沈陽全運會網(wǎng)絡(luò)推廣策劃案

沈陽全運會網(wǎng)絡(luò)推廣策劃案專業(yè)：市場營銷姓名：邢立杰學號：10201214沈陽全運會網(wǎng)絡(luò)推廣策劃案1沈陽全運會背景簡介1.1沈陽全運會的申辦中華人民共和國運動會簡稱“全運會”，是中國國內(nèi)水平最高，規(guī)模最大的綜合性運動會，首屆運動會于1959年9月13日至10月3日在北京舉行。全運會每四年舉辦一次，一般在奧運會結(jié)束后一年舉行（前三屆的間隔時間并不固定，長的間隔有十年之久；第七屆間隔了六年之久）。目前，全運會比賽項目的設(shè)置除武術(shù)外基本與奧運會相同，其原意是為國家的奧運戰(zhàn)略鍛煉新人，選拔人才。但卻被各省市視全運會的成績?yōu)槠潴w育、及綜合實力的一項重要指標，因而各省市的競爭十分激烈，甚至違背了舉辦全運會的原意。為了調(diào)動各省市區(qū)的積極性，國家體育總局在1996年奧運會前出臺了“將奧運會獎牌帶入全運會”的舉措，即將某省市區(qū)運動員代表國家在奧運會上取得的獎牌，作為該省市區(qū)成績計入次年舉行的全運會中。前九屆全運會，是由北京、上海、廣東三地輪流舉辦。2001年初，中國國務(wù)院辦公廳正式發(fā)布了《關(guān)于取消全國運動會由北京、上海、廣東輪流舉辦限制的函》，取消了由北京、上海和廣東三地輪辦全運會的限制，這一限制的取消，遼寧、江蘇、浙江、湖北、陜西五省正式提出申辦第十屆全運會，經(jīng)過激烈的競爭，遼寧省最終獲得全運會的舉辦權(quán)。第十二屆全運會開幕式定于20013年在遼寧省沈陽市舉行。北京時間2009年1月20日，北京傳來好消息：中華人民共和國第十二屆全國運動會將于2013年在東北沈陽舉辦。沈陽擊敗競爭對手天津、武漢、杭州（成都由于地震退出）成為舉辦地。在2009至2013的四年多時間里，這無疑給高速發(fā)展的沈陽注入一針強心劑。全運會是遼寧省承辦的第一個規(guī)模最大、層次最高的全國綜合性體育盛會。對此，省委、省政府高度重視，專門成立了第十二屆全運會遼寧省籌備委員會。在國家體育總局的指導幫助下，全省上下共同努力，各項籌備工作正在緊張有序、扎實有效地向前推進。依據(jù)第十二屆全運會項目設(shè)置、競賽時間等情況，沈陽承辦12運會比賽共需87個比賽場館，目前能夠承擔比賽任務(wù)的場館為37個，正在建設(shè)的21個，其余場館為計劃中待建。時下，遼寧省14個市正在緊張有序地加快場館建設(shè)，總投資將達258億元，完全可以確保2013年2月前場館設(shè)施完成驗收并交付使用。1.2沈陽全運會的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)第十二屆全運會全運村，位于沈陽市大渾南核心區(qū)渾南新城莫子山地塊，規(guī)國城鎮(zhèn)人口比上次人口普查多出207137093人，鄉(xiāng)村人口減少133237289人，我國城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒壤壬洗稳丝谄詹樵黾恿?3.46個百分點。各年齡段占人口比例0-14歲占16.60%，15-59歲占70.14%，60歲以上占13.26%，65歲以上占8.87%。我們可以發(fā)現(xiàn)有相當大的一部分人群將是沈陽全運會的關(guān)注者和體育愛好者支持者。2.2微觀環(huán)境分析2.2.1現(xiàn)有目標受眾分析目前的現(xiàn)有目標受眾不僅僅包括沈陽市的市民還有整個遼寧省的常住居民和外來流動人員。其中不乏本次體育的運動健兒及其家屬，還有廣大的體育愛好者、支持者，體育事業(yè)的相關(guān)參與者和普通大眾等一系列的人員。2.2.2潛在目標分析遠在他方的體育愛好者及關(guān)注者，這部分人群可以通過網(wǎng)絡(luò)等媒體手段來時時關(guān)注著本次盛會的相關(guān)信息和報道。全國各地的人民也可以通過電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、廣播等一系列方式來獲取信息對其進行關(guān)注。3網(wǎng)絡(luò)廣告訴求及表現(xiàn)策略3.1訴求對象本次體育盛會的訴求對象主要有沈陽市的市民還有整個遼寧省的常住居民和外來流動人員。力求為遼寧省的人民大眾帶來一次前所未有的全運會體育盛典。這次盛典的網(wǎng)絡(luò)廣告訴求對象不僅僅涵蓋了遼寧本省的范圍，還要擴展到東北范圍輻射全國。3.2訴求重點廣告對人們的影響很大，影響大約在50%~60%左右，尤其是由一些體育明星所代言的廣告，現(xiàn)在的一些青少年有盲目追求明星的行為，他們通過媒體傳播，購買大量與自己喜歡的體育明星有關(guān)的產(chǎn)品，可見，公眾對體育消費始終保持著較高的積極性。因此，在網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣中除了注重全運會賽事的宣傳，更應(yīng)該突出宣傳參加賽事的明星運動員來增加知名度。