加多寶成功案例分析

“加多寶”成功營銷案例分析產(chǎn)品定位策劃分析——巧妙、準(zhǔn)確2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？也就是企業(yè)的品牌定位問題。2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想采用比稿方式為紅罐王老吉拍一條以贊助2004年雅典奧運(yùn)會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進(jìn)行宣傳，以期推動銷售。

成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對廣告片動手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。

紅罐王老吉雖然銷售了7年，但品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，企業(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費(fèi)者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個(gè)根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說：一個(gè)廣告運(yùn)動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，先進(jìn)行品牌定位。產(chǎn)品定位的競爭者分析2003年，國內(nèi)市場飲料的格局大致是這樣的，碳酸飲料市場是可口可樂的，茶飲料、水果飲料是康師傅、統(tǒng)一的，王老吉是涼茶飲料，跟這些根本就不搭邊際，只能進(jìn)行市場細(xì)分，而與涼茶飲料稍微有些關(guān)系的是紅牛，市場上的功能飲料只有紅牛，而紅牛當(dāng)時(shí)經(jīng)過多年的推廣，銷量一直在6個(gè)億左右，陳鴻道在銷量僅一個(gè)多億的時(shí)候就志在將紅罐王老吉做成中國的可口可樂，他擔(dān)心過于強(qiáng)調(diào)涼茶，強(qiáng)調(diào)功能導(dǎo)致市場規(guī)模受限。這樣加多寶就面臨了兩難的局面，是當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣，就像當(dāng)年香港維他奶牌豆奶制定品牌定位時(shí)，就曾經(jīng)在當(dāng)成“飲料”賣，還是當(dāng)成“早餐”賣中進(jìn)行選擇；史玉柱旗下的黃金酒制定品牌定位時(shí)，就曾經(jīng)在當(dāng)成“保健品”賣，還是當(dāng)成“白酒”賣中進(jìn)行選擇等等，按照定位理論創(chuàng)始人杰克·特勞特說的話來說——“我們花了很多精力是幫客戶理清我們的客戶在賣什么，也就是在哪個(gè)領(lǐng)域競爭?！?/p>

有些人可能就覺得這個(gè)并不是那么重要，讓消費(fèi)者心理自己定位就好，消費(fèi)者樂于把它當(dāng)涼茶喝也行，把它當(dāng)飲料喝也罷，只要銷量好就行?？墒沁@種想法除了會限制加多寶想把王老吉在全國推廣之外，還使得加多寶不能清除自己的競爭者。因此，當(dāng)時(shí)之急加多寶首先必須要確定它的產(chǎn)品屬性。產(chǎn)品功能定位策劃分析經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查之后，成美發(fā)現(xiàn)人們對王老吉的認(rèn)識是一種非?；\統(tǒng)的可以當(dāng)飲料喝的涼茶，為了將產(chǎn)品推向全國，假使將產(chǎn)品定位為涼茶，北方人肯定不認(rèn)賬，他們可能會認(rèn)為這是一種涼掉了的茶或者隔夜的茶，成美又發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過多年的中醫(yī)教育，一種叫“上火”的概念全國通行，而且上火原因不一，不限季節(jié)，不分年齡階層，消費(fèi)群體、時(shí)間廣泛，如果把加多寶當(dāng)做一種“預(yù)防上火”的飲料，那么全國人民都應(yīng)該普遍接受吧。