客戶關(guān)系管理任務(wù)8-客戶滿意度管理

客戶關(guān)系管理任務(wù)8客戶滿意度管理

設(shè)想一下，烈日炎炎的夏日，當(dāng)你經(jīng)過一路狂奔，氣喘吁吁地在車門關(guān)上的最后一剎那，登上一輛早已擁擠不堪的公交車時(shí)，洋溢在你心里的是何等的慶幸和滿足！而在秋高氣爽的秋日，你悠閑地等了十多分鐘，卻沒有在起點(diǎn)站“爭(zhēng)先恐后”的戰(zhàn)斗中搶到一個(gè)意想之中的座位時(shí)，又是何等的失落和沮喪！同樣的結(jié)果——都是搭上沒有座位的公交車，卻因?yàn)檫^程不同，在你心里的滿意度大不一樣，這到底是為什么？

案例引入所謂滿意，是一種感覺狀態(tài)的水平，它來源于客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)可感知的績(jī)效與客戶的期望所進(jìn)行的比較后所形成的愉悅或者失望的感覺狀態(tài)。

滿意=可感知效果/期望值客戶滿意是指客戶使用前的預(yù)期與使用后所感知的效果相比較的結(jié)果。如果可感知的效果低于期望，客戶就會(huì)不滿意;可感知的效果與期望值相匹配，客戶就會(huì)滿意;若感知的效果超過期望值，客戶就會(huì)非常滿意甚至驚喜。一、客戶滿意的內(nèi)涵1客戶滿意的定義一、客戶滿意的內(nèi)涵1客戶滿意的定義一、客戶滿意的內(nèi)涵2客戶滿意的層次（1）橫向?qū)用鏉M意層次英文簡(jiǎn)稱內(nèi)容核心關(guān)鍵企業(yè)理念滿意MS客戶對(duì)企業(yè)的精神使命、經(jīng)營(yíng)宗旨哲理方針和價(jià)值觀念滿意“客戶滿意、客戶至上”的理念企業(yè)行為滿意ＢＳ客戶對(duì)企業(yè)"行動(dòng)"的滿意行為的運(yùn)行和效果所帶來的滿足狀況企業(yè)視覺滿意ＶＳ客戶對(duì)直觀可見的外在形象的滿意將滿意理念滲透到企業(yè)標(biāo)志、商標(biāo)、包裝、戶外標(biāo)牌等靜態(tài)企業(yè)識(shí)別符號(hào)中一、客戶滿意的內(nèi)涵2客戶滿意的層次（２）縱向?qū)用嬉来芜f進(jìn)一、客戶滿意的內(nèi)涵３

客戶滿意的意義1.客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要手段（1）購(gòu)買企業(yè)更多新產(chǎn)品和提高購(gòu)買等級(jí)（2）忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感（3）為企業(yè)介紹更多的新客戶（4）向企業(yè)提出產(chǎn)品和服務(wù)建議2.客戶滿意是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件3.客戶滿意是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，得知平均每個(gè)滿意的客戶會(huì)把他滿意的購(gòu)買經(jīng)歷告訴至少12個(gè)人以上，在這12個(gè)人里面在沒有其他因素干擾的情況下有超過10人表示一定光臨。平均每個(gè)不滿意的客戶會(huì)把他不滿意的購(gòu)買經(jīng)歷告訴至少20個(gè)人以上，而且這些人都表示不愿接受這種惡劣的服務(wù)。二、客戶滿意度管理及其影響因素1客戶滿意度的定義

客戶滿意度，是指客戶滿意程度的常量感知性指標(biāo)?？蛻魸M意度是一種感覺水平來源于客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的績(jī)效與其期望所進(jìn)行的比較?？蛻魸M意度可以用數(shù)學(xué)公式表示為:

