圈層營(yíng)銷學(xué)習(xí)

房地產(chǎn)行業(yè)的圈層營(yíng)銷21目錄圈層營(yíng)銷運(yùn)用法則3圈層營(yíng)銷案例借鑒圈層營(yíng)銷概念說明前言房地產(chǎn)市場(chǎng)化至今只有短短的十多年時(shí)間，在地產(chǎn)營(yíng)銷理論、路徑、方式和手段運(yùn)用上主要基于西方以科特勒教授為代表的大眾營(yíng)銷體系。經(jīng)典的4P理論即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷是房地產(chǎn)營(yíng)銷策略組合運(yùn)用的基本理論框架。從產(chǎn)品導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向再到競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，十年間，房地產(chǎn)營(yíng)銷理論創(chuàng)新不斷，也浮現(xiàn)出許多營(yíng)銷經(jīng)典案例，如華僑城、波托菲諾、萬科十七英里等標(biāo)桿性樓盤。

房地產(chǎn)營(yíng)銷似乎走到了方向探索的轉(zhuǎn)折點(diǎn)

時(shí)至今日......基于大眾化營(yíng)銷體系的具體策略運(yùn)用房地產(chǎn)行業(yè)面臨諸多困境亟待解決之道！現(xiàn)今房地產(chǎn)營(yíng)銷面臨的困境：客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與生活方式變革間的矛盾

矛盾之一

房地產(chǎn)需求正在或已經(jīng)從基本居住需求向改善性需求、個(gè)性化需求過度，更多的是滿足一種生活方式的追求。傳統(tǒng)的基于人口統(tǒng)計(jì)和心理行為因素的客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)已很難適應(yīng)房地產(chǎn)營(yíng)銷的需求，特別是70、80后一代正在成長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)化、個(gè)性化已成為今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的客戶需求特點(diǎn)。因此，需要從社會(huì)學(xué)的角度，重新審視人們對(duì)生活方式變革的追求，以及在房地產(chǎn)行業(yè)上的具體體現(xiàn)。

現(xiàn)今房地產(chǎn)營(yíng)銷面臨的困境：組合定位粗放與營(yíng)銷推廣定向間的矛盾

矛盾之二

由于定位的模糊，亦決定了定向性的營(yíng)銷推廣難以有效開展。目前，地產(chǎn)行業(yè)廣泛應(yīng)用的主要推廣手段依然是報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、戶外等大眾傳播媒介，輔以短信、直郵等定向性推廣手段，營(yíng)銷推廣的針對(duì)性和定向性不強(qiáng)。

現(xiàn)今房地產(chǎn)營(yíng)銷面臨的困境：渠道整合乏力與精細(xì)化營(yíng)銷間的矛盾

矛盾之三

房地產(chǎn)市場(chǎng)的低靡促進(jìn)了房地產(chǎn)營(yíng)銷從粗放型向精細(xì)化的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷更多的是強(qiáng)調(diào)媒體推廣與銷售現(xiàn)場(chǎng)的包裝。低靡期的房地產(chǎn)環(huán)境，為房地產(chǎn)精細(xì)化營(yíng)銷提供了動(dòng)力和源泉。近幾年來，跨界營(yíng)銷、滲入營(yíng)銷、合作營(yíng)銷成為房地產(chǎn)行業(yè)的熱門語匯，其背后的機(jī)理就是渠道的整合運(yùn)用，共同點(diǎn)是找尋目標(biāo)人群的共通性和相似性。如房地產(chǎn)行業(yè)與紅酒、汽車、高爾夫、游艇、頂級(jí)私人會(huì)所俱樂部等合作，所開展的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)。

現(xiàn)今房地產(chǎn)營(yíng)銷面臨的困境：促銷方式單一與客戶感知價(jià)值錯(cuò)位間的矛盾

矛盾之四

房地產(chǎn)促銷方式看似眼花繚亂，其實(shí)萬變不離其宗。如“日進(jìn)千金、存一抵五、團(tuán)購優(yōu)惠、送家電精裝”等等，最終還是落腳在價(jià)格策略上。但是，客戶為樓盤買單的主要理由應(yīng)該是樓盤的性價(jià)比和對(duì)客戶生活方式追求的尊重。在客戶感知價(jià)值營(yíng)造上，房地產(chǎn)行業(yè)尚缺少有效手段。汽車行業(yè)應(yīng)該是房地產(chǎn)行業(yè)的學(xué)習(xí)榜樣，“開寶馬、坐奔馳”、種種耳熟能詳?shù)恼Z句充分說明了汽車行業(yè)在品牌塑造以及價(jià)值營(yíng)造上的成熟。

