營銷策劃 -云南白藥品牌定位方案 -口腔護(hù)理項目品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 一搶占口腔護(hù)理新生態(tài)位

戰(zhàn)略規(guī)劃目錄目錄口腔覺醒消費分級品類延展品類延展品類高端消費者的需求驅(qū)動隨著傳統(tǒng)類目的日趨成熟著品類升級，比如牙膏，漱伴隨著科技發(fā)展和生活方貼”,齒科醫(yī)美產(chǎn)品未來品類高端消費者的需求驅(qū)動隨著傳統(tǒng)類目的日趨成熟著品類升級，比如牙膏，漱伴隨著科技發(fā)展和生活方貼”,齒科醫(yī)美產(chǎn)品未來以下方案內(nèi)容均建立在以上5點趨勢共識上二行業(yè)終局預(yù)判尋找確定性/可預(yù)測預(yù)判1:市場存在線上口腔護(hù)理輕咨詢服務(wù)的空位預(yù)判1:市場存在線上口腔護(hù)理輕咨詢服務(wù)的空位本土化需求定制：020線上醫(yī)療根據(jù)阿里健康2020財報顯示，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療收入增長迅猛，其中來自線上健康咨詢等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務(wù)的收入達(dá)到3800+萬元，同比增長222%+。與此同時TMIC數(shù)據(jù)顯示今年618,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療下的口腔健康類目，市場成交額同比去年增長150%+,市場用戶同比去年增加160%+,而疫情期間市場成交額甚至增長了450%+,用戶數(shù)增長350%+,可見伴隨著口腔護(hù)理類目消費升級，越來越多的消費者也會在線上咨詢尋求專業(yè)的口腔醫(yī)療解決方案看牙就選阿里健康68萬絲68萬絲②②正品潤源①陽時退國機(jī)構(gòu)認(rèn)證數(shù)據(jù)來源：天貓新品創(chuàng)新中心&2020阿里健康財報預(yù)判2:顧客需要一個口腔護(hù)理的購買目的地預(yù)判2:顧客需要一個口腔護(hù)理的購買目的地2021上半年天貓平臺口腔護(hù)理頭部商家會員人數(shù)及消費占比2021上半年天貓口腔護(hù)理頭部商家會員vs.非會員消費趨勢2021上半年天貓平臺口腔護(hù)理頭部商家會員vs.非會員購買不同品類人數(shù)分布2019年全球VS中國口腔護(hù)理行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比牙膏牙刷布局口腔護(hù)理市場的樞紐地位搶占口腔護(hù)理新生態(tài)位的關(guān)鍵喬(大單品)-灌(產(chǎn)品組合)-草(平臺)的排序/協(xié)同三戰(zhàn)略路徑規(guī)劃戰(zhàn)略協(xié)同/目標(biāo)分解收割期2022年H12022年H22023年H12023年H22024年H12024年H2GMV(半年)46GMV(年)總增長率(%) 136112品牌費用配比(%)利用資本杠桿*通過在線上的品牌運作投入，建立品牌定位的認(rèn)知優(yōu)勢，建立銷售根據(jù)地，確保流銷售根據(jù)地，確保流量轉(zhuǎn)化承接能力高于*集中線上爆破，,優(yōu)先選擇小紅書、 抖音作為戰(zhàn)略支點，先在風(fēng)向標(biāo)人群心智中占據(jù)品牌認(rèn)知優(yōu)勢，再將心智*收割前期投放效應(yīng)，并將完善的營銷組合投放模型復(fù)制到新開發(fā)的延展品類和平臺，將品牌費用配比維持在20%以內(nèi)，打造一個市場上高周轉(zhuǎn)率的盈利機(jī)器，為口腔護(hù)理平臺發(fā)展提供充足的彈藥；單位：萬人/億元自驅(qū)期2022年H12023年H12024年H1三年實現(xiàn)拉新增長率(%) 33.3元/會員25元/會員10元/會員*三年實現(xiàn)總注冊會員數(shù)1000萬目標(biāo)，達(dá)到垂類app頭部水平；三年后，實現(xiàn)收支平衡。