新媒體運營慕課版課件全套 張作為 項目1-6 新媒體行業(yè)發(fā)展認(rèn)知 - 新媒體信息流廣告營銷

項目一

新媒體行業(yè)發(fā)展認(rèn)知

內(nèi)容采編行業(yè)認(rèn)知營銷策劃內(nèi)容創(chuàng)作日常運營廣告管理-01-新媒體行業(yè)發(fā)展趨勢-02-新媒體主流平臺分析-03-新媒體營銷崗位職業(yè)-04-新媒體營銷矩陣搭建-05-素養(yǎng)課堂

目錄

CONTENTS一、新媒體行業(yè)發(fā)展趨勢—新媒體概念到底什么是新媒體?所有人對所有人的傳播——美國《連線》雜志以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介——聯(lián)合國教科文組織過于寬泛過于簡單清華大學(xué)教授認(rèn)為，“新媒體”主要指基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其他現(xiàn)代信息技術(shù)或通信技術(shù)的，具有互動性、融合性的媒介形態(tài)和平臺。一、新媒體行業(yè)發(fā)展趨勢—新媒體解讀

新媒體是在現(xiàn)代信息技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)。一般泛指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機(jī)為終端，向用戶（即受眾）提供視頻、音頻、語音數(shù)據(jù)服務(wù)、遠(yuǎn)程教育等交互式信息和娛樂服務(wù)，以此獲取經(jīng)濟(jì)利益的一種傳播形式或媒體形態(tài)。顯然，新媒體首先是從傳播的角度來定義的。從內(nèi)容來看，新媒體既可以傳播文字，也可以傳播聲音、圖像和直播；從過程來看，新媒體既可以通過主流媒體方式線性傳播，也可以通過存儲、讀取方式非線性傳播。課堂討論傳統(tǒng)媒體對應(yīng)的新媒體請判斷如下傳統(tǒng)媒體是否有借助數(shù)字信息技術(shù)轉(zhuǎn)變成新媒體的對應(yīng)形態(tài)。如有，可以列舉具體的項目或產(chǎn)品，如表1-2所示。傳統(tǒng)媒體新媒體報紙

電視

樓宇廣告

地鐵廣告屏

廣播電臺

課堂討論傳統(tǒng)媒體在信息傳播方向、接收方式、傳播行為、傳播速度、傳播內(nèi)容等方面所具備的特征有哪些？屬性特征傳播方向？接收方式傳播行為傳播速度傳播內(nèi)容01一、新媒體行業(yè)發(fā)展趨勢—新媒體技術(shù)智能化推薦根據(jù)用戶行為和興趣更加精準(zhǔn)地推薦內(nèi)容智能化客服強(qiáng)客戶體驗，而且也可以為企業(yè)節(jié)省大量的人力和物力成本智能化營銷精準(zhǔn)了解用戶需求和喜好，精準(zhǔn)地投放廣告和推薦產(chǎn)品智能化內(nèi)容生成自動生成文字、圖片、音頻、視頻，甚至3D模型和代碼AIGCApp應(yīng)用場景和產(chǎn)品價值兩個維度劃分如圖所示01一、新媒體行業(yè)發(fā)展趨勢—新媒體技術(shù)百度AI助手提供的創(chuàng)作類目釘釘提供的AI文檔指令自動生成功能01一、新媒體行業(yè)發(fā)展趨勢—趨勢分析視頻營銷成為主流形式：短視頻和直播具有趣味性、互動性和信息傳遞效果，可讓產(chǎn)品形象更生動，傳播效果更好。內(nèi)容為王：有用有趣信息來激發(fā)消費者興趣和建立消費者對品牌信任，內(nèi)容營銷可吸引用戶眼球和興趣，提高轉(zhuǎn)化率。社會化營銷：社交媒體成為企業(yè)進(jìn)行品牌推廣重要平臺，可讓用戶自發(fā)分享內(nèi)容、互動交流、打造社群。角色定位人設(shè)背景核心內(nèi)容價值輸出決策影響營銷能力KOL(KeyOpinionLeader)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖知名人士生活常識信任感信任背書氛圍KOC(KeyOpinionConsumer)關(guān)鍵意見消費者資深消費者測評展示使用效果決策參考種草KOP(KeyOpinionConsumer)意見專家領(lǐng)袖行業(yè)專家專業(yè)知識權(quán)威性決策紅線決策KOL、KOC和KOP社會化營銷特征一、新媒體行業(yè)發(fā)展趨勢—內(nèi)容生成方式010102二、新媒體主流平臺分析—平臺特征特點千人千面、表現(xiàn)形式多樣，圖文、短視頻和直播本質(zhì)個性化傳播，內(nèi)容與營銷融合發(fā)展實現(xiàn)平臺變現(xiàn)B站視頻號小紅書抖音快手微博微信頭條……02二、新媒體主流平臺分析—平臺特征02二、新媒體主流平臺分析-推送機(jī)制抖音賽馬機(jī)制：指抖音平臺根據(jù)用戶互動和內(nèi)容質(zhì)量的表現(xiàn)，對視頻進(jìn)行排序和推薦的算法模型。評估用戶的觀看時長、點贊數(shù)、評論數(shù)量等指標(biāo)來決定視頻在用戶的首頁或者推薦列表中的展示位置。視頻號推薦：社交推薦和個性化推薦，社交推薦基于用戶的社交關(guān)系和互動行為來推薦內(nèi)容的一種機(jī)制；個性化推薦系統(tǒng)是根據(jù)用戶的行為習(xí)慣、興趣愛好、地理位置、職業(yè)、年齡等多維度信息，通過算法為用戶提供最相關(guān)和最有吸引力的內(nèi)容。贊、轉(zhuǎn)、評、收藏、關(guān)注等用戶行為數(shù)據(jù)02二、新媒體主流平臺分析-電商生態(tài)體系02二、新媒體主流平臺分析-MCN機(jī)構(gòu)與內(nèi)容創(chuàng)作者合作或直接生產(chǎn)各種獨特內(nèi)容的任何實體或組織，執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)平臺的營銷功能。MCN不隸屬于平臺所有者，也不直接隸屬于渠道本身。MCN為網(wǎng)紅和自媒體提供內(nèi)容策劃制作、宣傳推廣、粉絲管理、簽約代理等各類服務(wù)，并從其廣告收入中獲取一部分比例。03三、新媒體營銷崗位職業(yè)-崗位與職責(zé)新媒體工作絕對不是簡單的碼字、復(fù)制+粘貼。新媒體崗位日常工作包括選題定題、素材搜集、內(nèi)容編輯、

圖文排版、封面配圖、內(nèi)容校對、推送發(fā)布、監(jiān)測數(shù)據(jù)、處理留言、用戶反饋互動、定期總結(jié)等。1.營銷策劃（1）深刻理解公司發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品特點，聚焦社交平臺的最新營銷動作和產(chǎn)品輿論資訊，致力于品牌形象提升和營銷業(yè)績轉(zhuǎn)化；（2）與團(tuán)隊共同討論策劃方案，配合執(zhí)行各種線上線下營銷活動，進(jìn)行媒介對接與內(nèi)容制作。4.粉絲運營（1）與各新媒體渠道粉絲做好互動，