3.3訴求方法在借助網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上通過發(fā)放宣傳單、宣傳冊、廣告和制作有關(guān)全運會的視頻網(wǎng)絡(luò)廣告的訴求方法來擴大宣傳范圍，使廣大社會團體個人都能給予本次全運會以高度參與與關(guān)注。4網(wǎng)絡(luò)廣告的投放范圍網(wǎng)絡(luò)廣告媒體覆蓋范圍1.電視廣告：針對本次沈陽全運會，拍攝全運會主題的電視廣告篇將在中央電視臺，湖南衛(wèi)視，安徽衛(wèi)視輪番播放；CCTV-5全天候，全方位轉(zhuǎn)播、報道全運會賽事及新聞；CCTV3播放以全運會為主題的《歡樂中國行》大型演唱會。2.戶外廣告：以沈陽為中心，面向全省投巨資進行了大規(guī)模的廣告宣傳活動，不論是機場、高速公路，還是主要核心路段，都被全運會的廣告所包圍，在沈陽挑選部分店鋪，從店面裝潢、POP以及櫥窗布置，乃至產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和氛圍營造方面，全部圍繞“全運會”主題，開設(shè)了一批“全運會主題形象店”主要賽事場地上的擋板廣告。3.網(wǎng)絡(luò)媒體：搜狐網(wǎng)高端訪問參加比賽的部分體育運動員以及各地方的參與全運會的民眾代表。在百度網(wǎng)站上、人人網(wǎng)上、騰訊網(wǎng)上、新浪微博等眾多網(wǎng)絡(luò)信息平臺上投放廣告信息，全面吸引各方的注意。全運會火炬?zhèn)鬟f在全國各地進行，通過不同的活動，不同的傳播渠道，不同的媒介，不同的媒體，全方位的進行信息覆蓋。5網(wǎng)絡(luò)廣告媒體策略在確定了網(wǎng)絡(luò)廣告媒體方案以后，廣告策劃者就要對傳播形式做出選擇，具體包括規(guī)格選擇時間、時間安排、媒體得地理位置分配及在不同媒體間資金預(yù)算的分配。規(guī)格選擇：策劃人員要根據(jù)本次廣告的性質(zhì)和內(nèi)容、媒體的成本效益來決定廣告規(guī)格。例如，采用電視廣告時，廣告策劃者要決定是用8秒、20秒，還是30秒的廣告。如果是張貼廣告，策劃者則要考慮采用多大尺寸的廣告欄。時間安排：時間安排涉及在整個廣告運作過程中，啟動不同媒體的時間安排問題。媒體的地理位置分配：沈陽市在決定怎樣分配它的廣告預(yù)算時，還需要考慮空間問題。在不同媒體間資金預(yù)算的分配：當決定采用多種媒體的方案時，廣告策劃者需要考慮如何把可支配的預(yù)算總額在不同媒體之間分配。在分配時，要對每種媒體在整個廣告宣傳中所要發(fā)揮的作用和各自的使用成本這兩個因素作出權(quán)衡。6具體推廣活動計劃促銷活動計劃以運動品牌特步為例特步從以下幾方面考慮，確定全運會冠名方案：1、從投資回報考量，十運會給出的商業(yè)回報物超所值；2、在行業(yè)中鞏固排頭兵地位；3、加大體育營銷色彩（因為特步是體育用品行業(yè)中用娛樂營銷打天下的先行者）；4、為國人、國貨爭光。策略：a.贊助本屆全運會火炬?zhèn)鬟f的專用裝備，裁判人員、工作人員、志愿者的專用服裝。b.開幕式主火炬點燃儀式。c.贊助了八支代表團的領(lǐng)獎裝備。d.主要賽事場地上的擋板廣告、各比賽場館，從場館內(nèi)廣告牌。公共關(guān)系活動計劃1、特步一直是將體育營銷和娛樂營銷相結(jié)合的營銷策略，為配合全運會期間的特步廣告宣傳活動，將在特步一直冠名的天天向上做一期特別節(jié)目。圍繞全運會召開的前期，進行過程，以及賽事獲獎的盛況為主題進行。2、與此同時，特步的當家代言人，謝霆鋒，潘瑋柏，蔡卓妍，蔡依林四大巨星將召開巡回演唱會，演唱會是特步為第十二屆全國運動會打氣，并為精采的體育賽事揭開序幕。其它推廣活動計劃網(wǎng)絡(luò)營銷媒介：搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)、雅虎網(wǎng)（1）廣告播放方式在新浪網(wǎng)上以彈出式FLASH的形式投放。同樣在搜狐、雅虎也利用浮動廣告條的方式，時間為三個月。因為這些網(wǎng)站的受眾是非常的廣泛的，不同層次的人群只要上網(wǎng)一般都會瀏覽這些網(wǎng)站，并且這些門戶網(wǎng)都有為用戶免費提供的電子信箱，更加大了瀏覽量。（2）公關(guān)方式搜狐網(wǎng)高端訪問采訪特步集團副總裁葉總?cè)~齊。7網(wǎng)絡(luò)推廣預(yù)算及分配推廣方案預(yù)算：全運會冠名100萬元——180萬元電視160萬元——200萬元網(wǎng)絡(luò)150萬元——180萬元戶外廣告120萬元——130萬元雜志12萬元——15萬元8網(wǎng)絡(luò)推廣效果評估在推廣方案實施后一個月我們將對推廣的方案進行一次綜合效果評估，來評價我們的推廣策劃書是否適合當前的活動內(nèi)容，我們將對評估效果進行分析來確定下階段的推廣方案，并根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)進行適當?shù)男薷恼{(diào)整。附件：第十二屆全運會會徽在沈陽揭曉9月19日舞蹈演員在遼寧省人民會堂第十二屆全運會會徽前起舞。當日，第十二屆全國運動會會徽在沈陽揭曉，以“中國力量繼往開來”為創(chuàng)意構(gòu)想原點的作品最終勝出。新華社記者李鋼攝人民日報沈陽9月19日電

