平面廣告設計教學課件

平面廣告設計第一章平面廣告設計概念

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藝術(shù)設計專業(yè)必修課授課內(nèi)容引子1

：為什麼要學習設計？怎樣成為一名優(yōu)秀的平面設計師？引子2：什么是平面設計？一：平面廣告簡史二：平面廣告定義與分類三：平面廣告與品牌四：平面廣告設計與廣告策劃五：綜合練習引子1

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為什麼要學習設計？怎樣成為一名優(yōu)秀的平面設計師？拉爾夫.凱普曼說：“事實上我們生活在一個被精心設計過的世界里，因此我們將無法在別的世界里生存?！辈既鸬虏?湯普林說：“在平面設計領域，沒有什麼比投入其中更令人愉快或更有收獲的了?！鄙闲抡n呢！思考？？？以上兩位大師的話說明了什么：一是：設計與我們無處不在；二是：我們必須比常人投入更多的精力和時間。《平面廣告設計》課程是藝術(shù)設計專業(yè)的必修專業(yè)課之一。作為藝術(shù)設計專業(yè)學生的重點課程，本課程的目的是要求我們系統(tǒng)地掌握廣告設計的基本理論以及廣告設計的創(chuàng)意表現(xiàn)方法以及廣告制作的實際操作方法。引子2：什么是平面設計？它是用一些符合我們需求的圖片/色彩及文字，經(jīng)過藝術(shù)創(chuàng)意與技術(shù)處理相結(jié)合，從而表達出我們所要說明的東西。一：平面廣告簡史

1：平面廣告的起源2：廣告的發(fā)展3：廣告的興盛了解歷史是必須的封建社會的廣告形式主要有：實物叫賣、酒旗、幌子、店面裝飾、廣告語句、雕版印刷物、書刊廣告等。四川廣漢出土的“東漢畫像磚”就有店鋪里店員招徠顧客的形象。北宋張擇端的《清明上河圖》描繪了各種商販人物形象、店鋪酒家的招牌、酒旗，由此可見當時的廣告形式。

“濟南劉家功夫針鋪”銅版北宋（公元960－1127年）山東濟南劉家針鋪“白兔”細針商標，是我國至今發(fā)現(xiàn)使用較早、圖形較為完整的一個早期商標，距今已有1000年左右。北宋隨著私營工商業(yè)的發(fā)展，競爭日趨激烈，不少店鋪為了推銷自家產(chǎn)品，除了裝潢店面之外，還印制了帶有店鋪標記的廣告。這塊銅版就是用來印刷廣告的。銅版長12.4厘米，寬13.2厘米。印版上方標明店鋪字號“濟南劉家功夫針鋪”，正中由店鋪標記－白兔搗藥圖，并注明“認門前白兔兒為記”，下方廣告文辭稱：“收買上等鋼條，造功夫細針。不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣興販，別有加饒，謂記白?！碑敃r商品經(jīng)營以自產(chǎn)自銷為主，這種店鋪標記已成為此種經(jīng)營方式下商品的特定標志。這件“濟南劉家功夫針鋪”銅版是已知世界上最早出現(xiàn)的商標廣告實物。

二：平面廣告定義與分類1：平面廣告定義2：平面廣告的分類平面廣告的分類按廣告性質(zhì)分類社會性廣告商業(yè)性廣告按媒介分類政治廣告公益廣告商業(yè)廣告文化娛樂廣告報紙單純廣告類交通廣告類戶內(nèi)、戶外廣告類網(wǎng)絡平面廣告大眾傳播類招貼燈箱廣告雜志直郵廣告銷售單產(chǎn)品宣傳冊招牌廣告大型廣告牌霓虹燈裝置廣告

3：現(xiàn)代廣告的功能和主要特征

平面廣告的功能是----有償?shù)貍鞑バ畔ⅲǎ荷唐返男畔?服務的信息/思想觀念的信息等，而且要通過傳播為廣告主帶來利益。平面廣告的任務是----促進銷售/指導消費/參與市場競爭/推動生產(chǎn)發(fā)展/傳播先進文化現(xiàn)代廣告的主要特征----創(chuàng)意性特征/藝術(shù)性特征/商品性特征/時效性特征4：廣告設計的基本要求

A：簡潔易懂----看了就明白B：富于創(chuàng)造性和新穎性C：要有強烈的視覺效果（對視覺要有一定的沖擊力）D：對商品的性質(zhì)，功能要進行準確的表達，真實可信，才能引起消費者的興趣和信心E：表達要適合廣告對象F：要引起人們的共鳴----著重考慮人們的心理因素，不能只憑主觀意圖G：容易使人記住H：宣傳內(nèi)容與表達形式要健康，精神是積極向上的

