《零售門店全渠道運(yùn)營-基于O2O模式》 教案 第四章  零售門店用戶精細(xì)化運(yùn)營

《零售門店O2O運(yùn)營》課程教案授課課題第四章?零售門店用戶精細(xì)化運(yùn)營教學(xué)目標(biāo)素養(yǎng)目標(biāo)1.培養(yǎng)創(chuàng)新思維，勇于嘗試新的精細(xì)化運(yùn)營策略和方法，持續(xù)改進(jìn)零售門店用戶運(yùn)營效果2.培養(yǎng)誠信意識(shí)，堅(jiān)持真實(shí)、透明、公正的原則，建立零售門店與用戶的信任關(guān)系3.培養(yǎng)社會(huì)責(zé)任感，將社會(huì)責(zé)任融入零售門店用戶運(yùn)營中，增強(qiáng)會(huì)員對(duì)零售門店的認(rèn)同感和歸屬感知識(shí)目標(biāo)1.了解用戶畫像與用戶標(biāo)簽體系2.熟悉動(dòng)態(tài)用戶畫像的構(gòu)建與應(yīng)用3.掌握零售門店用戶運(yùn)營的主要模型4.掌握零售門店的會(huì)員運(yùn)營策略能力目標(biāo)1.能夠搭建零售門店的用戶標(biāo)簽體系2.能夠借助用戶運(yùn)營模型開展用戶精細(xì)化運(yùn)營3.能夠?yàn)榱闶坶T店設(shè)計(jì)會(huì)員成長體系4.能夠?qū)嵤┗谏芷诘臅?huì)員運(yùn)營教學(xué)要點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)1.動(dòng)態(tài)用戶畫像的構(gòu)建與應(yīng)用2.零售門店用戶運(yùn)營的主要模型3.零售門店的會(huì)員運(yùn)營策略教學(xué)難點(diǎn)借助用戶運(yùn)營模型開展用戶精細(xì)化運(yùn)營課時(shí)安排16課時(shí)教學(xué)方法任務(wù)驅(qū)動(dòng)、案例討論法、頭腦風(fēng)暴課后作業(yè)1.完成在線測(cè)驗(yàn)2.提交案例討論結(jié)果實(shí)訓(xùn)任務(wù)零售門店用戶精細(xì)化運(yùn)營教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)設(shè)計(jì)思維導(dǎo)圖案例引入銀泰百貨從線上到線下的“三層流量漏斗”案例討論：1.銀泰百貨是如何把線上用戶沉淀到線下的？授課內(nèi)容課程引入：黨的二十大報(bào)告提出，要“著力擴(kuò)大內(nèi)需，增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用”。當(dāng)前，我國以消費(fèi)為主導(dǎo)的內(nèi)需發(fā)展格局基本形成，擴(kuò)大內(nèi)需的關(guān)鍵是擴(kuò)大消費(fèi)需求，激發(fā)消費(fèi)活力要順應(yīng)消費(fèi)需求、消費(fèi)群體的變化。目前，消費(fèi)者行為呈現(xiàn)多樣化、數(shù)字化、品質(zhì)化、社交化趨勢(shì)，因此，擁有更多消費(fèi)者的消費(fèi)信息，并進(jìn)行有效分析及應(yīng)用，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭中贏得更多優(yōu)勢(shì)，用戶，尤其是會(huì)員已成為零售企業(yè)的重要資產(chǎn)和競(jìng)相爭奪的重要資源。零售業(yè)已從產(chǎn)品和渠道為王的時(shí)代進(jìn)化到用戶運(yùn)營時(shí)代。用戶運(yùn)營的目的是實(shí)現(xiàn)用戶增長，其動(dòng)力來源于用戶價(jià)值的提升。零售企業(yè)要想通過線上和線下渠道獲取用戶和流量，就必須改變傳統(tǒng)經(jīng)營模式，采用創(chuàng)新的顧客運(yùn)營和服務(wù)手段，而重要的抓手就是用戶運(yùn)營。因此，了解用戶需求并開展用戶精細(xì)化運(yùn)營就成為零售企業(yè)提高競(jìng)爭力的關(guān)鍵。構(gòu)建動(dòng)態(tài)用戶畫像用戶畫像是實(shí)現(xiàn)精細(xì)化用戶運(yùn)營的基礎(chǔ)，而標(biāo)簽是用戶運(yùn)營中最小的操作單位。一、用戶畫像認(rèn)知（一）用戶畫像的內(nèi)涵用戶畫像，又稱消費(fèi)者畫像或用戶形象，是指通過收集和分析用戶的各種信息數(shù)據(jù)，進(jìn)而抽象出一個(gè)虛擬的用戶模型。