曲美市場(chǎng)效果及消費(fèi)者調(diào)查的基本情況媒介建議

目錄一、制作背景二、2001年曲美媒體投放效果評(píng)估三、天津地區(qū)減肥品投放情況匯總四、曲美市場(chǎng)效果及消費(fèi)者調(diào)查的基本情況五、綜合分析曲美市場(chǎng)特點(diǎn)及選擇策略方向六、2001年5月—9月媒體目標(biāo)七、媒介策略調(diào)整原則性建議八、具體調(diào)整方案建議1一、制作背景合作背景太陽(yáng)廣告與貴司合作以來，在雙方的共同努力下，廣告工作順利地開展著。由于減肥品市場(chǎng)潛力巨大，使得這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。在此情況下，如何把握天津地區(qū)獨(dú)特的消費(fèi)者心理、分辨競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)策略、如何進(jìn)行有效的媒介投放，變成了我們共同的課題。作為廣告代理公司，我們時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)的發(fā)展變化，隨時(shí)提出我們的建議，力求輔助客戶把握市場(chǎng)脈搏，將曲美真正塑造成天津減肥品市場(chǎng)第一品牌。

2制作目的

根據(jù)曲美廣告投放的效果反饋與評(píng)估，建議調(diào)整媒介策略，搶奪旺季市場(chǎng)，建立與維護(hù)曲美天津第一品牌市場(chǎng)地位。3制作說明此次提案從定量及定性兩方面進(jìn)行分析說明，定量分析依據(jù)客觀的媒體投放數(shù)據(jù)及市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，定性分析依據(jù)頻繁的市場(chǎng)走訪及實(shí)際的市場(chǎng)效果反饋，以期使本建議案客觀、嚴(yán)謹(jǐn)與實(shí)用。提案中的消費(fèi)者的認(rèn)知現(xiàn)狀，基于小規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，樣本總數(shù)為20人。所用信息來源：三和監(jiān)播公司12頻道、29頻道、17頻道、6頻道四臺(tái)監(jiān)測(cè)資料（2001年1-4月）；太陽(yáng)廣告報(bào)紙廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)；AC—尼爾森收視調(diào)查；消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查；市場(chǎng)及經(jīng)銷商反饋信息。4二、2001年曲美媒體投放效果評(píng)估563、曲美廣告收視成本分析2001年3月份無其它減肥竟品在天津有線臺(tái)投放廣告，不存在對(duì)比性。在此僅提供曲美3月份15秒的CPM（千人成本）：23.6元。7（二）報(bào)紙

1、接觸率分析4月份天津地區(qū)主要報(bào)紙居民接觸率（周到達(dá)率）分析：以上數(shù)據(jù)表明，今晚報(bào)在本土城市消費(fèi)者中具有較大的影響力和到達(dá)率。數(shù)據(jù)來源：惠聰資訊網(wǎng)。82、倚重率分析4月份天津地區(qū)主要報(bào)紙居民自報(bào)閱讀倚重率分析：今晚報(bào)的自報(bào)閱讀倚重率居第一位；（注：自報(bào)閱讀倚重率指某報(bào)讀者中以閱讀該報(bào)作為其獲取信息的主要來源的讀者占全體讀者的比率。）三大報(bào)紙觀眾最喜愛的版面排名如下表：數(shù)據(jù)來源：惠聰資訊網(wǎng)。93、讀者構(gòu)成分析從年齡來看，今晚報(bào)的讀者分布較均勻，主要集中在20-50的年齡段內(nèi)。符合曲美目標(biāo)受眾。讀者年齡構(gòu)成今晚報(bào)讀者的性別比例基本上與天津地區(qū)人口的比例一致。數(shù)據(jù)來源于慧聰資訊網(wǎng)。根據(jù)曲美4月份在今晚報(bào)廣告投放計(jì)劃，對(duì)今晚報(bào)讀者群體的年齡及性別構(gòu)成進(jìn)行綜合分析如下：104、曲美廣告刊登成本分析今晚報(bào)4月份共刊登4個(gè)品牌的減肥類產(chǎn)品廣告。CPM（千人成本）相對(duì)持平，曲美的CPM為：0.35元。

