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文檔簡介

“十四五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材單元八

營銷溝通與消費者心理及行為

《消費者心理與行為分析》(第五版)0102目錄CONTENTS8.1營銷溝通概述8.2營銷溝通渠道與消費者心理及行為穩(wěn)扎穩(wěn)打調(diào)查研究力學篤行038.3營銷關(guān)系與消費者心理及行為學習目標技能目標03●能夠正確調(diào)用營銷溝通的渠道,與消費者進行有效溝通●能夠避免與消費者發(fā)生沖突,正向轉(zhuǎn)化消費者的拒絕購買態(tài)度知識目標02●了解營銷溝通的含義和渠道,熟悉數(shù)字經(jīng)濟時代的營銷溝通●熟悉不同傳播渠道對消費者心理及行為的影響●掌握消費者拒絕購買態(tài)度的形成、類型和轉(zhuǎn)化

素養(yǎng)目標01●在營銷活動和消費服務中踐行“誠信、友善”的社會主義核心價值觀●培養(yǎng)吃苦耐勞的敬業(yè)精神和誠實守信的職業(yè)道德學

故宮博物院的社交媒體營銷溝通【引思明理】

堅定文化自信需要依托創(chuàng)新的力量。故宮憑借自身深厚的文化底蘊,以讓文物“活起來”為口號,積極推動產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級,尋求微博和微信登新媒體營銷溝通手段,積極與消費者互動,成為了文化創(chuàng)意產(chǎn)品行業(yè)中的成功引領(lǐng)者。8.1營銷溝通概述

8.1.1營銷溝通的含義營銷溝通是指企業(yè)或營銷人員通過一定的媒介,將企業(yè)和商品信息、思想和情感傳遞給消費者的過程,并尋求信息的反饋以達到相互理解,達成共同協(xié)議,進而實現(xiàn)商品買賣的過程。

1.營銷溝通傳遞信息、思想和情感2.營銷溝通是雙向、互動的反饋和理解過程3.營銷溝通是為了一個明確的目標而達成共同的協(xié)議8.1.2營銷溝通的渠道

1.大眾傳播渠道

主要包括廣告、公共關(guān)系、銷售促進、事件營銷等。

2.人員傳播渠道

主要包括人員推銷、直復營銷、口碑營銷等。

3.數(shù)字傳播渠道

主要包括社交媒體營銷、視頻營銷、直播營銷、移動營銷、搜索引擎營銷等。8.1營銷溝通概述

8.1營銷溝通概述

課堂頭腦風暴

訪問你周圍的同學,他們在進行以下產(chǎn)品和服務消費時,營銷信息溝通的主要來源是什么?A、就餐B、服裝C、洗發(fā)水D、理發(fā)8.1營銷溝通概述

8.1.3數(shù)字時代的營銷溝通

首先,消費者的決策邏輯發(fā)生了變化,由線上發(fā)現(xiàn)、線下體驗、社區(qū)討論到下單購買、分享心得,逐漸成為數(shù)字化時代中的新決策邏輯;

其次,消費者的決策模式也發(fā)生了變化,消費者除了關(guān)注產(chǎn)品性價比之外,同樣關(guān)注參與權(quán),諸如評論、分享和彈幕等渠道均成為消費者表達主權(quán)的方式;

最后,消費者逐漸成為設計、生產(chǎn)、銷售、服務全流程的一部分,并且不再是被動的、純粹的產(chǎn)品接受者,而是合作的生產(chǎn)者、價值的共同創(chuàng)造者和核心能力的共同開發(fā)者。8.1營銷溝通概述

8.2營銷溝通渠道與消費者心理及行為8.2.1大眾傳播渠道與消費者心理及行為

1.商業(yè)廣告

商業(yè)廣告,是指廣告主以付費的方式,通過一定的媒體有計劃地向公眾傳遞有關(guān)商品、勞務等信息,借以影響受眾的態(tài)度,進而誘發(fā)或說服其采取購買行動的一種大眾傳播活動。

商業(yè)廣告由廣告主、廣告受眾、廣告信息、廣告媒體和廣告費用五大要素組成。

其中廣告媒體又稱廣告媒介,是指營銷信息溝通的中介。主要包括傳統(tǒng)媒體(電視、報紙、雜志、廣播、戶外等)和數(shù)字媒體(又稱新媒體,如互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博、APP、社群、視頻號、直播間、小程序等)。

