微博案例分析及策劃

佳潔士案例分析目錄佳潔士官方微博信息1社交媒體傳播策略2提高社交媒體互動性3優(yōu)化內(nèi)容深度傳播4社交媒體活動創(chuàng)意5佳潔士官方微博

定位：內(nèi)容輕松、活潑，并能提供口腔保健的官方指導(dǎo)。定位清晰，能夠關(guān)注消費者的興趣所在，并與之形成深度互動。主要內(nèi)容：內(nèi)容主要涵蓋三個領(lǐng)域：品牌相關(guān)信息，熱點事件，產(chǎn)品信息?；顒樱焊咝А⒏哳l率的線下活動，而且并非只針對微博傳播的活動。佳潔士官方微博粉絲女粉絲居多；在北京，上海和廣州等一線城市擁有大量粉絲。除此之外，在江蘇，浙江和山東等地也占了很高的粉絲比例。佳潔士微博傳播內(nèi)容主貼在其他微博上轉(zhuǎn)載時網(wǎng)友對主貼內(nèi)容的關(guān)注會減少，因此不利于品牌形象的建設(shè)和傳播，網(wǎng)友與之互動的興趣也會隨之下降；

網(wǎng)友討論的熱點問題不能延伸出更多有趣有價值的傳播內(nèi)容，且主貼內(nèi)容吸引力度不強。MonthAvg.PostsAvg.RetweetAvg.CommentsAug7.2pcs/day212.4138.3Sep1.6pcs/day4.14.5Oct0.6pcs/day19.02.4Nov0.6pcs/day0.50.9對微博賬號的維護沒有做到始終如一，8月后發(fā)帖量下降非常明顯；數(shù)據(jù)下降對互動方面也產(chǎn)生了非常大的影響，平均轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量同時下降。佳潔士微博互動佳潔士官方粉絲互動Layers1234Retweets5181,575333102轉(zhuǎn)發(fā)〔由官方微博頁面直接轉(zhuǎn)發(fā)是第1層，從轉(zhuǎn)發(fā)帖上再轉(zhuǎn)發(fā)的是第2層，以此類推〕我們挑選了一些轉(zhuǎn)發(fā)過百的帖子進行分析；轉(zhuǎn)發(fā)多數(shù)來自于佳潔士官方微博頁面，當(dāng)有意見領(lǐng)袖出面支持活動時，第2層和第3層的轉(zhuǎn)發(fā)量會即時上升；所有追蹤的帖子的轉(zhuǎn)發(fā)層平均數(shù)是1.3，最終能到達的層數(shù)是第4層。佳潔士官方微博活動其他內(nèi)容生成格式視頻動態(tài)圖像Q&A活動：加大平率組織線下活動并精準地創(chuàng)立微博活動，以到達更好的互動效果；采用各種活動形式，并形成定期活動機制。內(nèi)容：大幅度增加原創(chuàng)內(nèi)容，優(yōu)化頁面設(shè)計、設(shè)置；在重要的節(jié)日、相關(guān)活動或社會熱點話題出現(xiàn)時，創(chuàng)立有創(chuàng)意及有趣的互動內(nèi)容。傳播：保證互動頻率，提高官方微博頁面的粉絲用戶粘度；充分利用明星、知名博主和意見領(lǐng)袖。危機預(yù)警：及時監(jiān)控微博平臺，以了解相關(guān)信息、反響及建議；及時提交收集到的粉絲建議以改進。微博平臺建議平臺：優(yōu)化頁面布局，使內(nèi)容可以更明確、清晰的呈現(xiàn)；定期更新官方微博賬戶的頭像和頁面設(shè)計背景，以制造新鮮感。輕松的氣氛

積極的響應(yīng)