從大眾化營(yíng)銷體系矛盾的解決之道——向小眾化營(yíng)銷體系的過渡小眾化營(yíng)銷體系關(guān)鍵詞：小眾、定向、圈層、跨界、合作“圈層”是對(duì)于特定社會(huì)群體的概括。它可以是廣義的一個(gè)具有相同社會(huì)屬性的階層，也可以是一個(gè)區(qū)域內(nèi)本身具備很強(qiáng)的社會(huì)聯(lián)系、社會(huì)屬性相近的群體。從“物以類聚，人以群分”的角度來說，圈層就是某一類具有相似的經(jīng)濟(jì)條件、生活形態(tài)、藝術(shù)品位的人，在互相聯(lián)系中形成的一個(gè)小圈子。這個(gè)小圈子的人在更多的交流中，互相影響，互相融合，形成更多的共同特性。

圈層營(yíng)銷，就是針對(duì)這樣的小圈子，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷，也可以叫做精準(zhǔn)營(yíng)銷。何謂之“圈層”以及“圈層營(yíng)銷”？

圈層營(yíng)銷運(yùn)用在房地產(chǎn)行業(yè)之前，廣泛的應(yīng)用于奢侈品行業(yè)。LV、GUCCI、……這些奢侈品牌在進(jìn)行新品發(fā)布或者藝術(shù)鑒賞活動(dòng)時(shí)，往往會(huì)邀請(qǐng)一些社會(huì)名流與富豪階層參與。其目的有三：

一、品牌信息的有效傳遞和客戶面的擴(kuò)展；二、借助口碑使得品牌認(rèn)知度更趨于一致；三、作為一種客戶維系手段促進(jìn)客戶長(zhǎng)期多次購買。

這些功能在房地產(chǎn)營(yíng)銷上也同理可證，所以在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，圈層營(yíng)銷也更多地與奢華、時(shí)尚的項(xiàng)目?jī)r(jià)值要素掛鉤，希望通過價(jià)值感綜合營(yíng)造手段的運(yùn)用來提升樓盤的可感知品質(zhì)。

推介類吹噓自己的產(chǎn)品，借機(jī)賣房子。有產(chǎn)品推介會(huì)、細(xì)節(jié)推介會(huì)、樣板房鑒賞、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等等。品鑒類有意拔高參與者的身份感和品質(zhì)感，借此來提高房子的品位。有紅酒品鑒、雪茄品鑒、古董品鑒、茶藝品鑒等。比賽類將客戶組織起來，搞些高端活動(dòng)。比如高爾夫球賽、網(wǎng)球賽等等。定制類明星代言出席、私人PARTY等。戰(zhàn)略聯(lián)合類是跨界營(yíng)銷的雙贏模式，比如名車試駕、音樂會(huì)、畫展等。21目錄圈層營(yíng)銷運(yùn)用法則3圈層營(yíng)銷案例借鑒圈層營(yíng)銷概念說明法則一：

要判斷自己產(chǎn)品的性格。而所謂的產(chǎn)品性格，就是其所展現(xiàn)出來的素質(zhì)跟涵養(yǎng)。其外在特征主要體現(xiàn)在建筑風(fēng)格、景觀風(fēng)格、營(yíng)銷中心、戶外形象及文化內(nèi)涵。每個(gè)產(chǎn)品的性格都有不同。有展現(xiàn)美式自由文化的，也有展現(xiàn)智慧領(lǐng)地的，還有喜愛中國(guó)文化的等等。這些符號(hào)，都是產(chǎn)品的性格外現(xiàn)。

