《企業(yè)文化學(xué) 第2版》 課件 第7章 企業(yè)文化物質(zhì)層的設(shè)計

第七章

企業(yè)文化物質(zhì)層的設(shè)計學(xué)習(xí)提示重點掌握：企業(yè)文化物質(zhì)層的設(shè)計。掌握：物質(zhì)層的深層含義、如何設(shè)計企業(yè)的物質(zhì)文化環(huán)境。一般了解：企業(yè)環(huán)境、企業(yè)管理物質(zhì)文化體系、企業(yè)產(chǎn)品文化、企業(yè)廣告文化。學(xué)習(xí)提示

企業(yè)物質(zhì)文化是企業(yè)的物化形象的外在表現(xiàn)和對社會的影響，包括企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的物質(zhì)基礎(chǔ)(廠房、機器、設(shè)備等)和生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品。它是一種以物質(zhì)為形態(tài)的表層企業(yè)文化，是企業(yè)行為文化和企業(yè)精神文化的顯現(xiàn)和外化結(jié)晶，是人們可以直接感受到的，是從直觀上把握不同企業(yè)文化的依據(jù)。它對社會而言是評價企業(yè)總體文化的起點，人們是通過物質(zhì)文化來了解企業(yè)的行為文化和精神文化的，從這個意義上說，企業(yè)物質(zhì)文化是企業(yè)文化中的淺層基礎(chǔ)文化。它主要包括企業(yè)環(huán)境、企業(yè)器物、企業(yè)標識這三個方面的內(nèi)容。學(xué)習(xí)提示

企業(yè)文化的物質(zhì)層也叫企業(yè)的物質(zhì)文化，它是由企業(yè)員工創(chuàng)造的產(chǎn)品和各種物質(zhì)設(shè)施等構(gòu)成的器物文化，是一種以物質(zhì)形態(tài)為主要研究對象的表層企業(yè)文化。

企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的成果，是企業(yè)物質(zhì)文化的首要內(nèi)容。其次是企業(yè)創(chuàng)造的生產(chǎn)環(huán)境、企業(yè)建筑、企業(yè)廣告、產(chǎn)品包裝設(shè)計等，它們都是企業(yè)物質(zhì)文化的主要內(nèi)容。第一節(jié)企業(yè)環(huán)境第一節(jié)

企業(yè)環(huán)境一、企業(yè)環(huán)境的定義

企業(yè)環(huán)境是企業(yè)文化的一種外在象征，它體現(xiàn)了企業(yè)文化的個性特點。通常所說的企業(yè)環(huán)境一般包括工作環(huán)境和生活環(huán)境兩部分。

企業(yè)的工作環(huán)境是指員工在企業(yè)中辦公、生產(chǎn)、休息的場所，包括辦公樓、廠房、俱樂部、圖書館等。

企業(yè)的生活環(huán)境包括企業(yè)員工的居住、休息、娛樂、學(xué)習(xí)等的客觀條件和設(shè)施，它們對企業(yè)員工的健康、人格的自我評價、歸屬感等都有直接的影響。

企業(yè)環(huán)境主要是指與企業(yè)生產(chǎn)相關(guān)的各種物質(zhì)設(shè)施、廠房建筑以及員工的生活娛樂設(shè)施。

現(xiàn)代企業(yè)很注重通過宣傳、推廣企業(yè)的名稱來樹立企業(yè)形象，開拓市場。企業(yè)名稱一般由專用名稱和通用名稱兩部分構(gòu)成。前者用來區(qū)別同類企業(yè)，后者說明企業(yè)的行業(yè)或產(chǎn)品歸屬。第一節(jié)

企業(yè)環(huán)境二、企業(yè)工作環(huán)境的優(yōu)化

企業(yè)生產(chǎn)環(huán)境的優(yōu)劣，直接影響著企業(yè)員工的工作效率和情緒。優(yōu)化企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)境，為企業(yè)員工提供良好的勞動氛圍，是企業(yè)重視人的需要、激勵人的工作積極性的重要手段。

