項目十一渠道策略新

第一節(jié)認識分銷渠道

帶你理解渠道、經(jīng)銷、分銷、代理等概念小路是一個在陜北山溝溝里面長大的農(nóng)村娃。二十歲的那年，他們那里沒有下過一滴雨，莊家嚴重欠收，村子里很多人都跑到外面奔生計去了。聽李大嬸說，他家毛二跑到了隔壁的河?xùn)|省蹬三輪了，說那邊經(jīng)濟好掙錢容易，小路聽聞后便搭上了火車投奔毛二了。到了那邊后，先是效仿毛二買了一輛二手破三輪，用腳畫圓蹬出了第一桶金。辛苦一段時間后的小路，攢了些錢，漸漸的也發(fā)現(xiàn)蹬三輪沒意思，又累掙得又少，想換個行當(dāng)做。通過蹬三輪的經(jīng)歷，他走遍了河?xùn)|的每一個，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)貨]有特色美食，倒是有很多來自其他地區(qū)的美食，像是胡辣湯、煎餅果子和美味切糕等等。初中畢業(yè)的小路似乎從這里面看到了商機，他從小最愛吃涼皮了，家里面到處都有賣的，但是這里一家都沒有。小路打算改行賣涼皮（產(chǎn)品），于是他便用蹬三輪攢下的錢，購置了鍋碗瓢盆，自己蒸涼皮做面筋，并對比另外的小吃胡辣湯的價格，為他的涼皮定價兩元一碗。每天早上騎著三輪車沿街叫賣（銷售渠道）三輪加自己便是銷售終端，雖然口味純正，但是吃客不多。因為很多人養(yǎng)成了習(xí)慣，同等價位下，他們不大愿意嘗試市場的新品—涼皮。聰明的小路經(jīng)過分析，果斷降價為一塊一碗，調(diào)價之后果然吃客漸漸多了起來，同時他也發(fā)現(xiàn)了同為小吃的胡辣湯，吃一碗只能墊肚但不能管飽。精明的小路每天收攤回家后都會計算今天一天的營收狀況，一段時間的經(jīng)營后發(fā)現(xiàn)他的涼皮一塊錢賣兩碗也有賺頭。于是乎，眼光長遠的小路果斷的將原先跟胡辣湯一樣的小碗，全部換成了大碗，而且還是一元一碗，這一機智的變招，直接使大量的胡辣湯吃客流向了小趙的美味涼皮（價格策略調(diào)整）。沒錯，小路這時已經(jīng)打破了胡辣湯小吃霸主的地位，問鼎了河?xùn)|小吃的冠軍位置。一段時間的經(jīng)營后，已經(jīng)有了些積蓄的小路盤下了河?xùn)|最繁華的商業(yè)區(qū)—銀錠商場里面的一個門面，取名為“回味香”（終端升級）。其他人看到了小路掙錢，眼紅的不得了，紛紛跟風(fēng)前來做涼皮生意，一時間小小的河?xùn)|出現(xiàn)了數(shù)十家涼皮店面，還有好幾家公然山寨小趙的涼皮店，取名為“會味香”、“回喂香”，“回味想”等等。小路看競爭對手的涼皮質(zhì)量參差不齊，擔(dān)心會壞了河?xùn)|涼皮的口碑，砸了自己的招牌，小路一看這生意有風(fēng)險，連忙跑到工商局為自己的涼皮注冊了商標(biāo)（品牌）。有了競爭對手后，小路危機感驟增。每天想著就是怎么吸引更多的客戶，他回老家招來了兩個做涼皮的專家，雇了三個淳樸小妹當(dāng)服務(wù)員（終端零售人員），同時投入資金設(shè)計了一個門面Logo—涼皮上有一個指南針（VI視覺識別系統(tǒng)），把店面裝潢換成陜北窯洞風(fēng)格（SI企業(yè)終端形象識別），這立即就樹立了自己的品牌形象。最近河?xùn)|地區(qū)新開了一個金磚路商業(yè)步行街，小路立刻嗅到了小吃市場真空的現(xiàn)狀，盤下了那里最好的一個門店，又開了一家“回味香”涼皮店（連鎖店）?？粗庠絹碓胶玫摹盎匚断恪保÷窙Q定不在由自己蒸涼皮和面筋了，他找了一個優(yōu)質(zhì)的涼皮原料生產(chǎn)商（供應(yīng)鏈）。每天凌晨他們都會派人將新鮮的涼皮和面筋送到“回味香”門店，這樣小趙便可以將心思放到改良調(diào)料配方上面（物流配送）。有天毛二找到小趙，說他看準(zhǔn)了河?xùn)|留集中學(xué)的市場潛力，想著在那里也開一家“回味香”，涼皮的原材和配料全部由總部統(tǒng)一提供（加盟商）。就這樣一個接著一個，小趙的“回味香”已經(jīng)開到了學(xué)校、集市、工廠，每天凌晨他們都會派一輛面包車把當(dāng)日的原材料和配料送到各個分店中（終端配送）。后來早些年跑到內(nèi)蒙古通過挖煤掙了不少錢的肖虎主動找上門來，說他所在的內(nèi)蒙古市場前景廣闊，想著把“回味香”搬到內(nèi)蒙古，讓他把內(nèi)蒙古的市場交到他的手上（省代理商）。肖虎常年在外面打拼結(jié)交了不少朋友，通過交際網(wǎng)發(fā)展他各個市里面朋友，使他們成為了他的線下（分銷商）。幾年下來，小路的生意越來越好，為人善良的他會將賺來的一部分錢捐給慈善組織，為社會貢獻更多的力量。1.1.1分銷渠道與營銷渠道分銷渠道：是指某種商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種商品和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。營銷渠道（marketingchannel），也稱為營銷網(wǎng)絡(luò)或銷售通路，有時也稱為貿(mào)易渠道（tradechannel）或分銷渠道（distributionchannel）。關(guān)于營銷渠道的定義，有很多種版本，其中最具有代表性的當(dāng)首推美國著名營銷學(xué)家菲利浦·科特勒（PhilipKotler）博士的描述。Kotler博士認為：“營銷渠道就是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者（制造商）向消費者（用戶）轉(zhuǎn)移時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有組織和/或個人?！笔袌鰻I銷渠道（Marketingchannels）

