零售學(xué)第一章 導(dǎo)論

第一章零售導(dǎo)論經(jīng)貿(mào)學(xué)院關(guān)于貿(mào)易經(jīng)濟(jì)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)：消費(fèi)者和生產(chǎn)者直接見(jiàn)面，沒(méi)有交換，只有消費(fèi)者理論和生產(chǎn)者理論亞當(dāng).斯密：分工理論；鐵針案例如何解決分工帶來(lái)的單一生產(chǎn)和多樣化消費(fèi)之間的矛盾？→交換交換〞：兩個(gè)以上的個(gè)人或組織相互提供各自勞動(dòng)成果回憶：政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中的分工理論第一次社會(huì)大分工：農(nóng)業(yè)與畜牧業(yè)的分工。兩大部落之間交換剩余產(chǎn)品——W-W第二次社會(huì)大分工：農(nóng)業(yè)與手工業(yè)的分工。出現(xiàn)了直接以交換為目的的生產(chǎn)，即商品生產(chǎn)——W-G-W第三次社會(huì)大分工：產(chǎn)生了專(zhuān)門(mén)從事商品交換活動(dòng)的商人，它創(chuàng)造了不再?gòu)氖律a(chǎn)而只從事產(chǎn)品交換的階段→G-W-G′出現(xiàn)了只從事產(chǎn)品交換的行業(yè)、產(chǎn)業(yè)——流通業(yè)關(guān)于流通的定義和內(nèi)涵

流通〔廣義〕：一切生產(chǎn)要素或生產(chǎn)成果的流動(dòng)流通五流合一關(guān)于流通的定義和內(nèi)涵流通經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“流通〞僅指有形商品與有形產(chǎn)品的流動(dòng)，是社會(huì)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的全部過(guò)程。這種轉(zhuǎn)移過(guò)程通常又包括兩種形式，一種是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移〔商流〕，一種是商品或產(chǎn)品實(shí)體的轉(zhuǎn)移〔物流〕。流通問(wèn)題的研究視角

宏觀視角研究微觀視角研究流通經(jīng)濟(jì)理論〔流通經(jīng)濟(jì)學(xué)〕流通經(jīng)營(yíng)理論〔流通管理理論〕營(yíng)銷(xiāo)學(xué)零售學(xué)批發(fā)學(xué)物流學(xué)國(guó)際貿(mào)易學(xué)流通理論的學(xué)科屬性

經(jīng)濟(jì)學(xué)管理學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)—側(cè)重產(chǎn)業(yè)組織理論管理學(xué)：營(yíng)銷(xiāo)與物流—從微觀關(guān)注企業(yè)分銷(xiāo)問(wèn)題

流通理論的行業(yè)范圍

批發(fā)零售物流

商品流通范疇中的零售零售是商品流通的重要環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)根據(jù)顧客來(lái)區(qū)分零售和批發(fā)顧客可以分為三種類(lèi)型：①為了個(gè)人或家庭消費(fèi)而購(gòu)置的最終消費(fèi)者。②為了生產(chǎn)活動(dòng)而購(gòu)置的產(chǎn)業(yè)使用者。③為了再銷(xiāo)售而購(gòu)置的再銷(xiāo)售者。對(duì)于針對(duì)第一種類(lèi)型消費(fèi)者的銷(xiāo)售活動(dòng)就是零售；而針對(duì)產(chǎn)業(yè)用戶(hù)和再銷(xiāo)售者的銷(xiāo)售活動(dòng)就是批發(fā)。為什么我們要學(xué)習(xí)零售？關(guān)于貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)

零售業(yè)和我們息息相關(guān)，我們的生活離不開(kāi)零售!零售業(yè)博大精深，充滿(mǎn)激情！零售是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最活潑，也是獲利最豐富的領(lǐng)域之一!零售的地位

