嗶哩嗶哩MATES人群資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)白皮書【嗶哩嗶哩】

長(zhǎng)效增長(zhǎng)攻心為上MATES人群資產(chǎn)模型是解密MATES人群資產(chǎn)模型是解密B站營(yíng)銷價(jià)值的“算法”落。這樣的平臺(tái)對(duì)品牌意味著什么?商業(yè)價(jià)值如的"算法",并提供了諸多場(chǎng)景下的應(yīng)用。我認(rèn)B站為品牌提供了一個(gè)與年輕消費(fèi)者心智直接對(duì)話的平臺(tái)宋星紛析咨詢創(chuàng)始人人是消費(fèi)的核心，亦是品牌資產(chǎn)考量的重要部分BB站為品牌與用戶建立TE深度心智提供了全方位的營(yíng)銷策略指導(dǎo)MATESMATES實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)快速洞察、科學(xué)度量、精細(xì)運(yùn)營(yíng)全鏈路被快速洞察。更多品牌成功挖掘B站藍(lán)海價(jià)值。B站深度影響用戶心智驅(qū)動(dòng)品牌高質(zhì)增長(zhǎng)輕人的消費(fèi)心智，也逐漸成為了品牌營(yíng)銷的“必心智份額。長(zhǎng)期增長(zhǎng)。合作伙伴合作伙伴前言在全球經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷著前所未有的變革。我們正處于一個(gè)新消費(fèi)時(shí)代，這一時(shí)代特點(diǎn)鮮明，主要表現(xiàn)為人口紅利的逐漸消退、數(shù)字消費(fèi)的普及、消費(fèi)分級(jí)的顯著加劇以及代際消費(fèi)差異的擴(kuò)大。同時(shí)，隨著人工智能技術(shù)的飛速發(fā)展，無人時(shí)代也正在悄然來臨。這一系列變化，不僅深刻影響了消費(fèi)者的行為模式，也對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略提出了新的要求。首先，人口紅利的消退意味著過去依靠人口增長(zhǎng)帶動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的模式已經(jīng)難以為繼。與此同時(shí)，數(shù)字消費(fèi)的普及使得消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)輕松獲取商品和服務(wù)，這不僅改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)渠道，也提升了消費(fèi)者的期望值和選擇權(quán)。在這種背景下，消費(fèi)分級(jí)現(xiàn)象愈加明顯，消費(fèi)者分化為不同的層級(jí)，各層級(jí)之間的需求和偏好存在顯著差異。尤其值得注意的是，代際消費(fèi)差異的擴(kuò)大，使得不同年齡段的消費(fèi)者在消費(fèi)觀念和行為上有著截然不同的表現(xiàn)，這對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略提出了更高的要求。面對(duì)這些變化，我們觀察到越來越多的企業(yè)意識(shí)到長(zhǎng)效增長(zhǎng)的重要性。長(zhǎng)效增長(zhǎng)不僅是指在短期內(nèi)取得成功，更重要的是在更長(zhǎng)周期內(nèi)持續(xù)積蓄能量，并在面對(duì)環(huán)境波動(dòng)和不確定性時(shí)具備強(qiáng)大的抵御能力。只有這樣，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。在不確定的市場(chǎng)環(huán)境中，能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的企業(yè)往往具備更強(qiáng)的韌性和靈活性，能夠迅速調(diào)整戰(zhàn)略，應(yīng)對(duì)外部挑戰(zhàn)。無論市場(chǎng)環(huán)境如何變化，人始終是消費(fèi)的核心。只有真正把握住人心，企業(yè)才能贏得市場(chǎng)。消費(fèi)者的需求和偏好是市場(chǎng)變化的風(fēng)向標(biāo)，企業(yè)需要通過深入的洞察，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理和行為模式，并基于此設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者期望的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得他們的認(rèn)同和忠誠(chéng)。在新消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)不僅需要關(guān)注技術(shù)和模式的創(chuàng)新，更需要關(guān)注人與人之間的情感連接，通過提升消費(fèi)者體驗(yàn)，真正贏得市場(chǎng)。新消費(fèi)時(shí)代的到來為企業(yè)帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)需要在把握市場(chǎng)變化的同時(shí)，注重長(zhǎng)效增長(zhǎng)，并始終以消費(fèi)者為中心，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的成功。嗶哩嗶哩聯(lián)合秒針系統(tǒng)共創(chuàng)此白皮書，通過對(duì)心智營(yíng)銷在新消費(fèi)時(shí)代的戰(zhàn)略意義論述及心智營(yíng)銷在B站的落地路徑分析，為企業(yè)提供增長(zhǎng)模式的更新。MATES人群資產(chǎn)模型以深厚的營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，結(jié)合B站的平臺(tái)差異化價(jià)值，經(jīng)過長(zhǎng)期、多行業(yè)品牌的實(shí)踐打磨，為企業(yè)提供了更具確定性的人群資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，是企業(yè)在B站實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的必備工具。短期增長(zhǎng)方式現(xiàn)弊端攻心，方能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)心智營(yíng)銷的三大挑戰(zhàn)12品牌心智培養(yǎng)的四大關(guān)鍵14「MATES」精細(xì)化人群運(yùn)營(yíng)啟動(dòng)心智營(yíng)銷「MATES」在各應(yīng)用場(chǎng)景的營(yíng)銷策略41第一章企業(yè)增長(zhǎng)范式從流量到心智企業(yè)增長(zhǎng)范式從流量到心智MATES0520年前，消費(fèi)者心智的影響與營(yíng)銷活動(dòng)的曝光有直接正相關(guān)的關(guān)系。但今天已經(jīng)很不同，考慮到媒體環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，營(yíng)銷活動(dòng)的曝光對(duì)消費(fèi)者心智的影響顯然不能只是尋求曝光數(shù)量上的積累，而必須尋求有效曝光。所謂有效曝光，不只是在受眾的眼睛前留下痕跡，更重要的是在用戶的心里留下痕跡，是“心痕”。這也是區(qū)分種草和普通曝光的最大的區(qū)別。所有能讓受眾留下“心痕”的營(yíng)銷，才能對(duì)消費(fèi)者的心智產(chǎn)生進(jìn)一步的影響。--宋星紛析咨詢創(chuàng)始人數(shù)字化令整個(gè)世界都在加速。新品的上市周期、內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)間隔、營(yíng)銷信息在消費(fèi)者大腦中的存留時(shí)長(zhǎng)、消費(fèi)決策的時(shí)間，都在數(shù)字化的驅(qū)動(dòng)下越來越短。當(dāng)然，同樣縮短的還有品牌的生命周期。我們看到流量洪流下，有的品牌一夜爆火，有的品牌銷聲匿跡，但無一例外，大多數(shù)企業(yè)都在經(jīng)歷獲客與留客成本快速攀升、觸達(dá)消費(fèi)者的渠道高度碎片化、存量市場(chǎng)中品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化等重重難關(guān)。新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的群體特征進(jìn)一步分化，原有的市場(chǎng)定位策略正在失效；關(guān)注度的“顆?；绷顮I(yíng)銷對(duì)消費(fèi)的撬動(dòng)難度成倍增加，基于流量分布、品牌為主導(dǎo)的單向傳播式媒介策略正在變得不經(jīng)濟(jì)；即時(shí)交互與顯性反饋常態(tài)化，曾經(jīng)的策略經(jīng)驗(yàn)難以適配敏捷的調(diào)優(yōu)要求。中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷正進(jìn)入一個(gè)新的增長(zhǎng)模式，該模式以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、互動(dòng)性和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷策略。在這樣的背景下，讓我們來重新審視企業(yè)的營(yíng)銷策略。在強(qiáng)烈的“求生欲”驅(qū)動(dòng)下，投產(chǎn)比一度成為企業(yè)重要的營(yíng)銷考核指標(biāo)。依靠流量、種草和渠道的增長(zhǎng)方式，成為許多企業(yè)不得不選擇的策略。然而，隨著市場(chǎng)供需失衡和成本的快速上漲，這種策略逐漸形成了流量旋渦。盡管能夠?qū)崿F(xiàn)短期增長(zhǎng)，但企業(yè)卻會(huì)越“陷”越深，這些策略逐漸顯現(xiàn)出諸多弊端。在短期內(nèi)，流量池內(nèi)的紅海廝殺導(dǎo)致獲客成本增加。例如，2024年“618”期間流量成本同比增長(zhǎng)20%-30%,相應(yīng)地獲客成本也大幅攀升。中期來看，降價(jià)、買贈(zèng)等策略雖然能夠滿足消費(fèi)者在價(jià)格方面的需求實(shí)現(xiàn)快速銷貨，但這種滿足感的邊際效應(yīng)也會(huì)遞減，消費(fèi)者會(huì)期待更低的折扣和更多的贈(zèng)品，逐漸使得這些策略難以持續(xù)。