營銷組合之目標(biāo)市場戰(zhàn)略

第三講之一：目標(biāo)市場與定位主講：段鷹一、市場細(xì)分的概念1、市場細(xì)分的定義：指通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品不同的需要和欲望、不同的購買行為與習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成若干個子市場的分類過程，其中任何一個子市場都是一個相似欲望和需要的顧客群體。2、市場細(xì)分與產(chǎn)品分類的區(qū)別：市場細(xì)分并不是通過產(chǎn)品本身的分類來細(xì)分市場，而是根據(jù)顧客對產(chǎn)品的欲望與需要的不同劃分不同的顧客群來細(xì)分市場的。3、市場細(xì)分與市場分類的區(qū)別：一般市場分類是從宏觀角度識別和把握市場環(huán)境，根據(jù)產(chǎn)品的分銷領(lǐng)域、競爭程度來進行分類。4、市場細(xì)分的客觀依據(jù)：*企業(yè)資源的限制——企業(yè)不可能對滿足所有顧客的需要。*顧客需求的異質(zhì)性（思考：食用鹽需否市場細(xì)分）

主講：段鷹提示：如果所有食鹽顧客每月均購買相同數(shù)量的食鹽，并相信食鹽的品質(zhì)都一樣，愿意付出的價格也一樣，則從營銷的觀點看，細(xì)分市場毫無意義。那么，可否將食鹽的購買者分為白發(fā)購買者、金發(fā)購買者和黑發(fā)購買者——答案是否定的，因為頭發(fā)的顏色與購買食鹽并不相關(guān)。食鹽可按含碘與否，顧客對碘含量需求的不同來細(xì)分市場。5、有效市場細(xì)分的必備條件：*可衡量性——指細(xì)分市場的規(guī)模及其購買力的可衡量程度思考：可否考慮開發(fā)左撇子的產(chǎn)品？

*可接近性——指有效接觸細(xì)分市場的程度。思考：可否將冰淇淋的細(xì)分市場考慮為西部的農(nóng)村地區(qū)提示：不能，因為人口統(tǒng)計資料從不追蹤左撇子，這種細(xì)分難以衡量主講：段鷹*足量性——指細(xì)分市場的容量夠大或獲利性性夠高，值得開發(fā)。思考：可否為很矮的人開發(fā)汽車？*可行性——指可以擬訂的有效營銷方案以吸引細(xì)分市場的程度。思考：如果細(xì)分市場的顧客對產(chǎn)品需求的差異性不大，是否有必要細(xì)分市場？如果細(xì)分了市場，但營銷方案卻體現(xiàn)不出與其他市場營銷組合的區(qū)別，是否有必要細(xì)分市場？主講：段鷹二、市場細(xì)分的程序美國市場學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場的一整套程序，這一程序包括七個步驟。（一）選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來確定。例如，某一房地產(chǎn)公司打算在鄉(xiāng)間建造一幢簡樸的住宅，若只考慮產(chǎn)品特征，該公司可能認(rèn)為這幢住宅的出租對象是低收入顧客，但從市場需求角度看，高收入者也可能是這幢住宅的潛在顧客。因為高收入者在住膩了高樓大廈之后，恰恰可能向往鄉(xiāng)間的清靜，從而可能成為這種住宅的顧客。（二）列舉潛在顧客的基本需求。比如，公司可以通過調(diào)查，了解潛在消費者對前述住宅的基本需求。這些需求可能包括：遮風(fēng)蔽雨，安全、方便、寧靜，設(shè)計合理，室內(nèi)陳設(shè)完備，工程質(zhì)量好等等。（三）了解不同潛在用戶的不同要求。對于列舉出來的基本需求，不同顧客強調(diào)的側(cè)重點可能會存在差異。比如，經(jīng)濟、安全、遮風(fēng)蔽雨是所有顧客共同強調(diào)的，但有的用戶可能特別重視生活的方便，另外一類用戶則對環(huán)境的安靜、內(nèi)部裝修等有很高的要求。通過這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識別出來。主講：段鷹(四）抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。上述所列購房的共同要求固然重要，但不能作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。如遮風(fēng)蔽雨、安全是每位用戶的要求，就不能作為細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)，因而應(yīng)該剔出。（五）根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。例如，西方房地產(chǎn)公司常把購房的顧客分為好動者、老成者、新婚者、度假者等多個子市場，并據(jù)此采用不同的營銷策略。（六）進一步分析每一細(xì)分市場需求與購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細(xì)分出來的市場進行合并，或作進一步細(xì)分。（七）估計每一細(xì)分市場的規(guī)模，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計每一細(xì)分市場的顧客數(shù)量、購買頻率、平均每次的購買數(shù)量等，并對細(xì)分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢作出分析。主講：段鷹三、市場細(xì)分的方法企業(yè)在運用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進行市場細(xì)分時必須注意以下問題：第一，市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動態(tài)的。市場細(xì)分的各項標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的，而是隨著社會生產(chǎn)力及市場狀況的變化而不斷變化。如年齡、收入、城鎮(zhèn)規(guī)模、購買動機等都是可變的。第二，不同的企業(yè)在市場細(xì)分時應(yīng)采用不同標(biāo)準(zhǔn)。因為各企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件、資源、財力和營銷的產(chǎn)品不同，所采用的標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)有區(qū)別。第三，企業(yè)在進行市場細(xì)分時，可采用一項標(biāo)準(zhǔn)，即單一變量因素細(xì)分，也可采用多個變量因素組合或系列變量因素進行市場細(xì)分。下面介紹幾種市場細(xì)分的方法。（一）單一變量因素法。就是根據(jù)影響消費者需求的某一個重要因素進行市場細(xì)分。如服裝企業(yè)，按年齡細(xì)分市場，可分為童裝、少年裝、青年裝、中年裝、中老年裝、老年裝；或按氣候的不同，可分為春裝、夏裝、秋裝、冬裝。（二）多個變量因素組合法。就是根據(jù)影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素進行市場細(xì)分。如生產(chǎn)者市場鍋爐生產(chǎn)廠，主要根據(jù)企業(yè)規(guī)模的大小、用戶的地理位置、產(chǎn)品的最終用途及潛在市場規(guī)模來細(xì)分市場。