要對(duì)圈層進(jìn)行細(xì)分。將產(chǎn)品的性格判斷準(zhǔn)確之后，圍繞產(chǎn)品性格去重新梳理產(chǎn)品的圈層細(xì)分。然后在小眾里再細(xì)分，往往越往高處走，金字塔頂端的就越看不見，看見了也看不清，千萬別指望廣撒網(wǎng)捕大魚。比如，針對(duì)老板的、打工皇帝的、炫富的，我們與寶馬7系搞客戶資源共享。因?yàn)閷汃R7系在這類人當(dāng)中屬于典型的配置。在對(duì)待藝術(shù)家和俱樂部的，我們走商會(huì)、高爾夫俱樂部、車友會(huì)、收藏協(xié)會(huì)等。法則二：用點(diǎn)樁手法，逐一延展。這是最有效的方法。如果你發(fā)現(xiàn)了一個(gè)千萬富豪，并且他對(duì)你的產(chǎn)品非常感興趣，那好了，你可以實(shí)施圈層營(yíng)銷了。對(duì)于這個(gè)千萬富翁，他的圈子里面也至少有10位與之相匹配的富豪。你抓住了這個(gè)富豪，融入他的圈層，就打開了局面。這就是由點(diǎn)及面，再由面中之點(diǎn)延展到面的過程。

法則三：圈層營(yíng)銷要充分發(fā)揮營(yíng)銷中心、會(huì)所的功能。無論做活動(dòng)還是展開營(yíng)銷，一定是在現(xiàn)場(chǎng)。產(chǎn)品的體驗(yàn)、活動(dòng)的開展都要結(jié)合產(chǎn)品的亮點(diǎn)而行。營(yíng)銷中心發(fā)揮組織作用，球場(chǎng)和會(huì)所強(qiáng)化尊崇及生活方式。

法則四：要實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)合。這既為解決產(chǎn)品的銷售，也為戰(zhàn)略合作單位提供雙贏結(jié)果。聯(lián)合高爾夫俱樂部、名車車行、銀行VIP、商會(huì)等等，都能實(shí)現(xiàn)共贏的局面。實(shí)行圈層營(yíng)銷，不是為了銷售而圈層的，這一點(diǎn)是圈層的大忌。陌生電話、陌生拜訪一定是圈層營(yíng)銷難以突破的屏障。所以，做戰(zhàn)略聯(lián)合，由各戰(zhàn)略單位圍繞共同的主題而自行連結(jié)客戶，最后組合成一場(chǎng)精彩的演出，這才是正道。

法則五：21目錄圈層營(yíng)銷運(yùn)用法則3圈層營(yíng)銷案例借鑒圈層營(yíng)銷概念說明馭客有道，圈子圈層生態(tài)智慧城圈層界定與圈層營(yíng)銷意義：

在房地產(chǎn)逆勢(shì)形勢(shì)下，如何厘定客戶范疇、劃定圈層，抓住、把握目標(biāo)客戶，成為項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵點(diǎn)！在項(xiàng)目外部高調(diào)推廣的前提下，做好線下圈層營(yíng)銷，增強(qiáng)圈層影響力向銷售力的轉(zhuǎn)變！他們——職業(yè)圈定官—政府、機(jī)關(guān)、事業(yè)單位高層。（奢華而不張狂）官商—具有政府背景或關(guān)系的商人。（低調(diào)，希望證明自我，又不能過于張揚(yáng)）民企—通過自己努力先富起來的一批人。（繁忙的商人。豪爽、易沖動(dòng)）高知—高校教授、高科技企業(yè)主、醫(yī)生（追求格調(diào)，又缺乏明確方向）目標(biāo)客戶全掃描他們——圈層具化金融類：證券投資大戶證券信托機(jī)構(gòu)高級(jí)會(huì)員各大銀行VIP客戶；

目標(biāo)客戶全掃描他們——圈層具化汽車類：奔馳車4S店客戶捷豹車4S店客戶寶馬會(huì)等高檔汽車車友會(huì)會(huì)員；目標(biāo)客戶全掃描他們——圈層具化協(xié)會(huì)類：在北京、上海等各大城市的運(yùn)城商會(huì)目標(biāo)客戶全掃描他們——圈層具化商戶類：東星時(shí)代廣場(chǎng)等高端商場(chǎng)的頂級(jí)VIP；目標(biāo)客戶全掃描他們——圈層具化客戶類：高爾夫俱樂部會(huì)員海誠(chéng)項(xiàng)目的老業(yè)主海誠(chéng)和瑞海的積累客戶；目標(biāo)客戶全掃描圈層活動(dòng)——整體調(diào)性

大動(dòng)作、大事件、大影響

高規(guī)格、高品質(zhì)、高品位

親Golf、親圈層圈層活動(dòng)

