公共關(guān)系學(xué)(第二版)課后題參考答案

《公共關(guān)系學(xué)》（2版）

參考答案與提示

第1章緒論

【教學(xué)互動1-1】

教學(xué)提示：組織是公共關(guān)系活動的主體，是公共關(guān)系的實施者、承擔(dān)者。我

們在理解公共關(guān)系時，特別要注意這一點，不要把一些個人的行為也說成是公共

關(guān)系。如某公司總裁以個人名義向某基金會捐款，這是個人行為，而不是公共關(guān)

系；但當(dāng)他以公司的名義捐這筆款時，我們便可把這種行為理解為一種旨在提高

組織的知名度和美譽度、擴大組織影響的公共關(guān)系行為。因此，公共關(guān)系是一種

組織活動，而不是個人行為。

【教學(xué)互動1-2】

教學(xué)提示：從公共關(guān)系的發(fā)展階段和產(chǎn)生的社會條件看,現(xiàn)代公共關(guān)系只能

在美國產(chǎn)生。這具中既有具政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的條件，也離不開文化土壤。簡單

地說,現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生于美國的社會條件有:社會政治條件一一民主政治取代

專制政治；社會經(jīng)濟(jì)條件一一市場經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì);物質(zhì)技術(shù)條件一一大眾傳

播超越個體傳播;社會文化條件一一管理學(xué)的核心由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”。而

在我國，古代有很多準(zhǔn)公共關(guān)系的例子,但并不是現(xiàn)代的公共關(guān)系,這主要受限于

當(dāng)時的歷史條件:商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、專制政治以及科學(xué)技術(shù)落后。

■單元訓(xùn)練

▲理論題

△簡答題

1）簡述公共關(guān)系的特征。

公共關(guān)系的特征有：廣泛性、整體性、雙向性、情感性、長期性。

2）簡述公共關(guān)系的職能。

公共關(guān)系的主要職能包括以下幾個方面：信息收集、協(xié)調(diào)溝通、塑造形象、

決策咨詢、危機處理。

3）簡述中國公關(guān)業(yè)未來發(fā)展趨勢。

中國公關(guān)業(yè)未來發(fā)展趨勢：企業(yè)高層將越來越重視公共關(guān)系；公共關(guān)系市場

將更趨國際化；公共關(guān)系實務(wù)將更為專業(yè)化；公共關(guān)系活動技術(shù)手段的現(xiàn)代化;

公共關(guān)系地位將更為戰(zhàn)略化。

△討論題

1）你如何理解公共關(guān)系的本質(zhì)屬性？

理解要點：

（1）公共關(guān)系的主體是社會組織

（2）公共關(guān)系的工作對象是社會公眾

（3）公共關(guān)系的工作方式是傳播溝通

（4）公共關(guān)系的工作目標(biāo)是塑造組織形象

（5）公共關(guān)系的工作性質(zhì)是一種管理職能

2）從歷史的觀點看，應(yīng)該如何評價巴納姆？

理解要點：巴納姆的“個人英雄主義”、忽視公眾利益的做法，與公共關(guān)系

職業(yè)的基本要求和道德準(zhǔn)則相去甚遠(yuǎn)，給現(xiàn)代公共關(guān)系的健康發(fā)展帶來了巨大的

負(fù)面影響.不過，當(dāng)時巴納姆運用報刊等大眾傳播媒介為組織進(jìn)行宣傳，從反面

印證了宣傳的巨大威力，也警醒后人以此為鑒，在公共關(guān)系活動中，必須奉行誠

實、公正和維護(hù)公眾利益的原則。

3）為什么說愛德華?伯內(nèi)斯的公關(guān)思想比艾維?李又前進(jìn)了一步？

理解要點：愛德華?伯內(nèi)斯的公關(guān)思想比艾維?李又前進(jìn)了一步，不僅是在

事情已經(jīng)發(fā)生之后去市公眾說真話，而且要求企業(yè)通過公眾的調(diào)查，根據(jù)公眾的

態(tài)度開展公關(guān)工作。

▲實務(wù)題

△規(guī)則復(fù)習(xí)

公共關(guān)系有哪些原則？

公共關(guān)系的原則：實事求是的原則、互惠互利的原則、全員公關(guān)的原則、開

拓創(chuàng)新的原則、立足長遠(yuǎn)的原則、科學(xué)性和藝術(shù)性相結(jié)合的原則。

△業(yè)務(wù)解析

“點評學(xué)習(xí)微平臺之延伸閱讀卜2”的《原則宣言》。

點評提示：著名的《原則宣言》，是現(xiàn)代公關(guān)行業(yè)的第一個宣言，明確了公

關(guān)應(yīng)扮演的社會角色，同時明確了公共關(guān)系的職業(yè)目標(biāo)：說真話，公眾應(yīng)該被告

知。

而可能基于對事件、人、機構(gòu)或產(chǎn)品的感覺或評價。

其次，公眾輿論可能被濫用和操縱。這種濫用和操縱一方面可能是由于人們

對精確信息的缺乏而產(chǎn)生的，另一方面就如同“沉默的螺旋”理論所描述的那樣。

最后，公眾輿論也特別不穩(wěn)定。這種不穩(wěn)定的原因在于其認(rèn)知基礎(chǔ)很脆弱。

這就是為什么對于政治家來說，“最后結(jié)果”就是選舉日當(dāng)天,因為那天計算的是

實際投票數(shù),而不是之前選舉運動的公眾輿論投票。在獲得了新信息或事件后，

公眾輿論會迅速改變,之前的投票調(diào)查被宣布無效。

■單元訓(xùn)練

□傳承型訓(xùn)練

▲理論題

△簡答題

I）公關(guān)部的作用包括哪些？

公關(guān)部的作用主要應(yīng)該表現(xiàn)在以下幾個方面：信息收集和處理、新聞傳播、

處理突發(fā)事件、公眾接待、舉辦專門活動。

2）公關(guān)人員的公關(guān)意識包括哪些方面？

公關(guān)人員的公關(guān)意識包括：塑造形象意識、服務(wù)公眾意識、真誠互惠意識、

溝通交流意識、創(chuàng)新審美意識。

3）影響社會流行的因素有哪些？

影響社會流行的因素主要有以下兒個方面：社會生產(chǎn)力發(fā)展水平、社會文化

因素、社會心理因素、宣傳因素。

△討論題

1）在公共關(guān)系學(xué)中，公眾與大眾是一回事嗎？舉例說明。

理解要點：在公共關(guān)系學(xué)中，公眾與大眾不是一回事。公共關(guān)系學(xué)中，公

眾這個詞特指任何被共同利益或共同關(guān)心的問題聯(lián)結(jié)在一起的群體。公眾有共同

的目標(biāo)，這共同目標(biāo)是通過共同討論形成的，是一種理性行為，.而大眾則缺乏這

種理性。

2）態(tài)度作為一種心理現(xiàn)象對公眾行為有哪些影響？

理解要點：

（1）通過公眾知覺的選擇性和判斷性影響公眾的行為。

（2）態(tài)度預(yù)定著公眾的行為方式。

（3）態(tài)度決定人的行為效果的差異。

3）流言與謠言有什么區(qū)別？

社會上，人們流傳或傳播的有關(guān)某種不確切的消息，統(tǒng)稱為流言。傳播的

方式一般是口頭的、非正式的、非官方的。而流言一般不是故意去傷害某人。某

些流言具有消極的作用，甚至引起社會混亂。

謠言是利用各種渠道傳播的對公眾感興趣的事物、事件或問題的未經(jīng)證實

的闡述或詮釋。根據(jù)上述定義，謠言沒有真假之分，因為是未經(jīng)證實的信息，所

以無法確定謠言的真假。在中文語義中“謠言”更具有貶義性，往往不是依據(jù)事

實，而是憑空想象或根據(jù)主觀意愿刻意編造的傳言，制造這種傳言的行為被稱作

“造謠”，傳播這種傳言的行為被稱為“傳謠”。

▲實務(wù)題

△規(guī)則復(fù)習(xí)

1）簡述公關(guān)公司的業(yè)務(wù)范圍。

公關(guān)公司的業(yè)務(wù)范圍主要包括：為客戶作形象調(diào)查分析，設(shè)計公關(guān)規(guī)劃，提

供公關(guān)建議；協(xié)助客戶與其社會公眾溝通聯(lián)絡(luò)，建立和維護(hù)其良好公關(guān)；為客戶

收集、整理、分析、匯編公關(guān)信息情報資料；為客戶制作公關(guān)廣告和音像宣傳資

料，策劃各種公關(guān)專題活動；為客戶撰寫公關(guān)稿件，選擇公關(guān)媒介，組織公關(guān)信

息發(fā)布會；為客戶培訓(xùn)考核公關(guān)人員等。

2）簡述公共關(guān)系協(xié)會的主要活動。

公共關(guān)系協(xié)會的基本任務(wù)包括：加強從業(yè)人員之間的交流、協(xié)調(diào)與合作；維

護(hù)本行業(yè)專業(yè)人士的基本權(quán)力和利益；推動公共關(guān)系學(xué)術(shù)理論的發(fā)展，編輯出版

會刊和專業(yè)資料，傳播公共關(guān)系學(xué)知識；規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準(zhǔn)則，維

