電力系統(tǒng)集成業(yè)務行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析

電力系統(tǒng)集成業(yè)務行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析

一、客戶發(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑

1、客戶發(fā)展計劃

客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源

的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價

值提升計劃指目標市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計

劃。

客戶發(fā)展計劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導企業(yè)客戶關(guān)系管

理的各項活動，應當具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達到

的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以

便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身條件、市場需

求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機結(jié)

合；四是可達到性，應當考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各

部門相關(guān)人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。

2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑

客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以

下途徑：

(1)查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料,

如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。

(2)市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政

管理部門等。

(3)會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。

(4)廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣

告、電話廣告、電子商務廣告等。

(5)鏈式引薦法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。

(6)社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準顧客。

(7)中心開花法。通過中心人物的鏈式關(guān)系擴大顧客群，中心人

物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導、主管部門領(lǐng)導、金融機構(gòu)領(lǐng)導以及各類有影響力

的人物等。

(8)市場細分法。通過市場細分發(fā)現(xiàn)準客戶。

(9)歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名

單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務關(guān)系的客戶。

(10)地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價

值的企業(yè)以尋找準顧客。

(11)社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓班等

各類社交場合接觸準客戶。

(12)個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察

和判斷尋找準顧客。

（13）隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機的乘客、

同游的游客等。

（14）吸引競爭者的顧客。

（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門

拜訪，尋找準顧客。

二、營銷調(diào)研的含義和作用

（一）市場營銷調(diào)研的含義

市場營銷調(diào)研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整

理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律

的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)

