產(chǎn)品組合的寬度

Chapter7ProductStrategies章產(chǎn)品策略2021/6/271產(chǎn)品策略（ProductStrategies

）產(chǎn)品與產(chǎn)品組合產(chǎn)品市場生命周期新產(chǎn)品開發(fā)管理產(chǎn)品品牌與包裝2021/6/272產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

（ProductsandProductMix）產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合策略2021/6/273產(chǎn)品整體概念

(ConceptofWholeProduct)潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品核心利益2021/6/274

產(chǎn)品組合的概念(ConceptofProductMix)

指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合，

產(chǎn)品大類又稱產(chǎn)品線，產(chǎn)品線由產(chǎn)品項目組成。

(Productmixconsistsofproductsortsandproductitemswhichcompaniesmanufactureandsell,productsortsalsomeansproductlineandproductlineconsistsofproductitems.)2021/6/275產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度與黏度(Width,DepthandConsistencyofProductMix)A1A2A3B1B2B3B4B5C1C2產(chǎn)品項目產(chǎn)品線A產(chǎn)品線B產(chǎn)品線C2021/6/276寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長度

2021/6/277產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度與黏度(Width,DepthandconsistencyofProductMix)產(chǎn)品組合的寬度=產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度=產(chǎn)品項目的數(shù)量

產(chǎn)品組合的深度=產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的數(shù)目。產(chǎn)品組合的黏度=企業(yè)各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。

2021/6/278產(chǎn)品組合的策略

(StrategiesofProductMix)產(chǎn)品線分析產(chǎn)品線長度產(chǎn)品線現(xiàn)代化特色化和削減2021/6/279產(chǎn)品組合的策略

(StrategiesofProductMix)

產(chǎn)品線分析（ProductLineAnalysis）銷售額和利潤分析：一個企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品對企業(yè)銷售額和利潤增長的貢獻大小，將產(chǎn)品劃分為四種類型：

核心產(chǎn)品主要產(chǎn)品特殊產(chǎn)品便利產(chǎn)品市場輪廓2021/6/2710

產(chǎn)品線長度（ProductLineLength）產(chǎn)品線長度評判標準公司目標對產(chǎn)品線長度的影響產(chǎn)品線延長趨勢

產(chǎn)品線變動策略

產(chǎn)品組合的策略(StrategiesofProductMix)

2021/6/2711

產(chǎn)品線現(xiàn)代化、特色化和削減

（Productlinemodernization,CharacteristicsandCut）

產(chǎn)品組合的策略

(StrategiesofProductMix)

2021/6/2712實例7.1

“雪蓮”牌羊絨衫的產(chǎn)品整體概念2021/6/2713產(chǎn)品市場生命周期

（ProductMarketLifeCycle

）產(chǎn)品市場生命周期的概念產(chǎn)品市場生命周期各階段特點產(chǎn)品市場生命周期各階段營銷策略2021/6/2714產(chǎn)品市場生命周期的概念

(ConceptofProductMarketLifeCycle)

指產(chǎn)品從最初投入市場到最終退出市場的全過程。包括：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。

(Processwhichproductgoingintomarkettoproductgoingbackfrommarketconsistsofintroductionstage,growthstage,maturitystageanddeclinestage.)

2021/6/2715

產(chǎn)品市場生命周期

(ProductMarketLifeCycle)銷售曲線利潤曲線衰退期成熟期成長期導(dǎo)入期銷售與利潤2021/6/2716產(chǎn)品市場生命周期劃分標準

(ProductMarketLifeCycleClassificationStandards)

產(chǎn)品市場生命周期劃分標準

社會普及率法銷售成長率劃分法

類比法2021/6/2717產(chǎn)品市場生命周期的其他形式

(OtherkindsProductmarketlifecycle)

成長—衰退—成熟循環(huán)—再循環(huán)扇形2021/6/2718產(chǎn)品市場生命周期各階段特點

(ＣharacteristicsoftheVariousStagesofProductMarketLifeCycle)

市場導(dǎo)入期銷售增長緩慢未被完全接受銷量較小利潤底或沒有消費者對品牌缺乏認知

市場成長期銷售量迅速增長

利潤大量增加競爭日趨激烈消費者認知增加潛在進入者進入

市場成熟期消費者以接受產(chǎn)品銷量增長乏力

促銷成本增加利潤下降

市場衰退期

銷售量下降加劇市場不斷萎縮利潤率不斷下降

2021/6/2719產(chǎn)品市場生命周期各階段營銷策略

(CharacteristicandMarketingStrategiesinDifferentStageof

ProductMarketLifeCycle)導(dǎo)入期的市場營銷策略

成長期的市場營銷策略

成熟期的市場營銷策略

衰退期的市場營銷策略

2021/6/2720產(chǎn)品市場生命周期各階段營銷策略

(MarketingStrategiesinDifferentStagesinProductMarketLifeCycle

）

1、導(dǎo)入期的市場營銷策略

1）市場開拓者的營銷策略

資產(chǎn)平衡財務(wù)支持持續(xù)創(chuàng)新塑造品牌關(guān)注大眾市場市場開拓者的營銷策略2021/6/2721產(chǎn)品市場生命周期各階段營銷策略

