2016年成人用品行業(yè)情趣經濟分析報告

2016年成人用品行業(yè)情趣經濟分析報告投資要點 核心觀點：人們談“性”色變，但國內情趣用品市場一直在“低調”前行，經過二十多年發(fā)展國內整體市場規(guī)模近千億，處在行業(yè)第一梯隊的愛侶健康、春水堂、他趣等更是接連登入新三板市場，并且利好因素還在持續(xù)醞釀——性觀念開放打開需求空間，資本涌入豐富消費生態(tài)，消費需求將被進一步放大，可以說情趣用品行業(yè)正在從啟動期過渡到爆發(fā)周期。我們認為在杜蕾斯、岡本、LELO等國際知名品牌的“擠壓”下，國內或在品牌培育方面存在障礙，反而憑借“人口紅利”的釋放最有可能造就一個或數個強勢的渠道商，垂直B2C平臺和移動社交電商因其良好的私密性將會是今后行業(yè)發(fā)力的重點。從新三板掛牌的四家情趣用品垂直電商企業(yè)來看，高毛利但普遍虧損，深究是由于營銷推廣費用過高吞噬利潤，而隨著今后情趣用品消費習慣的形成，情趣用品垂直電商平臺也將邁入低成本投入時代，業(yè)績將會出現反轉。參照杜蕾斯在國內的成功經驗的，我們認為以他趣為代表的移動社交電商有望擺脫傳統(tǒng)電商平臺用戶轉化率低、獲客成本高、留存率低的“兩低一高”困境，率先突圍； 國內情趣用品市場規(guī)模估計達千億規(guī)模，情趣用品消費呈現年輕化、開放化趨勢。受傳統(tǒng)觀念束縛，國內對“性話題”諱莫如深，但這依舊掩蓋不了人們對情趣用品的“類剛需”屬性。1）從消費群體上來看，如今的情趣用品主力軍是25~35歲的年輕群體，不再局限于中年群體，趨于年輕化與大眾化；2）從銷售渠道上來看，由于網購具有良好的私密性，目前國內消費者主要通過網購為主，電商渠道占到60%左右；3）從規(guī)模上來看，2014年國內市場消費規(guī)模約80億，年復合增長率約50%，倘若考慮制造端，外銷與內銷比例約9:1，那么2014年國內整個情趣用品產值則大約為800億，2015年預計已突破千億，成為又一個被忽略的千億市場。 未來驅動情趣用品行業(yè)發(fā)展的主要因素為：性觀念開放打開需求空間，資本涌入豐富消費生態(tài)，消費需求將進一步擴大，情趣用品行業(yè)正在從啟動期過渡到爆發(fā)周期。1）隨著80和90后群體走入社會，成為消費的主力軍，他們對性用品的接受度已超過93%。曾經掣肘行業(yè)放量的“社會觀念束縛”快速消除，將使得市場逐漸回歸良性發(fā)展的軌道上來，開始進入高速成長期。而情趣用品行業(yè)在國內一直存在嚴重的需求差現象，觀念改變將激發(fā)巨大需求；2）需求被打開，引起資本市場關注，情趣用品三巨頭齊聚新三板，情趣創(chuàng)業(yè)豐富生態(tài)。資本涌入優(yōu)化供給結構，再次刺激下游消費需求，行業(yè)由此進入良性發(fā)展周期，掘金正當時。 情趣電商將是“情趣經濟”的主戰(zhàn)場，其中B2C平臺將會是主流。情趣用品電商解決讓用戶購買“尷尬”問題，將消費需求真正轉化為購買力。情趣用品電商打破了傳統(tǒng)情趣用品產業(yè)鏈單一化，構建多渠道鏈條體系，下游消費生態(tài)正在不斷豐富。目前國內情趣用品的線上電商渠道包括C2C、B2C和B2B（批發(fā)環(huán)節(jié)），經過多年發(fā)展，三種模式發(fā)展情況各異：1）C2C市場的價格優(yōu)勢逐漸褪去，用戶群逐漸向B2C市場遷移；2）B2B模式是目前運營最為成熟、盈利模式最為清晰的情趣用品電商模式，隨著該行業(yè)產銷一體化進程的加快，B2B模式開始走向B2B2C模式，把從生產、分銷到終端零售的資源進行全面整合；3）B2C模式是當下最吸引眼球的模式，主要有綜合類B2C平臺、垂直類B2C平臺和醫(yī)藥類B2C平臺。隨著競爭的激烈，垂直類B2C平臺的專業(yè)性和供應鏈管理優(yōu)勢凸顯，逐漸取代綜合類B2C平臺，展現出強大的生命力。情趣用品消費移動化大勢所趨。隨著國內情趣用品市場規(guī)模的不斷擴大，我們認為未來情趣用品行業(yè)將會沿著以下幾個方向發(fā)展：1）移動社交電商崛起。參考國外專門銷售情趣用品的電商平臺來看，“社交+電商”是目前最為成功的模式之一，社交成為電商獲取流量的新入口，通過營造情趣社區(qū)互動來開拓新客戶、營造場景消費，最終增加客戶粘性、刺激需求；2）行業(yè)將進入資源整合階段，資源將向優(yōu)秀企業(yè)聚集，淘汰低端產品是必然，品牌化、集約化、規(guī)?；l(fā)展將是必然，品牌將成為行業(yè)的“制高點”，技術驅動型公司將通過產品創(chuàng)新、跨界融合等方式彌補國內中高端產品空白，獲取更高的資本溢價。從四家公司看國內情趣用品垂直電商發(fā)展路徑。杜蕾斯無疑是全球品牌最具影響力的情趣用品生產企業(yè)，縱觀其發(fā)展軌跡，技術創(chuàng)新+品牌營銷創(chuàng)新，是其成功的兩大關鍵。反觀國內，目前國內情趣用品電商的切入方式大致有三種：1）憑借強大的生產供應鏈體系，從制造環(huán)節(jié)向銷售環(huán)節(jié)延伸，加快產銷一體化，典型代表為愛侶健康。作為國內最大的情趣用品廠商之一，溫州愛侶在布局全球產業(yè)鏈的同時，在國內布局B2C銷售平臺，在海外通過并購拓寬銷售渠道；2）依托PC端銷售渠道優(yōu)勢，PC端傳統(tǒng)電商企業(yè)走高端產品研發(fā)、品牌化路線，典型代表為春水堂，十余年打造全國最大的PC端情趣用品特賣平臺，在強渠道把控能力基礎上前瞻性布局中高端市場，自主研發(fā)情趣用品智能硬件系列產品，培育高毛利拳頭產品；3）把握移動端發(fā)展紅利，挖掘移動社交電商經濟，典型代表為他趣。