有創(chuàng)意的內(nèi)容

極具吸引力的獎勵競爭優(yōu)勢微博成為了最主要的社交媒體渠道。同時，傳播方式與內(nèi)容還有非常大提高與上升的空間。產(chǎn)品信息和口腔健康知識的傳播對于消費者來說依然是最感興趣的話題。市場競賽極其劇烈，因此，佳潔士需要新鮮、豐富且令人興奮的話題和活動以拉近與消費者之間的距離。目錄佳潔士官方微博信息1社交媒體傳播策略2提高社交媒體互動性3優(yōu)化內(nèi)容深度傳播4社交媒體活動創(chuàng)意5策略目標

籌劃社交媒體活動，制造佳潔士歐樂-B的互動討論廣度及深度，并旨在成為“全球最正確口腔保健產(chǎn)品〞制勝策略

感官上的極致體驗(Extra-sensoryperception)體驗分享大眾

關(guān)注與他媒體、自媒體保持信息同步，從而吸引陌生用戶關(guān)注，并與其增進互動了解，使之成為品牌的倡導(dǎo)者、傳播者及擁護者。媒體角色他媒體

〔針對陌生用戶)自媒體

(針對熟悉用戶)1216社交媒體活動概述粉絲互動只要品牌活動與我的生活息息相關(guān)，我就會參與。

了解

形成關(guān)注理解主動接受分享建立用戶粘度如果你們的信息是我感興趣的，我會愿意與你們交流。我不會關(guān)注我沒聽過的產(chǎn)品和品牌，除非它非常吸引我。社交媒體上有非常多的品牌信息，即便我聽說過的品牌我也不會多去了解，除非它讓我感覺真的很特別。當(dāng)我的興趣越來越濃的時候，我會去更深入的接觸，但我可能不會堅持這樣做下去，除非我體驗過并發(fā)現(xiàn)其他使我感興趣的事物。對于和我有同樣興趣的網(wǎng)友，我會愿意和他們分享。拉近接觸建立聯(lián)系持續(xù)粉絲互動進程中國社交

媒體平臺優(yōu)化方案內(nèi)容、社交媒體活動、品牌活動聚焦目標用戶忠實的品牌用戶EngagedFriends拉近接觸建立聯(lián)系持續(xù)持續(xù)不斷的創(chuàng)意及傳播分享至具有相同興趣及觀點的粉絲提高社交媒體互動性與客戶建立密切互動策略實施方案始終保持在線的社交媒體平臺管理

在與消費者互動過程中保持緊密的溝通機制12目錄佳潔士官方微博信息1社交媒體傳播策略2提高社交媒體互動性3優(yōu)化內(nèi)容深度傳播4社交媒體活動創(chuàng)意521保持與消費者之間的互動關(guān)系靈活運用Newsdesk能夠在整個市場大環(huán)境中了解與消費者最密切相關(guān)的信息實現(xiàn)商業(yè)核心價值在于不斷加強與消費者之間的深度聯(lián)系.消費者的及時反響和行為能夠幫助我們獲得更多的信息并優(yōu)化自身策略傾聽傾聽有建設(shè)性的反響與想法，通過社交媒體、網(wǎng)站與微博、新聞與時事、與客戶的直接交流、客戶與品牌的互動內(nèi)容拓展制作/內(nèi)容的拓展內(nèi)容采納/傳播內(nèi)容再利用優(yōu)化分析并優(yōu)化傳播內(nèi)容，活動表現(xiàn)，用戶反響和及時數(shù)據(jù)輸出在品牌頻道上傳播內(nèi)容，并結(jié)合用戶自身的社交媒體習(xí)慣與常用渠道Newsdesk模式目標:不斷創(chuàng)造創(chuàng)新性內(nèi)容，并及時分享傳播信息。不斷優(yōu)化策略及執(zhí)行內(nèi)容。提高品牌營銷價值:基于對市場、文化、商業(yè)趨勢的深入研究和理解所得出的實時數(shù)據(jù)不斷提升品牌當(dāng)下的市場競爭優(yōu)勢。

