《廣州日資汽車企業(yè)在華經營的現狀、問題及優(yōu)化策略》7300字（論文）

廣州日資汽車企業(yè)在華經營的現狀、問題及完善對策研究摘要：在全球一體化進程中，各國的經貿關系日益密切，工業(yè)的國際化也由此而來。隨著世界范圍內的不斷擴大，世界各地的跨國公司開始了“圈地運動”，不斷向海外拓展業(yè)務。而日資企業(yè)也成為我國一支強大的外資力量，其中尤其以廣州地區(qū)的日資企業(yè)發(fā)展勢頭尤為迅猛，而廣州的日資企業(yè)中又以和廣州本土汽車企業(yè)聯合發(fā)展的日資汽車企業(yè)尤為引人注目。與此同時，隨著我國對外政策的進一步放松和對外資企業(yè)的利好政策，這些日資企業(yè)也在廣州地區(qū)取得了巨大的發(fā)展成就，并推動當地經濟的進一步發(fā)展。但是，我們必須認識到，隨著經濟發(fā)展的大好趨勢，隨著本土汽車品牌的崛起也對這些日資汽車企業(yè)帶來一定沖擊，會讓這些企業(yè)面臨一系列問題。因此，本文以廣汽豐田為例，對企業(yè)經營和發(fā)展現狀及問題進行深入分析，以探究廣州日資企業(yè)的經營現狀及問題，并希望針對具體其余的探究和分析，尋找出推動廣汽豐田以及同類的日資汽車企業(yè)經營發(fā)展的優(yōu)化策略，提升日資企業(yè)在廣州地區(qū)的發(fā)展質量和經營效益，以融合發(fā)展戰(zhàn)略提升當地經濟發(fā)展競爭力。關鍵詞：日資企業(yè)；廣州；汽車品牌；廣汽豐田目錄TOC\o"1-3"\h\u131961引言 引言1.1研究背景作為日資企業(yè)在中國投資的行業(yè)典范——汽車業(yè)，主要體現在全球范圍內的汽車產業(yè)鏈。同時，作為亞太地區(qū)的兩個重量級國家，中國和日本在汽車貿易方面也發(fā)展得如火如荼。就當前中日兩個主要的汽車行業(yè)合作伙伴而言，已經出現了相互依存的狀況。但同時也應該看到中日汽車貿易也存在諸多問題。因此，本文擬從廣州日資汽車企業(yè)的發(fā)展現狀與趨勢入手，并以廣汽豐田為例進行調查分析，探討日資企業(yè)經營面臨的問題，并在此基礎上提出優(yōu)化日資企業(yè)經營策略的相關建議，這對于推動中國的發(fā)展和中日兩國的經貿合作具有重大的現實意義。1.2研究目的與意義廣汽豐田在國內的汽車行業(yè)取得了巨大的成就，在20年代初期，它在中國的汽車行業(yè)占有舉足輕重的位置。但隨著國內汽車行業(yè)的不斷發(fā)展，越來越多的廠商將目光投向了中國，國內的消費者也越來越理智，豐田在國內的市場上也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。從另一方面，我們也可以看出，不少外國公司在認識到中國的形勢后，迅速地做出了相應的策略，不但運用了中國多年的發(fā)展所建立的完整的產業(yè)鏈，而且也在不斷地進行著適合于中國的市場的培訓，而在中國的市場和客戶反響當中，也獲得了良好的收益。因此，本文章以廣汽豐田為例，對廣州日資企業(yè)的發(fā)展現狀和營銷策略進行分析,從中歸納出其營銷策略存在的問題，同時還為日資汽車廠商制定了更好的戰(zhàn)略，提升了他們的銷售和市場占有率，增加了他們的忠實客戶，提升了他們的品牌知名度，增強了他們的品牌影響力，為他們未來的銷售戰(zhàn)略制定和規(guī)劃了相應的政策。2廣州日資企業(yè)廣汽豐田的經營現狀2.1生產渠道策略現在豐田在華員工數量龐大，與供應商的協作公司很多，與國內、豐田相關員工約為120,000名，根據影響的影響理論，最終可能會影響到四十萬名員工。