護(hù)本行業(yè)的形象和聲譽；培養(yǎng)和訓(xùn)練公共關(guān)系從業(yè)人員，不斷提高業(yè)內(nèi)人工的專

業(yè)水準(zhǔn)；為會員及各界人士提供公共關(guān)系專業(yè)方面的咨詢服務(wù)；建立和發(fā)展本行

業(yè)與社會各界與國外同行之間的聯(lián)系與合作。

△業(yè)務(wù)解析

1）根據(jù)自己的身份、經(jīng)歷，列出你曾經(jīng)是哪些組織、哪幾種類別的公眾？

理解要點：比如學(xué)生的身份、某社團(tuán)的成員等。

2）簡述社會組織面對公眾輿論的對策。

（1）經(jīng)常性地進(jìn)行民意測驗工作

（2）提高專業(yè)化程度

（3）做好議題管理

（4）保持暢順的溝通

（5）正確對待公眾輿論

▲案例題

△案例分析

分析提示：

1）謠言止于智者。星巴克的品牌美譽度對此事的逆轉(zhuǎn)無疑是起到了一絲作

用。由于事先有計劃地實施輿論引導(dǎo)，變逆意公眾為順意公眾，創(chuàng)造一個良性的

輿論環(huán)境，才能為最終取得滿意的效果奠定堅實的基礎(chǔ).

本案例涉及的知識點包括：公眾、公眾輿論。

2）星巴克能夠正確對待公眾輿論。星巴克自己不發(fā)表態(tài)度，而借助行業(yè)協(xié)

會的聲明來證明自己的清白。這種通過權(quán)威機構(gòu)來引導(dǎo)公眾輿論的做法是非常有

效的。

星巴克的不足之處表現(xiàn)在沒有通過其官方渠道正式回應(yīng)一下此事，畢竟這事

關(guān)食品安仝問題，官方需要給公眾一個直接看到其態(tài)度和情況說明的渠道，而不

只是借助媒體。

△善惡研判

分析提示：

1）由于快遞編碼在分揀時出錯，順豐方面的配送延誤，涉嫌間接性導(dǎo)致患

者腦死亡。本案例中順豐公司由于員工的操作不當(dāng)，屬于工作失職，違背了“職

業(yè)守則”的道德倫理問題。

2）對于此次快遞延誤造成的對患者的影響，順豐方面難辭其咎。好在事件

發(fā)生后順豐已成立專項小組及陪護(hù)小組，探望患者，并提供相關(guān)協(xié)助，并宣稱會

審查原因。這些舉動，表明了企業(yè)對事件關(guān)切的責(zé)任態(tài)度。從企業(yè)道德的角度，

由于企業(yè)所能承擔(dān)的社會責(zé)任有限，所以順豐在倫理道德方面的問題甚至小于政

府或相關(guān)機構(gòu)的不作為或缺少相應(yīng)的機制建設(shè)。

□創(chuàng)新型訓(xùn)練

▲決策設(shè)計

分析提示：

1）該案例涉及本章的知識點主要的公關(guān)人員應(yīng)具備的素質(zhì)。

2）會錄用第3位。因為第一名考生“有一定的應(yīng)變能力，但創(chuàng)新開拓不足。

彬彬有禮，能適應(yīng)嚴(yán)格的管理制度，可用于財務(wù)和秘書部門?！?/p>

第二名考生：“守中略有攻，可先培養(yǎng)用于市內(nèi)，然后再對外?！?/p>

第三名考生：“不著一詞而巧妙地回答了問題；性格富有開拓精神，加上筆

試成績佳，可以錄用為公關(guān)部長?！?/p>

第3章公共關(guān)系傳播與媒介

【教學(xué)互動3-1]

教學(xué)提示：今天，像人民日報這樣的媒體不能再簡單地判斷一種媒體是傳統(tǒng)

媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體還是某種新媒體。因為人民日報的旗下社交網(wǎng)絡(luò)有人民微博、人

民論壇，其網(wǎng)絡(luò)點擊量和瀏覽量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人民日衣本報的印刷量。

■單元訓(xùn)練

▲理論題

△簡答題

1）公共關(guān)系傳播的基本要素有哪些？

公共關(guān)系傳播的基本要素：公共關(guān)系傳播者、公共關(guān)系傳播內(nèi)容、公共關(guān)系

傳播渠道、目標(biāo)公眾、公共關(guān)系傳播效果。

2）因特網(wǎng)傳播的優(yōu)點有哪些？

因特網(wǎng)傳播的優(yōu)點：范圍廣泛、容量無限、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計、雙向互動、

個性化、多媒體超文本、低成本。

3）影響公共關(guān)系傳播效果的因素有哪些？

影響公共關(guān)系傳播效果的因素：傳播媒介、傳播技巧、信息符號、目標(biāo)受眾、

受眾接收信息的條件、傳播者的特點。

△討論題

1）人際傳播與大眾傳播的區(qū)別主要表現(xiàn)在哪些方面？

理解要點：

人際傳播與大眾傳播的區(qū)別主要表現(xiàn)在：信息傳播的主體不同、信息傳播

的途徑不同、信息傳播的方向不同、信息傳播的保密性不同、傳播的靈活性不同。

2）你如何看待拉斯韋爾的“5W”模式的貢獻(xiàn)和局限？

理解要點：

拉斯韋爾的模式在大眾傳播中獲得了廣泛的應(yīng)用。它率先開創(chuàng)了傳播學(xué)模式

研究方法之先河。該模式把人類傳播活動明確概括為由五個環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過

程，是傳播研究史上的一大創(chuàng)舉，為后來研究大眾傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性提供了

具體的出發(fā)點.但是，此模式過于簡單，忽略了“反饋”的要素，是一種單向傳

播模式。

3）為什么兩級傳播模式認(rèn)為人際傳播比大眾芍播有效？

理解要點：

拉扎斯菲爾德的調(diào)查結(jié)果證明，只有大約5%的人確認(rèn)他們受了大眾傳媒的

影響而決定投票傾向的，而真正影響人們投票行為的仍然是個人之間的接觸和方

方面面的勸說。他認(rèn)為，觀念總是先從廣播和報刊傳向'意見領(lǐng)袖'，然后再由

這些人傳到人口中不那么活躍的部分。其中，“意見領(lǐng)袖”的作用與意義舉足輕

重，而“意見領(lǐng)袖”走他人的影響肯定的通過人際傳播的方式實現(xiàn)的。

▲實務(wù)題

△規(guī)則復(fù)習(xí)

1）簡述幾種大眾傳播媒介的優(yōu)劣勢。

報紙的優(yōu)點：笫一，信息較為詳細(xì)。笫二，信息具有可選擇性。第三，信息

具有可保留性。第四，信息成本低廉。

報紙也存在一定的局限性。首先，對讀者受教育水平的要求。其次，報紙過

于靜態(tài)和枯燥。第三，時效性偏弱，傳播不夠廣泛。

廣播媒介的優(yōu)點：

（1）廣播的信息傳播迅速，時效性強。

（2）廣播的信息受眾廣泛，覆蓋面大。

（3）廣播的信息傳播方便靈活，聲情并茂。

（4）廣播的制作簡便，費用低廉。

廣播媒介的缺點：

（1）對于需要表現(xiàn)外在形象的產(chǎn)品，廣播媒介難以適應(yīng)。

（2）廣播的信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查。

（3）廣播的盲性大，選擇性差。

雜志傳播信息的優(yōu)勢：

（1）時效長。

（2）針對性強。

（3）印刷精美，表現(xiàn)力強。

雜志傳播的劣勢：

（1）出版周期長。

（2）聲勢小。

（3）理解能力受限。

電視的特點：

（1）直觀性強

（2）有較比的沖擊力和感染力

（3）受收視環(huán)境的影響大，不易把握傳播效果

（4）瞬間傳達(dá)，被動接受

（5）費用昂貴

2）簡述網(wǎng)絡(luò)新聞媒介的常見工具。

網(wǎng)絡(luò)新聞媒介的常見工具：新聞發(fā)布稿、公告、鏈接、簡報、圖書館、聊天

室、推廣、網(wǎng)絡(luò)活動。

△業(yè)務(wù)解析

XX學(xué)校要進(jìn)行首屆大學(xué)生辯論賽，根據(jù)公共關(guān)系傳播的基本要素，應(yīng)該如

何向全校師生傳播這個消息？

業(yè)務(wù)分析：根據(jù)公共關(guān)系的傳播要素，傳播涓息的時候要考慮到以下一個方

面：傳播者、傳播內(nèi)容及其組織、傳播渠道、目標(biāo)公眾、傳播效果。

業(yè)務(wù)程序：首先，確定這次大學(xué)生辯論賽由什么部門和具體的哪些人員來組

織實施。

其次，組織人員編寫宣傳稿。

再次，確定采用哪些方式把宣傳稿的內(nèi)容傳遞出去，如廣播、海報、傳單等

等。

最后，對活動結(jié)果進(jìn)行總結(jié)，并形成一份總結(jié)報告。

▲案例題

△案例分析

分析提示：

1）在這個案例中，此類驗證碼平臺的存在，不僅破壞了網(wǎng)絡(luò)的驗證碼注冊

機制，同時也破壞了互聯(lián)網(wǎng)實名制，對網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)生惡劣影響。該案例進(jìn)一步說