借移動互聯網發(fā)展的東風，立足于移動端的他趣社區(qū)注冊用戶數近三年內迅猛增長，坐擁30萬日活躍用戶，超2000萬累計注冊用戶，與此同時上線他趣商城，社交為他趣商城提供強大流量入口，培育了一大批忠誠度高的用戶，有效降低獲客成本。內容目錄觀念束縛下國內情趣用品行業(yè)緩慢發(fā)展-6-性觀念開放時代，情趣用品消費不再“被壓抑”-8-當下情趣消費面面觀：被忽視的千億市場——“情趣經濟”-8-未來行業(yè)發(fā)展關鍵因素：性觀念開放打開需求空間，資本涌入豐富消費生態(tài)-10-情趣電商將是國內“情趣經濟”的主戰(zhàn)場-13-電商渠道解決用戶購買“尷尬”問題，生態(tài)日趨豐富.-13–B2C模式：初具規(guī)模，靜待“開花結果”-13-C2C模式：價格優(yōu)勢逐漸褪去，客戶群逐漸向B2C市場遷移-15-B2B模式：產銷一體化趨勢下，向B2B2C轉變再所難免.-17-行業(yè)資源整合繼續(xù)進行，移動社交電商有望率先突圍.-18-依托“互聯網+”，把握移動社交電商的發(fā)展紅利.-18-品牌化、集約化、規(guī)?；l(fā)展，成人用品產業(yè)鏈逐步完善-18-從四家公司看國內成人用品垂直電商.-19-杜蕾斯：技術創(chuàng)新+營銷創(chuàng)新，行業(yè)龍頭地位難以撼動-19–愛侶健康：擁有強大制造背景的垂直B2C電商平臺，布局全球市場-24–春水堂：立足PC端銷售渠道優(yōu)勢，自主研發(fā)“智能硬件+成人用品”-29–他趣（海豹信息）：最大的移動端成人用品社交電商，社交屬性助力業(yè)務增長-35-從財務視角看成人用品垂直電商的未來成長性-39-圖表目錄圖表1：我國情趣用品行業(yè)發(fā)展路徑-6-圖表2：當前國內情趣用品行業(yè)四大特征-6-圖表3：國內成人用品廠商主要集中于浙江和廣州-7-圖表4：國內知名成人用品廠商-7-圖表5：國內情趣用品產業(yè)生態(tài)單一-7-圖表6：2011~2015年淘寶網購買成人用品人數-8-圖表7：2012年淘寶網成人用品品類銷售比例-8-圖表8：2011年全球主要國家/地區(qū)成人產業(yè)人均消費（美元）-9-圖表9：近一年淘寶網平臺消費人群年齡分布-9-圖表10：近一年淘寶網平臺消費人群性別-9-圖表11：2011~2015年我國成人用品B2C市場交易規(guī)模及預測-9-圖表12：2012~2014年我國成人用品內外銷比例-10-圖表13：2012~2014年我國成人用品-10-圖表14：成年人對成人用品接受度提升-10-圖表15：阿里巴巴平臺安全套采購商關聯采購產品排行榜-11-圖表16：成人用品企業(yè)扎堆掛牌新三板-12-圖表17：智能成人用品“雷霆i智能”淘寶眾籌超1200萬-12–圖表18：成人用品市場爆發(fā)邏輯-12–圖表19：目前國內成人用品線上線下銷售額占比-13–圖表20：成人用品B2C市場情況-14-圖表21：擁有垂直B2C渠道的四家龍頭企業(yè)均入駐天貓商城-14-圖表22：三大綜合B2C平臺成人用品銷量比例-15-圖表23：三大綜合B2C平臺銷售的安全套價格分布-15-圖表24：2015年1月三大綜合B2C平臺成人用品交易額-15-圖表25：2016年淘寶網個人店鋪與企業(yè)店鋪比例-16-圖表26：2016年7月淘寶C2C平臺成人用品價格-銷量分布情況-16-圖表27：國內成人用品B2B模式生態(tài)圖-17-圖表28：我國成人用品B2C市場發(fā)展曲線-17-圖表29：杜蕾斯社會化營銷的渠道-18-圖表30：成人用品產業(yè)鏈不斷完善和衍生，供給端加速變革-19–圖表31：杜蕾斯.-20–圖表32：2015年3月國內安全套市場份額情況-20-圖表33：杜蕾斯安全質量標準遠高于國際標準-20-圖表34：全球主要避孕套生產公司的專利擁有情況-21–圖表35：杜蕾斯不斷推出創(chuàng)新產品，一次次引領避孕套技術發(fā)展-21–圖表36：以用戶需求為導向，杜蕾斯豐富產品線刺激需求-22-圖表37：杜蕾斯活躍在國內各大社交平臺，積累過500萬粉絲-22-圖表38：杜蕾斯社會化營銷的內容娛樂化、年輕化-23-圖表39：杜蕾斯借助“人機大戰(zhàn)”快速反應，營造熱點-23-圖表40：愛侶健康生產的兩大類產品-24-圖表41：近三年愛侶健康兩大類產品收入情況-24-圖表42：愛侶健康擁有數十款成人用品品牌-25-圖表43：愛侶健康發(fā)展歷程-25-圖表44：2012年愛侶收購美國頂尖成人用品品牌TopcoSales-26-圖表45：愛侶健康科技產業(yè)園，全亞洲最大成人用品制造基地-27-圖表46：愛侶健康獲得一系列國際質量認證-27-圖表47：愛侶健康擁有完善的供應鏈-27-圖表48：愛侶健康在海外主要通過傳統(tǒng)專賣店銷售-27-圖表49：愛侶健康在國內銷售主要依賴電商渠道-27-圖表50：愛侶健康在國內綜合類B2C平臺入駐的官方旗艦店-28-圖表51：近三年愛侶健康產品內外銷收入（百萬）-28-圖表52：2016年上半年公司前五大客戶-28-圖表53：愛侶健康未來規(guī)劃的產業(yè)鏈生態(tài)-29-圖表54：春水堂是一家成人用品特賣網站，主營產品銷售-30