渠道成員激勵

第七章激勵渠道成員

合同關(guān)系僅僅能使人的潛力發(fā)揮20%—30%，如果受到充分激勵，其潛力可發(fā)揮至80%—90%——心理學(xué)家威廉·詹姆士12/20/20241Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略思考：為什么制造商要想管理好中間商，不能靠行政命令，只能采取“胡蘿卜加大棒”政策12/20/20242Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié)間接激勵第三節(jié)實施關(guān)系營銷第一節(jié)直接激勵教學(xué)內(nèi)容12/20/20243Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握返利政策的技巧理解渠道促銷的力度和頻度了解其他激勵措施的制定方法

本章重點：返利政策

本章難點：返利政策及其他獎勵政策的制定和運用技巧12/20/20244Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)直接激勵一、直接激勵的概念二、直接激勵的形式12/20/20245Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一、直接激勵的概念

直接激勵，指的是通過給予物質(zhì)或金錢獎勵來肯定中間商在銷售量和市場規(guī)范操作方面的成績。12/20/20246Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略直接激勵的形式返利政策設(shè)立獎項補貼開展促銷活動二、直接激勵的形式價格折扣12/20/20247Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1.返利政策（1）定義

制造商根據(jù)分銷商所完成的銷量（回款）或其它貢獻(xiàn)定期給予分銷商一定額度的利潤補貼12/20/20248Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

（2）制定返利政策時考慮的因素制定返利政策時考慮的因素返利的標(biāo)準(zhǔn)返利的形式返利的時間返利的附屬條件12/20/20249Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略案例一：

返利政策

雙層返利：每月有返利，每年還有返利

一、月返利1.當(dāng)月訂貨額達(dá)一萬元以上時，返月訂貨額的2%；2.當(dāng)月訂貨額達(dá)二萬元以上時，返月訂貨額的3%；3.當(dāng)月訂貨額達(dá)五萬元以上時，返月訂貨額的10%；二、年返利

1.當(dāng)年訂貨額累積達(dá)到20萬以上時，返年度訂貨總額的2%；

2.當(dāng)年訂貨額累積達(dá)到50萬以上時，返年度訂貨總額的5%；

深圳雅輝安防技術(shù)有限公司結(jié)合上面的知識，請對此返利政策進(jìn)行分析。12/20/202410Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

返利的標(biāo)準(zhǔn)返利的形式返利的時間返利的附屬條件一、月返利1.當(dāng)月訂貨額達(dá)一萬元以上時，返月訂貨額的2%；2.當(dāng)月訂貨額達(dá)二萬元以上時，返月訂貨額的3%；3.當(dāng)月訂貨額達(dá)五萬元以上時，返月訂貨額的10%。二、年返利

1.當(dāng)年訂貨額累積達(dá)到20萬以上時，返年度訂貨總額的2%；

2.當(dāng)年訂貨額累積達(dá)到50萬以上時，返年度訂貨總額的5%。

12/20/202411Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略案例二

方總是某化妝品廠家的營銷老總，去年銷售成績還不錯，今年準(zhǔn)備大干一場。為了達(dá)到這一目標(biāo)，方總出臺了新的獎勵政策，在去年基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高銷量返利獎勵金額。方總制定了三個不同的年銷量指標(biāo)，即必保任務(wù)、爭取任務(wù)和沖刺任務(wù)，完成的年銷量指標(biāo)越高，則年底返利的百分比越大，以此激勵經(jīng)銷商多做銷量。三項指標(biāo)為必保任務(wù)200萬、爭取任務(wù)250萬元和沖刺任務(wù)300萬元，返利比例分別為1%、3%和5%。

12/20/202412Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略補充知識一：坎級返利的誤區(qū)防范