明了網(wǎng)絡(luò)營銷并不是絕對安全的，企業(yè)和消費者在享受其帶來的便利和訂利的同

時，還需注意潛在的風(fēng)險。

該案例涉及本章的知識點包括：網(wǎng)絡(luò)傳播媒介；影響傳播效果的因素。

△善惡研判

分析提示：

1）搜索引擎競價徘名就是廣告行為。搜索引擎作為有償?shù)氖召M服務(wù)，百度

公司對自己的推廣行為作出的免責(zé)聲明有故意逃避責(zé)任的嫌疑。本案例暴露了有

違諸多“職業(yè)守則”等道德倫理問題。

2）百度公司認(rèn)為百度在推廣過程中，特別是針對醫(yī)療類、航天類等類

別，前置審查非常嚴(yán)格。此次事件中，百度在前期審查時并沒有發(fā)現(xiàn)武警北京總

隊第二醫(yī)院的資質(zhì)存在問題。其實，百度的審查只是一種形式審查，并不會對內(nèi)

容進(jìn)行實質(zhì)性審查?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)把精力放在提供和創(chuàng)新質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品與服

務(wù)上，摒棄味追求暴利的陳規(guī)陋習(xí)和利用不公平格式條款牟取不正當(dāng)利益的潛

規(guī)則。對這種人命關(guān)天的醫(yī)療類的審查不夠嚴(yán)格，這有違“職業(yè)守則”，其行為

應(yīng)被研判為惡行。

第4章公共關(guān)系工作程序

【教學(xué)互動4-1】

教學(xué)提示：

訪談?wù){(diào)查方法適用于調(diào)查問題較深入、調(diào)查對象差別較大、調(diào)查樣本較小、

調(diào)查場合不易接近等場合，尤其適用于文化程度較低的成人和兒童這樣的調(diào)查對

象。

【教學(xué)互動4-2]

教學(xué)提示：

選擇好恰當(dāng)?shù)臅r機,是實施公共關(guān)系方案的一種技巧和方法。

首先，要注意避開或利用重大節(jié)慶日。凡與重大節(jié)慶日沒有任何關(guān)系的活動

都應(yīng)該避開，以免被節(jié)慶活動沖淡，凡同重大節(jié)慶R有直接或間接聯(lián)系的公關(guān)活

動則可以考慮利用節(jié)慶烘托氣氛，擴大影響。其次,要注意避開或利用國內(nèi)外重大

事件，以免被重大事件所沖淡。凡是需要為大眾所知,又希望減輕振蕩的活動則可

選擇在重大事件發(fā)生之時舉辦,這樣可借助重大事件的影響減輕壓力。最后，下面

一些時機類型，都是公共關(guān)系方案實施時應(yīng)注意利用的：國家方針、政策變化的時

機；新聞公眾人物的特殊活動；具有新聞價值的突發(fā)事件；組織內(nèi)部的重要變化

等。

■單元訓(xùn)練

□傳承型訓(xùn)練

▲理論題

△簡答題

1）簡述公共關(guān)系調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)。

構(gòu)成公共關(guān)系調(diào)查農(nóng)告的主要部分有：標(biāo)題、導(dǎo)語、目錄、報告主體、垢尾、

附件。

2）簡述公共關(guān)系策劃書的基本結(jié)構(gòu)。

策劃書的基本結(jié)構(gòu)，可分為下列10項：封面，序文，目錄，宗旨，內(nèi)容，

預(yù)算，策劃進(jìn)度表，有關(guān)人員職務(wù)分配表，策劃所需的物品及場地，策劃的相關(guān)

資料。

3）簡述公共關(guān)系調(diào)查的意義。

（1）幫助組織檢測環(huán)境

（2）為組織決策提供依據(jù)

（3）促進(jìn)組織改善管理，提高社會效益和經(jīng)濟(jì)效益

（4）有利于良好組織形象的塑造

△討論題

1）為什么說策劃在公共關(guān)系工作過程中有重要的意義？

理解要點：

（1）加強組織公關(guān)工作的整體性

（2）提高組織公關(guān)工作的可控性

（3）增強組織公關(guān)工作的預(yù)見性

（4）促進(jìn)組織公關(guān)丁作的成熟性

2）如何理解評估在公共關(guān)系工作過程中的重要性。

理解要點：

（1）可以保證公關(guān)科學(xué)程序順利實施

（2）可以為企業(yè)經(jīng)營管理提供決策參考

（3）可以增強企業(yè)職工的公關(guān)意識，提高公關(guān)人員的工作信心

（4）可以激勵仝體職工的士氣；可以測定公共關(guān)系活動的效益。

▲實務(wù)題

△規(guī)則復(fù)習(xí)

1）簡述公共關(guān)系調(diào)查的一般程序與方法。

公共關(guān)系調(diào)查的一般程序是：調(diào)查準(zhǔn)備、資料搜集、整理分析、撰寫調(diào)查報

告。

公共關(guān)系調(diào)查的方法經(jīng)常使用的有以下幾種：文獻(xiàn)調(diào)查法、訪談?wù){(diào)查法、問

卷調(diào)查法、新聞?wù){(diào)查法、民意測驗法、抽樣調(diào)查法。

2）簡述公共關(guān)系策劃的原則與程序。

公共關(guān)系策劃的原則：目的性原則、整體性原則、創(chuàng)新性原則、可行性原則。

公共關(guān)系策劃的程序一般包括以下幾個步驟：確定目標(biāo)、設(shè)計主題、確定目

標(biāo)公眾、選擇時機、選擇媒介、編制預(yù)算、撰寫公共關(guān)系策劃書。

3）簡述公共關(guān)系實施的原則。

目標(biāo)導(dǎo)向原則、準(zhǔn)備充分原則、控制進(jìn)度原則、整體協(xié)調(diào)原則、反饋調(diào)整原

則。

4）簡述公共關(guān)系評估的程序與方法。

公共關(guān)系評估的程序：明確評估目標(biāo)、細(xì)分評估目標(biāo)、選擇評估標(biāo)準(zhǔn)、收集

相關(guān)資料、保留完整的計劃實施記錄、評估結(jié)果分析運用、形成評估報告提交管

理者。

公共關(guān)系評估的方法：報告法、直接觀察法、專家評估法、公眾輿論評估法。

△業(yè)務(wù)解析

1）比較說明文獻(xiàn)調(diào)查法、訪談?wù){(diào)查法和問卷調(diào)查法的優(yōu)缺點與適用場合。

參考答案：

文獻(xiàn)調(diào)查方法具有便于研究人員確定選題、研究范圍不受時空限制、研究過

程真實性強、效率高花費少、便于對調(diào)查對象做縱向分析等優(yōu)點。其缺點是缺少

直觀感，文獻(xiàn)中往往帶有作者的主觀傾向，其非真實成分難以鑒別，文獻(xiàn)資料落

后于現(xiàn)實等。文獻(xiàn)法常用于社會調(diào)查的準(zhǔn)備階段和歷史性調(diào)研課題。

訪談?wù){(diào)查方法具有靈活、準(zhǔn)確、深入及題目更具開放性、調(diào)查數(shù)據(jù)更具個性

化等優(yōu)點。其缺點是成本較高，缺少隱蔽性，受訪談?wù)哂绊懘?，記錄困難，處理

結(jié)果較難。訪談?wù){(diào)查方法適用于調(diào)查問題較深入、調(diào)查對象差別較大、調(diào)查樣本

較小、調(diào)查場合不易接近等場合，尤其適用于文化程度較低的成人和兒童這樣的

調(diào)查對象。

問卷調(diào)查法具有節(jié)省時間、費用和人力，調(diào)查結(jié)果容易量化，便于統(tǒng)計處理

和分析，可以較大規(guī)范實施等優(yōu)點。其缺點是調(diào)查問卷設(shè)計較難，調(diào)查結(jié)果廣而

不深、質(zhì)量不保，問卷回收率難以確定。問卷調(diào)查法適用于現(xiàn)實問題的調(diào)查，較

大樣本的調(diào)查，較短時期的調(diào)查，較大城市的調(diào)查，較高文化程度對象的調(diào)查。

2）設(shè)計一份好的問卷要有步驟地回答哪些問題？

一份好的問卷設(shè)計要按步驟地回答以下這些問題：

（1）基本決定：需要收集哪些信息？向哪些人收集信息？

（2）確定所問問題與內(nèi)容

（3）決定應(yīng)答方式或形式

（4）決定提問的措辭

（5）決定問題的排列順序

（6）預(yù)試與修正

3）如何設(shè)計一個好的公關(guān)活動主題？

一個好的活動主題，一般要考慮四個因素

（1）表現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)

