屈臣氏的品類策略指引

屈臣氏的品類策略指引Oct.29，2009上海誰是屈臣氏的目標(biāo)消費者外表:18-35歲女性，高教育程度-高中以上學(xué)歷職業(yè):25%學(xué)生47%工作28%其他中高收入個人:>2500RMB/月家庭:>5000RMB/月在個人護(hù)理和健康保健品消費RMB470心理:優(yōu)先使用，創(chuàng)新者趨勢–創(chuàng)新樂意試用新的產(chǎn)品樂意使用個性化的產(chǎn)品尋找相關(guān)的新產(chǎn)品信息，以更好的了解產(chǎn)品關(guān)注與個人護(hù)理12*

方便的地點–

在全國都是第一要素

*價值感，價格，服務(wù)–

需要進(jìn)一步提高可靠的，值得信任的零售商

方便

容易發(fā)現(xiàn)

有我喜歡的品牌

高價值的促銷

新的獨家產(chǎn)品實用和有效的信息

每天低價

關(guān)心我

可靠的產(chǎn)品質(zhì)量

自有品牌有趣的購物環(huán)境

整潔&干凈

Source:ACNielsenPAT,GuangzhouQ42006Question:Pleaseuseascaleof1to5where1is“Verypoor”and5is“Verygood”.Inyouropinion,foryourshoppingofpersonalcareproductshowis…intermsofbeing/having…(readattributes)?因素重要性17屈臣氏得分HighHighHighLowMediumHighHighHighHighHighLowLowLow客戶選擇屈臣氏購物的理由品類銷售在非藥品類，護(hù)膚品，洗浴類，頭發(fā)護(hù)理類取得了明顯增長護(hù)膚品占了28%的公司銷售32Watsons的機會通過創(chuàng)新，獨家的概念，在屈臣氏建立和擴(kuò)展TBFF（Tobefamousfor,以此為著名的）品類通過店鋪VAS的實施，改善購物環(huán)境，提高客戶的服務(wù)18屈臣氏TBFF（tobefamousfor)品類中國屈臣氏的優(yōu)先品類TBFF品類核心品類機會品類自有品牌護(hù)膚品頭發(fā)護(hù)理維生素營養(yǎng)補充劑洗浴液男士護(hù)理口腔護(hù)理,婦女衛(wèi)生用品,計劃生育,制品,創(chuàng)傷護(hù)理,藥品,護(hù)眼產(chǎn)品,美容電器糖果食品紡織品毛毛公仔化妝品31屈臣氏自有品牌的發(fā)展自由品牌在屈臣氏銷售及占比36自有品牌在屈臣氏利潤和占比PressureonGPacrossalldepartmentsBiggestchallengesinSkincare,Bath,Hair37成功因素在店鋪的優(yōu)先陳列成功的市場和促銷活動來建立自有品牌的權(quán)威性強烈的品牌資產(chǎn)高質(zhì)量基礎(chǔ)上的價值感新穎的產(chǎn)品抓住有創(chuàng)新概念的消費者自有品牌在屈臣氏成功因素38自有品牌市場活動集粹市場活動策略：建立新的溝通平臺以加強屈臣氏自有品在健與美方面的權(quán)威地位溝通工具春季目錄溝通工具春季目錄溝通工具插頁溝通工具陳列架溝通工具新產(chǎn)品手冊溝通工具冬季目錄陳列架溝通工具陳列架溝通工具Bundlewithsamplingpack試用裝溝通工具其他支持免費試用裝其他支持免費試用裝Watsons’Performance|DepartmentTrendsinChinaModernTrade|MATFEB06vsMATFEB07屈臣氏取得了除食品糖果類之外所有品類的全面增長.WatsonsVal%ShrofChinaMT0.862.500.410.371.591.310.150.241.023.330.490.531.951.440.180.23TTLCategoriesSkinPaperOralHaircareBathOtherPersonalCareFood&Sweet&BeverageMATFEB06MATFEB07屈臣氏VAS概念在店鋪的執(zhí)行VAS

