策劃書：啤酒廣告策劃案范文

Word1/1策劃書：啤酒廣告策劃案前言

牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團(tuán)合資組建的大型啤酒生產(chǎn)企業(yè),是哈爾濱集團(tuán)的子公司之一,公司擁有固定資產(chǎn)3億元,年產(chǎn)力量15萬噸,主要生產(chǎn)設(shè)備從德國,意大利,法國,美國等國引進(jìn),公司技術(shù)水平和設(shè)備力量均達(dá)到世界先進(jìn)水平,牡丹江啤酒廠始建于1958年在歷經(jīng)經(jīng)艱苦創(chuàng)業(yè)*活動,改革開放等幾個進(jìn)展階段之后通過轉(zhuǎn)機(jī)建制,擴(kuò)建改造,強(qiáng)化管理,開發(fā)新產(chǎn)品,開拓市場,加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)等措施,使企業(yè)實現(xiàn)了跨越式進(jìn)展.

公司目前迫于競爭打擊牡丹江市其它競爭者的壓力,特此策劃進(jìn)行策略性攻擊,進(jìn)一步占據(jù)牡丹江市場.

一市場分析:

牡丹江啤酒市場大體有以下幾種品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青島,據(jù)調(diào)查顯示,花河,雪花和哈啤市場占有率大,占據(jù)牡丹江啤酒市場的70%以上,另外的一部分市場被三星,青島,威虎山等品牌所瓜分,所以說目前市場上與花河形成競爭的有雪花和哈啤兩種品牌,另外,由于牡丹江啤酒廠合并,成為哈啤集團(tuán)的子公司,所以哈啤也不能說是花河的競爭對手,排解它只有雪花為花河的競爭對手,花河要擴(kuò)大市場占有率,增加銷售量,必定要爭取雪花的一部分市場,使雪花的消費者轉(zhuǎn)變其偏愛,使其成為花河的忠誠消費者。

二消費者分析:

牡丹江啤酒市場的消費者類型大體上可分為三種:

一是重視啤酒的口味,在調(diào)查中發(fā)覺30%的消費者是重視啤酒的口感,并不在乎啤酒的價格的凹凸,在他們眼里只要啤酒好喝,價格稍高一些是可以接受的,也就是說啤酒的口感,品質(zhì)和檔次成為他們選購時所要考慮的因素,當(dāng)然這部分消費群的家庭經(jīng)濟(jì)消費水平是比較高的這種類型的消費者是少數(shù)的。

二是重視啤酒的價格,價格的凹凸對他們影響教大,他們認(rèn)為啤酒的口味是大同小異的,沒有過于明顯的差別,還是選擇廉價的,這部分消費者的經(jīng)濟(jì)消費水平一般,但是這部分消費人群的人數(shù)教高,有必要占據(jù)這部分市場。

三是重視啤酒是否有獎,中獎率是否很高,該品牌的啤酒能否中獎,對他們是否選擇購買影響教大,表面上看這部分消費者是愛占小廉價,但是實質(zhì)上他們和那些重視價格的消費群類似的,想中獎無非是想少花錢多得商品,可以把這部分消費者歸為那些重視價格的人群中。

以下為消費者對花河,雪花兩種品牌的看法:

花河:消費者認(rèn)為口感不錯,爽口,夠勁,但是價格高,而且沒有獎,在訪談中這些消費者也表態(tài),假如花河的價格能和其它品牌一樣,或能實行有獎銷售,他們會選購花河的，究竟花河比其它品牌的啤酒口感好。

雪花：消費者認(rèn)為口感一般，不如花河，但是價格比較低，而且是有獎銷售，中獎率高，那些重視價格的消費者因此情愿購買。

三銷售策略：

從市場分析可知，花河的主要競爭對手是雪花，雪花較花河的優(yōu)勢是價格低，而且有獎，中獎率高，大部分消費者對此特別認(rèn)可，以至產(chǎn)生購買，花河要奪取雪花的這部分市場實行的策略一是降價，與雪花同一價位，二是實行有獎銷售，經(jīng)過分析講價策略是不大可能的，這樣企業(yè)利潤會降低，另外，降價之后在想提價勢必是有些困難的，即使是提上來了，雪花也會卷土重來，東山再起的，以至重導(dǎo)今日這一幕，另外實行有獎銷售策略，這究竟是短期促銷，達(dá)不到長期的效果，也是不行取的，迫于以上種種狀況，在不降價，沒有獎的狀況下快速擊敗對手，企業(yè)只能實行加大力度對品牌的宣揚(yáng)，在宣揚(yáng)中要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的過人之處，價格高的理由，優(yōu)于其它品牌什么地方，不同之處再哪，這樣才能使消費者認(rèn)可花稍高一些的價格購買本品牌，而且還覺得值，這樣才能取勝與對手，再消費者心目中占據(jù)肯定的位置。

四廣告策略：

廣告主要著重宣揚(yáng)花河有別于其它品牌的好處，口感好，品質(zhì)佳，檔次高，價格高是很正常的，強(qiáng)調(diào)多花一點錢買上高品質(zhì)，口感好，上當(dāng)次的產(chǎn)品值得。

1廣告目標(biāo)：提高花河的市場占有率，快速擊敗競爭對手。

2廣告主題：強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

3廣告對象：牡丹江市民

4廣告地區(qū)：牡丹江市

5訴求重點：品嘗不凡，倡飲花河

6廣告表現(xiàn)：(1)廣告語：“品嘗不凡，倡飲花河”

廣告語創(chuàng)意說明：“品嘗花河”有三層含義：其一，說明你選擇了花河啤酒證明你是有肯定的品嘗，你的品嘗不同凡響，其二，說明花河啤酒味道不凡，與其它啤酒不同，其三說明一個人在生活中應(yīng)當(dāng)品嘗和體驗不同尋常的事物。另外，“倡飲花河”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是倡議，提倡，提倡的意思，提倡你飲用花河啤酒，其二：，“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，興奮的意思，暢飲花河，表痛快的飲用花河。

平面廣告文案：不凡的口感

不凡的品質(zhì)

不凡的檔次

自然有不煩的價格

品嘗不凡，倡飲花河