機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒

認為：營銷調(diào)研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連

接的過程。

（二）市場營銷調(diào)研的作用

市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。

1、有利于制定科學的營銷規(guī)劃。

營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需

求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷

環(huán)境的基本特征，從而科學地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。

網(wǎng)投資回升加速推進，電力信息系統(tǒng)集成業(yè)務市場的增速開始提升，

2018年電力信息系統(tǒng)集成業(yè)務的收入規(guī)模達到340.21億元，較上年

增長17.54%,是三年來的最高水平。未來，在保持2014-2018年復合

增長率水平下，預計行業(yè)2021年度電力信息系統(tǒng)集成業(yè)務收入將達到

506.47億元，行業(yè)市場前景可期。

四、電力信息化行業(yè)資金壁壘

電力信息化系統(tǒng)集成項目通常在執(zhí)行過程中，需要企業(yè)先按照合

同規(guī)定外購部分軟硬件，項目實施后客戶再分階段按比例結(jié)算項目款,

會占用企業(yè)較多的流動資金；在一些重要的項目招投標過程中，電力

招標單位為考驗供應商的綜合實力保證項目的順利實施，通常會對投

標企業(yè)的資本規(guī)模設置較高門檻，從而使資金實力較弱的企業(yè)失去參

與資格。以上情況對行業(yè)新進入者構(gòu)成一定的進入壁壘。

五、電力信息化行業(yè)人才壁壘

電力信息化領(lǐng)域技術(shù)涉及面廣、技術(shù)難度高，對行業(yè)人才提出了

較高的綜合素質(zhì)要求。行業(yè)從業(yè)人員需要在電氣自動化、微機繼電保

護技術(shù)、計算機網(wǎng)絡與控制技術(shù)、通信技術(shù)、軟件開發(fā)技術(shù)、測量與

控制、高壓絕緣等方面均有著較好的專業(yè)基礎(chǔ)。

因此，電力信息化行業(yè)的綜合型專業(yè)人才的培育必須經(jīng)過大量的

知識體系訓練和長期的行業(yè)經(jīng)驗積累，企業(yè)面對競爭必須擁有大量的

高綜合素質(zhì)人才作保障。新的競爭企業(yè)想要吸引更多的行業(yè)人才，需

要付出更高的成本。

六、電力信息化行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

（一）企業(yè)整體規(guī)模偏小

經(jīng)過多年的發(fā)展，雖然電力信息化廠商取得了一定的發(fā)展戌果，

但除電力系統(tǒng)內(nèi)的信息化建設單位外其他企業(yè)規(guī)模仍然偏小，在管理

能力、技術(shù)研發(fā)能力、資金等方面都存在不足，難以保持較大規(guī)模的

研發(fā)投入，從而影響產(chǎn)品的技術(shù)更新周期。

（二）復合型人才相對匱乏

技術(shù)更新和產(chǎn)業(yè)引導政策推動行業(yè)加速升級，行業(yè)專業(yè)技術(shù)人才

的需求較為急切，而電力信息化行業(yè)又屬于多學科交叉、技術(shù)密集型

產(chǎn)業(yè)，對于人才的專業(yè)技術(shù)水準有很高要求。目前，精通相關(guān)領(lǐng)域的

高素質(zhì)復合型專業(yè)人才較為匱乏，對行業(yè)的發(fā)展構(gòu)成一定的不利影響。

（三）電力信息化投資規(guī)模和進度受計劃因素影響

電力信息化行業(yè)廠商的主要客戶為發(fā)電企業(yè)和供電企業(yè)，下游電

力企業(yè)的信息化投資規(guī)模和進度對經(jīng)營情況有較大影響，下游電力企

業(yè)主要為大型國企為主，其投資情況有較強的計劃性，并且可能受到

政策調(diào)整或行政因素影響，對業(yè)務的協(xié)調(diào)安排等帶來一定的挑戰(zhàn)。

七、電力信息化行業(yè)的發(fā)展狀況

我國電力行業(yè)信息化技術(shù)發(fā)展經(jīng)歷了以下4個發(fā)展階段。

第一階段：20世紀60年代到80年代初，為電力企業(yè)計算機應用

起步階段，這一時期電力計算機技術(shù)主要應用在電力試驗數(shù)字計算、

工程設計與計算、科研計算、發(fā)電廠設備自動監(jiān)測、變電站所自動監(jiān)

測等方面。

第二階段：20世紀80年代中到90年代初，為電力信息化初級發(fā)

展階段，這一時期為信息技術(shù)在電力企業(yè)生產(chǎn)管理的單項及初級應用,

計算機技術(shù)在電力的廣大業(yè)務領(lǐng)域得到應用，電力行業(yè)廣泛試用計算

機系統(tǒng)，如電網(wǎng)調(diào)度自動化、發(fā)電廠生產(chǎn)自動化控制系統(tǒng)、電力負荷

預測、計算機輔助設計、計算機電力仿真系統(tǒng)等方面。

第三階段：20世紀90年代中期到21世紀初期，這一時間以網(wǎng)絡

環(huán)境下建設與應用為主要特點，電力信息化建設呈現(xiàn)規(guī)?；畔⒓?/p>

術(shù)在電力行業(yè)得以廣泛應用。各電力企業(yè)信息技術(shù)應用由操作層向管

理層延申，從單機、單項目向網(wǎng)絡化、整體化、綜合性應用發(fā)展，從

局部應用到全局應用，從單機運行發(fā)展到網(wǎng)絡化運行。

第四階段：2005年至今，電力信息化建設進入科學發(fā)展階段，這

一時期，電力信息化由感性向理性轉(zhuǎn)變，由戰(zhàn)術(shù)向戰(zhàn)略階段發(fā)展，經(jīng)

過幾十年信息化建設，企業(yè)決策對信息化管理的認識大大提高，決策

層、管理層和生產(chǎn)業(yè)務層的各項工作與信息系統(tǒng)密不可分，信息化已

經(jīng)完成與電力企業(yè)的與產(chǎn)、管理和經(jīng)營融合，并向智能化、數(shù)字化等

形態(tài)進一步演進。

隨著全球進入互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟時代，大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、

移動互聯(lián)、人工智能、區(qū)塊鏈、5G等創(chuàng)新技術(shù)的發(fā)展推動電力行業(yè)的

技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展和信息化變革。國家電網(wǎng)提出了三型兩網(wǎng)，世界一流的