為何如此重要？影響購物的重要因素

-女士18-40歲-79366156707179787771信得過的產(chǎn)品質(zhì)量多種不同的產(chǎn)品可供選擇很多嬰兒產(chǎn)品系列很多保健品系列很多美容品系列價格低廉的商品有較多的優(yōu)惠促銷商品可供選擇店員態(tài)度友善店員能提供產(chǎn)品知識及幫助商品訊息及咨詢建議能在店內(nèi)輕易找到位置便利容易找到需要的商品整潔及整齊的店鋪環(huán)境有趣及舒適的購物氛圍分值5,4分值5產(chǎn)品店鋪環(huán)境價格/價值%分值:5=

非常重要,1=不重要調(diào)查范圍:18-40歲的女士(N=1,482)店員服務(wù)區(qū)域*調(diào)查范圍不包括泰國(n=1,182)85848880產(chǎn)品店鋪環(huán)境價格/價值%4.44.23.23.83.54.24.14.34.24.24.34.44.44.1平均值調(diào)查范圍:年長的家庭女士(小孩16歲以上)(n=571) 店員服務(wù)*調(diào)查范圍不包括泰國(n=480)年長的家庭女士與其他被訪女士具有相同的影響購物的因素影響購物的重要因素

-年長的家庭女士（小孩16歲以上）-區(qū)域分值:5=非常重要,1=不重要信得過的產(chǎn)品質(zhì)量多種不同的產(chǎn)品可供選擇很多的嬰兒產(chǎn)品系列很多保健品系列很多美容品系列價格低廉的商品有較多的優(yōu)惠促銷商品可供選擇店員態(tài)度友善店員能提供產(chǎn)品知識及幫助商品訊息及咨詢建議能在店內(nèi)輕易找到位置便利容易找到需要的商品整潔及整齊的店鋪環(huán)境有趣及舒適的購物氛圍產(chǎn)品店鋪環(huán)境價格/價值%4.54.22.43.83.73.94.04.24.24.14.24.34.34.0 調(diào)查范圍:沒有小孩的女士(n=811)店員服務(wù)*調(diào)查范圍不包括泰國(n=637)影響沒有小孩女士的購物因素，類似于總抽樣調(diào)查結(jié)果信得過的產(chǎn)品質(zhì)量多多種不同的產(chǎn)品可供選擇很多的嬰兒產(chǎn)品系列很多保健品系列很多美容品系列價格低廉的商品有較多的優(yōu)惠促銷商品可供選擇店員態(tài)度友善店員能提供產(chǎn)品知識及幫助商品訊息及咨詢建議能在店內(nèi)輕易找到位置便利容易找到需要的商品整潔及整齊的店鋪環(huán)境有趣及舒適的購物氛圍影響購物的重要因素

-沒有小孩的家庭女士-區(qū)域平均值比率:5=非常重要,1=不重要產(chǎn)品店鋪環(huán)境價格/價值%4.54.24.13.93.64.24.24.34.24.24.44.44.44.1調(diào)查范圍:有0-3歲小孩的女士(n=284) 店員服務(wù)*調(diào)查范圍不包括泰國(n=228)

影響購物的重要因素

-有0-3歲小孩的女士-有0-3歲小孩的女士與其他被訪女士具有相同的影響購物的因素信得過的產(chǎn)品質(zhì)量多種不同的產(chǎn)品可供選擇很多的嬰兒產(chǎn)品系列很多保健品系列很多美容品系列價格低廉的商品有較多的優(yōu)惠促銷商品可供選擇店員態(tài)度友善店員能提供產(chǎn)品知識及幫助商品訊息及咨詢建議能在店內(nèi)輕易找到位置便利容易找到需要的商品整潔及整齊的店鋪環(huán)境有趣及舒適的購物氛圍區(qū)域平均值對于我們的顧客而言…..除了商品的質(zhì)量外,店鋪的購物環(huán)境和員工的服務(wù)及指引，都是影響他們光臨店鋪的最重要因素!!

由于VAS

可以提供給顧客一個滿意的購物環(huán)境…………所以，他們?nèi)蘸髮⒏嗟?、?jīng)常地光臨我們的店鋪……

……并且，他們在店鋪亦將消費得更多！

然而……VAS

是?