豐田已經在中國擁有400,000名雇員，涉及到所有的汽車生產領域。豐田公司通過獨資和合資企業(yè)的方式，在國內建立了大量的配件配件生產基地，這些配件不但供應豐田，也供應大眾，本田，日產等汽車。供貨商將會優(yōu)先考慮擁有自己股票的公司。即使沒有自己的供貨商，豐田公司也會制定一系列標準的供貨商戰(zhàn)略。所以，進入中國的時候，豐田的通路規(guī)劃模式非常成熟，為進入中國的市場打下了一個很好的基礎，然后整合自己的體系，并最終實現全方位的發(fā)展。2.2發(fā)展戰(zhàn)略布局日本豐田公司已把中國列為亞洲汽車銷售的重點。2004年廣汽豐田在廣州成立，目前由豐田控股的供應企業(yè)有200多家，這也讓日資汽車企業(yè)在我國的生產和渠道格局逐漸成型。由于具備良好的渠道基礎，豐田順利在我國制造整車以后，逐漸進入全面發(fā)展階段。豐田進入我國的過程可以被劃分成四個部分。與此同時，快速發(fā)展的中國市場讓豐田不得不考慮趕緊加速。目前己經發(fā)展到了本土化中后期，各個研發(fā)中心，重要總成配件廠也建立完成。豐田公司在中國的發(fā)展策略可以分為下列幾個步驟：第一，在進入階段，努力推銷自己的商品，熟悉當地的需求，熟悉當地的市場狀況，樹立一個好的品牌形象。第二，在利潤增長的過程中，與本地汽車廠商建立了良好的互補性關系，以防止出現嚴重的水土不服。建立健全的營銷網絡，基本實現了經銷商的本地化，為汽車生產找到了配件供應商。第三，在本土化階段，技術和商品都是本地的。第四，持續(xù)本地化，全方位提升企業(yè)的品牌意識，贏得消費者的認同。因此，豐田在進軍中國的時候，并沒有急著在國外建立工廠，也沒有在當地工廠進行生產，而是在全國范圍內建立4S網絡，建立或培養(yǎng)零部件供應商，建立穩(wěn)定的供應系統(tǒng)，建立整車生產廠。并且，通過培訓，協助等方式，用自己的管理理念去影響相關企業(yè)。這樣的管理理念讓企業(yè)溝通更加高效精準，并能避免文化差異帶來的企業(yè)不穩(wěn)定性，最終實現經濟效益的提升。2.3銷售渠道策略豐田公司在建立銷售渠道時，主要采用了以下幾個策略：建立一個整體的市場計劃，并緊緊掌握市場的主動權。廣汽豐田公司的主營業(yè)務為整車的運輸、售后服務、質量收集、客戶反饋等，是當前的核心業(yè)務。廣汽豐田擁有539個銷售點和173個分支機構。廣汽豐田在2020年末將擁有600多個銷售網點和200多個分支機構。在這四個品牌當中，420個廣汽豐田和136個雷克薩斯的經銷商。豐田公司現已擁有1200多個4S店和1000多個專賣店，形成了一個由豐田公司（中國）的巨大銷售網絡，它的覆蓋范圍和密度都很高，足以支持豐田的銷量。2.4產品投放策略豐田公司在進軍中國市場前，經過仔細的調查，挑選出了目前最適合的汽車，采用CBU（進口汽車，全部在國外裝配）的形式進行銷售。而且，這些公司也不會立刻投資，他們會幫助本土廠商提高技術水平，打造出適合自己的汽車，同時也會考慮到當地的市場需要，并且也會考慮到自己的利潤，收集到更多的客戶信息，以及滿足當地消費者的需要。例如沈陽汽車廠的金杯海獅，就是由豐田公司研發(fā)出來的，沈陽汽車廠的技術，結合豐田的技術，制造了一款小排量的“金杯”MPV，這款車型在國內銷量非常不錯，也為豐田公司積累了大量的資料。另外，豐田公司也在嘗試采用直接出口的方式。比如，在我國八十年代，豐田就以其耳熟能詳的廣告詞獲得了中國大眾的廣泛認可，并讓豐田知名車型佳美和皇冠進入中國市場。