沈陽全運(yùn)會網(wǎng)絡(luò)推廣策劃案

沈陽全運(yùn)會網(wǎng)絡(luò)推廣策劃案專業(yè)：市場營銷姓名：邢立杰學(xué)號：10201214沈陽全運(yùn)會網(wǎng)絡(luò)推廣策劃案1沈陽全運(yùn)會背景簡介1.1沈陽全運(yùn)會的申辦中華人民共和國運(yùn)動(dòng)會簡稱“全運(yùn)會”，是中國國內(nèi)水平最高，規(guī)模最大的綜合性運(yùn)動(dòng)會，首屆運(yùn)動(dòng)會于1959年9月13日至10月3日在北京舉行。全運(yùn)會每四年舉辦一次，一般在奧運(yùn)會結(jié)束后一年舉行（前三屆的間隔時(shí)間并不固定，長的間隔有十年之久；第七屆間隔了六年之久）。目前，全運(yùn)會比賽項(xiàng)目的設(shè)置除武術(shù)外基本與奧運(yùn)會相同，其原意是為國家的奧運(yùn)戰(zhàn)略鍛煉新人，選拔人才。但卻被各省市視全運(yùn)會的成績?yōu)槠潴w育、及綜合實(shí)力的一項(xiàng)重要指標(biāo)，因而各省市的競爭十分激烈，甚至違背了舉辦全運(yùn)會的原意。為了調(diào)動(dòng)各省市區(qū)的積極性，國家體育總局在1996年奧運(yùn)會前出臺了“將奧運(yùn)會獎(jiǎng)牌帶入全運(yùn)會”的舉措，即將某省市區(qū)運(yùn)動(dòng)員代表國家在奧運(yùn)會上取得的獎(jiǎng)牌，作為該省市區(qū)成績計(jì)入次年舉行的全運(yùn)會中。前九屆全運(yùn)會，是由北京、上海、廣東三地輪流舉辦。2001年初，中國國務(wù)院辦公廳正式發(fā)布了《關(guān)于取消全國運(yùn)動(dòng)會由北京、上海、廣東輪流舉辦限制的函》，取消了由北京、上海和廣東三地輪辦全運(yùn)會的限制，這一限制的取消，遼寧、江蘇、浙江、湖北、陜西五省正式提出申辦第十屆全運(yùn)會，經(jīng)過激烈的競爭，遼寧省最終獲得全運(yùn)會的舉辦權(quán)。第十二屆全運(yùn)會開幕式定于20013年在遼寧省沈陽市舉行。北京時(shí)間2009年1月20日，北京傳來好消息：中華人民共和國第十二屆全國運(yùn)動(dòng)會將于2013年在東北沈陽舉辦。沈陽擊敗競爭對手天津、武漢、杭州（成都由于地震退出）成為舉辦地。在2009至2013的四年多時(shí)間里，這無疑給高速發(fā)展的沈陽注入一針強(qiáng)心劑。全運(yùn)會是遼寧省承辦的第一個(gè)規(guī)模最大、層次最高的全國綜合性體育盛會。對此，省委、省政府高度重視，專門成立了第十二屆全運(yùn)會遼寧省籌備委員會。在國家體育總局的指導(dǎo)幫助下，全省上下共同努力，各項(xiàng)籌備工作正在緊張有序、扎實(shí)有效地向前推進(jìn)。依據(jù)第十二屆全運(yùn)會項(xiàng)目設(shè)置、競賽時(shí)間等情況，沈陽承辦12運(yùn)會比賽共需87個(gè)比賽場館，目前能夠承擔(dān)比賽任務(wù)的場館為37個(gè)，正在建設(shè)的21個(gè)，其余場館為計(jì)劃中待建。時(shí)下，遼寧省14個(gè)市正在緊張有序地加快場館建設(shè)，總投資將達(dá)258億元，完全可以確保2013年2月前場館設(shè)施完成驗(yàn)收并交付使用。1.2沈陽全運(yùn)會的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)第十二屆全運(yùn)會全運(yùn)村，位于沈陽市大渾南核心區(qū)渾南新城莫子山地塊，規(guī)國城鎮(zhèn)人口比上次人口普查多出207137093人，鄉(xiāng)村人口減少133237289人，我國城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒壤壬洗稳丝谄詹樵黾恿?3.46個(gè)百分點(diǎn)。