通過有效的新媒體運營手段提升粉絲活躍度，跟進(jìn)推廣效果，分析數(shù)據(jù)并反饋；（2）聚集各社交平臺上的粉絲群體，

發(fā)展與維護(hù)產(chǎn)品核心用戶，

發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)的規(guī)模效應(yīng)。3.視覺設(shè)計圖像、文案、視頻、資料、產(chǎn)品的創(chuàng)意、策劃、收集、制作與管理；2.新媒體運營各新媒體平臺（微信公眾號、微博、頭條號等）的策劃、日常內(nèi)容更新、數(shù)據(jù)分析等運營及推廣03三、新媒體營銷崗位職業(yè)-工作內(nèi)容03三、新媒體營銷崗位職業(yè)-職業(yè)素養(yǎng)1.網(wǎng)感：敏銳捕捉互聯(lián)網(wǎng)熱點爆點，所謂的網(wǎng)感是對時下熱點消息的敏感度，對于當(dāng)前趨勢的一種判斷。2.文案能力：優(yōu)秀的文章寫作技能，優(yōu)秀的新媒體營銷人一定具有扎實的寫作功底，有一套輸出文章的精密邏輯，同時能夠自由切換語言風(fēng)格來適應(yīng)不同的營銷環(huán)境和素材。3.審美能力：賞心悅目的細(xì)節(jié)美感，你的文案排版就是你工作的“臉”。給人賞心悅目的排版風(fēng)格和配上足夠有格調(diào)的圖片，會給你的工作帶來意想不到的驚喜。4.創(chuàng)新能力：永不停歇的奇思妙想，只有好的創(chuàng)意才能深入人心，在網(wǎng)絡(luò)上造成影響力。5.分析能力：良好的數(shù)據(jù)處理能力，新媒體工作也是數(shù)據(jù)運營的工作，每天都要盯著后臺閱讀、互動、分享、留言評論等的數(shù)據(jù)。03三、新媒體營銷崗位職業(yè)-職業(yè)規(guī)劃職業(yè)發(fā)展遵循互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一般規(guī)律，即從助理、專員、主管、經(jīng)理到總監(jiān)的成長路徑。020301新媒體運營推廣新媒體營銷策劃新媒體文案編輯04四、新媒體營銷與新媒體矩陣-推廣與營銷新媒體營銷應(yīng)用已經(jīng)深入各行各業(yè)，企業(yè)已經(jīng)將其當(dāng)作未來制勝的利器。那么，什么是新媒體營銷？新媒體營銷的工作內(nèi)容又是什么樣的？現(xiàn)實應(yīng)用中，與傳統(tǒng)營銷相比，有哪些獨特的地方？企業(yè)又是如何利用其達(dá)成其目標(biāo)的呢？營銷：指客戶上門后，利用有效的促銷宣傳手段促使交易成功“知道我們”“選擇我們”推廣：網(wǎng)店的“推廣”是指運用一定媒介、有計劃進(jìn)行的網(wǎng)店傳播活動啟承04四、新媒體營銷與新媒體矩陣-運營與營銷目的不同。新媒體運營核心目標(biāo)是建立和維護(hù)用戶社群，通過內(nèi)容傳播和互動活動增加用戶忠誠度；而新媒體營銷的目標(biāo)是通過市場推廣和銷售活動，達(dá)到宣傳品牌和促進(jìn)產(chǎn)品銷售的效果。手段不同。新媒體運營主要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作、精準(zhǔn)定位和用戶互動等手段來吸引用戶關(guān)注，并提高用戶活躍度和留存率；新媒體營銷則更注重市場推廣手段，如廣告投放、合作推廣等，以擴(kuò)大用戶群體和提高產(chǎn)品銷售。側(cè)重點不同。新媒體運營更注重用戶體驗和用戶關(guān)系的維護(hù)，通過建立用戶社群和提供有價值的內(nèi)容，增強(qiáng)用戶與品牌或個人的連接，更多關(guān)注企業(yè)內(nèi)部新媒體工作的運作與執(zhí)行；而新媒體營銷更關(guān)注市場效果和銷售成果，通過精準(zhǔn)的推廣策略和有效的銷售手段，提升品牌認(rèn)知和產(chǎn)品銷售量，更多關(guān)注企業(yè)外部營銷策劃、市場推廣和產(chǎn)品銷售。04四、新媒體營銷與新媒體矩陣-職業(yè)規(guī)劃新媒體矩陣：就是觸達(dá)目標(biāo)群體的多種新媒體渠道組合。企業(yè)可以通過建立或聯(lián)動多個賬號來形成矩陣號，賬號之間相互引流并以賬號組的形式實現(xiàn)不同的營銷效果。1、放射式矩陣結(jié)構(gòu)是以一個核心賬號為中心，其他子賬號圍繞核心賬號進(jìn)行布局，子賬號之間相互獨立，但都與核心賬號有著緊密的聯(lián)系。2、并列式矩陣結(jié)構(gòu)是多個賬號按照不同的定位和功能進(jìn)行分類，一類賬號進(jìn)行企業(yè)文化輸出，另一類介紹商品促成轉(zhuǎn)化，形成不同的相互獨立賬號群，但都與品牌有著緊密的聯(lián)系。3、漏斗式矩陣結(jié)構(gòu)是一個或多個子賬號做無商業(yè)化的內(nèi)容來吸引粉絲，子賬號做為漏斗的面，能降低用戶對廣告的反感，最大程度吸粉，將有購買意愿的用戶引流至母賬號進(jìn)行下單。04四、新媒體營銷矩陣-搭建策略企業(yè)新媒體矩陣搭建根據(jù)企業(yè)特點和目標(biāo)受眾進(jìn)行個性化規(guī)劃和執(zhí)行，不斷關(guān)注新媒體領(lǐng)域的發(fā)展趨勢和創(chuàng)新，及時調(diào)整策略，保持靈活性和適應(yīng)性，以提高品牌知名度、用戶參與度和市場競爭力。04四、新媒體營銷矩陣-矩陣類型新媒體營銷矩陣包括平臺矩陣、賬號矩陣、內(nèi)容矩陣。平臺矩陣是新媒體營銷矩陣的基礎(chǔ)；平臺矩陣分為橫向矩陣和縱向矩陣橫向矩陣：指企業(yè)在全媒體平臺上的布局，是在不同平臺上進(jìn)行全網(wǎng)覆蓋式運營。縱向矩陣：指企業(yè)在某個媒體平臺上的生態(tài)布局，可以是在同一平臺下進(jìn)行多IP的垂直縱深運營，也可以是各個產(chǎn)品線的縱深布局。不管是以何種方式進(jìn)行矩陣的布局，平臺的特點是我們在開始運營之前需要掌握的，包括：平臺運營邏輯、受眾用戶、平臺主流內(nèi)容形式、平臺賬號規(guī)則。04四、新媒體營銷矩陣-矩陣類型新媒體營銷矩陣包括平臺矩陣、賬號矩陣、內(nèi)容矩陣。賬號矩陣是新媒體營銷矩陣的燃料官方企業(yè)機(jī)構(gòu)號：以官方第一人稱的身份去解答產(chǎn)品及服務(wù)，給用戶提供專業(yè)支持，并讓用戶認(rèn)識企業(yè)。行業(yè)專家及KOL：轉(zhuǎn)化見效快、覆蓋廣、用戶參與意愿高等。素人合作賬號：通過促銷等手段進(jìn)行用戶行動號召，讓積極用戶自發(fā)分享品牌內(nèi)容，難度較高，但影響力相對較高；與素人賬號進(jìn)行合作，由于成本的可控，可以進(jìn)行大量布局，形成非常強(qiáng)大的輿情網(wǎng)；B2B企業(yè)自己培養(yǎng)素人賬號，例如企業(yè)員工、行業(yè)從業(yè)人員等，可信度更高、距離感更低，但是對內(nèi)容的把控能力要求比較高。04四、新媒體營銷矩陣-矩陣類型新媒體營銷矩陣包括平臺矩陣、賬號矩陣、內(nèi)容矩陣。內(nèi)容矩陣是新媒體營銷矩陣的核心重點內(nèi)容：以品牌專業(yè)度塑造為目的，一般是品牌自己生產(chǎn)，常見的有白皮書、行業(yè)報告、技術(shù)干貨，生產(chǎn)難度大，企業(yè)塑造強(qiáng)。專業(yè)內(nèi)容：注重質(zhì)量，可以由品牌自己生產(chǎn)，也可以是意見領(lǐng)袖生產(chǎn)，以行業(yè)分析、趨勢報告、專業(yè)文章和觀點分享等為主，生產(chǎn)難度較大，轉(zhuǎn)化較高。輕量內(nèi)容：滿足廣泛需求的內(nèi)容，易于發(fā)布和更新，容易鋪量，一般由企業(yè)自營或者合作素人號進(jìn)行分發(fā)。是企業(yè)快速增加流量、品牌曝光的常見內(nèi)容。04四、新媒體營銷矩陣-案例解析類型賬號屬性定位關(guān)鍵詞主要內(nèi)容訂閱號

果殼主賬號科學(xué)和技術(shù)、和世界對話科普、百科、種草、賣貨果殼視頻主賬號知識短視頻、硬核科普、真人出鏡、解答迷思科普、百科、視頻果殼實驗室品牌賬號創(chuàng)客新聞、奇人腦洞、獵奇產(chǎn)品、萬有工坊科普、科技、新奇特果殼通訊社品牌賬號媒體/合作伙伴的交流平臺、科學(xué)發(fā)現(xiàn)、果殼新聞、活動資訊月刊我是科學(xué)家品牌賬號科學(xué)家科普、演講產(chǎn)品、新媒體矩陣、科普技能培訓(xùn)班科學(xué)家、科學(xué)、技術(shù)MOOC品牌賬號大規(guī)模公開在線課程學(xué)習(xí)者、社會化學(xué)習(xí)平臺科學(xué)、教育、學(xué)習(xí)果殼童學(xué)館垂直賬號兒童科學(xué)、親子講座、線上分享、科學(xué)實驗親子、兒童科學(xué)、育兒、知識付費果殼少年垂直賬號身處果殼自以為無盡空間之王中學(xué)知識科普果殼中的物理垂直賬號物理原來如此簡單物理、科普十五言垂直賬號推敲世界寫作、文章健康朝九晚五垂直賬號科學(xué)健康科普知識健康、醫(yī)學(xué)、科普毛球控垂直賬號鏟屎官好幫手萌寵、趣圖果殼商店產(chǎn)品賬號果殼商店官方賬號種草、賣貨物種日歷產(chǎn)品賬號生物冷知識、自然科普生物、科普、冷知識在行一點產(chǎn)品賬號職場/生活精品課學(xué)習(xí)、創(chuàng)業(yè)、職場、成長美麗也是技術(shù)活產(chǎn)品賬號美容科普美容、科普、種草、賣貨吃貨研究所產(chǎn)品賬號美食科普、粉碎食物謠言、傳播食品知識、種草美食、省時省心省錢美食、科普、種草、賣貨果殼網(wǎng)活動發(fā)生器活動賬號青年知識傳播品牌、生活、科技、好奇心、多元、智趣、鏈接活動、宣傳、互動從果殼微信新矩陣布局可以看出，果殼已搭建出“訂閱號”、“服務(wù)號”、“小程序”三位一體完整的服務(wù)和轉(zhuǎn)化路徑，實現(xiàn)了用戶閱讀文章、增強(qiáng)信任感、有購買意向和進(jìn)入小程序購買的閉環(huán)。04四、新媒體營銷矩陣-案例解析服務(wù)號

果殼星球科學(xué)實驗室產(chǎn)品賬號科學(xué)實踐、探索未知、激發(fā)兒童求知欲實驗、活動、親子飯團(tuán)服務(wù)號產(chǎn)品賬號知識平臺、有想法、愛分享、愛學(xué)習(xí)、愛生活、想進(jìn)步學(xué)習(xí)、成長、課程推薦美麗店鋪產(chǎn)品賬號買好貨種草、賣貨果殼空間實驗室垂直賬號創(chuàng)業(yè)孵化器、高新科技、科學(xué)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)業(yè)、答疑果殼科學(xué)人垂直賬號原創(chuàng)內(nèi)容團(tuán)隊、促進(jìn)公眾與科學(xué)相互了解、擔(dān)當(dāng)科學(xué)在社會的角色投稿、轉(zhuǎn)載小程序

果殼商店產(chǎn)品賬號科學(xué)主題店鋪、周邊、奇趣知識點賣

貨果殼美麗產(chǎn)品賬號美容科普賣

貨吃貨研究所產(chǎn)品賬號生物學(xué)家、食品科學(xué)與工程專家挑選好貨賣

貨在行好課產(chǎn)品賬號名家高手系統(tǒng)授課、導(dǎo)師陪伴互動式學(xué)習(xí)知識付費飯團(tuán)一課產(chǎn)品賬號創(chuàng)建課程的工具、制定學(xué)習(xí)計劃、互動式學(xué)習(xí)服務(wù)知識付費入駐社交類主流平臺（微博、知乎、豆瓣），然后延伸到在垂直領(lǐng)域和內(nèi)容平臺（虎嗅、今日頭條），最后拓展到音頻和視頻類平臺（喜馬拉雅、西瓜視頻、抖音）引入更多的流量。果殼的定位是垂直的科學(xué)類媒體，幫助科學(xué)家或科普作者塑造個人品牌。隨著果殼網(wǎng)高質(zhì)量內(nèi)容的傳播，逐漸形成品牌影響力，擁有了一批粉絲，果殼開始打造科學(xué)愛好者的社區(qū)產(chǎn)品。04四、新媒體營銷矩陣-全媒體營銷全媒體營銷：利用多種媒體渠道和平臺，整合傳統(tǒng)媒體與新興媒體，以全方位、多角度傳播信息，并與目標(biāo)受眾進(jìn)行互動和溝通的營銷策略。其核心在于建立品牌形象，吸引目標(biāo)受眾關(guān)注與參與，以促進(jìn)市場推廣和品牌建設(shè)。在多渠道、多媒體、多角度的傳播方式下，全媒體營銷能夠適應(yīng)數(shù)字化時代和新媒體環(huán)境的需求，更好地與受眾互動和實現(xiàn)營銷目標(biāo)。05五、素養(yǎng)課堂新媒體平臺下的網(wǎng)絡(luò)“人肉搜索”百度百科：“人肉搜索”指以互聯(lián)網(wǎng)為媒介搜集關(guān)于特定的人或者事的信息，涉及的法律問題包括民事侵權(quán)、刑事違法以及行政違法。

組織“人肉搜索”，在信息網(wǎng)絡(luò)上違法收集并向不特定多數(shù)人發(fā)布公民個人信息，情節(jié)嚴(yán)重，符合刑法第二百五十三條之一規(guī)定的，以侵犯公民個人信息罪定罪處罰。新媒體倫理缺失是網(wǎng)絡(luò)人肉搜索等問題的深層次原因，一方面，新媒體追求點擊率和關(guān)注度，一些網(wǎng)紅博主為吸引眼球，過度挖掘和炒作新聞事件，給網(wǎng)絡(luò)過度人肉搜索提供了滋生土壤。另一方面缺乏有效的監(jiān)管機(jī)制和行業(yè)自律，導(dǎo)致新媒體平臺存在著大量的虛假信息、惡意評論等，給網(wǎng)絡(luò)人肉等違法行為提供了傳播渠道。感謝聆聽項目二

新媒體營銷策劃

內(nèi)容采編營銷策劃行業(yè)認(rèn)知內(nèi)容創(chuàng)作日常運營廣告管理-01-新媒體用戶定位-02-新媒體內(nèi)容策劃-03-新媒體活動策劃-04-新媒體數(shù)據(jù)化運營-05-素養(yǎng)課堂