（注：1.由于報(bào)紙媒體的評(píng)估數(shù)據(jù)有限，使得右圖所體現(xiàn)的情況與實(shí)際情況存在一定差異。2.以2001年10半通廣告刊例為例，扣率100%。）CPM成本11評(píng)估結(jié)論電視從收視率上看，曲美廣告所選擇的有線臺(tái)晚8點(diǎn)劇場(chǎng)的收視率水平較高，平均可達(dá)10.7%，在天津地區(qū)各媒體的收視時(shí)段中，具有一定的選擇優(yōu)勢(shì)。從觀眾構(gòu)成來看，有線臺(tái)晚8點(diǎn)劇場(chǎng)的觀眾構(gòu)成情況偏重于女性，且年齡處于15—54歲之間，基本上與曲美的產(chǎn)品目標(biāo)受眾一致。從投放的CPM（千人成本）上看，曲美的廣告成本處于較高水平。（由于沒有競(jìng)品的對(duì)比，此處從一般廣告成本的角度進(jìn)行比較）所以曲美的廣告投放在選擇電視媒體及媒體載具（劇場(chǎng)）上，是比較合理的。但總體來看，曲美廣告的千人成本較高，主要原因是曲美較多的廣告是在劇前的段位投放。劇前段位的價(jià)格高，廣告條數(shù)多，廣告干擾度較強(qiáng)，但收視率相對(duì)劇插及兩集劇間卻較低，以至廣告投放成本較高。報(bào)紙從今晚報(bào)的讀者群來看，男女比例較均勻，年齡段分布廣闊，由于其在報(bào)紙媒體中具有較高的接觸率及倚重率，說明了選擇此媒體的合理性。從投放的千人成本來看，各品牌相差不多，曲美在今晚報(bào)具有合理的投放成本。12整體來看，曲美目前在電視上的媒介及載具選擇較合理，但投放成本較高。建議今后的電視廣告中減少劇前廣告的投放量，加大兩集劇間段位的選擇，降低投放成本。從電視及報(bào)紙千人成本的比較來看，報(bào)紙的成本較低，建議在電視保持一定投量的基礎(chǔ)上，加大報(bào)紙的廣告投放量。13三、天津地區(qū)減肥品投放情況匯總減肥品投放的電視廣告體現(xiàn)的特點(diǎn)是：在電視上投放品牌廣告的品牌較少，僅有三個(gè)品牌。其中康爾瘦、贅克利爾是減肥保健品，曲美是減肥藥品?？禒柺莸耐读孔畲螅来沃?。贅克利爾雖然品牌廣告量較少，但軟廣告量卻達(dá)到了7983秒。分析14減肥品比較注重報(bào)紙廣告的宣傳，無論藥品還是保健品均有較多品牌進(jìn)行了投放，減肥藥品在報(bào)紙上投放的廣告量大于減肥保健品。減肥藥品中塞尼可、曲美、澳曲輕、可秀的廣告量較大，減肥保健品中康爾瘦、更嬌麗的廣告量較大。分析注：此處比較忽略了版面的價(jià)格差異。15四、曲美市場(chǎng)效果及消費(fèi)者調(diào)查的基本情況

