渠道的規(guī)劃設(shè)計與診斷

渠道的規(guī)劃設(shè)計與診斷主講人：韓志輝中國十大策劃專家中山大學(xué)MBA客座教授渠道規(guī)劃渠道概述（一）：渠道的規(guī)劃訂貨Ordering付款Payments溝通Communication所有權(quán)轉(zhuǎn)移Transfer談判Negotiation融資Financing承擔(dān)風(fēng)險RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information渠道概述（二）：渠道的功能渠道概述（三）：渠道的流程

1實(shí)體流程（物流）：

1)

2所有權(quán)流程：

3付款流程：

4.信息流程：

5.促銷流程：

2

供應(yīng)商

運(yùn)輸者倉庫/

制造商

分銷商

顧客

運(yùn)輸者/倉庫

運(yùn)輸者

供應(yīng)商

制造商

分銷商

顧客

銀行

銀行

銀行

供應(yīng)商

運(yùn)輸者/倉庫

制造商

運(yùn)輸者/倉庫

分銷商

運(yùn)輸者

顧客

供應(yīng)商

廣告代理商

制造商

廣告代理商

分銷商

顧客

供應(yīng)商

制造商

分銷商

顧客

經(jīng)銷商組合類型與組合原則：1．規(guī)模組合；2．通路和終端（覆蓋）組合；3．配送半徑組合；4．品牌組合：經(jīng)銷品牌組合，廠家品牌組合；5．品類組合：經(jīng)銷品類組合，廠家品類組合。

通路/終端（覆蓋）組合1．A(量販、大型連鎖超市)；2．B類（中型超市、百貨附屬超市、便利店系統(tǒng)、專門店）；3．C/D類（小型超市、社區(qū)超市、零售小店）；4．酒樓、酒店、機(jī)場、娛樂場所……等特殊通路；5．傳統(tǒng)批發(fā)點(diǎn)。渠道類型的決策，需要綜合考慮以下因素：1．廠家品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅臐撛阡N售規(guī)模；2．當(dāng)?shù)厥袌龅纳虡I(yè)形態(tài)———售點(diǎn)零散還是集中；3．產(chǎn)品類別:消費(fèi)者購買行為———所需的分銷深度和密度；4．產(chǎn)品類別———儲運(yùn)時間，配送半徑？5．產(chǎn)品利潤結(jié)構(gòu)———渠道利潤的厚??；組合原則大經(jīng)銷模式過去成功的最重要的原因其他品牌的定位和資源決定的模式城鎮(zhèn)化程度低，傳統(tǒng)經(jīng)銷商仍然有巨大的價值銷售人員的素質(zhì)公司的資源缺乏銷售模式診斷------經(jīng)銷商模式經(jīng)銷商批量采購，提高交易效率，減少交易次數(shù)；由于專業(yè)化而具有更高的效率和更低的分銷成本；彌補(bǔ)公司人力和對當(dāng)?shù)厥袌鼋?jīng)驗(yàn)的缺乏，幫助公司快速進(jìn)入新市場：擴(kuò)大市場覆蓋范圍和開發(fā)新客戶；彌補(bǔ)資金不足，降低財務(wù)風(fēng)險；可以讓廠家銷售人員從日常大量的商品轉(zhuǎn)移交付工作中解脫出來；提供產(chǎn)品以外的其他服務(wù)，滿足用戶的多種需求。優(yōu)點(diǎn)：可節(jié)省大量的人力物力；銷售面廣、滲透力強(qiáng)；各級權(quán)利義務(wù)分明，為共同利益可組成價格鏈同盟；借他人之力各得其所。缺點(diǎn)：易造成價格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競爭激烈時反應(yīng)較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。終端競爭市場競爭激烈導(dǎo)致銷售重心下降快速消費(fèi)品在賣場銷售的比重越來越大為提高品牌的美譽(yù)度、知名度等必須在終端競爭在大城市、發(fā)達(dá)地區(qū)快速消費(fèi)品的銷售的經(jīng)銷商、批發(fā)商已經(jīng)萎縮深度營銷、掌控終端要成為食品行業(yè)的大廠商必須在終端競爭銷售模式診斷------終端競爭模式優(yōu)點(diǎn)：渠道最短；反應(yīng)最迅速；服務(wù)最及時；價格最穩(wěn)定；促銷最到位；控制最有效。責(zé)任區(qū)域明確而嚴(yán)格；服務(wù)半徑小；送貨及時、服務(wù)周全；網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、基礎(chǔ)扎實(shí)；受低價竄貨影響??；精耕細(xì)作、深度分銷。缺點(diǎn)：局限于交通便利、消費(fèi)集中的城市，會出現(xiàn)許多銷售盲區(qū)，或人力、物力投入大，費(fèi)用高，管理難度大。受區(qū)域市場的條件限制性較強(qiáng)，必經(jīng)廠家直達(dá)送貨，需要有較多的人員管理配合。通路競爭適應(yīng)競爭，通過對通路的細(xì)化增加銷量部分產(chǎn)品價格偏低為保證利潤，不適合終端競爭目前正在處于營銷的變革時期，尚不能放棄原有的經(jīng)銷商營銷模式診斷------通路競爭模式謝謝12月-2413:38:3