中國(guó)移動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)研

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上中國(guó)移動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)研一、背景:近年來(lái),全球移動(dòng)通信電話(huà)市場(chǎng)獲得了較快的發(fā)展,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示1992-1997年全球移動(dòng)通信電話(huà)的平均增長(zhǎng)率為55%。1998年全球移動(dòng)通信電話(huà)用戶(hù)數(shù)達(dá)2.81億。據(jù)ITU (國(guó)際電信聯(lián)盟公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字,1999年10月底,全球移動(dòng)通信移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到4.0億。而我國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展也是突飛猛進(jìn)。資料顯示1987年以來(lái),我國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)以年平均增長(zhǎng)80%-100%的速度迅猛發(fā)展。1987年我國(guó)移動(dòng)通信移動(dòng)電話(huà)僅有3200個(gè)用戶(hù),1999年達(dá)到4324萬(wàn)戶(hù),截止2000年年底,全國(guó)移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)數(shù)達(dá)到8526萬(wàn)戶(hù),當(dāng)年新增用戶(hù)419

2、7萬(wàn)戶(hù),全國(guó)用戶(hù)普及率為6.7%。經(jīng)過(guò)近幾年中國(guó)電信業(yè)連續(xù)的分割重組,中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)已經(jīng)成為實(shí)力最為雄厚、移動(dòng)通信業(yè)務(wù)收入市場(chǎng)占有率居首位的運(yùn)營(yíng)商。伴隨著全球移動(dòng)通信需求的飛速增長(zhǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)的日新月異,中國(guó)移動(dòng)也加快了自身發(fā)展的步伐,一方面不斷推出新業(yè)務(wù),創(chuàng)建新品牌;另一方面不遺余力地吸引、留住用戶(hù),積累客戶(hù)資本,打造核心營(yíng)銷(xiāo)能力,因此針對(duì)移動(dòng)通信市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)顯得越來(lái)越重要。二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概況服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的前提下,為充分滿(mǎn)足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)作為一種營(yíng)銷(xiāo)組合要素,真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期,這時(shí)期,由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)

3、生產(chǎn)力的顯著提高,產(chǎn)業(yè)升級(jí)和生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展日益加速,一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量,即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面,隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高,市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng),消費(fèi)者隨著收入水平提高,他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生變化,需求層次也相應(yīng)提高,并向多樣化方向拓展。同傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比較,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)理念,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的是服務(wù),而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式只是一種銷(xiāo)售手段,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的是具體的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式下,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品意味著一樁買(mǎi)賣(mài)的完成,雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù),但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能。而從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念理解,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品僅僅意味著銷(xiāo)售工作的開(kāi)始而不是結(jié)束,企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出,

4、更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過(guò)程的感受。這一點(diǎn)也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解:人最高的需求是尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)正是為消費(fèi)者(或者人提供了這種需求,而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式只是提供了簡(jiǎn)單的滿(mǎn)足消費(fèi)者在生理或安全方面的需求。隨著社會(huì)的進(jìn)步,人民收入的提高,消費(fèi)者需要的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品,更需要的是這種產(chǎn)品帶來(lái)的特定或個(gè)性化的服務(wù),從而有一種被尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的感覺(jué),而這種感覺(jué)所帶來(lái)的就是顧客的忠誠(chéng)度。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是某個(gè)行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢(shì),更是社會(huì)進(jìn)步的一種必然產(chǎn)物。三、中國(guó)移動(dòng)公司簡(jiǎn)介中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司【China Mobile Communications

5、Corporation(CMCC】簡(jiǎn)稱(chēng)“中國(guó)移動(dòng)通信”,是根據(jù)國(guó)家關(guān)于電信體制改革的部署和要求,在原中國(guó)電信移動(dòng)通信資產(chǎn)總體剝離的基礎(chǔ)上組建的國(guó)有重要骨干企業(yè),于2000年4月20日成立。2009年,中國(guó)移動(dòng)入選中國(guó)世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)中國(guó)最大的移動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商。中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司注冊(cè)資本為518億元人民幣,截至2008年9月30日,資產(chǎn)規(guī)模超過(guò)8,000億元人民幣,擁有全球第一的網(wǎng)絡(luò)和客戶(hù)規(guī)模,是北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴和2010年上海世博會(huì)全球合作伙伴。中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司全資擁有中國(guó)移動(dòng)(香港集團(tuán)有限公司,由其控股的中國(guó)移動(dòng)有限公司在國(guó)內(nèi)31個(gè)省(自治區(qū)、直轄市設(shè)立全資子公司,并在香港和紐約