（一）產(chǎn)品銷售效果反饋從三月份開始，隨著銷售旺季的到來及廣告量的加大，曲美的銷售數(shù)量不斷提高。據(jù)太極集團(tuán)內(nèi)部人士介紹，在電視廣告主打品牌形象的基礎(chǔ)上，增加了報(bào)紙廣告的投放，對(duì)產(chǎn)品的具體特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，電話咨詢?nèi)藬?shù)較以往成倍地增加，銷量不斷攀升。今年上半年（截止5月），太極集團(tuán)在天津地區(qū)已完成將近400萬(wàn)的出貨額。“五、一”期間，由于廣告的宣傳及促銷活動(dòng)，曲美共銷出產(chǎn)品400多盒，是同類競(jìng)爭(zhēng)品牌（減肥藥品）的幾十倍，銷售情況良好。16（二）消費(fèi)者調(diào)查的基本狀況減肥類產(chǎn)品的品牌知名度情況減肥類產(chǎn)品的知名品牌較多，尤其是減肥保健品，很多老品牌都具有較高的知名度。曲美作為藥品后來居上，品牌知名度甚至高于保健品。而同屬于藥品行列的澳曲輕、可秀、塞尼可則知名度較低。分析消費(fèi)者對(duì)肥胖的危害了解較少，減肥意識(shí)薄弱，減肥市場(chǎng)有大量的潛在消費(fèi)者，市場(chǎng)空間較大。分析消費(fèi)者對(duì)肥胖可引發(fā)的疾病的認(rèn)知情況分析17消費(fèi)者對(duì)曲美產(chǎn)品的認(rèn)知狀況消費(fèi)者對(duì)曲美的了解浮于表面，對(duì)于產(chǎn)品的藥理藥效不很清楚。也同時(shí)表明曲美的廣告訴求點(diǎn)不獨(dú)特，USP未建立或已被同化，不能被清楚記憶。消費(fèi)者對(duì)減肥藥品與保健品之間的區(qū)別較模糊，在概念與利益上不能正確區(qū)分。消費(fèi)者對(duì)減肥藥品與保健品的區(qū)分及認(rèn)知情況分析分析18

影響消費(fèi)者購(gòu)買減肥產(chǎn)品的因素消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)比較注重產(chǎn)品的切實(shí)效果，關(guān)心用后是否反彈，同時(shí)對(duì)價(jià)格較為敏感。購(gòu)買時(shí)容易受廣告、促銷活動(dòng)及他人的影響。消費(fèi)者對(duì)曲美產(chǎn)品的認(rèn)知途徑消費(fèi)者對(duì)曲美產(chǎn)品的深入了解主要是通過報(bào)紙媒體，其次是別人推薦。報(bào)紙媒體具有突出產(chǎn)品具體特點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)。分析分析19消費(fèi)者喜歡的促銷方式對(duì)于減肥品這種價(jià)格相對(duì)較高的消費(fèi)品來講，消費(fèi)者比較喜歡直接贈(zèng)送本產(chǎn)品的促銷方式，如：買一增一、買大送小。分析20五、綜合分析曲美市場(chǎng)特點(diǎn)及選擇策略方向

