廣告教案2-廣告的寫作對象

珠海城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院2021——2022學(xué)年第1學(xué)期教案課程：廣告策劃與創(chuàng)意文案院部：人文與社會管理學(xué)院授課對象：新聞采編與制作專業(yè)任課教師：馮雁一、課程基本信息教學(xué)課題顧客是上帝——廣告的寫作對象課程名稱廣告策劃與創(chuàng)意文案課時安排3課時授課班級新聞采編與制作專業(yè)學(xué)生授課時間上午234節(jié)授課地點全媒體虛擬實訓(xùn)室課程目標《廣告策劃與創(chuàng)意文案》是適應(yīng)區(qū)域發(fā)展要求，特別是對文化創(chuàng)意人才的需求而開設(shè)的課程，是新聞采編與制作專業(yè)學(xué)生的一門專業(yè)必修課，能夠提高學(xué)生在綜合能力方面和文化創(chuàng)新創(chuàng)意方面的能力，是培養(yǎng)學(xué)生文字表達能力和發(fā)散思維能力的重要方式。本課程通過對廣告基礎(chǔ)知識的的學(xué)習，使學(xué)生掌握廣告的一般理論，廣告創(chuàng)意的思維方式和表現(xiàn)原則，認識廣告文案的結(jié)構(gòu)，了解修辭手法的運用，能結(jié)合實際，進行整體的廣告策劃，撰寫各類型的廣告文案，并熟悉常見媒體的廣告創(chuàng)作。 參考教材“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材《廣告文案》，何碧、焦何結(jié)主編，中央廣播電視大學(xué)出版社；參考“十二五”普通高等教育本科國家級規(guī)劃教材《廣告文案寫作教程》，郭有獻編著，中國人民大學(xué)出版社；廣告學(xué)經(jīng)典著作《讓創(chuàng)意更有黏性》；【美】奇普?希思、丹?希思著，中信出版社，強化教學(xué)內(nèi)容，豐富廣告案例。二、學(xué)情及內(nèi)容分析學(xué)情分析知識背景：1.具備一定的文字功底，前期的基礎(chǔ)寫作課程練習過各種文體的寫作；2.具備較好的編輯和排版能力，能夠進行圖文編輯，能夠熟練使用photoshop、CorelDraw、PR等電子編輯軟件，具備攝影、攝像能力；3．具備較為專業(yè)的傳播意識和營銷知識，能夠建立公眾號，并學(xué)習過新媒體營銷的相關(guān)知識，具備使用新媒體手段進行營銷的意識和能力。優(yōu)點：1.有一定的知識遷移和分析歸納的能力，能夠根據(jù)廣告案例進行分析，能進行自主學(xué)習，實現(xiàn)以學(xué)習者為中心的教學(xué)理念；2.想象力和創(chuàng)造力較為豐富，能夠進行廣告創(chuàng)意；3.能夠熟練操作PS、CDR、ID等軟件，進行過新媒體營銷的練習，對平面廣告和新媒體廣告的制作提供了技術(shù)支持。缺點：1.學(xué)習的主動性較差，需要通過任務(wù)導(dǎo)向的教學(xué)方法和信息化手段來激發(fā)學(xué)習興趣，提高學(xué)生的參與度，教師及時掌握學(xué)生的學(xué)習情況；2.前置課程中沒有廣告知識，需要通過講授教學(xué)和案例教學(xué)來補充知識；3.廣告文案寫作需要有豐富的人文知識和廣泛的興趣愛好，通過思政育人，將人文知識、中華文化和社會責任等傳遞給學(xué)生，使廣告起到文化創(chuàng)意的作用。教學(xué)內(nèi)容為落實立德樹人根本任務(wù)，適應(yīng)中國特色社會主義新時代對技術(shù)人才培養(yǎng)的新要求，我們以文化育人、實踐育人為主旨安排教學(xué)內(nèi)容。本節(jié)課“廣告的寫作對象”屬于本課程第二模塊的第一個任務(wù)。在這節(jié)課之前先學(xué)習廣告文案的寫作過程，然后再學(xué)習本節(jié)課的內(nèi)容。本節(jié)課的主要內(nèi)容是學(xué)習廣告的寫作對象也就是目標消費者的購物心理和社會分層，只有充分了解目標消費者，才能有針對性地進行文案創(chuàng)作。教學(xué)重點掌握目標消費者的購買心理。教學(xué)難點理解目標消費者的社會分層。教學(xué)資源1.在線課堂管理平臺：課堂派2.網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源：智慧職教課程資源、精品在線開放課程3.廣告公眾號：4A廣告提案網(wǎng)、頂尖文案TOPYS4.