渠道策略渠道流程

第九講、渠道策略

一、銷售渠道的涵義產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的過程中所經(jīng)過的通道。二、銷售渠道的參數(shù)

１、渠道層次數(shù)目：渠道中一個(gè)環(huán)節(jié)就是一個(gè)層次，中間環(huán)節(jié)多，渠道就長(zhǎng)；中間環(huán)節(jié)少，渠道就短；零層渠道就是直接渠道。

２、渠道的長(zhǎng)度：渠道中中間環(huán)節(jié)層次或數(shù)目多，渠道就長(zhǎng)，反之就短。３、渠道的寬度：組成銷售渠道的每個(gè)層次或環(huán)節(jié)中，使用相同類型中間商的數(shù)目。同一層次或環(huán)節(jié)的中間數(shù)目多，渠道就寬。４、渠道多重性：企業(yè)選擇渠道類型的多少，一種類型算一重渠道。供應(yīng)商三、渠道流程（以汽車市場(chǎng)為例）（一）實(shí)體流程原材料倉庫運(yùn)輸企業(yè)倉庫制造商運(yùn)輸企業(yè)倉庫代理商顧客運(yùn)輸企業(yè)生產(chǎn)過程檢驗(yàn)過程產(chǎn)成品庫購入銷售生產(chǎn)過程供應(yīng)商代經(jīng)理或銷商商制造商（二）所有權(quán)流程顧客供應(yīng)商銀行（三）付款流程顧客制造商銀行代經(jīng)理或銷商商銀行（四）信息流程供應(yīng)商顧客制造商運(yùn)輸企業(yè)倉庫銀行運(yùn)輸企業(yè)倉庫銀行運(yùn)輸企業(yè)銀行代理經(jīng)銷商供應(yīng)商（五）促銷流程廣告商制造商廣告商代理商顧客消費(fèi)者生產(chǎn)者零售商四、銷售渠道的類型消費(fèi)者銷售渠道：直接渠道，間接渠道。零售商批發(fā)商零售商代理商批發(fā)商代理商零售商生產(chǎn)者銷售渠道：直接渠道，間接渠道。生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)經(jīng)銷商經(jīng)銷商代理商經(jīng)銷商五、渠道選擇策略（一）渠道長(zhǎng)度策略：確定渠道的長(zhǎng)短應(yīng)考慮：1、考慮目標(biāo)市場(chǎng)情況：⑴潛在顧客數(shù)量；⑵市場(chǎng)地理分布；⑶銷售量大小；⑷消費(fèi)者購買習(xí)慣；⑸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。2、產(chǎn)品特點(diǎn)：⑴產(chǎn)品單價(jià)高低；⑵產(chǎn)品是否易腐爛；⑶產(chǎn)品式樣變化速度；⑷產(chǎn)品體積、重量；⑸技術(shù)與服務(wù)。3、企業(yè)自身?xiàng)l件：聲譽(yù)與資金；管理能力與經(jīng)驗(yàn)；控制渠道的愿望。（二）渠道寬度策略：⑴廣泛分銷策略；⑵有選擇分銷策略；⑶獨(dú)家經(jīng)銷策略。（三）中間商選擇策略：須做的工作：⑴識(shí)別和擇定主要渠道對(duì)象；⑵對(duì)選擇的渠道進(jìn)行衡量：經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)：銷售量，銷售水平，或利能力；控制標(biāo)準(zhǔn)：對(duì)中間商的把握；適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)：適宜銷售本種產(chǎn)品。

