憶對象可以是商品或體驗(yàn)，也可以是消費(fèi)者的態(tài)度和評價。加深消費(fèi)者的記憶感覺記憶感覺記憶是指外界刺激以極短的時間呈現(xiàn)后，信息便在感覺通道內(nèi)迅速被登記并保留一瞬間的記憶，所以又被稱為瞬間記憶。短時記憶短時記憶是指外界刺激以極短的時間呈現(xiàn)后，保持時間在一分鐘以內(nèi)的記憶。長時記憶長時記憶是指外界刺激以極短的時間呈現(xiàn)后，保持時間在一分鐘以上直到數(shù)年及至終身的記憶。長時記憶包括兩種：情景記憶和語義記憶。記憶系統(tǒng)存儲信息容量持續(xù)時間感覺記憶暫時存儲感官信息高幾秒以內(nèi)短時記憶信息短暫存儲有限一分鐘內(nèi)長時記憶信息存儲相對持久無限長期或永久記憶系統(tǒng)3種類型的對比消費(fèi)者記憶的類型信息分組組塊實(shí)際上是一種信息的組織或再編碼。營銷人員可以通過把大量信息分成一個個組塊來幫助消費(fèi)者把短時記憶中的信息轉(zhuǎn)移到長時記憶。例如，使用縮寫的品牌名稱可以把較長的信息縮減到一個組塊，如KFC（肯德基），這樣消費(fèi)者記起來會更容易，記憶也會更深刻。信息重復(fù)信息分組可以降低信息在短時記憶中被遺忘的可能性，而信息重復(fù)則可以影響短時記憶遷移到長時記憶的成功率。當(dāng)消費(fèi)者重復(fù)遇到一則信息時，該信息進(jìn)入長時記憶并被記住的可能性就會大大增加。精細(xì)加工當(dāng)信息被進(jìn)一步精細(xì)加工之后，便會轉(zhuǎn)移到長時記憶。營銷人員可以運(yùn)用不同的策略來進(jìn)一步提高消費(fèi)者對信息精細(xì)加工的可能性，如新穎和超出預(yù)期的刺激、信息內(nèi)容與形式之間某種程度的不一致、廣告中的各種元素指向一個共同的主題、使用具體而不是抽象的文字、在同一則廣告中反復(fù)傳遞相同的內(nèi)容、鼓勵自我參照等。加深消費(fèi)者的記憶加深消費(fèi)者記憶的策略“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”是農(nóng)夫山泉的經(jīng)典廣告語。請你說一說這兩句廣告語是如何抓住消費(fèi)者的記憶點(diǎn)的。頭腦風(fēng)暴加深消費(fèi)者的記憶研究表明，通過感覺編碼存儲起來的信息比通過語義編碼進(jìn)行加工的信息會讓消費(fèi)者記得更牢。語義編碼只有文字一種形式感覺編碼不僅包括圖像，還有文字信息信息的突顯性信息的代表性信息的可傳遞性信息的特點(diǎn)信息加工的過程專業(yè)性心情案例鏈接999感冒靈，溫暖的感覺，深刻的記憶有效刺激消費(fèi)者記憶的提取加深消費(fèi)者的記憶消費(fèi)者的

特點(diǎn)艾賓浩斯遺忘曲線1突出材料的性質(zhì)2材料的數(shù)量要適宜3材料的系列位置很重要4保持較高的學(xué)習(xí)程度5學(xué)習(xí)時保持積極的情緒狀態(tài)案例鏈接果凍布丁喜之郎——童年的記憶減少消費(fèi)者記憶的遺忘加深消費(fèi)者的記憶任務(wù)二消費(fèi)者的態(tài)度和情緒1把握消費(fèi)者的態(tài)度態(tài)度是人們對于事物所持的肯定或否定、接近或回避、支持或反對的心理和行為傾向。態(tài)度與認(rèn)知、情感和行為的聯(lián)系十分密切，態(tài)度雖然不像消費(fèi)動機(jī)那樣具有強(qiáng)大的驅(qū)動力，但在很大程度上影響并決定著個體的行為。因此，研究消費(fèi)者的態(tài)度是為了進(jìn)一步預(yù)測消費(fèi)者行為。把握消費(fèi)者的態(tài)度消費(fèi)者態(tài)度的組成部分及其表現(xiàn)把握消費(fèi)者的態(tài)度態(tài)度對消費(fèi)者

購買行為的影響影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇與評價影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果影響消費(fèi)者購買意愿，進(jìn)而影響購買行為123模仿和服從表面順從他人、群體或社會對自己的期望同化與周圍的環(huán)境、他人或群體的要求保持一致內(nèi)化納入自己原有的價值體系中，形成新的態(tài)度體系消費(fèi)者態(tài)度的形成把握消費(fèi)者的態(tài)度改變方式性質(zhì)的改變：表現(xiàn)為態(tài)度發(fā)生方向性的變化，即由原來的傾向性轉(zhuǎn)變?yōu)橄喾吹膬A

向性程度的改變：表現(xiàn)為態(tài)度不發(fā)生方向性變化，而是沿著原有傾向呈現(xiàn)增強(qiáng)或減弱的量的變化改變途徑直接說服：以語言、文字、畫面等為載體，利用各種宣傳媒介直接向消費(fèi)者傳遞有關(guān)信息，以達(dá)到改變其固有態(tài)度的目的間接說服：以各種非語言方式向消費(fèi)者施加影響，通過潛移默化的影響誘導(dǎo)消費(fèi)者主動改變態(tài)度