之后更多的豐田汽車進入我國市場，導致我國部分區(qū)域直接被豐田占據。通過與中國本地公司的合作，再加上將自己的產品從國內輸出，豐田公司在進軍中國之前積累了足夠的信息，以便在最終進軍中國之前進行調查。這樣的產品入口模式，使其一開始就具備了價格、偏好、功能、質量等方面的競爭優(yōu)勢，從而為以后的產品定位奠定了有利的營銷條件。2.5廣汽豐田銷售情況廣汽豐田公司到2018年投入使用的車輛已達61000多臺，累計實現了近120億元的產值，繳納了23億元的各類稅費；公司在2019年全年凱美瑞汽車銷量達到170000臺，完成了工業(yè)總產值320億元，繳納了各類稅收60億元；盡管目前國內汽車市場仍處于疲軟狀態(tài)，但公司仍完成了年銷量17.2000臺、完成了3303億元的工業(yè)產值和550億元的稅收；2020年全市汽車銷售約210,000臺，完成了378億元的工業(yè)產值，上交了66億元的稅收。公司的產品均達到72%，廣東的50%多為零件供貨商，廣汽豐田公司在當地的經濟發(fā)展中發(fā)揮了重要的推動力量。3廣州日資汽車企業(yè)在華經營存在的問題3.1品牌形象固化，有待更新伴隨經濟的迅猛發(fā)展，消費者對汽車的消費不僅僅局限于以往的實用性需求層面，更融入了身份和地位象征等層面的精神需求。而這一消費需求的轉變也必然會影響到汽車的銷售和產品策略轉變。當下汽車產品的定位是新中產階層的合伙人，隨著90后、80后為首的新中產階層逐漸興起，這一年輕群體也演變?yōu)槠嚂r尚的主導消費群。而廣汽豐田品牌基因中所代表的擔當、先鋒、征服等精神也是契合這一新興中產階級消費群體的需求和形象的。但由于廣汽豐田品牌一直以價格實惠、高端的配置和超值的外觀，讓他們對年輕一代產生了深刻的影響，改變他們在中產階層心目中的形象，一改他們對中產階層的看法，是廣汽豐田目前迫切需要解決的問題。3.2價格策略不具競爭優(yōu)勢隨著我國汽車自主品牌的崛起，對廣汽豐田的價格策略有著巨大挑戰(zhàn)。在自主品牌中，中型汽車是各家產品線上高端定位的車型，而我國自主汽車品牌優(yōu)秀的成本控制能力使得自有汽車的產品價格相比合資品牌的同類車型來說更具有競爭優(yōu)勢。與當前國產國產中高檔轎車相比，其售價比廣汽豐田要便宜40000-70000元左右，因此對于售價比較高的用戶來說，更容易產生購買國產車型的想法。另外，高端汽車品牌在降價趨勢上的趨勢更加明顯，而且降價的幅度更大，并非想要達成交易，而想要進入到中下游市場。比如使用20-30萬價格就能購買到不錯配置的豪華車車型，其中價格仍然是影響消費者跨等級挑選的關鍵性因素，而豪華車品牌的影響力和品牌價值能在一定程度上彌補其性能上的不足。因此，同類產品的價格優(yōu)勢也對廣汽豐田的產品銷售構成了威脅。3.3下游渠道開發(fā)不足豐田公司在中國的汽車制造和銷售都是分開經營的，也就是說，豐田公司只會做一些簡單的工作，而不會去做其他的事情，這樣可以更好的激發(fā)員工的工作熱情和創(chuàng)造力。與此同時，分公司也實施了區(qū)域管理。也就是說，豐田在各個地區(qū)，都會成立一個廣汽豐田公司，這個公司的整體市場戰(zhàn)略，都是由公司來決定，而各個地區(qū)，則可以根據各自的情況，進行獨立的營銷。而廣汽豐田則將公司的銷售、售后服務、市場營銷等職能交給了各大區(qū)，這也是銷售大區(qū)的自治性。授權的授權有助于建立一個更加平坦的渠道，使經銷商和消費者的關系更加緊密。