創(chuàng)新教育71課件講解

創(chuàng)新教育案例導入掌握營銷管理知識制定科學有效的營銷組合策略任務19營銷管理1.掌握營銷管理知識2.制定營銷組合策略人生概述資生堂案例導入20世紀80年代以前，日本的化妝品資生堂實行不對顧客進行細分的大眾營銷策略，即希望自己的每種化妝品對所有顧客都適用。80年代中期，資生堂因此遭到重大挫折，市場占有率下降。1987年，日本化妝品資生堂公司經(jīng)過認真反省以后，決定由原來的無差異的大眾營銷轉(zhuǎn)向個別營銷，即對不同顧客采取不同營銷策略，資生堂提出的口號便是“體貼不同歲月的臉”。他們對不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。為十幾歲少女提供的是RECIENTE系列，二十歲左右的是ETTUSAIS，四五十歲的中年婦女則有長生不老ELIXIR，五十歲以上的婦女則可以用防止肌膚老化的資生堂返老還童RIVITAL系列。一、掌握營銷管理知識STP營銷戰(zhàn)略概述STP營銷戰(zhàn)略的步驟人生概述

STP營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷中最重要的戰(zhàn)略思維，STP分別指細分市場(Segmenting)、選擇目標市場(Targeting)和產(chǎn)品定位(Positioning)。產(chǎn)品定位(Positioning)選擇目標市場(Targeting)細分市場(Segmenting)STP營銷戰(zhàn)略概述掌握營銷管理知識人生概述企業(yè)進行STP營銷戰(zhàn)略分析的步驟如圖所示：STP營銷戰(zhàn)略步驟

掌握營銷管理知識人生概述所謂市場細分，就是企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)整體市場消費者需求的差異性，以影響消費者需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個需求不同的消費者群體的市場劃分過程。STP營銷戰(zhàn)略步驟掌握營銷管理知識1.S——市場細分人生概述20世紀80年代初，寶潔公司針對當時中國消費者中頭皮屑患者較多的現(xiàn)象，敏銳地覺察到這一細分市場，因而率先推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，這一產(chǎn)品在市場上獲得了巨大成功，并且成為當時時尚的消費品。其后，寶潔公司又針對城市女性推出了“玉蘭油”系列護膚品。除以上品牌之外，寶潔公司陸續(xù)推出了針對不同細分市場的多個品牌的護膚及洗滌衛(wèi)生用品。這一系列產(chǎn)品定位鮮明、細分市場明確的戰(zhàn)略，在寶潔公司的發(fā)展和壯大過程中起了決定性的作用。STP營銷戰(zhàn)略步驟掌握營銷管理知識案例——寶潔公司的市場細分人生概述

目標市場（TargetMarket）是指企業(yè)準備用產(chǎn)品或服務以及相應的一套營銷組合為之服務或從事經(jīng)營活動的特定市場。STP營銷戰(zhàn)略步驟

掌握營銷管理知識2.T——選擇目標市場人生概述有一家小規(guī)模的制鞋公司，在皮鞋市場上的競爭力較弱。通過市場調(diào)查和細分后，公司了解到皮鞋市場上有各種不同的皮革制成的皮鞋，款式約有150多種。但有很多消費者喜歡在家穿輕便舒適的皮便鞋，該公司決定以此消費者群體作為目標市場，集中企業(yè)的一切資源，專門生產(chǎn)這種皮便鞋，使公司在競爭激烈的皮革制品市場上站住了腳，獲得了很大的經(jīng)濟效益。STP營銷戰(zhàn)略步驟

掌握營銷管理知識案例——皮鞋公司的目標市場戰(zhàn)略人生概述企業(yè)選擇和確定了目標市場后，就進入了目標市場營銷的第三個步驟——市場定位（Positioning）。市場定位是目標市場營銷戰(zhàn)略重要的組成部分。它關系到企業(yè)及其產(chǎn)品在激烈的市場競爭中，如何占領消費者心理，樹立企業(yè)及產(chǎn)品形象，實現(xiàn)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標等一系列至關重要的問題。STP營銷戰(zhàn)略步驟

掌握營銷管理知識3.P——市場定位人生概述（1）目標市場定位的概念

最早的定位概念是杰克·特勞特（JackTrout）和艾爾·里斯（ALRise）于1972年在《廣告時代》雜志上發(fā)表的《定位時代》一文中提出的，定位最初的起點是研討廣告?zhèn)鞑ゲ呗詥栴}。菲利浦·科特勒在倡導大市場營銷觀念時整合了定位觀念，使定位成為企業(yè)競爭取勝的重要戰(zhàn)略之一。

STP營銷戰(zhàn)略步驟

掌握營銷管理知識

人生概述（2）目標市場定位的方式定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同，下面分析三種主要定位方式。1）迎頭定位2）避強定位3）反定位或重新定位STP營銷戰(zhàn)略步驟