從長(zhǎng)期看，即時(shí)的消費(fèi)激發(fā)會(huì)令消費(fèi)者的關(guān)注停留在利好信息上，導(dǎo)致對(duì)品牌的關(guān)注不足，難以鑄就品牌忠誠(chéng)。究其本質(zhì)，短期增長(zhǎng)方式所建立的是品牌與消費(fèi)者之間松散的關(guān)系，無法形成深度的心智影響。攻心，方能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)攻心，方能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡尼曼在《思考：快與慢》這本書中闡述了人腦的兩種思考方式--“系統(tǒng)1”負(fù)責(zé)直觀、簡(jiǎn)單的快思考，“系統(tǒng)2”負(fù)責(zé)理性、系統(tǒng)的慢思考。統(tǒng)2”理論應(yīng)用于對(duì)短期和長(zhǎng)期營(yíng)銷效果的解析，通過冰山來描述每個(gè)系統(tǒng)在日常消費(fèi)決策中的重要性?！跋到y(tǒng)1”的運(yùn)作是情感驅(qū)動(dòng)的，用于處理品牌營(yíng)銷及其他因素長(zhǎng)期積累的感性品牌關(guān)聯(lián)。這種深度的關(guān)聯(lián)并非一夜形成，然而一旦建立，就能在品牌選擇時(shí)提供強(qiáng)大的決策支持。因此，“系統(tǒng)1”驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)期品牌偏好，以便人們?cè)跊]有太多主動(dòng)思考的情況下傾向于選擇讓自己感覺良好的品牌。“系統(tǒng)2”提供的是理性的產(chǎn)品信息和價(jià)格信息，可能改變短期的決策行為，這通常只會(huì)在有重大的“新消息”時(shí)發(fā)生，比如具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品功能或重大價(jià)格優(yōu)惠。不同類型信息產(chǎn)生作用的機(jī)制系統(tǒng)2是一種慢速、理性和系統(tǒng)2是一種慢速、理性和有意識(shí)的思維模式產(chǎn)品功能和價(jià)格等理性信息系統(tǒng)1是一種快速、直覺和自動(dòng)化的思維模式情感品牌聯(lián)想長(zhǎng)期品牌偏好效果廣告：IPA在MEDIAINFOCUS:marketingeffectivenessinthedigitalera中將“系統(tǒng)1”和“系統(tǒng)2”對(duì)營(yíng)銷的意義進(jìn)行了闡述：一方面，營(yíng)銷可以通過理性信息，如：促銷、產(chǎn)品賣點(diǎn)等銷售驅(qū)動(dòng)類的效果廣告激活“系統(tǒng)2”,帶來顯著的短期銷售提升，但由于這類信息很容易被遺忘，效果會(huì)迅速衰減。而且，效果廣告對(duì)品牌認(rèn)知、長(zhǎng)期銷售或價(jià)格彈性的影響很小，因此，長(zhǎng)期回報(bào)通常是有限的。另一方面，營(yíng)銷可以通過對(duì)品牌價(jià)值主張、品牌故事、品牌調(diào)性的傳播建設(shè)品牌，在“系統(tǒng)1”層面發(fā)揮作用，典型的方式是品牌廣告。這類營(yíng)銷方式帶來的情感記憶更持久，所以效果是長(zhǎng)期的。而且，品牌建設(shè)不僅對(duì)有購(gòu)買意向的人有用，對(duì)潛在消費(fèi)者也能夠產(chǎn)生影響。持續(xù)地品牌建設(shè)能夠令情感效應(yīng)加深和積累，驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)期的生意增長(zhǎng)，同時(shí)維護(hù)和增強(qiáng)品牌溢價(jià)能力。營(yíng)銷效果的產(chǎn)生與衰減品牌建設(shè)品牌建設(shè)：長(zhǎng)期影響，是增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力A銷售提升表現(xiàn)對(duì)于企業(yè)來說，短期增長(zhǎng)和長(zhǎng)效增長(zhǎng)并不是相互矛盾的目標(biāo)，銷售驅(qū)動(dòng)和品牌建設(shè)也不是相互替代的營(yíng)銷策略。品牌曝光、產(chǎn)品種草、效果營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)心智影響過程中需要相互配合的協(xié)同策略。我們看到越來越多的企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)短期目標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，并通過多種營(yíng)銷舉措完成一致性地策略貫徹。以某國(guó)科幻冒險(xiǎn)動(dòng)作游戲?yàn)槔?，通常游戲營(yíng)銷的核心目標(biāo)是拉新，通過買量實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，以炫目的創(chuàng)意和吸引人的宣傳內(nèi)容完成直接轉(zhuǎn)化。但該游戲在宣推策略制定時(shí)，已經(jīng)關(guān)注到買量解決的只是短期增長(zhǎng)問題，要做用戶生命周期價(jià)值的長(zhǎng)期增長(zhǎng)，還要關(guān)注游戲口碑，因?yàn)椤爸挥懈淖冃闹?，用戶才能長(zhǎng)久地粘在游戲上，繼而產(chǎn)生付費(fèi)行為”。同樣，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略覺醒同樣表現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)美妝行業(yè)上。種草+投流+電商直播已經(jīng)成為很多新銳國(guó)產(chǎn)美妝品牌的“發(fā)家之道”。當(dāng)企業(yè)的生意規(guī)模需要進(jìn)一步擴(kuò)張時(shí)，一些品牌在推出高單價(jià)產(chǎn)品時(shí)遭遇了消費(fèi)者的抵觸，而另一些品牌則能夠更順暢地推進(jìn)高單價(jià)產(chǎn)品。消費(fèi)者態(tài)度迥異的背后，是品牌的溢價(jià)能力。某頭部國(guó)產(chǎn)美妝品牌集團(tuán)新零售總監(jiān)分享了相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)：“我們開始學(xué)習(xí)國(guó)際品牌的品牌塑造，講品牌故事和品牌調(diào)性等等，在這個(gè)階段，讓消費(fèi)者從心里覺得這個(gè)品牌賣的東西可以是貴的。這就是品牌獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，品牌塑造形成了溢價(jià)。"長(zhǎng)效增長(zhǎng)，從對(duì)消費(fèi)心智的深度影響開始。存量競(jìng)爭(zhēng)的今天，企業(yè)需要在戰(zhàn)略上從流量思維回歸到心智思維，從流量到人群的營(yíng)銷理念變革，通過從“用流量占據(jù)眼球”的營(yíng)銷方式，到“以人為中心，影響心智”的營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變，以心智撬動(dòng)品牌的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。品牌心智的影響，就像金字塔一樣。品牌在底層影響的人越多，根基越大，增長(zhǎng)就會(huì)越穩(wěn)，這樣品牌心智的影響，就像金字塔一樣。品牌在底層影響的人越多，根基越大，增長(zhǎng)就會(huì)越穩(wěn)，這樣品牌在此基礎(chǔ)上做產(chǎn)品種草還是銷售轉(zhuǎn)化，都是有著深厚的品牌基礎(chǔ)的。所以我覺得影響消費(fèi)者的心智樹立品牌形象，是營(yíng)銷策略最根本的地基；如果沒有做好，品牌做直播帶貨還是渠道促銷，收獲的只是一時(shí)的數(shù)字而已，不能為企業(yè)增長(zhǎng)帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)的幫助。--某國(guó)際知名科技品牌數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)理第二章心智營(yíng)銷心智營(yíng)銷扎根優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷場(chǎng)域MATES10銷策略。品牌忠誠(chéng)：目標(biāo)1目標(biāo)2目標(biāo)3目標(biāo)4心智影響是一個(gè)心理過程，需要一定的信息重復(fù)(曝光次數(shù))、心智影響是一個(gè)心理過程，需要一定的信息重復(fù)(曝光次數(shù))、聯(lián)想(場(chǎng)景引發(fā)的記憶強(qiáng)化)、情感反應(yīng)(曝光方式相關(guān))及思考(邏輯相關(guān))等。產(chǎn)品種草，實(shí)際上是一個(gè)心智影響的過程，--蔣青云持續(xù)的努力和一致的品牌體驗(yàn)來培養(yǎng)。品牌資產(chǎn)的建--張曉泉心智營(yíng)銷的三大挑戰(zhàn)心智營(yíng)銷的三大挑戰(zhàn)大的挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)1:記憶混淆端可監(jiān)測(cè)廣告流量數(shù)據(jù)，2024年1-10月品牌數(shù)量同比提升17%,2/3行業(yè)的品牌數(shù)量同比不同程度增加。以美品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)18個(gè)行業(yè)中有排名12345挑戰(zhàn)2:品牌失焦挑戰(zhàn)3:入眼不入心認(rèn)知在加速，遺忘也在加速。因傳播渠道的限制，品牌的營(yíng)銷內(nèi)容通常傳播時(shí)間持續(xù)較短，承載的信息量也相對(duì)有限，對(duì)于處于觸媒碎片化、注意力稀缺的消費(fèi)者而言，更易形成短期記憶，在不進(jìn)行加工或轉(zhuǎn)化的情況下，很容易造成“入眼不入心”的現(xiàn)象。營(yíng)銷活動(dòng)要達(dá)成長(zhǎng)效記憶，需要使用更豐富的策略并進(jìn)行心智的長(zhǎng)期培養(yǎng)，包括反復(fù)接觸、建立情感關(guān)聯(lián)、場(chǎng)景關(guān)聯(lián)、邏輯關(guān)聯(lián)等。面對(duì)新消費(fèi)時(shí)代的多方挑戰(zhàn)，品牌過去行之有效的經(jīng)驗(yàn)似乎正在失效，企業(yè)需要不斷刷新對(duì)消費(fèi)者的理解以便制定更符合當(dāng)下營(yíng)銷環(huán)境的策略。