社交媒體平臺是活動執(zhí)行之前主要的品牌宣傳渠道主動創(chuàng)造話題

的影響和爆發(fā)‘始終在線’保證了與粉絲及用戶的持續(xù)有效溝通。保持始終在線的平臺管理將Newsdesk與品牌系統(tǒng)進行整合活動品牌傳播應(yīng)用程序機遇觀點趨勢Newsdesk短期社交媒體內(nèi)容富有創(chuàng)造力且活潑的互動提升根據(jù)遠期目標制定當(dāng)下方案長期品牌&活動優(yōu)化:策略、傳播和創(chuàng)造力影響市場整體環(huán)境不斷催生和改進品牌戰(zhàn)略品牌系統(tǒng)中的循環(huán)鏈國際新聞&時事市場趨勢UGC(用戶生成內(nèi)容)

的行為與交流品牌社交媒體品牌活動網(wǎng)站&微博UGC的行為與交流消費者&品牌互動品牌價值進程:中國地區(qū)口腔護理產(chǎn)品NewsdeskTheNewsdesk模型實時的互動活動將消息“推〞出去不斷更新進程表中的內(nèi)容抓住機遇并制造互動話題深度研究消費者行為實時監(jiān)控、完善戰(zhàn)略目標，并高效完成KPI推廣、倡導(dǎo)有價值的活動我們的口腔護理產(chǎn)品期望目標建立消費者互動關(guān)系講述故事并聆聽、回復(fù)消費者的聲音創(chuàng)造能影響品牌價值的互動內(nèi)容建立實時有效的溝通策略培養(yǎng)消費者長期忠誠度不斷分析、優(yōu)化品牌目標和執(zhí)行效果

整合市場大環(huán)境下的一系列品牌資產(chǎn)目錄佳潔士官方微博信息1社交媒體傳播策略2提高社交媒體互動性3優(yōu)化內(nèi)容深度傳播4社交媒體活動創(chuàng)意5內(nèi)容概述社交媒體策略需對應(yīng)滿足市場及消費者需求：滿足品牌的市場認知提升和產(chǎn)品功能的目標傳遞；消費者往往會通過社交媒體平臺的〞關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)“功能來進行觀點分享和意見反響；話題內(nèi)容圍繞目標人群的生活方式、興趣分類等信息為根底，并與品牌策略和執(zhí)行保持一致；提前制定社交媒體的策略和傳播內(nèi)容。工作執(zhí)行架構(gòu)方案性內(nèi)容~80%方案~70%1-2年

內(nèi)容日程表~10%8周

充分利用營銷傳播工具，使品牌及產(chǎn)品傳播執(zhí)行貫穿全年定期優(yōu)化傳播內(nèi)容非方案性內(nèi)容~20%Newsdesk1-3天

包括非方案性方案的策略執(zhí)行和UGC〔用戶原創(chuàng)內(nèi)容〕的內(nèi)容管理〔與方案性內(nèi)容建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫〕對市場趨勢、新聞報道、傳播內(nèi)容保持持續(xù)監(jiān)測在實時數(shù)據(jù)分析的根底上優(yōu)化傳播內(nèi)容目錄佳潔士官方微博信息1社交媒體傳播策略2提高社交媒體互動性3優(yōu)化內(nèi)容深度傳播4社交媒體活動創(chuàng)意5好的心情，帶來好的生活。好的微笑，帶來好的心情好的牙齒，帶來好的微笑社交媒體活動規(guī)劃自信為微笑“佳”分社交媒體活動規(guī)劃Smile

China

微笑中國自信

微笑Confident,smile!自由

微笑Share,Smile!分享

微笑Free,Smile!真正的自信是隨時隨地的。就如同與愛人接吻一樣。你對自己是否足夠自信，能自由應(yīng)對？好的牙齒是自信的根底。正確的方法愛牙，方能自信微笑！自信的笑容會感動每一個人！Part1：自信，微笑Part3：分享，微笑Part2：自由，微笑微笑中國獨樂樂不如眾樂樂！