——配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個人。分

銷

渠

道

與

營

銷

渠

道

區(qū)

別嚴格意義上說，營銷渠道與分銷渠道是兩個不同的概念。前者包含后者，后者只是前者的一個子集；或者說前者是一個系統(tǒng)，后者只是前者的一個子系統(tǒng)。營銷渠道包括某種產(chǎn)品或服務(wù)的供、產(chǎn)、銷過程中的所有組織和/或個人。比如原材料或零配件供應(yīng)商（supplier）、生產(chǎn)商（producer）、商人中間商（merchantmiddleman）、代理中間商（agentmiddleman）、輔助商（facilitator）以及終端用戶（end-user）等構(gòu)成一條營銷渠道。而生產(chǎn)商、商人中間商和/或代理中間商、終端用戶則構(gòu)成一條分銷渠道。舉例

娃哈哈“聯(lián)銷體”網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)：總部——各省區(qū)分公司——特約一級批發(fā)商——特約二級批發(fā)商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售終端，娃哈哈“聯(lián)銷體”網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)如圖所示：課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀(jì)人顧客廣告公司2

分

銷

渠

道

的

特

點

（1）分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是個人消費者或用戶。這反映7某一特定產(chǎn)品價值實現(xiàn)的全過程所經(jīng)由的通道。（2）分銷渠道是一組線路，其參與者是由商品流通過程中各種類型的組織或個人所組成。（3）在分銷渠道中，產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費者領(lǐng)域的前提是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，并且所有權(quán)至少轉(zhuǎn)移一次。（4）在分銷渠道中，除商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移方式外，在生產(chǎn)者與消費者之間還隱含其他的物質(zhì)流動形式，如物流、信息流、貨幣流等。它們相輔相成，但在時間和空間上并非完全一致。3

分

銷

渠

道

的

重

要

性（1）分銷渠道是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動得以正常進行的基礎(chǔ)。（2）分銷渠道的選擇，直接制約和影響著企業(yè)其他方面營銷策略的確定。分銷消渠道的選擇與目標(biāo)市場策略、市場定位策略、產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略等方面密切相關(guān)。（3）分銷渠道反饋回來的市場信息，是企業(yè)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營行為的重要依據(jù)。營銷渠道的基本職能可以進一步歸結(jié)為營銷過程中的三類活動，即支持性活動、物流活動和交換活動。其功能可概括為：1.交易功能：與潛在顧客接觸并進行溝通，使他們了解現(xiàn)有的產(chǎn)品并向其介紹商品的特點和優(yōu)勢。2.物流功能：營銷渠道構(gòu)成的供應(yīng)鏈中存在大量的物流工作。3.促銷功能：中間商收集信息、促進商品銷售、融通資金的功能。4分銷渠道的功能1.2

營

銷

渠

道

的

流

程

渠道成員的活動在營銷系統(tǒng)中的運行形成各種營銷渠道流程（flowsofmarketingchannel）。渠道成員的主要活動包括實體轉(zhuǎn)移、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、促銷、談判、資金流動、風(fēng)險轉(zhuǎn)移、訂貨以及付款等。因此，上述活動的運行就形成了相應(yīng)的實體流、所有權(quán)流、促銷流、談判流、資金流、風(fēng)險流、訂貨流以及付款流等等。實物流（Physicalflow）。所有權(quán)流（ownershipflow）。促銷流（promotionflow）指通過廣告、人員推銷、宣傳報道、促銷等活動由一個渠道成員向另一個渠道成員施加影響的過程。談判流（negotiationflow）商品實物及其所有權(quán)在各渠道成員間每轉(zhuǎn)移一次，就必須進行一次談判，就構(gòu)成一個流程。資金流（fundflow。風(fēng)險流（riskflow）。訂貨流（orderflow）。付款流（paymentflow），就是指貨款在各渠道成員之間的流程過程。信息流（informationflow）。渠道中通常會有三種流程：★正向流程：從生產(chǎn)者向消費者前進的流程，如實物、所有權(quán)；★反向流程：是從消費者向生產(chǎn)者方向的流程，如訂貨、付款；★雙向流程：是在生產(chǎn)者與消費者之間實現(xiàn)的雙向流動，如信息流、談判等。物流不是先于商流存在的，而是有了買賣行為之后才有的。物流雖然只是在商流確定之后實現(xiàn)買賣的具體行為，但如果沒有物流，買賣行為也就無法實現(xiàn)。從這一點來看，商流和物流是相輔相成、互相補充的。因此，在流通領(lǐng)域中，物流與商流應(yīng)該同屬主要功能，但商流與物流并不完全同步進行，經(jīng)常會出現(xiàn)互相分離的情況：（1）商流在前，物流在后。（2）物流在前，商流在后。（3）商流迂回，物流直達。（4）只有商流，沒有物流。商流與物流的關(guān)系