目錄

CONTENTS一、新媒體營銷策劃—用戶定位什么是用戶畫像（What）用戶畫像是企業(yè)或組織在基于產(chǎn)品目標(biāo)的基礎(chǔ)上，依據(jù)用戶的個人屬性、社交屬性、消費行為和消費心理而抽象出的一個標(biāo)簽化的用戶模型。簡單來說就是“貼標(biāo)簽”。一、新媒體營銷策劃—用戶定位為什么要構(gòu)建用戶畫像（WHY）構(gòu)建用戶畫像成為了企業(yè)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的第一步。在營銷決策的過程中，企業(yè)關(guān)心的問題不外乎兩個。

如何設(shè)計出客戶“喜歡”的產(chǎn)品？

如何把產(chǎn)品賣給“對”的客戶？用戶角度：減少干擾、鎖定需求企業(yè)角度：個性化精準(zhǔn)營銷一、新媒體營銷策劃—用戶定位何時構(gòu)建用戶畫像（When）互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品生命周期可劃分為四個階段，引入啟動、成長發(fā)展、穩(wěn)定成熟和衰退期產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品階段產(chǎn)品運營策略用戶運營策略驗證產(chǎn)品建模，內(nèi)部驗證獲取用戶：誘導(dǎo)興趣啟動產(chǎn)品優(yōu)化，口碑傳播激發(fā)活躍：引導(dǎo)參與增長產(chǎn)品策劃，渠道發(fā)力提高留存：激發(fā)共鳴穩(wěn)定產(chǎn)品組合，提高轉(zhuǎn)化增加轉(zhuǎn)化：促進(jìn)變現(xiàn)衰落產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，用戶導(dǎo)流傳播推薦：防止流失用戶畫像判斷用戶所處的生命周期階段，而后根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整運營重點，盡一切可能延長成熟用戶的生命周期，上表為不同產(chǎn)品生命周期的用戶運營重點。一、新媒體營銷策劃—用戶定位何時構(gòu)建用戶畫像（When）業(yè)務(wù)訴求設(shè)計策略用戶畫像活下去最小成本活得好大膽創(chuàng)新活得久科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)一、新媒體營銷策劃—用戶定位用戶畫像的構(gòu)成要素有哪些（Which）一、新媒體營銷策劃—用戶定位如何構(gòu)建用戶畫像（HOW）綜合分析抽樣調(diào)查分析小樣本分析大數(shù)據(jù)分析用戶分析方法一、新媒體營銷策劃—用戶體系怎樣搭建合理的用戶體系在搭建用戶體系時，運營者可以借助RFM模型設(shè)計管理層級。所謂“RFM模型”，即通過最近一次消費(Recency)、消費頻率(Frequency)、消費金額(Monetary)三個指標(biāo)組成矩陣，評估用戶價值狀況。三個指標(biāo)組成矩陣，不同維度對客戶進(jìn)行量化評級，評估用戶價值狀況。企業(yè)可根據(jù)用戶價值的高低對其實施不同營銷策略。

R（recency），即為距某節(jié)點用戶最近一次消費間隔；

F（frequncy），即為用戶某段時間內(nèi)的消費頻次；

M（monertary），即為客戶內(nèi)累計消費金額。一、新媒體營銷策劃—用戶體系RFM模型的客戶分組及其常見營銷策略RFM模型的客戶分組及其常見營銷策略指標(biāo)客戶分組營銷策略指標(biāo)分段R值活躍客戶密集的營銷信息推送90天內(nèi)未購買沉默客戶減少推送頻次，提升優(yōu)惠力度90-180天未購買沉睡客戶大型活動時營銷推動180-360天未購買流失客戶超大型活動（如雙十一活動）360天以上未購買F值新客戶傳遞促銷信息購買1次老客戶傳遞品牌信息購買2次成熟客戶傳遞新品/活動信息購買3次忠實客戶傳遞會員活動與權(quán)益信息購買3次以上M值低貢獻(xiàn)客戶促銷商品與折扣活動1/2客單價以下中貢獻(xiàn)客戶促銷商品與折扣活動1/2客單價—客單價之間中高貢獻(xiàn)客戶形象商品與品牌活動客單價—2倍客單價之間高貢獻(xiàn)客戶形象商品與品牌活動2倍客單價以上RFM三個指標(biāo)的排列分組后的8種用戶分類和營銷策略一、新媒體營銷策劃—用戶體系搭建合理的用戶體系案例大致了解商家用戶池用戶結(jié)構(gòu)和層次，為下一步店鋪活動、會員體系和用戶召回等用戶運營策略提供精細(xì)化的運營手段。思考本案例的用戶結(jié)構(gòu)和特點分析？二、新媒體營銷策劃—內(nèi)容策劃新媒體內(nèi)容是指企業(yè)營銷人員利用新媒體渠道，向其用戶傳遞企業(yè)有關(guān)信息的文字、圖片、音頻或者視頻等數(shù)字信息。內(nèi)容圍繞目標(biāo)顧客需求。內(nèi)容營銷必須洞察消費者痛點，在充分市場調(diào)研基礎(chǔ)上，結(jié)合用戶需求進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。內(nèi)容和社會熱點相結(jié)合。社會熱點更容易得到用戶的分享，用戶往往同時想表達(dá)自身標(biāo)簽，默默提高自己在朋友圈形象。內(nèi)容具有趣味性和個性化。內(nèi)容只有是獨特的、有趣的、有情懷的、有溫度的，才能最大限度地吸引“讀者”。內(nèi)容具有參與性和分享性。①有爭議的內(nèi)容往往更能獲得讀者的關(guān)注。②想說卻不敢說的內(nèi)容往往受人追捧。③讀者傾向于分享那些為自己形象加分的內(nèi)容來標(biāo)榜身份標(biāo)簽。好奇心自我表達(dá)身份認(rèn)同社交分享“走心”的新媒體內(nèi)容，指的是通過精心設(shè)計的文字、圖片、視頻等打動用戶，使用戶自發(fā)地點贊、轉(zhuǎn)發(fā)或直接下單。雖然通過物質(zhì)獎勵或產(chǎn)品促銷等形式也可以影響一部分用戶轉(zhuǎn)發(fā)或下單，但是其轉(zhuǎn)化率及傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如走心的內(nèi)容。二、新媒體營銷策劃—內(nèi)容策劃新媒體內(nèi)容運營：指通過采集、創(chuàng)造、組織、呈現(xiàn)內(nèi)容，從而提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容價值，創(chuàng)造出對用戶粘性、用戶活躍產(chǎn)生促進(jìn)作用的運營內(nèi)容，是指通過內(nèi)容的策劃、生產(chǎn)、分發(fā)和管理