公益廣告公益廣告香港紅十字會平面廣告

商業(yè)廣告

商業(yè)廣告

報紙廣告

報紙廣告

報紙廣告宣傳冊廣告宣傳冊廣告

折頁廣告

折頁廣告ｐｏｐ廣告戶外廣告戶外廣告

戶外廣告

霓虹燈廣告車身廣告

車身廣告

網(wǎng)絡廣告怎樣?我一定學好設計！三：平面廣告與品牌1：廣告設計必須圍繞品牌的“個性獨立”和消費者的“欲望需求”展開2：平面廣告設計應從品牌發(fā)展需要出發(fā)四：平面廣告設計與廣告策劃1：策劃是整體程序，設計是局部環(huán)節(jié)2：策劃是宏觀戰(zhàn)略，設計是微觀戰(zhàn)術(shù)3：策劃是廣告活動的“體”，設計是廣告活動的“魂”4：策劃強調(diào)系統(tǒng)性，設計突出跳躍性5：策劃為設計指明了方向，設計實現(xiàn)了策劃的具體任務6：平面廣告設計在大創(chuàng)意概念指導下追尋廣告投入的終極目標世界歷史上先后有五大文化圈,即：希臘（羅馬）文化圈,希伯來（基督教）文化圈,漢（儒家）文化圈,印度（佛教）文化圈,伊斯蘭（阿拉伯）文化圈.其中,希臘文化和希伯來文化的融合,成為現(xiàn)代西方文化之根,儒家文化一直是中國文化之源。中西廣告文化現(xiàn)象比較分析[一]幾千年來,中國人受儒家思想的影響,強調(diào)“仁愛”“和諧”“天人合一”等思想.重“感情”講“仁愛”的含蓄傳統(tǒng)美德.而西方,自古就崇尚英雄主義,強調(diào)個體的獨立和主體作用,重視個性的張揚。[二]中國的廣告無論在內(nèi)容的訴求上還是表現(xiàn)的方式上多中規(guī)中矩，這和中國的傳統(tǒng)文化也有很大的關(guān)系.西方的廣告表現(xiàn)更為靈活、自由,很少受固定的條框所束縛,這尤以美國的表現(xiàn)更為明顯。“廣告是一種特殊的文化現(xiàn)象,它深受民族的文化特質(zhì)的制約,而文化的本質(zhì)是社會歷史的,具有極強的社會滲透力和歷史穿透力,廣告必須植根于民族文化的土壤中”.文化并沒有優(yōu)劣之分,作為傳遞文化載體之一的廣告,我們應該探究它的文化內(nèi)涵,只有這樣,才能有利于商業(yè)信息和文化信息的快捷而原生態(tài)的傳播。五：綜合練習寫一篇心得第二章平面廣告市場調(diào)查

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藝術(shù)設計專業(yè)必修課

授課內(nèi)容引子：做設計為什麼要學會市場調(diào)查？一：廣告調(diào)查的相關(guān)概念二:調(diào)查的重要內(nèi)容三:調(diào)查的基本方法四:調(diào)查的步驟五：綜合練習小知識：調(diào)研怎樣能幫助設計項目作出預算？引子：做設計為什麼要學會市場調(diào)查？麥爾可姆.格利亞：“設計師必須考慮用戶的性質(zhì)和他們的需求”每位客戶都有一個故事要講述。作為設計師，你的任務是盡量表達客戶所從事的工作或所處機構(gòu)的真實本質(zhì)，不經(jīng)調(diào)查研究是不可能做到著一點的。學會發(fā)現(xiàn)并揭示客戶的故事，那麼你的設計過程將獲得更多信息，你的目標在開始階段就更明確！這一階段并不富有吸引力，但它對于一個成功的設計師卻是至關(guān)重要的：