各年齡段占人口比例0-14歲占16.60%，15-59歲占70.14%，60歲以上占13.26%，65歲以上占8.87%。我們可以發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)大的一部分人群將是沈陽全運(yùn)會的關(guān)注者和體育愛好者支持者。2.2微觀環(huán)境分析2.2.1現(xiàn)有目標(biāo)受眾分析目前的現(xiàn)有目標(biāo)受眾不僅僅包括沈陽市的市民還有整個(gè)遼寧省的常住居民和外來流動(dòng)人員。其中不乏本次體育的運(yùn)動(dòng)健兒及其家屬，還有廣大的體育愛好者、支持者，體育事業(yè)的相關(guān)參與者和普通大眾等一系列的人員。2.2.2潛在目標(biāo)分析遠(yuǎn)在他方的體育愛好者及關(guān)注者，這部分人群可以通過網(wǎng)絡(luò)等媒體手段來時(shí)時(shí)關(guān)注著本次盛會的相關(guān)信息和報(bào)道。全國各地的人民也可以通過電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、廣播等一系列方式來獲取信息對其進(jìn)行關(guān)注。3網(wǎng)絡(luò)廣告訴求及表現(xiàn)策略3.1訴求對象本次體育盛會的訴求對象主要有沈陽市的市民還有整個(gè)遼寧省的常住居民和外來流動(dòng)人員。力求為遼寧省的人民大眾帶來一次前所未有的全運(yùn)會體育盛典。這次盛典的網(wǎng)絡(luò)廣告訴求對象不僅僅涵蓋了遼寧本省的范圍，還要擴(kuò)展到東北范圍輻射全國。3.2訴求重點(diǎn)廣告對人們的影響很大，影響大約在50%~60%左右，尤其是由一些體育明星所代言的廣告，現(xiàn)在的一些青少年有盲目追求明星的行為，他們通過媒體傳播，購買大量與自己喜歡的體育明星有關(guān)的產(chǎn)品，可見，公眾對體育消費(fèi)始終保持著較高的積極性。因此，在網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣中除了注重全運(yùn)會賽事的宣傳，更應(yīng)該突出宣傳參加賽事的明星運(yùn)動(dòng)員來增加知名度。3.3訴求方法在借助網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上通過發(fā)放宣傳單、宣傳冊、廣告和制作有關(guān)全運(yùn)會的視頻網(wǎng)絡(luò)廣告的訴求方法來擴(kuò)大宣傳范圍，使廣大社會團(tuán)體個(gè)人都能給予本次全運(yùn)會以高度參與與關(guān)注。4網(wǎng)絡(luò)廣告的投放范圍網(wǎng)絡(luò)廣告媒體覆蓋范圍1.電視廣告：針對本次沈陽全運(yùn)會，拍攝全運(yùn)會主題的電視廣告篇將在中央電視臺，湖南衛(wèi)視，安徽衛(wèi)視輪番播放；CCTV-5全天候，全方位轉(zhuǎn)播、報(bào)道全運(yùn)會賽事及新聞；CCTV3播放以全運(yùn)會為主題的《歡樂中國行》大型演唱會。2.戶外廣告：以沈陽為中心，面向全省投巨資進(jìn)行了大規(guī)模的廣告宣傳活動(dòng)，不論是機(jī)場、高速公路，還是主要核心路段，都被全運(yùn)會的廣告所包圍，在沈陽挑選部分店鋪，從店面裝潢、POP以及櫥窗布置，乃至產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和氛圍營造方面，全部圍繞“全運(yùn)會”主題，開設(shè)了一批“全運(yùn)會主題形象店”主要賽事場地上的擋板廣告。3.網(wǎng)絡(luò)媒體：搜狐網(wǎng)高端訪問參加比賽的部分體育運(yùn)動(dòng)員以及各地方的參與全運(yùn)會的民眾代表。