坎級返利：銷量越大，返利越高。返利政策：進(jìn)貨5000箱，每箱返利1元；進(jìn)貨10000箱，每箱返利2元；進(jìn)貨3萬箱，每箱返利4元。分析：1.這個政策將導(dǎo)致什么結(jié)果？2.現(xiàn)實生活中為什么還經(jīng)常采用坎級返利？3.設(shè)置坎級返利的時候應(yīng)如何防范不好的結(jié)果出現(xiàn)？12/20/202413Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略某國際飲料企業(yè)經(jīng)銷商合同中的返利獎勵條款：1、返利組成每銷售一箱獎勵0.3元，準(zhǔn)期付款獎0.3元/箱，專銷（不銷售指定競品）獎0.3元/箱；發(fā)現(xiàn)砸價、沖貨、付款不及時算違法行為，第一次違反專銷約定扣當(dāng)年截止違約當(dāng)日銷量的返利0.1元/箱，第二次扣當(dāng)年截止違約當(dāng)日銷量的返利0.3元/箱，第三次扣當(dāng)年截止違約當(dāng)日銷量的返利0.5元/箱。2、獎勵組成以積分計算獎勵，年銷售量任務(wù)完成積5分；指定下轄外埠區(qū)域開戶率（企業(yè)目前正在開發(fā)縣級市場，要求各個地級經(jīng)銷商半年之內(nèi)在各縣開設(shè)分銷商，而且能夠正常配送、正常運轉(zhuǎn)）達(dá)80%以上積2分；大賣場供貨及陳列合格80%以上積1分；鋪貨率抽查合格積2分。試分析這份合同在對經(jīng)銷商遵守市場秩序指標(biāo)和完成軟指標(biāo)方面所起的作用。12/20/202414Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

模糊返利公式中國式的狡猾與智慧

返利改“股票”12/20/202415Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略案例分析百事可樂公司的返利政策12/20/202416Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1.多用過程返利，少用銷量返利；明返暗返相結(jié)合3.返利不僅僅是一種獎勵手段，而應(yīng)成為一種管理工具。它不僅要起到激勵經(jīng)銷商的作用，又要起到管理和控制經(jīng)銷商的作用2.根據(jù)產(chǎn)品階段調(diào)整返利側(cè)重點返利運用技巧總結(jié)12/20/202417Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略某廠家的返利政策

1.經(jīng)銷商完全按公司的價格制度執(zhí)行銷售，返利3%；

2.經(jīng)銷商超額完成規(guī)定銷售量，返利1%；3.經(jīng)銷商沒有跨區(qū)域銷售，返利0.5%；4.經(jīng)銷商較好執(zhí)行市場推廣與促銷計劃，返利1%。12/20/202418Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2.設(shè)立獎項

在渠道成員間設(shè)立獎項，如合作獎、開拓獎、回款獎、專售獎、信息獎、銷貨獎等12/20/202419Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略廠家關(guān)注什么，想讓經(jīng)銷商做什么事情，就在促銷政策里給他設(shè)什么獎項。而且，獎項設(shè)置要避免他們“鉆政策空子”、“不擇手段”——關(guān)鍵是知道自己不想要什么。員工永遠(yuǎn)只做你考核的，決不做你希望的12/20/202420Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1.這個獎勵執(zhí)行后會出現(xiàn)什么情況？2.應(yīng)采取什么措施來防范？例：銷售競賽獎：華北地區(qū)銷量3000萬的經(jīng)銷商年底獎奧迪A4一臺。12/20/202421Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略3.補貼（《渠道無間》P94）協(xié)助力度補貼庫存補貼，包括點存貨補貼和恢復(fù)庫存補貼點存貨補貼：促銷活動前，清點中間商的庫存，再加上進(jìn)貨量，減去促銷結(jié)束時剩余的庫存量，其差額即是廠家應(yīng)該給與補貼的實際銷貨量。恢復(fù)庫存補貼：如果經(jīng)銷商將庫存恢復(fù)到過去的最高水平，廠家給與一定的補助。12/20/202422Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略答案：1、9000元2、1500元例如：某廠家舉行啤酒促銷，促銷活動3個月，賣一箱補貼2元。促銷前庫存為2000箱，后進(jìn)3000箱。促銷結(jié)束后，存貨量為500箱，進(jìn)貨1500箱，達(dá)到了過去庫存的最高水平,每箱補貼1元。問：1、點存貨補貼為多少？2、恢復(fù)庫存補貼為多少？12/20/202423Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略補充知識二：配送補助