掌握營銷管理知識

人生概述百事可樂作為世界飲料業(yè)兩大巨頭之一，100多年來與可口可樂上演了一場蔚為大觀的“兩樂”之戰(zhàn)。百事可樂最早是以追擊者身份使用“Metoo”(我也是)策略進入市場——我也是可樂?！皟蓸贰敝畱?zhàn)的前期，也即20世紀80年代之前，百事可樂一直慘淡經(jīng)營，由于競爭手法不夠高明，被可口可樂遠遠甩在后面。然而經(jīng)歷了與可口可樂無數(shù)次交鋒之后，百事可樂終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂”形象對可口可樂實施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場。STP營銷戰(zhàn)略步驟

掌握營銷管理知識1）迎頭定位案例——百事可樂的定位策略人生概述古井貢酒是中國的八大名酒之一。在1988年名酒名煙價格放開后，古井貢酒廠居安思危，果斷地撤出了名酒大戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而尋找新的市場，努力發(fā)現(xiàn)新的市場機會。他們對名酒市場進行了細分：國外市場、集團購買、高收入家庭、平民百姓。這四個子市場中，國外市場對中國名酒消費量很少；集團購買和高收入家庭對名酒的要求已經(jīng)得到滿足；只有平民百姓對名酒的要求沒有得到滿足。古井貢酒廠發(fā)現(xiàn)了新的市場機會，他們決定開發(fā)適合平民百姓要求的名酒。他們將65度古井貢酒降到55度，同時價格下降60%，使其成為中檔名酒——古井特曲投放市場后十分走俏。古井貢酒廠因此成為當年同行業(yè)中唯一沒有虧損、滑坡的企業(yè)，并且凈賺了1000多萬元。STP營銷戰(zhàn)略步驟掌握營銷管理知識2）避強定位案例——古井貢酒降度降價人生概述沒有永遠的定位，用戶需求的變化，往往是進行重新定位的最好時機之一。宜家以高檔時尚的形象進入中國市場，然而隨著中國家居市場的逐漸開放和發(fā)展，消費者在悄悄地發(fā)生著變化，那些既想要高格調(diào)又付不起高價格的年輕人也經(jīng)常光顧宜家。這時，宜家沒有堅持原有的高端定位，而是鎖定那些家庭月平均收入3350元以上的工薪階層，重新定位自己的目標顧客，并針對其消費能力對在中國銷售的1000種商品進行降價銷售，最大降幅達到65%。宜家希望借此回到其在歐美取得極大成功的“家居便利店”定位，扭轉(zhuǎn)其在中國市場銷售量逐年遞減的趨勢。STP營銷戰(zhàn)略步驟掌握營銷管理知識3）反定位或重新定位

案例——宜家再定位二、制定營銷組合策略制定差異化的產(chǎn)品策略制定合適的價格策略建立渠道策略設計促銷策略人生概述（一）制定差異化的產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品命名有學問

2.給消費者提供需要的產(chǎn)品

3.產(chǎn)品要有差異化制定差異化產(chǎn)品策略制定營銷組合策略人生概述一個好品牌能夠很快讓顧客記住自己企業(yè)和產(chǎn)品的名字，并且和其他產(chǎn)品區(qū)別開來。所以，為自己的產(chǎn)品精心設計一個名字，應當受到大學生創(chuàng)業(yè)者的重視，因為這會使產(chǎn)品很快步入市場。例如，由李彥宏等人創(chuàng)立的中文搜索引擎“百度”，向人們提供“簡單、可依賴”的信息獲取方式，其名稱詞源來自于“眾里尋她千百度”。因“尋”與“百度”連在一起，讓人聯(lián)想到“搜索”，象征著百度對中文信息檢索技術的執(zhí)著追求。

1.產(chǎn)品命名有學問制定差異化產(chǎn)品策略制定營銷組合策略人生概述了解顧客需要的是什么，比如手機，不同年齡、性別、身份、收入，對于手機的需求也是不同的。天語的一款老年手機屏幕很大，短信能夠讀出來，有放大鏡、手電筒、驗鈔燈等，同時價格又很實惠。朵唯女性手機針對女性的特點，外觀漂亮，而且有安全的一鍵設計。蘋果手機在產(chǎn)品設計上精益求精，不僅如此，他有一種說法：“初級營銷做產(chǎn)品，中級營銷做品牌，高級營銷做文化，超級營銷做宗教?！罢f明營銷是有差異的。要想把營銷做好，就必須滿足顧客的需求，必須融有較多的文化內(nèi)涵。