34

VAS

1.透視性

Visibility

“從大門口/每樓層入口我可以看見”

健康

美態(tài)

歡樂

服務(wù)

促銷活動

清除高處貨架陳列

減少高處的

POP

陳列高處指示

重新審查高處的貨品種類

控制供應(yīng)商的

POS2.易購性

Shoppability

創(chuàng)造一個舒適合宜的購物旅程

易購物賣場平面圖

很容易就找到我想要的商品

很容易就看到最好的優(yōu)惠

很容易就找到“新”的商品

很容易在賣場內(nèi)走動

運用最理想的部門相鄰原理

部門/貨架標(biāo)志

OSD陳列于相關(guān)的

POG

在最好的走道上陳列最好的優(yōu)惠

標(biāo)志‘新貨’的POPOSD數(shù)量在10%之內(nèi)

通道/走道暢通無阻含義?如何達(dá)成?3.權(quán)威性

Authority在令我們出眾的地區(qū)TBFF創(chuàng)造權(quán)威性，趣味性，瀏覽性

TBFF地區(qū)是店鋪對顧客的‘魚鉺’

部門定位明顯可見

很容易取得資訊和咨詢建議

高樓面標(biāo)示

用顏色區(qū)分不同

TBFF地區(qū)

護(hù)膚輕松點,藥部能清晰看到，

各部門定位清晰

強調(diào)各部門主題

宣傳單張要展示在容易看見的地方

創(chuàng)造一個

VAS環(huán)境

權(quán)威性

易購性透視性

開始沿著輪子向前走“屈臣氏車輪(WatsonsWheel)”是運用“VAS”的原理，循序地創(chuàng)造一個“發(fā)現(xiàn)式”購物環(huán)境的指南。創(chuàng)造一個“發(fā)現(xiàn)式”的環(huán)境每一間店鋪“從大門口/每樓層入口我可以看見”

健康

美態(tài)

歡樂

服務(wù)

促銷活動

清除高處貨架陳列

減少高處的

POP

陳列高處指示

重新審查高處的貨品種類

控制供應(yīng)商的

POS

如何達(dá)成？創(chuàng)造一個舒適合宜的購物旅程

易購物賣場平面圖

很容易就找到我想要的商品

很容易就看到最好的優(yōu)惠

很容易就找到“新”的商品

很容易在賣場內(nèi)走動運用最理想的部門相鄰原理

部門/貨架標(biāo)志

OSD陳列于相關(guān)的

POG

在最好的走道上陳列最好的優(yōu)惠

標(biāo)志‘新貨’的POPOSD數(shù)量在10%之內(nèi)

通道/走道暢通無阻

如何達(dá)成？在令我們出眾的地區(qū)TBFF(化妝品,護(hù)膚,保健,嬰兒)創(chuàng)造權(quán)威性，趣味性，瀏覽性

TBFF地區(qū)是店鋪對顧客的‘魚鉺’

部門定位明顯可見

很容易取得資訊和咨詢建議

高樓面標(biāo)示

用顏色區(qū)分不同

TBFF地區(qū)

護(hù)膚輕松點,藥部能清晰看到，育兒心得

各部門定位清晰

強調(diào)各部門主題

宣傳單張要展示在容易看見的地方

如何達(dá)成？

新形象屈臣氏的綜合表現(xiàn)

累計

分類

海外

國內(nèi)累計

5326 27 100 100100 %%%5–非常好(5) 2838 194 4954443 23 8372 1–非常差(1) 總計頭2位 779263末2位 平均值 4.064.313.81標(biāo)準(zhǔn)偏差 0.720.620.74標(biāo)準(zhǔn)誤差 0.10.120.14

舊形象屈臣氏的綜合表現(xiàn)

累計

分類

海外

國內(nèi)累計 5326 27 100 100100 %%%5–非常好(5) 4 11223 43 31562 40 58221–非常差(1) 6 12總計頭2位 119222末2位 45 22 平均值 2.64.313標(biāo)準(zhǔn)偏差 0.770.620.68標(biāo)準(zhǔn)誤差 0.110.120.13

對屈臣氏的印象

累計

分類

海外

國內(nèi)累計

5326 27 100 100100 %%%很大改善(5) 345415有點改善(4) 423548沒有改善(3) 17 1222變差了點(2) 611差了很多(1) 24總計頭2位 758863末2位 815平均值 44.423.59標(biāo)準(zhǔn)偏差 0.960.71.01標(biāo)準(zhǔn)誤差 0.13