，實現(xiàn)用戶的拉新、留存、轉(zhuǎn)化

，并搭建良性的內(nèi)容生態(tài)。替代硬廣告內(nèi)容營銷更多代表的是能讓用戶參與，消費并分享品牌信息的口碑營銷。性價比更高高質(zhì)量的內(nèi)容和高質(zhì)量的用戶會惺惺相惜，并能形成傳播裂變，主動傳播企業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，直接影響更多身邊用戶購買決策。用戶有參與感好的內(nèi)容不管通過什么樣渠道都會被大家挖掘出來，而參與度則是關(guān)鍵所在。效果可衡量將用戶發(fā)展成忠實粉絲，從而達(dá)到口碑營銷的效果。各個平臺也都會有自己的一套能夠衡量效果的指標(biāo)。二、新媒體營銷策劃—內(nèi)容策劃新媒體內(nèi)容評價：內(nèi)容營銷5A度量體系對應(yīng)評估受眾接收內(nèi)容后的了解（Aware）、吸引（Appeal）、問詢（Ask）、行動（Act）和擁護(hù)（Advocate）五重反應(yīng)。內(nèi)容能見度代表內(nèi)容覆蓋消費者的廣度；內(nèi)容吸引度代表內(nèi)容吸引消費者關(guān)注度；內(nèi)容引流力代表激發(fā)消費者主動了解商品的能力；內(nèi)容獲客力代表對消費者購買行為產(chǎn)生引導(dǎo)轉(zhuǎn)化能力；內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力指內(nèi)容為品牌沉淀消費者資產(chǎn)的能力；二、新媒體營銷策劃—內(nèi)容策劃新媒體內(nèi)容營銷：指企業(yè)運營人員利用新媒體平臺，以文字、圖片、音頻或視頻等信息載體將與企業(yè)有關(guān)的數(shù)字化信息友好地呈現(xiàn)在用戶面前，并激發(fā)用戶參與、分享、傳播的完整活動過程。企業(yè)內(nèi)容營銷的主要步驟二、新媒體營銷策劃—內(nèi)容策劃新媒體內(nèi)容策劃：內(nèi)容策劃對于新媒體營銷的整體效果起著至關(guān)重要的作用，包括提升產(chǎn)品知名度和用戶參與感。內(nèi)容策劃形式創(chuàng)意素材整理內(nèi)容編輯內(nèi)容優(yōu)化內(nèi)容傳播選題規(guī)劃1、選題規(guī)劃-某美食微信公眾號每周選題星期內(nèi)容形式推送時間內(nèi)容選題暫擬標(biāo)題星期一文章18:00美食DIY《5步教你蒸蛋羹》星期二文章18:00旅行美食《都說江南美景那江南有什么美食？》星期三文章18:00美食盤點《盤點：6種超省時間的早餐做法》星期四文章18:00健康美食《為什么要勸你多吃木耳？》星期五圖片18:00挑食材《蘋果怎么分品種？》星期六圖片22:00宵夜推薦《泡面的另類吃法》星期日文章22:00下周吃啥《馬上冬至，據(jù)說吃這些不凍耳朵！》新媒體內(nèi)容策劃的主要步驟二、新媒體營銷策劃—內(nèi)容策劃在寫一篇微信文章或創(chuàng)作一條產(chǎn)品廣告前，內(nèi)容運營團(tuán)隊需要進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，探討內(nèi)容細(xì)節(jié)，并完成內(nèi)容策劃。做內(nèi)容策劃，實際上就是解決以下重要問題：·本次內(nèi)容的目的是什么？·內(nèi)容投放渠道在哪里？·該渠道的用戶是誰？·內(nèi)容制作周期是多久？內(nèi)容傳播周期預(yù)計多久？·內(nèi)容主題如何設(shè)計？·內(nèi)容風(fēng)格如何設(shè)計？等等。（2）內(nèi)容策劃二、新媒體營銷策劃—內(nèi)容策劃內(nèi)容策劃完成后，運營者需要思考對應(yīng)的形式。用戶總是對新鮮的、有創(chuàng)意的形式更感興趣，如果某個賬號的內(nèi)容形式一成不變，用戶的活躍度會逐漸降低。因此每一次發(fā)文章或者做海報之前，運營者需要思考，這次內(nèi)容：·可以寫成一個故事么？·可以寫成一篇趣味新聞么？·可以做成一張長圖么？·可以做成一個小問答么？等等。（3）形式創(chuàng)意文字圖片視頻音頻直播看到某服裝公司公眾號發(fā)出以下哪種內(nèi)容，你會主動轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或轉(zhuǎn)發(fā)給朋友？服裝搭配技巧秋季女士服裝選購方法上傳頭像就能幫你選衣服的趣味H5商家新品廣告課堂討論二、新媒體營銷策劃—內(nèi)容策劃內(nèi)容形式敲定后，運營者需要進(jìn)行素材搜集與整理。素材主要包括內(nèi)部素材和行業(yè)素材兩種類別。內(nèi)部素材包括企業(yè)產(chǎn)品圖、產(chǎn)品理念、活動流程、過往照片、過往數(shù)據(jù)等；行業(yè)素材包括行業(yè)數(shù)據(jù)、行業(yè)新聞、網(wǎng)民輿論、近期熱點等。將兩大類素材盡可能多地搜集并分門別類地整理，這一環(huán)節(jié)基本完成。此外，運營者需要養(yǎng)成“隨手記錄素材”的習(xí)慣，完善自己的素材庫。例如知名自媒體大號“咪蒙”曾分享：“只要你用心去發(fā)現(xiàn)，你身邊的每個朋友都是行走的素材庫。發(fā)現(xiàn)故事要隨時搜集，整理進(jìn)你的素材庫。我隨時都會掏出手機(jī)記錄素材，而且標(biāo)記清楚，可以用在什么選題里?！保?）素材整理思考：你知道怎樣尋找給類電商平臺的熱點商品和熱點話題嗎？二、新媒體營銷策劃—內(nèi)容策劃內(nèi)容編輯實際上就是常規(guī)意義上的“寫文章”“做海報”等，屬于內(nèi)容運營的執(zhí)行工作。如果跳過前邊4個環(huán)節(jié)直接寫文章或做海報，運營者常會出現(xiàn)“沒有思路”“毫無框架”的情況；相反，如果以上步驟都完整執(zhí)行，這一步會相對輕松，直接按照已經(jīng)做好的策劃來設(shè)計即可。（5）內(nèi)容編輯內(nèi)容編輯工作完成后不能馬上發(fā)布，而是需要進(jìn)行測試、反饋及優(yōu)化。如果轉(zhuǎn)化率低或反饋不好，需要進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化與調(diào)整。常見的測試與反饋方式包括：·文章預(yù)覽直接轉(zhuǎn)到粉絲群；·報名網(wǎng)址分享在朋友圈；·微博發(fā)布設(shè)置為“好友圈”；·內(nèi)容海報僅部分人可見；等等。（6）內(nèi)容優(yōu)化思考：1、圖文案編輯和排版有什么工具？2、AI生成內(nèi)容有哪些工具推薦？三、新媒體營銷策劃—活動策劃概述在新媒體運營工作中之所以要重視活動運營，是因為活動運營具有“快速提升運營效果”的作用，活動作為企業(yè)推動信息擴(kuò)散、吸引用戶注意力常采取的策略。優(yōu)秀活動的原則免費簡單有趣透明可兌現(xiàn)可累積活動拉新活動促活活動引流活動的主要價值一個完整的活動運營流程活動轉(zhuǎn)化提升客單價提升購買頻次……活動用戶心理分析15根據(jù)促銷活動的目標(biāo)側(cè)重提升轉(zhuǎn)化率類提升客單價類提升購物頻次類三種活動運營目標(biāo)轉(zhuǎn)化率類活動：直降補(bǔ)貼活動和秒殺拼團(tuán)活動直降補(bǔ)貼類活動直接提供針對特定范圍商品的降價優(yōu)惠，用戶無條件享受商品優(yōu)惠，通過價格優(yōu)勢提升用戶轉(zhuǎn)化消費注重強(qiáng)化價格優(yōu)惠力度和真實性秒殺拼團(tuán)類活動通過多人組隊拼團(tuán)、限時限量秒殺的玩法塑造商品優(yōu)惠的稀缺和緊迫感強(qiáng)化價格優(yōu)勢，適合短期促銷引流或低單價商品促銷客單類活動：滿減、滿折類、滿件優(yōu)惠類以及滿贈加購類活動用戶在參與滿減滿折促銷活動中，會有“湊單”而達(dá)到優(yōu)惠門檻的心理和行為，如如滿3件打8折存在湊單困難放棄購買的風(fēng)險滿贈加購類活動通過加贈或加購優(yōu)惠提升用戶的消費件數(shù)或總價，如如滿200元加贈xx加贈換購的商品決定了此類活動的吸引力提升購物頻次：下單返現(xiàn)類、多單有獎類、組合券包類玩法下單返現(xiàn)類活動側(cè)重于對用戶單次消費行為的獎勵，用戶下單消費后獲得紅包優(yōu)惠券，只能下次消費使用，當(dāng)次消費行為便是其沉沒成本有助于后續(xù)使用再次下單多單有獎類活動則是對用戶多次消費行為的后置獎勵，用戶多次消費達(dá)到一定門檻能夠獲得獎勵，未達(dá)成目標(biāo)前的消費次數(shù)便是用戶的沉沒成本組合券包類玩法現(xiàn)在已經(jīng)非常常見，用戶付費或參與任務(wù)獲得多優(yōu)惠券組合券包，對券包的價值認(rèn)可及獲取成本對券包的價值認(rèn)可及獲取成本，讓用戶在獲得后因為損失厭惡心理有更大的使用幾率三、新媒體營銷策劃—裂變活動營銷裂變式活動營銷在傳統(tǒng)終端促銷的基礎(chǔ)上，借助終端市場消費者的自發(fā)傳播行為不斷在社交圈內(nèi)進(jìn)行傳播，由最開始的一個或者幾個消費者或者種子用戶發(fā)展出成千上萬的消費者，通過用戶的社交關(guān)系網(wǎng)傳播裂變，實現(xiàn)更多用戶關(guān)注、理解、認(rèn)同和加入分享轉(zhuǎn)發(fā)的閉環(huán)。最常見的方式有助力裂變、邀請裂變、拼團(tuán)裂變和口碑裂變等形式三、新媒體營銷策劃—裂變活動營銷裂變活動吸引力、傳播力和轉(zhuǎn)化力三個作用力人既是營銷中組建傳播網(wǎng)絡(luò)的抓手，也是品牌銷售轉(zhuǎn)化的代理者。新營銷要構(gòu)建“人立方”的創(chuàng)新模式，把握營銷場域中豐富的“人”的資源，發(fā)揮不同角色的人在傳播引導(dǎo)、利益擴(kuò)散、話題裂變、銷售轉(zhuǎn)化等方面的作用，是新營銷實操的重點。舉例說明裂變活動的吸引力、傳播力和轉(zhuǎn)化力源自哪里？三、新媒體營銷策劃—裂變活動營銷裂變活動的社交貨幣和用戶情緒社交貨幣是引發(fā)人們裂變瘋傳的核心力量，人們會更加愿意傳播那些可以幫他收獲別人的注意、贊賞、敬佩的內(nèi)容，這些傳播的內(nèi)容可以幫助傳播者彰顯自己的個人價值、正面形象，提高社會地位和個人成就感。社交貨幣能夠幫助品牌用較小成本激活社交化流量，提高傳播裂變滲透率三、新媒體營銷策劃—裂變活動營銷裂變活動的底層邏輯對于高動機(jī)低能力的用戶，可以引導(dǎo)和促進(jìn)，在產(chǎn)品設(shè)計時應(yīng)給與用戶簡單易操作的界面設(shè)計，幫助用戶使用其功能，檢查操作路徑是否過長，可視化水平是否滿足用戶的操作，如分享的按鈕是否醒目。對于低動機(jī)高能力的用戶，應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計、活動策劃、利益驅(qū)動等方面激勵和鼓勵用戶，凸顯用戶痛點，強(qiáng)化用戶需求，明確用戶分享產(chǎn)品的具體好處，一定程度上改變用戶對特定事物的認(rèn)知。支付寶集五福舉例：微信公眾號裂變拉新活動誘餌：利益驅(qū)使任務(wù)：參與形式海報：文案宣傳傳播：傳播曝光能否讓客戶第一眼看到就想領(lǐng)取客戶需要做些什么才能夠領(lǐng)取能否吸引客戶的關(guān)注力，并吸引參與能否讓目標(biāo)客戶有效的收到

微信公眾號裂變拉新活動方案落地商家A獲得三個用戶的拉新任務(wù)，完成三個拉新以后，獲得相應(yīng)的獎品，這就是微信公眾號漲粉的流程。商家通過禮品誘餌形式激勵參與者轉(zhuǎn)發(fā)海報讓更多人去參與此活動，實現(xiàn)商家不斷的漲粉活動裂變公眾號粉絲裂變活動step1公眾號賬號授權(quán)活動裂變例：公眾號粉絲裂變活動step2新建任務(wù)寶活動①任務(wù)寶活動創(chuàng)建流程與設(shè)置②活動漲粉公眾號設(shè)置活動裂變例：公眾號粉絲裂變活動step2新建任務(wù)寶活動③活動任務(wù)獎勵設(shè)置虛擬獎品的表單填寫活動一階二階任務(wù)的設(shè)置活動裂變例：公眾號粉絲裂變活動step2新建任務(wù)寶活動⑤活動消息提醒設(shè)置④活動海報生成與設(shè)置活動裂變例：公眾號粉絲裂變活動step3活動宣傳與用戶裂變活動設(shè)置和建立后，運營人員可以通過要漲粉的微信公眾號，輸入關(guān)鍵詞生成活動宣傳海報，通過推送海報到微信朋友圈、微信群等渠道，實現(xiàn)用戶的裂變。粉絲裂變活動海報三、新媒體營銷策劃—活動營銷流程量化活動目標(biāo)活動目標(biāo)是活動目的的數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)，常見活動目標(biāo)包括增加付費、引流拉新和提高粘性等。運營人員針對不同的用戶生命周期設(shè)定不同的活動目標(biāo)三、新媒體營銷策劃—活動營銷流程確定活動主題聚會旅游吃結(jié)婚國慶節(jié)回家看電影露營搶票活動主題可能是一句號召口號，是為了達(dá)成你的目標(biāo)來制定的，用戶也能第一時間對你建立初步印象，讓用戶一看就明白了活動主要內(nèi)容。活動主題設(shè)計應(yīng)該體現(xiàn)活動對于參與用戶價值和活動有趣性，為活動后續(xù)用戶參與和推動提供動能。三、新媒體營銷策劃—活動營銷流程活動籌備-海報活動籌備主要是活動頁面的設(shè)計，很多電商平臺在開展活動前都會搭建專門活動頁面或平臺，營造線上活動氛圍，監(jiān)測和發(fā)布用戶活動整個線上參與過程和進(jìn)度。海報中區(qū)域信息呈現(xiàn)優(yōu)先級：主標(biāo)題>副標(biāo)題=商品展示區(qū)>二維碼展示區(qū)>行動引導(dǎo)區(qū)>賣點區(qū)=附加福利區(qū)>區(qū)域②>區(qū)域①區(qū)域①：展示用戶的頭像以及邀請語區(qū)域②：用于品牌展示，增加信任背書區(qū)域③：主標(biāo)題，海報裂變的最大賣點區(qū)域④：副標(biāo)題是對主標(biāo)題的一種說明補(bǔ)充區(qū)域⑤：對商品信息或者內(nèi)容提煉，用最少詞為商品賦能區(qū)域⑥：行動引導(dǎo)區(qū)，商品價格錨定區(qū)域⑦：附加福利區(qū)是對⑥的輔助，提高用戶價值判斷核心重點：商品展示區(qū)三、新媒體營銷策劃—活動營銷流程活動籌備-落地頁落地頁全稱?告落地頁，是?戶通過?告素材（圖?/視頻）點擊進(jìn)來的頁?，是?告主想呈現(xiàn)給?戶的?告信息。要準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的獨特賣點，承接流量，也要提升互動的友好度，吸引?戶完成轉(zhuǎn)化。落地頁A/B測試優(yōu)化版本加入了親切的女性形象，代入感強(qiáng)烈，標(biāo)題強(qiáng)調(diào)的“防止貓膩”、“省錢40%”，都是裝修前最擔(dān)心的痛點，怕裝貴了；這里給出了一個具體又震撼的數(shù)字，讓人印象深刻，產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心；用戶更容易感性，從而想留下資料，獲得裝修報價，營銷轉(zhuǎn)化的動作得以更快速的完成。三、新媒體營銷策劃—活動營銷流程活動預(yù)熱與推廣預(yù)熱就是要告知活動時間、內(nèi)容、目的等，這樣才能激發(fā)群眾的參與興趣，提高活動的參與率。這很好理解，做活動最基本的要素是參與者。