在百度網(wǎng)站上、人人網(wǎng)上、騰訊網(wǎng)上、新浪微博等眾多網(wǎng)絡(luò)信息平臺上投放廣告信息，全面吸引各方的注意。全運(yùn)會火炬?zhèn)鬟f在全國各地進(jìn)行，通過不同的活動(dòng)，不同的傳播渠道，不同的媒介，不同的媒體，全方位的進(jìn)行信息覆蓋。5網(wǎng)絡(luò)廣告媒體策略在確定了網(wǎng)絡(luò)廣告媒體方案以后，廣告策劃者就要對傳播形式做出選擇，具體包括規(guī)格選擇時(shí)間、時(shí)間安排、媒體得地理位置分配及在不同媒體間資金預(yù)算的分配。規(guī)格選擇：策劃人員要根據(jù)本次廣告的性質(zhì)和內(nèi)容、媒體的成本效益來決定廣告規(guī)格。例如，采用電視廣告時(shí)，廣告策劃者要決定是用8秒、20秒，還是30秒的廣告。如果是張貼廣告，策劃者則要考慮采用多大尺寸的廣告欄。時(shí)間安排：時(shí)間安排涉及在整個(gè)廣告運(yùn)作過程中，啟動(dòng)不同媒體的時(shí)間安排問題。媒體的地理位置分配：沈陽市在決定怎樣分配它的廣告預(yù)算時(shí)，還需要考慮空間問題。在不同媒體間資金預(yù)算的分配：當(dāng)決定采用多種媒體的方案時(shí)，廣告策劃者需要考慮如何把可支配的預(yù)算總額在不同媒體之間分配。在分配時(shí)，要對每種媒體在整個(gè)廣告宣傳中所要發(fā)揮的作用和各自的使用成本這兩個(gè)因素作出權(quán)衡。6具體推廣活動(dòng)計(jì)劃促銷活動(dòng)計(jì)劃以運(yùn)動(dòng)品牌特步為例特步從以下幾方面考慮，確定全運(yùn)會冠名方案：1、從投資回報(bào)考量，十運(yùn)會給出的商業(yè)回報(bào)物超所值；2、在行業(yè)中鞏固排頭兵地位；3、加大體育營銷色彩（因?yàn)樘夭绞求w育用品行業(yè)中用娛樂營銷打天下的先行者）；4、為國人、國貨爭光。策略：a.贊助本屆全運(yùn)會火炬?zhèn)鬟f的專用裝備，裁判人員、工作人員、志愿者的專用服裝。b.開幕式主火炬點(diǎn)燃儀式。c.贊助了八支代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。d.主要賽事場地上的擋板廣告、各比賽場館，從場館內(nèi)廣告牌。公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃1、特步一直是將體育營銷和娛樂營銷相結(jié)合的營銷策略，為配合全運(yùn)會期間的特步廣告宣傳活動(dòng)，將在特步一直冠名的天天向上做一期特別節(jié)目。圍繞全運(yùn)會召開的前期，進(jìn)行過程，以及賽事獲獎(jiǎng)的盛況為主題進(jìn)行。2、與此同時(shí)，特步的當(dāng)家代言人，謝霆鋒，潘瑋柏，蔡卓妍，蔡依林四大巨星將召開巡回演唱會，演唱會是特步為第十二屆全國運(yùn)動(dòng)會打氣，并為精采的體育賽事揭開序幕。其它推廣活動(dòng)計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)營銷媒介：搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)、雅虎網(wǎng)（1）廣告播放方式在新浪網(wǎng)上以彈出式FLASH的形式投放。同樣在搜狐、雅虎也利用浮動(dòng)廣告條的方式，時(shí)間為三個(gè)月。因?yàn)檫@些網(wǎng)站的受眾是非常的廣泛的，不同層次的人群只要上網(wǎng)一般都會瀏覽這些網(wǎng)站，并且這些門戶網(wǎng)都有為用戶免費(fèi)提供的電子信箱，更加大了瀏覽量。（2）公關(guān)方式搜狐網(wǎng)高端訪問采訪特步集團(tuán)副總裁葉總?cè)~齊。