a：用新鮮的信息豐富滋養(yǎng)自己的想象力；

b：給設計師和客戶一個機會，就項目的最終目標達成共識。一：廣告調(diào)查的相關(guān)概念

廣義的市場調(diào)查----是以科學的方法和手段，收集、分析產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費之間一切與產(chǎn)品銷售有關(guān)的資料，如產(chǎn)品的生產(chǎn)、定價、包裝、運輸、批發(fā)、零售以及產(chǎn)品宣傳情況、銷售策略、渠道和市場開發(fā)情況，以至社會政治經(jīng)濟形勢等。廣義的市場調(diào)查包括：市場環(huán)境調(diào)查，消費需求調(diào)查，消費狀態(tài)調(diào)查，產(chǎn)品、定價、銷售渠道調(diào)查，廣告效果調(diào)查，企業(yè)形象調(diào)查，消費者生活習慣調(diào)查，政治、經(jīng)濟形勢調(diào)查等等。狹義的市場調(diào)查----是指以科學的方法和手段收集消費者對產(chǎn)品(或服務)的意見，以及購買情況、使用情況和產(chǎn)品(或服務)銷售情況等信息的工作。1：問卷調(diào)查2：廣告調(diào)查3：媒體調(diào)查4：內(nèi)容分析5：消費者調(diào)查6：產(chǎn)品調(diào)查7：廣告媒體調(diào)查8：廣告信息調(diào)查9:廣告調(diào)查程序10:廣告調(diào)查方式11:廣告調(diào)查方法二:調(diào)查的重要內(nèi)容：1:市場營銷環(huán)境調(diào)查2:產(chǎn)品信息的調(diào)查：3:消費公眾調(diào)查：4:競爭狀況分析：三:調(diào)查的基本方法：1:查閱有關(guān)的文字材料2:深入市場現(xiàn)場觀察、統(tǒng)計3:召開座談會4:組織問卷調(diào)查5:走訪、電話采訪、郵件詢問。四:調(diào)查的步驟：

1:確定調(diào)查的范圍（一般有市場、消費者、產(chǎn)品三個方面）2:確定研究的主題（提出調(diào)查的中心內(nèi)容，即主題）3:資料收集、整理（將收集的資料按內(nèi)容進行歸類、編排裝訂）4:分析資料（將各類資料逐項分析，列出分析提綱）5:將分析結(jié)果匯總，寫出調(diào)查分析報告。小知識：調(diào)研怎樣能幫助設計項目作出預算？即使少量的調(diào)研也能幫助進行項目預算，包括設計費用和額外成本。1：設計費用：有幾種方法來幫助理解設計項目的總體費用及相關(guān)的支出。A：列表：對設計費用作出正確估計的一個方法是分析整個設計項目，列出你認為每個階段（訂合同/調(diào)研/構(gòu)思/設計進展/旅行/行政管理/最終定稿和制作等）所包含的一切東西，然后估計一下每個步驟所需的時間，把這些時間加起來，再翻一倍，然后乘以希望得到的每小時報酬。B：咨詢：2：制作預算：

五：綜合練習寫一份市場調(diào)研分析報告

第三章平面廣告的構(gòu)成要素

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藝術(shù)設計專業(yè)必修課授課內(nèi)容一：圖形二：文字三：色彩四：文案（包括標題、標語、正文、隨文等）五：輪廓六：綜合練習小知識：廣告語的寫作與欣賞一：圖形圖形是平面廣告設計中最重要的因素之一，它具有強烈吸引注意的能力。據(jù)實驗統(tǒng)計，圖形與文字同時出現(xiàn)時，圖形占78%的注意度，而文字只有22%。圖形的涵義與功能------圖形是一種用形象和色彩來直觀地傳播信息/觀念及交流思想的視覺語言。圖形設計的原則-------總的原則：力求“簡潔”、“明快”。A：圖形的形象要符合社會和大眾的道德觀念，所傳達的信息應真實/可信，要與大眾的需求有直接或間接的聯(lián)系。B：圖形的形象要主次分明，不能喧賓奪主。c：圖形的形象應以情感人，以理服人，做到情與理的高度統(tǒng)一。圖形又分為直接圖形和間接圖形

1：圖形的類型：A：攝影型B：繪畫型C：裝飾型D：商標型攝影型繪畫型裝飾型商標型2：圖形的表現(xiàn)分類：A：具象圖形：具象圖形在人們的心中有一種親近有趣和感人的魅力；B：抽象圖形：抽象圖形是高度理念化的一種表現(xiàn)，內(nèi)涵較為寬泛；C：文字圖形：也是一種特殊的圖形，屬于抽象圖形。具象圖形抽象圖形文字圖形二：文字