這很好理解，做活動最基本的要素是參與者。線上活動頁面的數(shù)據(jù)監(jiān)測，及時了解活動運營的質(zhì)量三、新媒體營銷策劃—活動營銷流程活動復(fù)盤活動復(fù)盤是對本次活動效果的評價和過程思考，每一次運營實踐都是非常全面的嘗試，會有系統(tǒng)數(shù)據(jù)和交易結(jié)果，也有用戶反饋、市場競爭情況，這些都是非常值得挖掘的材料。

四、新媒體營銷策劃—數(shù)據(jù)運營控制運營成本企業(yè)新媒體營銷一方面要關(guān)注銷售額及品牌價值，一方面要關(guān)注運營成本，尤其是廣告成本。新媒體團(tuán)隊需要在廣告投放前綜合近期投放情況進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，以控制成本。了解運營質(zhì)量新媒體運營日常工作包括粉絲維護(hù)、社群運營、線上線下活動策劃與組織等，這些工作是否有價值、是否實現(xiàn)營銷目標(biāo)，需要通過數(shù)據(jù)來了解與判斷。預(yù)測運營方向新媒體運營者借助大數(shù)據(jù)，可以分析和判斷新媒體內(nèi)容、活動及推廣是否要和網(wǎng)絡(luò)熱點結(jié)合。常見的行業(yè)相關(guān)大數(shù)據(jù)包括百度指數(shù)、新浪微指數(shù)、微信指數(shù)、頭條指數(shù)等。評估營銷方案每一次的營銷方案都是根據(jù)上一次經(jīng)驗總結(jié)出來的，可以參考但不能完全借鑒，需要重新進(jìn)行數(shù)據(jù)評估。常用的參考數(shù)據(jù)有目標(biāo)達(dá)成率、最終銷售額以及失誤率等。數(shù)據(jù)分析指標(biāo)傳播數(shù)據(jù)衡量信息擴(kuò)散效率的指標(biāo)指產(chǎn)品或內(nèi)容被多少潛在用戶看到閱讀數(shù)指一段時間內(nèi)獲得的展現(xiàn)次數(shù)展現(xiàn)量指視頻的播放次數(shù)播放量訪客唯一IP的總數(shù)量，也就是訪客人數(shù)訪客數(shù)指擁有的粉絲數(shù)量粉絲數(shù)指文章或內(nèi)容被分享的次數(shù)分享數(shù)用戶發(fā)出邀請碼并有新用戶點擊的次數(shù)邀請數(shù)指文章或內(nèi)容被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)互動數(shù)據(jù)用戶/粉絲之間，用戶/粉絲與作者之間的互動數(shù)據(jù)，是衡量受眾卷入程度的指標(biāo)用戶在訪問過程中添加收藏的總次數(shù)收藏數(shù)指粉絲在閱讀創(chuàng)造的內(nèi)容后進(jìn)行打賞的次數(shù)打賞數(shù)指參加抽獎活動的人次抽獎人數(shù)指用戶對產(chǎn)品或內(nèi)容給予評價的次數(shù)評論數(shù)用戶對產(chǎn)品或內(nèi)容進(jìn)行點贊的次數(shù)點贊數(shù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)用戶轉(zhuǎn)化流程的步驟包括：從站外曝光到用戶通過站外廣告到達(dá)落地頁；從用戶到達(dá)到用戶初步注冊；從用戶初步注冊到用戶完善信息；從用戶完善信息到用戶最終為產(chǎn)品帶來最直接的價值；退款率=退款筆數(shù)/成交筆數(shù)退款率一定時間內(nèi)新增用戶的數(shù)量用戶新增數(shù)支付買家數(shù)/訪客數(shù)付費轉(zhuǎn)化率留存率=留存用戶量/當(dāng)初的用戶總量留存率流失率與留存率相反，如果次日留存率是30%，說明有70%的用戶流失。流失率在一定程度上能預(yù)測產(chǎn)品或賬號的發(fā)展趨勢流失率01內(nèi)容發(fā)布02內(nèi)容點擊03用戶閱讀

04互動評論05分享轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容運營數(shù)據(jù)分析01內(nèi)容更新總量在某段時間內(nèi)，總共會更新多少篇符合要求的內(nèi)容。02內(nèi)容發(fā)布趨勢在單位時間周期內(nèi)，內(nèi)容發(fā)布總量的變化趨勢，它是內(nèi)容編輯能力提升與否的數(shù)據(jù)體現(xiàn)。內(nèi)容運營數(shù)據(jù)分析：內(nèi)容發(fā)布環(huán)節(jié)①如果更新的內(nèi)容屬于深度原創(chuàng)內(nèi)容，那么一天能夠產(chǎn)出1篇就足夠了；②如果更新的內(nèi)容屬于復(fù)制粘貼拼湊而成的“偽原創(chuàng)”內(nèi)容，那么一天能夠產(chǎn)出3篇就算合格了；③如果更新的內(nèi)容屬于轉(zhuǎn)載內(nèi)容，但需要重新排版、起標(biāo)題，那么一天能夠產(chǎn)出20篇就算合格了；④如果更新的內(nèi)容只需超鏈導(dǎo)入即可，那么一天更新200篇才能夠算合格；（內(nèi)容更新參考量）內(nèi)容運營數(shù)據(jù)分析：內(nèi)容發(fā)布環(huán)節(jié)小

測

試賬號1：5月份更新了100篇文章，6月份更新了150篇文章；賬號2：5月份更新了200篇文章，6月份更新了240篇文章。對比兩個賬號，請問內(nèi)容更新總量哪個賬號的數(shù)據(jù)表現(xiàn)更好？內(nèi)容發(fā)布趨勢哪個賬號的數(shù)據(jù)表現(xiàn)更好？內(nèi)容運營數(shù)據(jù)分析：內(nèi)容點擊環(huán)節(jié)1.內(nèi)容點擊人數(shù)/內(nèi)容點擊量內(nèi)容點擊人數(shù)內(nèi)容在某個時間周期里被多少用戶點擊了，它體現(xiàn)的是內(nèi)容的有效服務(wù)人數(shù)內(nèi)容點擊量內(nèi)容在某個時間周期內(nèi)的總點擊數(shù)這兩個數(shù)據(jù)通常會有差異，且內(nèi)容點擊量略大于內(nèi)容點擊人數(shù)，因為同一個用戶可能點擊了不止一次，這些不同的點擊次數(shù)會計算到內(nèi)容點擊量中，但只會在內(nèi)容點擊人數(shù)中計算一次。內(nèi)容運營數(shù)據(jù)分析：內(nèi)容點擊環(huán)節(jié)1.內(nèi)容點擊人數(shù)/內(nèi)容點擊量如果內(nèi)容在多個新媒體平臺發(fā)布，那么可以計算出不同分發(fā)渠道的內(nèi)容點擊量總和。內(nèi)容運營數(shù)據(jù)分析：內(nèi)容點擊環(huán)節(jié)2.內(nèi)容平均點擊量內(nèi)容平均點擊量又稱內(nèi)容平均閱讀量，指的是在某個時間周期里閱讀量的平均水平。內(nèi)容平均點擊量=內(nèi)容點擊總量/內(nèi)容數(shù)量。3.內(nèi)容點擊率內(nèi)容點擊率=內(nèi)容閱讀人數(shù)/內(nèi)容送達(dá)人數(shù)對于單篇內(nèi)容來說，內(nèi)容點擊率通常反映內(nèi)容標(biāo)題對用戶的吸引程度標(biāo)

題：從“你們后浪”到“我們后浪”，B站夠格嗎？送達(dá)人數(shù)：50369閱讀人數(shù)：25200標(biāo)

題：特斯拉公關(guān)，是飯圈請的么？送達(dá)人數(shù)：50115閱讀人數(shù)：24112標(biāo)

題：?硅谷不相信愛情：比爾蓋茨離婚起因“接娃”？財產(chǎn)分割堪比企業(yè)清算送達(dá)人數(shù)：50297閱讀人數(shù)：32987內(nèi)容運營數(shù)據(jù)分析：內(nèi)容點擊環(huán)節(jié)小

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試請你算一算各篇文章的點擊率內(nèi)容運營數(shù)據(jù)分析：用戶閱讀環(huán)節(jié)01在線時長指用戶在一次登錄、退出行為之間，用于閱讀內(nèi)容的時間總和，它是評估內(nèi)容質(zhì)量的一個數(shù)據(jù)指標(biāo)。02人均閱讀次數(shù)人均閱讀次數(shù)=內(nèi)容閱讀次數(shù)/內(nèi)容點擊人數(shù)。它體現(xiàn)的是內(nèi)容的黏性，其中人均閱讀次數(shù)越多，越能夠說明目前平臺的內(nèi)容黏性高。03完成閱讀率簡稱完讀率，是針對單篇內(nèi)容的閱讀數(shù)據(jù)指標(biāo)，等于完成該內(nèi)容閱讀的人數(shù)除以該內(nèi)容的總點擊人數(shù)，體現(xiàn)的是內(nèi)容寫作質(zhì)量。完成閱讀率越高，說明內(nèi)容質(zhì)量越高。1.內(nèi)容評論量/內(nèi)容評論人數(shù)內(nèi)容評論量是指在統(tǒng)計周期里，內(nèi)容功能里的總內(nèi)容評論次數(shù)。評論量越高，意味著用戶對文章發(fā)表見解的意愿越強(qiáng)烈；內(nèi)容評論人數(shù)是指在統(tǒng)計時間周期里，產(chǎn)生過內(nèi)容評論行為的用戶總和；內(nèi)容評論量會略高于內(nèi)容評論人數(shù)，因為有的用戶可能發(fā)布了多條評論；2.內(nèi)容評論率內(nèi)容評論率=內(nèi)容評論人數(shù)/內(nèi)容點擊人數(shù)；通過這個指標(biāo)，可以分析得到用戶對哪些內(nèi)容更有討論的欲望，一般比較有爭議的話題內(nèi)容評論率會較高；內(nèi)容運營數(shù)據(jù)分析：互動評論環(huán)節(jié)內(nèi)容運營數(shù)據(jù)分析：互動評論環(huán)節(jié)3.內(nèi)容平均評論量在某個時間周期里的內(nèi)容分享的平均水平，即每篇內(nèi)容平均有多少條評論。內(nèi)容平均評論量=內(nèi)容評論量/內(nèi)容圖文量，反映用戶對內(nèi)容的黏性；4.內(nèi)容平均評論量趨勢指在同樣的時間周期里用戶活躍度是否有提升；對于增長或下跌趨勢明顯的節(jié)點，需要分析產(chǎn)生的原因；5.內(nèi)容最高評論量指過去某段時間內(nèi)，單篇內(nèi)容獲得的最多的評論量。除了找到最高評論數(shù)值及其對應(yīng)的文章，還可以分析其內(nèi)容特征，并總結(jié)出該類內(nèi)容的選題和編輯技巧；指過去某段時間內(nèi)，單篇內(nèi)容獲得的最高的分享量。內(nèi)容最高分享量指在同樣的時間周期里，內(nèi)容平均分享量是否有提升。趨勢向上的分享量說明內(nèi)容越來越被目標(biāo)用戶認(rèn)可，文章的結(jié)構(gòu)和長度也都是符合用戶閱讀習(xí)慣的內(nèi)容平均分享量趨勢內(nèi)容分享量指內(nèi)容被分享出去的總數(shù)量。分享量越高，意味著內(nèi)容越受目標(biāo)用戶喜歡。分享人數(shù)指在統(tǒng)計時間周期里，產(chǎn)生過內(nèi)容分享行為的用戶總和。內(nèi)容分享量通常略大于內(nèi)容分享人數(shù)內(nèi)容分享量/內(nèi)容分享人數(shù)指在某個時間周期里的內(nèi)容分享的平均水平，即每篇內(nèi)容平均有多少次分享。內(nèi)容平均分享量=內(nèi)容分享總量/內(nèi)容總量內(nèi)容平均分享量指在統(tǒng)計時間周期里，產(chǎn)生過內(nèi)容分享行為的用戶占內(nèi)容閱讀點擊人數(shù)的比重。內(nèi)容分享率=內(nèi)容分享人數(shù)/內(nèi)容點擊人數(shù)內(nèi)容分享率內(nèi)容運營數(shù)據(jù)分析：分享轉(zhuǎn)發(fā)環(huán)節(jié)內(nèi)容運營數(shù)據(jù)分析：分享轉(zhuǎn)發(fā)環(huán)節(jié)提問：你打開閱讀的文章中，每一篇都會分