豐田目前的重心是建立自己的營銷網絡，全國的銷售網絡都是由幾個地區(qū)和幾個實體公司組成的，豐田對自己的經銷商非常的看重，而且一旦達成了協議，就會一直保持下去，這是一種雙贏的局面。廣汽豐田汽車公司在2020年末將擁有600多個銷售網點，遍布中國。但我們也要注意，對于那些具有發(fā)展空間的三四線城市，特別是那些具有發(fā)展空間的三四線城市，缺乏足夠的支持力量，對于這些客戶的需要并不熟悉，導致他們缺乏足夠的第一印象，從而嚴重地阻礙了他們在這個偏遠地區(qū)的銷售和銷售戰(zhàn)略的執(zhí)行。3.4促銷策略存在不足我國當前的消費者處于泛娛樂化環(huán)境中，因此可以將娛樂營銷演變?yōu)檎{動消費者情感的最佳模式。目前，一些品牌也采用了廣告式的推廣方式，以更好的收視率來提升品牌和品牌知名度。通過抖音、微信等全新手機APP的推廣效果，提高了廣告量，提高了宣傳效果。比如長安《出彩中國人》，就給長安的這款車帶來了極大的關注度和曝光率，長安CS75更是憑借著它在市場上的優(yōu)異表現和安全性能，在國內的市場上占據了一席之地。長安的市場銷售策略和優(yōu)秀的產品質量是其取得的重要因素之一。而《爸爸去哪兒》則是英菲尼迪公司的一大成功。娛樂類的高收視率與早期受眾定位、娛樂內容密切相關。但廣汽豐田公司還沒有很好地將自身的優(yōu)勢與高的收視率結合起來，將大量的受眾轉化為品牌受眾，從而吸引更多的潛在客戶，提高了汽車的知名度。4廣州日資汽車企業(yè)在華經營的優(yōu)化策略4.1采取差異化的產品策略基于前文對豐田的產品策略問題分析，為了迎合日益年輕的消費者，豐田汽車還可以在汽車網絡、汽車互聯等領域，為消費者帶來全新的體驗，增添吸引消費者的產品亮點。另外，發(fā)展新能源汽車。我們必須把握國家新能源汽車的政策，順應國家的節(jié)能環(huán)保要求，開發(fā)新的新能源車，為未來的產業(yè)轉型作好充分的準備。在消費者的個性化要求中，可以增加汽車內部色彩的選項，并對汽車的選配進行進一步的優(yōu)化，同時也可以通過網絡的網絡平臺，為消費者的選擇帶來更多的選擇。4.2采取穩(wěn)定+差異化的價格策略目前，中高端轎車的市場正處于激烈的競爭之中，而日益相似的表現形式使得消費者在選擇上更加困難，這也使得促銷成為了一個重要的賣點。比如，一些終端會通過贈送、降價等手段來吸引顧客，但這種方法是不智的，而且會讓產品的品牌價值下降，從而限制了新的產品的推廣。所以，廣汽豐田能夠根據地區(qū)和用戶的需要，做出有針對性的定價，盡量做到最大程度地降低成本。另外，廣汽豐田的銷售對象是一種新型的中產階級，這是一類具有較高的教育水平和對生活質量的要求的群體，他們具有比較科學和理性的消費理念。因此單純的降價策略對他們并不具有很顯著的吸引力，因此采取穩(wěn)定的價格策略還有利于樹立良好的品牌形象，并且有助于提升消費者忠誠度。4.3拓展線上+線下渠道模式隨著網絡時代的到來，傳統(tǒng)汽車營銷模式也發(fā)生了改變。因此，廣汽豐田在依托傳統(tǒng)銷售渠道基礎上，還需要合理使用全新渠道，聯合線上+線下營銷模式，進一步拓展更為廣泛的營銷渠道。隨著當下汽車市場競爭的白熱化，買方市場也逐步替代了賣方，因為在這個領域里，顧客的聲音越來越大。而在逐步放寬的汽車市場下，越來越多的汽車廠商進入了汽車行業(yè)，二手車市場對新車市場渠道也進一步壓縮，這也讓傳統(tǒng)汽車銷售通道面臨更加嚴峻的考驗。同時，隨著逐漸豐富的金融產品也讓汽車消費門檻更低，消費群體更加年輕化。