案例：有一個非常知名的飲料企業(yè)，橫行全球100多年。這個企業(yè)終端做的很細(xì)，每個經(jīng)銷商旁邊都有廠家業(yè)務(wù)員去終端拿訂單，經(jīng)銷商送貨。但經(jīng)銷商不樂意送——拿一箱的訂單也讓我去送貨，運費太高。針對這個問題，廠家出臺一個配送補助：“張經(jīng)銷本月銷量一千，其中自行出貨800件，另外200件是廠家業(yè)務(wù)員拿了訂單要他送貨（送單200件）。自行出貨800件，配送補助一箱1毛；送單200，配送補助一箱1元?！闭f說你們對此政策的看法12/20/202424Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略渠道促銷“渠道促銷”是廠家針對中間渠道商（經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、終端零售商）所進(jìn)行的促銷活動，目的是刺激渠道成員的進(jìn)貨熱情和銷售積極性。其實質(zhì)同樣是渠道利潤的再分配（廠家讓利），也是廠家慣用的渠道激勵方法。4.開展促銷活動12/20/202425Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略開展促銷活動時要注意如下幾個問題：（1）促銷的目標(biāo)（2）促銷力度的設(shè)計（3）促銷內(nèi)容（4）促銷的時間（5）促銷考評（6）促銷費用申報（7）促銷活動的管理12/20/202426Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略其中特別注意：渠道促銷的時效問題渠道促銷的力度和頻度渠道促銷的形式、執(zhí)行以及區(qū)域連動因素12/20/202427Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1、一般，企業(yè)在什么情況下需要進(jìn)行渠道促銷？2、渠道促銷力度的參考值是什么？3、渠道促銷的合理的頻度原則?思考12/20/202428Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略5.價格折扣（1）數(shù)量折扣（2）等級折扣（3）現(xiàn)金折扣（4）季節(jié)折扣12/20/202429Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略從單純的“銷量返利”造成的串貨、倒貨的情況分析，價差是一個重要原因。如果不給予經(jīng)銷商價差利潤，他們的利潤來源是較高的年終獎勵，結(jié)果會怎樣？思考12/20/202430Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略利潤過低經(jīng)銷商沒有銷售你產(chǎn)品的積極性，這點大家都好理解。反過來，利潤是不是越高越好？思考12/20/202431Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略二、間接激勵所謂間接激勵，就是通過幫助中間商進(jìn)行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發(fā)中間商的積極性12/20/202432Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略間接激勵的形式：1．幫助經(jīng)銷商建立進(jìn)銷存報表，做安全庫存數(shù)和先進(jìn)先出庫存管理2．幫助零售商進(jìn)行零售終端管理3．幫助經(jīng)銷商管理其客戶網(wǎng)來加強經(jīng)銷商的銷售管理工作4.庫存保護(hù)5.開拓市場6.產(chǎn)品及技術(shù)支持12/20/202433Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié)關(guān)系營銷一、關(guān)系營銷的含義:

關(guān)系營銷指所有旨在建立、發(fā)展和維持成功的關(guān)系交換的營銷活動。其精髓是將客戶視為長期合作的伙伴，將心比心，為對方著想，實現(xiàn)雙贏補充：零和游戲12/20/202434Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略“囚徒困境”：在博弈論中，有一個大家熟知的經(jīng)典案例——“囚徒困境”：警察抓到了兩個非法攜帶槍支的罪犯，按律應(yīng)各判入獄一年。但警察還懷疑這兩人曾合伙搶劫銀行。這是重罪，只是沒有足夠的證據(jù)。于是警察隔離審訊兩個罪犯，以防他們共通信息；同時給了這兩個罪犯一點刺激：那就是“坦白從寬，抗拒從嚴(yán)”。如果他們中的一個人告發(fā)他的同伙就可以被無罪釋放，同時還可以得到一筆獎金，而他的同伙就會被按照最重的罪來判決，而且施以罰款，作為對告發(fā)者的獎賞。該模型的收益矩陣如下：12/20/202435Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略嫌犯A抵賴坦白嫌犯B抵賴1年，1年20年，0年坦白0年，20年10年，10年12/20/202436Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略二、加強與渠道成員的關(guān)系管理1.強調(diào)共同利益2.企業(yè)應(yīng)加強與渠道成員之間的互動溝通3.企業(yè)與渠道成員間應(yīng)加強相互信任4.在企業(yè)聯(lián)盟發(fā)展中增強自身的競爭能力12/20/202437Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略課后作業(yè)：重慶張先生的難題