（2）突出活動信息特性

（3）符合公眾心理

（4）簡明扼要，易記易傳

▲案例題

△案例分析

分析提示：

1）以“第一夫人訪問茱莉亞學(xué)院”和“天津茱莉亞學(xué)院成立”為契機，講

述茱莉亞學(xué)院的中國故事，提升茱莉亞學(xué)院在中國市場的品牌認(rèn)知度和關(guān)注度，

最大化在國內(nèi)國際媒體曝光，強化茱莉亞學(xué)院作為全球表演藝術(shù)教育領(lǐng)導(dǎo)者的形

象，成為萬博宣偉公關(guān)策劃的一個神奇之處。

2）本案例涉及的知識點包括：公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系策劃公共關(guān)系實

施公共關(guān)系評估

3）在項目策劃階段，借勢第一夫人效應(yīng)，引爆國內(nèi)外重點政府媒體，制造

熱點話題；在項目實施階段，萬博宣偉北京團(tuán)隊與紐約、倫敦團(tuán)隊緊密合作，在

茱莉亞學(xué)院紐約校區(qū)舉辦盛大的新聞發(fā)布會，在國家主席習(xí)近平夫人彭麗媛女士

的見證下宣布成立天津茱莉亞學(xué)院，并安排彭麗媛女士參觀校園、觀看演出，與

師生親切互動交流。

△善惡研判

研判提示：

1）在影視劇高點擊量的背后，有著一條運作成熟的利益鏈條，從數(shù)據(jù)刷量、

后臺監(jiān)控、時間分配到漲勢圖制作，均依靠刷量團(tuán)隊進(jìn)行操作，這種日益泛濫的

刷量造假，暴露了影視行業(yè)及政府相關(guān)管理層有違諸多“職業(yè)守則”等道德倫理

問題。

2）在本案例中，影視行業(yè)及相關(guān)視頻網(wǎng)站有違“職業(yè)守則”，其行為均應(yīng)

被研判為惡行。

第5章組織內(nèi)外部公共關(guān)系

【教學(xué)互動5-1]

教學(xué)提示：員工關(guān)系不同于組織內(nèi)部的一般人事關(guān)系。人事關(guān)系一般包括人

員雇傭、人力資源開發(fā)、員工培訓(xùn)、工作分配、人事制度與紀(jì)律的制定、執(zhí)行、

檢查，它更多的是從規(guī)范上約束員工與組織目標(biāo)保持一致。而員工關(guān)系最主要的

責(zé)任是要實現(xiàn)一種介于組織管理者與員工之間雙方的良好溝通，能反映雙方的愿

望和要求，達(dá)成雙方的信任與合作關(guān)系.

【教學(xué)互動5-2]

教學(xué)提示：非正式群體的作用不一定是負(fù)面的。因為非正式群體是以感情或

利益關(guān)系的統(tǒng)一而構(gòu)成的關(guān)系。如果正式組織的領(lǐng)導(dǎo)主動積極地參與非正式群體

的活動，就能縮短與員工在感情上的距離，也就能利用或引導(dǎo)其對正式組織產(chǎn)生

積極的作用。

■單元訓(xùn)練

□傳承型訓(xùn)練

▲理論題

△簡答題

1）組織內(nèi)部公共關(guān)系的意義包括哪幾個方面？

組織內(nèi)部公共關(guān)系的意義主要表現(xiàn)在以下幾方面：有利于創(chuàng)建優(yōu)秀的組織

文化：有利丁樹立良好、卓越的組織形象；有利丁增強組織的凝聚力；有利于堅

定股東的信心；有利于實現(xiàn)“全員公關(guān)”的思想；有利于提高組織的整體效益和

社會效益。

2）簡述媒介關(guān)系的意義。

媒介關(guān)系的意義是：媒介公眾是組織的重要公眾；良好的媒介關(guān)系有利于組

織形成；良好的公眾輿論良好的媒介關(guān)系有助于樹立良好的組織形象。

3）簡述消費者關(guān)系的意義。

建立良好消費者關(guān)系的意義：可以為企業(yè)帝來直接的經(jīng)濟(jì)利益；有利于企

'也獲得良好的社會效益；能夠形成穩(wěn)定的消費者群體。

4）簡述政府關(guān)系的意義。

與政府公眾建立良好關(guān)系的重要意義：可以幫助組織提高把握時機的能力；

良好的政府關(guān)系能夠為組織贏得良好的政策條件、法律保障和社會管理環(huán)境；良

好的政府關(guān)系有助于組織謀求自身的競爭優(yōu)勢。

△討論題

1）公共關(guān)系人員在與非正式群體溝通時應(yīng)注意哪些問題？

理解要點：公共關(guān)系人員在與非正式群體溝通時應(yīng)注意以下問題：

（1）注意與意見領(lǐng)袖搞好關(guān)系

（2）管理層應(yīng)多參與非正式群體的活動

（3）對非正式群體的消極作用要注意引導(dǎo)

2）怎樣處理好與媒介的關(guān)系？

處理好媒介關(guān)系的主要方法：要認(rèn)識、了解并理解媒體；對不同的媒體要

一視同仁，平等相待；堅持尊重事實的原則；培養(yǎng)對新聞媒介的興趣；正確對待

不利于本組織的報道。

3）怎樣處理好與社區(qū)的關(guān)系？

處理社區(qū)關(guān)系的方法：維護(hù)社區(qū)環(huán)境；支持社區(qū)公益活動；加強與社區(qū)公

眾的溝通；了解社區(qū)需要，積極參與社區(qū)的建設(shè)和活動。

▲實務(wù)題

△規(guī)則復(fù)習(xí)

1）論述建立良好的員工關(guān)系的途徑。

建立良好的員工關(guān)系的途徑：了解員工心理，把握員工需求；構(gòu)建與員工的

心理契約；增強員工的參與意識；激勵員工的工作熱情與積極性；妥善處理與非

正式群體的關(guān)系；妥善處理組織中的上級與下級的關(guān)系。

2）簡述組織與股東溝通交流的方法。

組織與股東溝通交流的方法：利用年終報告進(jìn)行交流；召開股東大會；向股

東散發(fā)組織資料。

3）簡述消費者的權(quán)利。

消費者應(yīng)該擁有如下五種權(quán)利：

（1）有權(quán)不買不喜歡的產(chǎn)品；

（2）有權(quán)挑選商品式樣、品種；

（3）有權(quán)了解商品制造、使用和維修方面的信息和知識；

（4）有權(quán)對商品的質(zhì)量、款式、性能、價格等提出意見，并有權(quán)要求這些意

見被有關(guān)工商組織聽取。

（5）當(dāng)使用不良商品受到損害時，有權(quán)要求得到補償

△業(yè)務(wù)解析

1）如何與員工構(gòu)建良好的心理契約？

參考答案：組織在構(gòu)建心理契約時，要以自身的人力資源和個人需求結(jié)構(gòu)

為基礎(chǔ)，用一定的激顯方法和管理手段來滿足、對應(yīng)和引導(dǎo)員T的心理需求，促

動員工以相應(yīng)的工作行為作為回報，并根據(jù)員工的反應(yīng)在激勵上做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)

整。

2）假設(shè)某媒體做了不利于你所在組織的報道，作為公關(guān)人員，你將怎么做？

參考答案：如果批評報道屬實，組織首先要積極表明態(tài)度，明確承認(rèn)批評報

道反映的問題，真誠感謝媒體的關(guān)心監(jiān)督；同時要迅速查明原因，積極采取改進(jìn)