而制定營(yíng)銷策略的第一項(xiàng)功課就是了解新消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)者喜歡的營(yíng)銷方式，進(jìn)而制定深層影響消費(fèi)者心智的策略。用戶喜歡什么樣的營(yíng)銷?首先，相較于原來的產(chǎn)品賣點(diǎn)，我們更關(guān)注于內(nèi)容的打造，通過內(nèi)容，品牌能夠與用戶群體建立更好的情感鏈接，在人設(shè)、情節(jié)、態(tài)度進(jìn)行一些內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)，打動(dòng)消費(fèi)者。第二點(diǎn)，目前來看用戶是非常喜歡有獨(dú)立、鮮明的觀點(diǎn)，并且以此為話題的發(fā)酵討論，或者是一些基于體驗(yàn)的傳播、互動(dòng)，這種真實(shí)的互動(dòng)和反饋會(huì)影響消費(fèi)者的心智，吸引大家感興趣，然后購(gòu)買，并且再激發(fā)他們使用體驗(yàn)的主動(dòng)分享。第三塊，就是圈層的影響，尤其是年輕用戶，他們的消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買邏輯在圈層內(nèi)是具有共性和相互影響的，在圈層中，品牌聲量和話題是可傳遞式的、可發(fā)酵的。--某白家電營(yíng)銷策略總監(jiān)①"懂我的":即與消費(fèi)者有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的，為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值；②"能玩的":即可以讓消費(fèi)者進(jìn)行深度互動(dòng)的，讓消費(fèi)者參與到營(yíng)銷活動(dòng)之中；③“有圈層影響的”:即對(duì)于有相同興趣的消費(fèi)者而言都有參與的，能夠達(dá)成圈層人群的共識(shí)。數(shù)據(jù)來源：2024網(wǎng)民在線觸媒與消費(fèi)習(xí)慣定量調(diào)研，N=1220,請(qǐng)問以下哪些描述符合您對(duì)這個(gè)平臺(tái)的印象，請(qǐng)選出所有適合的描述?【每列多品牌心智培養(yǎng)的四大關(guān)鍵從消費(fèi)者喜歡的營(yíng)銷活動(dòng)特征不難看出，在新消費(fèi)時(shí)代下獲得消費(fèi)者的認(rèn)同至關(guān)重要。如何培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同?我們認(rèn)為企業(yè)在戰(zhàn)略上需要在時(shí)間上做持續(xù)的深耕，并且保持影響力度；在策略上，企業(yè)需要把握以下四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者心智的深度影響。奢侈品品牌非常注重消費(fèi)培養(yǎng)，而不是即時(shí)轉(zhuǎn)化。品牌的消費(fèi)影響奢侈品品牌非常注重消費(fèi)培養(yǎng)，而不是即時(shí)轉(zhuǎn)化。品牌的消費(fèi)影響應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程，比如：消費(fèi)者在20歲就了解這個(gè)品牌，持續(xù)多年潛移默化就形成了思維慣性，等到有消費(fèi)力的時(shí)候就會(huì)優(yōu)先選擇品牌。--某國(guó)際廣告代理公司客戶經(jīng)理(奢侈品品牌代理)關(guān)鍵點(diǎn)1:提早布局關(guān)注潛力消費(fèi)人群關(guān)鍵點(diǎn)1:提早布局關(guān)注潛力消費(fèi)人群布局高粘性平臺(tái)找到他們活動(dòng)的場(chǎng)域，陪伴潛力消費(fèi)人群共同成長(zhǎng)，完成品牌心智的基礎(chǔ)培養(yǎng)；品牌心智找到他們活動(dòng)的場(chǎng)域，陪伴潛力消費(fèi)人群共同成長(zhǎng)，完成品牌心智的基礎(chǔ)培養(yǎng)；品牌心智關(guān)鍵點(diǎn)4:建立互信以信任影響決策在與消費(fèi)者溝通的過程中，建關(guān)鍵點(diǎn)4:建立互信以信任影響決策在與消費(fèi)者溝通的過程中，建立互信關(guān)系，以信任為基礎(chǔ)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)決策的正向影在與消費(fèi)者的溝通中，通過增加互動(dòng)環(huán)節(jié)，拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離，在雙向互動(dòng)中拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離，建立品牌與消費(fèi)者的強(qiáng)關(guān)聯(lián)；心智營(yíng)銷扎根優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷場(chǎng)域嗶哩嗶哩(下稱B站)憑借著對(duì)內(nèi)容生態(tài)的長(zhǎng)期深耕，以及創(chuàng)作者和用戶之間的良性互動(dòng)，成為了中國(guó)當(dāng)下最受年輕人歡迎的APP之一。B站作為同時(shí)具備視頻內(nèi)容和社交屬性的平臺(tái)，是中國(guó)媒介生態(tài)中具備差異化特征陪伴用戶成長(zhǎng)的B站，匯聚的高潛力消費(fèi)人群，與用戶建立的強(qiáng)粘性關(guān)系，打造的獨(dú)特互動(dòng)場(chǎng)域以及深度信任的關(guān)系，為品牌認(rèn)同培養(yǎng)提供了良好的營(yíng)銷場(chǎng)域。我覺得贏得年輕人的目的不是以低價(jià)現(xiàn)在就賣貨給年輕人，而是要抓住用戶，讓我覺得贏得年輕人的目的不是以低價(jià)現(xiàn)在就賣貨給年輕人，而是要抓住用戶，讓用戶和品牌一起伴隨著成長(zhǎng)--他沒有消費(fèi)力的時(shí)候認(rèn)同，有消費(fèi)力的時(shí)候認(rèn)同并消費(fèi)，這是核心。此外，在我們美妝這個(gè)領(lǐng)域，大家都認(rèn)同“得年輕人得天下”,因?yàn)槟贻p人代表潮流，35歲以上的消費(fèi)人群也會(huì)關(guān)注00后的小姑娘在用什么,沒有美妝品牌希望自己是過時(shí)的，所以年輕人是重點(diǎn)。--某頭部國(guó)產(chǎn)美妝品牌集團(tuán)新零售總監(jiān)“得年輕人得天下”,年輕人作為引領(lǐng)消費(fèi)潮流的主力軍是品牌營(yíng)銷不容忽視的新力量。B站作為陪伴一代又一代年輕人成長(zhǎng)的平臺(tái)，是品牌觸達(dá)新力量的重要渠道。2024網(wǎng)民在線觸媒與消費(fèi)習(xí)慣定量調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，B站用戶中90后(含00后)占比超過7成，30歲以下人群占比接近52%遠(yuǎn)超于其他平臺(tái)用戶。對(duì)于不同年齡段的用戶，B站也通過豐富的內(nèi)容供給陪伴他們度過學(xué)生時(shí)期汲取知識(shí)的寶貴時(shí)光，初入社會(huì)時(shí)的獨(dú)立生活，成家立業(yè)后或拼搏向上，平淡溫馨的美好生活。B站用戶年齡分布請(qǐng)?zhí)顚懩哪挲g【單選】對(duì)于車企客戶來說，年輕人可能不是當(dāng)下即時(shí)消費(fèi)的核心受眾，但肯定能夠做深度培養(yǎng)的受眾。我們希望通過一系列的前期培養(yǎng)擠占年輕人的心智，當(dāng)這些消費(fèi)者具備消費(fèi)能力時(shí)，他在消費(fèi)決策時(shí)、選擇品牌排序里面我能排到第一位，這個(gè)才是車企最核心的目的。而且在通過內(nèi)容化媒體持續(xù)宣發(fā)的過程中，年輕人不僅是被培養(yǎng)的核心目標(biāo)，還逐漸成為內(nèi)容的擴(kuò)散者，幫品牌輻射到其他年輕人，甚至可能是一些具備消費(fèi)能力的非年輕人群，所以這是車企面對(duì)年輕人營(yíng)銷的兩個(gè)核心目標(biāo)。--某國(guó)際廣告代理公司媒介副總B站年輕用戶逐步釋放出的商業(yè)潛力亦是品牌增長(zhǎng)需要關(guān)注的重要紅利。B站用戶所具備的多元消費(fèi)需求，強(qiáng)勁消費(fèi)力和巨大潛在消費(fèi)力是品牌營(yíng)銷不可忽視的重要流量池。B站用戶是對(duì)在線消費(fèi)有強(qiáng)需求的年輕人，尤其對(duì)能夠快速滿足消費(fèi)需求的020即時(shí)零售平臺(tái)的青睞性更高，在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)中對(duì)旅游出行、家政服務(wù)、打車出行等提高生活質(zhì)量的平臺(tái)都有更強(qiáng)的消費(fèi)需求。B站用戶對(duì)電商和網(wǎng)服平臺(tái)的消費(fèi)需求指數(shù)電商服務(wù)平臺(tái)即時(shí)零售平臺(tái)服務(wù)平臺(tái)旅游出行平臺(tái)家政服務(wù)平臺(tái)票務(wù)預(yù)定平臺(tái)消費(fèi)需求指數(shù)=(B站用戶表現(xiàn)/網(wǎng)民整體表現(xiàn))*100,指數(shù)超過100說明B站用戶在該維度表現(xiàn)高于網(wǎng)民整體?！裣M(fèi)需求指數(shù)●消費(fèi)潛力指數(shù)服裝服飾103請(qǐng)您回憶最近一個(gè)月您購(gòu)買以下商品花費(fèi)的金額大概是?[單選]請(qǐng)您回憶在最近一個(gè)月您購(gòu)買以下這些商品所花費(fèi)的錢是否比去年增加了?多選]數(shù)據(jù)說明：消費(fèi)需求基于指定周期內(nèi)(快消品和網(wǎng)服平臺(tái)為最近一個(gè)月，耐消品類為最近半年)購(gòu)買過該類型商品/使用過該類型平臺(tái)計(jì)算；用戶表現(xiàn)/網(wǎng)民整體表現(xiàn))*100,指數(shù)超過100說明B站用戶在該維度表現(xiàn)高于網(wǎng)民整體●消費(fèi)力指數(shù)●消費(fèi)潛力指數(shù)消費(fèi)力/消費(fèi)潛力指數(shù)=(B站用戶表現(xiàn)/網(wǎng)民整體表現(xiàn))*100,指數(shù)超過100說明B站用戶在該維度表現(xiàn)高于網(wǎng)民整體。心智營(yíng)銷扎根優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷場(chǎng)域在數(shù)碼家電、手機(jī)等耐消品類的消費(fèi)上B站用戶也表現(xiàn)出了強(qiáng)需求和更強(qiáng)的消費(fèi)力。