*過程中，按照app平臺發(fā)展規(guī)律，提取關(guān)鍵指標(biāo)考核，下載裝機(jī)量/階段留存數(shù)/季度活躍數(shù)等，持續(xù)發(fā)力細(xì)分指標(biāo)，反向要求對應(yīng)內(nèi)容策略改進(jìn)。*以三年為單位，持續(xù)降低獲客成本，最終實現(xiàn)以批量轉(zhuǎn)化的大型Campaingn為主要拉新方式，形成圈層互動，達(dá)成從1到N的轉(zhuǎn)介紹裂變效應(yīng)。參考：部分類型APP獲客成本(元/位)0女性時尚路徑實施節(jié)奏以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)/節(jié)點對接產(chǎn)品帶服務(wù)服務(wù)帶會員會員帶圈層圈層帶平臺循環(huán)產(chǎn)品平臺雙循環(huán)循環(huán)平臺與產(chǎn)品間要構(gòu)建業(yè)務(wù)閉環(huán)(邏輯設(shè)計，實踐驗證)每一次循環(huán)讓業(yè)務(wù)上升到新高度(促進(jìn)雙方業(yè)務(wù)發(fā)展),每一次循環(huán)讓品牌上升到新高度產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目3年規(guī)劃2022年1月~2022年6月戰(zhàn)略目的：搶占原點人群口碑，通過聚焦原點人群，原點渠道，建立新品牌根據(jù)地；階段效果：建立心智產(chǎn)權(quán)，全方位布局品牌線上銷售閉環(huán)，基礎(chǔ)種草，內(nèi)容鋪設(shè)，銷量基礎(chǔ)和口碑初步形成。2022年6月~2023年6月線上后發(fā)先至，勢能收割中產(chǎn)戰(zhàn)略目的：進(jìn)一步擴(kuò)大電動牙刷等產(chǎn)品的市場占有率，打造品牌造血大本營，并批量制造品牌話題；階段效果：確立新品牌在電動牙刷市場的高端地位，電商渠道產(chǎn)品力顯著提升，并持續(xù)從站外獲得被動流量；2023年6月~2024年12月戰(zhàn)略目的：持續(xù)開發(fā)爆款單品，從爆款單品走向多系列爆款單品，開始進(jìn)入精細(xì)化銷售運營；階段效果：全國市場品牌力顯著提升，建設(shè)線上經(jīng)銷商隊伍，形成全域渠道品牌共振優(yōu)勢。體系化的落地""測試期2022年1月~2022年6月一月二月三月五月六月產(chǎn)品產(chǎn)品感性賣點3理性終端賣點1促銷策略版圖賣點4方南白訪白領(lǐng)·有一定健康意識·不過度崇洋媚外，對中國文化、中醫(yī)是認(rèn)同的·愿意為品牌支付溢價·懶，希望一步到位·見效快，能感知到·適合我的個人情況·高期待、超出我的一些預(yù)期·感覺自己是一個有內(nèi)涵人、不膚淺命名是企業(yè)家的第一決策，命名必須降低50%的營銷成本，命名必須自帶核心價值、自帶購買理由、甚至輸出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，命名必須一眼看上去就是新經(jīng)濟(jì)的，是酷公司、酷產(chǎn)品!