我是一家飲料企業(yè)的銷售經(jīng)理，我們公司起步時間不長，在今年春季糖酒會上渠道建設(shè)方面的工作取得了較大的進(jìn)展，但近一段時間以來，很多經(jīng)銷商紛紛向我公司提出返利要求。因為之前我公司的產(chǎn)品都是順價銷售，沒有給過商家任何的返利，所以公司也沒有相應(yīng)規(guī)定。如今，我們老總經(jīng)過多方考慮，愿意給商家提供一定的返利，并要求我近期內(nèi)制定出相應(yīng)的條文。假設(shè)你是張先生，請你針對返利這一激勵形式的特點，制定出具體的返利政策。12/20/202438Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略模擬案例：資源的給與春節(jié)前夕，L食用油業(yè)務(wù)小王來到張老板辦公室進(jìn)行壓貨。業(yè)務(wù)王：“張總，你好?？斓酱汗?jié)了，生意不錯吧？！”張老板：“呵呵，還可以。你們這個月有沒有什么好的政策呢？”業(yè)務(wù)王：“有啊，本次新政策是在節(jié)前20天內(nèi)，進(jìn)貨銷售達(dá)30萬元以上的，給予2%的返利支持。”張老板：“才給2%？，你們也太小氣了吧？看來春節(jié)我要把重點放在我經(jīng)營的F油上了，人家是節(jié)前30天，累計銷售達(dá)20萬就給我三個點資源，每桶油還另配一包糖果作為促銷支持?！睒I(yè)務(wù)王：“張總，這怎么行??？你這是斷我后路啊，成心不讓我過個好年啊。公司已經(jīng)下了硬指標(biāo)，本市場一定要達(dá)到30萬元以上的，上個月這么淡，你都賣了20萬呢？何況馬上過年啊，呵呵?！睆埨习澹骸靶⊥?，虧你還知道我上月都賣了20萬，賣你們這個產(chǎn)品又掙不到什么錢了，費用又那么大，支持又那么少，叫我怎么沖量。小王，理解萬歲啊?！睒I(yè)務(wù)王：“張總，不管怎么說，這個月你一定要幫忙，馬上過年了，如果任務(wù)完不成，我連獎金都拿不到……”張老板：“是嗎？那么嚴(yán)重？可你也要為我考慮下啊，我也要掙錢?。俊睒I(yè)務(wù)王：“那怎么辦呢，你說，張總？”張老板：“你看，這樣吧，這個月我銷售25萬，你給我申請3%的促銷政策，批下來，我就拼一把..”業(yè)務(wù)王：“這個，張總，有點難，你要的政策太大，不好批？”張老板：“小王，我相信你，趕快給我申請下，時間不等人，我先有事出去下。”后來，由于是春節(jié)旺季，促銷申請自然沒有批復(fù)下來，結(jié)果呢，張老板就心不在焉，把精力全部投入在F品牌上。在這個春節(jié)的這個大好季節(jié)，業(yè)務(wù)王卻因為給予資源的問題，造成銷售還沒有上個月賣的好，真是讓人頭大。12/20/202439Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略謝謝12月-2413:32:2713:3213:3212月-2412月-2413:3213:3213:32:2712月-2412月-2413:32:272024/12/2013:32:279、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。12月-2412月-24Friday,December20,202410、人的志向通常和他們的能力成正比例。13:32:2713:32:2713:3212/20/20241:32:27PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。12月-2413:32:2713:32