在數(shù)碼家電中B站用戶對(duì)豐富娛樂生活、提高生活質(zhì)量的數(shù)碼家電需求更強(qiáng)，比如豐富娛樂生活的的電腦、拍攝設(shè)備、影音娛樂設(shè)備；提高生活質(zhì)量的清潔類家電、寵物家電等。在手機(jī)行業(yè)的消費(fèi)中，B站用戶換機(jī)的需求也更強(qiáng)，購(gòu)買高價(jià)位手機(jī)的人群比例更高。B站用戶對(duì)耐消細(xì)分品類消費(fèi)表現(xiàn)B站用戶對(duì)數(shù)碼家電消費(fèi)需求指數(shù)Top5品類數(shù)=(B站用戶表現(xiàn)/網(wǎng)民整體表現(xiàn))*100,指數(shù)超過100說明B站用戶在該維度表現(xiàn)高于網(wǎng)民整體。在深層影響年輕人消費(fèi)心智、以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)年輕人的人群資產(chǎn)上，到達(dá)年輕人群的在深層影響年輕人消費(fèi)心智、以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)年輕人的人群資產(chǎn)上，到達(dá)年輕人群的關(guān)系連接能力、內(nèi)容創(chuàng)意能力、場(chǎng)景打造能力和社群運(yùn)營(yíng)能力是重要的媒體特征。--蔣青云復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授品牌要在消費(fèi)者前頻刷存在感，在用戶活躍度高、黏性高的平臺(tái)露出，保持品牌在消費(fèi)者面前的活躍度。在用戶使用習(xí)慣上，每天使用B站的用戶比例也高于其他平臺(tái)的日滲透用戶比例。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，B站日均使用時(shí)長(zhǎng)保持穩(wěn)定。對(duì)于B站上不同的內(nèi)容類型，B站用戶均保持了更強(qiáng)的追看粘性，B站用戶的強(qiáng)粘性為品牌飽和曝光提供了良好的土壤。億2022-2024年Q3B站日均使用時(shí)長(zhǎng)趨勢(shì)(分鐘)24年22年23年23年B站用戶內(nèi)容追看習(xí)慣對(duì)于B站UP主發(fā)布內(nèi)容保持關(guān)注，更新第一時(shí)間追看的用戶比例對(duì)于B站版權(quán)視頻內(nèi)容新的內(nèi)容，更新第一時(shí)間追看的用戶比例3.用戶在B站互動(dòng)更積極，拉近品牌與消費(fèi)者間的距離在深層影響年輕人消費(fèi)心智和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)年輕人群體資產(chǎn)方面，以下媒體特質(zhì)是至關(guān)重要的：在深層影響年輕人消費(fèi)心智和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)年輕人群體資產(chǎn)方面，以下媒體特質(zhì)是至關(guān)重要的：-互動(dòng)性：年輕人喜歡互動(dòng)和參與感強(qiáng)的媒體，這有助于品牌和用戶之間建立更緊密的聯(lián)系。-真實(shí)性：年輕人對(duì)真實(shí)性有很高的要求，媒體需要傳遞真實(shí)、有價(jià)值的內(nèi)容。-社交性：社交媒體的傳播效應(yīng)對(duì)于年輕人群體影響巨大，能引發(fā)連鎖反應(yīng)的社交媒體平臺(tái)對(duì)品牌更有利。-多樣性：年輕人多樣化的興趣和愛好要求媒體能夠提供豐富多樣的內(nèi)容形式。-數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析能夠幫助企業(yè)更好地理解年輕人的需求和行為，從而進(jìn)行更有效的營(yíng)--譚北平明略科技集團(tuán)副總裁，秒針營(yíng)銷科學(xué)院院長(zhǎng)所有內(nèi)容媒體平均所有內(nèi)容媒體平均其他媒體平均視頻媒體平均B站-所有互動(dòng)B站-轉(zhuǎn)評(píng)贊B站上有互動(dòng)行為的用戶比例及TGI發(fā)彈幕打賞/充電值得關(guān)注的是，不同代際人群在B站的互動(dòng)習(xí)慣有所不同。相較于B站整體用戶而言，學(xué)生黨有著更強(qiáng)的創(chuàng)作欲；初入職場(chǎng)的年輕人也樂于創(chuàng)作，同時(shí)有一定經(jīng)濟(jì)能力的他們也更愿意給喜歡的內(nèi)容或UP主打賞；已經(jīng)安家立業(yè)的B站用戶們，有更豐富的認(rèn)知儲(chǔ)備和更多的人生感悟，更樂于通過彈幕表達(dá)；而已經(jīng)開始享受生活、年紀(jì)稍長(zhǎng)的B站用戶也有較強(qiáng)的創(chuàng)作欲，與學(xué)生黨略有差異的是，他們的創(chuàng)作更多是用于與他人分享，而學(xué)生黨自?shī)首詷返呐d趣更強(qiáng)。初入職場(chǎng)初入職場(chǎng)享受生活學(xué)生黨剛剛成家在B站，互動(dòng)成為用戶的習(xí)慣，這種習(xí)慣已經(jīng)被延續(xù)到營(yíng)銷活動(dòng)上，消費(fèi)者通過互動(dòng)了解并記住品牌和產(chǎn)品，表達(dá)品牌態(tài)度，而品牌可以通過真實(shí)反饋獲得消費(fèi)洞察、走近消費(fèi)者、激發(fā)消費(fèi)需求?；?dòng)作為品牌與用戶之間更有效的溝通方式，是認(rèn)同培養(yǎng)的重要環(huán)節(jié)。4.以高質(zhì)量?jī)?nèi)容為紐帶，品牌與用戶建立互信關(guān)系因?yàn)樵谝驗(yàn)樵贐站的信任，其實(shí)是跟up主對(duì)于內(nèi)容的一個(gè)深度共創(chuàng)，消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)內(nèi)容的強(qiáng)認(rèn)同，有著極高的關(guān)系。--某國(guó)際廣告代理公司媒介副總與年輕人建立互信關(guān)系需要媒介輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引發(fā)年輕人群的共鳴，保持和年輕人的深度互動(dòng)關(guān)系，以及理解年輕人需求設(shè)計(jì)打動(dòng)年輕人的營(yíng)銷玩法。B站所擁有的IP內(nèi)容和豐富的分區(qū)內(nèi)容，帶動(dòng)了用戶產(chǎn)生極高的站內(nèi)外互動(dòng)活躍性，為品牌營(yíng)造了廣域的營(yíng)銷空間。對(duì)于B站的內(nèi)容，用戶對(duì)其具有引領(lǐng)性的、有趣、制作精良、影響力大、內(nèi)容豐富的評(píng)價(jià)更高；與其他平臺(tái)相比B站建立了制作更精良、更有趣、專業(yè)性強(qiáng)、新奇的和更有社會(huì)影響力的差異化內(nèi)容特征。B站內(nèi)容形象評(píng)價(jià)TOP5B站內(nèi)容形象評(píng)價(jià)TGITOP5數(shù)據(jù)說明：TGI=(B站數(shù)據(jù)表現(xiàn)/其他平臺(tái)數(shù)據(jù)表現(xiàn)均值)*100,指數(shù)超過100說明B站用戶在像"bilibili超級(jí)科學(xué)晚"這樣的新IP內(nèi)容，在秉持“實(shí)驗(yàn)，是檢驗(yàn)科技的唯一標(biāo)準(zhǔn)”的晚會(huì)初衷下也為品牌營(yíng)銷呈現(xiàn)了新玩法。在2024年與華為品牌共創(chuàng)打造“bilibili超級(jí)科學(xué)晚·新現(xiàn)場(chǎng)”,為華為novaFlip新機(jī)發(fā)布打造了一場(chǎng)科技與文化相融合的“創(chuàng)意新品秀”--《novaFlip新生之夜》。整場(chǎng)活動(dòng)通過多元化的表演形式、明星效應(yīng)和對(duì)年輕群體的精準(zhǔn)定位，增強(qiáng)了品牌在年輕市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力?！秐ovaFlip新生之夜》不僅在B站上獲得了觀眾的喜愛和認(rèn)同，也在全網(wǎng)范圍引發(fā)了熱議。節(jié)目呈現(xiàn)的豐富表演形式，充分展示了產(chǎn)品科技創(chuàng)新的特點(diǎn)，融合的文化元素獲得了網(wǎng)友的好評(píng)。B站對(duì)年輕用戶需求的深刻理解，也充分體現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)意設(shè)計(jì)，提升了品牌的年輕化形象，建立了與年輕人群之間的情感鏈接?！缎律埂稶GC討論詞云現(xiàn)數(shù)據(jù)來源：秒針魔方Pro,2024年7月28日-2024年8月10日翻轉(zhuǎn)懸念巧思揭曉精妙破格相約首款青春登場(chǎng)樂趣橫生色彩超酷通話共享nova系列今晚個(gè)性展現(xiàn)時(shí)尚心弦矚目#易洋千璽面貌科技魅力來襲啟程年輕人小巧融合新風(fēng)尚揭秘迸發(fā)迎接novaflip新生之夜#年輕人對(duì)年輕人對(duì)B站營(yíng)銷活動(dòng)(非常接受+比較接受)內(nèi)容信任B站內(nèi)容是可放心觀看的|TGl=124數(shù)據(jù)來源：2024網(wǎng)民在線觸媒與消費(fèi)習(xí)慣定量調(diào)研，N=546(年齡在18-29歲用戶),2024年8月看內(nèi)容時(shí)，您對(duì)不同平臺(tái)的廣告的接受度有何不同(單選請(qǐng)問以下哪些描述符合您對(duì)這個(gè)平臺(tái)內(nèi)容的印象，請(qǐng)--宋星的影響。食品飲料美妝鞋服奢侈品游戲電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)養(yǎng)保健數(shù)碼家電汽車●低于對(duì)標(biāo)媒體●與對(duì)標(biāo)媒體持平●高于對(duì)標(biāo)媒體●顯著高于對(duì)標(biāo)媒體數(shù)據(jù)來源：2024網(wǎng)民在線觸媒與消費(fèi)習(xí)慣定量調(diào)研，N=1220,2024年8月；最近半年內(nèi)，以下媒體中看到的[XX行業(yè)]品牌廣告/露出，對(duì)您產(chǎn)生過哪些影響?[多選]數(shù)據(jù)說明：基于B站與長(zhǎng)視頻媒體的比較結(jié)果。