享出去嗎？討論：為什么有的文章打開率不錯，但是分

享率較低呢？可能性1：標(biāo)題好但文章寫得不好，用戶訴求沒有滿足，也就是俗稱的

“標(biāo)題黨”；可能性2：標(biāo)題和文章都還不錯，但用戶不好意思分享，如標(biāo)題帶有“老板”的文章；可能性3：你的想法······四、新媒體營銷策劃—數(shù)據(jù)分析步驟數(shù)據(jù)分析流程以確定分析目的和問題為出發(fā)點，到鎖定問題的關(guān)鍵點，然后再在關(guān)鍵問題上通過數(shù)據(jù)分析尋找根因，最后在根因上尋找可執(zhí)行方案的一個閉環(huán)思維。1、確定數(shù)據(jù)分析目的2、鎖定問題的關(guān)鍵3、鎖定問題的原因4、討論及實施對策網(wǎng)站流量分析工具常見的網(wǎng)站流量分析工具包括谷歌分析、百度統(tǒng)計、友盟等。這些工具的分析頁面中主要包含瀏覽量、訪客數(shù)及其變化趨勢。四、新媒體營銷策劃—數(shù)據(jù)分析工具自媒體分析工具是使用難度最低的一類數(shù)據(jù)分析工具，運營者無需掌握分析函數(shù)或統(tǒng)計代碼，所有數(shù)據(jù)一鍵生成。利用后臺自帶的自媒體分析工具，新媒體運營者可以直觀的看到用戶增長、后臺互動等數(shù)據(jù)。平臺自帶統(tǒng)計功能微信公眾號用戶分析、菜單分析、消息分析、接口分析、網(wǎng)頁分析、內(nèi)容分析今日頭條收益數(shù)據(jù)、作品數(shù)據(jù)、粉絲數(shù)據(jù)微博粉絲分析、內(nèi)容分析、互動分析、相關(guān)賬號分析、文章分析、視頻分析大魚號內(nèi)容分析、用戶分析、輿情分析百家號內(nèi)容分析、粉絲分析自媒體分析工具四、新媒體營銷策劃—數(shù)據(jù)分析工具第三方分析工具第三方分析工具指的是非官方平臺自帶的、需要官方平臺授權(quán)后才可以使用的數(shù)據(jù)分析工具。第三方分析工具與自媒體分析工具的主要區(qū)別在于前期的注冊與授權(quán)，一旦授權(quán)完畢，后續(xù)操作與自媒體分析工具類似，直接通過網(wǎng)站即可查看。常見的第三方分析工具包括新榜數(shù)據(jù)、西瓜助手、孔明社會化媒體管理平臺、考拉新媒體助手等。四、新媒體營銷策劃—數(shù)據(jù)分析工具第三方分析工具「“央視財經(jīng)”的新榜數(shù)據(jù)」四、新媒體營銷策劃—數(shù)據(jù)分析工具本地Excel工具人工統(tǒng)計的數(shù)據(jù)包括文章發(fā)布數(shù)量、后臺評論類別、同行口碑分析、行業(yè)標(biāo)桿拆解等。此類數(shù)據(jù)經(jīng)過人工記錄后，可以用Excel進(jìn)行分類匯總分析。人工統(tǒng)計后臺導(dǎo)出當(dāng)自媒體分析工具及第三方分析工具無法滿足個性化數(shù)據(jù)分析時，就需要處理后臺導(dǎo)出數(shù)據(jù)。導(dǎo)出后臺數(shù)據(jù)后，可以利用Excel對數(shù)據(jù)進(jìn)行個性化分析，包括時間分析、公式分析、對比分析、趨勢分析等。四、新媒體營銷策劃—數(shù)據(jù)分析工具用戶在1、2、3、4和5次消費頻段的人員分布情況，從中得出用戶忠誠度不夠高，全店消費超過2次—5次人數(shù)比例相當(dāng)?shù)?，消費1次用戶占據(jù)92%之多，F(xiàn)指標(biāo)客戶結(jié)構(gòu)及其不合理，也從側(cè)面反映了店鋪的產(chǎn)品的回購周期較長特點，這些客戶購買一次后，都沒有產(chǎn)生回購，隨著最近購買時間越來越久，客戶就會越來越流失縫紉之家”RFM后臺數(shù)據(jù)成交1次的用戶給店鋪的貢獻(xiàn)值接近一半，說明新用戶偏多，用戶分布過于聚集，消費1次的客單價過低，主要是店鋪進(jìn)行的免費送教程的活動所致。商家可以了解基于有贊微商城的社交電商平臺的用戶分布狀況，能夠大致了解商家用戶池的用戶結(jié)構(gòu)和層次，為下一步店鋪活動、會員體系和用戶召回等用戶運營策略提供精細(xì)化的運營手段。05五、素養(yǎng)課堂新媒體虛假流量下的直播間假繁榮互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是誠信經(jīng)濟(jì)，只要流量不要質(zhì)量、只要熱度不要態(tài)度、只看商業(yè)價值不看社會價值等做法，不僅損害用戶的合法權(quán)益，也會侵蝕互聯(lián)網(wǎng)的信任基石。2020年3月1日起，《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》正式實施，該規(guī)定首次啟用了“流量欺詐”的概念。明確要求網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容服務(wù)使用者和生產(chǎn)者、平臺不得開展網(wǎng)絡(luò)深度偽造、流量造假和操縱賬號等違法活動。治理“網(wǎng)絡(luò)水軍”，需要政府、平臺、網(wǎng)友齊心協(xié)力，共同參與。網(wǎng)絡(luò)水軍不僅破壞了行業(yè)生態(tài)，也嚴(yán)重影響了企業(yè)經(jīng)營秩序。個別商家通過付費形式購買各種“刷流量”服務(wù)，采取不正當(dāng)?shù)幕蚍欠ǖ氖侄?、技術(shù)提高某產(chǎn)品或服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的瀏覽量、銷售額、分享次數(shù)、粉絲人數(shù)、或用虛假的賬戶提供虛假評論和信息等的行為。感謝聆聽項目三

新媒體工具與內(nèi)容采編

營銷策劃內(nèi)容采編行業(yè)認(rèn)知內(nèi)容創(chuàng)作日常運營廣告管理-01-新媒體日常工具應(yīng)用-02-新媒體圖文短視頻編輯-03-新媒體素材采集-04-新媒體素材拍攝-05-素養(yǎng)課堂

目錄

CONTENTS一、新媒體日常工具應(yīng)用—新媒體運營類工具1、凡科網(wǎng)凡科網(wǎng)是一個免費的在線自助建站平臺，提供海量的網(wǎng)站模板，包括網(wǎng)站模板、輕站小程序模板、商城模板等資源，可以快速創(chuàng)建營銷型網(wǎng)站、在線商城、移動端網(wǎng)站和小程序運營人員可以添加控件元素和素材，通過頁面部件完成所見即所得的設(shè)計效果，高效完成微傳單設(shè)計和微信生態(tài)傳播一、新媒體日常工具應(yīng)用—新媒體運營類工具1、凡科網(wǎng)新媒體運營人員可以通過極速建站模式進(jìn)入手機(jī)端和PC網(wǎng)站形態(tài)設(shè)計，如用戶選擇行業(yè)模板進(jìn)入手機(jī)端網(wǎng)站在線自助設(shè)計階段。凡科是第三方的小程序制作平臺，為用戶提供自助制作小程序的可視化編輯頁面，提交代碼審核，用戶進(jìn)行發(fā)布上線到微信或百度即可。一、新媒體日常工具應(yīng)用—新媒體運營類工具2、壹伴小插件安裝：壹伴助手插件是一款運行在瀏覽器上面的公眾號運營管理插件，可直接搭載在公眾號后臺使用，無需跳轉(zhuǎn)到第三方編輯器。使用壹伴快速完成微信文章的一鍵排版，暢享千款樣式素材，還可以用它修圖、配圖、找表情包、找素材、批量回復(fù)消息、采集文章、采集圖片和視頻等。壹伴小插件的下載與安裝三步驟：下載源文件、打開擴(kuò)展程序界面、安裝插件一、新媒體日常工具應(yīng)用—新媒體運營類工具2、壹伴小插件微信公眾號后臺壹伴小助手的主要拓展功能壹伴官網(wǎng)掃碼授權(quán)公眾號后，運營人員登錄微信公眾號即可獲得微信公眾號的排版、選題、圖片和工具等拓展功能。運營人員可以借助拓展的工具完成多種模板、多素材和多樣式等個性化的編輯、推送和數(shù)據(jù)分析。一、新媒體日常工具應(yīng)用—新媒體運營類工具3、易媒助手易媒助手致力打造一站式管理、營銷、發(fā)布平臺的新媒體運營管理工具，主要解決企業(yè)多個新媒體賬號管理、內(nèi)容一鍵發(fā)布高效編輯創(chuàng)作、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析、團(tuán)隊管理、效益提升等問題。一、新媒體日常工具應(yīng)用—新媒體運營類工具4、媒想到媒想到主要產(chǎn)品與任務(wù)寶設(shè)置流程

媒想到是一個新媒體營銷增長引擎,致力于新媒體粉絲增長,低成本解決營銷難題,通過任務(wù)寶、分享寶、消息寶等營銷工具突破公眾號限制,實現(xiàn)粉絲有效運營?；顒拥膭?chuàng)建過程一、新媒體日常工具應(yīng)用—新媒體運營類工具5、互動吧

互動吧為企業(yè)提供從活動獲客到私域運營的全鏈路營銷增長解決方案。從線上、線下全渠道活動獲客到私域沉淀、客戶精細(xì)化運營、客戶轉(zhuǎn)化及復(fù)購，覆蓋客戶全生命周期，幫助企業(yè)打破營銷困局。一、新媒體日常工具應(yīng)用—新媒體設(shè)計類工具1、創(chuàng)客貼

創(chuàng)客貼是一款極簡的在線平面設(shè)計工具，運營人員只需通過簡單的托拉拽就能快速生成海報、模板和作圖等功能，設(shè)計小白也能借助平臺提供的強(qiáng)大的素材、模板和強(qiáng)大在線生成功能完成電商、新媒體、視頻、印刷物料、插畫和包裝設(shè)計等。一、新媒體日常工具應(yīng)用—新媒體設(shè)計類工具2、稿定設(shè)計