-圖表55：春水堂的銷售模式以線上為主-30-圖表56：春水堂線上線下收入情況，線上占比高-30-圖表57：2015年春水堂前5大客戶，客戶集中度低-30-圖表58：春水堂代理銷售的成人用品品牌-31-圖表59：春水堂銷售產品價格能夠比同類低60%-31-圖表60：春水堂智能成人用品銷量已突破13萬個-32-圖表61：近兩年春水堂收入細分情況，自有品牌收入增長迅猛-32-圖表62：春水堂自主品牌毛利率較代理品牌高出10%-32-圖表63：春水堂打造的智能成人用品研發(fā)銷售閉環(huán)-32-圖表64：春水堂主打的智能成人用品iball-33-圖表65：智能成人用品iball提供個性化訓練-33-圖表66：智能成人用品iball搭建分享社區(qū)-33-圖表67：春水堂為用戶搭建情趣社區(qū)，增強用戶粘性-34–圖表68：他趣商城——打造集產品商城、社區(qū)為一體的B2C平臺-35–圖表69：他趣發(fā)展歷程，從代運營走向自營商城-35-圖表70：2015年前三季度他趣細分收入情況-36-圖表71：他趣商城前二十大熱銷品牌，避孕套居多-36-圖表72：2015年1-9月他趣前五大供應商情況-36-圖表73：2016年上半年他趣APP日活躍人數（萬人）-37-圖表74：他趣上線他趣商城-37-圖表75：他趣社區(qū)+商城模式的競爭優(yōu)勢-39-圖表76：春水堂和他趣綜合毛利率情況（%）-39-圖表77：春水堂和他趣凈利潤情況（百萬）-39-圖表78：春水堂和他趣的銷售費用占比-40-觀念束縛下國內情趣用品行業(yè)緩慢發(fā)展 國內情趣用品行業(yè)發(fā)展最大的“枷鎖”是文化觀念，行業(yè)監(jiān)管從嚴到寬，反映出社會整體對性觀念的逐步認可。不可否認的是，觀念、文化認同感是該行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。早期國內成人用品行業(yè)遲遲難以出現放量，發(fā)展緩慢也正是文化觀念的束縛，這直接導致國內情趣用品發(fā)展起步晚。而隨著國民文化素質的提高，國家對情趣用品行業(yè)的監(jiān)管也經歷了由禁止到嚴格管理和控制再到良性引導，可持續(xù)發(fā)展的過程，監(jiān)管態(tài)度的轉變間接印證了國內民眾對情趣文化理性認識的回歸，拉動情趣用品的消費需求。圖表1：我國情趣用品行業(yè)發(fā)展路徑總的來說，隨著情趣用品經過行業(yè)多年發(fā)展，市場規(guī)模已較為可觀。但是縱觀全球情趣用品行業(yè)，歐美市場比國內市場更具規(guī)模，僅美國市場規(guī)模就高達千億元，而在日本情趣產業(yè)更是國民經濟支柱產業(yè)之一。此外，與歐美、日本等發(fā)達國家的市場相比，現階段該行業(yè)在國內的發(fā)展仍處于相對初始階段，并且呈現出行業(yè)發(fā)展極為零散、產品差異化程度不明顯、品類單一、中高端產品尚屬空白、重生產（環(huán)節(jié)）輕消費（環(huán)節(jié)）等特征，但是較之西方開放的思想觀念，國內對情趣文化還處于相對保守封閉階段，消費者對產品接受度有待提升、對產品的認知也有待改善。這也反應出國內情趣用品市場尚有較大提升空間的判斷。圖表2：當前國內情趣用品行業(yè)四大特征 其中重生產輕消費是國內保守文化觀念下的產物，雖然國內成人用品行業(yè)一直處在邊緣市場，但是我國是全球最大的成人用品生產國，約占市場總量的60%～80%。據統(tǒng)計，目前國內有500多家生產企業(yè)，業(yè)務主要以OEM或ODM為主，缺乏國內自主品牌，生產商主要集中于浙江、廣東兩地，其中規(guī)模較大的有深圳積美、遼寧百樂和溫州愛侶健康。由于歐美成人用品市場發(fā)展更為成熟，國內成人用品制造企業(yè)的業(yè)務重點不在國內，公司產品更多的是遠銷海外，其中出口/內銷比例基本維持在9:1左右。一方面，這說明國內90%的情趣用品實際上已經脫離了曾經的低質、低價、體驗感差的狀態(tài)；另一方面，這也意味著國內消費市場僅是整個國內成人用品產業(yè)的“冰山一角”。由此產生的結果是，我國情趣用品的產業(yè)生態(tài)較為簡單，尚未形成集約化、規(guī)?；l(fā)展。不論是制造端還是零售端，都呈現出小散亂的格局，缺乏有強勁實力的競爭對手。即使我國是成人用品生產大國，國內成人用品制造企業(yè)的業(yè)務重點也不在國內，產品的設計更適合歐美人群，產品更多的是遠銷海外，其中出口/內銷比例基本維持在9:1左右。圖表5：國內情趣用品產業(yè)生態(tài)單一性觀念開放時代，情趣用品消費不再“被壓抑”當下情趣消費面面觀：被忽視的千億市場——“情趣經濟” 國人對“性”諱莫如深，但成人用品市場巨大，一直在低調中前行。受傳統(tǒng)社會觀念的束縛，國人對“性話題”可謂是談“性”色變，但這依舊掩蓋不了人們對成人用品的“類剛需”屬性。來自淘寶網的數據顯示，2011年~2014年，每年在淘寶全網購買成人用品的人數以超過50%的速度增長。2013年，在淘寶購買性用品的人數接近2000萬，是2010年的4.6倍。淘寶網2012年的統(tǒng)計數據顯示，情趣內衣每天賣出3萬件，充氣娃娃每天銷售1500個。 從人均情趣用品消費水平上看，據不完全統(tǒng)計，近年來中國的成人產業(yè)（包括成人產品）消費額占到274億美元。