食品飲料食品飲料美妝鞋服奢侈品游戲電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)養(yǎng)保健數(shù)碼家電汽車●低于對(duì)標(biāo)媒體●與對(duì)標(biāo)媒體持平●高于對(duì)標(biāo)媒體●顯著高于對(duì)標(biāo)媒體數(shù)據(jù)來源：2024網(wǎng)民在線觸媒與消費(fèi)習(xí)慣定量調(diào)研，N=1220,2024年8月；最近半年內(nèi)，以下媒體中看到的[XX行業(yè)]品牌廣告/露出，對(duì)您產(chǎn)生過哪些影響?[多選]數(shù)據(jù)說明：基于B站與短視頻及具有社交屬性的內(nèi)容平臺(tái)的比較結(jié)果。心智營(yíng)銷扎根優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷場(chǎng)域MATES24B站人群資產(chǎn)模型MATESB站人群資產(chǎn)模型MATES26今天，媒體、企業(yè)都在積極探索和應(yīng)用人群資產(chǎn)評(píng)估工具，這反映了行業(yè)對(duì)數(shù)今天，媒體、企業(yè)都在積極探索和應(yīng)用人群資產(chǎn)評(píng)估工具，這反映了行業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的重視。這些模型通過對(duì)用戶行為、興趣、消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)的分析，能夠幫助企業(yè)更精確地理解和運(yùn)營(yíng)其人群資產(chǎn)。數(shù)字化令這些數(shù)據(jù)能夠?qū)崿F(xiàn)更好地融合和貫通，從而發(fā)揮更大的價(jià)值。--譚北平明略科技集團(tuán)副總裁，秒針營(yíng)銷科學(xué)院院長(zhǎng)在流量中心化的時(shí)代，管理觸點(diǎn)變得相對(duì)簡(jiǎn)單，企業(yè)只需關(guān)注幾個(gè)主要媒體即可。然而，隨著媒介生態(tài)不斷熵增，用戶持續(xù)在不同觸點(diǎn)間流轉(zhuǎn)，有限的時(shí)間被“粉碎”,企業(yè)對(duì)觸點(diǎn)的管理難度呈幾何級(jí)數(shù)增加。為了不漏掉重要觸點(diǎn)，媒介排期中的媒體越來越多，在營(yíng)銷預(yù)算有限增長(zhǎng)的情況下，單一媒體的投入被稀釋，投放但沒效果、觸達(dá)而未觸動(dòng)成為營(yíng)銷的新困擾。破解問題的關(guān)鍵需要我們回歸到營(yíng)銷的根本目的--影響人的行為。企業(yè)生產(chǎn)創(chuàng)意內(nèi)容、布局觸點(diǎn)、設(shè)計(jì)交互、投放和分發(fā)、運(yùn)營(yíng)社群等等營(yíng)銷動(dòng)作的本源是對(duì)人的管理，通過對(duì)人的心智影響而激發(fā)消費(fèi)意向、驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為。這需要企業(yè)持續(xù)培養(yǎng)、不斷增強(qiáng)品牌的消費(fèi)認(rèn)同，抵御因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)或消費(fèi)觀念變化而造成的認(rèn)同削減，而這一過程的必要步驟是對(duì)人群資產(chǎn)的長(zhǎng)期積累和運(yùn)營(yíng)盤活。運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化程度決定了優(yōu)化的顆粒度。單一的ROI評(píng)估只能支持簡(jiǎn)單的決策，而持續(xù)的優(yōu)化需要更精細(xì)的度量。這種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)要求對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行分層度量，以便識(shí)別可優(yōu)化的環(huán)節(jié)。運(yùn)營(yíng)越精細(xì)，策略就越能即時(shí)優(yōu)化，結(jié)果的確定性也越強(qiáng)。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)有著深厚的理論基礎(chǔ)。其中，E.S劉易斯提出的AIDMA法則是代表性的消費(fèi)心理模式，它總結(jié)了消費(fèi)者在購(gòu)買商品前的心理過程。該模型將消費(fèi)者從接觸產(chǎn)品信息到做出購(gòu)買決定的過程分為五個(gè)階段：銷策略的制定提供了重要的指導(dǎo)。詢)、Act(行動(dòng))和Advocate(擁護(hù))。這一模型同樣旨在描繪消費(fèi)者的購(gòu)買旅程，并為人群資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)提供了基礎(chǔ)框架?；谶@兩個(gè)模型，結(jié)合B站的用戶特征，MATES人群資產(chǎn)模型應(yīng)運(yùn)而生。該模型通過B站全站資源形成的人群資產(chǎn)度量和運(yùn)營(yíng)工具，基于用戶的心智表達(dá)行為識(shí)別用戶與品牌的關(guān)系，從而量化品牌在各關(guān)系層級(jí)的人群積累規(guī)模，實(shí)現(xiàn)全面、客觀的人群資產(chǎn)度量。通過這些度量結(jié)果，制定并實(shí)施有效的人群資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)策略。智營(yíng)銷的基本框架，也就是A、S、P的過程。A(Awareness),是最初階段，消費(fèi)者P(Purchase)是購(gòu)買階段。--宋星MATESMATES人群資產(chǎn)模型圖MATES模型：科學(xué)還原用戶流轉(zhuǎn)鏈路，助力品牌用戶關(guān)系建設(shè)OpportunityOpportunity機(jī)會(huì)稿件Meet認(rèn)識(shí)花火動(dòng)態(tài)Sales轉(zhuǎn)化廣告曝光稿件播放直播觀看話題瀏覽點(diǎn)擊/關(guān)注轉(zhuǎn)評(píng)贊彈幕/收藏投幣搜索/一鍵三連帶貨組件點(diǎn)擊低頻觸達(dá)高頻觸達(dá)/淺度互動(dòng)深度互動(dòng)/淺層意向外鏈跳轉(zhuǎn)/收藏加購(gòu)/應(yīng)用下載下單/到店/付費(fèi)深層意向成交轉(zhuǎn)化一方品牌硬廣效果廣告商單11.數(shù)據(jù)全面性觀看品牌號(hào)起飛觸點(diǎn)花火商單OGV搜索鏈接點(diǎn)擊游戲下載付費(fèi)X行為效果廣告品牌硬廣熱搜互動(dòng)MATESB站人群資產(chǎn)模型MATES人群資產(chǎn)模型對(duì)各層級(jí)人群定義的規(guī)則是以消費(fèi)鏈路為框架，以各行業(yè)關(guān)注的最終轉(zhuǎn)化為核心目標(biāo)，采集和梳理用戶在B站的觸點(diǎn)行為數(shù)據(jù)，經(jīng)過分行業(yè)及頻次的模型預(yù)演，持續(xù)優(yōu)化規(guī)則，令其能夠還原各行業(yè)的增長(zhǎng)路徑。分層預(yù)演數(shù)據(jù)顯示，各層級(jí)人群之間有相對(duì)穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化率倍差。整體來看，E人群，具有強(qiáng)心智和轉(zhuǎn)化意向的人群，其轉(zhuǎn)化率是T人群的4-9倍，深層互動(dòng)的T人群的轉(zhuǎn)化率是淺層互動(dòng)A人群的3-7倍，A人群的轉(zhuǎn)化率是淺層曝光M人群的2-4倍。同時(shí)，MATES人群資產(chǎn)模型在較長(zhǎng)周期內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)人群層級(jí)越深，轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定越高。分層預(yù)演MATES人群資產(chǎn)模型在較長(zhǎng)周期內(nèi)能夠保持人群層級(jí)越深，轉(zhuǎn)化率越高的趨勢(shì)。隨著時(shí)間的延長(zhǎng)，E、T、A人群的轉(zhuǎn)化率倍差能夠保持穩(wěn)定。這意味著MATES人群資產(chǎn)模型具有一定的可靠性和預(yù)測(cè)能力，可以幫助企業(yè)或組織更好地了解不同人群之間的轉(zhuǎn)化率差異，從而優(yōu)化營(yíng)銷策略和資源分配。穩(wěn)定性預(yù)演MATE分層轉(zhuǎn)化率經(jīng)過在多個(gè)行業(yè)的實(shí)踐、復(fù)盤、優(yōu)化，MATES人群資產(chǎn)模型已經(jīng)能夠適配各行業(yè)的增長(zhǎng)路徑。經(jīng)過大量實(shí)踐的科學(xué)驗(yàn)證，該模型能夠?yàn)槠髽I(yè)或組織提供有力的決策依據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)更有效的營(yíng)銷和人群資產(chǎn)管理。電商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品牌相關(guān)的廣告曝光、稿件播放、直播觀看、話題瀏覽轉(zhuǎn)評(píng)贊、彈幕、收藏、投幣深度互動(dòng)淺層意向3.營(yíng)銷決策的三大階段應(yīng)用價(jià)值大家有沒有發(fā)現(xiàn)各個(gè)模型相當(dāng)于一個(gè)思維導(dǎo)圖，就是說當(dāng)我們?cè)谀骋粋€(gè)環(huán)節(jié)遇見堵點(diǎn)時(shí)，人群資產(chǎn)模型會(huì)把整個(gè)營(yíng)銷事件拆分成幾個(gè)部分，這樣最終我們會(huì)很容易在短時(shí)間快速地梳理出痛點(diǎn)在哪里，結(jié)合品牌策略、平臺(tái)工具，我們可以針對(duì)性地解決這個(gè)痛點(diǎn)，我認(rèn)為這個(gè)就是人群資產(chǎn)模型最大的、最顯著的功能。此外，當(dāng)品牌即將實(shí)行某個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)役的時(shí)候，我們?cè)撏斗拍囊粋€(gè)媒體，在該媒體上面我們每一個(gè)階段應(yīng)該投放多少錢，以及這么多產(chǎn)品里面，每一個(gè)階段它投資的比例是怎樣去分配的，也都可以依據(jù)模型的結(jié)果去判斷和優(yōu)化。--某國(guó)際汽車品牌全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)MATES人群資產(chǎn)模型的價(jià)值體現(xiàn)在營(yíng)銷策略全流程各環(huán)節(jié)的應(yīng)用上。