《市場營銷教案汪濤》課件

《市場營銷教案汪濤》這是一份由汪濤老師制作的市場營銷教學(xué)材料。教案涵蓋了市場營銷的基礎(chǔ)知識，并以案例的方式進(jìn)行講解。DH投稿人：DingJunHong一、營銷的基本概念營銷是企業(yè)為滿足目標(biāo)市場需求，創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換產(chǎn)品、服務(wù)或理念的活動。營銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵，它幫助企業(yè)了解客戶需求，并制定策略以滿足這些需求。1.營銷的定義滿足需求營銷活動通過創(chuàng)造和傳遞價(jià)值，滿足消費(fèi)者的需求和愿望，促進(jìn)商品或服務(wù)的交換。創(chuàng)造價(jià)值營銷通過對市場進(jìn)行研究和分析，洞察消費(fèi)者需求，并制定有效策略，創(chuàng)造新的價(jià)值。建立關(guān)系營銷旨在與消費(fèi)者建立長期的良好關(guān)系，并通過不斷滿足其需求，提升客戶忠誠度。2.營銷的目的滿足消費(fèi)者需求通過提供產(chǎn)品或服務(wù)來滿足消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，提升生活品質(zhì)。企業(yè)盈利營銷活動的最終目的是為企業(yè)創(chuàng)造利潤，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。品牌建設(shè)通過營銷活動建立品牌形象，提升品牌知名度，樹立品牌優(yōu)勢。社會責(zé)任企業(yè)應(yīng)承擔(dān)社會責(zé)任，通過營銷活動回饋社會，促進(jìn)社會發(fā)展。3.營銷的功能創(chuàng)造價(jià)值營銷通過了解消費(fèi)者需求，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為滿足需求的商品，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。溝通交流營銷通過各種渠道與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，建立聯(lián)系，傳遞信息，促進(jìn)理解。促進(jìn)交易營銷通過引導(dǎo)消費(fèi)者了解和接受產(chǎn)品，促成最終的購買行為，實(shí)現(xiàn)商品的流通和銷售。建立關(guān)系營銷不僅是短暫的交易，更強(qiáng)調(diào)建立與消費(fèi)者長期的良好關(guān)系，培養(yǎng)忠誠度。二、現(xiàn)代營銷現(xiàn)代營銷是指在現(xiàn)代社會環(huán)境下，企業(yè)運(yùn)用現(xiàn)代營銷理論和方法，進(jìn)行市場營銷活動?，F(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，注重市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)、營銷傳播等方面。一、營銷環(huán)境11.政治法律環(huán)境政府政策和法律法規(guī)對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生重要影響。例如，消費(fèi)者保護(hù)法、反壟斷法等。22.經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)狀況，包括國民收入、消費(fèi)水平、物價(jià)水平等，會影響消費(fèi)者的購買力，進(jìn)而影響營銷策略。33.社會文化環(huán)境社會文化價(jià)值觀、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣等會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好和購買行為，影響營銷決策。44.技術(shù)環(huán)境科技發(fā)展，例如互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等，會創(chuàng)造新的營銷機(jī)會，也對傳統(tǒng)營銷模式帶來挑戰(zhàn)。二、現(xiàn)代營銷消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者在購買商品或服務(wù)過程中的行為表現(xiàn)。它包括消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度、購買決策以及消費(fèi)體驗(yàn)等。3.市場細(xì)分與定位市場細(xì)分將廣闊的市場劃分為若干個(gè)具有共同特征的子市場。例如：年齡、收入、性別、興趣愛好。針對特定目標(biāo)市場，企業(yè)可以更有效地滿足其需求。市場定位企業(yè)在目標(biāo)市場上，樹立獨(dú)特的產(chǎn)品形象和差異化競爭優(yōu)勢。例如：價(jià)格定位、質(zhì)量定位、服務(wù)定位。清晰的定位能幫助企業(yè)建立品牌忠誠度，并在競爭中脫穎而出。4.營銷組合策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是指企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場需求而對產(chǎn)品進(jìn)行的策略性規(guī)劃和決策。價(jià)格策略價(jià)格策略是指企業(yè)根據(jù)市場需求和競爭狀況制定產(chǎn)品價(jià)格的策略，以實(shí)現(xiàn)利潤最大化。