企業(yè)可以運用色彩調(diào)節(jié)可以優(yōu)化勞動環(huán)境。

除色彩調(diào)節(jié)外，還可以用音樂調(diào)節(jié)。音樂調(diào)節(jié)是指在工作場所創(chuàng)造一種良好的音樂環(huán)境，以此來減輕疲勞和調(diào)節(jié)情緒。音樂是以聲音為表現(xiàn)媒介，訴諸人的聽覺的藝術(shù)形式。而音樂調(diào)節(jié)是利用音樂節(jié)奏、旋律的起伏所產(chǎn)生的激發(fā)作用來調(diào)節(jié)勞動者的情緒的，第一節(jié)

企業(yè)環(huán)境三、企業(yè)環(huán)境美化原則

美化企業(yè)環(huán)境所遵循的原則，總的說來，是為企業(yè)員工營造舒適、和諧、愉快的生活和工作氛圍。具體地說，應(yīng)達到以下三方面的要求：

1)易于員工操作，保證員工的人身安全。

2)方便員工的生活，有利于員工的身體健康。

3)尊重員工的自尊自愛，保護員工健康人格的發(fā)展。

第一節(jié)

企業(yè)環(huán)境三、企業(yè)環(huán)境美化原則

美化企業(yè)環(huán)境包括以下三方面內(nèi)容：

(1)美化企業(yè)的生活環(huán)境。

(2)美化工作場所。

(3)美化企業(yè)的社會人文環(huán)境。第二節(jié)

企業(yè)管理物質(zhì)文化體系第二節(jié)

企業(yè)管理物質(zhì)文化體系一、企業(yè)標志的設(shè)計

企業(yè)標志是企業(yè)的文字名稱、圖案或文字圖案相結(jié)合的一種平面設(shè)計。標志是企業(yè)整體形象的濃縮和集中表現(xiàn)，是企業(yè)目標、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神等的凝聚和載體。

企業(yè)標志的重要功能是傳達企業(yè)信息，即通過企業(yè)標志讓社會公眾(包括員工、用戶、供應(yīng)商、合作者、傳播媒介等)產(chǎn)生對企業(yè)的印象和認知。換句話說，當人們一見到某企業(yè)的企業(yè)標志時，就應(yīng)該能夠聯(lián)想到該企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)、規(guī)模等有關(guān)的內(nèi)容。因此，企業(yè)標志一旦經(jīng)設(shè)計確定，應(yīng)該相對固定，而不應(yīng)該經(jīng)常改變。

企業(yè)標志一般被運用在企業(yè)廣告、產(chǎn)品及其包裝、旗幟、服裝及各種公共關(guān)系用品中。企業(yè)標志出現(xiàn)的次數(shù)和頻度影響社會公眾的接受程度，因此應(yīng)該盡可能多地使用企業(yè)標志。第二節(jié)

企業(yè)管理物質(zhì)文化體系一、企業(yè)標志的設(shè)計（一）企業(yè)標志設(shè)計的基本知識

一般而言，企業(yè)標志的基本形式分為下列三類：(1)表音形式，即由企業(yè)名稱的關(guān)鍵文字或某些字母組合而成。IBM公司的標志如圖7-1所示。TheDrydenPress公司的企業(yè)標志也是由單詞的首字母D和P組成的，如圖7-2所示。第二節(jié)

企業(yè)管理物質(zhì)文化體系一、企業(yè)標志的設(shè)計(2)表形形式，即由比較簡明的幾何圖形或象形圖案構(gòu)成。如深圳華為技術(shù)有限公司的企業(yè)標志(見圖7-3)、河南新飛電器(集團)股份有限公司的企業(yè)標志(見圖7-4)。第二節(jié)

企業(yè)管理物質(zhì)文化體系一、企業(yè)標志的設(shè)計(3)音形形式，即把上述兩類結(jié)合起來。如中國銀行的企業(yè)標志(見圖7-5)以及摩托羅拉公司的企業(yè)標志(見圖7-6)等都屬于這種類型。第二節(jié)