零售業(yè)是一個(gè)國(guó)家最古老的行業(yè)之一零售業(yè)是全部社會(huì)產(chǎn)品最終實(shí)現(xiàn)的實(shí)際有效的渠道活動(dòng)零售業(yè)是一國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要組成局部，其銷(xiāo)售額和就業(yè)面是促進(jìn)一國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的重要因素之一零售業(yè)的開(kāi)展趨勢(shì)那么反映一個(gè)國(guó)家的總體經(jīng)濟(jì)走向零售業(yè)成為人們普遍關(guān)注的熱點(diǎn)行業(yè)全球最大的會(huì)計(jì)師事物所——普華永道，當(dāng)前全球零售與消費(fèi)行業(yè)研究報(bào)告顯示：中國(guó)零售業(yè)是世界最具潛力的市場(chǎng)零售職業(yè)零售業(yè)人才匱乏成為當(dāng)前我國(guó)零售企業(yè)最嚴(yán)重的瓶頸制約零售業(yè)中具有大專(zhuān)以上文化程度的各類(lèi)專(zhuān)門(mén)人才只占3％左右五百?gòu)?qiáng)外資企業(yè)異口同聲地表示，目前在中國(guó)的擴(kuò)展所面臨的最主要的問(wèn)題并非資金，而是人才

零售業(yè)是高薪行業(yè)

參考書(shū)目1．(美)邁克爾·利維和巴頓·A．韋茨著．零售學(xué)精要．郭武文譯．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，20002．(美)巴里·伯曼，喬·R．埃文斯著．零售管理．呂一林，熊鮮菊譯．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社3．(美)羅伯特·F．盧斯著．零售商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理．梁一南25．肖怡，?零售學(xué)?，高等教育出版，4．肖怡，?零售學(xué)?，高等教育出版社，2003年5．顧國(guó)建主編．超級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理．上海：立信會(huì)計(jì)出版社，2000年零售導(dǎo)論本章所要答復(fù)的問(wèn)題是：§零售、零售商的概況§

中西方零售業(yè)經(jīng)歷的重大變革

第一節(jié)零售的根本概念一、零售〔廣義〕零售：是向最終消費(fèi)者出售生活消費(fèi)品和效勞的行為。包括：〔1〕純實(shí)物〔生活消費(fèi)品〕的出售〔2〕純效勞的出售〔3〕實(shí)物為主效勞為輔的出售〔4〕效勞為主實(shí)物為輔一、零售零售：向最終消費(fèi)者個(gè)人或社會(huì)集團(tuán)出售生活消費(fèi)品或非生產(chǎn)性消費(fèi)品及相關(guān)效勞，以供其最終消費(fèi)之用的全部活動(dòng)。理解：零售活動(dòng)出售的內(nèi)容是純實(shí)物和附帶效勞零售是將商品及相關(guān)效勞提供給消費(fèi)者作為最終消費(fèi)之用出售對(duì)象包括消費(fèi)者個(gè)人和社會(huì)集團(tuán)零售活動(dòng)不一定在固定的零售店鋪中進(jìn)行二、零售商理解：零售主要由零售商完成零售商主要從事零售業(yè)務(wù)，當(dāng)然也可以從事批發(fā)甚至生產(chǎn)零售是生產(chǎn)者與消費(fèi)者或批發(fā)商與消費(fèi)者之間的中間環(huán)節(jié)，也是分銷(xiāo)渠道的最終業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)

零售商：指以零售活動(dòng)為根本職能的獨(dú)立的中間商，介于制造商、批發(fā)商與消費(fèi)者之間，以盈利威目的的從事零售活動(dòng)的組織一般的分銷(xiāo)渠道三、零售活動(dòng)組合零售商從事的活動(dòng)：就是把制造商生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品及相關(guān)效勞出售給最終消費(fèi)者，從而使產(chǎn)品和效勞增值零售活動(dòng)組合：指零售商用以滿(mǎn)足顧客需要并影響其采購(gòu)決策的各種活動(dòng)的組合零售活動(dòng)組合：零售活動(dòng)組合

零售商開(kāi)展零售活動(dòng)組合的核心是什么？顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和所處的環(huán)境第二節(jié)零售業(yè)的開(kāi)展一、西方零售業(yè)的零售業(yè)的演變與開(kāi)展趨勢(shì)〔一〕西方零售業(yè)的四次變革零售業(yè)的變革必須滿(mǎn)足三方面的條件：①革新性，即這一變化應(yīng)產(chǎn)生一種全新的零售經(jīng)營(yíng)方式、組織形式和管理方法，并取得支配地位；②沖擊性，即新的零售組織和經(jīng)營(yíng)方式將對(duì)舊組織和舊方式帶來(lái)強(qiáng)烈的沖擊，同時(shí)也影響著顧客購(gòu)物方式的變化和廠商關(guān)系的調(diào)整；③廣延性，即這場(chǎng)變革不是轉(zhuǎn)瞬即逝，而是擴(kuò)展到一定的空間、延續(xù)到一定的時(shí)間。1、西方零售業(yè)的第一次革命：