稿定設(shè)計致致力于探索和創(chuàng)造一種全新的設(shè)計方式讓更多人和企業(yè)輕松掌控設(shè)計，創(chuàng)造價值，在線式的編輯方式、便捷的功能插件，為創(chuàng)意賦能。一、新媒體日常工具應(yīng)用—新媒體設(shè)計類工具3、易撰網(wǎng)

易撰網(wǎng)基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為自媒體內(nèi)容創(chuàng)客提供寫作靈感、創(chuàng)作素材、高效工具的寫作連接，現(xiàn)已成為中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)最全、用戶最多的內(nèi)容創(chuàng)客的工具平臺，提供文章檢測、爆文分析、數(shù)據(jù)監(jiān)測、視頻庫、熱點追蹤等功能。一、新媒體日常工具應(yīng)用—新媒體設(shè)計類工具4、5118網(wǎng)站

5118大數(shù)據(jù)平臺是一個綜合大數(shù)據(jù)分析引流工具平臺，從最開始的只針對SEO站長開發(fā)基礎(chǔ)查詢和數(shù)據(jù)監(jiān)測功能，發(fā)展到現(xiàn)在包羅關(guān)鍵詞挖掘、內(nèi)容創(chuàng)作、商機(jī)分析、排名效果監(jiān)測、各平臺引流機(jī)會挖掘等功能于一體的綜合數(shù)據(jù)工具平臺。一、新媒體日常工具應(yīng)用—新媒體設(shè)計類工具5、草料二維碼二維碼的使用已經(jīng)不僅局限于微信平臺，其他新媒體平臺也在使用二維碼作為各平臺之間引流、聯(lián)動的主要工具。二維碼的美化使得其不再突兀，能與圖文的風(fēng)格相統(tǒng)一，一些二維碼生成和美化網(wǎng)站應(yīng)運而生，如草料二維碼，不但提供了生成服務(wù)，而且有很多設(shè)計模版。一、新媒體日常工具應(yīng)用—新媒體數(shù)據(jù)類工具1、問卷星問卷星是一個專業(yè)的在線問卷調(diào)查、考試、測評、投票平臺，專注于為用戶提供功能強(qiáng)大、人性化的在線設(shè)計問卷、采集數(shù)據(jù)、自定義報表、調(diào)查結(jié)果分析等系列服務(wù)。一、新媒體日常工具應(yīng)用—新媒體數(shù)據(jù)類工具2、百度指數(shù)百度指數(shù)是以海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分享平臺。在這里,你可以研究關(guān)鍵詞搜索趨勢、洞察網(wǎng)民興趣和需求、監(jiān)測輿情動向、定位受眾特征。杭州亞運會期間百度的搜索情況一、新媒體日常工具應(yīng)用—新媒體數(shù)據(jù)類工具3、平臺數(shù)據(jù)工具新媒體平臺一般具備數(shù)據(jù)統(tǒng)計和可視化功能，運營者能夠根據(jù)后臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計模塊獲取賬號的用戶數(shù)據(jù)和流量數(shù)據(jù)，知曉用戶對于不同類型的內(nèi)容形式的喜好程度，并可以根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)，如點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、關(guān)注、閱讀等，為后一步的內(nèi)容設(shè)計、編排和發(fā)布等新媒體營銷工作提供了運營指導(dǎo)。抖音平臺運營數(shù)據(jù)分析一、新媒體日常工具應(yīng)用—新媒體數(shù)據(jù)類工具4、第三方平臺數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析還可以指導(dǎo)我們運營策略，比如分析受眾的活躍時間點、竟?fàn)帉κ值幕钴S時間點、得到精準(zhǔn)的用戶畫像、用戶喜歡的內(nèi)容等等，后續(xù)幫助做內(nèi)容的優(yōu)化巨量算數(shù)蟬媽媽

思考：怎樣利用巨量算數(shù)工具完成新媒體賽道的初步分析二、新媒體圖文短視頻編輯—剪映短視頻剪輯1、剪映認(rèn)識進(jìn)入視頻素材剪輯頁面，在剪輯中單擊一段視頻素材，我們可以對視頻進(jìn)行基礎(chǔ)操作，包括分割、變速、旋轉(zhuǎn)、倒放等。設(shè)置視頻比例和尺寸。音頻內(nèi)容進(jìn)行修剪，“分割”音頻，將多余音頻素材“刪除”，如圖所示。還可以點擊“淡化”，設(shè)置淡入和淡出市場二、新媒體圖文短視頻編輯—剪映短視頻剪輯2、音效和特效點擊“音效”，可直接下載并使用適合的音效，也可以直接為視頻配音，在需要配音的地方點擊“錄音”，然后長按“錄音”鍵即可操作在編輯界面下方點擊“特效”，進(jìn)入特效編輯畫面。點擊“畫面特效”，為一段時間軸的畫面添加特效，剪映中還內(nèi)置了多種類型特效供用戶選擇使用二、新媒體圖文短視頻編輯—剪映短視頻剪輯3、文字和畫面剪映文字設(shè)計和字幕生成剪映內(nèi)置了豐富的文本樣式和動畫，操作簡單，輸入文字后選擇文本效果即可添加字幕。點擊“動畫”即可為輸入的文字設(shè)置動畫效果，如圖3-30所示，選擇“入場動畫”中的“波浪彈入”，打勾完成。剪映還可以根據(jù)背景音樂、錄音等內(nèi)容智能生成字幕文字，后續(xù)簡單修改和調(diào)整即可。用戶可以通過調(diào)節(jié)亮度、對比度、飽和度、銳化、高光、陰影、色溫、色調(diào)、褪色來調(diào)整視頻畫面，真人出鏡的視頻還可以添加美顏，對視頻主體進(jìn)行磨皮和瘦臉。畫面調(diào)節(jié)與美顏二、新媒體圖文短視頻編輯—短視頻轉(zhuǎn)換工具1、抖音和視頻號視頻輕抖可有移動端和網(wǎng)頁端兩個版本，運營人員可以通過復(fù)制抖音、B站等鏈接（部分作品設(shè)置不能下載）進(jìn)入輕抖進(jìn)行視頻文案提取、水印去除、語音轉(zhuǎn)文字等任務(wù)。輕抖還可以完成批量找達(dá)人、素材、文案，完成不同內(nèi)容搜索和轉(zhuǎn)換。視頻號視頻下載輕抖視頻下載和文案生成二、新媒體圖文短視頻編輯—短視頻轉(zhuǎn)換工具2、UU在線工具和魔音工坊UU是一款在線文字轉(zhuǎn)語音工具，可以將文字快速轉(zhuǎn)換成語音免費使用和免費下載，支持中英文混合語音轉(zhuǎn)換，網(wǎng)站提供男聲、女聲、度逍遙、度丫丫這4種發(fā)音引擎，可以定制化根據(jù)調(diào)節(jié)語速、音調(diào)以及音量。魔音工坊是一款可以在線將文字轉(zhuǎn)成語音的智能配音產(chǎn)品。提供不同性別、不同口音真人聲音,在你輸入文字后直接配音，可快速對短視頻等需要配音的內(nèi)容進(jìn)行配音，該工具可以進(jìn)行人聲和背景音處理和視頻封面制作二、新媒體圖文短視頻編輯—短視頻轉(zhuǎn)換工具3、圖文編輯微信公眾號文字對齊方式文字排版顏色設(shè)置用AI工具設(shè)計農(nóng)產(chǎn)品包裝豆包AI工具豆包AI的包裝設(shè)計效果圖用AI工具設(shè)計農(nóng)產(chǎn)品包裝咸祥蝦干的品牌LOGO新媒體平臺內(nèi)容創(chuàng)作工具運營類工具涉及新媒體內(nèi)容排版與分發(fā)、平臺建設(shè)和活動系列工具綜合運營工具內(nèi)容分發(fā)工具內(nèi)容編輯工具活動運營工具新媒體平臺內(nèi)容創(chuàng)作工具設(shè)計類工具稿定設(shè)計、創(chuàng)可貼等工具AI生成工具思考：請列出你知道的AI工具？豆包、文心一言、天工、通義、訊飛等新媒體平臺內(nèi)容創(chuàng)作工具數(shù)據(jù)類工具巨量算數(shù)新榜數(shù)據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)新媒體平臺AI工具文生文文心一言小紅書文案創(chuàng)作阿里通義PPT文檔生成抖音豆包寫作新媒體平臺AI生成式工具文生圖美圖設(shè)計室LOGO設(shè)計文生視頻剪映營銷視頻生成三、新媒體圖文短視頻編輯—素材采集1、圖片素材網(wǎng)站昵圖網(wǎng)是一個原創(chuàng)素材共享平臺，該網(wǎng)站的圖片素材圖庫提供海量原創(chuàng)素材,圖片下載,攝影作品,設(shè)計素材,視頻素材,PPT模板,PSD源文件,矢量圖,AI,CDR,EPS等高清圖片下載花瓣網(wǎng)擁大量圖片素材，還有素材采集工具，幫助創(chuàng)作者采集、發(fā)現(xiàn)新鮮事物，提供創(chuàng)作靈感，使用者可以用它收集靈感Pixabay是全球知名的圖庫網(wǎng)站及充滿活力創(chuàng)意社區(qū),擁有上百萬張免費正版高清圖片素材,涵蓋照片、插畫、矢量圖、視頻等分類,圖片質(zhì)量比肩Pexels三、新媒體圖文短視頻編輯—素材采集2、視頻素材采集新片場匯聚全球原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)視頻及創(chuàng)作人,提供4K、無廣告、無水印視頻觀看,專業(yè)的視頻藝術(shù)學(xué)習(xí)教程,正版視覺素材交易等，包含背景音樂，插畫和AE模版等素材內(nèi)容Panzoid是一個功能強(qiáng)大的視頻模版網(wǎng)站，可以制作片頭片尾，有很多視頻相關(guān)素材，也支持在線直接編輯修改Videvo提供大量的視頻素材供創(chuàng)作者選擇，該網(wǎng)站上所有帶有“FREE”標(biāo)簽的視頻素材都是無版權(quán)限制且供免費下載使用三、新媒體圖文短視頻編輯—素材采集3、文案與聲音素材耳聆網(wǎng)和愛給網(wǎng)聲音素材檢索文案狗頂尖文案文案狗給文案創(chuàng)作者提供靈感，網(wǎng)站上收集了各種中文創(chuàng)意文案,廣告語,slogan等新媒體文案素材頂尖文案不斷更新全球最新鮮、最棒的創(chuàng)意資訊,是新媒體文案創(chuàng)作者的資訊來源和靈感庫耳聆網(wǎng)是中國最專業(yè)的聲音分享平臺，匯聚了國內(nèi)眾多專業(yè)錄音師和業(yè)余聲音愛好者，擁有龐大的聲音資源云庫和完善的版權(quán)保護(hù)及授權(quán)機(jī)制，滿足音樂創(chuàng)作、影視后期、游戲配樂等愛給網(wǎng)是中國最大的數(shù)字娛樂免費素材下載網(wǎng)站,免費提供免費的音效配樂、3D模型、視頻、游戲素材資源的下載。四、新媒體新媒體素材采集—新媒體素材拍攝1、新媒體拍攝設(shè)備短視頻拍攝手法拍攝手法：固定鏡頭、推、拉、移、跟、搖、甩、升、降景別：遠(yuǎn)景、全景、中景、近景、特寫短視頻拍攝邏輯場景組合邏輯：順序邏輯、倒敘邏輯、帶入場景邏輯和教學(xué)邏輯順序邏輯核心是如何解決痛點，教學(xué)邏輯核心在于展示產(chǎn)品使用效果思考題：右側(cè)幾個鏡頭的組合邏輯？四、新媒體新媒體素材采集—新媒體素材拍攝2、拍攝角度與光影拍攝方向主要包括正面、正側(cè)面、斜側(cè)面和背面拍攝高度是指攝像機(jī)與被攝主體水平線之間的距離，包括平角度、仰角度和俯角度三種視頻中光影的變化可以用來增強(qiáng)畫面的層次感，營造不同的環(huán)境氛圍。拍攝時可以巧妙地設(shè)置光位，營造不同的光影效果。四、新媒體新媒體素材采集—新媒體素材拍攝3、視頻構(gòu)圖