具有新一代口腔護(hù)理產(chǎn)品的品牌名尋找品牌與生俱來的戲劇感名字=消費指令=產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)=購買理由1.Oral縮寫2.尖叫的產(chǎn)品3.未來智慧科技目標(biāo)人群和影子目標(biāo)人群戰(zhàn)略目標(biāo)人群O影子目標(biāo)人群核心目標(biāo)人群戰(zhàn)略目標(biāo)人群O影子目標(biāo)人群產(chǎn)品系列化營銷系列化最關(guān)注口腔健康的高消費力人群最關(guān)注口腔健康的高消費力人群剩余20%以內(nèi)的生意終端推廣接觸貢獻(xiàn)品牌80%以上的100%的傳播投入主品牌信息層次三級信息新一代電動牙刷套裝用大山般的力量壓強(qiáng)到這個點上符號霸權(quán)而人類大腦所獲取的信息83%來自視覺消費者是靠一些“記憶碎片”來積累組合對品牌的印象。我們追求將最小的“記憶碎片”打造成一個強(qiáng)有力的價值符號，就可以得到最高的傳播效率。符號是傳播中的"最小有效記憶單位".(待設(shè)計)>官網(wǎng)搭建，電商平臺首頁、詳情頁6A概念輸出；潔玉產(chǎn)品全球毛巾消費趨勢商城聯(lián)系我們③③圖為示意進(jìn)進(jìn)6A毛巾9選購技巧1基本解釋2英文翻譯3詳細(xì)解釋4簡要介紹6歷史沿革7養(yǎng)護(hù)技巧知毛巾要看材質(zhì)，今治、內(nèi)野等日本毛巾我都用過，國內(nèi)的毛巾我也試用性、柔軟度、包括價格等綜合考慮，潔玉6A●502條評論貴了==國內(nèi)現(xiàn)在其實也有一些做得很好的，比如潔玉毛巾(敲黑板了啊).閱讀全文v學(xué)問有點多，并不是說毛巾所有指標(biāo)都越高越好，還要看贊同47●12條評論7位朋友讀過7位朋友讀過好毛巾，送給肌膚一場邂逅2019年10月18日下午7:28好毛巾，送給肌膚一場邂逅2019年10月18日下午7:283億歐美家庭都青睞的中國毛巾品牌一一潔玉6A好毛巾#好生活不將就，6A#好生活不將就，6A好毛巾要講究#不置頂#一條努力的好毛巾，送給努力一年的你#成為一條好毛巾的道路沒有捷徑，要經(jīng)得起全球家庭的考驗，要練就迷人的手感，要擁有傲人的“顏值”,沒錯，我就是努力的6A好毛巾….價格主流人群引領(lǐng)示范點大眾人群模仿跟隨人群 “他們是年輕活躍的網(wǎng)絡(luò)白領(lǐng)，具有網(wǎng)上購買口腔護(hù)理產(chǎn)品的習(xí)慣，樂于接受新鮮事物，同時具有較高的消費能力，他們更關(guān)注自己的牙齒健康”。泛口腔護(hù)理人群風(fēng)向標(biāo)人群泛口腔護(hù)理人群推銷員推銷員高勢能用戶流行傳播中的放大器：是指有勢能的關(guān)鍵人脈節(jié)高勢能用戶鐵桿用戶作用：信任示范新一代口腔護(hù)理套裝產(chǎn)品價值發(fā)現(xiàn)者：不局限為鐵桿用戶作用：信任示范長期持續(xù)下單用戶重度用戶水平線輕度用戶水平線首次下單用戶普通用戶水平線--頭部打造廣埋Step-01腰部跟風(fēng)深挖挖播碑尾部引爆_行為轉(zhuǎn)化.●建議：林允、關(guān)曉彤、歐陽娜娜●風(fēng)格：醫(yī)學(xué)屬性、居家生活●風(fēng)格：醫(yī)學(xué)屬性、居家生活●內(nèi)容：開箱、安利●內(nèi)容：開箱、安利、測評類●內(nèi)容：開箱、安利、測評、劇情類●形式：直播、圖文●形式：視頻、圖文●形式：視頻、圖文品牌亮相高起點，快速出圈二次剪輯促銷輔助抖音D腔護(hù)理行業(yè)內(nèi)容類型②生活知識②生活知識點贊量：370w+③好物推薦③好物推薦粉絲量：460w+點贊量：3400w④新鮮體驗④新鮮體驗點贊量：3200w+薦⑤知識科普⑤知識科普點贊量：254w+驗2022年7月~2023年6月七月八月九月十月十一月十二月一月二月三月四月五月六月①數(shù)字營銷破圈②打造爆款單品③單店能力優(yōu)化dd爆梗@接梗 