主講：段鷹（三）系列變量因素法。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的特點并按照影響消費者需求的諸因素，由粗到細(xì)地進行市場細(xì)分。這種方法可使目標(biāo)市場更加明確而具體，有利于企業(yè)更好地制定相應(yīng)的市場營銷策略。如自行車市場，可按地理位置(城市、效區(qū)、農(nóng)村、山區(qū))、性別(男、女)、年齡(兒童、青年、中年、中老年)、收入(高、中、低)、職業(yè)(工人、農(nóng)民、學(xué)生、職員)、購買動機(求新、求美、求價廉物美、求堅實耐用)等變量因素細(xì)分市場。主講：段鷹案例：中國糧油食品進出口公司對日本凍雞市場的細(xì)分分析背景：中糧公司一直向日本出口凍雞，其后泰國、美國也向日本出口凍雞，中糧銷路下滑。1、從消費習(xí)慣上區(qū)分，日本市場有三種需求——*凈膛全雞*分割雞*雞肉串2、從購買者區(qū)分，也有有三種不同的買主——*飲食業(yè)用戶*團體用戶*家庭主婦以上三種用戶對凍雞的品質(zhì)、規(guī)格、包裝、價格要求都不同。

思考：如何細(xì)分市場？主講：段鷹提示：顧客產(chǎn)品家庭主婦飲食業(yè)主團體用戶全雞ABC分割雞DEF雞肉串GHI主講：段鷹在市場細(xì)分基礎(chǔ)上分析優(yōu)劣勢：1、質(zhì)量——雞種、飼料、加工2、包裝思考：選擇何種細(xì)分市場提示：B、C、E、F、H思考：選擇市場后，應(yīng)采取什么措施？提示：嚴(yán)格分級包裝；勞動密集、開發(fā)新品種主講：段鷹四、目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場就是企業(yè)決定要進入的市場。企業(yè)在對整體市場進行細(xì)分之后，要對各細(xì)分市場進行評估，然后根據(jù)細(xì)分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個或哪幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。1、目標(biāo)市場選擇中的“多數(shù)謬誤”現(xiàn)象多數(shù)謬誤是指過多的企業(yè)都把同一個細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，從而造成某一種產(chǎn)品的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場需求。在這種情況下，這些企業(yè)共同經(jīng)營同一種產(chǎn)品，實際上就是共同爭奪同一產(chǎn)品有限的消費者群。結(jié)果造成社會勞動和資源的浪費，也不能滿足本來有條件滿足的其他市場需求，大大提高了企業(yè)的機會成本，影響企業(yè)的經(jīng)濟效益，嚴(yán)重者，就造成企業(yè)的營銷失敗。在現(xiàn)實的經(jīng)濟生活中，多數(shù)謬誤屢屢發(fā)生。從企業(yè)市場營銷實踐來看，多數(shù)謬誤的原因有兩個：一是企業(yè)經(jīng)營者均將市場容量最大、利潤潛量最大的市場作為目標(biāo)市場。二是企業(yè)經(jīng)營者在指導(dǎo)思想上急功近利，只考慮企業(yè)的目前利益，而看不到企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。主講：段鷹2、目標(biāo)市場進入的條件：（1）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α髽I(yè)進入某一市場是期望能夠有利可圖，如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進入后難以獲得發(fā)展，此時，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進入。當(dāng)然，企業(yè)也不宜以市場吸引力作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免“多數(shù)謬誤”。