產(chǎn)品定位綜合案例分析將王老吉定位一種“預(yù)防上火”的飲料之后，一條與之定位非常貼切的廣告語——怕上火，喝王老吉，經(jīng)過在中央電視臺的黃金時(shí)段播放出來之后，在全國風(fēng)靡一時(shí)，在短時(shí)間內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，大大加深了人們的印象，并開始走紅大江南北，王老吉的銷量迅速上升。綜合對加多寶產(chǎn)品的定位分析，我們可以綜合以下幾點(diǎn)：在有涼茶基礎(chǔ)的市場，王老吉里面有藥量減少的暗示，可以經(jīng)常飲用。再加上對產(chǎn)品的口味、顏色的改變，讓消費(fèi)者感受到王老吉從“藥”轉(zhuǎn)化為“保健”，變成一種新飲料，一種新產(chǎn)品。將其定位為“預(yù)防上火”的飲料，能夠?qū)⑼趵霞钠放苾?yōu)勢很好地體現(xiàn)出來，王老吉是涼茶始祖，而涼茶最主要的功效是下火。當(dāng)時(shí)廣東有很多去火的涼茶藥粒，而王老吉是預(yù)防上火，這樣不僅可以區(qū)分開來，避免競爭，而且還增加消費(fèi)者消費(fèi)機(jī)會，畢竟上火為少數(shù)。加多寶公司當(dāng)時(shí)非常弱小，項(xiàng)目組認(rèn)為推廣這樣一個(gè)“中國”特征明顯的功能化飲料，不容易引起當(dāng)時(shí)飲料業(yè)巨頭如兩樂、康師傅等迅速跟進(jìn)，加上王老吉的品牌在涼茶、上火方面的優(yōu)勢也能給紅罐王老吉一個(gè)有力保障。促銷策劃分析——推陳出新促銷是促進(jìn)營銷、銷售的簡稱，促銷有廣義、狹義的兩層意思，在這里我引用它的狹義含義，即為與廣告、推銷與公共關(guān)系并列的一點(diǎn)因素，加多寶在促銷方式上可謂推陳出新，不斷玩出新玩法，這讓消費(fèi)者在目不暇接的驚訝、驚喜之余，無形之中提高了加多寶的銷量，下面我們來分析一下加多寶幾種比較創(chuàng)新的促銷手段。例如，早年加多寶獨(dú)創(chuàng)餐飲店內(nèi)涼茶促銷小姐，以前我們只聽說過飲料促銷員，這次加多寶在促銷員的身份上進(jìn)行了一個(gè)檔次的提升，以此來提升自己的產(chǎn)品形象以及品牌形象。廣告策劃分析——大品牌，大平臺，大事件中國有很多世界500強(qiáng)的企業(yè)，卻只有為數(shù)不多的世界500強(qiáng)品牌，加多寶打破偏見，放大格局，突破地域局限，為中國打造一個(gè)世界級的大品牌，把涼茶這一中國的養(yǎng)生文化瑰寶、嶺南傳統(tǒng)文化代表，推廣到全世界。十一年前，一個(gè)立足兩廣、浙南市場的區(qū)域飲料品牌突然以“大黑馬”的姿態(tài)闖進(jìn)央視廣告招標(biāo)會，重金奪下央視廣告中三個(gè)最有含金量的標(biāo)，于是其全年銷售額突破了10億元。同時(shí)加多寶再接再厲，買下2005年央視黃金時(shí)段投放電視廣告，一時(shí)間“怕上火，喝王老吉”的廣告詞走進(jìn)千家萬戶，展現(xiàn)了加多寶放眼全國市場的戰(zhàn)略目光。在短短兩年的時(shí)間里，加多寶便將“怕上火，喝王老吉”的品牌訴求打入消費(fèi)者的心中。通過央視大平臺的推廣，加多寶自此名動天下。加多寶非常注重依托國內(nèi)外傳統(tǒng)節(jié)日、重要會議、重大賽事進(jìn)行布局，保持品牌熱度。春節(jié)對于中國人來說是一年一度的大事，在加多寶的眼中，春節(jié)亦是每年?duì)I銷中需要重點(diǎn)把握好的“大事件”?！凹佣鄬毜墓?jié)日營銷做得非常好，春節(jié)期間的銷量能占到全年銷售額的30%至40%，這個(gè)銷量讓很多企業(yè)都感到吃驚?！奔佣鄬毤瘓F(tuán)品牌管理部的一位經(jīng)理介紹。在飲料營銷旺季的5月至10月，加多寶對于時(shí)間節(jié)點(diǎn)與資源的把握也十分精準(zhǔn)。正如王月貴所說：“奧運(yùn)會、世界杯等體育賽事在加多寶看來都是‘大事件’，跟加多寶的品牌是匹配的。對于一個(gè)有志于走向世界、做中國領(lǐng)先品牌的企業(yè)，要在這些熱點(diǎn)事件中被消費(fèi)者注意到。”