以百貨商店的出現(xiàn)為標(biāo)志

第一次19C中葉，百貨店的興起，這是經(jīng)營(yíng)規(guī)模的一個(gè)革命。世界上第一家百貨商店：1852年馬爾謝百貨中國(guó)第一家百貨商店：1900年秋林公司

1900年俄國(guó)人在哈爾濱開(kāi)設(shè)的秋林百貨為什么稱(chēng)為是零售業(yè)第一次革命？〔1〕銷(xiāo)售方式上的根本性變革顧客可以毫無(wú)顧忌地、自由自在地進(jìn)出商店；“明碼標(biāo)價(jià)〞，對(duì)任何顧客都以相同的價(jià)格出售；陳列大量商品，任由挑選；顧客購(gòu)置的商品，如果不滿(mǎn)意時(shí)，可以退換。為什么稱(chēng)為是零售業(yè)第一次革命？〔2〕經(jīng)營(yíng)方式的根本性變革把商品按商品類(lèi)別分成部門(mén)，并由部門(mén)來(lái)負(fù)責(zé)組織進(jìn)貨和銷(xiāo)售。雖然每個(gè)商品部的經(jīng)營(yíng)規(guī)模不大，但由于它是會(huì)聚在一個(gè)經(jīng)營(yíng)體之中的，因而這種綜合經(jīng)營(yíng)的規(guī)模比起之前的雜貨店和專(zhuān)門(mén)店來(lái)說(shuō)就十分龐大。為什么稱(chēng)為是零售業(yè)第一次革命？〔3〕組織管理的根本性變革經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分化成相對(duì)獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)性部門(mén)，實(shí)行分工和合作；而管理工作那么是分層進(jìn)行的，企業(yè)訂有統(tǒng)一的方案，然后由假設(shè)干職能管理部門(mén)分頭執(zhí)行。因此，百貨商店是在一個(gè)資本的統(tǒng)制下，按商品系列實(shí)行分部門(mén)、分層次組織和管理的。2、西方零售業(yè)的第二次革命：以連鎖商店的開(kāi)展為標(biāo)志19C末20C初，連鎖店的產(chǎn)生，這是零售組織形態(tài)的一場(chǎng)革命。連鎖店的出現(xiàn)，是適應(yīng)資本主義經(jīng)濟(jì)走向集中與壟斷的需要而產(chǎn)生的世界第一家連鎖企業(yè)1859年美國(guó)“大西洋和太平洋茶葉公司〞連鎖商店的根本特征標(biāo)準(zhǔn)化管理專(zhuān)業(yè)化分工集中化進(jìn)貨簡(jiǎn)單化作業(yè)3、西方零售業(yè)的第三次革命：

以超級(jí)市場(chǎng)的誕生為標(biāo)志20C30年代，超級(jí)市場(chǎng)的出現(xiàn)，是零售業(yè)態(tài)的重大變革，屬于購(gòu)物形式〔售賣(mài)形式〕的一次革命世界第一家超級(jí)市場(chǎng)：1930年金.庫(kù)倫食品超市

〔1〕革命性變化開(kāi)架售貨方式流行

人們購(gòu)物時(shí)間大大節(jié)省舒適的購(gòu)物環(huán)境普及促進(jìn)了商品包裝的變革

〔2〕產(chǎn)生背景4、西方零售業(yè)的第四次革命：

以無(wú)店鋪銷(xiāo)售為標(biāo)志從20C70年代末到80年代初，無(wú)店鋪銷(xiāo)售迅速開(kāi)展，對(duì)有店鋪零售商造成極大威脅特征：營(yíng)業(yè)方式經(jīng)營(yíng)種類(lèi)銷(xiāo)售方式管理方式無(wú)店鋪銷(xiāo)售對(duì)零售業(yè)的影響