在投前階段，MATES人群資產(chǎn)模型可以幫助品牌制定投放策略。著眼于消費(fèi)市場(chǎng)，MATES人群資產(chǎn)模型通過對(duì)比品牌與行業(yè)整體的人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，幫助品牌定位重點(diǎn)拓展人MATESB站人群資產(chǎn)模型--某國(guó)際廣告代理公司媒介副總品牌如何在B站科學(xué)地使用MATES人「「MATES」人群資產(chǎn)模型增長(zhǎng)鏈路?a.拉新鏈路：拉新鏈路的起點(diǎn)是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的圈定。傳統(tǒng)的人群定位是以人群的性別、年齡、地域等基本屬性為定義規(guī)則的，這種方式安全但存在品類人群相同、難以破圈的問題。今天，消費(fèi)者的興趣偏好都可以通過線上觸媒習(xí)慣、對(duì)內(nèi)容的觀看和互動(dòng)顯性地表達(dá)出來，相應(yīng)地，B站等兼顧內(nèi)容和社交屬性的媒體可以基于用戶行為進(jìn)行圈層識(shí)別，為品牌定位目標(biāo)消費(fèi)者提供更精細(xì)化的方式。同時(shí)，拉新的目標(biāo)是通過“拉近”實(shí)現(xiàn)“拉進(jìn)”,在完成目標(biāo)消費(fèi)者的圈定后，品牌還需要借助與圈層文化匹配的UP主、廣告、內(nèi)容、互動(dòng)活動(dòng)進(jìn)一步影響目標(biāo)消費(fèi)者，快速贏得信任和認(rèn)同。在B站，品牌可以通過對(duì)O→MATE的鏈路管理科學(xué)制定和優(yōu)化拉新策略。?b.蓄水鏈路：同樣是以品牌獲得新的消費(fèi)者為目標(biāo)，相較于拉新，蓄水更多出現(xiàn)的場(chǎng)景在于品牌將潛在消費(fèi)者留在品牌的生態(tài)系統(tǒng)中，從而進(jìn)一步培養(yǎng)其對(duì)品牌的認(rèn)同。B站用戶雖然年輕，但有著旺盛的消費(fèi)需求和強(qiáng)消費(fèi)潛力，品牌可以通過IP內(nèi)容合作、站內(nèi)活動(dòng)等，建立與B站用戶的關(guān)系，并通過MATES人群資產(chǎn)模型中0→MA鏈路的評(píng)估和優(yōu)化實(shí)現(xiàn)蓄水策略的實(shí)效提升。?C.種草鏈路：種草在很多行業(yè)的應(yīng)用已經(jīng)非常普遍，在鏈路上是OMA→TE的轉(zhuǎn)化，將曝光/淺層互動(dòng)人群轉(zhuǎn)變?yōu)樯顚踊?dòng)、強(qiáng)心智的品牌認(rèn)同人群。品牌可以通過品牌硬廣、話題、IP內(nèi)容合作等方式構(gòu)建品牌力，與產(chǎn)品種草策略協(xié)同，形成更具有確定性和長(zhǎng)效的增長(zhǎng)模式。在B站，品牌可以借助UP主內(nèi)容與互動(dòng)建立品牌信任，實(shí)現(xiàn)從T到E的深層種草，獲得用戶對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)同，完成從“相信”到“擁護(hù)”的關(guān)系躍升。在種草鏈路的實(shí)踐中，品牌需要關(guān)注各類資源對(duì)不同層級(jí)人群積累和轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)，及時(shí)優(yōu)化和調(diào)整投放策略。?d.種草轉(zhuǎn)化：種草轉(zhuǎn)化是品牌普遍的營(yíng)銷策略。在B站，品牌可以通過商單內(nèi)容鋪量+起飛投流助推，實(shí)現(xiàn)對(duì)蓄水人群的激活、對(duì)種草人群的場(chǎng)景激發(fā)和口碑種草，達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化的促進(jìn)。需要關(guān)注的是，高效的種草轉(zhuǎn)化依托于對(duì)TE人群的科學(xué)管理--保持粘性和活性，并在短周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)激活和轉(zhuǎn)化，得以提升種草轉(zhuǎn)化率。以四條增長(zhǎng)鏈路為基礎(chǔ)，在實(shí)際的營(yíng)銷場(chǎng)景中，品牌往往需要通過多種營(yíng)銷策略組合、多個(gè)增長(zhǎng)鏈路的協(xié)同達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。蓄水成交金額、成交人數(shù)、成交轉(zhuǎn)化率、ROIMATESB站人群資產(chǎn)模型?a.數(shù)碼家電和手機(jī)：2024年網(wǎng)民在線觸媒與消費(fèi)習(xí)慣定計(jì)劃購(gòu)買，因近期工作/生活等需要購(gòu)買|43.5%計(jì)劃購(gòu)買，因近期工作/生活等需要購(gòu)買|43.5%購(gòu)買前有明確的品牌和型號(hào)/款式的購(gòu)買意向|64.2%有明確的品牌和型號(hào)/款式的購(gòu)買意向|63.0%數(shù)據(jù)來源：2024網(wǎng)民在線觸媒與消費(fèi)習(xí)慣定量調(diào)研，N=12請(qǐng)問您在上一次購(gòu)買數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)，是否有計(jì)劃?【單選】請(qǐng)問您在上一次有計(jì)劃地購(gòu)買數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)，計(jì)劃了哪些產(chǎn)在B站，消費(fèi)者的非計(jì)劃購(gòu)買比例(62.8%)顯著高于整體消費(fèi)者(56.5%),在購(gòu)買動(dòng)因上受到視頻內(nèi)容和A--T----B站手機(jī)/PC/家電行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人劉立川人群數(shù)量A--T----B站3C數(shù)碼行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王恒琦A--T--變多，購(gòu)車周期更是平均縮短40%,他們把更多時(shí)間放在“篩選比對(duì)”環(huán)節(jié)，其中高達(dá)95%比例--B站汽車行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李創(chuàng)澤(TGI)達(dá)到148,種草購(gòu)買的人群集中度指數(shù)(TGI)達(dá)到121。第二，年輕消費(fèi)者的購(gòu)買決策周期更短，65.6%的B站用戶會(huì)在被種草后直接購(gòu)買或在隔天購(gòu)買，這個(gè)比例顯著高于整體消費(fèi)者的水平(56.6%)。第三，B站用戶在線上渠道購(gòu)買美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品的人群比例更高(63.9%),集中度指數(shù)(TGI)達(dá)到111。易被種草線上購(gòu)買數(shù)據(jù)來源：2024網(wǎng)民在線觸媒與消費(fèi)習(xí)慣定量調(diào)研，N=12【單選】請(qǐng)問您是在以下哪個(gè)平臺(tái)購(gòu)買的美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品?【單選】數(shù)據(jù)說明：TGI=(B站用戶表現(xiàn)/網(wǎng)民整體表現(xiàn))*100,指數(shù)超過100說明B站用戶在該維度表現(xiàn)高于網(wǎng)民整體。人群數(shù)量A--T----B站美妝行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人向婉瑩人群數(shù)量A---T---M--第四章MATES應(yīng)用典型營(yíng)銷場(chǎng)景解析MATES模型應(yīng)用典型營(yíng)銷場(chǎng)景解析MATES40--某國(guó)際廣告代理公司媒介副總長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。一品牌年輕化二人群破圈三新品上市新品冷啟/引爆，圍繞新產(chǎn)品、新功能，找準(zhǔn)喜愛嘗鮮的先四以高質(zhì)量種草為運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，錨定TE人群經(jīng)營(yíng)品牌深層人群資產(chǎn)增長(zhǎng)，賦能生意增長(zhǎng)五六圍繞人群興趣，激發(fā)即時(shí)需求，拉長(zhǎng)生命周期、提升客戶價(jià)值七長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)BC行業(yè)精益運(yùn)營(yíng)用戶旅程，識(shí)別用戶決策黃金時(shí)間窗口游戲行業(yè)短期主義到長(zhǎng)期主義轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，促進(jìn)游戲用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景一：品牌年輕化品牌年輕化的終極目標(biāo)是保持品牌在消費(fèi)者心中的生命力。與最具有活力的年輕消費(fèi)者在一起深度互動(dòng)，達(dá)成年輕消費(fèi)者的心智滲透以實(shí)現(xiàn)品牌煥新，是品牌年輕化的核心策略。品牌如何快速占據(jù)年輕人的心智，獲得認(rèn)同?品牌的實(shí)踐案例證實(shí)，通過年輕人群中的高熱IP內(nèi)容公開宣布品牌的價(jià)值主張，通過內(nèi)容互動(dòng)走到年輕人群中激發(fā)心智層面的“化學(xué)反應(yīng)”是品牌年輕化的有效策略。在B站，品牌年輕化以IP內(nèi)容為核心，通過橫向延展和分階段布局實(shí)現(xiàn)品牌年輕化場(chǎng)景下的人群資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。案例1:統(tǒng)一冰紅茶--提升品牌在年輕人群中的滲透及好感，實(shí)現(xiàn)品牌煥新品牌訴求品牌訴求老產(chǎn)品新市場(chǎng)，抓住年輕新「食」力沈諾營(yíng)銷實(shí)踐營(yíng)銷實(shí)踐關(guān)鍵鏈路2蓄水4種草轉(zhuǎn)化1拉新和年輕人交心，「B站畢業(yè)歌會(huì)」成為獨(dú)一無二的內(nèi)容橋梁《永遠(yuǎn)22!2024bilibili畢業(yè)歌會(huì)》引爆聲量、吸引人群資產(chǎn)總數(shù)飲料行業(yè)品牌綜合榜排名年輕人群營(yíng)銷效果男性人群品牌正面評(píng)論彈幕數(shù)可以",社區(qū)影響力持續(xù)放大6城9校11場(chǎng)校園快閃巡演，延以》,構(gòu)建品牌熱血聯(lián)想MATES模型應(yīng)用典型營(yíng)銷場(chǎng)景解析?