的確，倫敦奧運(yùn)會、巴西世界杯、夏季達(dá)沃斯論壇、APEC會議等世界級舞臺都能看到加多寶的影子。2014年，亞太經(jīng)合組織籌備委員會與加多寶集團(tuán)簽訂合作協(xié)議，加多寶成為2014年APEC會議的“特別贊助單位”，同時(shí)被授予“2014年APEC會議官方唯一指定飲品”。在APEC會議期間，加多寶創(chuàng)新營銷思路，制作并于官方微博上展示“那些年的加多寶與APEC”系列海報(bào)，展現(xiàn)了APEC與加多寶在過去20年中各自發(fā)展歷程上的共同點(diǎn)，尋找雙方的契合之處，與APEC高端資源自然而然地建立起品牌的文化關(guān)聯(lián)。2015年8月，金罐加多寶入選“2015中阿博覽會唯一指定涼茶”，出現(xiàn)在博覽會各項(xiàng)會務(wù)及宴會現(xiàn)場，提升阿拉伯國家對中國傳統(tǒng)養(yǎng)生涼茶文化的了解和認(rèn)知，加快金罐加多寶的國際化戰(zhàn)略布局。結(jié)合熱點(diǎn)事件，加多寶與時(shí)俱進(jìn)，永葆品牌活力，營銷策略隨著主力消費(fèi)者興趣的轉(zhuǎn)移而改變。在互聯(lián)網(wǎng)漸漸成為人們生活方式的時(shí)候，加多寶也嘗試起全新的品牌規(guī)劃和市場路線。廣告策劃分析廣告是加多寶多年以來最看重的一種營銷策略之一，加多寶每年在廣告上的投入絕對是“毫不客氣”的，這個(gè)不僅體現(xiàn)在合作的媒體上，加多寶一定要找中央電視臺，一定要找中央電視臺的黃金時(shí)段廣告位，一定要投放絕對的數(shù)量，保證人們能有機(jī)會有重復(fù)性的看見，對人們進(jìn)行狂風(fēng)暴雨式的洗腦。除了做廣告，加多寶自從2012年贊助中國好聲音起，連續(xù)贊助中國好聲音四季，從第一季到第四季，加多寶對好聲音從試水到深層次合作，創(chuàng)造了冠名時(shí)長的最高紀(jì)錄，占領(lǐng)了娛樂冠名的半壁江山，其投入產(chǎn)出比讓所有品牌商望洋興嘆。從最開始單純的微信“搖一搖”到如今第四季的淘金行動，伴隨紅色視覺到金色視覺的升級，加多寶坐上移動互聯(lián)網(wǎng)+的順風(fēng)車，牢牢掌握了內(nèi)容主導(dǎo)權(quán)，讓這罐涼茶一路走得順風(fēng)順?biāo)?，造就現(xiàn)象級冠名。好聲音策劃分析技術(shù)創(chuàng)新：例如微信搖一搖。不同于父母一代，年輕人不喜歡被動安靜地坐在沙發(fā)上看電視，而更渴望互動參與。為了讓他們看得更high，加多寶在官方微信上設(shè)立了搖一搖功能，看節(jié)目時(shí)搖搖手機(jī)，就能實(shí)時(shí)給喜愛的好聲音學(xué)員投票加油。內(nèi)容創(chuàng)新：好聲音開播后，加多寶保持著每周一期的病毒式海報(bào)，先后以刷墻體、民國體、革命體、休戰(zhàn)等系列，不斷為好聲音制造話題，讓觀眾的注意力始終附著在好聲音而非自身上。就在第三季開播前四天，加多寶“周五我沒空”系列海報(bào)上線?！芭駝e約我見面，周五晚上我沒空”，“老板，加班別找我，周五晚上我沒空”的海報(bào)以刷墻方式傳遍互聯(lián)網(wǎng)，迅速形成病毒傳播，閱讀量達(dá)到1296萬次，轉(zhuǎn)評4.3萬次。隨后是九張“抱歉體”系列海報(bào)，調(diào)侃好聲音與其他真人秀的區(qū)別：不表演帶孩子，不表演做菜，也不表演相親。這輪“抱歉體”海報(bào)又傳播出了2907萬次閱讀量，和9萬次轉(zhuǎn)評。#中國好聲音#、#加多寶好聲音#的微博話題討論量更是突破40億條。龐大的資源營銷：例如和騰訊視頻的跨界戰(zhàn)略合作，根據(jù)協(xié)議，加多寶整合騰訊旗下新聞客戶端、視頻客戶端、QQ音樂客戶端、游戲、微信、手Q等多渠道多終端，在多個(gè)欄目展開合作，在QQ音樂中，好聲音成為一檔可以多屏輸出的節(jié)目，極大地?cái)U(kuò)大了節(jié)目的影響力。快消的移動互聯(lián)網(wǎng)＋革命：第四季好聲音，加多寶搭建的淘金行動金彩星期五平臺正在成為一個(gè)具有超強(qiáng)磁場的開放式生態(tài)圈，“測測你聲音的含金量”已經(jīng)被玩壞，用