渠道策略渠道策略是指企業(yè)為了將產(chǎn)品有效地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者而選擇的銷售渠道和配送方式。促銷策略促銷策略是指企業(yè)為了刺激消費(fèi)者購買欲望和提高產(chǎn)品銷量而采取的各種推廣活動。三、產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是營銷策略的重要組成部分，它涉及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、定價(jià)、推廣和銷售等方面。產(chǎn)品策略的目標(biāo)是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，滿足客戶需求，提高企業(yè)盈利能力。產(chǎn)品概念物質(zhì)產(chǎn)品包括實(shí)物產(chǎn)品，如手機(jī)、汽車、服裝等，滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求。服務(wù)產(chǎn)品提供無形服務(wù)，如金融服務(wù)、旅游服務(wù)、教育服務(wù)等，滿足消費(fèi)者的精神需求。觀念產(chǎn)品例如政治主張、社會理念、思想觀念等，影響人們的思維方式和行為準(zhǔn)則。人員產(chǎn)品指提供服務(wù)的個(gè)人，如醫(yī)生、律師、教師等，其專業(yè)知識和服務(wù)能力是核心價(jià)值。2.產(chǎn)品分類消費(fèi)品消費(fèi)品是指直接滿足消費(fèi)者個(gè)人或家庭需求的商品。工業(yè)品工業(yè)品是指用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或提供服務(wù)的商品。服務(wù)服務(wù)是指提供給消費(fèi)者或其他企業(yè)，用于滿足特定需求的無形產(chǎn)品。3.新產(chǎn)品開發(fā)1創(chuàng)意識別市場空白和消費(fèi)者需求，產(chǎn)生新產(chǎn)品創(chuàng)意。2概念開發(fā)產(chǎn)品概念，描述功能、優(yōu)點(diǎn)和目標(biāo)市場。3測試通過原型或測試營銷驗(yàn)證產(chǎn)品概念的可行性和吸引力。4推出正式推出新產(chǎn)品，進(jìn)行市場推廣和銷售。新產(chǎn)品開發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)性過程，需要多方面考慮，以確保產(chǎn)品能夠成功進(jìn)入市場并滿足消費(fèi)者需求。4.產(chǎn)品生命周期1導(dǎo)入期產(chǎn)品剛上市，市場占有率低，銷售額增長緩慢。2成長期產(chǎn)品被市場認(rèn)可，銷售額快速增長，利潤率提高。3成熟期產(chǎn)品進(jìn)入穩(wěn)定階段，市場占有率達(dá)到峰值，利潤率趨于穩(wěn)定。4衰退期市場需求下降，銷售額和利潤率都下降，產(chǎn)品逐漸退出市場。四、價(jià)格策略價(jià)格策略是企業(yè)在營銷活動中制定和調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的策略。它直接影響產(chǎn)品的盈利能力，也是企業(yè)競爭的重要手段之一。1.價(jià)格的概念11.價(jià)格是價(jià)值的體現(xiàn)價(jià)格是產(chǎn)品在市場交換中所體現(xiàn)的價(jià)值，是商品價(jià)值的表現(xiàn)形式。22.價(jià)格決定盈利價(jià)格是企業(yè)利潤的重要來源，直接影響著企業(yè)的盈利能力。33.價(jià)格影響競爭價(jià)格是企業(yè)進(jìn)行市場競爭的重要手段，也是吸引消費(fèi)者、戰(zhàn)勝競爭對手的關(guān)鍵要素。44.價(jià)格塑造品牌價(jià)格策略可以影響消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和感知，塑造品牌形象和價(jià)值。2.影響價(jià)格的因素11.成本成本是影響價(jià)格的關(guān)鍵因素之一。產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和運(yùn)營成本直接影響定價(jià)。22.競爭市場競爭對手的價(jià)格和策略也是重要的考慮因素。企業(yè)需要分析競爭對手的定價(jià)策略，并做出相應(yīng)的調(diào)整。33.需求消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求程度是影響價(jià)格的重要因素。需求越高，企業(yè)可以設(shè)置更高的價(jià)格。44.價(jià)值產(chǎn)品的價(jià)值是指消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的利益。價(jià)值越高，消費(fèi)者愿意支付更高的價(jià)格。3.常見的定價(jià)方法成本加成定價(jià)法基于產(chǎn)品成本加上一定的利潤率來確定價(jià)格。簡單易行，適合成本結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定的產(chǎn)品。價(jià)值定價(jià)法根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知價(jià)值來確定價(jià)格，通常用于具有獨(dú)特價(jià)值或差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品。