用戶畫像包含三個(gè)要素，即用戶屬性、用戶特征和用戶標(biāo)簽。（二）用戶畫像的特點(diǎn)（1）全面性。（2）細(xì)致性。（3）動(dòng)態(tài)性。（4）標(biāo)簽化。（三）用戶畫像的用途1.用戶畫像能夠幫助零售企業(yè)認(rèn)知用戶2.用戶畫像能夠幫助零售企業(yè)挖掘需求和場(chǎng)景3.用戶畫像能夠助力零售企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷推廣4.用戶畫像能夠提高用戶忠誠度（四）用戶畫像的構(gòu)建方法1.數(shù)據(jù)收集2.數(shù)據(jù)挖掘與分析3.標(biāo)簽化4.畫像呈現(xiàn)拓展鏈接：用戶畫像與智能推薦系統(tǒng)二、用戶標(biāo)簽體系的搭建用戶標(biāo)簽是通過對(duì)用戶信息分析而來的高度精練的特征標(biāo)識(shí)。也就是說，用戶標(biāo)簽是用來描述和區(qū)分用戶的特征和屬性的標(biāo)識(shí)符，能夠描述用戶特征，區(qū)分用戶群體。用戶標(biāo)簽體系則是一個(gè)用于描述和管理用戶特征和行為的系統(tǒng)。（一）用戶標(biāo)簽的分類1.按照標(biāo)簽變化頻率的不同，可分為靜態(tài)標(biāo)簽和動(dòng)態(tài)標(biāo)簽2.按照標(biāo)簽的指代和評(píng)估指標(biāo)的不同，可分為定性標(biāo)簽和定量標(biāo)簽3.按照標(biāo)簽的來源渠道和生成方式不同，可以分為基礎(chǔ)標(biāo)簽、業(yè)務(wù)標(biāo)簽、智能標(biāo)簽4.按照標(biāo)簽體系分級(jí)分層的方式，可以分為一級(jí)標(biāo)簽、二級(jí)標(biāo)簽、三級(jí)標(biāo)簽等5.按照數(shù)據(jù)提取和處理的維度，可以將標(biāo)簽分為事實(shí)標(biāo)簽、模型標(biāo)簽、預(yù)測(cè)標(biāo)簽（二）搭建零售門店用戶標(biāo)簽體系1.用戶標(biāo)簽體系的用途（1）用戶細(xì)分。（2）個(gè)性化推薦。（3）客戶關(guān)系管理。（4）營銷策略優(yōu)化。（5）預(yù)測(cè)和決策支持。2.零售門店用戶標(biāo)簽體系的搭建（1）基本屬性（2）購買力屬性（3）消費(fèi)行為即學(xué)即問：零售門店如何建立有效的用戶標(biāo)簽體系？三、動(dòng)態(tài)用戶畫像的構(gòu)建與應(yīng)用構(gòu)建用戶畫像的重點(diǎn)在于動(dòng)態(tài)的、具有時(shí)效性的用戶行為數(shù)據(jù)。與傳統(tǒng)的靜態(tài)用戶畫像相比，動(dòng)態(tài)用戶畫像更加注重用戶行為的時(shí)效性和變化性，能夠更準(zhǔn)確地描述用戶當(dāng)前的需求和偏好。（一）構(gòu)建動(dòng)態(tài)用戶畫像的步驟1.多渠道數(shù)據(jù)收集2.數(shù)據(jù)分析及用戶細(xì)分3.應(yīng)用與優(yōu)化用戶畫像4.定期評(píng)估與調(diào)整（二）用戶畫像在零售業(yè)中的應(yīng)用1.精準(zhǔn)定位和用戶運(yùn)營2.個(gè)性化推薦和定制化服務(wù)3.優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)4.提高營銷效果和投資回報(bào)率拓展鏈接：智能選址助力零售企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營第二節(jié)開展用戶精細(xì)化運(yùn)營一、用戶精細(xì)化運(yùn)營的內(nèi)涵用戶精細(xì)化運(yùn)營是基于用戶數(shù)據(jù)和行為分析，針對(duì)不同用戶群體進(jìn)行個(gè)性化運(yùn)營的營銷策略。核心是通過深入了解不同用戶群體的需求和行為，為每個(gè)用戶提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高用戶體驗(yàn)和滿意度，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的效果。用戶精細(xì)化運(yùn)營的價(jià)值體現(xiàn)在以下三方面：（1）提高用戶依賴度。（2）提高用戶體驗(yàn)。（3）提高轉(zhuǎn)化率。