6、上市。中國(guó)移動(dòng)通信已連續(xù)10年被美國(guó)財(cái)富雜志評(píng)為全球500強(qiáng),在2010年財(cái)富500強(qiáng)榜單中排名77位,上市公司成為連續(xù)三年入榜福布斯“全球400家A級(jí)最佳大公司”的唯一中國(guó)企業(yè)。并且在2010年入選巴菲特雜志“中國(guó)上市公司百?gòu)?qiáng)”第一名。中國(guó)移動(dòng)通信既是一個(gè)財(cái)務(wù)穩(wěn)健、能夠產(chǎn)生穩(wěn)定現(xiàn)金流的盈利性公司,又是一個(gè)充滿(mǎn)發(fā)展?jié)摿?、具有發(fā)展前景的持續(xù)成長(zhǎng)性公司。面向未來(lái),中國(guó)移動(dòng)通信確立了“爭(zhēng)創(chuàng)世界一流企業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。圍繞這一目標(biāo),中國(guó)移動(dòng)通信全力實(shí)施“服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先”的近期戰(zhàn)略重點(diǎn),提高核心競(jìng)爭(zhēng)力,努力實(shí)現(xiàn)新跨越,確保企業(yè)全面協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。四、中國(guó)移動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略分析通過(guò)各種渠道對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)

7、營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了較為詳細(xì)的調(diào)查分析,總結(jié)起來(lái),其實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)策略有好的方面,但也存在一些明顯的不足。其優(yōu)點(diǎn)和不足如下:(一中國(guó)移動(dòng)目前營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)點(diǎn)有:1、營(yíng)銷(xiāo)策略的系統(tǒng)性較強(qiáng),表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)政策有著較強(qiáng)的主動(dòng)性、連續(xù)性和對(duì)不同用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)政策平衡較好等;2、較為注重社會(huì)公共關(guān)系管理,不惜大量運(yùn)用贈(zèng)機(jī)方式增強(qiáng)對(duì)重要黨政機(jī)構(gòu)的影響力,力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”;3、新業(yè)務(wù)漸成氣候,如短信、動(dòng)感地帶、無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)等既有很高的認(rèn)知度,其收入份額也占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì);4、大量借助“外腦”,依托社會(huì)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)、廣告商來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)策劃和管理水平;5、較為注重市場(chǎng)情報(bào)的收集和對(duì)對(duì)手狀況的準(zhǔn)確掌握,在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)上加大投資

8、力度,為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持;6、努力構(gòu)建對(duì)中高端客戶(hù)的戰(zhàn)略性防御體系,力圖通過(guò)服務(wù)差異化來(lái)提高中高端客戶(hù)的忠誠(chéng)度。(二中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略的不足表現(xiàn)為:1、業(yè)務(wù)推廣受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件限制;2、挽留中高端用戶(hù)的措施更多地偏離通信本業(yè),不利于核心競(jìng)爭(zhēng)力的鞏固和發(fā)揮;3、保持高利潤(rùn)率的愿望和良好的市場(chǎng)優(yōu)越感可能會(huì)導(dǎo)致對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者(如中國(guó)聯(lián)通的戰(zhàn)略性防御措施準(zhǔn)備不足;4、營(yíng)銷(xiāo)理念有待深化:現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)理念仍帶有很強(qiáng)的“推銷(xiāo)”色彩,交易營(yíng)銷(xiāo)而非關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)仍很突出;5、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象有待細(xì)化,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商還缺少清晰的用戶(hù)定位或區(qū)域定位;營(yíng)銷(xiāo)管理尤其是戰(zhàn)略性市場(chǎng)規(guī)劃、消費(fèi)者行為研究、渠道整合以及情報(bào)信息系統(tǒng)的完善