戰(zhàn)略目標，除繼續(xù)建設堅強智能電網(wǎng)外，還將通過應用大數(shù)據(jù)、云計

算、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)、人工智能、區(qū)塊鏈、邊緣計算等信息技術(shù)和

智能技術(shù)，匯集各方面資源，建設電力物聯(lián)網(wǎng)，為規(guī)劃建設、生產(chǎn)運

行、經(jīng)營管理、綜合服務、新業(yè)務新模式發(fā)展、企業(yè)生態(tài)環(huán)境構(gòu)建等

各方面，提供充足有效的信息和數(shù)據(jù)支撐。南方電網(wǎng)2019年提出數(shù)字

南網(wǎng)建設要求，將數(shù)字化作為發(fā)展戰(zhàn)略路徑之一，加快部署數(shù)字化建

設和轉(zhuǎn)型工作。

八、電力信息化行業(yè)市場情況

（一）電力行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展保障電力信息化投入的持續(xù)、穩(wěn)步增

長

電力行業(yè)關(guān)系國民經(jīng)濟命脈，為保持電力行業(yè)穩(wěn)定和發(fā)展，近幾

年國家對電力行業(yè)保持著大規(guī)模投資，盡管受總體宏觀經(jīng)濟形勢影響

增幅有所波動，但總體投資規(guī)模持續(xù)居于高位。隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)

發(fā)展，將持續(xù)帶動電力建設改造投資的增長，為電力信息化領(lǐng)域的持

續(xù)投入提供了保障。

2009年至2018年期間我國電力投資整體保持在較高水平，年均投

資為7,941億元。自2014年開始，我國電網(wǎng)投資規(guī)模和增速均有較

明顯提升，電源投資規(guī)模逐漸縮減。統(tǒng)計期間，我國電網(wǎng)投資規(guī)模從3,

898億元增至5,3732元，年均增長率為3.63%,投資規(guī)模占電力總

投資比重從50.62%增至66.38%,表明我國電力行業(yè)的投資重心正從

發(fā)電能力建設向輸電、配電能力建設轉(zhuǎn)移。

2011年我國電力信息化投資規(guī)模已突破200億元，2018年我國電

力信息化投資規(guī)模達到了785.40億元，2011年到2018年期間我國電

力信息化投資規(guī)模年均復合增長率為20.65%O

電力行業(yè)的發(fā)展離不開信息化的支撐，總投資增加必然帶來配套

新建信息化系統(tǒng)建設以及存量信息化系統(tǒng)的升級改造，隨著國家電網(wǎng)

電力物聯(lián)網(wǎng)和南方電網(wǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型建設的全面推開，勢必將帶動電力

信息化投資的快速增長。

（二）智能電網(wǎng)的建設依賴于信息化的支撐

智能電網(wǎng)巳成為21世紀電網(wǎng)的發(fā)展方向，是對傳統(tǒng)電網(wǎng)的技術(shù)升

級和創(chuàng)新，包括了電力系統(tǒng)的發(fā)電、輸電、變電、配電、用電和調(diào)度

等各個環(huán)節(jié)，覆蓋所有電壓等級，能夠?qū)崿F(xiàn)電力流、信息流、業(yè)務流

高度融合。

《關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》中，智能電網(wǎng)屬

于規(guī)定的新一代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)中重要基礎(chǔ)設施智能化改造組成部分，

是國民經(jīng)濟實現(xiàn)快速發(fā)展的重點建設領(lǐng)域。根據(jù)國家電網(wǎng)于2010年3

月發(fā)布的《國家電網(wǎng)智能化規(guī)劃總報告》，國家電網(wǎng)第三階段（2016-

2020年）總投資為14,000億元，其中智能化投資為1,750億元，占

第三階段總投資的12.5%o其中2018年電網(wǎng)智能化投資超過600億元,

基于未來數(shù)年智能電網(wǎng)的建設和運營更新需求，預計未來行業(yè)還將保

持穩(wěn)定的增長。

（三）配電網(wǎng)建設改造將為電力信息化發(fā)展注入新的活力

配電網(wǎng)是國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的重要公共基礎(chǔ)設施。近年來，我