人均消費額最高的是韓國，額度為526.86美元，日本的人均支出為為157美元，位居第二，而中國的人均支出只有27.41美元。與開放的發(fā)達國家相比，我國尚有較大的提升空間。從消費群體上來看，如今的成人用品主力軍也早已不再局限于中年階層及中高資產人群，而是趨于年輕化與大眾化，人們對生活質量的要求越來越高，同樣包括成人生活質量。以淘寶網為例，淘寶全網平臺成人用品的消費主力是年輕人，特別是男性占到七成以上。其中，20～29歲的購買者占33%；30～39歲的占45%。 國內的成人用品市場規(guī)模較難準確統(tǒng)計，由于消費習慣原因，目前國內消費者主要通過網購為主，其中B2C市場規(guī)模近年來增速較快。據調查顯示，2014年過國內成人用品B2C市場交易規(guī)模首次突破30億達到33.8億，同比增長73.6%。此外，線下門店與線上電商平臺（包括C2C、B2C、B2B）的銷量比例約為6：4，這意味著整體市場（僅指國內市場）容量在2014年已經超過80億。圖表11：2011~2015年我國成人用品B2C市場交易規(guī)模及預測倘若再考慮制造端，外銷與內銷比例約為9:1，那么2014年國內整個成人用品產業(yè)規(guī)模則大約為800億，預計2015年已超千億市場規(guī)模，并且未來還將延續(xù)較高增長態(tài)勢。未來行業(yè)發(fā)展關鍵因素：性觀念開放打開需求空間，資本涌入豐富消費生態(tài) “談性色變”的年代已成為歷史，成人用品行業(yè)迎來發(fā)展的“最好時代”。隨著80，90后年輕群體走入社會，成為消費的主力軍，他們普遍接受現代教育，注重個人幸福，成年人對性用品的接受度已超過93%。行業(yè)的“社會觀念束縛”快速消除，將使得市場逐漸回歸良性發(fā)展的軌道上來，開始進入高速成長期。圖表14：成年人對成人用品接受度提升成人用品也從過去單純的計生用品，慢慢轉變成提升成人生活品質的成人玩具，認知回歸理性。通過國內最大綜合B2B平臺阿里巴巴的成人用品采購數據，我們發(fā)現，近年來在采購安全套的采購商中，開始關聯采購成人玩具、情趣內衣等更品類,反應出后者正在逐漸成為熱銷品，而這背后就是消費群體在不斷變化的，消費者的消費觀念提升,追求生活品質的結果。 成人用品行業(yè)一直存在嚴重的需求差現象，觀念改變將激發(fā)巨大需求。一方面，與西方國家相比，無論是消費者比例還是人均消費額都遠遠偏低，這樣就意味著未來還擁有巨大的增長潛力。另一方面，我國有著13億的龐大人口，3.48億個家庭，1.8億未婚成年人，預計潛在市場需求約400億，而目前市場規(guī)模不到100億，尚存約300億的需求缺口。另一方面隨著國民經濟的不斷發(fā)展，人均收入和生活水平不斷提高，社會物質文明、精神文明的的高速發(fā)展也促使人們開始更加注重生活品質的提升，而長期以來國內大多數家庭對兩性生活的忽視使得該行業(yè)需求一直處于被嚴重“壓抑”的畸形局面。 成人用品企業(yè)扎堆掛牌新三板，國內成人用品行業(yè)開始得到資本認可，資本涌入加速行業(yè)爆發(fā)。繼“情趣用品第一股”愛侶健康今年1月掛牌新三板之后的不到半年時間里，國內最大的移動端成人用品電商他趣、PC端成人用品垂直電商春水堂、綜合性成人用品電商桃花塢皆紛紛申請掛牌新三板，成人用品“三巨頭”齊聚新三板。一方面從巷弄里打著粉紅色小燈的情趣小店，再到如今國內成人用品電商紛紛獲得資本認可，成人用品市場呈現出多元化產品形態(tài)的背后，實則是人們思想的革新；另一方面以愛侶健康、他趣、春水堂為代表的第一梯隊進軍資本市場，有助于改變行業(yè)極度零散、雜亂的局面。資本助力下，龍頭企業(yè)可以對行業(yè)加以引導、整合和規(guī)范，推動國家相關標準的出臺，增強消費者認可和信心，促進行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展?？傮w而言，因為觀念的進步導致消費者群體快速壯大，釋放“被壓抑”的消費需求，產品設計和功能的創(chuàng)新驅動，以及機構資本的驅動下，國內成人用品行業(yè)將會迸發(fā)出全新的活力，有望成為繼醫(yī)藥電商之后的又一個千億級別的垂直細分市場。圖表18：成人用品市場爆發(fā)邏輯情趣電商將是國內“情趣經濟”的主戰(zhàn)場電商渠道解決用戶購買“尷尬”問題，生態(tài)日趨豐富 隨著國內電商模式向零售行業(yè)的不斷滲透，加之網購具有良好私密性，近些年來電商渠道在成人用品行業(yè)的發(fā)展中扮演了重要角色。目前成人用品銷售在國內的銷售渠道主要為線上電商渠道（包括C2C、B2C和B2B），占到了國內消費市場的六成，線下實體門店銷售占比僅為40%左右，遠低于其他傳統(tǒng)消費品行業(yè)。B2C模式：初具規(guī)模，靜待“開花結果”隨著年輕人思想觀念的變化，電商、移動互聯網與成人用品的深度結合使得成人用品B2C電商成為當下該領域最為為吸引眼球的模式。根據數據顯示，2014年國內成人用品B2C市場銷售規(guī)模突破30億達到33.8億，同比增長73.6%。B2C市場參與者眾多，渠道多元化促進線上交易發(fā)展，但依舊未能改變零散化市場格局。目前B2C市場中的參與者基本可以分為京東、天貓、1號店等大型綜合電商平臺，春水堂、桔色等垂直型B2C平臺，和壹藥網、康愛多、海王星辰等傳統(tǒng)醫(yī)藥B2C平臺，組成了全行業(yè)的多渠道供貨、采貨體系。圖表20：成人用品B2C市場情況 當下綜合B2C平臺“大放光彩”，但是未來垂直B2C平臺將逐步“搶占”市場。