二、用戶精細(xì)化運(yùn)營的主要模型（一）用戶增長模型：AARRR模型與RARRA模型1.AARRR模型AARRR模型是一種用戶運(yùn)營過程中的常用模型。它解釋了實(shí)現(xiàn)用戶增長的五個(gè)指標(biāo)，即獲客（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、變現(xiàn)（Revenue）、推薦（Referral）。即學(xué)即問：你認(rèn)為零售門店應(yīng)該從哪些方面做好用戶留存？AARRR模型可以被廣泛應(yīng)用于流量監(jiān)控、用戶運(yùn)營、產(chǎn)品目標(biāo)轉(zhuǎn)化等日常數(shù)據(jù)運(yùn)營工作中，被稱為轉(zhuǎn)化漏斗；也可以用于產(chǎn)品和服務(wù)銷售，被稱之為銷售漏斗。例如，圖4-7是一個(gè)線上購物流程的轉(zhuǎn)化分析，零售企業(yè)可以通過監(jiān)控每個(gè)層級(jí)上的用戶轉(zhuǎn)化，尋找每個(gè)層級(jí)的可優(yōu)化點(diǎn)。2.RARRA模型隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變遷，AARRR模型遭遇了增長瓶頸，如拉新成本和新用戶流失率越來越高。于是RARRA模型應(yīng)運(yùn)而生，增長模型發(fā)生了如下變化，它是對(duì)AARRR模型的優(yōu)化：（二）用戶分層模型：RFM模型RFM模型是衡量用戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段，它通過定位用戶最近一次消費(fèi)時(shí)間（Recency）、消費(fèi)頻率（Frequency）、消費(fèi)金額（Monetary）三項(xiàng)指標(biāo)來衡量用戶價(jià)值狀況，從而按照用戶分層進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。結(jié)合RFM模型，可以將用戶劃分為八個(gè)群體：當(dāng)用戶分層不足的時(shí)候，零售企業(yè)需要更精細(xì)化的RFM模型，對(duì)同一分層的用戶進(jìn)一步切分?；谟脩糇罱淮钨徺I時(shí)間、消費(fèi)頻次以及消費(fèi)金額這三個(gè)維度，再將每個(gè)維度劃分為高、中、低三種情況，構(gòu)建出完整的用戶價(jià)值象限，可以更加直觀地把用戶劃分為八個(gè)不同層級(jí)，就可以有針對(duì)性地制定運(yùn)營策略。（三）用戶生命周期模型1.用戶生命周期的內(nèi)涵用戶生命周期指的是用戶從開始接觸產(chǎn)品到離開產(chǎn)品的整個(gè)過程。用戶生命周期的長短將直接影響企業(yè)營業(yè)收入的多少。用戶生命周期模型將用戶細(xì)分為五個(gè)階段，依次分為引入期、成長期、成熟期、休眠期和流失期。引入期是用戶關(guān)系的建立期，成長期是用戶關(guān)系的快速發(fā)展階段，成熟期是用戶關(guān)系的理想階段，休眠期是用戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的階段，流失期是用戶關(guān)系完全終止的階段。不同生命周期階段的用戶數(shù)量反映出一個(gè)零售企業(yè)的經(jīng)營狀況和盈利能力。對(duì)于不同時(shí)期的用戶，根據(jù)其為企業(yè)帶來的利潤不同，對(duì)應(yīng)的運(yùn)營策略也要有所不同：表4-2不同生命周期對(duì)應(yīng)的運(yùn)營策略企業(yè)只能獲得基本的利益，用戶對(duì)企業(yè)的流量進(jìn)入，重點(diǎn)是使其對(duì)產(chǎn)品留存并產(chǎn)用戶開始為企業(yè)做貢獻(xiàn)，企業(yè)從用戶交易用戶開始了解產(chǎn)品，雖然不一定是付費(fèi)用戶，但已經(jīng)是關(guān)鍵行為用戶，并對(duì)產(chǎn)用戶愿意支付較高的價(jià)格，帶給企業(yè)的利潤較大，而且由于用戶的忠誠度增加，企大部分用戶已轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶并為企業(yè)帶來收益。能否繼續(xù)二次消費(fèi)并進(jìn)行推用戶對(duì)企業(yè)提供的價(jià)值不滿意，交易量回雖然曾經(jīng)是成熟用戶，但一段時(shí)間內(nèi)未用戶喪失對(duì)平臺(tái)的興趣，完全不再使用該活躍度直線下滑，促其活躍是此時(shí)的用戶生命周期的應(yīng)用步驟（1）定義用戶生命周期階段。