廣告視頻網(wǎng)站：廣正網(wǎng)三、教學(xué)目標教學(xué)目標對接新聞采編與制作專業(yè)的人才培養(yǎng)目標，確定了本單元的知識、能力、素質(zhì)三維目標。1.知識目標掌握目標消費者的心理和社會分層。2.能力目標針對目標消費者做出適合的廣告文案。3.素質(zhì)目標（1）自主學(xué)習，培養(yǎng)自學(xué)能力；（2）案例分析，培養(yǎng)研究能力；（2）團隊協(xié)作，培養(yǎng)團隊能力。四、教學(xué)方法與手段教學(xué)方法1.本節(jié)課依據(jù)“以學(xué)習者為中心”的高職教育理念，圍繞專業(yè)人才培養(yǎng)目標，堅持“做中學(xué)、做中教”；2.課中用案例分析法，以紙尿褲的案例和三個視頻案例，分析目標消費者的心理和社會分層；3.課中、課后使用任務(wù)驅(qū)動法，引導(dǎo)學(xué)生完成對紙尿褲廣告語的寫作和卓藝陶瓷目標消費者的分析。教學(xué)手段教學(xué)環(huán)境教學(xué)環(huán)境是新聞采編與制作專業(yè)的全媒體虛擬實訓(xùn)室，實訓(xùn)室內(nèi)有藍箱攝影棚、伸縮式攝像機、觸摸一體機、投影儀、投影幕布、電腦終端等硬件。小組圍坐的圓桌式學(xué)習，有助于學(xué)生進行分組學(xué)習。五、教學(xué)過程（一）課前熱身 教學(xué)環(huán)節(jié)教師活動學(xué)生活動設(shè)計意圖課堂隨記發(fā)任務(wù)通過課程平臺發(fā)布本節(jié)課課件,引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習。1.在學(xué)習課程平臺上學(xué)習課件和相關(guān)廣告視頻資源；2.通過專業(yè)網(wǎng)站新媒網(wǎng)了解校企合作企業(yè)的產(chǎn)品。培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力，為做目標消費者心理和社會分層的分析做準備。通過課前預(yù)習，學(xué)生應(yīng)該了解關(guān)鍵概念：目標消費者、心理、社會分層、文化要素。技術(shù)手段及作用技術(shù)手段：課堂派、網(wǎng)絡(luò)課程資源、新媒網(wǎng)、精品在線開放課程作用：發(fā)布課前任務(wù)，學(xué)生自主學(xué)習網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源的學(xué)習資料，在新媒網(wǎng)上查找企業(yè)信息和產(chǎn)品情況。（二）課中學(xué)練教學(xué)環(huán)節(jié)教師活動學(xué)生活動設(shè)計意圖課堂隨記述概念引導(dǎo)學(xué)生說出目標消費者的概念。選擇兩組學(xué)生對自己制作的廣告進行介紹，一組用藍箱摳像，一組講解。激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習的積極性和成就感，鍛煉學(xué)生的團隊協(xié)作能力和表達能力。課堂氣氛熱烈，學(xué)生暢所欲言，教師適當引導(dǎo)和總結(jié)。技術(shù)手段及作用技術(shù)手段：課堂派教學(xué)平臺、新媒網(wǎng)作用：通過課堂派進行本課程內(nèi)容的預(yù)習，通過新媒網(wǎng)了解產(chǎn)品，思考目標消費者的心理和社會分層。教學(xué)環(huán)節(jié)教師活動學(xué)生活動設(shè)計意圖課堂隨記析案例做中學(xué)1.引入紙尿褲案例；2.引導(dǎo)學(xué)生分析目標消費者心理，寫作紙尿褲的文案。3.對學(xué)生作業(yè)進行點評，讓他們了解怎樣才算真正掌握了消費者的購買心理；4.介紹農(nóng)夫山泉的案例加以強化。1.了解紙尿褲剛推出時不被接受到被人接受的過程；2.以小組為單位，團結(jié)協(xié)作，寫作紙尿褲廣告詞；3.小組互相點評，參與總結(jié)。學(xué)生已經(jīng)在課前通過課程平臺預(yù)習了廣告對象的相關(guān)內(nèi)容，課程上紙尿褲廣告詞的寫作是檢驗學(xué)生學(xué)習成果，對知識進行深化的過程。通過做中學(xué)，能夠真正掌握本節(jié)課的學(xué)習重點。學(xué)生在觀看視頻的同時積極思考，可以調(diào)動參與的積極性和學(xué)習的主動性。