TCL品牌規(guī)劃的方案

TCL品牌規(guī)劃的方案品牌的建立，是一個涵蓋企業(yè)內外部環(huán)境及資源的龐大工程唐都與您交流的是；從傳播的角度如何協(xié)助企業(yè)進行品牌管理品牌傳播管理的困惑困惑一：受處于初級營銷階段的市場環(huán)境及企業(yè)資源的限制，大多數(shù)品牌在面對終端消費市場時，無力把握“以品牌目標為核心”傳播方式；困惑二：單純以產(chǎn)品定位或消費者定位進行傳播操作的品牌，能夠解決市場進入的問題，但無力避免品牌發(fā)展的瓶頸（定位老化）；以品牌目標為核心的傳播方式以品牌特征為核心的傳播方式市場結構的不穩(wěn)定性消費群體的復雜性傳播介質的多樣性中國市場現(xiàn)狀傳播困惑唐都關于品牌傳播的基本觀點IdeaPower（觀念生產(chǎn)力）：市場是螺旋變化發(fā)展的過程，動態(tài)把握市場變化是品牌的生產(chǎn)力品牌基因：從進化的角度，確立的品牌存在于市場價值鏈中的依據(jù)及發(fā)展軌跡品牌基因傳播管理的基本觀點特性：從結構上定義品牌傳播管理操作方式：強調以品牌基因為模糊控制點，以市場因素為傳播的動態(tài)控制點，確立與企業(yè)資源相適應的品牌傳播方式案例——TCL顯示器品牌的建立TCL在進入顯示器行業(yè)之前TCL集團通過電腦市場的進入，實現(xiàn)了布局IT消費市場的第一步；通過HID電視的推出，探求傳統(tǒng)消費電子企業(yè)轉型的實際途徑；通過上述兩個方向對IT行業(yè)的實際探求后，TCL集團選擇了“顯示器”這一處于快速增長期的市場，作為TCL品牌IT行業(yè)布局的另一個重要棋子；經(jīng)過市場進入的準備階段，TCL集團于2001年下半年正式進入顯示器市場，開始了消費市場品牌建立的實質性階段；品牌基因的確定過程競爭機會的發(fā)現(xiàn)TCL顯示器以三星為代表的顯示器第一集團軍產(chǎn)品補缺細分市場側翼進攻以價格定位的顯示器第二集團軍地理側翼進攻品牌防御渠道蠶食品牌基因的確定過程消費環(huán)境消費需求：純粹的技術性需求向應用性需求轉變消費行為：價格/功能導向為主的消費行為品牌基礎市場進入方向消費環(huán)境競爭機會確定品牌基因+++===TCL顯示器品牌基因的確定（1）TCL顯示器品牌基因核心激情創(chuàng)造新價值產(chǎn)品價值市場價值應用價值提供專業(yè)、高品質的信息終端接入設備通過產(chǎn)品創(chuàng)新精神為顯示器市場注入應用服務觀念以人為本，應用于生活帶來更多生活價值TCL顯示器品牌基因的確定（3）TCL顯示器與消費者的品牌利益鏈接TCLTCL顯示器智能化技術應用出眾的外觀設計環(huán)保的應用理念合理的價格品質的保證創(chuàng)造更多生活、應用價值體貼消費者的需求將科技變成一種生活的體驗傾注對人的關愛價值的創(chuàng)造是為了更多的人蘊含生活價值的高品質顯示器激情生活的執(zhí)著追求者TCL顯示器品牌基因的確定（4）符號表現(xiàn)TCL顯示器品牌戰(zhàn)術層面的運作戰(zhàn)術層面資源配置競爭狀況消費環(huán)境發(fā)展階段市場領域：LCD+CRT市場（家用機/商用機/工程機）產(chǎn)品線組合優(yōu)勢定位：產(chǎn)品定位——新一代綠色健康顯示器傳播推廣：著重產(chǎn)品概念認知確定傳播推廣的規(guī)模及影響范圍渠道進入：（由企業(yè)方?jīng)Q策）由細分市場/消費需求/技術特性確定市場領域1、產(chǎn)品技術定位/價格定位/消費群體定位/價值定位2、跟隨定位/挑戰(zhàn)定位/延伸定位需考慮因素：資源/消費行為/購買動機傳播的渠道狀況到達市場的分銷渠道品牌基因工程對品牌傳播的管理品牌基因從品牌傳播的結構上對傳播進行管理；品牌基因通過以品牌基因為基準的模糊控制點，以及動態(tài)