目前在零售端，由于綜合B2C平臺具有絕對的用戶流量優(yōu)勢和品牌公信力，絕大多數的銷售企業(yè)更傾向于通過借助京東、天貓、1號店等B2C平臺發(fā)展業(yè)務，即使是一些擁有垂直B2C平臺的生產廠商譬如愛侶健康在天貓開設的名器、極致地帶、愛侶官方旗艦店和Topcosales官方海外旗艦店，在京東開設的愛侶官方旗艦店和SIXTYNINE旗艦店。圖表21：擁有垂直B2C渠道的四家龍頭企業(yè)均入駐天貓商城 但是參考海外發(fā)展路徑，隨著市場規(guī)模的不斷擴大和消費需求的多元化，與之相對的垂直類B2C平臺立足與某一行業(yè)，針對性較強，客戶群體也較為集中。隨著行業(yè)垂直類電子商務平臺在某個行業(yè)影響力不斷加大、用戶體驗升級、客戶黏性增加，行業(yè)的口碑會大幅提升，正向促進了行業(yè)上下游企業(yè)的忠誠度。在歐美市場則出現了一些引領行業(yè)發(fā)展的知名企業(yè)，如德國的BeateUhse（業(yè)內全球第一家上市企業(yè)，年銷售額約4億歐元），英國的AnnSummers（年銷售額過1.2億英鎊被稱為英國最成功和盈利最佳的私人公司之一），日本株式會社日暮里ギフ等，這些企業(yè)都擁有全球影響力。目前B2C市場中，安全避孕類產品占據著絕大多數市場份額，成人玩具銷售量占比提不斷提升。以天貓、京東、1號店三大綜合B2C平臺為例，安全避孕類產品占到了三大平臺總銷量的50%以上，這與消費群體對該類產品的可接受度和使用目的密切相關。值得我們注意的是，B2C平臺中成人玩具的銷量占比近年來提升明顯。2014年該類產品的銷量占比約為20%，而到來2015年1月，該占比為30.7%。成人玩具銷量的熱銷，反應出當下消費者對成人用品消費觀念的改變，更加注重生活品質的追求。C2C模式：價格優(yōu)勢逐漸褪去，客戶群逐漸向B2C市場遷移 C2C電商，主要集中在淘寶，大多數個人商家沒有正規(guī)進貨渠道，產品良莠不齊，出售大量三無產品，基本是以低價沖流量的模式來運作，在短期內獲得一定的營收快速增長。就客單量來說，C2C遠大于B2C。春水堂、愛之谷、愛向上等相似規(guī)模的B2C網站，年客單總量在6萬～10萬之間，而淘寶網個人店家的年客單量最高可達100萬以上。但是隨著消費者思想觀念的改變、品牌意識的強化和購買能力的增強，消費者整體上對價格的敏感性有所降低，總體呈現中高端消費群體向B2C市場回流趨勢。以淘寶平臺為例，2016企業(yè)店鋪入駐達到高峰期。成人用品行業(yè)中企業(yè)店鋪市場占有率達到33.9%。 C2C市場現狀較為混亂，經過多年發(fā)展正在由藍海走向紅海，謀求轉變迫在眉睫。由于C2C市場準入門檻較低，缺乏嚴格的準入制度，發(fā)展現狀較為混亂，截止2015年末，僅淘寶全網該行業(yè)就有近萬家店鋪，產品主要以安全套、情趣服飾等低附加值產品為主，產品重合度高。隨之而來的是十分激烈的價格競爭，C2C市場中高銷量品類價格基本在20元以下，同類產品價格約為B2C市場的60%，消費者信任度也逐年降低。圖表26：2016年7月淘寶C2C平臺成人用品價格-銷量分布情況B2B模式：產銷一體化趨勢下，向B2B2C轉變再所難免 通過為零售渠道提供進貨渠道解決方案，B2B模式是目前運營最為成熟、盈利模式最為清晰的成人用品電商模式。國內B2B電商平臺主要有以阿里巴巴為代表的綜合電商平臺和以性商網為代表的垂直類電商平臺，其中阿里巴巴由于品牌信任度高、產品品類豐富和流量優(yōu)勢，占據著絕大多數的市場份額。但是近年來隨著生產—銷售一體化進程的加快，更多的成人用品廠商通過自建B2B平臺向中間銷售環(huán)節(jié)延伸，譬如春水堂的B2B業(yè)務比重在逐年提升。圖表27：國內成人用品B2B模式生態(tài)圖 雖然B2B模式在短期內獲得成功，但隨著成人用品逐步實現生產-銷售產業(yè)鏈化、綜合電子商務平臺與成人用品廠商的合作加深，成人用品電商市場的競爭強度將進一步加劇，中間供應鏈環(huán)節(jié)將進一步縮短，最終B2B平臺將會面對C端用戶開放，轉型成為B2B2C平臺。 所以總體上來說，長遠來看B2C平臺將會是成人用品電商的主流模式。隨著成人用品電商領域競爭的日益激烈，B2C模式自身的成本和供應鏈管理優(yōu)勢也是C2C模式所無法比擬的。但B2C模式短期內最大的困境仍在于既不能像C2C或B2B那樣獲取大量的用戶流量。B2C當下的發(fā)展優(yōu)勢只能依靠價格和適度的服務能力。圖表28：我國成人用品B2C市場發(fā)展曲線行業(yè)資源整合繼續(xù)進行，移動社交電商有望率先突圍依托“互聯網+”，把握移動社交電商的發(fā)展紅利 移動社交電商銷售將會成為主流趨勢。從GreenWeb、EldoradoTradingCompany和WilliamsTradingCompany等國外專門銷售成人用品的電商平臺來看，“社交+成人用品”是目前最為成功的模式之一，社交成為電商獲取流量的新入口，通過營造成人社區(qū)互動來開拓新客戶、營造場景消費，最終增加客戶粘性、刺激需求。未來移動端將成為最為重要的網上零售渠道，移動網購也同時向商家提供了更多觸達客戶、提升轉化的機會，對未來網上零售市場格局的影響也將越來越大。社交還是成人用品電商最好的營銷方式。像杜蕾斯官方微博，擁有近120萬粉絲，通過對各種成人話題的議題設置來拓展品牌的衍生價值，同時為電商導流，已成為微博營銷的經典案例。