企業(yè)管理物質(zhì)文化體系一、企業(yè)標志的設(shè)計（二）企業(yè)標志的設(shè)計步驟

企業(yè)標志的設(shè)計，無論是獨立的工作，還是企業(yè)形象策劃中的一項內(nèi)容，基本上都遵循下列步驟：

(1)明確設(shè)計目的，提出設(shè)計預(yù)案。

(2)擬定設(shè)計要求，落實設(shè)計任務(wù)。

(3)進行方案評價，確定中選標志。不論由誰來設(shè)計，都應(yīng)該有多種候選的標志方案，這就需要進行方案評價。

(4)企業(yè)標志定稿，進行輔助設(shè)計。第二節(jié)

企業(yè)管理物質(zhì)文化體系一、企業(yè)標志的設(shè)計（三）企業(yè)標志設(shè)計的主要原則

標志設(shè)計除遵循企業(yè)名稱設(shè)計時提到的個性、民族性、簡易等原則外，還應(yīng)同時堅持下列原則：

(1)藝術(shù)性原則。

(2)持久性原則。

(3)適應(yīng)性原則。第二節(jié)

企業(yè)管理物質(zhì)文化體系一、企業(yè)標志的設(shè)計（四）商標設(shè)計

商標是指企業(yè)為了把自己的商品與其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品區(qū)別開來而在商品外表或包裝上使用的一種標記。商標從形式上可以分為文字商標、圖形商標、記號商標、組合商標等四類。

商標，在設(shè)計上就必須符合下列要求：

(1)要有獨創(chuàng)性，不與其他已注冊商標雷同。

(2)布局合理，突出特色。

(3)不能違反禁用條款。各國都對哪些文字、圖案不能用作商標有明確的規(guī)定。第二節(jié)

企業(yè)管理物質(zhì)文化體系二、企業(yè)旗幟、服裝、歌曲的設(shè)計

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的辦公室要反映企業(yè)形象，具有企業(yè)特色，例如，墻面色彩采用企業(yè)標準色，辦公桌上擺放國旗和企業(yè)旗幟以及企業(yè)標志，墻角安置企業(yè)吉祥物，統(tǒng)一著裝以及唱廠歌等都是企業(yè)形象和面貌的具體反映。（一）企業(yè)旗幟的設(shè)計

企業(yè)旗幟是企業(yè)的象征之一，通常是指一家公司或廠礦(院、所)專用的旗幟，俗稱廠旗、司旗等。日本松下公司在每天朝會時升司旗，表示新的工作日開始，我國企業(yè)也有類似的做法。第二節(jié)

企業(yè)管理物質(zhì)文化體系二、企業(yè)旗幟、服裝、歌曲的設(shè)計

(二)企業(yè)服裝設(shè)計的原則

(1)職業(yè)性。

(2)經(jīng)濟性。

(3)審美性。

(4)功能性。（三）企業(yè)歌曲的設(shè)計

一個優(yōu)秀的企業(yè)一定有自己獨特的企業(yè)文化，而作為企業(yè)文化的一部分，一首屬于展示自己企業(yè)內(nèi)涵和文化理念的企業(yè)歌曲則必不可少。它可以增強員工的凝聚力、歸屬感和培養(yǎng)員工在企業(yè)中奮發(fā)向上的精神。第三節(jié)

企業(yè)產(chǎn)品文化第三節(jié)

企業(yè)產(chǎn)品文化一、企業(yè)產(chǎn)品的文化意蘊（一）產(chǎn)品的內(nèi)涵

產(chǎn)品的內(nèi)涵有狹義和廣義之分。狹義的產(chǎn)品，是指具有實體形態(tài)的物質(zhì)產(chǎn)品；而廣義的產(chǎn)品則是市場營銷意義上的產(chǎn)品，它是指向市場提供的能滿足人們某種需要和利益的一切物品和勞務(wù)。這一概念從內(nèi)涵上看包括了實質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個部分，如圖7-10所示。圖7-10廣義產(chǎn)品的內(nèi)涵第三節(jié)

企業(yè)產(chǎn)品文化一、企業(yè)產(chǎn)品的文化意蘊1.實質(zhì)產(chǎn)品

實質(zhì)產(chǎn)品是指能夠提供給購買者(顧客)的有形效用或無形效用，即產(chǎn)品所具有的使用價值。2.形式產(chǎn)品

形式產(chǎn)品是指向市場提供的產(chǎn)品實體和勞務(wù)的外觀，是實質(zhì)產(chǎn)品的表現(xiàn)形式。3.延伸產(chǎn)品

延伸產(chǎn)品是指產(chǎn)品的附加利益。（二）產(chǎn)品文化的形式

產(chǎn)品文化主要有兩種文化形式：產(chǎn)品包裝文化和新產(chǎn)品文化營銷。第三節(jié)