文字是人類相互溝通的重要工具。在現(xiàn)代廣告設計領域里，文字扮演著視覺傳達靈魂的角色。它由字體設計構(gòu)成。字體設計是根據(jù)廣告內(nèi)容、產(chǎn)品個性進行選擇或?qū)ｉT設計的表現(xiàn)字體，也叫美術(shù)字。文字在平面廣告中具有傳播信息、說服對象、加深記憶等作用。據(jù)統(tǒng)計，受眾看到過廣告后，文字比圖形的記憶度高，文字留下的記憶占65%，而圖形僅占35%。因此，在平面廣告設計中，圖形和文字要密切配合，才會事半功倍。通過文字，可將產(chǎn)品名稱、標題、廣告語、說明文、企業(yè)名稱、地址、電話等商品信息直接傳達給消費者。另外，文字還具有很強的形式美感和表現(xiàn)力，特別是中國漢字本身就有象形性，不同的文體具有不同的形象、情感、氣勢、意境和藝術(shù)魅力，選擇得恰當能增強廣告的視覺效應。字體設計-------字體設計的原則與表現(xiàn)方法字體設計的原則：簡潔/醒目/易讀/易識美觀和諧/風格統(tǒng)一字體設計的表現(xiàn)方法：字體的裝飾化設計字體的形象化設計字體的意象化設計字體的立體與陰影設計字體的形象化設計三：色彩色彩在廣告信息傳播的各要素中，以其傳遞速度最快而著稱，比圖形和文字等因素的視覺沖擊力更強、更快。它以每秒30萬公里的光速傳入人的眼睛，是一種先聲奪人的藝術(shù)語言。受眾對廣告的第一印象是通過色彩而得到的，它與受眾的心理和生理反應密切相關(guān)。在設計中可以運用對人的心理產(chǎn)生作用的色彩，如冷暖、輕重、遠近、味覺、情感等來表現(xiàn)不同的產(chǎn)品和主題。設計中運用色彩的情感聯(lián)想及商品的形象色等色彩規(guī)律，有利于商品性質(zhì)的傳達。但應注意不能把廣告色彩設計簡單化、公式化，使廣告色彩在雷同中失去了個性和視覺沖擊力。廣告色彩的表現(xiàn)要求是新穎、獨特、醒目，要利用色彩的三要素之間的變化，組合出各種不同的、有個性的廣告色調(diào)（即用色相、明度、純度來變化組合）。色彩在廣告設計中的作用------1：通過強烈的視覺沖擊力，直接引起人們的注意與情感上的反應。2：深刻地揭示形象的個性特點和廣告的主題，強化知感力度，是人留下深刻的印象和記憶。色彩設計的情感性與象征性------色彩設計的原則-------盡可能地用較少的色彩去獲得較完美的色彩效果。色彩設計應從整體出發(fā)，注重色彩的對比與調(diào)和，注重色彩的感情/聯(lián)想及象征性，注重各構(gòu)成要素之間色彩關(guān)系的整體統(tǒng)一。四：文案（包括標題、標語、正文、隨文等）1：標題這是廣告設計中最重要的構(gòu)成要素之一。“容易區(qū)別，不會混淆”。是標題的第一要決。標題是由文字符號表達出來的，文字符號是有聲又有型的。一個標題不僅要含義好，聲音也要好聽，字形也要好，生僻字，破音字，易混淆字，不常用的字，都不適合做名稱。2：標語標語是順口而易于記憶的一種“語言商標”。標語的創(chuàng)意要注意下列各點：適合反復訴求,容易記憶,富有韻味,通俗而有時代感。標語的用法：第一，標語可安排在廣告的任何位置，若放在主要的位置可代替標題使用；第二，標語必須反復使用才能成為“語言的商標”；第三，必須是意思完整的句子，有時還可以對聯(lián)句子的形式出現(xiàn)。3：正文又稱內(nèi)文、說明文。這是廣告文案的主要內(nèi)容，是對廣告主題的進一步說明。一般由開頭、中心段、結(jié)尾三部分組成。開頭要與廣告標題相互應，扼要解說標題提出的問題；中心段要突出主題，提供商品和服務的信息；結(jié)尾是說服和動員消費者采取購買行動。4：隨文又稱附文。它是廣告文案的附屬部分，也是文案整體結(jié)構(gòu)中的一個有機組成部分。一般放在正文之后，處于廣告的終點位置，包括企業(yè)名稱、企業(yè)地址、電話、購買手續(xù)、銀行帳號、經(jīng)銷部門等。它是消費者的購買指南，文字要準確簡明，易讀易識。五：輪廓

輪廓是平面廣告設計的構(gòu)成要素，但不是一切廣告的構(gòu)成要素，以報紙為媒介的廣告輪廓特別重要。輪廓的命題是：1：自身能與周圍事物明確分離出來。2：迅速捕捉讀者的視線。3：控制讀者的眼睛，使其視線不被其他事物所轉(zhuǎn)移所干擾。4：使用統(tǒng)一形象的輪廓可加強廣告版面的重復印條。5：配合其它要素增強視覺的傳達效果小知識：廣告語的寫作與欣賞海爾--------------海爾，中國造長虹--------------以產(chǎn)業(yè)報國、以民族昌盛為己任中國聯(lián)通--------情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心商務通-----------科技讓你更輕松飛亞達-----------一旦擁有，別無選擇李寧--------------把精彩給自己康師傅-----------好吃看得見新飛冰箱--------新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好孔府家酒--------孔府家酒，叫人想家奧妮洗發(fā)水-----黑頭發(fā)，中國貨農(nóng)夫山泉--------農(nóng)夫山泉有點甜樂百氏-----------27層凈化三源美乳霜-----做女人挺好六：綜合練習1第四章平面廣告的創(chuàng)意PIngmIanguanggaosheji