社會化營銷和口碑傳播正成為該行業(yè)營銷的主流方式，而口碑和品牌優(yōu)勢的建立，將對企業(yè)的發(fā)展產生全面的推動作用，尤其是在當下垂直電商缺乏客戶信任度的大環(huán)境之下。圖表29：杜蕾斯社會化營銷的渠道品牌化、集約化、規(guī)?；l(fā)展，成人用品產業(yè)鏈逐步完善 制造端格局零散，“強勝劣汰”法則下行業(yè)將迎來洗盤，中長期利好業(yè)內自有品牌企業(yè)。巨大的消費者需求吸引了大量的生產制造企業(yè)進入本行業(yè)，但多數生產企業(yè)處于雜、散、小、亂的情況，很多中小廠家從模具商、玩具商轉型而來，而OEM或ODM業(yè)務模式下生產商的盈利空間將不斷被壓縮，行業(yè)也慢慢地從藍海走向紅海?；诖耍覀冋J為倒逼機制下業(yè)務模式升級勢在必行，業(yè)務鏈條逐步延伸至獨立設計鏈條，建立自有品牌并獨立面向市場經營將會成為主流。而隨著人們對更高生活品質的追求，對成人用品的態(tài)度更為開放，成人用品企業(yè)擺脫負面形象，樹立品牌將會是“水到渠成”。未來行業(yè)將進入資源整合階段，無論是研發(fā)生產、還是銷售端，淘汰低端產品是必然。對目前較為分散的成人用品電商市場進行整合升級，扶持與并購中小型廠商，形成規(guī)范的成人用品產業(yè)鏈體系。一方面企業(yè)擴大再生產既可以提高產能搶占更多市場份額，同時規(guī)?；耐瑫r也降低了平均成本，這都有利于企業(yè)擴大盈利，反過來又可以講更多資金投入到研發(fā)、渠道、管理等方面，促進企業(yè)的進一步發(fā)展，形成良性循環(huán)。另一方面，市場需要行業(yè)領先者的引導以及消費者的以更低廉的價格獲得更高品質的產品的訴求，也會促進行業(yè)向更加符合現代工業(yè)發(fā)展需要的規(guī)?；?、集中化發(fā)展。最終，一些優(yōu)秀的企業(yè)不斷發(fā)展壯大，而一些不能適應市場競爭的企業(yè)則被淘汰，行業(yè)資源逐漸向少數大企業(yè)聚集。 目前愛侶健康已經掛牌三板，海豹信息（他趣）、春水堂、桃花塢也在申請掛牌，進入資本市場將對企業(yè)后續(xù)做大做強、融資等都產生積極影響，有望率先從雜亂的市場競爭中突圍，組建中國的成人用品產業(yè)協會，從而推動國內成人用品產業(yè)的轉型。而這些公司作為行業(yè)標準的起草者或參與者，勢必也將會在今后的發(fā)展中享受更好的發(fā)展環(huán)境。未來不排除會誕生2~3家獨角獸企業(yè)。從四家公司看國內成人用品垂直電商杜蕾斯：技術創(chuàng)新+營銷創(chuàng)新，行業(yè)龍頭地位難以撼動 杜蕾斯（Durex）誕生于1929年，是全球知名的兩性健康品牌，曾隸屬于英國SSL集團。2010年，英國消費品集團利潔時集團（ReckittBenckiser）宣布，以25億英鎊純現金（約合38.9億美元）收購SSL集團，成為杜蕾斯的品牌持有者。從杜蕾斯的發(fā)展歷程來看，作為歐洲本土品牌，早期杜蕾斯在歐洲市場的市場擴張主要受益于避孕套生產技術與工藝的革新，如1932年率先研發(fā)乳膠避孕套，1951年建立第一條全自動生產線等。而隨著杜蕾斯在歐洲的不斷擴張，向海外市場（歐洲本土以外）擴張成為必然。此時，杜蕾斯則采用并購的方式切入北美、拉丁美洲等海外市場，以達到快速搶占市場、增強規(guī)模效應的目的。杜蕾斯已成為卓越品質的代名詞，品牌具有全球影響力，占據國內40%以上安全套份額。自品牌創(chuàng)立至今，杜蕾斯歷經80多年的時間考驗，杜蕾斯已經成為卓越品質的代名詞，深受全球消費者信賴。在國內每年生產約10億只避孕套，占據了國內細分市場份額的約40%以上，在150多個國家銷售，并在40多個市場中占據領導地位。 以消費需求為導向，80多年來不斷進行技術創(chuàng)新，引領安全套技術發(fā)展潮流，杜蕾斯品質“深入民心”?？v觀杜蕾斯的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現杜蕾斯是一個技術驅動型的企業(yè)，通過技術創(chuàng)新一直踐行著杜蕾斯“耐久、可靠、優(yōu)良”的產品承諾，一直引領現代避孕套產品的技術發(fā)展，包括第一個潤滑避孕套、第一個符合人體解剖學形狀的避孕套，以及最近世界上第一個非橡膠避孕套。依靠先進的技術支持以及嚴格的質量檢驗，受到了全球消費者的喜愛與信任。圖表35：杜蕾斯不斷推出創(chuàng)新產品，一次次引領避孕套技術發(fā)展 以杜蕾斯安全套為核心，開發(fā)情趣啫喱和情趣用品刺激消費需求。隨著人們對性的觀念逐步開放，杜蕾斯除了一如既往給消費者提供品質卓越的安全套外，公司還開發(fā)了情趣啫喱和情趣用品，形成以安全套為核心，情趣啫喱和情趣用品為兩翼的“一體兩翼”格局，極大地滿足了年輕群體的性愛消費需求。此外，為了更好把握消費需求的變化，每隔幾年杜蕾斯便會在全球范圍內進行全面兩性健康調查，試圖了解消費者在性健康、性教育、對于性的態(tài)度、初次性行為等諸多方面的現狀，從改善人們的總體"性福"水平。圖表36：以用戶需求為導向，杜蕾斯豐富產品線刺激需求 杜蕾斯除了是安全套技術創(chuàng)新領域的引領者，還是情趣用品行業(yè)社會化營銷的顛覆者和創(chuàng)新者。以杜蕾斯在國內的社會化營銷為例，從微博到微信、從話題到游戲，從主流平臺豆瓣、人人、天涯到新興平臺A站、B站，杜蕾斯活躍在各個平臺，累積超過500萬的活躍粉絲量；從節(jié)日到熱點，杜蕾斯發(fā)揮著它的“快、狠、準”。