C=b/a式中，c一一客戶滿意度;b一一客戶的感知值;α一一客戶的期望值。C=當(dāng)C值小于1時(shí)，表示客戶對(duì)一種產(chǎn)品或事情不滿意當(dāng)C值等于1或接近于1時(shí)，表示客戶對(duì)一種產(chǎn)品或事情基本滿意當(dāng)C值大于1時(shí)，表示客戶對(duì)一種產(chǎn)品或事情高度滿意或非常滿意。二、客戶滿意度管理及其影響因素2對(duì)客戶期望的管理（1）控制客戶期望

控制客戶期望是指合理安排客戶的期望，在一定限度內(nèi)盡量降低客戶期望值，在客戶得到實(shí)際產(chǎn)品或接受服務(wù)之前，不人為增加客戶的期望?？梢酝ㄟ^設(shè)定期望值和降低期望值的方法來控制客戶期望攀升。降低期望值

是指在滿足不了客戶的期望時(shí)，就降低客戶的期望值。但是在降低戶期望值的同時(shí)，要明確告訴客戶為什么不能滿足他原先的期望值，以及能提供給客的其他選擇，和這些選擇的優(yōu)勢(shì)是什么，為什么提供這些選擇，從而與客戶再次達(dá)成識(shí)。設(shè)定期望值

就是設(shè)定對(duì)于客戶來說最重要的期望值，同時(shí)還要明確地告訴客戶哪期望是可以實(shí)現(xiàn)的，哪些是根本不可能實(shí)現(xiàn)的，這樣與客戶之間設(shè)定一致的期望值就容易很多。二、客戶滿意度管理及其影響因素2對(duì)客戶期望的管理（1）控制客戶期望

案例：日本美津濃公司留有余地的承諾日本美津濃公司銷售的運(yùn)動(dòng)服里，有紙條寫著:此運(yùn)動(dòng)服用最優(yōu)染料、最優(yōu)技術(shù)制造，遺憾的是還做不到完全不褪色，會(huì)稍微褪色的。這種誠(chéng)實(shí)的態(tài)度既贏得了客戶的信賴，又使得客戶容易達(dá)到滿意——因?yàn)槠谕挡桓?。假如運(yùn)動(dòng)服褪色不明顯，客戶還會(huì)很滿意。因此，這家公司每年的銷售額都達(dá)4億日元。二、客戶滿意度管理及其影響因素2對(duì)客戶期望的管理（2）客戶期望的相關(guān)因素圖8-1客戶期望與客戶滿意二、客戶滿意度管理及其影響因素3客戶需求與客戶滿意安全及隱私的需求有序服務(wù)的需求及時(shí)服務(wù)的需求被識(shí)別或記住的需求受歡迎的需求感覺舒適的需求被理解的需求被幫助的需求受重視的需求被稱贊的需求受尊重的需求被信任的需求二、客戶滿意度管理及其影響因素2.4影響客戶滿意度的因素1.企業(yè)因素2.產(chǎn)品因素3.服務(wù)和系統(tǒng)支持因素4.互動(dòng)溝通5.情感因素6.環(huán)境因素從企業(yè)工作的各方面分析角度1.不滿意因素2.滿意因素3.非常滿意因素從客戶滿意度的直接影響角度三、客戶滿意度測(cè)評(píng)1客戶滿意度衡量的指標(biāo)對(duì)產(chǎn)品的美譽(yù)度。對(duì)品牌的知名度。消費(fèi)后的回頭率。消費(fèi)后的投訴率。

向其他人的推薦率。單次交易的購(gòu)買額。對(duì)價(jià)格變化的敏感度。

三、客戶滿意度測(cè)評(píng)2客戶滿意度調(diào)查對(duì)象使用者和購(gòu)買者現(xiàn)實(shí)客戶中間商客戶內(nèi)部客戶三、客戶滿意度測(cè)評(píng)3客戶滿意度調(diào)查的方法（1）現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問卷調(diào)查