藝術(shù)設計專業(yè)必修課授課內(nèi)容一：廣告定位二：廣告創(chuàng)意的含義三：為什么我們?nèi)狈?chuàng)意四：怎樣進行平面廣告創(chuàng)意五：中外優(yōu)秀廣告案例創(chuàng)意分析小知識１：當今世界頂級廣告創(chuàng)意人簡介小知識２：優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡介小知識３：有關(guān)廣告創(chuàng)意的相關(guān)網(wǎng)站一：廣告定位廣告定位是指廣告在企業(yè)的產(chǎn)品價值、服務方式和經(jīng)營理念的基礎上，通過廣告創(chuàng)意及宣傳手段來尋求企業(yè)及產(chǎn)品在大眾生活中存在的價值。廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提，在設計中起著“目標”的作用，只有準確定位，首先弄清楚這個產(chǎn)品要做什么，是給誰用的？從目的出發(fā)，才能發(fā)揮廣告創(chuàng)意的威力。1：市場定位：2：產(chǎn)品定位：A：商品功能的定位：即確定商品功能的特點，使它區(qū)別于其它同類商品；B：商品檔次的定位：即確定商品的應有檔次，以滿足特定消費群的需要；C：商品價格的定位：即適應目標消費群的購買水平和價格心理。D：商品接受人群的定位：即根據(jù)不同性別、年齡，不同文化背景的消費群，確定相應的設計手段。二：廣告創(chuàng)意的含義引子：“這個廣告好有創(chuàng)意”“你這個人很有創(chuàng)意”1：創(chuàng)意的含義《辭海》中‘創(chuàng)’有創(chuàng)始/創(chuàng)造/獨到的見解；初次出現(xiàn)/首創(chuàng)前所未有的事物等意思；‘意’有意思/意味/心愿/意向/意境等意思。創(chuàng)意---是一種創(chuàng)造性思維的過程和結(jié)果，這個過程具有階段性特征，它的直接產(chǎn)物是嶄新的想法和主張。2：廣告創(chuàng)意的含義廣告大師大衛(wèi)·奧格威明確指出;“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的商品，非要有好的點子不可，除非你的廣告有很好的點子，不然就像被黑夜吞噬的船只”。這里所說的“點子”就是指“創(chuàng)意”。廣告創(chuàng)意，顧名思義就是在廣告設計中使廣告達到廣告目的的創(chuàng)意性主意（idea），是設計廣告的點子。訓練的是如何提高企業(yè)產(chǎn)品和服務信息的能力。所謂廣告創(chuàng)意就是廣告人對廣告創(chuàng)作對象所進行創(chuàng)造性思維活動，是通過想象/組合和創(chuàng)造，對廣告主題/內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進行的觀念性的新穎性文化構(gòu)思，創(chuàng)造新的意念或系統(tǒng)，使廣告對象的潛在現(xiàn)實屬性升華為社會公眾所感受到具象。3：平面廣告為什么要進行創(chuàng)意？創(chuàng)意的作用：A：創(chuàng)意有助于廣告告知效果的提高，吸引消費者的注意。B：創(chuàng)意有益于廣告的勸服活動，使消費者產(chǎn)生記憶。C：創(chuàng)意有利于廣告的提示活動，使消費者保持濃厚的興趣。D：創(chuàng)意為廣告增添轟動效應，促進消費者行為。4：一個成功的廣告創(chuàng)意應具備哪些特征？A：創(chuàng)意必須切中主題B：創(chuàng)意必須創(chuàng)意要易于識別、便于理解。C：創(chuàng)意必須要有創(chuàng)新性三：為什么我們?nèi)狈?chuàng)意1：受既有習慣所束縛2：缺乏問題意識，感官麻木，對任何事物想當然3：時間太過緊迫4：害怕面對失敗5：妄自菲薄6：害怕被人批評和笑話7：未找到突破口四：怎樣進行平面廣告創(chuàng)意1：創(chuàng)意思維及其特征發(fā)散性思維---又稱求異思維，是指對同一個問題，沿著不同的方向，從不同角度/不同側(cè)面，根據(jù)已有經(jīng)驗，對所給信息或條件加以重新組合，橫向拓展思路/縱向深入探索研究/逆向反復比較，從而找出多種合乎條件的可能的答案/結(jié)論或假說的思維過程和方法。類比/聯(lián)想法是進行發(fā)散性思維的有效途徑。2：直覺思維---是一種沒有完整的分析過程與邏輯程序，依靠靈感和頓悟，快速地作出判斷和結(jié)論的思維活動。直覺思維具有自由性/靈活性/自發(fā)性/偶然性/不可靠性等特征。3：形象思維---是憑借事物的具體形象和表象的聯(lián)想/想象來進行思維的活動。形象思維在創(chuàng)造性思維活動中所起的作用在于創(chuàng)造想象參與思維過程，使思維活動能夠結(jié)合以往的經(jīng)驗，在想象中形成創(chuàng)造性地新形象，提出新的假設。創(chuàng)造想象參與思維過程是創(chuàng)造活動順利開展的關(guān)鍵。4：集合性思維---是指由條理/明確范圍的收斂性思維方式，是應用已有的信息求得一種答案。歸結(jié)總結(jié)是訓練聚合思維的有效途徑。5：邏輯思維---