（一）市場(chǎng)的基本競(jìng)爭(zhēng)狀況知名度高低銷售量高低。曲美。白領(lǐng)。風(fēng)暴?？禒柺?。V26。美?？尚恪Ｈ峥?。澳曲輕曲美定位圖（此圖根據(jù)經(jīng)銷商訪談及市場(chǎng)走訪定性得出）根據(jù)減肥產(chǎn)品的知名狀況及市場(chǎng)的銷售情況，可以看出處于競(jìng)爭(zhēng)第一象限的除曲美是減肥藥品外，其他幾個(gè)主要品牌均是減肥保健品，曲美的市場(chǎng)占有率居于第一位。從減肥藥品來看，其他幾個(gè)品牌無論從知名度，還是銷售量，都與曲美銷售甚遠(yuǎn)，曲美占據(jù)了減肥藥品市場(chǎng)一定的市場(chǎng)份額。曲美在目前減肥品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力主要來自于知名的保健品，老的保健品品牌較多且品牌沉積較強(qiáng)，同時(shí)宣傳上的無任何副作用，使其擁有一部分穩(wěn)定的消費(fèi)群體，是曲美目前的主要競(jìng)爭(zhēng)者。但從發(fā)展趨勢(shì)來看，減肥藥品將取代保健品，曲美未來的主要競(jìng)爭(zhēng)者必將是減肥藥品中的其他品牌。如何突出自身的品牌個(gè)性，如何在價(jià)格戰(zhàn)中取勝，是曲美面臨的又一課題。分析21肥胖人群傾向減肥保健品的消費(fèi)群體傾向減肥藥品的消費(fèi)群體無減肥意識(shí)的肥胖群體減肥品市場(chǎng)的消費(fèi)者區(qū)隔圖減肥品市場(chǎng)所面對(duì)的消費(fèi)人群由三部分構(gòu)成，其中傾向減肥藥品及保健品的消費(fèi)者是這個(gè)市場(chǎng)的現(xiàn)有消費(fèi)群體，無減肥意識(shí)的肥胖群體是這個(gè)市場(chǎng)的潛在消費(fèi)群體。從前面的消費(fèi)者調(diào)查信息得知，消費(fèi)者對(duì)肥胖不能正確認(rèn)知，減肥意識(shí)薄弱，所以目前減肥品市場(chǎng)的潛在消費(fèi)群體規(guī)模巨大，此市場(chǎng)有巨大的潛力空間可供開發(fā)。由于曲美在減肥藥品中堅(jiān)固的市場(chǎng)地位，決定了曲美的消費(fèi)者拓張來源主要是保健品的消費(fèi)群體及無減肥意識(shí)的肥胖群體。分析現(xiàn)有消費(fèi)群體潛在消費(fèi)群體22（二）消費(fèi)者的基本情況分析基本認(rèn)知事實(shí)不能確切知道肥胖的危害不能正確區(qū)分保健品與減肥品對(duì)曲美產(chǎn)品的特點(diǎn)認(rèn)知不足減肥品市場(chǎng)的消費(fèi)者缺乏理性，對(duì)很多重要的消費(fèi)事實(shí)不能正確認(rèn)知。第一不能確切知道肥胖的危害，造成的結(jié)果是1、現(xiàn)有減肥的消費(fèi)群體比例有限，巨大的潛在消費(fèi)群體有待開發(fā)；2、現(xiàn)有的消費(fèi)群體不能正確地選擇產(chǎn)品類別（藥品或保健品），意識(shí)不到減肥的重要目的是改變體質(zhì)，改善并發(fā)癥。第二不能正確區(qū)分保健品及藥品，造成的結(jié)果是消費(fèi)者無法認(rèn)知減肥藥品的品類優(yōu)勢(shì)，使減肥保健品依舊可以掌握較大的市場(chǎng)份額。第三對(duì)曲美的產(chǎn)品特點(diǎn)認(rèn)識(shí)不夠，即不能區(qū)分曲美與保健品的區(qū)別，也不能區(qū)分曲美與其他鹽酸西布曲明產(chǎn)品的不同。造成的結(jié)果是曲美雖然有較高的市場(chǎng)知名度，但產(chǎn)品認(rèn)知度卻相對(duì)較低，使得曲美在整個(gè)減肥品市場(chǎng)沒有達(dá)到與知名度相符合的市場(chǎng)占有率。分析消費(fèi)者的認(rèn)知情況23購(gòu)買時(shí)注重因素廣告重要性產(chǎn)品效果（效果明顯、不反彈）他人推薦（朋友推薦、店員推薦）促銷價(jià)格消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)注重的因素可分為三個(gè)層次。重要層次是消費(fèi)者購(gòu)買的根本利益點(diǎn)——產(chǎn)品效果明顯，用后不反彈；次要層次是消費(fèi)者分辨不同的產(chǎn)品是否具有其利益點(diǎn)所依附的工具對(duì)象——他人推薦及廣告。對(duì)于他人是否進(jìn)行推薦由產(chǎn)品的使用效果及其他企業(yè)不可控制因素決定，而廣告內(nèi)容則由企業(yè)自身決定。廣告內(nèi)容不能脫離消費(fèi)者的根本利益點(diǎn)，產(chǎn)品本身功效特點(diǎn)的宣傳置關(guān)重要；如果消費(fèi)者對(duì)不同減肥品確定了相同功效后，則進(jìn)入第三層次——價(jià)格及促銷，對(duì)購(gòu)買的成本進(jìn)行比較。曲美在進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，必須考慮消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的心理特點(diǎn)。分析消費(fèi)者購(gòu)買的心理特點(diǎn)24結(jié)論曲美目前市場(chǎng)開拓的方向減肥藥品市場(chǎng)、減肥保健品市場(chǎng)及需要開發(fā)的大量潛在減肥市場(chǎng)三部分是目前天津減肥品市場(chǎng)的基本存在現(xiàn)狀，三者都具有其誘人的市場(chǎng)空間。曲美作為減肥品來講，在整個(gè)市場(chǎng)都具有較強(qiáng)的知名度，市場(chǎng)起點(diǎn)較好。曲美作為減肥藥品來講，在減肥藥品市場(chǎng)已經(jīng)擁有相對(duì)高的市場(chǎng)占有率，可以說是減肥藥品的代表。由于曲美處于減肥藥品的市場(chǎng)領(lǐng)先者地位，在此市場(chǎng)上，曲美進(jìn)一步提升銷售力的空間相對(duì)不是很大，而從整個(gè)減肥品市場(chǎng)來看，曲美則有不可估量的發(fā)展空間。所以目前曲美要實(shí)現(xiàn)自身銷售的飛躍，就必須推動(dòng)整個(gè)減肥藥品品類的發(fā)展。曲美市場(chǎng)拓張的消費(fèi)者來源主要是現(xiàn)有的保健品消費(fèi)者及無減肥意識(shí)的潛在消費(fèi)者。