玩梗小解梗泛口腔護(hù)理人群高勢能用戶抖音一千腰抖音一千腰小紅書上線口腔護(hù)理評測曬單內(nèi)容，拉開造梗序B站科普達(dá)人、將視頻加工趣味玩轉(zhuǎn)為后續(xù)傳播造點微博承接話題營造全網(wǎng)爆火現(xiàn)象豐富演繹以微信公眾號為主以微信公眾號為主對話題進(jìn)行多維度拆解，延續(xù)話題熱度參與的爆火現(xiàn)象，低門鐵桿用戶現(xiàn)象，低門檻潮流事件人人數(shù)字?jǐn)?shù)字發(fā)動話題頭條、快手輔助特秀等內(nèi)容能見度親寶貝等引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)寶直播、有好貨等傳播keyword顯性化引導(dǎo)支付人數(shù)等蔥盒子、問大家、買家秀等累計粉絲數(shù)等群聊花式模仿小紅書密集話題模仿，同時正向引導(dǎo)天貓搜索流量和銷售量提升動粘性動粘性產(chǎn)品賣點進(jìn)詞天貓旗艦店天貓旗艦店京東旗艦店認(rèn)知金字塔攻擊投放1:9:90模式，以醫(yī)學(xué)/測評/居家生活類達(dá)人為主金字塔式組合，在用戶心中建立：熱點話題——搜索——轉(zhuǎn)化——模仿明星/頭部KOL做心智出圈，打造爆款【≥1000萬】頂級流量打造品牌聲勢，帶來爆發(fā)式關(guān)注與討論，明星/頭部KOL背書收割粉絲經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)轉(zhuǎn)化新鮮度之下的帶貨優(yōu)勢中部KOL擊穿精準(zhǔn)圈層促轉(zhuǎn)化【5-10萬】專業(yè)拆解賣點，跟風(fēng)營造盛況，擴(kuò)大影響力生活場景下的安全感獲得尾生活場景下的安全感獲得熱銷營造，消費者視角真實體驗，口碑例證，形成二次傳播品牌藍(lán)V專業(yè)性之下的忠誠度培養(yǎng)轉(zhuǎn)化私域構(gòu)建私域?qū)Я髀窂剑瑢崿F(xiàn)拉新促活長效運營；微信朋友圈，轉(zhuǎn)化加粉雙鏈路，精準(zhǔn)定向穩(wěn)增量；以新品試用、優(yōu)惠券等形式運維，提高用戶留存。公眾號加粉(長鏈路)通過微信朋友圈廣告投放，為品牌提供加粉鏈路社交私域布局小程序直購(短鏈路)縮短用戶購買路徑，一鍵下單，穩(wěn)步增長，促進(jìn)產(chǎn)品快速轉(zhuǎn)化選品選擇階段，發(fā)起打折試吃、發(fā)優(yōu)惠券等活動成立口腔健康研究所，發(fā)布新品、體驗官招募、福利活動等各種福利，調(diào)動用戶粘性，另外有商城鏈接，便于用微淘號運營，借助福利活動與粉絲互動成立微淘，像微博一樣運營，將運營經(jīng)驗遷移到淘電商私域布局長效運營，持續(xù)優(yōu)化直播矩陣進(jìn)入頭部達(dá)人直播間，多頻助力,圈定不同目標(biāo)人群，直達(dá)賣貨目標(biāo)。養(yǎng)生圈、游戲圈、美妝圈等毯、閉幕式、臺前幕后解密等多角度自播且沉浸式直播直播；周末節(jié)假日全天直播性爆品選擇四大特性路徑戰(zhàn)略指向性+顧客廣譜性消費高頻性+產(chǎn)品專屬性牙齦出血、口氣異味、牙齦腫脹成為最困擾人們的口腔問題雖說國民口腔健康意識在強(qiáng)化，但口腔問題的困擾依舊縈繞國民心頭，像牙齦出血、牙疼、口燥等問題都是口腔健康預(yù)警的信號；口腔問題分布情況來看，牙齦出血和口氣異味是位列前二位的癥狀，其次牙齦腫脹、口腔潰瘍也是比較多發(fā)的口腔問題。