國配電網(wǎng)建設投入不斷加大，配電網(wǎng)發(fā)展取得顯著成效，但用電水平

相對國際先進水平仍有差距，城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展不平衡，供電質(zhì)量有待改

善。國家能源局于2015年發(fā)布了《配電網(wǎng)建設改造行動計劃（2015-

2020年）》。根據(jù)該行動計劃，2015-2020年，配電網(wǎng)建設改造投資

不低于2萬億元，其中2015年投資不低于3,000億元，十三五期間

累計投資不低于L7萬億元。

在加強配電自動化建設方面。持續(xù)提升配電自動化覆蓋率，提高

配電網(wǎng)運行監(jiān)測、控制能力，實現(xiàn)配電網(wǎng)可觀可控，變被動報修為主

動監(jiān)控，縮短故障恢復時間，提升服務水平。中心城市（區(qū)）、城鎮(zhèn)

地區(qū)推廣集中式配電自動化方案，合理配置配電終端，縮短故障停電

時間，逐步實現(xiàn)網(wǎng)絡自愈重構(gòu)；鄉(xiāng)村地區(qū)推廣簡易配電自動化，提高

故障定位能力，切實提高實用化水平。2020年，我國配電自動化覆蓋

率達到90%o

在加強配電通信網(wǎng)支撐方面。堅持一二次協(xié)調(diào)的原則，同步規(guī)劃

建設配電通信網(wǎng)；確保通信帶寬容量裕度，提高對相關(guān)業(yè)務的支撐能

力；中心城市（區(qū)）加強10千伏通信接入網(wǎng)的光纖建設，有效支撐配

電自動化遙控可靠動作和用電信息采集業(yè)務；城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村地區(qū)加強35

千伏電網(wǎng)的配套光纖建設，10千伏通信接入網(wǎng)主要采用無線、載波通

信方式；積極探索電力光纖通信全業(yè)務和增值信息服務模式，全面支

撐智能電網(wǎng)建設。2020年，我國配電通信網(wǎng)覆蓋率達到95虬

配電網(wǎng)升級改造將帶來電網(wǎng)領(lǐng)域新一輪大規(guī)模投資，作為增量市

場，配電網(wǎng)建設改造將為電力信息化行業(yè)發(fā)展注入新的活力。

（四）能源互聯(lián)網(wǎng)帶來新的信息化機遇

能源互聯(lián)網(wǎng)是一種互聯(lián)網(wǎng)與能源生產(chǎn)、傳輸、存儲、消費以及能

源市場深度融合的能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展新形態(tài)，具有設備智能、多能協(xié)同、

信息對稱、供需分散、系統(tǒng)扁平、交易開放等主要特征。

在全球新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革中，互聯(lián)網(wǎng)理念、先進信息技

術(shù)與能源產(chǎn)業(yè)深度融合，正在推動能源互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、新模式和新業(yè)

態(tài)的興起。能源互聯(lián)網(wǎng)是推動我國能源革命的重要戰(zhàn)略支撐，對提高

可再生能源比重，促進化石能源清潔高效利用，提升能源綜合效率，

推動能源市場開放和產(chǎn)業(yè)升級，形成新的經(jīng)濟增長點，提升能源國際

合作水平具有重要意義。2016年發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于推進互聯(lián)網(wǎng)+智慧能