25曲美如何拓展減肥藥品市場(chǎng)

曲美要拓展減肥藥品市場(chǎng)，首先要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行進(jìn)一步的引導(dǎo)及教育，使他們能正確地認(rèn)知肥胖，意識(shí)到減肥的必要性，增強(qiáng)對(duì)減肥品的信賴。同時(shí)能夠正確地區(qū)分減肥藥品與保健品，了解減肥藥品較保健品的優(yōu)勢(shì)所在；其次深入宣傳產(chǎn)品所具有的功效優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者深入地了解曲美的特點(diǎn)，對(duì)曲美建立信心。26曲美與減肥藥品其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，減肥保健品即將消失，取而代之的是減肥藥品。曲美不遠(yuǎn)的將來的主要競(jìng)爭(zhēng)者必將是現(xiàn)在的減肥藥品中的強(qiáng)勁品牌。曲美從現(xiàn)在開始在與減肥保健品搶奪市場(chǎng)份額的同時(shí)，必須加強(qiáng)與其他減肥藥品（尤其是鹽酸西布曲明產(chǎn)品）的區(qū)分。27曲美與其他減肥藥品的競(jìng)爭(zhēng)策略

曲美要作好與其他減肥藥品的競(jìng)爭(zhēng)，就必須建立獨(dú)立的USP，突出自身的品牌個(gè)性，使消費(fèi)者能很好地與其他鹽酸西布曲明產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分。同時(shí)必須強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)曲美的品牌忠誠(chéng)度。而目前曲美無論在整體宣傳上，還是廣告訴求點(diǎn)上，都未能有效地與其他產(chǎn)品區(qū)分開來，這是企業(yè)下一步必須強(qiáng)化的課題。28重度消費(fèi)者的培養(yǎng)