在客戶(或公眾)比較集中的場(chǎng)合(展覽會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、客戶座談會(huì)等)，向客戶發(fā)放問卷，現(xiàn)場(chǎng)回收。這種方式快速，如果輔之以小獎(jiǎng)品，則問卷回收比例高，同時(shí)具有宣傳的效果。但要注意區(qū)別客戶與潛在客戶，且后者調(diào)查結(jié)果的調(diào)查問卷的詢問項(xiàng)目，一般應(yīng)包括以下內(nèi)容。①當(dāng)發(fā)現(xiàn)客戶購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品時(shí)，可以調(diào)查客戶滿意和不滿意的原因是什么。

②成為企業(yè)忠誠(chéng)客戶的原因是什么。③從使用的頻繁度來推敲客戶使用的理由。④客戶為什么不想購(gòu)買?⑤從使用頻繁度來了解客戶的期待和需求。⑥不使用的理由和不再繼續(xù)使用的理由是什么，是否有解決的可能性?⑦當(dāng)初對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品所抱的期待是怎樣的?對(duì)于當(dāng)初那份期待目前的評(píng)價(jià)如何？⑧當(dāng)初的期待與目前的評(píng)價(jià)之間，其差異點(diǎn)何在。

⑨以客戶目前對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的印象而言，將來有哪些地方必須充實(shí)與改善?⑩使用本企業(yè)產(chǎn)品后，就產(chǎn)品本身、服務(wù)體系分開來看的話，各有哪些具體的評(píng)價(jià)、需求和不滿?調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)隨企業(yè)調(diào)查的具體情況而靈活調(diào)整。三、客戶滿意度測(cè)評(píng)3客戶滿意度調(diào)查的方法（2）電話調(diào)查電話調(diào)查適合于客戶群比較固定、重復(fù)購(gòu)買率較高的產(chǎn)品，該調(diào)查方法的好處是企業(yè)可以直接傾聽客戶的問題，信息收集速度快，能體現(xiàn)客戶關(guān)懷，效果較好;不利之處在手可能干擾客戶工作或生活，造成客戶反感。因此調(diào)查的項(xiàng)目應(yīng)盡可能地簡(jiǎn)沽，以免拉長(zhǎng)調(diào)查時(shí)間。如果客戶數(shù)量較少，可以由企業(yè)營(yíng)銷人員直接聯(lián)系客戶;如果客戶數(shù)量多，可以采取抽樣方式，委托專業(yè)調(diào)查公司，或雙方合作進(jìn)行。三、客戶滿意度測(cè)評(píng)3客戶滿意度調(diào)查的方法（3）郵寄問卷調(diào)查

通常在慶典或重大節(jié)日來臨之際，向客戶郵寄問卷，配合慰問信、感謝信或小禮品。郵寄問卷調(diào)查數(shù)據(jù)比較準(zhǔn)確但費(fèi)用較高，周期長(zhǎng)，一般一年最多進(jìn)行1-2次。（4）網(wǎng)上問卷調(diào)查

這是目前因特網(wǎng)快速普及的情況下發(fā)展最快的調(diào)查方式，具有節(jié)省費(fèi)用、快速的特點(diǎn)，特別是在門戶網(wǎng)站如新浪網(wǎng)上開展的調(diào)查很容易引起公眾對(duì)企業(yè)的關(guān)注。存在的問題是網(wǎng)上調(diào)查只對(duì)網(wǎng)民客戶有效，結(jié)論有失偏頗;所提問題不可能太多;真實(shí)性值得懷疑。