最自信的微笑是人生中最美的瞬間。與朋友們一起分享這種喜悅吧！活動流程框架12月

–1月2月

–4月

5月

–7月SmileChina線上線下Brushingawonderfulday！Areyoureadyforkissing？SmileTestPart1：Confident,Smile自信，微笑Part2：Free,Smile自由，微笑Part3：Share,Smiles分享，微笑視頻網(wǎng)站發(fā)布愛牙健康操愛牙車宣傳、傳授愛牙健康操獲獎?wù)哔浰彤a(chǎn)品體驗。官方微博發(fā)起話題討論官方微博發(fā)起活動，粉絲上傳自己拍攝的圖片、視頻拍攝“比格犬〞病毒視頻微博轉(zhuǎn)發(fā)“索吻事件〞話題佳潔士官微、代言人相繼評論交友網(wǎng)站、婚戀節(jié)目討論“索吻事件〞話題發(fā)起活動，鼓勵粉絲上傳笑臉為粉絲上傳笑臉打分，并給出專家建議測試不同人的笑容，惡搞照片日?；顒樱盒〖旬嫯嬋粘；顒樱鹤孕艅渍轮谱鱉inisite，收集笑臉“索吻姐〞街頭索吻，求婚Part1：Confident，smile，Brushingawonderfulday！Why： 有調(diào)查發(fā)現(xiàn)九成人不知道正確刷牙的方法。而正確的方法意味著：一口好牙齒，自信，好心情，好生活！一天之計在于晨！愛牙健康操，讓人們正確刷牙，調(diào)動全身，激活身體，伴隨著音樂，激情舞動！自信面對每一天！How：拍攝融科普性、舞蹈性于一體的愛牙健康操視頻，上傳到視頻網(wǎng)站，進行病毒傳播。集中兒童群體，配合父母培養(yǎng)兒童參加愛牙健康操的習(xí)慣。線上，舉辦活動鼓勵大家分享愛牙健康操的視頻及圖片。線下，愛牙車對愛牙健康操進行宣傳、推廣〔視頻播放、海報展示等形式〕。Where： 微博、視頻網(wǎng)站、線下愛牙車宣傳Part1：Brushingawonderfulday！ReleaseJustdoitShow拍攝愛牙健康操，并正式發(fā)布。邀請專家進行點評，并推薦愛牙健康操。上傳到優(yōu)酷、56、土豆等視頻網(wǎng)站及新浪微博等社會化媒體進行推廣。同時結(jié)合愛牙車項目，進行落地的愛牙操教授活動，進行愛牙健康操的推廣。鼓勵粉絲上傳跳愛牙操的病毒視頻/圖片，制作病毒類（忐忑版、江南Style版）視頻進行推廣。拍攝病毒視頻：設(shè)置比格犬去測試人們口腔是否有異味。沒有異味，獎品鼓勵；如果有，贈送Crest，并教授愛牙健康操，并拍攝下整個過程，進行病毒傳播。Map地點：夜店形式：視頻關(guān)鍵詞：