措施，切熨解決存在的問題；并隨時將有關(guān)信息通過大眾傳媒提供給關(guān)注事態(tài)發(fā)

展的公眾，爭取變被動為主動，變壞事為好事。如果報道失實，則要保持理智的

態(tài)度，采取積極的行為。首先可邀請媒體記者和有關(guān)部門的人員對問題進(jìn)行共同

調(diào)查，在查明真相的基礎(chǔ)上，可以根據(jù)實際情況和有關(guān)規(guī)定向?qū)Ψ教岢龈龍蟮?/p>

等合情合理的要求，并將調(diào)查過程和事實真相告之公眾，使出現(xiàn)的“危機”變成

能夠得到公眾注意和信任的有利的契機。

▲案例題

△案例分析

分析提示：

1）本案例涉及的知識點包括媒體關(guān)系、政府關(guān)系等。

2）如今華為成為了中國人心目中值得驕傲與尊重的品牌。這個口碑與形象

的建立，基本都是依靠媒體與自媒體的各種報道。華為成功的國際公關(guān)，有力遏

制了美國等國家關(guān)于網(wǎng)絡(luò)安全危機議題的蔓延，為其歐洲、新西蘭等國家市場的

開拓，提供了相對寬松的外部商業(yè)環(huán)境。

△善惡研判

分析提示：

1）蘋果公司的這種做法，損害了用戶的知情權(quán)，擅自干涉用戶的設(shè)備，對

消費者造成了經(jīng)濟(jì)方面的損失。本案例暴露了蘋果公司有違“職業(yè)守則”等道

德倫理問題。

2）蘋果一直選擇對鋰電池的問題保持沉默，這是刻意向用戶隱瞞產(chǎn)品信息,

引導(dǎo)用戶去購買新機型而非更換電池。其行為應(yīng)被研判為惡行。

第6章社會組織形象塑造

【教學(xué)互動6-1]

教學(xué)提示：1）選用簡單測量法。

2）應(yīng)該選用這兩句話：“你聽說過某某學(xué)校嗎？"；“你認(rèn)為某某學(xué)校怎

么樣？”

【教學(xué)互動6-2]

教學(xué)提示：認(rèn)知度和美譽度反映了社會公眾對一個組織的認(rèn)知和贊許的程度,

兩者都是公共關(guān)系學(xué)所強調(diào)追求的目標(biāo)。認(rèn)知度和美譽度是衡量組織形象的兩個

基本維度，二者的組合可以產(chǎn)生四種不同的情況:高認(rèn)知度-高美譽度、高認(rèn)知度-

低美譽度、低認(rèn)知度-低美譽度、低認(rèn)知度-高美譽度。如果只從字面上理解，“只

有認(rèn)知度高,美譽度才能高”這個判斷是不成立的,因為在現(xiàn)實中確實存在著低認(rèn)

知度-高美譽度或高認(rèn)知度-低美譽度的狀況。但是如果從公共關(guān)系的角度來說，

沒有認(rèn)知度的美譽度是沒有什么價值的。也就是說，認(rèn)知度只有以美譽度為基礎(chǔ)

才能產(chǎn)生積極的效應(yīng)。同時，美譽度要以認(rèn)知度為條件，才能充分顯示其社會價

值。

【教學(xué)互動6-3]

教學(xué)提示：如果把CI比喻成一顆樹，那么，MI是樹根，BI是樹枝，V二是

樹葉，只有根深樹壯，才能枝葉繁茂，才能成為一棵參天大樹。如果把CI比喻

成一個人，MI是大腦，BI是軀干，VI是四肢。這形象地說明，只有MI、BEVI

三者高度統(tǒng)一，成龍配套，在相互關(guān)聯(lián)中協(xié)調(diào)運作，才能塑造一個完好無缺的企

業(yè)形象。

【教學(xué)互動6-4]

教學(xué)提示：成功品牌的CIS戰(zhàn)略的實施證明了其在市場競爭中的助推器作用，

但是同時也存在著大量的企業(yè)在實行CIS戰(zhàn)略的過程中，大量的人力、物力投入

于其中，可實際產(chǎn)生的效果并不明顯。這都是因為這些企業(yè)在認(rèn)識和實踐CIS戰(zhàn)

略過程中，生搬硬套，不講究科學(xué)的方法，導(dǎo)致CIS的戰(zhàn)略作用無法發(fā)揮。比如，

有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對開發(fā)、導(dǎo)入CTS作用的認(rèn)識、理解不全面，期望過高。不知在開

發(fā)、導(dǎo)入CIS前要先明晰產(chǎn)權(quán)關(guān)系，建立良好經(jīng)營機制，確立良好企業(yè)理念。還有

的企業(yè)脫離了MI和BI,使CIS成為純粹的VI設(shè)計了，僅僅搞一些視覺識別的花

樣設(shè)計，宣傳僅靠制作成的VCD或DVD光盤來裝點“門面”，企業(yè)理念和企業(yè)行為

只做表面文章，等等。這些都可能是使企業(yè)在實行CIS戰(zhàn)略的過程中，沒有產(chǎn)生

什么明顯的效果的原因。

■單元訓(xùn)練

▲理論題

△簡答題

1）組織良好形象的塑造包括哪兒個方面的內(nèi)容？

組織良好形象的塑造至少包括以下幾個方面：塑造良好的產(chǎn)品形象；塑造良

好的企業(yè)家形象；塑造良好的員工形象；塑造良好的環(huán)境形象。

2）試述組織形象塑造的效能。

組織形象塑造的效能包括：良好的組織形象使公眾產(chǎn)生信任感；良好的組織

形象有助于提高組織的競爭能力；良好的組織形象能增強組織的凝聚力；良好的

產(chǎn)品形象有助丁組織獲得社會效益。

3）以生產(chǎn)性企業(yè)為例，衡量美譽度的內(nèi)容包括哪些？

以生產(chǎn)性企業(yè)為例，衡量美譽度的內(nèi)容包括：

?產(chǎn)品評價：產(chǎn)品性能、材料質(zhì)量、技術(shù)（手藝）含量、可靠性、美觀舒適

性、多樣性、價格因素等方面的評價；

?服務(wù)評價：意見征詢、銷售服務(wù)、售后服務(wù)、信息服務(wù)等

?貢獻(xiàn)評價：就業(yè)提供、納稅數(shù)量、產(chǎn)品覆蓋、環(huán)境保護(hù)、公益贊助等；

?文化評價：企來名稱與標(biāo)志、品牌名稱與商標(biāo)圖案、包將計、廣告品位、

管理風(fēng)格、企來理念、員工行為素質(zhì)、企來家形象、企業(yè)環(huán)境、企業(yè)重大舉措等。

△討論題

1）為什么說良好的組織形象是由認(rèn)知度、美譽度和和諧度構(gòu)成的，缺一不

可？

理解要點：首先，良好的組織形象是由認(rèn)知度和美譽度構(gòu)成的，缺一不可。

認(rèn)知度需要以美譽度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面、積極的社會效果；美譽度需要

以一定的認(rèn)知度為前提條件，才能充分顯示其社會價值。其次，在一定意義上，

上述的“二度目標(biāo)”遠(yuǎn)離了組織利益的關(guān)注點，即脫離了社會組織的實際。和諧

度是在認(rèn)知度和美譽度基礎(chǔ)上的必然延伸，是組織最為關(guān)心的一個指標(biāo)。

2）組織在導(dǎo)入CIS的過程中，應(yīng)如何處理好MI、RI、VT二者之間的關(guān)系？

理解要點：MI、Bl、VI三者既相互關(guān)聯(lián)、統(tǒng)一，又各具特點，各有側(cè)重。其

中，MI是企業(yè)的靈魂，是CIS的核心，是整個企業(yè)識別系統(tǒng)的原動力；BI是體

現(xiàn)和實踐MI的動態(tài)的設(shè)別形式；VI是最外在、最直接的體現(xiàn)和BI的識別可

視化的傳達(dá)形式。

首先，各具特點，層次分明。其次，互相關(guān)聯(lián)，三位一-體。最后，高度統(tǒng)

一，協(xié)調(diào)運作。

▲實務(wù)題

△規(guī)則復(fù)習(xí)

1）簡述CIS導(dǎo)入的一般程序。

CTS導(dǎo)入程序，一般包括以下幾大步驟。

（1）設(shè)置組織機構(gòu)

（2）CIS調(diào)查

（3）建立企業(yè)理念識別系統(tǒng)

（4）建立企業(yè)行為識別系統(tǒng)