圖表37：杜蕾斯活躍在國內各大社交平臺，積累過500萬粉絲 內容創(chuàng)新是杜蕾斯品牌營銷的核心競爭力。杜蕾斯進行社會化營銷具有以下兩個特點：1）內容上娛樂化、年輕化，“接地氣”式營銷養(yǎng)成更高忠誠度。杜蕾斯的微博微信所有內容都是偏年輕化的，以適應年輕人的說話方式及感興趣的熱點，更多地利用社會化營銷，用內容影響年輕群體，通過每天的互動，讓其知道杜蕾斯品牌的存在，潛移默化地培育消費者的品牌忠誠度。圖表38：杜蕾斯社會化營銷的內容娛樂化、年輕化2）內容生產上，借助當下熱點，與自身品牌關聯創(chuàng)造內容。杜蕾斯內容生產的模式是與其供應商尤其是社會化媒體，通過兩個團隊合作，快速反應產生內容，2011年杜蕾斯微博創(chuàng)造的“雨夜套鞋”這一熱點便是這一特點的最好體現。圖表39：杜蕾斯借助“人機大戰(zhàn)”快速反應，營造熱點愛侶健康：擁有強大制造背景的垂直B2C電商平臺，布局全球市場全球成人用品制造業(yè)的領軍企業(yè)。愛侶健康于1994年由現任董事長吳偉家族設立的亞當夏娃、溫州愛侶等吸收合并形成。公司主要產品為男女健慰器和私密護理產品，產品暢銷全球49個國家和地區(qū)，其中男女健慰器主要由位于浙江長興的愛侶健康科技產業(yè)園生產制造，而香水、人體潤滑劑及護理液等私密護理產品則由美國子公司生產制造。圖表40：愛侶健康生產的兩大類產品圖表41：近三年愛侶健康兩大類產品收入情況 愛侶旗下目前在各個市場的細分品牌多達數十款，在全球市場具有極強影響力（含Topcosales）。圖表42：愛侶健康擁有數十款成人用品品牌縱觀愛侶健康20多年的發(fā)展歷程，公司從OEM起步，歷經ODM、自主品牌、國內并購整合乃至全球資源整合5個發(fā)展階段，逐步構建起了完善而強大的成人用品系列的研發(fā)、生產與銷售體系。圖表43：愛侶健康發(fā)展歷程 收購海外知名成人用品品牌TopcoSales，走向全球行業(yè)領頭羊。結合行業(yè)產業(yè)升級和對外開放的發(fā)展特征，2012年公司走出國門完成收購全球生殖健康行業(yè)內有重要影響力、美國三大頂尖品牌之一的TopcoSales。經過資產收購整合，愛侶健康擁有TopcoSales商號、CYBERSKIN等一系列商標、專利等無形資產及銷售渠道。通過收購，愛侶健康快速打入國際市場，覆蓋五大洲40多個國家和地區(qū)。愛侶健康現已成為中國生殖健康產業(yè)具有全球市場競爭優(yōu)勢的公司。圖表44：2012年愛侶收購美國頂尖成人用品品牌TopcoSales通過前瞻性布局，收購全球范圍內成人用品行業(yè)內領先企業(yè)，獲得全球知名品牌、完善的全球渠道、用戶體驗個性化定制需求的產品設計和豐富的產品組合，對接融合全球資源，服務包括中國市場消費者在內的全球用戶市場 目前公司旗下中國愛侶健康科技產業(yè)園是全亞洲最大的成人健康消費用品制造基地，占地面積114多畝；結合美國經FDA認證私密護理類產品工廠，公司年產能全球領先，達1200萬套。公司產品還通過了全球知名CE、Rohs和FDA認證，為打入國際市場提供了堅實的保障。 愛侶擁有強大的供應鏈上游優(yōu)勢,擁有國際著名原料供應商,在生產、運作兩個基地產品互補,中國研發(fā)制造基地：器具月產能60-100萬套,美國研發(fā)制造基地：私密護膚品月產能50萬套,并配有歐洲物流中心,打通供應鏈下游，美國銷售渠道：全球200家傳統(tǒng)客戶以及新興電商客戶.中國銷售網絡：B2C+B2B。從原料、生產、運營到銷售，愛侶已經在全球范圍建立完善供應鏈。圖表50：愛侶健康在國內綜合類B2C平臺入駐的官方旗艦店目前，公司以外銷為主，內外銷比例約為1：6，2015年前5大客戶也均為海外公司，合計占到當期銷售額的26%，其中就有美國最大的團購網站GrouponGoods和情趣電商平臺GreenWeb，可見公司對海外市場銷售渠道的把控能力較強，同時也反映出公司自身對海外市場的依賴程度較高。但是由于海外成人用品市場相當成熟，公司海外市場份額趨于穩(wěn)定，近三年來海外收入基本沒有發(fā)生較大波動。隨著國內成人用品B2C交易規(guī)模的不斷擴大，未來公司將對銷售結構進行調整，不斷提高內銷占比。我們相信，依托全球領先的生產供應鏈、在成人用品制造環(huán)節(jié)的影響力以及自身的品牌知名度和海外運作經驗，公司有望迅速搶占國內市場，打造新的利潤增長點。 公司在國內以B2B和B2C模式并行的銷售平臺，其中以天貓、京東等綜合類B2C平臺為國內主要銷售渠道；海外以美國TopcoSales公司為中心，在海外傳統(tǒng)批發(fā)渠道的基礎，通過外部合作引入流量，發(fā)展愛侶自有的獨立第三方電子商務銷售平臺。所以公司形成了以中國為生產基地，以TopcpSales公司為國際銷售平臺、以B2C作為內銷平臺的生態(tài)布局。未來公司還將介入互聯網電商平臺、兩性互動社區(qū)、生殖健康產業(yè)文化服務，有望進一步打開業(yè)績高增長和企業(yè)價值高成長的雙高空間。春水堂：立足PC端銷售渠道優(yōu)勢，自主研發(fā)“智能硬件+成人用品”春水堂成立于2003年1月，國內第一家成人用品特賣網站，有著13年的成人用品線上銷售經驗，也是目前國內最大的成人用品采購平臺。