企業(yè)產(chǎn)品文化二、企業(yè)產(chǎn)品文化及其遵循的文化原則（一）包裝文化營銷應(yīng)遵循的原則

包裝是強有力的營銷手段，但也不是可以隨便使用的，如果使用不當反而會適得其反，弄巧成拙。因此，利用包裝文化進行營銷，必須遵循以下原則：

1、一切包裝都應(yīng)以讓顧客滿意為原則

2、包裝設(shè)計要符合國家或國際標準和要求

3、包裝設(shè)計要符合國家或國際標準和要求（二）包裝文化營銷的策略

1、分檔包裝策略

分檔包裝策略就是把同一類產(chǎn)品的包裝分為高、中、低和大、中、小等若干檔次，以利于適應(yīng)不同消費者的需要。

第三節(jié)

企業(yè)產(chǎn)品文化二、企業(yè)產(chǎn)品文化及其遵循的文化原則

2、家族包裝策略

所謂家族包裝，就是指商品生產(chǎn)者或銷售者為了突出本單位生產(chǎn)、銷售的商品的形象，對本企業(yè)所有的商品，采用統(tǒng)一的獨具特色的包裝風(fēng)格、包裝圖案、包裝色澤。

3、附贈包裝策略

附贈包裝是指消費者在購買一種商品時，獲得了隨之贈送的其他產(chǎn)品。

4、復(fù)用包裝策略

復(fù)用包裝，就是指能夠重復(fù)使用的包裝。5、零整結(jié)合策略

這主要是針對不同種類或不同規(guī)格的一系列商品而言的，可分為兩種，即單個包裝和組合包裝。第三節(jié)

企業(yè)產(chǎn)品文化二、企業(yè)產(chǎn)品文化及其遵循的文化原則（三）新產(chǎn)品文化1、企業(yè)產(chǎn)品差別化的途徑

企業(yè)新產(chǎn)品推出時的差別化可以分成兩種，即產(chǎn)品基本特質(zhì)的差別化和產(chǎn)品形象的差別化，可以通過四種基本途徑來實現(xiàn)，如表7-1所示。第三節(jié)

企業(yè)產(chǎn)品文化二、企業(yè)產(chǎn)品文化及其遵循的文化原則2、新產(chǎn)品文化營銷的過程

新產(chǎn)品文化營銷，是在新產(chǎn)品開發(fā)與推向市場的過程中，對新產(chǎn)品注入文化內(nèi)涵，并將此文化內(nèi)涵在市場中加以強化的營銷方式。新產(chǎn)品文化營銷重在新產(chǎn)品推出之際，即根據(jù)市場情形、企業(yè)形象、已有產(chǎn)品文化概念對新產(chǎn)品進行文化植入，使新產(chǎn)品在市場上具有一定的文化內(nèi)涵與產(chǎn)品形象，這是企業(yè)實施產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。它經(jīng)歷以下四個階段：

(1)文化構(gòu)思。

(2)概念發(fā)展。

(3)市場測試。

(4)全面強化。第三節(jié)

企業(yè)產(chǎn)品文化二、企業(yè)產(chǎn)品文化及其遵循的文化原則3、新產(chǎn)品文化營銷策略

企業(yè)對新產(chǎn)品進行文化營銷時，可以有三種策略：已有產(chǎn)品文化的強化策略、已有產(chǎn)品文化的演進策略和全新產(chǎn)品文化策略。

(1)已有產(chǎn)品文化的強化策略。

(2)已有產(chǎn)品文化的演進策略。

(3)全新產(chǎn)品文化策略。第四節(jié)

企業(yè)廣告文化第四節(jié)