（5）建立企業(yè)視覺識別系統(tǒng)

（6）建立企業(yè)綜合感覺識別系統(tǒng)

（7）建立企業(yè)信息傳播識別系統(tǒng)

（8）編制企業(yè)形象系統(tǒng)手冊（CIS手冊）

（9）寫作企業(yè)形象系統(tǒng)宣言（CIS宣言）

（10）CIS評估

2）簡述CIS手冊的基本內(nèi)容。

（1）總論

（2）理念識別系統(tǒng)

（3）行為識別系統(tǒng)

（4）視覺識別系統(tǒng)

（5）應(yīng)用要素

△業(yè)務(wù)解析

點評“業(yè)務(wù)鏈接6—2”的《海瀾公司CIS宣言》。

點評提示：CIS宣言代表了一家企'小在步入一個新的歷史發(fā)展階段時，向全

社會發(fā)布的一次宣誓，是企業(yè)向社會公眾，特別是目標(biāo)市場消費者所做出的一次

永久性的精神承諾。海瀾公司的CIS宣言鏗鏘有力，富有感染力，既給員工指

明了方向，乂能提醒員工記住組織的目標(biāo)，激勵員工不斷奮進(jìn)。

▲案例題

△案例分析

分析提示：

1）譚木匠成功的原因很多，從本案例中主要體現(xiàn)在以下幾個方面：裝修獨

特的專賣店中古樸典雅的店面設(shè)計；商品名稱一一“譚木匠”這三個普通的字，

卻把木梳濃厚的鄉(xiāng)土情結(jié)體現(xiàn)得淋漓盡致；定價策略一一優(yōu)質(zhì)高價與統(tǒng)一定價；

包裝上愈發(fā)精美，用料也越來越精細(xì)；把普普通通的木梳制成蘊含中國傳統(tǒng)文化

的高檔禮品一一文化營銷；在禮盒的分類上，設(shè)計了婚慶系列、情侶系列、和睦

系列、合家歡系列等，每?個系列都代表著個情感主題，使木梳成為蘊含深切

情意和美好祝福的禮物一一情感營銷……

本案例涉及的本章知識點包括：理念識別、行為識別、視覺識別。

2）CIS的構(gòu)成要素包括理念識別、行為識別、視覺識別。本案例中，首先,

譚木匠依靠傳統(tǒng)木梳行業(yè)的底蘊，提煉出“我善治木”、“好木沉香”的理念，

把中國古典文化和人性情感注入到了產(chǎn)品中。其次，“用情梳心、真愛相隨”為

主題的七夕節(jié)促銷活動、“感恩”為主題展開的征文活動是譚木匠的行為識別。

最后，譚木匠的視覺識別：古樸的購物環(huán)境、造型精致獨特的小梳、精心設(shè)計的

包裝袋以及譚木匠的標(biāo)示設(shè)計：“譚”用隸書，“木”是幾塊木板搭成，“左”

則配以木工作坊勞作圖，極具中國傳統(tǒng)文化特色。

△善惡研判

分析提示：

1）恒源祥在這則長達(dá)1分鐘的電視廣告中，將中國12個生肖輪番念過，簡

單的語調(diào)重復(fù)了12次。這樣廣告的機械重復(fù)毫無創(chuàng)意，挑戰(zhàn)了觀眾的忍耐極限。

做品牌是一個長期過程，不能急功近利，企業(yè)需走出“被罵也是知名度”的誤區(qū)。

本案例有違“職業(yè)守則”等道德倫理問題。

2）今天中國消費者的鑒賞力、評判力已經(jīng)達(dá)到了一定的水準(zhǔn)，恒源祥低估

了大眾對于更高層次文化的向往和追求。在本事件中，恒源祥的“職業(yè)態(tài)度”有

一定問題.

3）對于小企業(yè)而言，可以不求美譽度，先炒知名度。但對于恒源祥來說，

還在惡炒知名度，可謂自降身價。從職業(yè)道德與企業(yè)倫理的角度看，本案例中恒

源祥的做法處于職業(yè)守則的較低水平。

第7章公共關(guān)系新聞傳播與廣告策劃

【教學(xué)互動7-1】

教學(xué)提示：新聞稿的結(jié)構(gòu)與小說或短篇故事的結(jié)構(gòu)完全不同：小說的高潮出

現(xiàn)在結(jié)尾，而新聞的高潮出現(xiàn)在開頭；小說中的重要事件是隨著情節(jié)發(fā)展逐步展

開的，而新聞的關(guān)鍵事件則在一開始就說明了。這樣，讀者即使不讀完整篇新聞

稿，也能夠獲得其基本的信息。

【教學(xué)互動7-2]

教學(xué)提示：在互聯(lián)網(wǎng)模式下,二者不可能互相代替，但彼此業(yè)務(wù)的邊界確實變

得越來越模糊，預(yù)算的爭奪在加劇。比如,很多品牌都要玩一玩的“微電影”，只

要有好想法，廣告公司、公關(guān)公司、數(shù)字營銷公司，甚至是活動公司都能做。分工

的平衡被打破,競爭隨之而來。但在這場游戲里，發(fā)牌的是客戶，最終決定競爭走

向的也是客戶，因此對客戶最有利的模式應(yīng)該是:策略融合、執(zhí)行細(xì)分。

在新媒體環(huán)境下，廣告執(zhí)行的機會除了傳統(tǒng)優(yōu)勢的創(chuàng)意和視覺呈現(xiàn)之外，還

在于基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放。而公關(guān)執(zhí)行的機會則在于新媒體和新平臺提供了很

多講故事的新方式。公關(guān)和廣告的配合可以很緊密，比如用公關(guān)吸引注意力來撒

網(wǎng),用廣告去精準(zhǔn)投放來釣魚。

■單元訓(xùn)練

□傳承型訓(xùn)練

▲理論題

△簡答題

1）簡述新聞策劃的特點。

新聞策劃的特點：人為性、戲劇性、提高組織的知名度和美譽度。

2）簡述一個好的新聞稿應(yīng)該包括的要素。

一個好的新聞稿應(yīng)該包括下列要素：

?發(fā)送新聞稿應(yīng)有明確的原因。

?每個新聞稿關(guān)注一個中心內(nèi)容。

?確保內(nèi)容是具有新聞價值的，而且與組織、行業(yè)、社區(qū)相關(guān)。

?要介紹有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)或者正在討論的話題的實際情況。

?提供事實真相，不要欺詐或夸大其詞。

?去掉不必要的行話。

?包括對主要負(fù)責(zé)人的發(fā)言的引用，但要避免只是為了滿足管理層自我影脹

需求的過度吹噓。

?包括產(chǎn)品說明書、適用性、價格以及一切有關(guān)的信息。

?在新聞稿的結(jié)尾附上公司簡介、介紹公司的基本情況。

△討論題

商業(yè)廣告與公關(guān)廣告之間的區(qū)別是什么？

理解要點：商業(yè)廣告與公關(guān)廣告之間的區(qū)別在于：傳播目標(biāo)不同、宣傳內(nèi)

容不同、表達(dá)方式不同、訴求手段不同、傳播周期不同、廣告效果不同、廣告主

體不同。

▲實務(wù)題

△規(guī)則復(fù)習(xí)

1）簡述公共關(guān)系廣告應(yīng)遵循的原則。

參考答案：公共關(guān)系廣告應(yīng)遵循的原則有：實事求是的原則、系統(tǒng)性原則、

有利時機原則、富于創(chuàng)新的原則、避免商'業(yè)痕跡的原則、注重效果的原則。

2）新聞策劃應(yīng)遵循的原則有哪些？

參考答案：新聞策劃應(yīng)遵循的原則：真實性原則、自然性原則、新奇性原則、

道德性原則、公眾利益原則。

3）舉辦新聞發(fā)布會應(yīng)注意哪些問題？

參考答案：

（1）主持人應(yīng)充分發(fā)揮支持和組織作用，引導(dǎo)記者踴躍提問。

（2）對于發(fā)布的信息資料必須準(zhǔn)確無誤，若發(fā)現(xiàn)錯誤應(yīng)及時糾正。

（3）不應(yīng)隨便打斷記者的提問，也不應(yīng)以各種動作、語言、表情對記者表

示不滿八

（4）對記者的提問要一視同仁，不能厚此薄彼。

（5）發(fā)布會要注重形式與內(nèi)容的統(tǒng)一。

4）新聞稿寫作應(yīng)注意的問題有哪些？

參考答案：明確寫作目標(biāo)、最大的客觀性、準(zhǔn)確的信息來源、注意發(fā)稿頻

率。

△業(yè)務(wù)解析

點評”業(yè)務(wù)鏈接7—1”的校園新聞稿《電器工程學(xué)院班級心理劇大賽圓滿

結(jié)束》。

點評提示：

1）新聞稿由五大部分組成:標(biāo)題、導(dǎo)語、主體、背景、結(jié)尾。該新聞稿結(jié)構(gòu)