（2）數(shù)據(jù)收集和分析。（3）用戶細(xì)分與定位。（4）制定運(yùn)營策略。（5）個(gè)性化用戶體驗(yàn)。（6）監(jiān)測(cè)和優(yōu)化。三、用戶精細(xì)化運(yùn)營策略（一）用戶分層（二）獲取新用戶（三）激活新增用戶（四）提升轉(zhuǎn)化（五）留存用戶（六）流失召回思政設(shè)計(jì)：以人為中心建立信任關(guān)系海底撈作為一家餐飲企業(yè)，在發(fā)展過程中，從提供單一產(chǎn)品的功能性價(jià)值逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)轭櫩吞峁┣榫w價(jià)值，讓消費(fèi)更具質(zhì)感和情感。海底撈通過加強(qiáng)與顧客的情感連接，讓顧客在海底撈感受到被信任。海底撈一直以來都是一手抓員工、一手抓顧客，最終回歸到人本身，關(guān)注產(chǎn)品、服務(wù)及人與人之間的關(guān)系。海底撈也一直在用自己的方式增強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，為顧客提供情緒價(jià)值。例如，海底撈通過與顧客共創(chuàng)，打造其專屬的“海底撈記憶”，在產(chǎn)品端，海底撈會(huì)聽取顧客意見，與顧客共創(chuàng)新品。此外，海底撈也會(huì)提供個(gè)性化服務(wù)，或者舉辦讓顧客有參與感和體驗(yàn)感的活動(dòng)。建立與顧客的信任關(guān)系，是海底撈長期努力的方向。在海底撈，最寶貴的資產(chǎn)就是人與人之間的關(guān)系，照顧好員工是企業(yè)與顧客建立親密關(guān)系的基礎(chǔ)。海底撈會(huì)先給予員工足夠的關(guān)注和福利，再讓員工與顧客建立真誠的信任關(guān)系。消費(fèi)者是海底撈的資源，給予信任的消費(fèi)者是海底撈最寶貴、最珍貴的財(cái)富。在多年的發(fā)展過程中，海底撈始終堅(jiān)持“以人為中心”，打造不同的消費(fèi)場(chǎng)景，加強(qiáng)與顧客的情感鏈接，讓更多顧客選擇并信任海底撈。啟示：引導(dǎo)學(xué)生勇于嘗試新的精細(xì)化運(yùn)營策略和方法，改進(jìn)零售門店用戶運(yùn)營效果；培養(yǎng)誠信意識(shí)，建立零售門店與用戶的信任關(guān)系。第三節(jié)優(yōu)化零售門店會(huì)員運(yùn)營一、打通線上線下會(huì)員體系（一）線上線下會(huì)員的融合（二）打通線上線下會(huì)員體系的策略1.統(tǒng)一會(huì)員識(shí)別2.數(shù)據(jù)整合與共享3.優(yōu)化會(huì)員體驗(yàn)4.強(qiáng)化會(huì)員互動(dòng)5.保障信息安全思政設(shè)計(jì)：蜜雪冰城公司助力引領(lǐng)消費(fèi)者參與公益新風(fēng)尚“99公益日”期間，國內(nèi)知名飲品品 牌蜜雪冰城再次以實(shí)際行動(dòng)詮釋了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，已累計(jì)為“微信支付愛心餐”項(xiàng)目提供愛心茶飲超過20萬杯。這一舉措不僅體現(xiàn)了蜜雪冰城對(duì)公益事業(yè)的深度關(guān)注和積極參與，也引領(lǐng)了消費(fèi)者參與公益的新風(fēng)尚。“微信支付愛心餐”是由微信支付聯(lián)合多家企業(yè)共同發(fā)起的公益活動(dòng)，旨在通過消費(fèi)者的每一次消費(fèi)，為需要幫助的人群提供一份愛心餐。蜜雪冰城作為活動(dòng)的積極參與者，不僅提供了高品質(zhì)的茶飲，而且通過自身的影響力，鼓勵(lì)和引導(dǎo)消費(fèi)者參與到這一公益活動(dòng)中來。自活動(dòng)開始以來，已有超過2萬名消費(fèi)者在蜜雪冰城門店消費(fèi)后，選擇了對(duì)“微信支付愛心餐”項(xiàng)目進(jìn)行捐贈(zèng)。這一數(shù)字遠(yuǎn)超過了活動(dòng)初期的預(yù)期，也顯示出消費(fèi)者對(duì)于公益活動(dòng)的熱情和對(duì)于蜜雪冰城的信任和支持。蜜雪冰城的這一舉措，不僅為消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，也為他們提供了一個(gè)參與公益、回饋社會(huì)的機(jī)會(huì)。