而這些年輕消費群體為網絡時期的主力軍，其對網絡具備較高的依賴，這也讓網絡營銷渠道的擴展也變得更加緊迫。當下的年輕消費者只需通過網絡平臺就可獲得清晰的產品價格、配置和促銷活動等信息。但由于汽車產品自身的獨特性，不能像收快遞樣簡單購買，因此構建線上引流，線下交易的方式成為全新的汽車銷售模式。所以，廣汽豐田必須努力打造自己的汽車銷售網絡，實行O2O銷售，同時推廣線下和線上銷售業(yè)務。對于新車型的發(fā)售，廣汽豐田的網上商城通過在線獲取大量的信息，預定汽車，咨詢產品，然后選擇附近的某個汽車經銷商或者某個經銷商進行實際的汽車銷售，然后再由經銷商來完成相關的業(yè)務。這種線下+線上聯合的營銷模式不僅保障了線下經銷商的權益，還依托網絡獲得了更多消費者信息，并運用獲得的大數據資源進一步深入客戶服務，提升了售后服務的用戶粘性。4.4網絡化+創(chuàng)新促銷模式4.4.1提升網絡促銷力度，提高宣傳效應在互聯網信息時代，除了依靠傳統(tǒng)的宣傳手段外，還必須運用最新的互聯網技術，突出利用新媒體在品牌傳播中的助推器作用。廣汽豐田可以利用支付寶“咻一咻”、微信“搖一搖”等方式進行派發(fā)紅包，以及相關的問答等方式，定時、定點、定時發(fā)放現金禮券，同時還可以利用電商平臺、垂直網站，加強和擁有子和的品牌售后服務門店的深入合作，實現雙贏。比如洗車店的洗車禮券，維修4S店的禮券，保險現金券，免費的玻璃水券。舉個例子，之前廣汽豐田為消費者打造的“省錢秘籍”，這一次的宣傳，已經獲得了很好的效果。此外，還可以運用微電影形式讓具有感染力的品牌故事通過線上、線下平臺推出，吸引一批80、90后年輕消費群體，實現廣汽豐田在這些新興中產階級中的知名度提升。因此，廣汽豐田應該積極運用自身強大的營銷團隊，緊跟網絡時代的變革趨勢，實現線上+線下的立體化營銷推廣模式，讓消費群體實現全面覆蓋。4.4.2.創(chuàng)新營銷方式，提升品牌影響力在信息化時代，企業(yè)更需具備敏銳的市場嗅覺，持續(xù)開發(fā)新的銷售方式。目前，在大眾娛樂的今天，各個大公司紛紛進入到娛樂行業(yè)進行市場推廣，并收到了很好的成效。例如，通過將自己的特點和熱門視頻、冠名、娛樂節(jié)目和贊助公司的資源，通過與自己的品牌定位相匹配的娛樂節(jié)目來進行宣傳，從而達到一種很好的預熱營銷的目的，從而達到線上線下平臺的受眾數量，提升品牌知名度。比如本田飛度就選擇了《中國好聲音》，這檔節(jié)目的風格和它有很大的相似。飛度的受眾群體以85后為主，這一群體勇于追求個性張揚，而《中國好聲音》則是面向青年群體，其打造的是追求夢想、態(tài)度張揚的綜藝。飛度的發(fā)售，與《中國好聲音》的預熱是同時進行的，本田飛度與眾多的傳媒公司有著緊密的聯系，并且為飛度汽車做了大量的宣傳，為的就是吸引更多的觀眾，因為他們的銷售方式非常的成功。5結論當前，中美貿易摩擦不斷升級，中國勞動紅利逐漸消退，勞工價格年年攀升，而亞洲其他地區(qū)由于稅收優(yōu)惠、自由貿易等諸多優(yōu)勢，加上外部政策等不穩(wěn)定因素，讓外資企業(yè)進入中國市場面臨更大的挑戰(zhàn)。而廣州日資企業(yè)作為進入中國外資企業(yè)中的一股強大力量，同時也受到這一系列外部因素和內部因素的影響，急需探索全新的發(fā)展思路。因此，本文以廣州日資企業(yè)的經營現狀作為主題，并以廣汽豐田作為研究對象，深入分析和探索廣汽豐田在經營現狀及發(fā)展中面臨的系列問題，主要包括：品牌形象固化,價格策略不具競爭優(yōu)勢，下游渠道開發(fā)不足，促銷策略