公司銷售的主要產品分為自有品牌和代理品牌，主要客戶為個人，其中公司自有品牌以智能硬件為主，也是公司有別于同行業(yè)競爭者的最大亮點；代理品牌則主要包括計生用品和非計生用品，其中計生用品均為國際知名品牌。同時公司也為下游商家提供少量的批發(fā)/代發(fā)服務，即以B2C業(yè)務為主，B2B業(yè)務為輔的經營模式。 公司的銷售渠道分為線上銷售和線下銷售。線上銷售以自有垂直電商平臺（PC電商平臺、手機APP和微信平臺）和天貓京東第三方交易平臺為主。線下銷售主要包括外貿銷售和一家線下體驗店。公司銷售收入主要通過線上銷售實現，2014、2015年線上收入占比分別高達97%、98.16%，門店銷售收入占公司總收入比重較小，主要起到了營銷推廣的作用。圖表55：春水堂的銷售模式以線上為主 公司代理品牌主要通過買賣差價盈利。買賣差價主要源于：1）公司多年經營的知名度。目前公司品牌在細分行業(yè)內屬于一線方陣，品牌即意味著較高的溢價；2）成熟的供應鏈體系。公司已與眾多知名品牌合作多年，已經建立了足夠的信任度和采購價格優(yōu)勢，擁有了成熟的供應鏈體系，能夠將經營成本有效降低，從而增厚利潤空間；3）擁有完整的垂直電商平臺業(yè)務管理團隊，核心團隊來自于前易迅電商、三五互聯等大型電商平臺或上市公司的高級管理人員，具有豐富的電商運營、市場推廣和技術開發(fā)經驗。 通過三者的結合，公司可以以更高的銷售單價、更低的采購成本以及最適合公司的推廣模式運營，不斷提高公司的競爭力。 自主研發(fā)成人用品智能硬件，開啟國際化布局，逐步構建行業(yè)壁壘。隨著住近年來智能可穿戴設備的興起，智能成人情趣用品成為一片新藍海，尤其是中高端產品，而春水堂則是國內少有的一家產品技術驅動型公司，通過持續(xù)的研發(fā)投入，目前公司已經形成了一套科學的產品研發(fā)體系，研發(fā)成本大大降低，并且公司自主研發(fā)的智能硬件系列產品已經在2015年開始進入美國、英國、法國等國家，全球銷量已突破13萬個。受益于自主研發(fā)的智能硬件系列產品在海外市場的熱銷，2015年度公司自有品牌收入較2014年同期增長了近100%。這意味著能硬件及其app平臺的研發(fā)資金密集投入期已接近尾聲，開始進入低成本投入階段，同時之前的研發(fā)投入開始轉化為銷售產出，公司逐步進入收獲期，行業(yè)領先優(yōu)勢明顯。圖表60：春水堂智能成人用品銷量已突破13萬個 春水堂智能硬件的生產采用代工模式，助力公司產品系列的更新和內容的提升，不斷鞏固行業(yè)競爭優(yōu)勢。公司僅負責智能硬件系列產品的研發(fā)和設計、配套軟件的開發(fā)以及智能硬件用戶app大數據平臺的運營，由代工商自己采購原材料，生產加工后銷售成品給公司。通過將生產外包，公司可以快速提高經營規(guī)模，將公司的優(yōu)勢集中于最具有前景的硬件研發(fā)和軟件開發(fā)部分。公司已經擁有5項實用新型專利，21項外觀設計專利；此外公司還自主研發(fā)了可擴展的高性能服務平臺，滿足海量用戶的數據規(guī)模承載，通過提供個性化、差異化服務，助力業(yè)務規(guī)模的日益增長。圖表63：春水堂打造的智能成人用品研發(fā)銷售閉環(huán) 目前公司自主研發(fā)的智能硬件系列為針對不同人群的不同需求進行開發(fā)設計，主打產品為針對女性產后盆底肌健康的iball和針對男性前列腺健康的ihole，官網售價分別為599元和299元，目前仍以出口為主，內銷有限。以iball為例，iball在每次鍛煉后智能繪制出用戶的盆底肌健康雷達圖，讓用戶針對自身情況及在康復過程中的的效果，做及時的調整，制定個性化的訓練模式和方案，進行專項或綜合鍛煉。圖表64：春水堂主打的智能成人用品iball 公司在官網及官方APP還建立了“社區(qū)”，目的是加強用戶社區(qū)的生態(tài)構建。基于國人對于生殖健康知識的薄弱，社區(qū)將圍繞著“教育用戶-引導使用-方便交流-積分等級-積分商城”來打造社區(qū)的整個閉環(huán)。公司社區(qū)主要以了解交流分享心得，產生用戶分享內容為主，從而增加整個應用的活躍以及留存，最終提高轉化帶來銷量。截止目前，情趣社區(qū)注冊用戶達780萬名，可以說是PC端最大的情趣社區(qū)。圖表67：春水堂為用戶搭建情趣社區(qū)，增強用戶粘性由此可以總結出，春水堂的商業(yè)模式是以網站和APP打造專業(yè)的成人用品垂直電商，銷售自有品牌產品和代理品牌產品，培養(yǎng)了較高的品牌知名度和一批活躍的年輕消費群體，渠道掌控能力不斷增強。而在強渠道控制基礎之上，公司的自有品牌產品以智能硬件為主，毛利高、競爭優(yōu)勢明顯，有望成為公司今后的拳頭產品，不斷增厚公司業(yè)績。他趣（海豹信息）：最大的移動端成人用品社交電商，社交屬性助力業(yè)務增長 他趣成立于2012年，是一家集成人用品銷售、兩性知識交流、社區(qū)交流互動為一體，基于B2C模式的綜合性成人用品電商平臺。公司通過自主開發(fā)和運營“他趣”手機應用軟件和PC端商場官網，在線銷售避孕用品、情趣內衣和玩具類等成人產品，其中移動端是核心。同時公司通過運營他趣社區(qū)進一步增強用戶與用戶、用戶與平臺間的互動關系，將兩性健康用品銷售、兩性健康話題互動、兩性健康知識教育有機結合起來。他趣的發(fā)展歷程主要可以分為三個階段：1）淘寶客業(yè)務：2013年，公司只開展淘寶客業(yè)務，向淘寶收取技術服務收入；2）代運營階段：2012年成立初期至2014年5月，他趣采取的是與九色源公司合作的代運營模式并收取代