品牌訴求：統(tǒng)一冰紅茶作為冰紅茶品類領(lǐng)先品牌，在保持自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也在通過校園音樂賽道不斷向年輕消費(fèi)者傳遞品牌青春理念，持續(xù)煥新。今夏推出新品噸噸瓶，升級(jí)檸檬賣點(diǎn)，希望攜手B站共創(chuàng)年輕人群大事件，聚焦校園人群，打造“青春校園，熱血新生”的內(nèi)容及場(chǎng)景，持續(xù)與年輕人溝通及深化品牌“青春無極?關(guān)鍵策略：通過IP+策略進(jìn)行橫向延展，如：IP定制節(jié)目、IP內(nèi)容合作+線下活動(dòng)、IP內(nèi)容合作+線上話題互動(dòng)，最大化釋放IP的影響力。?達(dá)成效果：人群資產(chǎn)總規(guī)模是合作前的60倍；精準(zhǔn)擴(kuò)列年輕、男性目標(biāo)人群；品牌感知獲得提升，飲料行業(yè)品牌綜合榜排名提升至TOP1;合作期間品牌NPS值是行業(yè)TOP5品牌均值的1.4倍，正面評(píng)論彈幕數(shù)躍升至行案例2:東風(fēng)奕派--包攬年輕大事件，打響新品牌聲量，提效新車轉(zhuǎn)化品牌訴求品牌訴求新能源汽車市場(chǎng)進(jìn)入紅海，傳統(tǒng)車企加速新能源布局e兀東風(fēng)奕派關(guān)鍵鏈路1拉新MAMAE0T大事件長(zhǎng)周期曝光，助力品牌破圈x380x380倍上市期人群資產(chǎn)總數(shù)TE深關(guān)系人群營(yíng)銷效果TE深關(guān)系人群到店期環(huán)比UP主內(nèi)容藍(lán)鏈關(guān)鍵策略2:購(gòu)買后發(fā)布曬單筆記依托原生內(nèi)容，打通轉(zhuǎn)化鏈路MATES模型應(yīng)用典型營(yíng)銷場(chǎng)景解析?品牌訴求：新能源汽車市場(chǎng)進(jìn)入紅海，傳統(tǒng)車企加速新能源布局。eπ007作為東風(fēng)汽車補(bǔ)充集團(tuán)新能源矩陣13萬+價(jià)位、面向年輕人推出的新車型，把“有品味可信賴的科技電動(dòng)品牌”作為自己的品牌定位，目標(biāo)用戶鎖定在“年輕新中產(chǎn)”。面對(duì)新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，東風(fēng)奕派需要與“年輕新中產(chǎn)”快速對(duì)話建聯(lián)，實(shí)現(xiàn)從0到1的新品牌突圍。?關(guān)鍵策略：分階段通過不同的IP內(nèi)容合作形成站內(nèi)大事件，在時(shí)間線上保持品牌熱度，配合品牌自己的產(chǎn)品宣傳節(jié)奏。?達(dá)成效果：上市期人群資產(chǎn)總規(guī)模是合作前的380倍；TE深關(guān)系人群在大定期環(huán)比增加3600%,到店期環(huán)比增加60%;品牌藍(lán)V粉絲數(shù)躍升行業(yè)第七，品牌好評(píng)率超行業(yè)TOP5均值25%,新車到店期UP主內(nèi)容藍(lán)鏈轉(zhuǎn)化率達(dá)到24%,促進(jìn)后鏈轉(zhuǎn)化?！赋邪贻p事件」助力東風(fēng)奕派聯(lián)結(jié)“年輕新中產(chǎn)”場(chǎng)景二：人群破圈在拉新和蓄水鏈路中，人群破圈是重要的營(yíng)銷場(chǎng)景。對(duì)于成熟品牌來說，人群破圈是突破增長(zhǎng)瓶頸、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的關(guān)鍵舉措；對(duì)于新銳品牌或品牌上新來說，人群破圈是找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)破局的有效手段。品牌與B站的合作案例證實(shí)，實(shí)現(xiàn)人群破圈需要兩個(gè)關(guān)鍵步驟：首先鎖定潛力圈層人群，第二步打透目標(biāo)圈層人群的心智。在B站，豐富的內(nèi)容和站內(nèi)活動(dòng)吸引不同愛好的用戶形成各類興趣圈層，品牌可以根據(jù)品類關(guān)聯(lián)洞察鎖定潛力圈層人群，通過垂類IP內(nèi)容、圈層話題和圈層領(lǐng)袖把品牌帶入圈層，并贏得消費(fèi)者的信任和認(rèn)?品牌訴求：2024年"AlPC"成為PC市場(chǎng)的最熱關(guān)鍵詞，英特爾發(fā)布酷睿Ultra處理器提供強(qiáng)大的Al體驗(yàn)，強(qiáng)勢(shì)切入AlPC賽道。希望能在品類起步期建立大眾對(duì)英特爾酷睿Ultra的認(rèn)知，搶先占位新賽道。?關(guān)鍵策略：抓住多個(gè)高潛圈層目標(biāo)人群，借助垂類IP逐個(gè)擊破轉(zhuǎn)化；通過創(chuàng)意場(chǎng)景的生動(dòng)轉(zhuǎn)譯詮釋產(chǎn)品能力，占位"AIPC=英特爾酷睿Ultra"心智。?達(dá)成效果：活動(dòng)期間英特爾人群資產(chǎn)均值環(huán)比翻倍；深層人群均值環(huán)比增長(zhǎng)120%;品牌人群畫像與站內(nèi)AI興趣人群畫像高度相似。品牌心智強(qiáng)化，活動(dòng)期間英特爾品牌指數(shù)趨勢(shì)向上，躍居數(shù)碼行業(yè)品牌綜合榜Top3;英特爾酷睿Ultra與AIPC的內(nèi)容關(guān)聯(lián)度提高，多次登上“AlPC”關(guān)聯(lián)詞排名榜單。品牌訴求品牌訴求營(yíng)銷實(shí)踐營(yíng)銷實(shí)踐關(guān)鍵鏈路3種草機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)興趣信任4種草轉(zhuǎn)化翻倍+120%高度相似營(yíng)銷效果AIPC&英特爾酷睿Ultra高聯(lián)結(jié)度關(guān)鍵策略：借助垂類IP逐個(gè)擊破轉(zhuǎn)化高潛圈層，創(chuàng)意融入詮釋產(chǎn)品價(jià)值總MATES模型應(yīng)用典型營(yíng)銷場(chǎng)景解析案例2:MAC魅可--新品引爆先鋒人群TA,催化加速產(chǎn)品滲透品牌訴求品牌訴求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引目標(biāo)群體，精準(zhǔn)派樣種草營(yíng)銷實(shí)踐營(yíng)銷實(shí)踐0關(guān)鍵鏈路3種草2蓄水3種草AMAMEE營(yíng)銷效果品牌指數(shù)環(huán)比稿均新客率人群資產(chǎn)總數(shù)深關(guān)系T層人群關(guān)鍵策略1:IP破次元，線上合作時(shí)尚區(qū)，資源加持關(guān)鍵策略2:線下合作BW,熱度加持關(guān)鍵策略3:人氣破次元，線下合作卡琳娜，人氣加持卡琳娜xMAC成為BW活動(dòng)焦點(diǎn)MATES模型應(yīng)用典型營(yíng)銷場(chǎng)景解析場(chǎng)景三：新品上市新品上市往往是品牌營(yíng)銷投入最多的場(chǎng)景之一。在人群資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)上，新品上市相當(dāng)于一個(gè)品牌從冷啟動(dòng)打認(rèn)知到種草再到轉(zhuǎn)化的全流程，需要科學(xué)地管理每個(gè)層級(jí)的人群資產(chǎn)，確保層級(jí)間的流轉(zhuǎn)效率。新品上市時(shí)，品牌必做的營(yíng)銷動(dòng)作是通過硬廣或商單+起飛進(jìn)行廣而告之的宣傳，以最快速度最大范圍提升新品的認(rèn)知度。對(duì)于像手機(jī)、汽車這樣的耐消品，單純的新品告知不足以激發(fā)消費(fèi)心智。在消費(fèi)決策過程中，消費(fèi)者會(huì)考慮性能、動(dòng)力/續(xù)航、舒適度等多方面因素，品牌可以通過B站各類垂直UP主的開箱、測(cè)評(píng)等內(nèi)容，專業(yè)、客觀、全面地展示品牌的價(jià)值主張和產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)。品牌訴求品牌訴求深入年輕群體，擴(kuò)散產(chǎn)品賣點(diǎn)，帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化viVO營(yíng)銷實(shí)踐營(yíng)銷實(shí)踐關(guān)鍵鏈路②蓄水3種草1拉新A4種草轉(zhuǎn)化OMETS大曝光硬廣覆蓋全鏈路，搶占用戶第一視野近3,000萬發(fā)布會(huì)當(dāng)天熱搜影視颶風(fēng)合作商單全站排行榜影視颶風(fēng)合作商單硬核科技/開箱類UP主為新品背書大熱內(nèi)容播放破千萬，產(chǎn)品力心智強(qiáng)滲透MATES模型應(yīng)用典型營(yíng)銷場(chǎng)景解析創(chuàng)新資源形式，給用戶直觀呈現(xiàn)長(zhǎng)焦賣點(diǎn)，同時(shí)營(yíng)造發(fā)布會(huì)期間熱鬧的新機(jī)討論氛圍，從而帶動(dòng)首銷期內(nèi)的銷售轉(zhuǎn)化。布會(huì)當(dāng)天登頂熱搜，發(fā)布會(huì)后持續(xù)霸榜；影視颶風(fēng)合作商單視頻登頂全站排行榜和每周必看。案例2:深藍(lán)--新品引爆先鋒人群TA,催化加速產(chǎn)品滲透品牌訴求品牌訴求獨(dú)特汽車文化高效聯(lián)結(jié)目標(biāo)車人群，探索品牌增長(zhǎng)潛力營(yíng)銷實(shí)踐營(yíng)銷實(shí)踐關(guān)鍵鏈路4種草轉(zhuǎn)化4種草轉(zhuǎn)化在目標(biāo)人群中滲透率在目標(biāo)人群中滲透率1.+pp:percentagepoint;2.有效評(píng)論：詢價(jià)類/購(gòu)車咨詢類評(píng)論營(yíng)銷效果時(shí)間周期：6月26日-7月24日召集令話題#此生B駕G318#建立品牌聲量陣地聚合品牌內(nèi)容資產(chǎn)懸賞征稿商單稿件+起飛激勵(lì)UGC投稿，提升活動(dòng)經(jīng)流量二次加熱，放大優(yōu)影響力，積累品牌自然聲量質(zhì)內(nèi)容傳播影響力巡游巡游MATES模型應(yīng)用典型營(yíng)銷場(chǎng)景解析品牌增量。?達(dá)成效果：合作后人群資產(chǎn)總規(guī)模環(huán)比增長(zhǎng)665%;TE人群在目標(biāo)圈層人群滲透率提升8pp;合作后有效評(píng)論(詢價(jià)類/購(gòu)車咨詢類)環(huán)比增長(zhǎng)37.4%。