2019口腔問題分布情況牙齦腫脹、牙周炎牙齒疼痛、齲齒口燥不適牙齦出血口氣異味牙敏感數(shù)據(jù)來源：2019年7月CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)建議：優(yōu)先選擇新一代護(hù)齦電動牙刷套裝Face(顏值)牙齦護(hù)理專用電動牙刷套裝天貓目標(biāo)1W+京東目標(biāo)1W+一年只充一年只充2次電，小紅書目標(biāo)500+送禮人氣限定禮盒漢500份2023年7月~2024年12月板市場②升級產(chǎn)品——線上店鋪盈利核心機(jī)制裂變分銷團(tuán)購體驗-專業(yè)培訓(xùn)-內(nèi)容輸出|-社群管理-推薦有禮-轉(zhuǎn)發(fā)裂變-直播賣貨-社區(qū)團(tuán)購-異業(yè)聯(lián)盟-營銷方案成交及定價打打法節(jié)奏爆款策略十先慢后快十先少后多價盤突破黃金模型拉高形象做足內(nèi)容情情感價值體驗價值功能價值高價高價軟實力軟實力硬實力高高價黃金成交線100:50策略優(yōu)優(yōu)價低價維持優(yōu)價情情感價值體驗價值功能價值拉面説軟軟實力硬實力5元左右5元左右49.9-59.9元400g100:50策略桂格35元518g、桂格35元518g、雀巢33.2元400g三得利烏龍茶2-5元新銳品牌定價都遵循價盤突破黃金模型，采用“拉高形象，做足內(nèi)容”提升產(chǎn)品價值，做高產(chǎn)品價格組合定價模型利利潤高端定價高端定價組合定價組合定價挑戰(zhàn)者′定價建立產(chǎn)品分發(fā)機(jī)制建立產(chǎn)品分發(fā)機(jī)制品牌官網(wǎng)品牌官網(wǎng)豆瓣貼吧趣頭條知識微淘微博直播微博直播一點資訊360問答淘寶群360問答淘寶群微信群平臺項目平臺項目互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院?電商導(dǎo)購平臺?切入剛需人群/場景，提升留存率經(jīng)典場景問題“百問百答”戰(zhàn)略目的：確立平臺商業(yè)模式，確立內(nèi)容生產(chǎn)-分發(fā)機(jī)制，持續(xù)優(yōu)化板塊內(nèi)容，打通多渠道來源會員數(shù)據(jù)，綜合連續(xù)沉淀會員行為及檢測結(jié)果數(shù)據(jù)；產(chǎn)品/服務(wù)評價階段效果：引入權(quán)威性核心合作伙伴，背書平臺領(lǐng)導(dǎo)地位與信任度；PGC/UGC/OGC內(nèi)容協(xié)作體系建立，確立核心內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，試運行效果檢測；切入剛需人群(兒童)場景，以主題Campaign導(dǎo)入種子會員；買產(chǎn)品，送會員活動導(dǎo)入核心會員；測試會員駐留時間與留存率，迭代平臺內(nèi)容，增加互動黏性；關(guān)鍵角色“千人計劃”戰(zhàn)略目的：口腔護(hù)理數(shù)字測評數(shù)據(jù)庫飛輪啟動；階段效果：擴(kuò)大“看呀”全面-系統(tǒng)-專業(yè)-嚴(yán)肅的平臺品牌形象的影響力，持續(xù)跟進(jìn)app動態(tài)數(shù)據(jù)，持續(xù)改進(jìn)app關(guān)鍵指標(biāo)，持續(xù)海量采集數(shù)據(jù)，形成標(biāo)簽更為豐富多樣的數(shù)據(jù)庫應(yīng)用體系；拉新運動進(jìn)入密集實施期，會員裂變擴(kuò)散+app推廣投放升級；戰(zhàn)略目的：建立口腔動態(tài)數(shù)據(jù)庫護(hù)城河；階段效果：口腔動態(tài)數(shù)據(jù)庫是永遠(yuǎn)的最深的護(hù)城河!1000萬注冊會員是試金石，也是垂類平臺的護(hù)城河；800萬季度活躍指標(biāo)，是檢驗內(nèi)容戰(zhàn)略是否成功的里程碑。