任務(wù)二如何對分銷策略渠道進行設(shè)計

聯(lián)通終端公司營銷渠道策略演變路徑聯(lián)通終端公司于2005年成立，作為國內(nèi)第一家運營商手機終端公司，從成立之初便承擔(dān)了中國聯(lián)通獨立擁有的CDMA制式終端的采購與銷售任務(wù)。與同時期全球通用的GSM制式相比，雖然GSM和CDMA都是2G主流制式，但CDMA在通話質(zhì)量、手機輻射、上網(wǎng)速率均優(yōu)于GSM。當(dāng)然，GSM制式因為發(fā)展時間更長，技術(shù)更為成熟，市場競爭更為激烈，話費便宜是最主要的特點。另外，當(dāng)時的國際主流品牌機型均支持GSM制式，能夠支持CDMA制式的機型并不多。中國聯(lián)通作為國內(nèi)唯一的CDMA運營商，為促進CDMA業(yè)務(wù)的發(fā)展，采取的是與適配終端捆綁銷售的營銷模式。渠道策略經(jīng)歷了以下兩個階段：（1）國代、省代社會化采購和分銷階段根據(jù)聯(lián)通總部要求，各省分公司不介入終端的采購、銷售，由聯(lián)通集團指定的國代商或省代商分銷，各省分公司在終端上作補貼。但是由于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不到位、用戶使用資費較高和捆綁銷售拉動異網(wǎng)用戶叛逃陣營的市場接受度不高等原因，這種渠道策略并沒有如預(yù)期般帶動終端快速銷售，反而相繼出現(xiàn)國代商參與熱情度低下、廠商供給，無論是數(shù)量還是談判價格顯示誠意不足及代理商不買賬的多方惡性循環(huán)。（2）各省分集中采購、社會渠道分銷階段經(jīng)過了前兩年CDMA制式手機的市場導(dǎo)入，聯(lián)通2G終端進入了快速成長期。為降低公司經(jīng)營終端的成本，中國聯(lián)通委托聯(lián)通終端公司進行部分戰(zhàn)略機型的集采。省分集采、社會化分銷策略的前期，一方面降低了商家的采購價格，由于運營商集采，降低了采購商務(wù)談判的成本、回款顧慮，同時統(tǒng)一的價格制定，跨區(qū)域竄貨得到一定控制，提高了零售商的銷售積極性；另一方面，集采方式保證了各級渠道終端的供應(yīng)，品種較為豐富；另外，廠家制定提貨獎勵政策，考核渠道能力，一線銷售人員的積極性大為提高。與傳統(tǒng)的營銷渠道策略方式相比，基于供應(yīng)鏈管理理論的聯(lián)通終端公司營銷渠道優(yōu)化策略，在設(shè)計上更為重視企業(yè)與各級渠道成員間建立長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系。各省分公司被賦予主體責(zé)任地位，優(yōu)化并推動整個供應(yīng)鏈分銷體系，強化渠道作用。為實現(xiàn)以上目標(biāo)，提出“平臺加中心”的集約化協(xié)同運作模式：全渠道供應(yīng)鏈遷移至B2B電子商務(wù)管理平臺“沃易購”進行統(tǒng)一管理，利用互聯(lián)網(wǎng)和信息手段實現(xiàn)了各級各類渠道成員向扁平化和快捷化管理發(fā)展；為改善渠道活力、增強快速響應(yīng)的時效性，區(qū)域直供運營中心重點對末梢渠道（二三級小渠道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道）作線下支撐服務(wù)，物流服務(wù)集中管理，以保障終端公司的渠道服務(wù)質(zhì)量。它是實現(xiàn)電子商務(wù)、資源整合、渠道服務(wù)為一體的營銷工具。2.1

影

響

渠

道

選

擇

的

因

素在商品生產(chǎn)條件下，生產(chǎn)者與消費者是分離的，二者之間猶如存在一條難以逾越的鴻溝。正是面對這條巨大的鴻溝，商品生產(chǎn)者必須進行“驚險”的一跳才能實現(xiàn)其商品的價值。而作為聯(lián)系生產(chǎn)者與消費者關(guān)系的市場營銷渠道，則好比是“產(chǎn)銷鴻溝”上的一座橋梁，既承載著產(chǎn)品實體的配送與貯存功能，也承載著信息流動、融資、促銷、服務(wù)、分散風(fēng)險等多種功能。分銷渠道類型的選擇,即決定渠道的長度和寬度問題,是渠道戰(zhàn)略中的一個重要內(nèi)容,對企業(yè)營銷的成敗關(guān)系甚大。渠道的長短寬窄是不能隨心所欲的,它受多種因素的制約。

影響分銷渠道設(shè)計的因素顧客特性產(chǎn)品特性市場特性企業(yè)特性經(jīng)濟效益中間商特性政治法律因素顧客特征顧客人數(shù)地理分布購買頻率平均購買人數(shù)對促銷的敏感程度

產(chǎn)

品

特

性

產(chǎn)品的自然屬性。產(chǎn)品的技術(shù)性質(zhì)和售后服務(wù)。產(chǎn)品的單位體積與重量。產(chǎn)品的單位價格的高低也影響渠道的選擇。產(chǎn)品生命周期的不同階段,往往采取不同的分銷渠道。某些具有傳統(tǒng)特色的產(chǎn)品,如各地的土特產(chǎn),往往采取自產(chǎn)自銷的方式經(jīng)營。