發(fā)散性思維/直覺思維/形象思維是創(chuàng)意的前期思維；集合性思維/邏輯思維是創(chuàng)意的后期思維。2：如何培養(yǎng)創(chuàng)意思維

A：有理想和企圖心

B：多看

C：多觀察并善于發(fā)現(xiàn)問題

D：具有靈活性

E：激發(fā)和培養(yǎng)旺盛的好奇心

F：善于想象和聯(lián)想

G：開發(fā)右腦的形象思維能力在靈感的觸發(fā)后，應立刻將其不太完善的創(chuàng)意進行反復不斷的個性化和深化，通地主客觀的不斷努力來完善創(chuàng)意直到制作完成。3：廣告創(chuàng)意人才的素養(yǎng)

A：知識素養(yǎng)---專業(yè)知識/廣博的社會文化知識

B：認知能力

C：人格因素五：中外優(yōu)秀廣告案例創(chuàng)意分析

見課件ppt《廣告創(chuàng)意設計欣賞》小知識１：當今世界頂級廣告創(chuàng)意人簡介尼爾．弗倫奇皮亞什．潘迪小知識２：優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡介勞雙恩靳棣強莫康孫孫大偉許舜英鄭大明吳天賦小知識３：有關(guān)廣告創(chuàng)意的相關(guān)網(wǎng)站http:///index.asp

普拉特策劃網(wǎng)/賴治怡的小魚廣告網(wǎng)http://AD廣告下載網(wǎng)全球品牌網(wǎng)廣告人＆傳媒人社區(qū)中國廣告人網(wǎng)站東方視覺http://www.廣告前線視覺秀/jingying/guang-gao.html廣告欣賞4c市場資訊中國廣告下載網(wǎng)視覺中國傳媒資訊網(wǎng)

中國４Ａ廣告網(wǎng)http://www.h

中國好廣告網(wǎng)

中華廣告網(wǎng)/

瘋狂廣告網(wǎng)第五章平面廣告的表現(xiàn)手法

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藝術(shù)設計專業(yè)必修課授課內(nèi)容一：設計原理二：設計表現(xiàn)手法：三：藝術(shù)表現(xiàn)技巧一：設計原理

1：平衡—和我們的審美聯(lián)系起來，主要是視覺上的平衡。2：強化---強調(diào)某一特征或性能，進行夸大或夸張的處理。3：比例---是為了視覺的平衡，也是為了突出某一特征。4：對比---有形的對比，也有色彩的對比。畫面生動有趣。5：和諧---有形的和諧，也有色彩的和諧。畫面優(yōu)雅和諧。6：秩序---滿足視覺的閱讀習慣，有主有次。圖形和文字交替錯落，達到視覺上的平衡．圖形雖面積較大，但色彩淡雅；商品雖面積小，但色彩明亮。平衡強化通過手握的方向狀態(tài)，突出殼牌公司的標志，寓意深刻．比例2007中國年輕人廣告設計大賽銅獎對比和諧秩序二：設計表現(xiàn)手法：

1：無文案廣告2：圖文結(jié)合3：對比---最常見的就是‘使用前---使用后---’的對照表現(xiàn)4：重復與堆砌5：夸張6：隱喻與類比7：標志符號8：講故事9:媒介的創(chuàng)意運用三：藝術(shù)表現(xiàn)技巧

1：替換2：改編3：拼接組合4：放大或增減5：減法與省略6：制造幽默7：解構(gòu)與重構(gòu)8：癡人說夢9：產(chǎn)品的新用途10：顛倒11：互動與游戲12：挑釁