不論哪種方式，調(diào)查以后均應(yīng)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析處理，寫出調(diào)查報(bào)告。重點(diǎn)分析主要問題并提出相應(yīng)的改進(jìn)建議，從而讓調(diào)查活動(dòng)發(fā)揮檢驗(yàn)客戶滿意度，促進(jìn)企業(yè)提高客戶滿意度的作用。三、客戶滿意度測(cè)評(píng)4獲得客戶滿意信息的渠道三、客戶滿意度測(cè)評(píng)5測(cè)評(píng)級(jí)度的設(shè)計(jì)三、客戶滿意度測(cè)評(píng)6滿意度測(cè)評(píng)的程序（1）確定問題和目的問題的定義和目的的明確是進(jìn)行客戶滿意度測(cè)評(píng)的第一步。由于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程相對(duì)穩(wěn)定，而目標(biāo)市場(chǎng)卻千變?nèi)f化，因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)需求往往不相適應(yīng)，這種不相適性在經(jīng)營(yíng)過程中會(huì)逐漸顯現(xiàn)出來，而且大多數(shù)情況下會(huì)經(jīng)由客戶的不滿意體會(huì)凸顯出來，因此，必須找出造成這種不適應(yīng)性、找出造成客戶不滿意的原因，這就是要研究并解決問題。問題明確了，目的也就可以確定了。如商業(yè)服務(wù)企業(yè)的客戶滿意度測(cè)評(píng)的目的在于:了解某企業(yè)或某品牌的客戶滿意程度；了解某行業(yè)整體客戶滿意度情況。三、客戶滿意度測(cè)評(píng)6滿意度測(cè)評(píng)的程序（2）制訂滿意度測(cè)評(píng)方案任何正式的滿意度測(cè)評(píng)活動(dòng)都是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。為了在調(diào)查測(cè)評(píng)過程中統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、統(tǒng)一內(nèi)容、統(tǒng)一方法、統(tǒng)一步調(diào)，圓滿完成任務(wù)，在具體開展調(diào)查工作以前，應(yīng)該根據(jù)研究的目的、調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)，事先對(duì)整個(gè)實(shí)施工作的各個(gè)階段進(jìn)行通盤考慮和安排，制定出合理的工作程序，也就是提出相應(yīng)的實(shí)施方案。整個(gè)調(diào)查工作的成敗，很大程度上取決于所制訂的方案的科學(xué)、系統(tǒng)、可行與否。說明調(diào)查目的確定調(diào)查內(nèi)容確定調(diào)查對(duì)象選擇調(diào)查方法說明調(diào)查時(shí)間進(jìn)度和經(jīng)費(fèi)開支情況三、客戶滿意度測(cè)評(píng)6滿意度測(cè)評(píng)的程序（3）量化和權(quán)重客戶滿意度指標(biāo)

客戶滿意度測(cè)評(píng)的本質(zhì)是一個(gè)定量分析的過程，即用數(shù)字去反映客戶對(duì)測(cè)量對(duì)象的屬性的態(tài)度，因此需對(duì)調(diào)查項(xiàng)目指標(biāo)進(jìn)行量化?？蛻魸M意度測(cè)評(píng)了解的是客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的態(tài)度，即足狀態(tài)等級(jí)，一般采用5級(jí)態(tài)度等級(jí):很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意，相應(yīng)賦值為"5，4，3，2，1"。

相同的指標(biāo)在不同指標(biāo)體系中的權(quán)重是完全不同的，只有賦予不同的因素以適當(dāng)?shù)臋?quán)重，才能客觀真實(shí)地反映出客戶滿意度。權(quán)重的確定可采用德爾菲法，邀請(qǐng)一定數(shù)量的有關(guān)專家分別對(duì)調(diào)查的每一項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行權(quán)重，并請(qǐng)他們將各自的權(quán)重結(jié)果發(fā)送給調(diào)查者，調(diào)查將綜合后的結(jié)果再返還給專家，他們利用這一信息進(jìn)行新一輪的權(quán)重，如此往返幾次，一直到取得穩(wěn)定的權(quán)重結(jié)果(1----3級(jí))。對(duì)不同的產(chǎn)品與服務(wù)而言，相同的指標(biāo)對(duì)客戶滿意度的影響程度是不同的。最終，各項(xiàng)客戶滿意度指標(biāo)得分結(jié)果的計(jì)算公式為:

滿意度綜合得分=∑(滿意度×重要性)/∑重要性三、客戶滿意度測(cè)評(píng)6滿意度測(cè)評(píng)的程序（4）設(shè)計(jì)問卷

問卷設(shè)計(jì)是整個(gè)測(cè)評(píng)工作中關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，測(cè)評(píng)結(jié)果是否準(zhǔn)確、有效，很大程度上取決于此。問卷的基本格式一般包括介紹詞、填寫問卷說明、問題和被訪問者的基本情況。問卷設(shè)計(jì)的目的是為了了解客戶的需求和期望，調(diào)查客戶對(duì)質(zhì)量、價(jià)值的感知，制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等。

客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)問卷中的問題以測(cè)評(píng)體系中的3級(jí)指標(biāo)為基本的邏輯框架，并將其表述為問卷中的具體問題。同時(shí)還應(yīng)該按照問卷設(shè)計(jì)的方法和原則來進(jìn)行問題的設(shè)計(jì)，問卷的設(shè)計(jì)思路如下。首先，問卷設(shè)計(jì)要明確客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)的目的。

其次，將3級(jí)測(cè)評(píng)指標(biāo)轉(zhuǎn)化為問卷上的問題。再次，對(duì)設(shè)計(jì)的問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)查。三、客戶滿意度測(cè)評(píng)6滿意度測(cè)評(píng)的程序（5）實(shí)施調(diào)研

一旦問卷、研究方法設(shè)計(jì)完畢，研究人員必須實(shí)施調(diào)研，收集所需的信息?？蛻魸M意度數(shù)據(jù)的收集可以是書面或口頭的問卷、電話或面對(duì)面的訪談，若有網(wǎng)站，也可以進(jìn)行網(wǎng)上客戶滿意調(diào)查。調(diào)查中通常包含很多問題或陳述，需要被調(diào)查者根據(jù)預(yù)設(shè)的表格選擇問題后面的相應(yīng)答案，有時(shí)候調(diào)查時(shí)讓被調(diào)查者以開放的方式回答，從而能夠獲取更詳細(xì)的資料，能夠掌握關(guān)于客戶滿意水平的有價(jià)值信息。調(diào)查法使客戶從自身利益出發(fā)來評(píng)估企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、客戶服務(wù)工作和客戶滿意水平。無論選擇電話訪談、郵件調(diào)查、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查或者其他收集方法，為了保證調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，必須事先對(duì)調(diào)研人員進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)，熟悉調(diào)研項(xiàng)目，能為被調(diào)研者合理、準(zhǔn)確地解釋各個(gè)調(diào)研問題。在調(diào)研過程中，必須嚴(yán)格按照各項(xiàng)要求實(shí)施調(diào)研，調(diào)研人員的任務(wù)就是最大化地減少調(diào)查過程的錯(cuò)誤。三、客戶滿意度測(cè)評(píng)6滿意度測(cè)評(píng)的程序（6）數(shù)據(jù)分析處理①整理數(shù)據(jù)資料對(duì)于收集回來的數(shù)據(jù)資料，應(yīng)首先進(jìn)行數(shù)據(jù)資料的確認(rèn)，這是保證調(diào)查工作質(zhì)量的關(guān)鍵，也就是說為了保證資料的準(zhǔn)確、真實(shí)和完整，調(diào)查或者其他數(shù)據(jù)收集工具將接受檢查，觀察其中是否存在冗余、不完整或者其他元用的回應(yīng)、模糊和明顯的不相容，已確定哪些問卷是合格的，可以接受，哪些問卷是不合格的，必須作廢。為了統(tǒng)計(jì)分析的方便，還需把原始資料轉(zhuǎn)化為符號(hào)或數(shù)字，使資料能夠標(biāo)準(zhǔn)化，即編碼。②分析數(shù)據(jù)資料