市場因素

市場潛量和購買力的大小以及零售商規(guī)模的大小與渠道模式密切相關(guān)。潛在顧客的地理分布情況。如果消費者或用戶相對集中,則宜采用短渠道;否則,采用長渠道。市場競爭情況也制約著企業(yè)的渠道選擇。宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化,對渠道模式的選擇也有決定作用。

企業(yè)自身因素

企業(yè)實力。企業(yè)的聲譽及提供服務(wù)的能力。管理能力?？刂魄赖脑竿．a(chǎn)品組合營銷政策

經(jīng)濟效益的高低與分銷渠道的長短密切相關(guān)，一般來說，縮短渠道能減少環(huán)節(jié)，加速流通，節(jié)約社會勞動，提高經(jīng)濟效益。

直接銷售還是借助中間商，要比較其銷售費用、銷售利潤?！锶缒称髽I(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品，產(chǎn)品成本為24元/個，直接銷售的零售價為32元，銷售費用為2400元/月；間接銷售每個出廠價為28元。問企業(yè)采取哪種銷售方式更有利。經(jīng)濟效益因素解：1、先求出兩種銷售方式獲得利潤相等時的銷售量。設(shè):銷售量為x則:（32-24）X-2400=(28-24)XX=600(個)分析：如果企業(yè)月銷售額為600個時，兩種方式皆可選擇，但如果銷量大于或小于600個時，則要具體問題具體分析。中間商所服務(wù)的對象地理位置商品構(gòu)成員工素質(zhì)與能力儲運條件自身實力管理水平和營銷能力等。

中間商因素國家有關(guān)的政策、法律法規(guī)對渠道模式的選擇也有重要影響★專賣法的有關(guān)規(guī)定★直銷的立法等如：保險公司上門服務(wù)、安利及戴爾提供的直銷體驗、郵購及電話直銷、傳媒摻雜直銷的滲透等等，似乎也早已對我們消費行為的變遷產(chǎn)生了影響。信息技術(shù)的成熟和普及，戴爾、亞馬遜、淘寶及小米等互聯(lián)網(wǎng)營銷商的介入，我們接受無店鋪消費的改變就進化得更加明顯。

所有這些來自消費前沿的變化，都在催促著越來越多的企業(yè)改變渠道模式，甚至是轉(zhuǎn)型。例如聯(lián)想即將設(shè)立直銷部門，欲與戴爾試比高政策法律因素2.2分銷渠道設(shè)計渠道設(shè)計問題可從決策理論的角度加以探討。一般來講，要想設(shè)計一個有效的渠道系統(tǒng)，必須經(jīng)過確定渠道目標(biāo)與限制、明確各主要渠道交替方案、評估各種可能的渠道交替方案等步驟。確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道交替方案評估各種渠道交替方案企業(yè)預(yù)期達到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù)評估標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟性控制性適應(yīng)性分析顧客需要的服務(wù)6W分析；了解消費者想要的和期望的服務(wù)類型和水平2.2.1分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平通常渠道可提供以下服務(wù)產(chǎn)出：1.批量大?。菏欠咒N渠道在購買過程中提供給顧客的單位數(shù)量。2.等候時間：等待收到貨物的平均時間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務(wù)需要一個高的服務(wù)產(chǎn)出水平。3.空間便利：空間便利是渠道為顧客購買提供的方便程度。4.產(chǎn)品齊全：一般來說，顧客喜歡較多的花式品種，這使得顧客有更多的選擇機會。2.2.2建立分銷渠道目標(biāo)渠道設(shè)計問題的中心環(huán)節(jié)是確定到達目標(biāo)市場的最佳途徑。每一生產(chǎn)者都必須在顧客、產(chǎn)品、中間商、競爭者、企業(yè)政策和環(huán)境等形成的限制條件下，確定渠道目標(biāo)。所謂渠道目標(biāo)，是企業(yè)預(yù)期到達的顧客服務(wù)水平（何時、何處、如何對目標(biāo)顧客提供產(chǎn)品和實現(xiàn)服務(wù)）以及中間商應(yīng)執(zhí)行的智能等。

分銷渠道目標(biāo)2.2.3選擇渠道方案1.識別中間機構(gòu)的類型識別中間機構(gòu)類型要公司識別有哪些類型的中間商組織供選擇。比如一家專門生產(chǎn)汽車用的調(diào)頻收音機的消費電子產(chǎn)品公司，可供選擇的中間機構(gòu)有：OEM市場、汽車經(jīng)銷商市場、汽車部件零售商、汽車電話專業(yè)經(jīng)銷商和郵購市場等。2.確定中間機構(gòu)是數(shù)目公司必須決定在每個細分市場，每個渠道層次使用多少個中間商。一般有三種策略可供選擇：獨家分銷、選擇性分銷和密集分銷。中間商數(shù)目分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨家分銷（Exclusivedistribution）密集型分銷渠道制造商在同一渠道層次選用盡可能多的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品,使產(chǎn)品在目標(biāo)市場有鋪天蓋地之勢,達到使自己產(chǎn)品品牌充分顯露,實現(xiàn)路人皆知和隨處可買,最廣泛地占領(lǐng)目標(biāo)市場的目的。

在市場上,日用品和大部分食品,工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)化和通用化商品,需要經(jīng)常補充和替換或用于維修的商品,替代性強的商品等,多采用這種分銷渠道。