同時(shí)，蜜雪冰城通過這種方式，進(jìn)一步提升了自身的品牌形象和社會(huì)影響力。蜜雪冰城有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將繼續(xù)積極參與各類公益活動(dòng)，以實(shí)際行動(dòng)踐行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)希望更多的企業(yè)和消費(fèi)者能夠加入公益行列中，共同為社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展作出貢獻(xiàn)。啟示：引導(dǎo)學(xué)生培養(yǎng)社會(huì)責(zé)任感，將社會(huì)責(zé)任融入零售門店用戶運(yùn)營中，增強(qiáng)會(huì)員對(duì)零售門店的認(rèn)同感和歸屬感。二、建立會(huì)員成長體系（一）會(huì)員等級(jí)劃分會(huì)員等級(jí)是對(duì)會(huì)員進(jìn)行的層級(jí)劃分，零售門店會(huì)員等級(jí)通常根據(jù)會(huì)員積分、成長值等代表會(huì)員活躍度和貢獻(xiàn)度的指標(biāo)來劃分。以百果園公司為例，其會(huì)員等級(jí)共分為4個(gè)層級(jí)，包括普卡、銀卡、金卡、鉆卡4個(gè)等級(jí)，不同等級(jí)的會(huì)員可獲得不同的權(quán)益。會(huì)員等級(jí)的計(jì)算單位是果粒值，會(huì)員每消費(fèi)1元可獲得1個(gè)果粒值。表4-3百果園的會(huì)員等級(jí)劃分0~499點(diǎn)扣減300點(diǎn)扣減1000點(diǎn)5000點(diǎn)以上扣減3000點(diǎn)一般來說，根據(jù)會(huì)員成長值，可以把會(huì)員分成四個(gè)層級(jí)：重要會(huì)員、主要會(huì)員、普通會(huì)員和長尾會(huì)員。其中，重要會(huì)員和主要會(huì)員構(gòu)成了企業(yè)20%的頭部用戶，貢獻(xiàn)了80%的價(jià)值。表4-4會(huì)員等級(jí)分層是占比1%的最優(yōu)質(zhì)用戶，他們通常對(duì)價(jià)格不敏感，喜歡使用新產(chǎn)品，愛分享和傳有一定的價(jià)格敏感度或理性，沒有重要會(huì)員那么忠誠，有可能流失，通過運(yùn)營提一般占客戶總數(shù)的30%，他們的購買力、忠誠度、帶來的價(jià)值遠(yuǎn)比不上重要會(huì)員數(shù)量占比最大，對(duì)價(jià)格極敏感、沒有忠誠度、無法帶（二）會(huì)員權(quán)益體系設(shè)置會(huì)員權(quán)益是會(huì)員經(jīng)過自身努力和貢獻(xiàn)，升級(jí)到對(duì)應(yīng)會(huì)員等級(jí)之后，所享受的專屬權(quán)益。會(huì)員權(quán)益的分類（1）身份權(quán)益（2）價(jià)格權(quán)益（3）服務(wù)權(quán)益（4）其他權(quán)益2.設(shè)置會(huì)員權(quán)益即學(xué)即問：你認(rèn)為零售門店是否需要設(shè)計(jì)會(huì)員等級(jí)降級(jí)規(guī)則，為什么？會(huì)員成長激勵(lì)1.秒殺/限時(shí)搶購2.代金券/紅包3.積分/成長值/經(jīng)驗(yàn)值4.會(huì)員成長里程碑獎(jiǎng)勵(lì)5.特權(quán)等級(jí)6.任務(wù)引導(dǎo)三、基于生命周期的會(huì)員運(yùn)營策略（一）基于生命周期的會(huì)員運(yùn)營策略（1）引入期：通過優(yōu)惠活動(dòng)、廣告宣傳等方式吸引新會(huì)員，并提供新手禮包或首次購物優(yōu)惠，以激發(fā)其購買欲望。（2）成長期：針對(duì)活躍會(huì)員，提供個(gè)性化的商品推薦和優(yōu)惠信息，設(shè)置成長任務(wù)和挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)他們?cè)黾酉M(fèi)頻次和金額。（3）成熟期：為忠誠會(huì)員提供專屬優(yōu)惠、會(huì)員日活動(dòng)、積分兌換等福利，以維持其滿意度和忠誠度。同時(shí)，建立會(huì)員社群，促進(jìn)會(huì)員間的交流和互動(dòng)。（4）休眠期：喚醒策略應(yīng)聚焦個(gè)性化觸達(dá)，如