（記者何勇）19日，第十二屆全國運動會會徽在遼寧省人民會堂揭曉，以“中國力量

繼往開來”為創(chuàng)意構(gòu)想原點的作品最終勝出。遼寧省委、省政府和國家體育總局有關(guān)負責人共同揭開了會徽的神秘面紗。十二運會徽以“中國力量

繼往開來”作為創(chuàng)意構(gòu)想的原點，將莊重大氣的數(shù)字12造型、遼寧拼音縮寫LN造型、靈動優(yōu)美的中華龍鳥造型以及動感有力的運動人形巧妙同構(gòu)，圖形簡潔富有張力，色彩鮮明充滿時代活力。會徽由魯迅美術(shù)學院平面設(shè)計與多媒體學部主任趙璐、遼寧報業(yè)傳媒集團視覺中心主任張慶鈞、遼寧師范大學美術(shù)學院副院長關(guān)慧良3人共同創(chuàng)作。會徽整體設(shè)計動感流暢，表現(xiàn)手法獨樹一幟。體塊相生，凸顯著中國力量的智慧；曲直相間，凝聚著繼往開來的精神。明快的色彩烘托出時代感：紅色代表的激情、黃色代表的朝氣與藍色代表的祥和相映成趣，將精彩全運、和諧全運的理念充分表達，突出時代氣息和激情飽滿的運動精神。第十二屆全運會吉祥物的揭曉沈陽網(wǎng)訊

6月2日，第十二屆全國運動會吉祥物在沈陽隆重揭曉，形象生動、活潑可愛的斑海豹“寧寧”被確定為本屆全運會吉祥物。省長陳政高、國家體育總局副局長肖天、省委副書記夏德仁出席揭曉儀式并共同揭曉了第十二屆全運會吉祥物。吉祥物是大型運動會最基本、最直接的形象之一，也是運動會市場開發(fā)的基礎(chǔ)性資源。第十二屆全運會組委會高度重視吉祥物的征集、評選工作，征集活動自去年5月26日啟動以來，共征集社會各界作品1070件，在經(jīng)歷了初評、復評、修改和再創(chuàng)作、審查遴選的過程后，經(jīng)國家體育總局批準，由魯迅美術(shù)學院趙璐等集體創(chuàng)作的斑海豹“寧寧”最終被選定為十二運吉祥物。

斑海豹“寧寧”來自于美麗的渤海遼東灣，名字取自“遼寧、安寧”。“寧寧”個性活潑、自信、友善、富有親和力，圓圓的眼睛明亮而富有朝氣；海藍色源自大海，具有包容性和生命力；它高舉火炬，張開懷抱，發(fā)出熱情洋溢的邀約，那是胸懷博大