比格犬、健康操、佳潔士內(nèi)容：訓(xùn)練比格犬，測試人們口腔是否有異味。沒有異味，獎品鼓勵；如果有，贈送Crest，并教授愛牙健康操，并拍攝下整個過程，進行病毒傳播。CreativepointDemo愛牙健康操佳潔士愛牙健康操Part2：Free，smile.Areyoureadyforkissing？Why： 中國民政局調(diào)研，2021年中國有1.8億單身男女，婚戀話題成為社會熱點，中國白領(lǐng)階層婚戀問題尤其突出；結(jié)合時下社會熱點，進行事件炒作，借勢增強品牌曝光度，直接觸及目標消費群體的心理需求。How：打造草根紅人“索吻姐〞〔Kiss姐姐、吻女郎、約吻妹妹〕，進行微博征婚，提出“吻我，你準備好了么〞，引發(fā)熱議小佳照應(yīng)，提供幫助，提出接吻前的七大準備〔口腔護理知識〕佳潔士代言人分享初吻、戀愛經(jīng)歷，關(guān)聯(lián)明星群體，擴大影響聯(lián)合婚戀網(wǎng)站或相親欄目，楊雅晴做嘉賓，討論婚戀問題，話題升級Where： 微博、視頻網(wǎng)站、SNS、網(wǎng)絡(luò)新聞等電視、電臺媒體Part2：Areyoureadyforkissing？MapHereIcome！白領(lǐng)姑娘性感唇照微博征婚，提出“一吻定情”，人稱“索吻姐”。進一步提出“約吻”的幾大標準，包括身體、面容、口腔衛(wèi)生等特殊要求，引發(fā)微博熱議。運作@蘇芩做情感顧問，@小佳做健康顧問。Suggestion小佳介入，話題引到健康牙齒對自信心幫助，以及由此帶來的生活、事業(yè)上的助益。充分利用代言人資源，@竇驍?shù)奈⒉┱勛约旱某跷?，@何雯娜談與陳一冰的戀愛，引發(fā)明星群體關(guān)注，擴大影響。Seizethechance聯(lián)合時下熱播的婚戀節(jié)目如非誠勿擾，討論吻的作用和意義，帶出接吻需要注意的口腔問題。邀請楊雅晴做嘉賓，佳潔士選派健康專家，增加話題性。在世紀佳緣、百合網(wǎng)等欄目中挑選知名會員進行合作，讓會員通過微博與索吻姐進行對話互動，共同討論接吻的經(jīng)驗（融入口腔健康知識）。Crest’seffect線上線下征集求婚方式、分享初吻那些事等等話題持續(xù)延展。話題中突出口腔衛(wèi)生健康的重要性，突出佳潔士的功效。與佳潔士線下產(chǎn)品及促銷相結(jié)合。---打造草根紅人“索吻姐〞〔吻女郎、約吻妹妹〕微博昵稱：IrenewenIrenewen觀點：敢于大膽說出：I’mreadyforkissing!才是最自信的，愛干凈，有責(zé)任心的男人！人物：Irenewen關(guān)鍵詞：約吻形式：事件炒作\話題內(nèi)容：Irenewen是一個活潑、前衛(wèi)、有著完美笑容的女性，能夠吸引微博中粉絲的關(guān)注。發(fā)起“約吻〞事件，粉絲對Irenewen的行為和觀點進行關(guān)注討論，引發(fā)微博熱議！CreativepointDemoSmileTestPart3：Share，smile.MapEnteryoursmile運用面部識別技術(shù)，以嘴角的弧度、牙齒的美白度等為考評標準，并以魅力值、陽光值等維度進行評分。TestandPostTeaseotherpeopleCheckmeout！網(wǎng)友上傳笑容照片，系統(tǒng)進行打分，并給出專業(yè)的口腔護理建議。測試結(jié)自動發(fā)布到個人微博，并分享其他好友。測試過程中，可以上傳娛樂好友的照片，測試結(jié)果變得有趣或惡搞，在好友圈里擴散，形成二次傳播。鼓勵大家發(fā)布有關(guān)笑容的照片，并講述笑容背后的故事；抽取幸運者，獲得佳潔士產(chǎn)品體驗。制作Minisite，收集人們的笑臉，展現(xiàn)笑容的魅力和價值。地點：Minisite形式：圖片&視頻關(guān)鍵詞：

笑容、好心情、好故事內(nèi)容：設(shè)置Minisite，收集粉絲上傳自己最滿意的笑容圖片，講述笑容背后的故事，分享ta的喜悅。CreativepointDemo魅力值90分陽光值100分自信值98分總分：98分小佳點評：冠軍的微笑牙齒潔白，笑容甜美，既能秒殺一切對手，也能吸引異性的目光，頂級的微笑殺手。小佳建議：你有非常良好的護牙習(xí)慣，請繼續(xù)保持！選擇佳潔士炫白系列，刷新美白記錄！與你的微笑匹配度最高的是@陳一冰除了為自信的笑容評分外，為了提高娛樂性，也可以為其他的笑容評分給予不同的強化建議〔大笑、竊笑…〕Why： 借勢較為熱門