7網(wǎng)絡(luò)推廣預(yù)算及分配推廣方案預(yù)算：全運(yùn)會冠名100萬元——180萬元電視160萬元——200萬元網(wǎng)絡(luò)150萬元——180萬元戶外廣告120萬元——130萬元雜志12萬元——15萬元8網(wǎng)絡(luò)推廣效果評估在推廣方案實(shí)施后一個(gè)月我們將對推廣的方案進(jìn)行一次綜合效果評估，來評價(jià)我們的推廣策劃書是否適合當(dāng)前的活動(dòng)內(nèi)容，我們將對評估效果進(jìn)行分析來確定下階段的推廣方案，并根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷恼{(diào)整。附件：第十二屆全運(yùn)會會徽在沈陽揭曉9月19日舞蹈演員在遼寧省人民會堂第十二屆全運(yùn)會會徽前起舞。當(dāng)日，第十二屆全國運(yùn)動(dòng)會會徽在沈陽揭曉，以“中國力量繼往開來”為創(chuàng)意構(gòu)想原點(diǎn)的作品最終勝出。新華社記者李鋼攝人民日報(bào)沈陽9月19日電

（記者何勇）19日，第十二屆全國運(yùn)動(dòng)會會徽在遼寧省人民會堂揭曉，以“中國力量

繼往開來”為創(chuàng)意構(gòu)想原點(diǎn)的作品最終勝出。遼寧省委、省政府和國家體育總局有關(guān)負(fù)責(zé)人共同揭開了會徽的神秘面紗。十二運(yùn)會徽以“中國力量

繼往開來”作為創(chuàng)意構(gòu)想的原點(diǎn)，將莊重大氣的數(shù)字12造型、遼寧拼音縮寫LN造型、靈動(dòng)優(yōu)美的中華龍鳥造型以及動(dòng)感有力的運(yùn)動(dòng)人形巧妙同構(gòu)，圖形簡潔富有張力，色彩鮮明充滿時(shí)代活力。會徽由魯迅美術(shù)學(xué)院平面設(shè)計(jì)與多媒體學(xué)部主任趙璐、遼寧報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)視覺中心主任張慶鈞、遼寧師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院副院長關(guān)慧良3人共同創(chuàng)作。會徽整體設(shè)計(jì)動(dòng)感流暢，表現(xiàn)手法獨(dú)樹一幟。體塊相生，凸顯著中國力量的智慧；曲直相間，凝聚著繼往開來的精神。明快的色彩烘托出時(shí)代感：紅色代表的激情、黃色代表的朝氣與藍(lán)色代表的祥和相映成趣，將精彩全運(yùn)、和諧全運(yùn)的理念充分表達(dá)，突出時(shí)代氣息和激情飽滿的運(yùn)動(dòng)精神。第十二屆全運(yùn)會吉祥物的揭曉沈陽網(wǎng)訊

6月2日，第十二屆全國運(yùn)動(dòng)會吉祥物在沈陽隆重揭曉，形象生動(dòng)、活潑可愛的斑海豹“寧寧”被確定為本屆全運(yùn)會吉祥物。省長陳政高、國家體育總局副局長肖天、省委副書記夏德仁出席揭曉儀式并共同揭曉了第十二屆全運(yùn)會吉祥物。吉祥物是大型運(yùn)動(dòng)會最基本、最直接的形象之一，也是運(yùn)動(dòng)會市場開發(fā)的基礎(chǔ)性資源。第十二屆全運(yùn)會組委會高度重視吉祥物的征集、評選工作，征集活動(dòng)自去年5月26日啟動(dòng)以來，共征集社會各界作品1070件，在經(jīng)歷了初評、復(fù)評、修改和再創(chuàng)作、審查遴選的過程后，經(jīng)國家體育總局批準(zhǔn)，由魯迅美術(shù)學(xué)院趙璐等集體創(chuàng)作的斑海豹“寧寧”最終被選定為十二運(yùn)吉祥物。

斑海豹“寧寧”來自于美麗的渤海遼東灣，名字取自“遼寧、安寧”?！皩帉帯眰€(gè)性活潑、自信、友善、富有親和力，圓圓的眼睛明亮而富有朝氣；海藍(lán)色源自大海，具有包容性和生命力；它高舉火炬，張開懷抱，發(fā)出熱情洋溢的邀約，那是胸懷博大