網(wǎng)絡(luò)商店節(jié)省的費(fèi)用包括：

企業(yè)內(nèi)部的聯(lián)系與溝通費(fèi)用企業(yè)人力本錢(qián)費(fèi)用防止大量進(jìn)貨的資金占用本錢(qián)、保管費(fèi)用和場(chǎng)地費(fèi)用通過(guò)虛擬商店或虛擬商店街銷(xiāo)售的店面租金費(fèi)用宣傳的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和獲取消費(fèi)者信息的調(diào)查費(fèi)用信息溝通的費(fèi)用〔二〕西方零售業(yè)開(kāi)展趨勢(shì)1、大型化與小型化并存2、專(zhuān)業(yè)化和綜合化并存〔二〕西方零售業(yè)開(kāi)展趨勢(shì)

3、集中化和分散化相結(jié)合現(xiàn)代零售商店在地域分布上的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是商店日益集中，形成商業(yè)中心商業(yè)中心兩種形式：①商場(chǎng)形式

②商業(yè)街形式便利店的出現(xiàn)，使零售業(yè)呈現(xiàn)出分散化的趨勢(shì)〔二〕西方零售業(yè)開(kāi)展趨勢(shì)4、連鎖化與國(guó)際化相交融國(guó)際化〔全球化〕是現(xiàn)代零售業(yè)的重要開(kāi)展趨勢(shì)國(guó)際化的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)連鎖經(jīng)營(yíng)二、中國(guó)零售業(yè)的開(kāi)展1.零售業(yè)主體結(jié)構(gòu)的變化

二、中國(guó)零售業(yè)的開(kāi)展2、國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)容量迅速擴(kuò)大

二、中國(guó)零售業(yè)的開(kāi)展二、中國(guó)零售業(yè)的開(kāi)展二、中國(guó)零售業(yè)的開(kāi)展5、零售業(yè)逐步開(kāi)放外資企業(yè)布局全國(guó)優(yōu)勢(shì)漸顯市場(chǎng)份額提高專(zhuān)注主力業(yè)態(tài)保持平穩(wěn)開(kāi)展優(yōu)化戰(zhàn)略布局毛利率12.8%①

11.95%②

20.56%③

1.77%1.32%2.2%①②

③

凈利潤(rùn)率①銷(xiāo)售前十強(qiáng)超市②連鎖百?gòu)?qiáng)③國(guó)外平均

沃爾瑪零售傾銷(xiāo)

由已開(kāi)發(fā)國(guó)家市場(chǎng)補(bǔ)貼新興市場(chǎng)88.58%77.38%11.42%16.29%美國(guó)國(guó)外①息稅前凈利潤(rùn)②凈銷(xiāo)貨率阿霍德零售傾銷(xiāo)

由已開(kāi)發(fā)國(guó)家市場(chǎng)補(bǔ)貼新興市場(chǎng)美國(guó)歐州①息稅前凈利潤(rùn)②凈銷(xiāo)貨率70%059.3%63.32%32%32.7%7.4%7.36%拉丁美洲-0.67%0.6%亞州二、中國(guó)零售業(yè)的開(kāi)展6.零售業(yè)作為流通的最終通道對(duì)上游產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)作用和主導(dǎo)化趨勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)

生產(chǎn)為中心消費(fèi)為中心貿(mào)易為中心零售商對(duì)流通渠道的主導(dǎo)對(duì)價(jià)格的控制對(duì)通道的控制零售商品牌的開(kāi)展零售的集中度對(duì)信息的掌握和控制家樂(lè)福內(nèi)部收費(fèi)的清單

法國(guó)節(jié)日店慶費(fèi)：每年10萬(wàn)元；中國(guó)節(jié)慶費(fèi)：每年30萬(wàn)元；新店開(kāi)張費(fèi)：1－2萬(wàn)元；老店翻新費(fèi)1－2萬(wàn)元；DM海報(bào)費(fèi)：每年2340元，全國(guó)34家門(mén)店就是7．956萬(wàn)元，一般每家門(mén)店每年要印10次海報(bào)，就是79萬(wàn)元；端頭費(fèi)：每家門(mén)店2000元，34家門(mén)店就是6．8萬(wàn)元；新品費(fèi)：每家門(mén)店進(jìn)一個(gè)新商品要1000元，34家門(mén)店就是3．4萬(wàn)元；人員管理費(fèi)：每人每月2000元；堆頭費(fèi)：