2.給消費者提供需要的產(chǎn)品制定差異化產(chǎn)品策略制定營銷組合策略人生概述可以從以下幾個方面著手：一是產(chǎn)品角度，包括產(chǎn)品的包裝、品質(zhì)、屬性等；二是消費者角度，包括消費者的年齡、職業(yè)、收入等；三是情景角度，包括產(chǎn)品適合在什么場合等。

3.產(chǎn)品要有差異化制定差異化產(chǎn)品策略制定營銷組合策略人生概述

價格策略是市場營銷組合策略當中最靈活的一個策略，具有可見性、可量化、動態(tài)性等特點，影響到企業(yè)的盈利水平和產(chǎn)品是否能夠順利推向市場。制定合適的價格策略制定營銷組合策略（二）制定合適的價格策略人生概述

渠道是產(chǎn)品或服務能不能順利到達消費者手中的關鍵。銷售渠道要考慮到目標市場的特點和其他營銷組合變量的一致性。1.適合大學生創(chuàng)業(yè)的營銷渠道2.物流派送3.店面商圈評估建立渠道策略制定營銷組合策略（三）建立渠道策略人生概述

適合大學生創(chuàng)業(yè)的營銷渠道有：一是直銷并建立自己的銷售網(wǎng)絡，可以借助郵購營銷或網(wǎng)絡和電話銷售，不需要店鋪，這樣可以減少投資，節(jié)約經(jīng)營費用。二是“捆綁式”銷售。在研究中發(fā)現(xiàn)，大學生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的平臺大多選擇的是淘寶網(wǎng)。除了淘寶網(wǎng)，C2C網(wǎng)站還有騰訊旗下的拍拍網(wǎng)，百度旗下的“有啊”等平臺。

1.適合大學生創(chuàng)業(yè)的營銷渠道制定營銷組合策略建立渠道策略人生概述

任何事物都有兩面性，這里提供這三大平臺的特點，供創(chuàng)業(yè)大學生參考。

制定營銷組合策略淘寶——優(yōu)點：一是作為網(wǎng)上交易平臺的龍頭老大，從2003年發(fā)展到現(xiàn)在，經(jīng)歷的時間比較長，各方面都很成熟；二是商品分類清晰，有專業(yè)團隊管理網(wǎng)站，商品信息分類正確，處理投訴舉報等問題及時而且比較合理；三是商品品種也很多，可謂是大而全的網(wǎng)上購物平臺。建立渠道策略人生概述

制定營銷組合策略

百度“有啊”——優(yōu)點：一是網(wǎng)站以綠色為主題，頁面比較整齊，使用起來也比較方便，對于新手來說，很容易上手。二是在這個同時“起步”創(chuàng)業(yè)平臺中，信用高的賣家相對比較少，與淘寶網(wǎng)相比競爭較少。建立渠道策略人生概述

制定營銷組合策略

拍拍——拍拍是騰訊旗下的電子商務交易平臺，借助于QQ超過5.9億的龐大用戶群以及2.5億活躍用戶的優(yōu)勢資源進行推廣，有一定用戶數(shù)量積淀，其支付平臺為財付通。騰訊QQ是每個上網(wǎng)的朋友必有的聊天工具，QQ號碼就好像是網(wǎng)絡身份證，所以拍拍網(wǎng)也擁有一個龐大的用戶群體。不管在QQ，還是在QQ空間等熱門地方，都可以聯(lián)合拍拍網(wǎng)進行商品銷售，拍拍網(wǎng)是一個較為方便的交易平臺。但是從各方面來看，拍拍網(wǎng)似乎仍然還有待改善。建立渠道策略人生概述

物流公司的選擇影響很多方面，所以需要非常慎重。首先要對可能選擇的物流公司進行比較。就目前來看，任何一家快遞公司都或多或少地存在一些欠缺，包括服務上，或者送貨速度以及所能到達的地方。

2.物流派送制定營銷組合策略建立渠道策略人生概述

3.店面商圈評估制定營銷組合策略建立渠道策略

選擇商圈，即確定目前重點在哪個商圈開店，主要目標是哪些。在商圈選擇的標準上，一方面要考慮自身的市場定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。市場定位不同，吸引的顧客群不一樣，商圈的選擇也不同。人生概述

有這樣一個案例：一名酒店管理專業(yè)的高職畢業(yè)生，畢業(yè)之后到四川學了茶道，并且獲得了相應的資格證書?；氐郊亦l(xiāng)后，發(fā)現(xiàn)當?shù)貨]有一個真正意義上的茶館，于是經(jīng)過調(diào)查了解市場行情之后，便和朋友合作開了一家茶館。在開業(yè)初期在當?shù)仉娨暸_做了廣告，有一定的效果，但不是很明顯，而且廣告費用很高。后來在當?shù)乇容^暢銷的報紙欄目刊登了相關介紹文章，廣告費用