消費(fèi)者態(tài)度

的改變把握消費(fèi)者的態(tài)度2激發(fā)消費(fèi)者的情緒消費(fèi)者的購買行為不僅會受到其對商品認(rèn)知的影響，還會受到自身情緒的影響。情緒是對一系列主觀認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)的通稱，是人對客觀事物的態(tài)度體驗(yàn)以及相應(yīng)的行為反應(yīng)，具有獨(dú)特的主觀體驗(yàn)形式、外部表現(xiàn)形式和極為復(fù)雜的生理基礎(chǔ)。激發(fā)消費(fèi)者的情緒消費(fèi)者行為消費(fèi)情緒消費(fèi)者的情緒影響著消費(fèi)的購買量和購買類型、對商品或服務(wù)的評價、再次購買的意向，以及消費(fèi)者的滿意

度等。根據(jù)情緒對消費(fèi)者所造成的影響與結(jié)果的不同，消費(fèi)者情緒分為積極情緒和消極情緒。消費(fèi)情緒決定消費(fèi)者行為一次愉快的購物會讓消費(fèi)者產(chǎn)生下次需要時再次購買的沖動和潛在購買力。企業(yè)可以思考如何強(qiáng)化消費(fèi)者初始積極情緒，消除消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為后隨之而來的消極情緒，促使其提升購買欲，最終實(shí)施購買行為。消費(fèi)者行為反作用于消費(fèi)情緒情緒對消費(fèi)者行為的影響整體性情緒是指與產(chǎn)品或消費(fèi)決策直接相關(guān)的情緒。整體性情緒和產(chǎn)品評價、產(chǎn)品購買之間的關(guān)系非常密切，甚至可能相互依存。在營銷領(lǐng)域，整體性情緒的影響更多地表現(xiàn)在廣告領(lǐng)域。整體性情緒是一種即時的、基于簡單聯(lián)系的、啟發(fā)式的情緒。整體性情緒可以影響消費(fèi)者的決策。在營銷方面，如果產(chǎn)品具有整體的美感，或者產(chǎn)品本身能夠激發(fā)消費(fèi)者積極的聯(lián)想，那么企業(yè)應(yīng)盡量在產(chǎn)品宣傳中削弱消費(fèi)者的信息處理動機(jī)，減少與產(chǎn)品屬性相關(guān)的信息展示，而應(yīng)讓消費(fèi)者基于整體性情緒去做決策和選擇。整體性情緒的作用方式情緒作用于消費(fèi)者購買行為的方式激發(fā)消費(fèi)者的情緒伴隨性情緒是指那些與產(chǎn)品和服務(wù)并沒有直接聯(lián)系的情緒體驗(yàn)。伴隨性情緒對行為的影響主要是通過同化效應(yīng)產(chǎn)生的。只有當(dāng)消費(fèi)者處理信息的動機(jī)和能力處于中等水平甚至更高時，伴隨性情緒的同化效應(yīng)才會強(qiáng)烈。伴隨性情緒的作用方式與任務(wù)有關(guān)的情緒是指在決策過程中產(chǎn)生的與決策過程有關(guān)，或者因?yàn)闆Q策過程而引發(fā)的所有情緒。在決策過程中，消費(fèi)者產(chǎn)生的與任務(wù)有關(guān)的不愉悅感和壓力感經(jīng)常會導(dǎo)致其采取規(guī)避型策略，如偏好保持現(xiàn)狀或者延遲選擇。企業(yè)要想有效減少消費(fèi)者由于決策困難而降低產(chǎn)品評價或者延遲決策，可以通過各種策略減少其在決策過程中的不愉悅感。與任務(wù)有關(guān)的情緒的作用方式情緒作用于消費(fèi)者購買行為的方式激發(fā)消費(fèi)者的情緒通過產(chǎn)品本身激發(fā)消費(fèi)者的滿意心理企業(yè)或商家在情緒塑造過程中首先需要從產(chǎn)品屬性入手，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、外觀、款式、顏色、包裝、產(chǎn)地、品牌和口碑等。企業(yè)還可以通過產(chǎn)品訴求來激發(fā)消費(fèi)者的某種特殊情緒。企業(yè)還可以通過塑造儀式感來改變消費(fèi)者的品牌偏好及消費(fèi)體驗(yàn)。通過外部因素激發(fā)消費(fèi)者的購買情緒創(chuàng)造良好的購物環(huán)境采用多樣化的促銷手段營造適宜的購買氛圍注重人性化的服務(wù)激發(fā)消費(fèi)者購買情緒的策略激發(fā)消費(fèi)者的情緒應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)：分析超市的感官營銷線下超市非常善于利用視覺、聽覺、嗅覺等來營造消費(fèi)氛圍，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。例如，超市通常會在生鮮區(qū)使用白色燈光，蔬菜區(qū)使用綠色燈光；在節(jié)日促銷時期，超市會播放熱鬧的音樂烘托氛圍；超市會讓糕點(diǎn)區(qū)充滿甜香味。實(shí)訓(xùn)背景實(shí)地調(diào)研線下超市，分析超市如何實(shí)施感官營銷，從而深刻認(rèn)知知覺對消費(fèi)行為的影響，提高實(shí)施感官營銷的能力。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1．3~5人為一組，選擇當(dāng)?shù)匾患冶容^有名的超市作為調(diào)研對象，并制訂調(diào)研方案。2．觀察并記錄超市入口處、生鮮區(qū)、熟食區(qū)、蔬菜區(qū)、零食區(qū)、母嬰用品區(qū)等不同區(qū)域的設(shè)計或布局的特點(diǎn)，分析這些設(shè)計或布局可能會如何刺激消費(fèi)者的購買欲望。3．運(yùn)用本項(xiàng)目所學(xué)的相關(guān)知識，撰寫一份關(guān)于知覺影