從經(jīng)濟角度看,密集型分銷所產(chǎn)生的費用較大。同時,由于中間商數(shù)目眾多,企業(yè)無法控制渠道行為,這些都是采用密集型分銷渠道會給企業(yè)帶來的不利之處。獨家分銷渠道

在某一層次上選用唯一的一家中間商的渠道。這是一種最為極端的常見專營型分銷渠道。

由于產(chǎn)品本身技術(shù)性強,使用復(fù)雜而獨特,需要一系列的售后服務(wù)和特殊的推銷措施相配套,在一個目標(biāo)市場只選擇一個中間商來經(jīng)銷它的產(chǎn)品。采用這一渠道的生產(chǎn)企業(yè)必須與被選中的獨家經(jīng)銷商簽訂協(xié)議,保證能夠經(jīng)銷生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品,不得同時經(jīng)銷其他廠家的同類產(chǎn)品。采用獨家分銷渠道可使企業(yè)十分容易地控制渠道行為。但由于廠商與獨家經(jīng)銷商之間的互相依賴性增強,可能會使制造商受控于獨家經(jīng)銷商。

選擇性分銷渠道

在某一層級上選擇少量的中間商進行商品分銷的渠道,是介于密集型分銷渠道與獨家經(jīng)銷兩種渠道之間的一種寬度渠道。制造商從愿意合作的眾多企業(yè)中選擇一些條件好的批發(fā)商、零售商作為自己的中間商。與密集型分銷相比,這樣可以集中地使用企業(yè)的資源,相對節(jié)省費用并能較好地控制渠道行為。企業(yè)可以獲得比采用密集型或獨家經(jīng)銷兩種渠道更多的利益3.確定渠道成員的條件和責(zé)任

制造商必須確定渠道成員的條件和責(zé)任。而這些渠道成員應(yīng)具備的條件和需要承擔(dān)的責(zé)任主要受價格政策、銷售條件、地區(qū)權(quán)利及每一方所應(yīng)提供的具體服務(wù)等一系列的要素影響。2.2.4評估渠道方案

每一渠道備選方案都是產(chǎn)品送達最后顧客的可能路線。生產(chǎn)者所要解決的問題，就是從那些似乎很合理但有相互排斥的備選方案中，選擇最能滿足企業(yè)長期目標(biāo)的一種。因此，生產(chǎn)者必須對各種可能的渠道備選方案進行評估。其評估標(biāo)準(zhǔn)由三個，即經(jīng)濟性、控制性和適應(yīng)性。

1.經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)。2.控制性標(biāo)準(zhǔn)。使用代理商，無疑會增加控制的問題。代理商是一個獨立的企業(yè)，他所關(guān)心的是自己如何取得最大利潤。他可能不愿與相鄰地區(qū)同一委托人的代理商合作；他可能只注重那些與其推銷產(chǎn)品有關(guān)的顧客，忽略對委托人很重要的顧客；代理商的推銷員可能無心了解與委托人產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)細節(jié)，也很難正確認真對待委托人的促銷資料。3.適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。評估各渠道備選方案時，還要考慮自身是否具有適應(yīng)環(huán)境變化的能力。每個渠道方案都會有規(guī)定期限，某一制造商利用銷售代理商推銷產(chǎn)品時，可能要簽訂5年合同。在這段時間內(nèi)，即使采用其他銷售方式會更有效，制造商也不得任意取消銷售代理商。所以，一個涉及長期承諾的渠道方案，只有在經(jīng)濟性和控制性方面都很優(yōu)越的條件才可予以考慮。2.2.5選擇渠道成員1.銷售能力要了解該中間商是否有訓(xùn)練有素的銷售隊伍？其市場滲透力有多強？銷售地區(qū)有多大？曾經(jīng)營哪些其他產(chǎn)品？能為顧客提供哪些服務(wù)？等等。2.支付能力為確保銷售商的財務(wù)實力，要了解該中間商是否有足夠的支付能力。3.經(jīng)營管理能力要了解包括中間商的管理人員是否有足夠的才干、知識水平和業(yè)務(wù)經(jīng)驗等。4.信譽要了解包括中間商在社會上是否得到信任和尊敬？是否愿意和生產(chǎn)廠商真誠合作？等等。2.3分銷渠道的基本策略企業(yè)分銷渠道的選擇，不僅要求保證產(chǎn)品及時到達市場，而且要求選擇的分銷渠道銷售效率高，銷售費用少，能取得最佳的經(jīng)濟效益。因此，企業(yè)進行分銷渠道選擇前，必須綜合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、營銷組合策略以及其他分銷渠道選擇的因素，然后再做某些相關(guān)決策，如是否采用中間商，分銷渠道的長短、寬窄，具體渠道成員等。2.3.1直接銷售與間接銷售的選擇直接渠道生產(chǎn)企業(yè)直接將產(chǎn)品賣給用戶，沒有中間商介入，又稱為零層渠道或直銷。如上門推銷、郵寄、定做、自設(shè)銷售機構(gòu)等，它們大多發(fā)生在生產(chǎn)者市場上，也稱為BtoB營銷模式。間接渠道（分銷）至少有一層中介機構(gòu)，是消費者市場上占主導(dǎo)地位的渠道類型。★直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜需要專門服務(wù)的產(chǎn)品，都采用直接分銷的方法。目前，部分消費品也采用直接分銷類型，如安利公司化妝品。★間接分銷渠道是消費品分銷的主要類型，工業(yè)品也有部分采用間接渠道方式?！镏苯忧琅c間接渠道間最主要的區(qū)別在于是否利用中間商。2.3.2分銷渠道長度的選擇所謂分銷渠道長度，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最終用戶所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)的多少，也就是渠道層次的多少。當(dāng)企業(yè)決定采用間接分銷時，應(yīng)對渠道的長短做出決定。通常將3層和3層以上的渠道稱為長渠道，3層以下的稱為短渠道。但渠道的長短只是相對而言的，不能由此來斷言孰優(yōu)孰劣。短渠道與長渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式2.3.3分銷渠道寬度的選擇分銷渠道寬度的選擇取決于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、產(chǎn)品特點和顧客分散程度。實際上，大多數(shù)營銷渠道的每一層次，既不是最寬，也不是最窄，寬窄只是相對而言。中間商制造商目標(biāo)市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場渠道寬窄比較55★日用消費品由于目標(biāo)消費者分布廣，因此多采用寬渠道?！飳I(yè)性強的產(chǎn)品，如奢侈品。由于產(chǎn)品在市場上的分銷面窄，它一般適用于窄渠道。任務(wù)三渠道管理選擇渠道成員培訓(xùn)渠道成員激勵渠道成員評估渠道成員調(diào)整渠道成員案例：格力渠道管理

