探究谷子經(jīng)濟背后的投資價值

探究谷子經(jīng)濟背后的投資價值消費行業(yè)策略二次元文化“二次元”起源自日本，指的是由二維圖像的動畫、漫畫、游戲等作品構(gòu)成的世界，這個虛擬的世界就是“二次元世界”，衍生出的文化體系就是“二次元”文化。中國的二次元產(chǎn)業(yè)主要是指圍繞著ACG（動畫、漫畫和游戲）生成的產(chǎn)業(yè)集群，可分為二次元內(nèi)容市場和二次元周邊衍生市場。2中國二次元產(chǎn)業(yè)二次元產(chǎn)業(yè)內(nèi)容市場內(nèi)容生產(chǎn)動畫制作漫畫制作游戲制作內(nèi)容傳播海外內(nèi)容代理綜合平臺動漫平臺資訊平臺游戲發(fā)行周邊衍生市場商品線下娛樂服裝其他3中國二次元產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史41980年中國電視臺引進第一部日本動畫片《鐵臂阿童木》，引起轟動，隨后引進了更多優(yōu)秀的國外動畫，如《哆啦A夢》、《魔卡少女櫻》等，同時長江三角和珠江三角成為了重要的動畫加工基地。萌芽期(1980-1999)中國頒布了一系列政策扶持本土動漫的發(fā)展，包括生產(chǎn)、播映、融資等方面。隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及，一些二次元社區(qū)逐漸出現(xiàn)，如動漫之家。發(fā)展探索期(2000-2006)AcFun和Bilibili相繼出現(xiàn)，彈幕功能的推出讓二次元產(chǎn)業(yè)發(fā)展上了新的臺階，移動互聯(lián)網(wǎng)興起進一步推動二次元內(nèi)容在線消費的發(fā)展，二次元文化氛圍逐漸濃郁。成長期(2007-2014)《大圣歸來》、《大魚海棠》為代表的國產(chǎn)動畫電影崛起，本土二次元內(nèi)容生產(chǎn)不斷發(fā)力，國產(chǎn)原創(chuàng)能力逐漸增強，二次元會展、演出等新興產(chǎn)業(yè)涌現(xiàn)，用戶消費力提升，潮玩等產(chǎn)品的風靡也帶動了二次元產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。高速發(fā)展期(2015至今)資料來源：公開資料，國證國際二次元商品消費垂類5二次元商品消費潮流玩具谷子手賬、拼貼卡牌手辦積木扭蛋IP聯(lián)名等“谷子”的分類和“國谷”的崛起“谷子”是英文“Goods”的音譯，指動漫、游戲、小說等IP的周邊商品，當下的“谷子經(jīng)濟”是指二次元文化周邊經(jīng)濟。根據(jù)品類和材質(zhì)，谷子可分為吧唧（馬口鐵制徽章）、亞克力立牌（亞克力板材質(zhì)的桌面擺件）、流麻（流沙麻將，一種掛飾）、棉花娃娃（以某個角色或人物為基礎(chǔ)設(shè)計的玩偶）、谷美（裝飾美化谷子）等。由于二次元文化起源于日本，因此早期的谷圈人主要吃的是“日谷”，缺點是購買渠道少、價格高、運費貴等，而“國谷”具備價格實惠、購買便捷等優(yōu)點，也開始逐漸受到谷圈人的青睞。此外，國產(chǎn)IP日益豐富，近年來也誕生了諸多知名IP（如原神、光與夜之戀、戀與制作人等），也使得“國谷”開始迅速崛起。請參閱本報告尾部免責聲明6中國泛二次元用戶規(guī)模2.523.544.554.604.905.035.265.495.575.675.7040.4828.531.104.865.650.822.654.574.371.461.800.53-1001020304050012318.874562027E2028E2029E單位：億人中國泛二次元用戶規(guī)模及增速2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025E 2026E用戶規(guī)模

同比增速7資料來源：艾媒咨詢，國證國際中國泛二次元及周邊市場規(guī)模2,5682,9833,5234,2675,0135,9776,92116.09

16.1618.1021.125.694,51011.1519.236,5219.106.137,2875.297,7356.158,3447.87-10010203040509,0008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000單位：億元中國泛二次元及周邊市場規(guī)模2018

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2029E市場規(guī)模 同比增速8資料來源：艾媒咨詢，國證國際中國谷子經(jīng)濟市場規(guī)模6018139029331,0071,2011,68911.9235.2710.953.447.9319.2740.6319.662,02112.072,26512.192,5412,7387.753,08912.82-100102030405005001,0001,5002,0002,5003,0003,500單位：億元中國谷子經(jīng)濟市場規(guī)模2018