合理。

2）新聞稿的寫作一般采取倒金字塔結(jié)構(gòu)。該新聞稿是按受眾對事件重要程

度的認(rèn)識來安排的前后順序，因此符合倒金字塔結(jié)構(gòu)形式的要求。

3）該新聞稿標(biāo)題簡單明了，語言簡潔流暢。因此這是一篇完全合格的校園

新聞稿。

▲案例題

△案例分析

分析提示：

1）“請做我的圈內(nèi)人”精準(zhǔn)發(fā)掘了目標(biāo)受眾的親情痛點，幫助品牌準(zhǔn)確把

握受眾心理與兩代人的矛盾起因，從而以觸達(dá)受眾內(nèi)心的方式與其建立情感連

接，并讓情感共鳴轉(zhuǎn)化為實際行動。

本案例涉及的知識點包括：新聞策劃、公共關(guān)系廣告策劃。

2）新聞策劃乂稱“制造新聞”或“新聞制造”，是指社會組織以組織中發(fā)生

的真實事件為基礎(chǔ),有計劃地推動事件進(jìn)程，以吸引新聞媒介的報道,從而把組織

信息或組織形象傳播出去的活動。

該案例符合新聞策劃的特點：人為性、戲劇性、提高組織的知名度和美譽度。

該案例遵循了新聞策劃的原則:真實性原則、自然性原則、新奇性原則、道

德性原則、公眾利益原則。

A善惡研判

分析提示：

1）公共關(guān)系中的“新聞策劃”是以社會生活中發(fā)生的真實事件為基礎(chǔ)的。

而該類事件只能被稱作“新聞欺詐”，是對民眾善意的“惡意消費”，其破壞性

遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對個人的責(zé)罰。而且容易使得人們不敢獻(xiàn)出愛心，讓社會的“愛”與“良

心”變得孱弱。

2）李某是在喂狗時被咬傷，卻說是非見義勇為；一手策劃該新聞的張某以

及最初的新聞報道人員，通過編造虛假新聞來收取不當(dāng)利益，這些行為應(yīng)被研判

為惡行。

第8章公共關(guān)系專題活動

【教學(xué)互動8-1】

教學(xué)提示：我國現(xiàn)代節(jié)慶活動有：元旦（1月1日）；國際勞動婦女市（3

月8日）；植樹節(jié)（3月12H）；國際勞動節(jié)（5月1日）；中國青年節(jié)（5月

4日）；國際護(hù)士節(jié)（5月12日）；國際兒童節(jié)（6月1日）；中國共產(chǎn)黨建黨

紀(jì)念日（7月1日）；中國人民解放軍建軍節(jié)（8月1日）；教師節(jié)（9月10日），

寺寺。

■單元訓(xùn)練

□傳承型訓(xùn)練

▲理論題

△簡答題

1）策劃公共關(guān)系專題活動的目的主要包括有哪些？

策劃公共關(guān)系專題活動的目的主要有以下幾方面：制造新聞、為促銷服務(wù)、

制造喜慶氣氛、聯(lián)絡(luò)感情、挽回影響。

2）簡述社會贊助的形式。

社會贊助的形式主要有：贊助體育運動、贊助文化藝術(shù)活動、贊助科學(xué)教育

事業(yè)、贊助各類社會公益事業(yè)、贊助學(xué)術(shù)理論研究活動.

3）論述社會贊助的意義。

社會贊助的意義主要可以簡要概括為以下幾個方面：是提高社會組織知名度

的一個重要傳播手段；能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售；有利于體現(xiàn)組織的社會責(zé)任感;

有助于溝通和培養(yǎng)組織同公眾的良好情感。

△討論題

1）為什么要優(yōu)先贊助社會福利事業(yè)？

理解要點：贊助社會福利和慈善事業(yè)，是指組織通過出資參加社區(qū)市政

建設(shè)，為各種需要社會照顧的人提供物質(zhì)幫助和開展義務(wù)服務(wù)活動等措施。

對社會承擔(dān)義務(wù)和責(zé)任，既有利于組織搞好與社區(qū)、政府和公眾的關(guān)系，又

有利于擴大組織的影響。

2）社會贊助應(yīng)注意的問題有哪些？

理解要點：社會贊助應(yīng)注意的問題：贊助要符合本組織的特點；贊助活動

要適時；突出贊助的獨特性；特別行業(yè)的贊助活動要注意贊助的特殊性；要優(yōu)先

對各種慈善事業(yè)社會福利事業(yè)和活動、公共設(shè)施、教育事業(yè)進(jìn)行贊助。

▲實務(wù)題

△規(guī)則復(fù)習(xí)

1）簡述社會贊助的原則。

社會贊助應(yīng)遵循的原則：自愿原則、社會效益原則、傳播效果原則、量力而

行原則、合法合理原則。

2）簡述組織展覽會的一般程序。

（1）明確展覽會的主題和目的，并確定相應(yīng)的展覽方式、接待形式。

（2）指定展覽會總編，并構(gòu)思展覽基本框架。

（3）明確參展單位和參展項目。

（4）選擇時間和地點。

（5）明確參觀者類型和數(shù)量。

（6）選擇并落實展覽的有關(guān)資料及實物。

（7）成立專門的對外新聞發(fā)布機構(gòu)和接待機構(gòu)，做好新聞宣傳工作和服務(wù)

工作。

<8）培訓(xùn)參展工作人員■

（9）展覽會的經(jīng)費預(yù)算。

△業(yè)務(wù)解析

1）開幕典禮的組織工作包括哪幾個方面？

（1）擬定賓客名單

（2）確定典禮程序及安排接待事宜

（3）確定剪彩人員

（4）確定致賀詞、答詞人的名單

（5）安排助興節(jié)目

（6）組織參觀

（7）頒發(fā)紀(jì)念品

2）組織開放參觀要做好哪些工作？

（1）確定參觀口期

（2）成立專門機構(gòu)，配備專門人員來負(fù)責(zé)此事

（3）宣傳準(zhǔn)備工作

（4）確定對外開放參觀的內(nèi)容

（5）選擇參觀路線

（6）做好解說和接待工作

(7)做好歡送工作，收集參觀者意見

▲案例題

△案例分析

分析提示：

1)此次公關(guān)策劃的創(chuàng)意體現(xiàn)在從危及兒童身心健康的惡性事件頻繁發(fā)生的

現(xiàn)狀入手，通過“女童保護(hù)”課程的培訓(xùn)，在注重社會效益的同時，提高了品牌

的認(rèn)知度和美譽度。本案例涉及本章的知識點包括：公共關(guān)系專題活動、宣傳型

公共關(guān)系活動、交際型公共關(guān)系活動、社會型的公共關(guān)系活動、社會贊助等。

2)案例中的活動屬于宣傳型、交際型、社會型的公共關(guān)系專題活動。宣傳

型活動模式就是利用各種傳播媒介和交流方式，進(jìn)行內(nèi)外傳播，讓各類公眾了解

組織，支持組織，形成有利于組織發(fā)展的社會輿論，達(dá)到促進(jìn)組織發(fā)展的目的。

交際型活動模式是通過人與人的接觸,進(jìn)行感情上的聯(lián)絡(luò)，為組織廣結(jié)良緣，建立

廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò),形成有利于企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境。社會型活動模式是組織

利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動，塑造企業(yè)形象，目的是通過積極的社

會活動，擴大企業(yè)的社會影響,提高其社會聲譽,贏得公眾的支持。

△善惡研判

分析提示：

1)“新聞+公益”模式項目透明，能更好地獲得善款，它將目標(biāo)對準(zhǔn)了互聯(lián)