1、導(dǎo)入期的市場營銷策略

2）通用策略

產(chǎn)品策略

價格促銷策略2021/6/2722價格促銷矩陣

促銷低高價格低高2021/6/2723產(chǎn)品市場生命周期各階段營銷策略

2、市場成長期營銷策略

調(diào)整價格策略廣告方向進入新的分銷渠道

進入新的細分市場增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品改進產(chǎn)品質(zhì)量市場成長期營銷策略2021/6/2724產(chǎn)品市場生命周期各階段營銷策略

3.市場成熟期的營銷策略

營銷組合的改進產(chǎn)品改進市場改進市場成熟期的營銷策略2021/6/2725產(chǎn)品市場生命周期各階段營銷策略

3.市場衰退期的營銷策略市場衰退期的營銷策略

退出戰(zhàn)略2021/6/2726實例7.2

“無聲小狗”便鞋在生命周期各階段的銷售術(shù)2021/6/2727

新產(chǎn)品開發(fā)管理

（NewProductDevelopmentManagement）新產(chǎn)品的概念和種類新產(chǎn)品開發(fā)的組織新產(chǎn)品開發(fā)的程序2021/6/2728新產(chǎn)品的概念

(ConceptofNewProducts）

新產(chǎn)品是一個相對的概念，我們可以用兩條標準來界定新產(chǎn)品。這兩條標準是：

(1)本公司的新產(chǎn)品。本公司第一次生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品，但在市場上并非第一次出現(xiàn)。

(2)市場新產(chǎn)品。市場第一次出現(xiàn)的新產(chǎn)品。2021/6/2729

新產(chǎn)品類型

(TypesofNewProducts)新問世產(chǎn)品

新產(chǎn)品線

現(xiàn)有產(chǎn)品改進市場重定位

成本減少

現(xiàn)有產(chǎn)品增補2021/6/2730新產(chǎn)品開發(fā)的組織

（NewProductDevelopmentOrganization）

新產(chǎn)品開發(fā)的預(yù)算安排新產(chǎn)品開發(fā)的組織安排

鼓勵措施和財務(wù)支持

倒推法

銷售額百分比法

行業(yè)基本法

混合小組

新產(chǎn)品開發(fā)部門

2021/6/2731

新產(chǎn)品開發(fā)程序

(ProgramforNewProductDevelopment)創(chuàng)意產(chǎn)生方案篩選產(chǎn)品概念產(chǎn)品開發(fā)

市場測試商業(yè)化2021/6/2732實例7.3

開發(fā)新產(chǎn)品

——阿爾法電子技術(shù)公司的成功之道2021/6/2733產(chǎn)品品牌與包裝

（BrandandProductPackaging）產(chǎn)品品牌的含義與作用產(chǎn)品品牌策略產(chǎn)品包裝的含義與作用產(chǎn)品包裝策略2021/6/2734產(chǎn)品品牌的含義

(TheMeaningofBrand)品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。2021/6/2735完整的品牌應(yīng)該具有的六層意思

品牌屬性

利益

價值

文化

個性使用者2021/6/2736品牌的作用(Theroleofbrand)增值功能降低企業(yè)營銷的難度保護企業(yè)的無形資產(chǎn)將企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品區(qū)別開來品牌的作用2021/6/2737產(chǎn)品品牌策略(ProductBrandStrategy)品牌有無策略

品牌使用策略統(tǒng)分品牌策略

品牌延伸策略

多品牌策略品牌重新定位策略

2021/6/2738產(chǎn)品包裝的含義

(TheMeaningofProductpackaging)

產(chǎn)品的包裝通常是指產(chǎn)品的容器、包裝物和裝潢的設(shè)計

2021/6/2739包裝的層次(Thelevelsofpackaging)運輸包裝

次級包裝

基本包裝

2021/6/2740產(chǎn)品包裝的構(gòu)成要素

(TheConstituentElementsofProductPackaging)

材料

圖案

顏色

形狀

商標

產(chǎn)品包裝2021/6/2741產(chǎn)品包裝的作用

(TheRoleofProductPackaging)

產(chǎn)品包裝的作用保護產(chǎn)品

促進銷售創(chuàng)造價值提供便利2021/6/2742產(chǎn)品包裝策略

(Productpackagingstrategies)

類似包裝策略差異包裝策略

配套包裝策略

更新包裝策略

等級包裝策略重復(fù)使用策略

附贈品包裝策略

2021/6/2743實例7.4

娃哈哈的品牌延伸2021/6/2744案例分析(CaseAnalysis)上?！肮谏鷪@”的品牌之爭如何理解市