格力電器的渠道呈現(xiàn)多樣化發(fā)展的態(tài)勢，截至2018年底，公司在全國擁有26家區(qū)域性銷售公司，4萬多家網(wǎng)點，與阿里、京東、蘇寧和國美等電商及KA均保持良好合作伙伴關(guān)系。目前公司銷售主要依賴于專賣店模式，專賣店銷量占總銷量的80%左右。格力線下專賣店可以分為銷售公司直營專賣店、代理商直營專賣店及經(jīng)銷商專賣店三種。公司銷售由區(qū)域性銷售公司負責(zé)，區(qū)域性銷售公司負責(zé)區(qū)域內(nèi)代理商及經(jīng)銷商的對接與管理，從銷售層級來看，經(jīng)銷商門店層級最長，需要經(jīng)過“格力電器-區(qū)域性銷售公司-代理商-經(jīng)銷商”多個層級，而電商渠道相對較短，只需經(jīng)過“格力電器-電商”或者“格力電器-區(qū)域性銷售公司-電商”，層級明顯縮減。返利政策是格力渠道布局的重要舉措。1995年格力自創(chuàng)“淡季返利”的銷售政策，鼓勵客戶在淡季投入資金，依據(jù)經(jīng)銷商淡季投入資金數(shù)量，給予相應(yīng)價格優(yōu)惠或補償?shù)?，既解決了公司淡季生產(chǎn)資金短缺，又緩解了旺季供貨壓力。淡季返利在一定程度上能夠平滑公司生產(chǎn)和銷售的季節(jié)性波動，根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2008年-2018年期間格力家用空調(diào)每月產(chǎn)銷的波動性明顯小于美的。產(chǎn)銷季節(jié)性的平滑有利于公司充分利用生產(chǎn)資源，提高公司整體的產(chǎn)能利用率。公司而后推出銷售返利政策，銷售返利指經(jīng)銷商一定期內(nèi)累計購買貨物達到一定數(shù)量，或者由于市場價格下降等原因，公司給予經(jīng)銷商相應(yīng)的價格優(yōu)惠或補償?shù)取６髦樵凇镀逍刑煜隆芬粫刑峒啊?996年涼夏之年結(jié)束時，為彌補經(jīng)銷商的損失，返利1億元，不付現(xiàn)金，按每位經(jīng)銷商銷售額的多少，分別打入下一個年度”。銷售返利以返還部分利益的方式拉動經(jīng)銷商銷售積極性，在一定程度上能夠助力公司營收增長。問：格力所采取的渠道政策與成員激勵措施正確嗎？你認為可以從什么方面加以改進?

分銷渠道管理決策主要包括：選擇和激勵渠道成員、評估其績效以及調(diào)解渠道沖突。新型的分銷渠道管理理念是發(fā)展渠道成員之間密切合作的伙伴關(guān)系。通過合作，加速商品流動、提高服務(wù)質(zhì)量，并且降低分銷渠道的總成本。

營銷渠道管理的基本要素渠道成員

廠商、代理商、經(jīng)銷商以及用戶都是渠道成員，而且是基本渠道成員（basicchannelmember）除基本渠道成員之外，像廣告公司、公關(guān)公司、市場研究機構(gòu)、運輸公司等特殊渠道成員（specialchannelmember）。渠道結(jié)構(gòu)

營銷渠道的結(jié)構(gòu)，可以分為長度結(jié)構(gòu)，即層級結(jié)構(gòu)；寬度結(jié)構(gòu)以及廣度結(jié)構(gòu)三種類型。渠道控制

指通過對渠道的管理、考核、激勵以及渠道沖突的解決等一系列措施對整個渠道系統(tǒng)進行的綜合調(diào)控。

3.1.1零售商零售是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。我國零售業(yè)態(tài)的類型《零售業(yè)及其分類》按零售店鋪的結(jié)構(gòu)特點，根據(jù)其經(jīng)營方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能、以及選址、商圈、規(guī)模、店堂設(shè)施、目標(biāo)顧客和有無固定營業(yè)場等標(biāo)準(zhǔn)，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局、國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會在2010年頒布了新的零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)，即將零售業(yè)從總體上分為有店鋪零售業(yè)態(tài)和無店鋪零售業(yè)態(tài)兩大類，具體包含了食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材商店、購物中心、廠家直銷中心、電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、直銷、電話購物等16種零售業(yè)態(tài)。有店鋪零售是有固定的進行商品陳列和銷售所需要的場所和空間，并且消費者的購買行為主要在這一場所內(nèi)完成的零售業(yè)態(tài)。無店鋪零售即不通過店鋪銷售，由廠家或商家直接將商品遞送給消費者的零售業(yè)態(tài)。3.1.2批發(fā)商批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。批發(fā)商的分類3.1.3無門市零售形式無店鋪零售業(yè)：不通過店鋪銷售，由廠家或商家直接將商品遞送給消費者的零售業(yè)態(tài)。無店鋪零售業(yè)態(tài)分為六類：★