如果轉(zhuǎn)換一下思維角度，一些目前經(jīng)營尚不理想的企業(yè)說不定會出現(xiàn)“柳暗花明”的局面。(和尚買梳子）（2）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力——細(xì)分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。波特認(rèn)為有5種力量決定整個市場或其中任何一個細(xì)分市場的長期的內(nèi)在吸引力。（如何贏利——龜兔賽跑）（3）符合企業(yè)目標(biāo)和能力——某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場，企業(yè)才會立于不敗之地。（五根指頭誰是老大）主講：段鷹3、目標(biāo)市場模式選擇公司在對不同細(xì)分市場評估后，就必須對進入哪些市場和為多少個細(xì)分市場服務(wù)作出決策。公司可考慮可能的目標(biāo)市場模式，一共可采用五種模式：（1）密集單一市場——最簡單的方式是公司選擇一個細(xì)分市場集中營銷。大眾汽車公司集中經(jīng)營小汽車市場；但密集市場營銷比一般情況風(fēng)險更大。個別細(xì)分市場可能出現(xiàn)不景氣的情況。例如年輕女士突然不再買運動服裝，這使服裝公司的收入銳減?；蛘吣硞€競爭者決定進入同一個細(xì)分市場。由于這些原因，許多公司寧愿在若干個細(xì)分市場分散營銷。（2）有選擇的專門化——采用此法選擇若干個細(xì)分市場，其中每個細(xì)分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標(biāo)和資源。但在各細(xì)分市場之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系，然而每個細(xì)分市場都有可能贏利。這種多細(xì)分市場目標(biāo)優(yōu)于單細(xì)分市場目標(biāo)，因為這樣可以分散公司的風(fēng)險，即使某個細(xì)分市場失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細(xì)分市場獲取利潤。主講：段鷹（3）產(chǎn)品專門化——用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，公司向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。例如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。公司準(zhǔn)備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去生產(chǎn)實驗室可能需要的其他儀器。公司通過這種戰(zhàn)略，在某個產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽。如果產(chǎn)品——這里是指顯微鏡，被一種全新的顯微技術(shù)代替，就會發(fā)生危機。（4）市場專門化——是指專門為滿足某個顧客群體的各種需要而服務(wù)。例如公司可為大學(xué)實驗室提供一系列產(chǎn)品，包括顯微鏡、示波器、本生燈、化學(xué)燒瓶等。公司專門為這個顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽，并成為這個顧客群體所需各種新產(chǎn)品的銷售代理商。但如果大學(xué)實驗室突然經(jīng)費預(yù)算削減，它們就會減少從這個市場專門化公司購買儀器的數(shù)量，這就會產(chǎn)生危機。（5）完全市場覆蓋——是指公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略，例如像國際商用機器公司（計算機市場）、通用汽車公司（汽車市場）和可口可樂公司（飲料市場）。主講：段鷹選擇目標(biāo)市場，其選擇模式(差異化市場策略)包括：