9、等都還比較薄弱,對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的事后分析和評(píng)估也重視不足;6、營(yíng)銷(xiāo)組織的整合有待強(qiáng)化,尤其是對(duì)社會(huì)代理渠道中的形象店面的規(guī)范和管理有待增強(qiáng);針對(duì)以上不足,中國(guó)移動(dòng)應(yīng)積極實(shí)施新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略,提升營(yíng)銷(xiāo)能力。通常所說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)策略是指采用多種營(yíng)銷(xiāo)手段所表現(xiàn)出來(lái)的具體模式和特征。按照菲利普.科特勒(Philip.kolter的營(yíng)銷(xiāo)理論,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心內(nèi)容是所謂的4Ps(產(chǎn)品product、價(jià)格price、銷(xiāo)售渠道place、促銷(xiāo)promotion。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家看來(lái),企業(yè)的任何策略都是必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的組合來(lái)實(shí)現(xiàn)。(1產(chǎn)品與品牌服務(wù)策略中國(guó)移動(dòng)通信的產(chǎn)品、品牌服務(wù)策略,應(yīng)該是主要集中在向用戶(hù)提供的SIM卡、各

10、種資費(fèi)套餐、以及其所能提供的各種增值服務(wù)上,同時(shí)不斷積累品牌資產(chǎn),創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。在服務(wù)方面,考慮到我國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí),容易受到群體和個(gè)人的影響。具體的說(shuō),比較關(guān)注每次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng);強(qiáng)調(diào)節(jié)省,即物超所值;強(qiáng)調(diào)共性,即人群偏好;強(qiáng)調(diào)地位,如高收入者偏好的影響;強(qiáng)調(diào)面子,如注重外觀或外包裝;社會(huì)和家庭的影響,如一個(gè)不良產(chǎn)品所引起的不良反映,會(huì)不止一個(gè)消費(fèi)者,很可能是一大群的連鎖反映;另外還有個(gè)人的年齡、職業(yè)、性格等等。結(jié)合上述因素,在當(dāng)前消費(fèi)層次趨低,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì),而中國(guó)移動(dòng)的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)在吸引低端用戶(hù)時(shí)不足以抵消它的價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下,針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng),采取不同的產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。在城鎮(zhèn)市場(chǎng)

11、,人群集中,商家集中,服務(wù)意識(shí)相對(duì)較強(qiáng),消費(fèi)層次相對(duì)較高,針對(duì)簽約用戶(hù),采取社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略,即移動(dòng)通信公司不只給用戶(hù)提供基本的移動(dòng)通信服務(wù),還要吸引社會(huì)上的其他行業(yè)和部門(mén),來(lái)關(guān)心消費(fèi)者的生活,給他們帶來(lái)最大的便利和利益,體現(xiàn)“物超所值”。另外,考慮到我國(guó)已經(jīng)加入WTO,電信市場(chǎng)會(huì)隨著外資電信企業(yè)加入而變得更加激烈,移動(dòng)通信公司現(xiàn)在必須考慮采取有效措施,實(shí)施有效的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,穩(wěn)定現(xiàn)有的用戶(hù)。(2價(jià)格策略作為電信行業(yè)的老大哥-中國(guó)移動(dòng)公司應(yīng)該勇敢的跳出這個(gè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的怪圈,充分認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)的目的是促進(jìn)共同發(fā)展,不是你死我活。不要主張惡性競(jìng)爭(zhēng),不要主張竟相壓價(jià)去獲得市場(chǎng)占有率。要制訂合適的價(jià)格

12、策略,要講究有效益的發(fā)展。對(duì)于公司的三大品牌可以采取鮮明的“價(jià)格歧視”戰(zhàn)略,即針對(duì)不同話(huà)費(fèi)支出的客戶(hù)制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策,所有價(jià)格策略的制定要注重有效益的發(fā)展。具體可以如下:、針對(duì)“全球通”用戶(hù),主要運(yùn)用“套餐”的方式進(jìn)行優(yōu)惠,并且在“全球通”用戶(hù)內(nèi)還要根據(jù)貢獻(xiàn)度大小而制定不同的費(fèi)率;、針對(duì)“神州行”用戶(hù),主要運(yùn)用“親情號(hào)碼”的方式局部適度降價(jià);、針對(duì)“動(dòng)感地帶”用戶(hù),實(shí)行新業(yè)務(wù)捆綁策略來(lái)提高客戶(hù)的使用價(jià)值;、針對(duì)區(qū)域用戶(hù),實(shí)行限制業(yè)務(wù)功能來(lái)限制中高端用戶(hù)的轉(zhuǎn)網(wǎng)。(3分銷(xiāo)渠道策略在經(jīng)銷(xiāo)商的選擇這方面,中國(guó)移動(dòng)應(yīng)廣泛依靠營(yíng)業(yè)廳自辦、社會(huì)渠道代辦合辦、客戶(hù)經(jīng)理一對(duì)一辦三種模式發(fā)展新用戶(hù)和維系老