售樓處開放活動(dòng)目的：配合項(xiàng)目起勢(shì)，增強(qiáng)品牌與項(xiàng)目的高端形象節(jié)點(diǎn)：3月份售樓處開放活動(dòng)，配合景觀大道和樣板間的施工蓄客形式：邀請(qǐng)高爾夫俱樂部會(huì)員、海棠灣和紅樹林的老業(yè)主、海誠(chéng)和瑞海的積累客戶舉行盛大的開幕式圈層活動(dòng)一售樓處開放活動(dòng)名人邀請(qǐng)賽開幕式圈層活動(dòng)一博物館藏品鑒賞會(huì)目的：配合樣板展示，增強(qiáng)品牌、項(xiàng)目形象與文化品位節(jié)點(diǎn)：5月份法式樣板區(qū)、景觀大道全景展示，項(xiàng)目開盤形式：將博物館藏品仿制品（圖片）布置項(xiàng)目景觀大道內(nèi)圈層活動(dòng)二博物館藏品鑒賞會(huì)圈層活動(dòng)二業(yè)主法式風(fēng)情party目的：為新老業(yè)主提供交流的機(jī)會(huì)節(jié)點(diǎn)：6月份持續(xù)蓄勢(shì)形式：售樓處或樣板展示區(qū)露天法式風(fēng)情party，體驗(yàn)貴族生活圈層活動(dòng)三業(yè)主法式風(fēng)情party圈層活動(dòng)三國(guó)際大師運(yùn)城居住風(fēng)水大講堂目的：提升項(xiàng)目品質(zhì)，增加賣點(diǎn)節(jié)點(diǎn)：7月持續(xù)蓄客中形式：邀請(qǐng)國(guó)際知名風(fēng)水大師舉辦風(fēng)水講堂、點(diǎn)評(píng)運(yùn)城人居風(fēng)水。突出生態(tài)智慧城項(xiàng)目的藏風(fēng)納水圈層活動(dòng)四

國(guó)際大師運(yùn)城居住風(fēng)水大講堂圈層活動(dòng)四中國(guó)運(yùn)城投資與高端置業(yè)高峰論壇目的：提升品牌與項(xiàng)目影響力，分析投資引導(dǎo)市場(chǎng)、為銷售服務(wù)節(jié)點(diǎn)：8月份二次開盤形式：國(guó)內(nèi)知名財(cái)經(jīng)專家、地產(chǎn)專業(yè)人士投資與置業(yè)的高峰論壇圈層活動(dòng)五

中國(guó)運(yùn)城投資與高端置業(yè)高峰論壇圈層活動(dòng)五博物館珍品及頂級(jí)別墅展示拍賣會(huì)目的：配合樣板展示，增強(qiáng)品牌、項(xiàng)目形象與文化品位節(jié)點(diǎn)：9月份生態(tài)智慧城全景展示，項(xiàng)目熱銷形式：將民間藏品布置組團(tuán)內(nèi)圈層活動(dòng)六博物館珍品及頂級(jí)別墅展示拍賣會(huì)圈層活動(dòng)六高爾夫19洞啟動(dòng)儀式目的：以高爾夫第19洞的名義來誠(chéng)邀名流，體驗(yàn)，品味生活節(jié)點(diǎn)：10月生態(tài)智慧城推出高端組團(tuán)形式：在會(huì)所誠(chéng)邀名流、會(huì)員、業(yè)主來共同定義和見證高爾夫第19洞，體驗(yàn)高爾夫和生態(tài)智慧城的尊崇與品質(zhì)生活圈層活動(dòng)七高爾夫19洞啟動(dòng)儀式生態(tài)智慧城高爾夫第19洞啟動(dòng)儀式圈層活動(dòng)七中國(guó)運(yùn)城百富榜評(píng)選活動(dòng)目的：配合項(xiàng)目樣板展示，增強(qiáng)品牌、項(xiàng)目形象與文化品位節(jié)點(diǎn)：12月份生態(tài)智慧城樣板區(qū)全景展示，項(xiàng)目熱銷形式：在會(huì)所舉行“中國(guó)運(yùn)城百富榜”評(píng)選揭曉儀式圈層活動(dòng)八

中國(guó)運(yùn)城百富榜評(píng)選活動(dòng)南昌2009圈層活動(dòng)八強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，資源共享聯(lián)合項(xiàng)目圈層厘定的具化人群，如銀行VIP、車友會(huì)、各地商會(huì)，以高爾夫會(huì)員、業(yè)主資源與其會(huì)員共享，進(jìn)行資源整合，聯(lián)誼活動(dòng)，增值服務(wù)等，共同拓展客戶，提升客戶服務(wù)（銷售）品質(zhì)。圈層營(yíng)銷總結(jié)