M1M2M3P1

P2P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1

P2P3P1

P2P3P1

P2P3P1

P2P3密集單一市場產(chǎn)品專門化市場專門化全面進入選擇性專門化產(chǎn)品市場五、市場定位選定目標(biāo)市場后，為最大限度銷售產(chǎn)品，需塑造一定的產(chǎn)品特色，以迎合顧客需求，并把這種特色通過多種途徑傳遞給顧客——這一過程就是市場定位。1、找出產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢——產(chǎn)品本身的差異化——包裝、價格、功效、易修理性服務(wù)的差異化——售中、售前、售后人員的差異化——新加坡空姐美麗優(yōu)雅、麥當(dāng)勞講禮貌形象的差異化——同樣的商品在不同的百貨公司賣得不一樣地理的差異化——銷售網(wǎng)絡(luò)促銷活動差異——廣告、公關(guān)2、選擇合適的差異化優(yōu)勢需顧客看重的；是競爭者不易復(fù)制的；消費者有能力支付的3、向消費者傳播這種差異主講：段鷹案例：香港的銀行定位匯豐銀行定位——分行最多，全港最大恒生銀行定位——服務(wù)態(tài)度最佳渣打銀行定位——歷史最悠久，最安全可靠的英資銀行中國銀行定位——有最強大后盾的中資銀行主講：段鷹綜合案例1：小藍(lán)帽的失落背景：97年全國最大的單項社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)——“小藍(lán)帽”家電維修網(wǎng)在武漢建立。交80元入網(wǎng)費，24小時內(nèi)上門服務(wù)，只守配件成本費，農(nóng)行300個營業(yè)網(wǎng)點代辦收費業(yè)務(wù)。同年底停止發(fā)展會員，并撤消4個分站。投入80萬，虧損60萬過程：1、幾個朋友的創(chuàng)意（個體維修點不方便，且不安全）2、市調(diào)：回收5000份，76%有家庭維修服務(wù)的需求。3、計算：武漢120萬戶居民有90萬戶有需求，若僅取20萬戶，收80元，年收入就有1600萬；而設(shè)備、交通、廣告加維修人員工資不足600萬4、成立小藍(lán)帽，并申請中保財產(chǎn)保險公司提供信譽擔(dān)保，在公交車上做車身廣告——網(wǎng)員發(fā)展為1000戶，每天電話不斷——買2部交通車，各主城區(qū)設(shè)分站——5個分站，100多名維修人員。

出現(xiàn)頹勢：1、以為是管理不善，換將；2、派員拉網(wǎng)員，請大學(xué)生散發(fā)傳單；3、會費從80元調(diào)至120元主講：段鷹未曾預(yù)料的結(jié)果：1、只發(fā)展了2000戶會員2、維修量高達(dá)80%，而維修量只有在30%以下才有利可圖3、某會員一入會就把家里的12件電器都拖到維修站4、一家入戶，幾家來修5、萎縮分析：一項好的營銷創(chuàng)意，為何失敗？主講：段鷹提示：一、企業(yè)應(yīng)如何尋找和開發(fā)市場機會？1、發(fā)現(xiàn)市場機會——敏銳的眼光、善于挖掘復(fù)雜的市場環(huán)境；2、分析市場機會——市場前景分析、投入/產(chǎn)出分析，市場細(xì)分上述小藍(lán)帽都做到了，但忽略了一個很小的規(guī)律性因素，即消費行為中的“縮小效應(yīng)”。實驗現(xiàn)象：100人聲稱購買某品牌家電，結(jié)果44人實際買了同類產(chǎn)品，30人真正購買了該品牌。3、抓住市場機會——縮小效應(yīng)的避免——加大促銷力度二、企業(yè)應(yīng)如何規(guī)避風(fēng)險？小藍(lán)帽更大的失敗原因在于對市場風(fēng)險把握不當(dāng)，措施不力。1、掉入“市場潛量”的陷阱——縮小效應(yīng)（估計20萬，實際2000戶）2、潛在的競爭者——廠家維修部、個體維修部主講：段鷹提示：（廠商維修部優(yōu)勢——《部分國產(chǎn)家用電器“三包”規(guī)定》、《部分商品維修更換退貨責(zé)任規(guī)定》——上門服務(wù)、免費安裝、定期跟蹤服務(wù)、三年、五年保修；個體優(yōu)勢——隨叫隨到、態(tài)度好、開價低）3、“搭便車”陷阱——一家入網(wǎng)，多家送修抗風(fēng)險對策：1、預(yù)防風(fēng)險——入網(wǎng)登記，認(rèn)記維修，防搭便車；營銷調(diào)研；2、回避風(fēng)險——多見于政策風(fēng)險、自然風(fēng)險；3、緩沖風(fēng)險——采取公關(guān)、提高入網(wǎng)率等措施，減輕“縮小風(fēng)險”的損害4、轉(zhuǎn)移風(fēng)險——財產(chǎn)保險、經(jīng)營轉(zhuǎn)包、投資5、駕御風(fēng)險——如降價損失可以通過薄利多銷解決主講：段鷹抓住市場機會的小思考：冬天如何把冰淇淋賣出去？提示：馬戲團，吃瓜子，口渴，冰淇淋馬戲團——是存在的市場中的機會，誘因瓜子——是培育市場所使用的工具，消費啟蒙啟發(fā)：通過有效的誘因和消費啟蒙，可以改變?nèi)藗兊南M習(xí)慣，培養(yǎng)需求，從而為需求創(chuàng)造市場，但消費啟蒙要注意方向性和高效性（鋼琴怎么賣？）主講：段鷹綜合案例2：TCL營銷戰(zhàn)略分析與策略（來源于TCL營銷手冊）綜合案例3：魔塔分析