六、銷售渠道管理（一）對(duì)中間商的激勵(lì)：1、提供產(chǎn)品；2、合理的利潤(rùn)；3、授予生產(chǎn)經(jīng)銷權(quán)；4、開展各種促銷活動(dòng)；5、資金資助；6、提供市場(chǎng)信息。（二）對(duì)中間商評(píng)估：1、定期評(píng)估中間商的績(jī)效；2、制定一定的考核標(biāo)準(zhǔn)：銷售指標(biāo)、存貨水平、服務(wù)能力；環(huán)境的壓力程度；市場(chǎng)運(yùn)行的難易程度等。3、公布考核結(jié)果：制定公關(guān)方案，調(diào)動(dòng)中間商的積極性。（三）銷售渠道的調(diào)整：1、增減渠道成員；2、增減銷售渠道；3、調(diào)整銷售系統(tǒng)。七、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷（DBM）（一）數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷(DataBaseMarketing)的產(chǎn)生1、影響力無處不在的信息技術(shù)；2、市場(chǎng)的差異化。（二）數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的概念1、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是IT技術(shù)的一種應(yīng)用，它利用電子計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)量大、成本低的特性，以全新的方式儲(chǔ)存和使用客戶資料，并依據(jù)這些資料為客戶提供產(chǎn)品與服務(wù)。2、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的研究經(jīng)驗(yàn)來自于直復(fù)營(yíng)銷，銷售管理，顧客服務(wù)，電話營(yíng)銷、營(yíng)銷調(diào)研，廣告、統(tǒng)計(jì)工作，系統(tǒng)或數(shù)據(jù)庫管理。3、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是基于將現(xiàn)有客戶及潛在客戶的資料、競(jìng)爭(zhēng)者的資料以及將公司內(nèi)部信息存儲(chǔ)在計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫中的一種交互式營(yíng)銷處理方法。所形成的數(shù)據(jù)庫應(yīng)用于計(jì)算機(jī)輔助銷售支持、直復(fù)營(yíng)銷，也支持了客戶信息和服務(wù)系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷（DBM）計(jì)算機(jī)輔助客戶信息和銷售系統(tǒng)直復(fù)營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)（CASS）（DRM）（CIS）計(jì)算機(jī)復(fù)助銷售系統(tǒng)（ComputerAidedSalesSupport）要求區(qū)域營(yíng)銷人員、營(yíng)銷支持人員及電話營(yíng)銷人員通過電腦直接進(jìn)入數(shù)據(jù)庫。直復(fù)營(yíng)銷（DirectResponseMarketing）既包括把數(shù)據(jù)庫運(yùn)用于采用有效的溝通方式，旨在保持現(xiàn)有客戶和挖掘潛在客戶而進(jìn)行的一系列活動(dòng)，也包括把數(shù)據(jù)庫運(yùn)用于直接響應(yīng)廣告活動(dòng)中?？蛻粜畔⑴c服務(wù)系統(tǒng)（CostomerInformationandService）允許客戶用免費(fèi)電話或當(dāng)?shù)責(zé)峋€快速而簡(jiǎn)便地與公司溝通。（三）數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的意義1、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系，這種關(guān)系被認(rèn)為對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃具有重大的助益；2、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷可以運(yùn)用計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)的客戶資料，支持企業(yè)與顧客之間的溝通，使顧客和企業(yè)均從中獲益。3、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷系統(tǒng)的個(gè)性化，可以滿足不同顧客的要求與偏好，對(duì)于顧客，可以減少選擇宣傳媒體的范圍，留給顧客好的印象；對(duì)于企業(yè)，可以減少大量無效的促銷活動(dòng)，節(jié)省促銷費(fèi)用。（四）影響數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷成功運(yùn)用的因素1、營(yíng)銷導(dǎo)向的程度：指市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的作用和企業(yè)運(yùn)用營(yíng)銷技巧的水平。其中管理高層的承諾對(duì)于數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的成功實(shí)施至關(guān)重要。同時(shí)如果企業(yè)的營(yíng)銷部門處于組織的核心地位；能夠重視顧客關(guān)系的價(jià)值和數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的潛力；掌握直復(fù)營(yíng)銷過程及其運(yùn)行的足夠知識(shí)；能夠說服企業(yè)的高層管理者及其他部門接受數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷對(duì)公司的整體價(jià)值，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷成功實(shí)施的機(jī)會(huì)就會(huì)提高。