13、用戶(hù)。一方面依托原有郵電遺留下來(lái)的自有渠道,努力發(fā)揮其銷(xiāo)售功能和示范功能,同時(shí)加大對(duì)自有渠道的投資,體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求;另一方面積極發(fā)展社會(huì)代經(jīng)銷(xiāo)渠道,延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場(chǎng)控制力。要規(guī)定凡是中國(guó)移動(dòng)通信公司的代銷(xiāo)點(diǎn)必須統(tǒng)一形象,并真正作到“布局合理、不留死角”。中國(guó)移動(dòng)應(yīng)抓住零售商注重流通的特點(diǎn),以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來(lái)刺激最終市場(chǎng),進(jìn)而啟動(dòng)渠道的積極性。逐步提高自有渠道的數(shù)量和質(zhì)量,與總體處于“守勢(shì)”的現(xiàn)狀相適應(yīng)。同時(shí)繼續(xù)建設(shè)排他性營(yíng)業(yè)廳?？梢圆扇∽赞k、合辦等形式,建設(shè)排他性營(yíng)業(yè)廳。中國(guó)聯(lián)通的CDMA網(wǎng)絡(luò)在廣東推廣時(shí),由于采取了提高代辦商提成的辦法,使得移動(dòng)的代辦點(diǎn)大面積叛逃,給廣

14、東移動(dòng)造成巨大的損失。為避免這種情況再次出現(xiàn),中國(guó)移動(dòng)通信公司還應(yīng)加大排他性自辦代辦點(diǎn)建設(shè)力度,實(shí)現(xiàn)對(duì)銷(xiāo)售渠道有效的控制。(4促銷(xiāo)策略所謂促銷(xiāo)策略是指向消費(fèi)者或銷(xiāo)售渠道傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、優(yōu)點(diǎn),以喚起需求,創(chuàng)造和維持其形象的活動(dòng)。具體而言,是公關(guān)(public relation、廣告(advertising、促銷(xiāo)(promotion、營(yíng)業(yè)推廣(sales forcing四個(gè)方面的綜合。如定價(jià)情況中所述,通常作為主要促銷(xiāo)手段的價(jià)格杠桿對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信公司而言被明令禁止,為吸引客戶(hù)、提高市場(chǎng)占有率,中國(guó)移動(dòng)通信公司暗中采用了各種降價(jià)、打折、優(yōu)惠、送話(huà)費(fèi)、免費(fèi)或優(yōu)惠奉送其他相關(guān)服務(wù)

15、等促銷(xiāo)手段,尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較激烈的廣東等南方省份更是進(jìn)行得如火如荼,并且具有相當(dāng)明顯的促銷(xiāo)效果。但是,這些手段畢竟違反了目前實(shí)施的相關(guān)法規(guī),因此并不能作大張旗鼓的宣傳與廣告,并且在某些地區(qū)遭到了當(dāng)?shù)匦袠I(yè)主管部門(mén)的處罰。目前中國(guó)移動(dòng)通信公司合法的促銷(xiāo)手段主要是廣告,并且投入了大量的資金在各種報(bào)紙、電視及網(wǎng)絡(luò)等媒體上進(jìn)行了大規(guī)模的廣告攻勢(shì),取得了良好效果。公司的廣告主要是企業(yè)形象廣告,集中突出在服務(wù)質(zhì)量、社會(huì)公益等諸多方面的良好形象,以贏得廣大用戶(hù)和社會(huì)公眾的認(rèn)知與支持。另外建議中國(guó)移動(dòng)多采用燈箱廣告、路牌廣告等諸多形式來(lái)加強(qiáng)公眾的印象與認(rèn)同。同時(shí),在各類(lèi)財(cái)經(jīng)類(lèi)、IT類(lèi)專(zhuān)業(yè)雜志中,移動(dòng)公司也要進(jìn)一步