UP主內(nèi)容集中上線后，商單熱門率高達(dá)75%;榜單內(nèi)容指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)161%;"深藍(lán)汽車"相關(guān)搜索量環(huán)比增長(zhǎng)28%。場(chǎng)景四：深度種草案例1:比亞迪--長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)持續(xù)深耕達(dá)成深度種草，保持品牌在年輕人心智的消費(fèi)心智。?達(dá)成效果：截至到2024年9月，人群資產(chǎn)總規(guī)模是2022年1月的480倍；TE深關(guān)系人群是2022年1月的近品牌方分享品牌方分享B站UP主富有優(yōu)質(zhì)種草能量，助力品牌與當(dāng)代青年同頻共振“隨著Z世代日漸成長(zhǎng)為主力消費(fèi)群體，作為年輕人聚集地的B站也成為了各個(gè)品牌年輕化戰(zhàn)略的必爭(zhēng)之地。我們觀察到作為B站核心資產(chǎn)的UP主，以超強(qiáng)的粉絲黏性以及用戶對(duì)UP主恰飯'的支持，成為當(dāng)下營(yíng)銷潮流中的'一股清流'。因此比亞迪聯(lián)合B站發(fā)起迪迪UP共創(chuàng)大會(huì)營(yíng)銷項(xiàng)目，發(fā)揮優(yōu)質(zhì)UP主的種草能量，輻射廣泛粉絲用戶的同時(shí)，鏈接全站用戶，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，與當(dāng)代青年同頻共振。"--比亞迪品牌公關(guān)總監(jiān)品牌訴求品牌訴求與消費(fèi)者廣交朋友，達(dá)成深度種草，培養(yǎng)潛在車主3LD營(yíng)銷實(shí)踐營(yíng)銷實(shí)踐1拉新S4種草轉(zhuǎn)化AE認(rèn)同0TM認(rèn)識(shí)營(yíng)銷效果關(guān)鍵策略1:逐個(gè)擊破滲透興趣圈層，覆蓋年輕人群借助主流車型入局全系列細(xì)分車型全面擁抱關(guān)鍵策略2:人群關(guān)系加深，培養(yǎng)潛在車主持續(xù)與"UP主共創(chuàng)大會(huì)"等系列眾測(cè)活動(dòng)合作；深度轉(zhuǎn)譯車型產(chǎn)品力，全面包圍購(gòu)車場(chǎng)景，消費(fèi)心智深度種草迪迪UP迪迪UPMATES模型應(yīng)用典型營(yíng)銷場(chǎng)景解析案例2:頤蓮--以高質(zhì)量種草推動(dòng)品牌深層人群資產(chǎn)增長(zhǎng)，賦能生意品牌方分享品牌方分享差異化內(nèi)容“多維”圈粉，深化品牌形象"B站UP主的內(nèi)容創(chuàng)作能力是不容小覷的，品牌不要用短視頻思維所局限，要抓住品牌的差異點(diǎn)并通過UP主進(jìn)行放大。我們福瑞達(dá)憑借自有工廠的實(shí)力與玻尿酸領(lǐng)域領(lǐng)軍地位，適合用溯源的形式深化品牌形象，讓更多人既了解頤蓮產(chǎn)品，又懂品牌故事。"--頤蓮品牌天貓種草負(fù)責(zé)人品牌訴求品牌訴求溯源營(yíng)銷將產(chǎn)品功效深入人心，實(shí)現(xiàn)品牌口碑及銷量雙豐收RELLET頤蓮營(yíng)銷實(shí)踐營(yíng)銷實(shí)踐1拉新MMA04種草轉(zhuǎn)化EETE人群占比TE人群占比TE人群規(guī)模成交率單條商單視頻ROI關(guān)鍵策略1:關(guān)鍵策略1:搭建差異化內(nèi)容矩陣，覆蓋多樣人群場(chǎng)景化內(nèi)容種草影響心智關(guān)鍵策略2:基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，人群破圈熱度沖榜MATES模型應(yīng)用典型營(yíng)銷場(chǎng)景解析UV大幅提升；成交率提升超過14%;單條商單視頻ROI高達(dá)10以上。案例1:惠普--利用大促前黃金蓄水期，在投放成本和ROI之間取得最優(yōu)平衡1467%?；萜招荁ookPro14產(chǎn)品搜索量環(huán)比增長(zhǎng)78%;惠普品牌搜索量環(huán)比增長(zhǎng)44%;品牌整體NPS是行業(yè)品牌訴求品牌訴求借助科技區(qū)的硬核影響力，提升產(chǎn)品后鏈路轉(zhuǎn)化效果營(yíng)銷實(shí)踐營(yíng)銷實(shí)踐1拉新種草前置種草前置持續(xù)影響用戶購(gòu)買，推進(jìn)消費(fèi)決策前的"臨門一腳"打造平臺(tái)爆款相較未觸達(dá)自然轉(zhuǎn)化率營(yíng)銷效果品牌整體NPSvs行業(yè)TOP5品牌均值產(chǎn)品搜索量環(huán)比人群資產(chǎn)總數(shù)品牌搜索量關(guān)鍵策略2:案例2:海信--前置投放實(shí)現(xiàn)人群蓄水，起飛補(bǔ)量助力提效轉(zhuǎn)化群。希望通過場(chǎng)景營(yíng)銷的方式融入消費(fèi)者的日常生活中培養(yǎng)心智，實(shí)現(xiàn)深度種草與高效轉(zhuǎn)化。水。大促期間，對(duì)高潛商單進(jìn)行起飛補(bǔ)量投放，激活蓄水人群，助力轉(zhuǎn)化提效。深關(guān)系人群是合作前的1.2倍。本次合作ROI超過22;新客MATES模型應(yīng)用典型營(yíng)銷場(chǎng)景解析品牌訴求品牌訴求場(chǎng)景營(yíng)銷多環(huán)節(jié)打透，實(shí)現(xiàn)深度種草及轉(zhuǎn)化Hisense營(yíng)銷實(shí)踐營(yíng)銷實(shí)踐1拉新OESOESTTE深關(guān)系人群規(guī)模人群資產(chǎn)總規(guī)模節(jié)奏節(jié)奏戶需求UP主策略UP主策略游戲/親子/日常等家庭生活場(chǎng)景種草科技區(qū)UP高端技術(shù)性能拆解及同類對(duì)比測(cè)評(píng)關(guān)鍵策略2:路跟小魚四四品牌方分享品牌方分享“家電作為耐用消費(fèi)品，其決策周期長(zhǎng)且復(fù)雜，消費(fèi)者不會(huì)僅憑單一要素做出購(gòu)買決定。對(duì)于高端產(chǎn)品而言，除了傳遞硬核的產(chǎn)品差異化價(jià)值外，還需要有效地表達(dá)品牌價(jià)值。在營(yíng)銷策略上，我們必須多點(diǎn)覆蓋，并保持傳播的一致性。選品、選人、內(nèi)容創(chuàng)作和流量提效是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的復(fù)雜過程，需要在統(tǒng)一目標(biāo)的指導(dǎo)下順利實(shí)施。在這個(gè)過程中，量化數(shù)據(jù)貫穿始終，提升每個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作的確定性，確保整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功。"--海信品牌視像整合營(yíng)銷部MATES模型應(yīng)用典型營(yíng)銷場(chǎng)景解析場(chǎng)景六：人群激活案例1:士力架--長(zhǎng)線陪伴持續(xù)觸達(dá)，多場(chǎng)景融入強(qiáng)化品牌與目標(biāo)人群關(guān)系品牌訴求持續(xù)多年合作，透?jìng)?士力架充能備考"心智營(yíng)銷實(shí)踐營(yíng)銷實(shí)踐3種草1拉新METMETSA關(guān)鍵策略1:目標(biāo)人群反復(fù)觸達(dá)，持續(xù)蓄水x5倍關(guān)鍵策略2:多場(chǎng)景互動(dòng)升級(jí)，深化人群關(guān)系長(zhǎng)線陪伴，加深用戶關(guān)系倍。士力架在食飲行業(yè)品牌排名上升近50個(gè)位次；品牌相關(guān)互動(dòng)量環(huán)比增長(zhǎng)333%;品牌相關(guān)搜索量同比增長(zhǎng)MATES模型應(yīng)用典型營(yíng)銷場(chǎng)景解析案例2:溪木源--圍繞人群興趣，激發(fā)即時(shí)需求，助力轉(zhuǎn)化提效品牌訴求品牌訴求緊握人群護(hù)膚痛點(diǎn)，聯(lián)結(jié)頭部UP主吸引受眾促成轉(zhuǎn)化幸溪木源營(yíng)銷實(shí)踐營(yíng)銷實(shí)踐3種草1拉新SESE關(guān)鍵策略1:關(guān)鍵策略1:垂+泛分區(qū)UP主組合，觸達(dá)人群范圍最大化生活區(qū)知識(shí)區(qū)男性興趣分區(qū)為主少量美垂分區(qū)影視區(qū)時(shí)尚區(qū)9%+其他動(dòng)畫區(qū)關(guān)鍵策略2:激活蓄水人群，高效促進(jìn)潛客轉(zhuǎn)化MATES模型應(yīng)用典型營(yíng)銷場(chǎng)景解析明確人群痛點(diǎn)，充分曝光產(chǎn)品，深層打透為轉(zhuǎn)化蓄水場(chǎng)景七：長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)在耐消品和游戲行業(yè)，品牌關(guān)注的不僅僅是單次的轉(zhuǎn)化，而是長(zhǎng)效的品牌忠誠(chéng)帶來的復(fù)購(gòu)和長(zhǎng)期付費(fèi)。這就意味著品牌的關(guān)鍵場(chǎng)景并非停留于某個(gè)時(shí)點(diǎn)，而是從潛在消費(fèi)者切入，通過策略的組合、增長(zhǎng)鏈路的協(xié)同完成消費(fèi)者的認(rèn)同培養(yǎng)，最大程度延長(zhǎng)核心消費(fèi)者的全生命周期價(jià)值。在此場(chǎng)景下，品牌需要貫徹長(zhǎng)期策略，通過品牌號(hào)或持續(xù)的用戶運(yùn)營(yíng)計(jì)劃或周期性的節(jié)點(diǎn)完成用戶運(yùn)營(yíng)，并且在此過程中，持續(xù)通過原生內(nèi)容和起飛拓展用戶，以私域沉淀用戶資產(chǎn)。案例1:影石Insta360--3C行業(yè)精益運(yùn)營(yíng)用戶旅程，識(shí)別決策黃金時(shí)間窗口，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化?品牌訴求：全景/運(yùn)動(dòng)相機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，作為該領(lǐng)域的全球領(lǐng)先品牌，影石Insta360希望借勢(shì)新品，進(jìn)一步夯實(shí)科技先鋒形象。?關(guān)鍵策略：影石聚力B站年輕人社區(qū)+內(nèi)容媒體的「深度種草」獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，通過MATE增效平臺(tái)花飛玩法，將新品打造為爆