源發(fā)展的指導意見》，明確2019-2025年著力推進能源互聯(lián)網(wǎng)多元化、

規(guī)?；l(fā)展目標，把推進綜合能源網(wǎng)絡基礎(chǔ)設施建設和推動能源與信

息通信基礎(chǔ)設施深度融合等列為重點任務。提出建設以智能電網(wǎng)為基

砧，與熱力管網(wǎng)、天然氣管網(wǎng)、交通網(wǎng)絡等多種類型網(wǎng)絡互聯(lián)互通，

多種能源形態(tài)協(xié)同轉(zhuǎn)化、集中式與分布式能源協(xié)調(diào)運行的綜合能源網(wǎng)

絡；優(yōu)化能源網(wǎng)絡中傳感、信息、通信、控制等元件的布局，與能源

網(wǎng)絡各種設施實現(xiàn)高效配置。推進能源網(wǎng)絡與物聯(lián)網(wǎng)之間信息設施的

連接與深度融合。對電網(wǎng)、氣網(wǎng)、熱網(wǎng)等能源網(wǎng)絡及其信息架構(gòu)、存

儲單元等基礎(chǔ)設施進行協(xié)同建設，實現(xiàn)基礎(chǔ)設施的共享復用，避免重

復建設。推進電力光纖到戶工程，完善能源互聯(lián)網(wǎng)信息通信系統(tǒng)。在

充分利用現(xiàn)有信息通信設施基礎(chǔ)上，推進電力通信網(wǎng)等能源互聯(lián)網(wǎng)信

息通信設施建設。

能源互聯(lián)網(wǎng)的建設任務帶來了大量新的智能化應用需求，各種新

模式、新業(yè)態(tài)的建設和推廣離不開信息技術(shù)的支撐，只有依賴于信息

化手段才可實現(xiàn)能源的智能化、互聯(lián)化。因此，能源互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將

帶來新的信息化機遇。

九、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系

統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系

統(tǒng)。

（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)

內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易

的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、戌本、庫存狀況、現(xiàn)金流程

等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。

內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售

報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務等不同的部門和環(huán)

節(jié)的業(yè)務流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單

后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運部門首先查詢

該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向

倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做

出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)

都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。

銷售報告系統(tǒng)應向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產(chǎn)

經(jīng)營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問

題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設計，應符合使用者的需要，力求及時、

準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷

決策。

(二)營銷情報系統(tǒng)

內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于

向管理人員提供企業(yè)運營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承

擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)

生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了

顰市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。

市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企

業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面

四種。

(1)無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關(guān)

信息。

（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范

圍的信息做任意性接觸。

（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。

（4）有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密

的行動來獲取某一特定信息。

營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學性，

進而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)

通常采取以下措施改進信息收集工作。

（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。

（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提

供營銷信息。

（3）積極購買特定的市場營銷信息。

（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加

有關(guān)展銷會、協(xié)會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品,

雇用競爭者的前職工。

（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。

（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)

市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務是系統(tǒng)地、

客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特

定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。

市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標和定義上大同小異,

研究程序和方法具有共性。

（四）營銷分析系統(tǒng)

營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的

營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模

型庫三部分組成。

1、資料庫

有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所

需資料進行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和

財務信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料

等。

2、統(tǒng)計庫

統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要

性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料,

而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標準差的測量，以便進行交叉分析。

營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運用各種多變數(shù)分析技

術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分

析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。

3、模型庫

模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策

問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學模型。描述性模

型主要用于分析實體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊等候等營銷問題；決策模

型主要用于解決產(chǎn)品設計、廠址選擇、產(chǎn)品定價、廣告預算、營銷組

合決策等問題。

十、客戶分類與客戶分類管理

（一）客戶分類

客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃

分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D

類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石

級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客

戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客

戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營

銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業(yè)僅僅以客戶

購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶

關(guān)系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。

1、客戶關(guān)系價值

客戶關(guān)系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客

戶在供應商眼中的價值。

長期客戶總收益指一定時期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益。

客戶購買量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響

因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實客戶而耗費的成

本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強或維持客戶關(guān)系而耗費的成本，如

人員訪問成本、設立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本

不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。

測定客戶關(guān)系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶,

收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客

戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星

購買產(chǎn)生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的

客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。

客戶關(guān)系價值應當綜合考慮現(xiàn)實價值和潛在價值兩個方面，現(xiàn)實

價值指客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能

追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產(chǎn)品需要量大，

但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量??；如果增加了解或提

高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。

2、客戶忠誠度

客戶忠誠的判斷標準主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價格因素

和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買,

追加購買，交叉購買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務，向上購買升級

產(chǎn)品，向他人推薦供應商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應商

保持長期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易

成本；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而

降低了服務成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一

貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關(guān)