定向推介，精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)相對(duì)集中的圈層客戶進(jìn)行定向推介，以聯(lián)誼會(huì)、推介會(huì)的形勢(shì)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)傳播，同時(shí)便于針對(duì)性營(yíng)銷或一對(duì)一營(yíng)銷模式的開展。圈層營(yíng)銷總結(jié)

橫向拓展，近伐遠(yuǎn)交在對(duì)本地客戶全面的、精準(zhǔn)的傳播、營(yíng)銷覆蓋的基礎(chǔ)上，拓寬視野，外拓客戶，把推廣與營(yíng)銷的范圍、廣度向外拓展，把挖掘周邊地市客戶的意識(shí)貫穿到推廣、營(yíng)銷工作上來。圈層營(yíng)銷總結(jié)

用心鉅獻(xiàn)Professional

ServiceWithHeart1、Geniusonlymeanshard-workingallone'slife.(Mendeleyer,RussianChemist)

天才只意味著終身不懈的努力。20.8.58.5.202011:0311:03:10Aug-2011:032、Ourdestinyoffersnotonlythecupofdespair,butthechaliceofopportunity.(RichardNixon,AmericanPresident)命運(yùn)給予我們的不是失望之酒，而是機(jī)會(huì)之杯。二〇二〇年八月五日2020年8月5日星期三3、Patienceisbitter,butitsfruitissweet.(JeanJacquesRousseau,Frenchthinker)忍耐是痛苦的，但它的果實(shí)是甜蜜的。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.20204、Allthatyoudo,dowithyourmight;thingsdonebyhalvesareneverdoneright.----R.H.Stoddard,Americanpoet做一切事都應(yīng)盡力而為，半途而廢永遠(yuǎn)不行8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:105、Youhavetobelieveinyourself.That'sthesecretofsuccess.----CharlesChaplin人必須相信自己，這是成功的秘訣。-Wednesday,August5,2020August20Wednesday,August5,20208/5/20206、Almostanysituation---goodorbad---isaffectedbytheattitudewebringto.----LuciusAnnausSeneca差不多任何一種處境---無論是好是壞---都受到我們對(duì)待處境態(tài)度的影響。11時(shí)3分11時(shí)3分5-Aug-208.5.20207、Althoughtheworldisfullofsuffering,itisfullalsooftheovercomingofit.----HellenKeller,Americanwriter雖然世界多苦難，但是苦難總是能戰(zhàn)勝的。20.8.520.8.520.8.5。2020年8月5日星期三二〇二〇年八月五日8、Formanismanandmasterofhisfate.----Tennyson人就是人，是自己命運(yùn)的主人11:0311:03:108.5.2020Wednesday,August5,20209、Whensuccesscomesinthedoor,itseems,loveoftengoesoutthewindow.-----JoyceBrothers成功來到門前時(shí)，愛情往往就走出了窗外。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.202010、Lifeismeasuredbythoughtandaction,notbytime.——Lubbock衡量生命的尺度是思想和行為，而不是時(shí)間。8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:1011、Tomakealastingmarriagewehavetoovercomeself-centeredness.要使婚姻長(zhǎng)久，就需克服自我中心意識(shí)。Wednesday,August5,2020August20Wednesday,August5,20208/5/202012、Treatotherpeopleasyouhopetheywilltreatyou.你希望別人如何對(duì)待你，你就如何對(duì)待別人。11時(shí)3分11時(shí)3分5-Aug-208.5.202013、Todowhateverneedstobedoneto

preservethislastandgreatestbastionof

freedom.(RonaldReagan,AmericanPresident)為了保住這最后的、最偉大的自由堡壘，我們必須盡我們所能。20.8.520.8.5Wednesday,August5,202014、Wherethereisawill,thereisaway.(ThomasEdison,Americaninventor)有志者，事竟成。11:01:1911:01:1911:018/5/202011:01:19AM15、

Everymanisthemasterofhisownfortune.----RichardSteele每個(gè)人都主宰自己的命運(yùn)。20.8.511:01:1911:01Aug-205-Aug-2016、Asselfishnessandcomplaintcloudthemind,solovewithitsjoyclearsandsharpensthevision.----Hele