技術(shù)手段及作用技術(shù)手段：課堂派教學(xué)平臺、廣告視頻作用：通過課堂派的彈幕功能了解學(xué)生意見和想法，讓學(xué)生積極參與互動。及時收集小組作業(yè)，進行分析點評。教學(xué)環(huán)節(jié)教師活動學(xué)生活動設(shè)計意圖課堂隨記觀視頻析重點1.講解目標消費者社會分層的概念；2.通過案例進行分析目標消費者的社會分層；3.講解文化在廣告中的作用。1.了解廣告如何體現(xiàn)社會分層；2.掌握文化在廣告中的表現(xiàn)。1.做中學(xué)、做中教，突破教學(xué)難點；2.通過課堂派的彈幕、提問、搶答等方式及時了解學(xué)生對重難點的掌握情況，活躍課堂氣氛；3.通過對階級、階層等社會學(xué)概念的講解，和廣告中文化的體現(xiàn)，對學(xué)生進行課程思政，潤物細無聲。調(diào)動學(xué)生課堂參與的積極性，通過生動有趣的案例獲取知識，并掌握分析問題、解決問題的能力。 技術(shù)手段及作用 技術(shù)手段：課堂派教學(xué)平臺、廣告視頻案例作用：通過課堂派的彈幕、提問、搶答等方式及時了解學(xué)生對重難點的掌握情況，活躍課堂氣氛；通過廣告視頻案例，讓學(xué)生提升分析問題和解決問題的能力。（三）課后拓展教學(xué)環(huán)節(jié)教師活動學(xué)生活動設(shè)計意圖課堂隨記求精進1.指導(dǎo)學(xué)生了解校企合作企業(yè)卓藝陶瓷的產(chǎn)品和企業(yè)文化；2.布置課后作業(yè)，請學(xué)生寫出卓藝陶瓷目標消費者的心理和社會分層。1.在新媒網(wǎng)上了解卓藝陶瓷的產(chǎn)品和企業(yè)文化；2.寫出卓藝陶瓷目標消費者的心理和社會分層；3.預(yù)習下一節(jié)課內(nèi)容。讓學(xué)生學(xué)以致用，用實際的案例來指導(dǎo)學(xué)生，為后幾節(jié)課的練習做準備。課后真實工作任務(wù)的作業(yè)，能夠檢驗出學(xué)生對本節(jié)課重難點的掌握，并為后續(xù)課程的學(xué)習奠定基礎(chǔ)。技術(shù)手段：課堂派、新媒網(wǎng)作用：通過課后任務(wù)的完成，分析卓藝陶瓷的目標消費者的心理和社會分層。教學(xué)評價1.本次成績評定（1)課中活動：課堂搶答、課堂提問、課堂紙尿褲文案寫作的作業(yè)，占總成績的40%。（2)課后拓展：為卓藝陶瓷寫出目標消費者的心理和社會分層，企業(yè)導(dǎo)師和教師分別打分，各占40%，小組互評占20%，課后拓展本節(jié)課總成績的60%。總成績構(gòu)成：課后拓展成績構(gòu)成：六、教學(xué)反思1.教學(xué)成效（1）案例豐富，啟發(fā)學(xué)生自主學(xué)習本節(jié)課引入豐富的廣告案例，讓學(xué)生做中學(xué)，分析歸納，培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習和團隊學(xué)習能力。課前通過教學(xué)平臺和網(wǎng)上資源進行預(yù)習，課后對課程內(nèi)容進行拓展總結(jié)，提高了教學(xué)效率，把原本2學(xué)時的內(nèi)容1課時完成。（2）企業(yè)和社會的評價認可度提高教學(xué)過程是以廣告制作的流程來設(shè)計的，任務(wù)是來自于校企合作企業(yè)的真實工作任務(wù)，并請企業(yè)導(dǎo)師參與指導(dǎo)和評分，課后拓展有針對性地為校企合作企業(yè)進行廣告策劃和文案寫作，加強了校企合作的聯(lián)系，任務(wù)驅(qū)動式的教學(xué)也提高了學(xué)生的能力。2.特色亮點（1）信息化手段多樣本節(jié)課重在知識傳授，為了避免內(nèi)容枯燥，引入豐富的廣告案例，讓學(xué)生做中學(xué)，分析歸納，培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習和團隊學(xué)習能力。（2）思政育人，指導(dǎo)學(xué)生潤物無聲授課過程注重立德樹人，將課程思政貫穿始終，表現(xiàn)在兩方面：在講授目標消費者的社會分層時，傳授給學(xué)生正確的社會價值觀和消費意識；文化也屬于社會學(xué)關(guān)注的一部分，因此也會通過對不同人群的不同文化品位和企業(yè)文化的定義，對學(xué)生進行文化教育，特別是注重對中華文化的理解和熱愛。3.診斷改進（1）需要更多個性化的學(xué)習指導(dǎo)運用課堂派的提問、