2、信息導(dǎo)向的程度：指探尋機(jī)會(huì)所需的技術(shù)與技巧。⑴企業(yè)要認(rèn)識(shí)到信息化的意義；⑵根據(jù)內(nèi)外的信息資料建立信息數(shù)據(jù)庫；⑶根據(jù)企業(yè)的規(guī)模和性質(zhì)選擇數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的硬件和軟件。3、組織氛圍與結(jié)構(gòu)：指公司的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷預(yù)算和權(quán)責(zé)結(jié)構(gòu)。⑴解決數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷系統(tǒng)與原有營(yíng)銷系統(tǒng)的沖突；⑵確定數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷部門；⑶做好數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷預(yù)算；⑷做好相關(guān)部門的協(xié)調(diào)與溝通工作。4、供應(yīng)商/客戶界面：指供應(yīng)商的角色與技巧，客戶與供應(yīng)商之間的關(guān)系。（五）數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建與運(yùn)行1、創(chuàng)建一個(gè)有關(guān)客戶的數(shù)據(jù)庫：以客戶信息文件（CustomerInformationFiles）為主線進(jìn)行考慮：由誰負(fù)責(zé)構(gòu)建信息庫CIF中應(yīng)包括哪些顧客應(yīng)該搜集哪些信息如何組織CIF如何應(yīng)用CIF2、建立客戶信息化檔案，并根據(jù)企業(yè)與客戶的關(guān)系狀態(tài)進(jìn)行調(diào)整；3、把與客戶溝通作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略的一部分，以培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度，提高顧客的滿意度并獲得有用的信息；八、戴爾的直銷模式戴爾位于世界500強(qiáng)的第48位，戴爾公司的直銷策略開創(chuàng)了一個(gè)PC機(jī)市場(chǎng)的一個(gè)新紀(jì)元。戴爾公司在全球34個(gè)國(guó)家設(shè)有辦事處，設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和支持一系列從筆記本電腦到工作站的個(gè)人計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，其產(chǎn)品和服務(wù)遍及全球。每個(gè)系統(tǒng)都根據(jù)用戶量體裁衣。2000年銷售額320億美元。這是一種純BtoB的管理形式。戴爾人每天有兩種類型的工作：一是拜訪客戶；二是與客戶電話聯(lián)系。所有這些工作都有記錄。拜訪客戶，與客戶聯(lián)絡(luò)已經(jīng)成了戴爾公司的企業(yè)文化。戴爾總裁邁克爾戴爾說，他要拿出50%的時(shí)間用于接觸客戶。戴爾一天網(wǎng)上的銷售額超過5000萬美元。戴爾很節(jié)儉，省下來的錢分享給客戶。所以戴爾的產(chǎn)品價(jià)格較低，這是它市場(chǎng)迅速發(fā)展的奧妙。戴爾沒有庫房，一切都按用戶的要求進(jìn)行生產(chǎn)。戴爾和零配件供應(yīng)商親如一家。今后戴爾會(huì)向BtoC的方向發(fā)展。復(fù)習(xí)思考題：1、在你所了解的企業(yè)中，在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)運(yùn)行環(huán)境中，如果開發(fā)新產(chǎn)品，該怎樣確定產(chǎn)品的實(shí)體流程？2、企業(yè)如何選擇與把握渠道策略？如何同經(jīng)銷商建立永久的合作伙伴關(guān)系？3、企業(yè)如何運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷模式開展?fàn)I銷活動(dòng)？9、要學(xué)生做的事，教職員躬親共做；要學(xué)生學(xué)的知識(shí)，教職員躬親共學(xué)；要學(xué)生守的規(guī)則，教職員躬親共守。12月-2412月-24Friday,December20,202410、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。13:27:2313:27:2313:2712/20/20241:27:23PM11、一個(gè)好的教師，是一個(gè)懂得心理學(xué)和教育學(xué)的人。12月-2413:27:2313:27Dec-2420-Dec-2412、要記住，你不僅是教課的教師，也是學(xué)生的教育者，生活的導(dǎo)師和道德的引路人。13:27:2313:27:2313:27Friday,December20,202413、Hewhoseizetherightmoment,istherightman.誰把握機(jī)遇，誰就心想事成。12月-2412月-2413:27:2313:27:23December20,202414、誰要是自己還沒有發(fā)展培養(yǎng)和教育好，他就不能發(fā)展培養(yǎng)和教育別人。20十二月20241:27:23下午13:27:2312月-2415、一年之計(jì)，莫如樹谷；十年之計(jì)，莫如樹木；終身之計(jì)，莫如樹人。十二月241:27下午12月-2413:27December20,202416、提出一個(gè)問題往往比解決一個(gè)更重要。因?yàn)榻鉀Q問題也許僅是一個(gè)數(shù)學(xué)