企業(yè)廣告文化一、企業(yè)廣告文化的特征和功能（一）廣告文化的特征

廣告具有鮮明的文化氣息，可以從廣告的以下幾個特征中加以認識：

1、廣告的商業(yè)文化性

2、廣告的文化滲透性

3、廣告的文化輿論性

4、廣告的民族文化性第四節(jié)

企業(yè)廣告文化一、企業(yè)廣告文化的特征和功能（二）廣告文化的功能

廣告文化對于現(xiàn)代企業(yè)和社會來說功能是多種多樣的。對企業(yè)來說，可以幫助企業(yè)形成獨特的企業(yè)文化，樹立鮮明的企業(yè)形象，幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品；對于消費者來說，幫助他們了解產(chǎn)品信息、產(chǎn)品知識、開闊眼界、刺激消費需求，形成新的消費觀念；對于廣告媒體而言，幫助他們獲得生存和發(fā)展的空間及財力支持，豐富傳播內(nèi)容；對于社會而言，促進文明進步和經(jīng)濟發(fā)展，溝通產(chǎn)供銷的環(huán)節(jié)，美化生活，美化環(huán)境。第四節(jié)

企業(yè)廣告文化二、企業(yè)廣告文化傳播應(yīng)遵循的基本原則

法律文化和道德文化都從屬于規(guī)范性文化，廣告文化屬于社會上層建筑，要受社會經(jīng)濟基礎(chǔ)的制約，它具有規(guī)范社會經(jīng)濟行為的特性，從這個意義上說，它也從屬于規(guī)范性文化的范疇。企業(yè)在營銷中應(yīng)用廣告文化應(yīng)遵循廣告自身固有的規(guī)律和基本的原則與規(guī)范。1、廣告的真實性原則

廣告的真實性是指在廣告活動中必須強調(diào)它的經(jīng)濟信息、文稿內(nèi)容要真實、準確，不能虛夸，更不能偽造。真實性是廣告的生命。2、廣告的藝術(shù)性原則

強調(diào)廣告的真實性，既要反對夸大失實、弄虛作假，又要防止排斥廣告創(chuàng)作中必要的藝術(shù)夸張、比擬、美化，使廣告作品具有藝術(shù)魅力和審美作用，使它更好地吸引公眾、感染公眾、激發(fā)公眾的購買欲，獲取公眾的贊同和信賴。3、廣告思想性和科學(xué)性的統(tǒng)一

思想性是廣告的靈魂，科學(xué)性是廣告的有效載體?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使廣告的效率大大提高。第四節(jié)

企業(yè)廣告文化三、企業(yè)廣告的策劃、實施與評估（一）什么是企業(yè)廣告策劃

企業(yè)廣告策劃就是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場態(tài)勢及消費群體的需求，利用已掌握的知識、信息和手段，合理而有效地控制企業(yè)廣告活動的進程，以實現(xiàn)廣告目標的活動。（二）企業(yè)廣告策劃的特點1、目的性

2、科學(xué)性3、靈活性第四節(jié)

企業(yè)廣告文化三、企業(yè)廣告的策劃、實施與評估（三）企業(yè)廣告策劃的程序

企業(yè)廣告策劃是一種科學(xué)活動，廣告策劃不能隨意進行，應(yīng)遵循一定的原則和要求，按一定的方法和步驟進行。廣告策劃的程序就是廣告策劃工作應(yīng)遵循的方法和步驟。盡管每個具體的廣告策劃工作細節(jié)不同，但就廣告活動的一般規(guī)律而言，廣告策劃可分為四個階段：調(diào)查分析階段、決策計劃階段、執(zhí)行實施階段、評價總結(jié)階段。

1、調(diào)查分析階段

2、決策計劃階段

3、執(zhí)行實施階段

4、評價總結(jié)階段第四節(jié)

企業(yè)廣告文化三、企業(yè)廣告的策劃、實施與評估(四)企業(yè)廣告策劃的評估1.企業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ脑u估

(1)評分測定法。

(2)判斷測定法。2.企業(yè)廣告促進銷售效果的評估

(1)銷售實驗測定法。其目的和方法為：

目的：控制其他一切影響銷售的因素，讓廣告宣傳成為影響銷售量的唯一因素。

方法：在被測驗地區(qū)之內(nèi)選擇若干個零