1：替換將廣告中的要素A替換成B，產(chǎn)生一種新鮮感，給人耳目一新的感覺，又表達了產(chǎn)品或品牌的信息．Ａ：替換某樣東西／某個地點／時間／程序／人物／主意等Ｂ：替換產(chǎn)品的成分／材料／作用／關(guān)系／主題／包裝／信息等．這種替換可以用作產(chǎn)品的功能性訴求．使用一個具體事物來代替廣告產(chǎn)品的成分，表明成分所能產(chǎn)生的效果和影響．Ｃ：創(chuàng)意者變換不同人物的視角來代替自己的視角Ｄ：變換事物的不同情緒Ｅ：改變事物的規(guī)則和秩序2：改編改編實際上是替換的一種延續(xù)．改編就是對原本已經(jīng)存在的事物／形象進行局部修改，使之成為一個嶄新的視覺形象．Ａ：改編通常是把所宣傳的產(chǎn)品或者品牌，附加或者嵌入原有的圖像中，借助原有圖像所表達和傳遞的為消費者所熟悉的信息，直接構(gòu)成所宣傳產(chǎn)品或者品牌的屬性，營造一個消費者已經(jīng)熟悉的畫面氛圍，容易在短的時間內(nèi)為消費者所認知和熟悉．Ｂ：改變和替換的主要區(qū)別：替換是用其他事物來替代所要表現(xiàn)的產(chǎn)品，而改編側(cè)重在用所要表現(xiàn)的產(chǎn)品來替換其他事物，讓人們用嶄新的眼光來看待所要表現(xiàn)的產(chǎn)品．Ｃ：由于所選擇的原有圖像／原有事物通常是消費者充分認可的，因此新的作品也容易在短的時間內(nèi)為消費者所認可和接受，容易形成品牌聯(lián)想．Ｄ：改編后的作品，仍然能夠讓人們辨認出它的原形．3：拼接組合

拼接組合就是將各不相同但又相互關(guān)聯(lián)的各種要素組成一個完整的畫面整體．Ａ：每一個要表達的信息是否可以用一個簡單的圖畫或者一句簡短的文字表達出來．如果可以，進行豐富的基本元素創(chuàng)作．Ｂ：將創(chuàng)作的元素羅列出來，試著將它們整合在一起．Ｃ：將想法與他人的想法進行整合，如果可以產(chǎn)生更好效果的話，不妨進行整合．Ｄ：將產(chǎn)品的功能／產(chǎn)品的外形／產(chǎn)品的目標對象／產(chǎn)品的訴求表達進行組合．4：放大或增減Ａ：把事物進行放大，增大相對比例和占用的畫面面積，引起人們的注意．Ｂ：通過其他手段，比如色彩／光影，強化事物的形象，盡管比例不變，但讓人感覺事物被最大化的強調(diào)．Ｃ：通過加大頻率／速度來強化畫面主題．5：減法與省略Ａ：把對象變小，或減除其中的一部份，使得畫面簡潔流暢．Ｂ：將一個主體進行拆分，表現(xiàn)一種‘支離破脆’的美．Ｃ：使畫面結(jié)構(gòu)簡單化或更緊湊．德國建筑設計大師米斯．凡德洛說：“少即是多”6：制造幽默Ａ：幽默和笑話是有區(qū)別的。Ｂ：幽默最好能與人們的經(jīng)歷相聯(lián)系。Ｃ：幽默一定要與廣告的產(chǎn)品相聯(lián)系，幽默用來增添產(chǎn)品的趣味。Ｄ：理解受眾的幽默感。Ｅ：避免以取笑別人為代價的幽默，尤其避免取笑少數(shù)民族、有色人種、殘疾人和老年人等。Ｆ：不要認為消費者是愚蠢的。7：解構(gòu)與重構(gòu)對常見符號的重新組合，對原有順序和因果的顛倒，在語義的解構(gòu)與重構(gòu)之間達到創(chuàng)意境界里的“柳暗花明又一村”Ａ：嘗試事物的各種編排方式Ｂ：嘗試改變事物的材料和表現(xiàn)形式Ｃ：改變原有事物的排列順序Ｄ：改變事物原有的節(jié)奏／進度Ｅ：顛倒事物的因和果．8：癡人說夢以不存在的人或事為素材展開想象力，編織故事化情節(jié)，往往具有出人意料的神奇功效．9：產(chǎn)品的新用途在廣告表現(xiàn)中可以強調(diào)產(chǎn)品的新用途／特征，或提倡一種新觀念．Ａ：產(chǎn)品有多少種不同的用途Ｂ：有什么新的用途Ｃ：哪些是最為反傳統(tǒng)的／最奇異／非常規(guī)的用途Ｄ：這些用途中哪個是最有可能的，哪個是最蠢的，哪個最能吸引人Ｅ：嘗試想象若干年后人們使用該產(chǎn)品的情形10：顛倒“顛倒”是將人們習以為常的東西翻轉(zhuǎn)過來看，并且加以表現(xiàn)，從而揭示出主題．顛倒打破了人們的慣性思維，引發(fā)人們的關(guān)注和思考；顛倒改變了事物的內(nèi)在秩序，讓人們從新的秩序中去反思舊的秩序；顛倒有時候改變了受眾的角色，讓他們得以站在新的高度，以全新的視角來審視自己的生活．Ａ：將肯定的改否定，否定的改肯定Ｂ：將對象上下／左右顛倒Ｃ：將關(guān)系／目標／功能／規(guī)則等顛倒Ｄ：先把你所要達到的結(jié)果視覺化，然后回放鏡頭到產(chǎn)品Ｅ：角色互換11：互動與游戲12：挑釁第六章平面廣告的編排設計