2.公共關(guān)系

公共關(guān)系簡稱公關(guān),是指企業(yè)在從事市場營銷活動中,利用各種公共媒體向消費者傳播有關(guān)信息,以促進或保護企業(yè)形象,為企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境,從而促進產(chǎn)品銷售的一系列大眾傳播活動。

(1)通過塑造企業(yè)形象來影響消費者行為。(2)通過傳遞有效信息來影響消費者行為。(3)通過建立良好的關(guān)系網(wǎng)絡來影響消費者行為。8.2營銷溝通渠道與消費者心理及行為視頻案例:老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會

3.銷售促進

銷售促進是指企業(yè)以滿足即時銷售為目的,運用各種短期誘因,在特定的市場范圍內(nèi)鼓勵消費者購買產(chǎn)品或服務的營銷溝通活動。

(1)激發(fā)消費者的購買欲望,產(chǎn)生購買沖動,提高滿意度,最終給企業(yè)帶來顯著的即期促銷效果。(2)有貶低產(chǎn)品之意,長期大幅度的打折優(yōu)惠等銷售促進方法會降低消費者心目中的品牌形象,導致忠誠度下降。銷售促進多作為一種短暫性的、激勵性的和非經(jīng)常性的輔助營銷溝通方式。8.2營銷溝通渠道與消費者心理及行為

4.事件營銷

又稱活動營銷,是指企業(yè)或組織通過策劃、組織和利用具有新聞價值、名人效應以及社會影響的人物或事件,吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)、組織或產(chǎn)品的知名度、美譽度,樹立良好品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務銷售目的的營銷溝通方式。

通過有趣、有價值的事件營銷,吸引消費者的注意力,讓其更好地了解品牌、產(chǎn)品或服務,建立和維護心理契約,以達到快速發(fā)掘潛在用戶、提高用戶忠誠度、提升品牌知名度和美譽度、激發(fā)購買意愿等目的,最終體現(xiàn)為企業(yè)短期銷售數(shù)據(jù)提升。8.2營銷溝通渠道與消費者心理及行為8.2營銷溝通渠道與消費者心理及行為8.2.2人員傳播渠道與消費者心理及行為

1.人員推銷

人員推銷是指企業(yè)通過銷售人員、品牌代言人(明星或虛擬代言人)、KOL等與消費者開展營銷溝通活動。

直播間推銷、虛擬代言人、KOL推薦等越來越受到企業(yè)的重視。

(1)培養(yǎng)良好的認知。

(2)挖掘消費者的個性化需求。

(3)培養(yǎng)與消費者的長期合作關(guān)系。

2.直復營銷

也稱為直接營銷,是一種以盈利為目標的營銷溝通方式,通過個性化的溝通媒介向目標市場成員發(fā)布信息,以尋求對方的直接回應(如問詢或訂購)。

包括:直接郵購營銷、目錄營銷、電話營銷、電視營銷、網(wǎng)絡直銷等。

(1)有效的信息傳遞。

(2)個性化的產(chǎn)品設計。

(3)精準的客戶關(guān)系管理。8.2營銷溝通渠道與消費者心理及行為

3.口碑營銷

口碑營銷是企業(yè)運用各種有效的手段,引發(fā)企業(yè)的顧客對其產(chǎn)品、服務以及企業(yè)整體形象的談論和交流,并激勵顧客向其周邊人群進行介紹和推薦的營銷溝通方式。

數(shù)字時代,網(wǎng)絡群體效應明顯,每個消費者在互聯(lián)網(wǎng)、虛擬社群、自媒體平臺中上都有話語權(quán),具有強大的影響力,形成數(shù)字化口碑。

(1)品牌認知。

(2)情感驅(qū)動。

(3)社群效應。(4)信譽度影響8.2營銷溝通渠道與消費者心理及行為8.2營銷溝通渠道與消費者心理及行為8.2.3數(shù)字傳播渠道與消費者心理及行為

1.社交媒體營銷

指企業(yè)為了實現(xiàn)營銷溝通的目的,基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù),在社交媒體平臺上創(chuàng)造與分享特定的內(nèi)容來吸引其中的利益相關(guān)者的注意、討論與分享,進而構(gòu)建和強化與目標顧客之間關(guān)系的一系列營銷溝通活動。