網(wǎng)公益監(jiān)管滯后、信息不對稱的核心矛盾與社會痛點，創(chuàng)設(shè)“放心去善良”的公

益環(huán)境，激發(fā)出公眾內(nèi)心深處的愛與善。

“互聯(lián)網(wǎng)詐捐門”在近年社會慈善捐助總盤中均所占比例極小，但其對公眾

感情的傷害不容忽視。任何形式的詐捐都是不道德的。

2)社會慈善事業(yè)的長久生命力在于公眾對慈善項目的信任，而信任的關(guān)鍵

在于信息透明度。針對社會捐贈因信息不對稱、不透明而出現(xiàn)的信任問題，挎訊

新聞與騰訊公益聯(lián)手推出的“新聞+公益”慈善項目審核機制，是應(yīng)該受到肯定

并應(yīng)推廣的。用新聞驅(qū)動公益的健康發(fā)展，用愛心推動新聞變成行動，這里要為

騰訊新聞點個贊！

□創(chuàng)新型訓(xùn)練

▲決策設(shè)計

分析提示：

1）作為公共關(guān)系專題活動，展覽會是一種以實物、文字說明、圖片等來展

示社會組織成果，樹立社會組織形象的公共關(guān)系宣傳活動。這種活動的特點之一

就是要具有新聞性，才能成為新聞媒介追蹤的對象，成為新聞報道的題材。茅臺

酒在無人問津的尷尬局面下采取的這種行為無疑是成功的。但是如果其他類似的

企業(yè)模仿這種行為就不一定可取，策劃貴在創(chuàng)新。

本案例涉及本章的知識點包括：公共關(guān)系專題活動、展覽會。

2）新聞性。展覽會是一種綜合性的大型活動，除本身能進(jìn)行自我宣傳外，

往往能夠成為新聞媒介追蹤的對象，成為新聞報道的題材。通過新聞媒介的報道

傳揚，展覽會的宣傳效應(yīng)將大大擴展。

第9章公共關(guān)系危機管理

【教學(xué)互動9-1]

教學(xué)提示：這個故事告訴我們，對于疾病和危機，事后控制不如事中控制，

事中控制不如事前控制，可惜大多數(shù)的企業(yè)經(jīng)營者均未能體會到這一點，等到錯

誤的決策造成了重大的損失時才尋求彌補。彌補得好，聲名鵲起，但更多的時候

是亡羊補牢，為時已晚。

【教學(xué)互動9-2]

教學(xué)提示：當(dāng)危機發(fā)生時,許多組織及其領(lǐng)導(dǎo)由于平常不善于同媒體打交道

或是以前吃過媒體的虧,危機來臨時手足無措,對媒體躲還來不及,哪里還愿意與

媒體溝通?往往是領(lǐng)導(dǎo)層紛紛“放假”或“出去開會了”，員工對記者的電話問訊

統(tǒng)統(tǒng)是無可奉告。這種一問三不知的回答更引起了媒體的興趣。面對記者的追問，

企業(yè)如果以無可奉告來搪塞，使媒體無法從企業(yè)獲得信息,媒體便會從其他渠道

獲得信息,這樣的信息是無法掌控的。

■單元訓(xùn)練

▲理論題

△簡答題

1）簡述危機的特點。

危機的特點有：具有必然性和普遍性、突發(fā)性和漸進(jìn)性、嚴(yán)重性與建設(shè)性、

緊迫性與沖擊性。

2）公共關(guān)系危機的類型有哪些？

根據(jù)危機發(fā)生的性質(zhì)，可以分為：信譽危機、效益危機、突變危機、潛伏危

機；根據(jù)危機的表現(xiàn)形式，可以分為：點式危機、線性危機、周期性危機、綜合

性危機。

3）試述公共關(guān)系危機管理的意義。

公共關(guān)系危機管理的意義：在公眾心目中重塑良好形象；降低或挽回經(jīng)濟(jì)損

失：更好地協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系：成功的危機處理為組織的發(fā)展帶來機遇：為組織

處理重大問題創(chuàng)造了機會。

4）試述公共關(guān)系危機預(yù)防的意義。

公共關(guān)系危機預(yù)防的意義：危機預(yù)防有助于培養(yǎng)全員的危機意識；能有效的

減少危機的形成；有利于提高公關(guān)危機的處理水平。

△討論題

1）如何理解危機的必然性和普遍性？

理解要點：危機的必然性是指危機是不可避免的，只要有公共關(guān)系就會有公

共關(guān)系危機。這是因為：首先，由于人們主觀認(rèn)識的局限性和客觀規(guī)律的隱蔽性,

使人們認(rèn)識規(guī)律、駕馭規(guī)律的能力必然會存在偏差，所以任何的錯誤都可能變?yōu)?/p>

現(xiàn)實；其次，信息傳播是公共關(guān)系不可或缺的因素，公共關(guān)系過程，是一種信息

傳播過程，更是一種控制過程，從信息論的角度看，就是信源通過信道向信宿傳

遞并引發(fā)反饋的過程。信息傳遞的過程中由丁噪音的干擾勢必產(chǎn)生失真現(xiàn)象，失

真即有誤差，誤差導(dǎo)致錯誤，錯誤導(dǎo)致危機；最后，任何策劃和決策都以信息為

基礎(chǔ)，而且方案的執(zhí)行過程也是一個信息傳播的過程，信息經(jīng)過多層系，多渠道,

多階段的傳輸之后，其失真現(xiàn)象必趨嚴(yán)重，導(dǎo)致系統(tǒng)的穩(wěn)定性減弱，一旦震蕩度

加大，危機便接踵而至。所以任何一個社會組織在它的發(fā)展過程中都遇到性質(zhì)不

同、表現(xiàn)形式各異的危機。

2）新媒體時代的危機公關(guān)有什么特點？

理解要點：新媒體時代的危機公關(guān)特點：人人都有自媒體，負(fù)面信息來源

更加復(fù)雜；傳統(tǒng)的負(fù)面輿情應(yīng)對方式已經(jīng)過時。

▲實務(wù)題

△規(guī)則復(fù)習(xí)

1）簡述公共關(guān)系危機處理的程序。

公共關(guān)系危機處理的程序：

（1）建立臨時的專門機構(gòu)

（2）對事件進(jìn)行調(diào)查

（3）對造成危機的事件進(jìn)行分析，判定公關(guān)目標(biāo)

（4）確定對策，控制險情

（5）抓緊時機，落實措施

（6）善后處理，公之于眾

2）簡述公共關(guān)系危機預(yù)防的措施。

公共關(guān)系危機預(yù)防的措施：

（1）樹立危機意混

（2）建立危機預(yù)警系統(tǒng)

（3）設(shè)立危機處理機構(gòu)

（4）制定危機問題的處理方案

（5）組織內(nèi)部媒體公關(guān)培訓(xùn)

（6）建立危機后評估和“亡羊補牢”的制度

△業(yè)務(wù)解析

1）在危機處理過程中如何對待內(nèi)部員工？

參考答案：在穩(wěn)定情緒、穩(wěn)定秩序的基礎(chǔ)上向員工告之事實真相和組織采

取的措施，使員工同心協(xié)力，共度難關(guān)。如有傷亡損失，做好搶救治療和撫恤工

作。不合格產(chǎn)品引起的惡性事故，要及時收回不合格產(chǎn)品并追杳原因。企業(yè)在進(jìn)

行內(nèi)部公關(guān)時，要本著“再苦不能苦員工”的原則，對員工的薪酬、福利等等一

定要做到按時發(fā)放，包括在人文關(guān)懷和企業(yè)氛圍營造上也要多下工夫，以穩(wěn)定軍

心。

2）在危機處理過程中如何對待新聞界？

參考答案：危機發(fā)生后，要積極、坦誠地面對媒體。事先應(yīng)統(tǒng)一認(rèn)識，統(tǒng)一

口徑；應(yīng)盡可能以有利于危機處理的方式向記者公布；由專人負(fù)責(zé)信息發(fā)布，集

中處理與事件有關(guān)的新聞采訪；主動向新聞界提供真實準(zhǔn)確消息，而且提供為數(shù)

字要經(jīng)過核實；對新怩界要采取主動、合作的態(tài)度。除新聞報導(dǎo)外，應(yīng)在有關(guān)報

刊發(fā)表歉意公告，向公眾說明事實真相，向有關(guān)公眾表示道歉及承擔(dān)責(zé)任，使社

會感到組織的誠意。

企業(yè)不用自己的故事來填滿這個真空,記者們就會拿他們的版本來填充，而

且如果事實真相不得而知的話，真空中就充斥著各種猜想,這就使組織處于不利

的被動防御地位。溝通的一條主要原則便是讓報道者們第一次就得到正確消息,

而不是出錯后再修改一一那時候成千上萬的人已根據(jù)誤導(dǎo)作出了反應(yīng)。

▲案例題

△案例分析

分析提示：

1）如果強生真的認(rèn)為自己沒有錯，那么溫柔的解釋也許是更好的辦法。

2）本案例涉及本章的知識點包括：危機、危機處理的原則。

3）危機處理的基本原則：及時性原則、誠意性原則、權(quán)威性原則、公正性原

則、靈活性原則。在應(yīng)對危機事件過程中，強生公司沒有表現(xiàn)出在應(yīng)對突發(fā)危機

時應(yīng)有的真誠溝通的態(tài)度。此外，有證據(jù)顯示，強生早在1980年代就