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藝術(shù)設計專業(yè)必修課授課內(nèi)容一：版式設計的形式美規(guī)律二：廣告編排設計常用構(gòu)圖三：廣告編排設計的表現(xiàn)形式一：版式設計的形式美規(guī)律1：對稱與均衡2：對比與調(diào)和3：節(jié)奏與韻律4：比例與分割5：空白與疏密二：廣告編排設計常用構(gòu)圖

⒈中軸型⒉中心型⒊均衡型⒋空白型⒌分割型⒍水平型⒎垂直型⒏對稱型⒐傾斜型⒑圓

形三：廣告編排設計的表現(xiàn)形式1：編排設計中視線的誘導因素線性方向-------形狀方向--------組合排列--------運動趨勢-------2：文字編排的表現(xiàn)形式：齊左--------

齊右--------

居中-------

傾斜---------

遠形---------

重復-------

漸變--------

突變---------

發(fā)射--------第七章平面廣告的分類設計法則

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藝術(shù)設計專業(yè)必修課授課內(nèi)容一：報紙廣告的設計法則二：雜志廣告的設計法則三：招貼廣告的設計法則四：DM廣告的設計法則五：POP廣告的設計法則六：戶外廣告設計法則一：報紙廣告的設計法則

報紙廣告是以報紙為媒體的廣告，是最常見的廣告媒體之一。1：報紙廣告的特點作為廣告媒體有傳閱性能好、傳播速度快、便于攜帶、時效性強、發(fā)行量大、普及面廣等優(yōu)點。2：報紙廣告的局限不足之處是保存性差，壽命短，印刷效果較差。3：報紙廣告的分類：

A：從作品表現(xiàn)劃分：

B：從作品色彩劃分：

C：從作品面積劃分4：報紙廣告設計法則

A：采用精彩的設計構(gòu)思，設計技巧，增加讀者閱讀興趣。

B：保持和諧統(tǒng)一的設計風格。

C：構(gòu)圖簡潔、明快，適應報紙印刷效果不細膩的特點，圖形、色彩不易過于復雜。二：雜志廣告的設計法則雜志廣告是指依附于雜志而出現(xiàn)的一種廣告形式。1：雜志廣告的特點：發(fā)行范圍廣，讀者階層和對象極其明確，閱讀率和反復率高，印刷質(zhì)量高，傳真程度高，出版周期長。一般獨占版面，形式精美漂亮，容易使讀者的注意力集中，印象比較強烈。2：雜志廣告的局限不足之處是有間歇性，傳播范圍較窄，廣告容量有限。3：雜志廣告的設計法則

A：使用突出而醒目且有吸引力的廣告標題。

B：突出豐富的色彩變化，注重廣告的印刷質(zhì)量。

C：注重應用細膩精致的攝影圖片，以精美的圖形感動讀者。

D：注重版面的編排，可適當增加文字的信息量。三：招貼廣告的設計法則

招貼廣告是指張貼于公共場所的印刷品廣告，亦稱海報，是所有平面廣告中最特殊的一種。它分為商業(yè)招貼、公益招貼、藝術(shù)招貼、電影招貼和公共招貼五類。1：招貼廣告的特點能引人注目，實施時效較長，發(fā)布量大，有廣泛的宣傳效果。其畫面常采用繪畫、攝影、裝飾畫面或文字圖表等表現(xiàn)形式制作，以追求完美的宣傳效果為宗旨。2：招貼廣告的局限首先是張貼限制，再就是文字限制。3：招貼廣告的設計法則

A：應該具有視覺沖擊力。

B：插圖要占50%以上的面積。

C：企業(yè)品牌或產(chǎn)品名稱應放在顯眼的地方，使受眾一目了然。

D：字體選擇必須合理，圖文編輯要新穎獨特。

E：當招貼的主訴求是產(chǎn)品的外觀形態(tài)時，應強調(diào)非文字語言。

F：當需以形象引起受眾對產(chǎn)品聯(lián)想時，應強調(diào)非文字語言。

G：當具體描述產(chǎn)品的功能或關(guān)注事實的時候，應強調(diào)文字語言。

H：讓重要的要素突出。

I：使用強烈的色彩，發(fā)揮最大限度的對照。四：DM廣告的設計法則

以郵寄方式，針對某一對象，直