電視購物★

郵購；

★

網(wǎng)上商店；★

自動售貨亭；★

直銷；★

電話購物；電視購物：以電視作為向消費者進行商品推介展示的渠道，并取得定單的零售業(yè)態(tài)。

郵購：以郵寄商品目錄為主向消費者進行商品推介展示的渠道，并通過郵寄的方式將商品送達給消費者的零售業(yè)態(tài)。自動售貨亭：通過售貨機進行商品售賣活動的零售業(yè)態(tài)。電話購物：主要通過電話完成銷售或購買活動的一種零售業(yè)態(tài)。

網(wǎng)上商店：通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行買賣的零售業(yè)態(tài)。案例資料：1.直播+營銷模式可否成為有線網(wǎng)新渠道2.抖音推廣有哪些渠道觀看視頻：/video/av925155250?fromvsogou=1&bsource=sogou（由央視主持人朱廣權(quán)和淘寶直播頂級流量李佳琦聯(lián)手，在央視新聞和淘寶直播連線開展湖北美食公益直播）2019年，4億用戶成為淘寶直播觀眾，有接近百萬主播成為淘寶直播生態(tài)伙伴，其中117位主播年度交易額破億，有超過4000萬商品進入直播間，同時，商家參與同比增加了268%，整年成交額突破2000億元。截至2019年末，消費者每天觀看的直播內(nèi)容超35萬小時，相當(dāng)于70000場“春晚”。選擇渠道成員★生產(chǎn)者在招募中間商時，常處于兩種極端情況之間：一是生產(chǎn)者毫不費力地找到特定的商店并使之加人渠道系統(tǒng)。二是生產(chǎn)者必須費盡心思才能找到期望數(shù)量的中間商?！锊徽撋a(chǎn)者遇到上述哪一種情況，它都須明確中間商的優(yōu)劣特性。一般來講，生產(chǎn)者要評估中間商經(jīng)營時間的長短及其成長記錄、清償能力、合作態(tài)度、聲望等。當(dāng)中間商是銷售代理商時，生產(chǎn)者還須評估其經(jīng)銷的其他產(chǎn)品大類的數(shù)量與性質(zhì)、推銷人員的素質(zhì)與數(shù)量。當(dāng)中間商打算授予某家百貨公司獨家分銷時，生產(chǎn)者尚須評估商店的位置、未來發(fā)展?jié)摿σ约敖?jīng)常光顧的顧客類型?！餇I銷渠道成員選擇（selectionofchannelmembers），是一個雙向互動的過程。它包括廠商和渠道中間商兩個方面互相選擇和被選擇的過程?！餇I銷渠道成員選擇的重要性與廠商選擇的分銷密度高度相關(guān)。分銷密度越小，如獨家分銷，則渠道成員的選擇越重要；反之，若分銷密度越大，如密集分銷，則渠道成員選擇的重要性就相應(yīng)地減小?！餇I銷渠道成員選擇的原則不同行業(yè)，選擇渠道成員的原則不同。市場的不同發(fā)展階段，選擇渠道成員的原則也不同。但總的說來，需要遵循如下一些基本原則：★相互認同原則：這是最基本的原則。合作前提是廠商與渠道成員之間相互認同?！镞M入目標(biāo)市場原則：這是最重要的原則。讓廠商的產(chǎn)品迅速地進入到目標(biāo)市場，方便目標(biāo)市場消費者就近購買?！锂a(chǎn)品銷售原則：這是最核心的選擇。廠商選擇渠道成員的核心目的在于通過渠道成員幫助廠商完成營銷目標(biāo)★形象匹配原則：這是最普遍的原則，也就是我們通常所說的“門當(dāng)戶對”。比如IBM、HP之與英邁、佳杰；IBM、HP、Toshiba之與神州數(shù)碼等。

拓展：電子商務(wù)B2B（BusinesstoBusiness，企業(yè)對企業(yè)）阿里巴巴，慧聰網(wǎng)B2C（BusinesstoCustomer，企業(yè)對個人）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為代表的B2CC2C（CustomertoCustomer，個人對個人）淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)阿里巴巴并購雅虎（中國）則實現(xiàn)了B2B、B2C、C2C的綜合。B2F(BusinesstoFamily,門對門)3.2激勵渠道成員★營銷渠道成員激勵，簡稱為渠道激勵（channelactivation），就是指廠商為促進渠道成員努力完成公司制訂的分銷目標(biāo)而采取的各種激勵或促進措施的總稱?！锷a(chǎn)者不僅要選擇中間商，而且要經(jīng)常激勵中間商使之盡職。生產(chǎn)者不僅利用中間商銷售產(chǎn)品，而且把產(chǎn)品銷售給中間商。這就使得激勵中間商這一工作不僅十分必要，而且非常復(fù)雜。生產(chǎn)者必須盡量避免激勵過分與激勵不足兩種情況。