打造口腔診所旗艦店標(biāo)準(zhǔn)體系；第一階段+第二階段以第一年為例一月二月三月五月六月七月八月九月十月十一月十二月建議英文名稱：kea-“看呀”英文同音，擁有一副好牙口的食肉鸚鵡全面/系統(tǒng)/專業(yè)/嚴(yán)肅-—構(gòu)建全民口腔健康數(shù)字化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系--內(nèi)容服務(wù)數(shù)據(jù)內(nèi)容服務(wù)數(shù)據(jù)K-博士專業(yè)醫(yī)生(醫(yī)院)互聯(lián)平臺專家(如春雨醫(yī)生)K-博士專業(yè)醫(yī)生(醫(yī)院)互聯(lián)平臺專家(如春雨醫(yī)生)輕咨詢數(shù)據(jù)口腔健康問診智能電動牙刷內(nèi)窺鏡依從性提升，忠誠度高智能電動牙刷內(nèi)窺鏡口腔護(hù)理產(chǎn)品數(shù)據(jù)口腔護(hù)理產(chǎn)品數(shù)據(jù)門診服務(wù)數(shù)據(jù)/智能家居數(shù)據(jù)自有診所/配套伙伴跨界合作，價值再造(跳出行業(yè)大視野尋找更廣闊跨界合作，價值再造(跳出行業(yè)大視野尋找更廣闊的價值再造的可能性，跳出邊界，延展O-Smart的價值)會員會員方式：購買產(chǎn)品/注會員獲得會員資格數(shù)據(jù)入庫護(hù)理提醒護(hù)理提醒護(hù)理知識分享口腔健康管理數(shù)據(jù)入庫數(shù)據(jù)交叉，價值網(wǎng)絡(luò)廣譜基礎(chǔ)數(shù)據(jù)看呀-Keadigi/口腔健康數(shù)據(jù)庫(待設(shè)計)科普知識(圖文/視頻)/評測知識/好物開箱應(yīng)用效果…..Campaign內(nèi)容小小首席看牙官/“健康中國行”口腔健康篩查工程/會員活動口腔深度清潔“黑科技”/“私人正畸護(hù)理師”科普知識(圖文/視頻)/評測知識/好物開箱應(yīng)用效果…..Campaign內(nèi)容小小首席看牙官/“健康中國行”口腔健康篩查工程/會員活動口腔深度清潔“黑科技”/“私人正畸護(hù)理師”線上K-博士口腔問診日記看呀平臺："產(chǎn)品+方案"檢測內(nèi)容服務(wù)鏈看呀會員群不同口腔健康管理強(qiáng)項看呀會員群不同口腔健康管理強(qiáng)項的不同專家與O-Smart會員都用擁有自己的O-Smart會員群，進(jìn)行一對N管理K博士K博士醫(yī)院醫(yī)生診所醫(yī)生各互聯(lián)網(wǎng)平臺專家口腔疾病看呀門戶口腔美容看呀門戶口腔疾病看呀門戶口腔美容看呀門戶1、成為看呀會員的流程注冊充值享受注冊充值享受看呀口腔健康2、看呀會員充值體系普充(可抵扣商品費用，可重復(fù)充)年充(不可抵扣商品費用)/*會員模式能夠雙向驅(qū)動，既驅(qū)動管理方(看呀管理平臺、看呀管理專家團(tuán)隊)和被管理方(口腔疾病患者或非口腔疾病患者)兩方進(jìn)行積極的看呀管理。*對于口腔疾病患者普充來說，充值既可以抵扣商品(耗材或設(shè)備),又可以享受看呀管理服務(wù)，充值成為會員的意愿將大大提高。樹高度-建權(quán)威-切核心人群占領(lǐng)輿論制高點、形象制高好牙制高點聯(lián)合四大母嬰平臺全年度1000場線下活動“一次智護(hù)、一生好牙”,四大母嬰平臺(孩子王、貝貝熊、愛嬰室愛嬰島)看呀1000場落地活動1