心和維護供應商的品牌，較少受到競爭性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應商企

業(yè)的發(fā)展，為供應商提供廣泛的信息與建議。

3、客戶信用度

客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平

均天數(shù)兩個指標。其中，統(tǒng)計期內(nèi)總欠款率二逾期未付貨款總額/總購

買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均

天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)

90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。

對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以

下因素:

（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽、專業(yè)知識、有

無應對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。

（2）支付能力。資產(chǎn)負債率、風險性經(jīng)營項目、固定資產(chǎn)投資情

況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。

（3）財務狀況。財務調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。

士氣和效率、內(nèi)部控制能力。

（5）營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）

行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。

若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應當高度警惕并采

取相應的預防措施。

（二）客戶分類管理

客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不

同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在

產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，

派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導定期聯(lián)系與拜訪客

戶，維系客戶關(guān)系；在價格方面，給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要

時給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要

求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負責，公司主要領(lǐng)導

督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在

最短時間內(nèi)給予回復及處理，進行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，

派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導定期聯(lián)系與拜訪客

戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉

開一定差距。

十一、市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃

全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企也不僅致力于創(chuàng)造近期的顧

客滿意，而且要積極適應市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧

客滿意，實施有效的市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。

“戰(zhàn)略規(guī)劃的核心一在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會

之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整

體目標和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細的目標以指導整個公司

的發(fā)展?！?/p>

市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。

（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務作

為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧

客、社會和企業(yè)利益，決定進入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務項目

（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)

資源。

（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務單

位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售

額或利潤來決定未來的業(yè)務發(fā)展方向。

（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務制定

一個“戰(zhàn)略方案”，以實現(xiàn)其長期目標。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己

在行業(yè)中的地位及它的目標、機會、能力和資源確定一個最有意義的

戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項業(yè)務戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。

在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)戌。包

括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負責設計企

業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導整個企業(yè)進入有利的前景，決定給每個業(yè)務單位分

配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)

給予的資源進行合理配置。各業(yè)務單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務創(chuàng)

造價值和利潤。最后，每個業(yè)務單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品

牌等），為了達到該產(chǎn)品特定市場的預定目標，也要制定營銷規(guī)劃。

以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果

進行檢查、評估，以及采取改正措施。

十二、整合營銷傳播執(zhí)行

（一）整合營銷傳播的操作思路

（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合

利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。

（2）強調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不

僅強調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)

境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標。

（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能

1、營銷貫徹技能

為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組

織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配,

使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政

策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技

能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中

各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預期

的戰(zhàn)略。

2、營銷診斷技能

營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時,

需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。

（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，

即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合;

也可能產(chǎn)生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后,

應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。

（2）評價執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段

和各部門的目標，并對各分目標完成結(jié)果和進度及時進行評價，這是

對營銷活動實施有效控制和調(diào)整的前提。

（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程

在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。

（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部

資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高

管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。

（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標的最能動、最活

躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團隊小組，

保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調(diào)動積極性，

促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。

（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求

具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和

企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學習，創(chuàng)造出比個人能力總和更高

的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。

（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內(nèi)在化，通過

共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企

業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自

身也承擔了原有監(jiān)管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自

覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標努力協(xié)調(diào)工作。

十三、定位的概念和方式

（一）市場定位的概念

“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。

他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務、一家

公司、一個機構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，

而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確

定一個適當?shù)奈恢?。他們強調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱

和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。

隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作

為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映

在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的