社交媒體以互動性、用戶內(nèi)容生成以及關(guān)系網(wǎng)絡為特征,為消費者提供“內(nèi)容價值”和“社交價值”,重視打造以人際關(guān)系網(wǎng)絡(圈層)為核心的營銷溝通路徑,強調(diào)“開放、分享和協(xié)作”。

2.視頻營銷

視頻營銷是一種基于視頻網(wǎng)站為核心的網(wǎng)絡平臺,以內(nèi)容為核心、創(chuàng)意為導向,利用精細策劃的視頻內(nèi)容實現(xiàn)產(chǎn)品營銷與品牌傳播的營銷溝通方式。

主要有以下模式:①廣告推送模式;②植入模式;③用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式;④病毒式傳播模式;⑤直播模式。(1)信息的高效傳播性。(2)信息溝通的互動性。(3)消費者信息搜索成本降低。(4)溝通方式的立體性。8.2營銷溝通渠道與消費者心理及行為

3.直播營銷

是以直播平臺為渠道來達成營銷目的的營銷溝通方式,利用即時視頻、音頻通信技術(shù)同步對商品或者服務進行介紹、展示、說明、推銷,并與消費者進行溝通互動,以達成交易為目的的營銷溝通活動。

是典型的貨找人模式,通過內(nèi)容和主播觸發(fā)消費行為。(1)實現(xiàn)一對多的適時互動溝通。(2)精準實現(xiàn)貨找人。(3)實現(xiàn)強關(guān)系構(gòu)建。

8.2營銷溝通渠道與消費者心理及行為

4.移動營銷

又稱無線營銷,是指面向移動智能終端用戶,直接精確地推送個性化即時營銷信息,通過信息互動達到市場營銷目標的營銷溝通活動。

以移動終端為媒介,注重與顧客的雙向溝通和互動,以傳遞個性化的即時信息為核心。移動營銷的主要形式有APP、二維碼、LBS、移動廣告、小程序等。

8.2營銷溝通渠道與消費者心理及行為

5.搜索引擎營銷

簡稱為SEM(SearchEngineMarketing),是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡營銷溝通,即利用用戶對搜索引擎的依賴和使用習慣,把握用戶搜索信息的機會,盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。

基本思想是讓消費者發(fā)現(xiàn)信息,并通過點擊網(wǎng)頁進一步了解所需要的信息。企業(yè)通過搜索引擎付費推廣,讓用戶直接與公司客服進行交流、了解,實現(xiàn)交易。

8.2營銷溝通渠道與消費者心理及行為8.3.1營銷人員與消費者的拒絕購買態(tài)度

1.消費者拒絕購買態(tài)度的形成2.消費者拒絕購買態(tài)度的類型

(1)表面的拒絕。(2)真正的拒絕。

(3)隱蔽的拒絕。3.消費者拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化

(1)表面拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化

(2)真正拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化

(3)隱蔽拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化8.3營銷關(guān)系與消費者心理及行為8.3.2營銷人員與消費者的沖突

1.沖突產(chǎn)生的原因

(1)雙方買賣關(guān)系的不對稱性而引起的沖突。(2)消費者與營銷人員雙方情緒的影響而引起的沖突。(3)推銷品、營銷人員以及企業(yè)方面的原因。(4)營銷人員不能正確對待消費者意見而引起的沖突。

(5)銷售過程中的其它原因。8.3營銷關(guān)系與消費者心理及行為2.沖突的排除和預防

(1)站在消費者的立場上想問題。(2)保持微笑、善于傾聽、尊重消費者永不爭論。(3)提高營銷人員的業(yè)務能力。(4)正確處理消費者的不同或反對的意見。(5)妥善處理沖突及既成事實的賠償。8.3營銷關(guān)系與消費者心理及行為調(diào)查研究

跨界聯(lián)名,已經(jīng)成為時下最為熱門的營銷溝通方式之一。跨界聯(lián)名是指兩個(或以上)品牌(或IP)展開合作,利用雙方優(yōu)勢資源,融合雙方元素特征,推出聯(lián)名產(chǎn)品,以實現(xiàn)拓展新客群、擴張影響力、創(chuàng)造更高品牌價值等目標,實現(xiàn)1+1>2的營銷效果。

請選擇以上某一知名企業(yè)的某次聯(lián)名活動,針對其聯(lián)名活動中涉及的產(chǎn)品研發(fā)、包裝設計品牌宣傳等情況開展調(diào)查研究,該次活動的營銷溝通效果如何?

新零售環(huán)境下的企業(yè)營銷溝通實踐研究

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