另外，從營(yíng)銷上講，產(chǎn)品銷售的主要來源是重度消費(fèi)者的消費(fèi)。對(duì)于減肥品這種一般需要多次購(gòu)買、多次使用的消費(fèi)品來講，如何提升品牌忠誠(chéng)度，培養(yǎng)重度消費(fèi)者是企業(yè)的又一營(yíng)銷課題。目前曲美并沒有這一方面的舉措，應(yīng)隨著市場(chǎng)運(yùn)作的完善，建立全面的消費(fèi)者溝通及回報(bào)機(jī)制，作好重度消費(fèi)者的維護(hù)工作。29（三）促銷組合的基本策略方向曲美從品牌形象的高密度宣傳，逐漸向宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)、教育消費(fèi)者方向轉(zhuǎn)移，但品牌形象廣告需要維持在一定量上。曲美的廣告訴求點(diǎn)應(yīng)該更加獨(dú)特，更具競(jìng)爭(zhēng)力。在深入分析消費(fèi)需求情況、競(jìng)品訴求情況及曲美產(chǎn)品本身特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，挖掘出獨(dú)特的銷售主張，真正地與消費(fèi)者的利益點(diǎn)相連接，使人清晰記憶，能夠激發(fā)購(gòu)買欲望，同時(shí)很好地與其他鹽酸西布曲明產(chǎn)品相區(qū)分。曲美終端藥店的銷售人員應(yīng)該是較專業(yè)的人士，將對(duì)消費(fèi)者的他人推薦作用充分發(fā)揮出來，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴感。30曲美可以開發(fā)一些小包裝產(chǎn)品，減小單盒價(jià)格，充分滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的不同要求?？梢栽黾哟黉N活動(dòng)次數(shù)，除節(jié)、假日與其他產(chǎn)品同時(shí)舉行活動(dòng)外，也可不定期地在周六、日舉行。這樣可以降低其他競(jìng)品促銷干擾，加強(qiáng)與消費(fèi)者的親和度，強(qiáng)化活動(dòng)效果。對(duì)重復(fù)購(gòu)買的消費(fèi)者進(jìn)行專門的促銷活動(dòng)。使重度消費(fèi)者享有購(gòu)買成就感，給予重度消費(fèi)者更多的實(shí)惠，增強(qiáng)他們對(duì)曲美的好感。31六、2001年5月—9月媒介目標(biāo)配合曲美的營(yíng)銷目標(biāo)，在銷售旺季，通過有效的媒體宣傳，最大程度地提升產(chǎn)品銷售力。增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)曲美的產(chǎn)品認(rèn)知度，建立獨(dú)特的品牌個(gè)性，提升曲美的品牌美譽(yù)度及忠誠(chéng)度。32七、媒介策略調(diào)整原則性建議1、基本依據(jù)從消費(fèi)者了解產(chǎn)品特點(diǎn)的主要途徑（消費(fèi)者調(diào)查）得知，電視在建立品牌形象的基礎(chǔ)上，報(bào)紙可以提供進(jìn)一步了解產(chǎn)品特點(diǎn)的途徑。從各品牌的媒體投放量得知，曲美的競(jìng)爭(zhēng)品牌（包括減肥藥品及保健品）傾注了大力在報(bào)紙媒體上。曲美的電視廣告投量?jī)?yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他品牌，品牌深植于消費(fèi)者心目中，但報(bào)紙廣告投量無論從強(qiáng)化消費(fèi)記憶還是抵御競(jìng)爭(zhēng)則有待進(jìn)一步加強(qiáng)。曲美應(yīng)在保持電視優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升報(bào)紙廣告的優(yōu)勢(shì)。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品功效特點(diǎn)的引導(dǎo)及教育，需要理性的產(chǎn)品概念傳達(dá)，報(bào)紙媒體符合這一特點(diǎn)。在電視廣告投放的基礎(chǔ)上配合報(bào)紙廣告投放，市場(chǎng)效果的直接反饋。332、建議方向在中央臺(tái)電視廣告投放效果的影射下，地方可適當(dāng)壓縮電視媒體的投放量，擴(kuò)大平面媒體（報(bào)紙）的宣傳力度。2001年7月的媒介計(jì)劃內(nèi)容是：無報(bào)紙媒體的廣告投放安排，電視媒體廣告投放19天。建議調(diào)整現(xiàn)有的媒介策略及計(jì)劃，具體策略建議如下：競(jìng)爭(zhēng)策略——追加7月的報(bào)紙廣告投量。保守策略——壓縮7月的電視廣告投量，轉(zhuǎn)移部分費(fèi)用進(jìn)行報(bào)紙廣告投放。34八、具體調(diào)整方案建議2001年7月原有媒介計(jì)劃35調(diào)整方案一注：此方案需追加報(bào)紙費(fèi)用63855元36調(diào)整方案二注：此方案將原計(jì)劃中的電視廣告費(fèi)用63855元轉(zhuǎn)移到報(bào)紙廣告上