九宮格構(gòu)圖法中心構(gòu)圖法對稱構(gòu)圖法框架構(gòu)圖法1、中心構(gòu)圖法將被拍攝主體放置在視頻畫面的中央進(jìn)行拍攝，需要注意選擇簡潔或者與被攝主體反差比較大的背景2、對稱構(gòu)圖法就是按照對稱軸或?qū)ΨQ中心使畫面中的景物形成軸對稱或中心對稱，這種構(gòu)圖法不適合表現(xiàn)快節(jié)奏的內(nèi)容3、框架構(gòu)圖法就是用前景景物形成某種具有遮擋感“框架”，會讓觀眾產(chǎn)生一種窺視感覺，增強(qiáng)畫面的神秘感，從而激發(fā)觀眾的觀看興趣4、九宮格構(gòu)圖法就是利用畫面中上、下、左、右四條分割線對畫面進(jìn)行分割，將畫面分成相等九個方格。拍攝時將被攝主體放置在線條四個交點上，或者放置在線條上05五、素養(yǎng)課堂新媒體內(nèi)容創(chuàng)作者的版權(quán)保護(hù)新媒體著作權(quán)保護(hù)應(yīng)遵循“表達(dá)與創(chuàng)意二分法”、“獨創(chuàng)性原則”、“表達(dá)唯一性原則”以及平衡原則。這意味著著作權(quán)保護(hù)的是作品的表達(dá)形式，而不延及思想、工藝、操作方法等。同時，作品應(yīng)具有獨創(chuàng)性，體現(xiàn)作者的精神勞動和智力判斷。此外，著作權(quán)保護(hù)還應(yīng)平衡作者權(quán)益與社會公共利益，促進(jìn)作品的創(chuàng)作和傳播。在新媒體創(chuàng)作中，往往涉及到著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)等多種知識產(chǎn)權(quán)。在進(jìn)行創(chuàng)作時，應(yīng)該遵守著作權(quán)法和商標(biāo)法等相關(guān)法律法規(guī)。同時，要注意避免侵犯他人的知識產(chǎn)權(quán)，如不得盜用他人的作品、標(biāo)志等。感謝聆聽項目四

新媒體文案與內(nèi)容運營

內(nèi)容采編內(nèi)容創(chuàng)作行業(yè)認(rèn)知營銷策劃日常運營廣告管理-01-文案要素與創(chuàng)作邏輯-02-四種典型文案創(chuàng)作-03-新媒體營銷平臺規(guī)劃-04-素養(yǎng)課堂

目錄

CONTENTS一、文案要素與創(chuàng)作邏輯—成功商業(yè)文案的要素1、文案寫作與成功文案

新媒體文案寫作是一個以用戶為中心，挖掘用戶痛點，進(jìn)行內(nèi)容定位，在目的明確的基礎(chǔ)上，安排內(nèi)容結(jié)構(gòu)，進(jìn)行文章撰寫的過程。一、文案要素與創(chuàng)作邏輯—成功商業(yè)文案的要素2、爆款標(biāo)題

爆款標(biāo)題=流量詞+功能詞+對象詞+情緒詞1.引起好奇型：你不知道的5個生活小秘密，第3個絕對讓你驚訝！2.數(shù)字類型：7個簡單的步驟，讓你的工作效率翻倍！3.解決方案型：面對職場壓力？試試這3個減壓技巧，效果立竿見影！4.引發(fā)共鳴型：每個加班族的心聲：如何在繁忙中找到生活的樂趣？5.戲劇沖突型：專家警告：這種常見的飲食習(xí)慣可能正在慢慢傷害你！6.戲劇沖突型：新手父母注意：這5個育兒誤區(qū)你可能正在犯！標(biāo)題抓住眼球文案的寫作風(fēng)格偏向一種非正式的寫作，讀者更愿意在舒適輕松的氛圍中閱讀文案，因此文案標(biāo)題撰寫如能通過某種方法拉近與讀者之間的距離可能提高閱讀者的好感。人總是關(guān)注自己想關(guān)注的內(nèi)容對任何與自己沒有直接利益和生存關(guān)系的事情都不容易在乎文案中使用“你”這個詞，更容易被注意和理解誰+做了什么事情+得到什么好處（結(jié)果）提出問題（找出用戶痛點）+解決方案一、文案要素與創(chuàng)作邏輯—成功商業(yè)文案的要素3、商品文案FAB的重要性:提高顧客的購買欲望,使顧客對產(chǎn)品有深入的認(rèn)識。Feature（特性）：產(chǎn)品品質(zhì)，即指服裝布料、設(shè)計的特點；即一種產(chǎn)品能看得到、摸得著的東西，最容易讓客戶相信的點。Advantage（作用）：從特性引發(fā)的用途，即指服裝的獨特之處；就是這種屬性將會給客戶帶來的作用或優(yōu)勢。Benefit（好處）：是指作用或者優(yōu)勢會給客戶帶來的利益，對顧客的好處（因客而異）FAB的價值在于，不要局囿于項目的“特點”“優(yōu)點”，而是找到項目能帶給客戶的利益點。一、文案要素與創(chuàng)作邏輯—成功商業(yè)文案的要素3、商品文案FAB的第一個延展運用，是FABE。在FAB的基礎(chǔ)上，又加了一個證據(jù)點。你的項目這么多優(yōu)點，能帶給客戶這么多利益點，你憑什么這么說？拿出證據(jù)來。FAB的第二個延展運用，就是FABF。在FAB的基礎(chǔ)上加入了F恐懼點，F(xiàn)ABF更能刺痛客戶，引發(fā)共鳴，是一種更高效率的營銷方式一、文案要素與創(chuàng)作邏輯—成功商業(yè)文案的要素4、如何調(diào)動用戶情緒滴滴四周年文案-車主篇文案調(diào)動用戶情緒一、文案要素與創(chuàng)作邏輯—成功商業(yè)文案的要素4、如何調(diào)動用戶情緒1.欲—人的感性欲望。感性欲望有兩種，其一是本能欲望。2.情—情緒被挑起。產(chǎn)生情緒刺激、讀者熟悉并感興趣、讀者當(dāng)務(wù)之急要解決的問題?！堵犝f你是個備胎啊，我也是》，就滿足了上述三者。情緒刺激：你是個備胎，情緒是傷心、憤怒。讀者熟悉：備胎這詞，肯定沒有人不熟悉吧。再者，當(dāng)務(wù)之急：如果你是備胎，你肯定很想成功上位，擺脫備胎身份也算當(dāng)務(wù)之急吧。3.知—理性得到說服。能從理性上說服讀者。一、文案要素與創(chuàng)作邏輯—成功商業(yè)文案的要素4、如何調(diào)動用戶情緒從感性角度立意、在標(biāo)題和內(nèi)文中植入6情、故事化包裝、理性說服1、感性角度立意小小一個“蠢”字，承載著讀者吐槽的快感，憤怒、爽快的情緒，還承載著讀者變聰明的欲望，這就是感性立意。2、植入6情一、文案要素與創(chuàng)作邏輯—成功商業(yè)文案的要素4、如何調(diào)動用戶情緒從感性角度立意、在標(biāo)題和內(nèi)文中植入6情、故事化包裝、理性說服3、故事化包裝按照：目標(biāo)—阻礙—努力—結(jié)果—意外—轉(zhuǎn)彎—結(jié)局來編故事一、文案要素與創(chuàng)作邏輯—成功商業(yè)文案的要素4、如何調(diào)動用戶情緒從感性角度立意、在標(biāo)題和內(nèi)文中植入6情、故事化包裝、理性說服4、理性說服文案通過具體的細(xì)節(jié)描述，能夠在很大程度上提高讀者信任感和說服力，越具體被驗證的成本越低一、文案要素與創(chuàng)作邏輯—文案創(chuàng)作PPSW模型1、PPSW模型PPSW流程模型（定位position→目的purpose→結(jié)構(gòu)structure→撰寫write）能幫助到我們圍繞內(nèi)容方向、目的進(jìn)行有邏輯的思考理清，結(jié)合框架結(jié)構(gòu)來明確文章結(jié)構(gòu)，以撰寫表達(dá)演示邏輯來確保內(nèi)容輸出完備。核心思想是關(guān)注挖掘受眾的意圖、需求點、利益點，關(guān)注點和興趣點，想說清什么(內(nèi)容),怎么說(思路、結(jié)構(gòu)),掌握溝通的標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)、規(guī)范動作。一、文案要素與創(chuàng)作邏輯—文案創(chuàng)作PPSW模型2、內(nèi)容定位與目的內(nèi)容定位是目標(biāo)客戶的內(nèi)容喜好，反映文案對誰說、說什么的問題內(nèi)容目的在自身目標(biāo)基礎(chǔ)上，結(jié)合資源優(yōu)勢，匹配內(nèi)容訴求來呈現(xiàn)寫文案可能是要深化品牌、售賣產(chǎn)品、粉絲轉(zhuǎn)化、活動互動和傳播共鳴等目的賬號定位短視頻定位主要包含內(nèi)容定位和用戶定位兩部分：內(nèi)容定位即確定短視頻要講什么，用戶定位即確定短視頻內(nèi)容給誰看。新人做短視頻，先找準(zhǔn)短視頻定位短視頻內(nèi)容定位，圍繞目標(biāo)用戶做內(nèi)容1、USP理論的核心理念是找到并突出產(chǎn)品的獨特價值主張，即找到并突出短視頻內(nèi)容的獨特優(yōu)勢人設(shè)：人設(shè)是指通過短視頻內(nèi)容打造的特定人物性格和人物形象，如溫柔、善良、專業(yè)、偏執(zhí)、嚴(yán)厲等。風(fēng)格：風(fēng)格是指短視頻內(nèi)容以什么風(fēng)格呈現(xiàn)，如溫暖治愈、活潑搞笑等。記憶點：記憶點是指短視頻內(nèi)容中讓人印象深刻的地方，可以是細(xì)節(jié)方面的設(shè)計。流量型視頻：賬號的曝光度痛點型視頻：賬號的專業(yè)度人設(shè)型視頻：賬號的信任度營銷型視頻：賬號的變現(xiàn)力內(nèi)容定位，場景擴(kuò)展法在明確目標(biāo)用戶后，圍繞目標(biāo)用戶關(guān)注的話題，迅速找到更多內(nèi)容方向的方法35歲左右情侶爸爸、媽媽公公、婆婆家里同事兄弟姐妹兒子、女兒辦公室領(lǐng)導(dǎo)孩子和家長的場景上學(xué)吃飯家庭家教做家務(wù)出游孩子買東西購物思考：上述賬號的人設(shè)分別是什么呢？抖音服裝類賬號人設(shè)為例主要人設(shè)有：穿搭達(dá)人人設(shè)、服裝店老板娘人設(shè)和服裝設(shè)計師人設(shè)1、穿搭達(dá)人人設(shè)：人設(shè)特點是善于搭配，衣品良好；短視頻的主要內(nèi)容方向有：