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2029E市場規(guī)模 同比增速9資料來源：艾媒咨詢，國證國際用戶畫像（性別、收入、地區(qū)分布）請參閱本報告尾部免責聲明1038.6161.395.711.727.355.3四線城市及其他三線城市二線城市一線城市9.116.032.530.511.920000元以上15000-2000010000-150005000-100005000元以下資料來源：艾媒咨詢，國證國際用戶畫像（年齡段、消費動機）1116.916.533.021.76.75.2兒童(10歲及以下)青年(18-25歲)小童(0-3歲)少年(11-17歲)中青年(26-40歲)中年及以上(41歲及以上)資料來源：阿里魚消費品與營銷項目授權(quán)報告，36氪財經(jīng)，國證國際65.862.658.551.850.048.348.338.928.2為了參與IP粉絲活動和社群IP粉絲的個人象征IP衍生品與眾不同IP產(chǎn)品有收藏價值認同IP理念產(chǎn)品顏值高喜歡有IP的產(chǎn)品喜歡IP形象IP衍生品設(shè)計好玩有創(chuàng)意年輕人購買IP產(chǎn)品的動機二次元人群對谷子的購買意愿請參閱本報告尾部免責聲明12愿意88.7不愿意11.3資料來源：艾媒咨詢，國證國際22.823.926.131.537.0怕異樣眼光不喜歡經(jīng)濟原因無購買途徑實用性不大二次元人群不購買谷子的原因IP產(chǎn)品的受眾13請參閱本報告尾部免責聲明核心消費者群體是年輕消費者，對個性化、多元化和互動性的內(nèi)容有極高需求。二次元文化消費者是內(nèi)容的接受者，更是內(nèi)容的創(chuàng)造者和傳播者，通過在社交媒體上分享自己的作品和參與線上社區(qū)討論，形成更加活躍的二次元文化生態(tài)。隨著二次元文化內(nèi)容的逐漸豐富，消費者的需求也日益多元化，因此谷子的類別也越來越多樣化。二次元文化消費者對于喜歡的品牌和IP有著極高的忠誠度，愿意為限量版產(chǎn)品、聯(lián)名產(chǎn)品支付溢價，為二次元文化市場的商業(yè)化提供了巨大的潛力。是什么帶動了“谷子經(jīng)濟”的發(fā)展？14請參閱本報告尾部免責聲明隨著市場復蘇，消費從剛需逐漸蔓延到自娛，悅己主義+情緒價值，消費者的支付意愿也更高。相對于其他產(chǎn)品而言，谷子單價不高，消費門檻相對較低，哪怕是消費力不高的學生也可以輕易“入坑”。年輕消費群體基數(shù)龐大，更愿意嘗試新鮮事物，無論是新IP的推出還是老IP出新谷，都很容易被年輕群體所接受。優(yōu)質(zhì)的IP深入人心，帶動周邊產(chǎn)品的銷售。谷子的熱銷表明了消費者對于IP的認可，也體現(xiàn)了IP的變現(xiàn)能力強。線上+線下銷售渠道，谷子的購買更易得，更衍生出直播拆谷等沖動消費的場景，同時谷子的二手市場也十分發(fā)達，使得谷子的流通性提升。相關(guān)標的15請參閱本報告尾部免責聲明泡泡瑪特9992.HK名創(chuàng)優(yōu)品9896.HK布魯可（待上市）卡游（待上市）泡泡瑪特9992.HK泡泡瑪特是國內(nèi)領(lǐng)先的潮玩公司，主要銷售的產(chǎn)品有手辦、MEGA、毛絨玩具、衍生品及其他，其中手辦貢獻收入近6成。公司持續(xù)專注研發(fā)和拓展自有的IP：Molly、The

Monsters、Skullpanda、Dimoo等，占收入比達9成多，也有IP授權(quán)產(chǎn)品。2024年上半年公司收入為45.58億元，同比增長62，其中中國內(nèi)地收入同比增長31.5至32.06億元，港澳臺及海外業(yè)務(wù)保持高速增長勢頭，同比增長2.6倍至13.52億元；歸母凈利潤同比增長1.02倍至9.64億元。16請參閱本報告尾部免責聲明名創(chuàng)優(yōu)品9896.HK公司旗下有兩個品牌—名創(chuàng)優(yōu)品Miniso和TOP

TOY，主要產(chǎn)品包括生活家居、小型電子產(chǎn)品、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具、彩妝、個人

護理、零食、香水、文具禮品等。公司和迪士尼、華納兄弟、孩之寶、寶可夢、三麗鷗等全球頂級IP公司進行深入合作，IP聯(lián)名產(chǎn)品覆蓋多個品類，快閃店在全球受追捧。2024年前三季度收入為122.81億元，同比增長22.8，其中國內(nèi)收入同比增長14至77.38億元，海外收入同比增長41至45.43億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤為19.28億元，同比增長13.7。17請參閱本報告尾部免責聲明布魯可（待上市）被稱為“中國版樂高”的布魯可，主要產(chǎn)品是拼搭角色類玩具。目前有2個自有IP—兒童益智類的百變布魯可和中國傳統(tǒng)文化主題的英雄無限。同時還從IP版權(quán)方或授權(quán)方獲得約50個知名IP的非獨家授權(quán)，包括奧特曼、變形金剛、火影忍者、小黃人、初音未來、圣斗士星矢、新世紀福音戰(zhàn)士等。公司大部分收入來自奧特曼IP產(chǎn)品，占比約6成。經(jīng)營情況：2021年、2022年、2023年及2024年上半年收入分別為3.30/3.26/8.77/10.46億元，凈利潤(虧損)分別為-5.07/-4.23/-2.07/-2.55億元。18請參閱本報告尾部免責聲明卡游（待上市）卡游的主要產(chǎn)品是集換式卡牌、貼紙、勛章、卡牌收藏冊、拼圖等產(chǎn)品，其中集換式卡牌占收入比超85，獲得授權(quán)的IP包括奧特曼、蛋仔派對、火影忍者、名偵探柯南等知名IP。其中最熱門的是奧特曼系列，自2018年取得該IP授權(quán)以來至2023年9月30日，卡游基于超過50個奧特曼英雄角色推出共274個集換式卡牌系列