競爭定價(jià)法參考競爭對手的價(jià)格制定價(jià)格，以確保競爭力，但需要密切關(guān)注市場變化和競爭對手策略。心理定價(jià)法利用消費(fèi)者的心理因素來制定價(jià)格，例如整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、價(jià)格錨定等，以刺激購買。4.價(jià)格調(diào)整策略1成本加成定價(jià)法根據(jù)成本和利潤率確定價(jià)格2價(jià)值定價(jià)法根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值和目標(biāo)客戶的支付意愿確定價(jià)格3競爭導(dǎo)向定價(jià)法根據(jù)競爭對手的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整4需求導(dǎo)向定價(jià)法根據(jù)市場需求和消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度進(jìn)行調(diào)整價(jià)格調(diào)整策略是根據(jù)市場變化和競爭環(huán)境的變化對價(jià)格進(jìn)行調(diào)整的策略。常見的定價(jià)方法包括成本加成定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法和需求導(dǎo)向定價(jià)法。五、渠道策略渠道策略是市場營銷組合策略的重要組成部分。選擇合適的渠道可以幫助企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)傳遞到目標(biāo)客戶手中，并最終實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。渠道的概念概念介紹渠道是指將產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者傳遞到消費(fèi)者手中的一系列中間環(huán)節(jié)。渠道是將產(chǎn)品或服務(wù)傳遞到消費(fèi)者手中的一系列中間環(huán)節(jié)。這些中間環(huán)節(jié)包括批發(fā)商、零售商、代理商等。2.渠道結(jié)構(gòu)與類型直接渠道生產(chǎn)者直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，無需中間商。間接渠道生產(chǎn)者通過一個(gè)或多個(gè)中間商來銷售產(chǎn)品，例如批發(fā)商、零售商等?；旌锨郎a(chǎn)者同時(shí)使用直接渠道和間接渠道來銷售產(chǎn)品，例如線上銷售和線下銷售結(jié)合。3.渠道選擇市場覆蓋選擇渠道時(shí)，需要考慮覆蓋目標(biāo)市場，并選擇能夠有效觸達(dá)目標(biāo)客戶群體的渠道。成本效益不同渠道的成本差異很大，需要權(quán)衡成本和收益，選擇性價(jià)比高的渠道。合作關(guān)系與渠道合作伙伴建立良好合作關(guān)系，確保渠道的穩(wěn)定性和可靠性?？刂颇芰x擇合適的渠道，可以更好地控制產(chǎn)品和服務(wù)，并更好地管理渠道運(yùn)營。4.渠道管理選擇合適的渠道根據(jù)產(chǎn)品特性和目標(biāo)市場選擇合適的渠道類型，例如直銷、經(jīng)銷、代理、電商等。建立良好的渠道關(guān)系與渠道伙伴建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，共同制定營銷策略，實(shí)現(xiàn)互利共贏。監(jiān)控渠道績效定期評估渠道伙伴的銷售表現(xiàn)、庫存情況、客戶滿意度等指標(biāo)，及時(shí)調(diào)整策略。管理渠道沖突妥善處理渠道伙伴之間的利益沖突，避免因競爭而影響整體營銷效果。六、促銷策略促銷策略是營銷組合中的重要組成部分，它旨在推動產(chǎn)品的銷售，提高品牌知名度，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)。1.促銷的概念吸引目標(biāo)客戶促銷活動的目標(biāo)是吸引目標(biāo)客戶，鼓勵(lì)購買，促進(jìn)銷售。增加品牌知名度促銷活動可以提高品牌知名度，建立品牌忠誠度。提高產(chǎn)品銷量促銷活動可以通過降價(jià)、贈品等方式提高產(chǎn)品銷量。2.廣告廣告的目標(biāo)廣告的主要目標(biāo)是吸引目標(biāo)受眾，提高品牌知名度，并最終推動銷售。廣告的類型廣告有多種形式，包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告等，每種形式都有其獨(dú)特的優(yōu)勢和劣勢。廣告的策略廣告策略應(yīng)與產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)受眾和市場情況相符，并充分考慮廣告的預(yù)算和時(shí)間安排。廣告的評估廣告效果可以通過各種指標(biāo)進(jìn)行評估，例如廣告點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率和銷售額等。3.人銷促進(jìn)11.人銷促進(jìn)的定義人銷促進(jìn)是企業(yè)通過各種激勵(lì)手段，促進(jìn)消費(fèi)者購買和使用產(chǎn)品的活動。22.人銷促進(jìn)的目標(biāo)吸引新顧客，鼓勵(lì)老顧客重復(fù)購買，提高品牌知名度和忠誠度。33.人銷促進(jìn)的方法常用的方法包括折扣、贈品、優(yōu)惠券、積分獎勵(lì)、抽獎等。44.