渠道激勵的類型★渠道激勵的分類方法有很多種：☆依據(jù)激勵措施針對的對象不同，可以分為針對總代理、總經(jīng)銷的激勵以及針對二級代理甚至零售終端的激勵?！钜罁?jù)激勵實施的時間不同，可以分為年度激勵、季度激勵和月度激勵等?！钜罁?jù)激勵采取的手段不同，可以分為直接激勵和間接激勵等?！镌跔I銷實踐中，廠商大多同時采用兩種或兩種以上的激勵方式配合使用?！锷a(chǎn)者可以借助以下權(quán)力來贏得中間商的合作：☆強制力☆獎賞力☆法定力☆專長力☆感召力3.3評估渠道成員渠道評估：廠商通過系統(tǒng)化的手段或措施，對其營銷渠道系統(tǒng)的效率和效果進行客觀的考核和評價的活動過程。渠道評估的流程明確總銷售目標(biāo)設(shè)定渠道評價指標(biāo)制定渠道評估方法識別差距，改進完善渠道評估的原則科學(xué)性實用性針對性全面性客觀性可操作性影響渠道評估指標(biāo)的因素行業(yè)特征服務(wù)行業(yè)關(guān)注客戶，快速消費品行業(yè)關(guān)注銷量競爭狀況壟斷行業(yè)偏重利潤等財務(wù)指標(biāo)，完全競爭行業(yè)偏重渠道競爭力等指標(biāo)發(fā)展階段投入期、成長期、成熟期、衰退期常見的渠道評估體系常見渠道評估體系服務(wù)質(zhì)量（顧客滿意）運行狀態(tài)經(jīng)濟效益發(fā)展與創(chuàng)新暢通性評估覆蓋面評估流通能力費用分析銷售分析市場占有率渠道盈利資產(chǎn)管理效率渠道素質(zhì)潛力渠道學(xué)習(xí)成長渠道成員滿意渠道內(nèi)部業(yè)務(wù)運行評估市場占有率的計算方法全部市場占有率：企業(yè)的銷售額占全行業(yè)銷售額的百分比可達市場占有率：企業(yè)認定的可達市場上的銷售額占企業(yè)所服務(wù)市場的百分比。相對市場占有率：企業(yè)銷售額與主要競爭對手銷售業(yè)績的對比發(fā)展與創(chuàng)新評估發(fā)展與創(chuàng)新評估渠道素質(zhì)潛力渠道學(xué)習(xí)成長渠道成員滿意經(jīng)銷商信用銷售經(jīng)理素質(zhì)經(jīng)銷商培訓(xùn)激勵制度有效性渠道忠誠度員工流失率渠道評估的方法每一個中間商的銷售績效與上期績效進行比較，并將整個群體的升降百分點作為評估標(biāo)準(zhǔn)將各中間商的績效與該地區(qū)的目標(biāo)銷量相比較…將各中間商的績效與競爭對手的中間商績效相比較歷史比較區(qū)域比較競爭比較中間商的銷售績效低于群體平均水平或未達到既定比率的可能原因有：當(dāng)?shù)亟?jīng)濟衰退、某些顧客不可避免的流失、主力推銷員的跳槽等。因此，制造商應(yīng)根據(jù)具體情況采取有針對性措施來改善。3.4渠道沖突與合作在分銷渠道中總會發(fā)生某些形式或某種程度的沖突。沖突可能發(fā)生在同一營銷渠道不同成員之間，或者發(fā)生在不同制造商的分銷渠道中間。這里主要討論發(fā)生在同一渠道不同成員之間的渠道沖突。這種渠道沖突是指不同的成員之間因目標(biāo)或利益上的爭執(zhí)、碰撞或利益侵犯而導(dǎo)致行為上的不協(xié)調(diào)的狀況。渠道權(quán)力的兩面性

惠普在利用延遲化原則來達到較低成本的大規(guī)模定制過程中，就非常好地運用了渠道權(quán)力?；萜赵?jīng)在工廠里制造出完整的打印機并運到分銷商處進行銷售，但消費者需要許多個性化的打印機，產(chǎn)銷不對路，于是導(dǎo)致了大量的庫存。對此，惠普把打印機設(shè)計成標(biāo)準(zhǔn)化的相互獨立的模塊，這些模塊可以容易地組裝起來以形成核心產(chǎn)品的許多變形。同時，惠普運用渠道權(quán)力把外圍部件的制造和裝配工作從工廠推向渠道。雖然惠普這樣做產(chǎn)生了沖突，但其結(jié)果卻是更低的存貨和更少的缺貨。終端消費者由于有了更多的選擇，甚至更低的價格而受益；下游渠道成員則由于更好地滿足了消費者的個性化需求并且保持了較低的庫存而獲益；惠普由于拓展了市場，取得了更大的市場份額，同時還提高了品牌價值。而且惠普并沒有試圖去占有下游渠道成員創(chuàng)造的財富，而保持了公平的競爭，因此被渠道的其他成員所理解和接受。在面對渠道變革的時候，總是有一些渠道成員因為不能預(yù)計到其良好的效果，而進行抵觸，惠普打印機的其他渠道成員開始時也沒有意識到采取延遲制造策略會使渠道運營如此有效。在那時延遲策略和大規(guī)模定制只是一種先進的思想、理念，應(yīng)用較少，在很難統(tǒng)一渠道成員認識的前提下，惠普不得不運用渠道權(quán)利。渠道權(quán)力的正確運用，對有效管理和控制渠道的總體運作，提高效率，實現(xiàn)渠道目標(biāo)有重要意