客戶滿意度數(shù)據(jù)的分析將提供以下有關(guān)方面的信息:①客戶滿意;②與服務(wù)要求的符合性;③過程和服務(wù)的特性及趨勢(shì)，包括采取預(yù)防措施的機(jī)會(huì);④持續(xù)改進(jìn)和提高產(chǎn)品或服務(wù)的過程與結(jié)果；⑤不斷識(shí)別客戶，分析客戶需求變化情況。三、客戶滿意度測(cè)評(píng)6滿意度測(cè)評(píng)的程序（7）進(jìn)行客戶滿意度評(píng)價(jià)并撰寫報(bào)告客戶滿意度測(cè)評(píng)報(bào)告的一般格式是:題目、報(bào)告摘要、基本情況介紹、正文、改進(jìn)建議、附件。正文內(nèi)容包括:測(cè)評(píng)的背景、測(cè)評(píng)指標(biāo)設(shè)定、問卷設(shè)計(jì)檢驗(yàn)、數(shù)據(jù)整理分析、測(cè)評(píng)結(jié)果及分析。（8）跟蹤實(shí)施并持續(xù)改進(jìn)在對(duì)收集的客戶滿意度信息進(jìn)行科學(xué)分析后，針對(duì)滿意度測(cè)評(píng)報(bào)告中提出的改進(jìn)問題，企業(yè)就應(yīng)該立刻檢查自身的工作流程，在"以客戶為焦點(diǎn)"的原則下開展自查和自糾，拉出不符合客戶滿意管理的流程，制訂企業(yè)新的經(jīng)營(yíng)方案，組織企業(yè)員工實(shí)行，并通過反饋機(jī)制的作用和CSI的更新，不斷提升企業(yè)的客戶滿意度，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)力。三、客戶滿意度測(cè)評(píng)客戶滿意度調(diào)查實(shí)訓(xùn)作業(yè)實(shí)訓(xùn)主題：客戶滿意度調(diào)查實(shí)訓(xùn)地點(diǎn)：教室實(shí)訓(xùn)目的：通過評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)，找到測(cè)量客戶滿意度指標(biāo)的細(xì)分指標(biāo)，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，完成客戶滿意度調(diào)查工作。實(shí)訓(xùn)過程設(shè)計(jì)：（1）指導(dǎo)教師講述滿意度測(cè)評(píng)的理論依據(jù)及步驟。（2）按每組3-4人對(duì)客戶滿意度調(diào)查：確定測(cè)評(píng)對(duì)象、設(shè)計(jì)問卷、實(shí)地調(diào)查、寫出報(bào)告（3）要求:問卷的設(shè)計(jì)要符合滿意度評(píng)價(jià)體系中的相關(guān)指標(biāo)，并將指標(biāo)轉(zhuǎn)化為問卷問題;在設(shè)計(jì)問卷中，要注重題目選項(xiàng)轉(zhuǎn)化為評(píng)價(jià)指標(biāo);要注意問卷中涉及的各項(xiàng)內(nèi)容；問卷回收后的分析要簡(jiǎn)明扼要。三、客戶滿意度測(cè)評(píng)案例拓展奇瑞汽車公司三大舉措提升客戶滿意度奇瑞推出“縱橫中國(guó)”服務(wù)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)是想加強(qiáng)自身服務(wù)系統(tǒng)能力，從整體規(guī)劃、技術(shù)、硬件、管理等方面保證客戶滿意度的穩(wěn)定提升?！翱v橫中國(guó)”服務(wù)戰(zhàn)略下的技術(shù)服務(wù)中心定位于兩條主線，一是著力于直接客戶關(guān)系管理，直接服務(wù)客戶，使客戶能夠享受更高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。二是著眼于間接客戶服務(wù)，通過對(duì)同區(qū)域的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持，拉升區(qū)域整體服務(wù)能力，從而提高全區(qū)域的客戶滿意度