碧桂園地產(chǎn)十里銀灘案例分享

惠州中原策略中心碧桂園首次操盤旅游度假地產(chǎn)，取得滿盤缽！碧桂園首次面向全國客戶銷售，取得圓滿成功！全國首個樓盤單次推貨量最大，業(yè)績成交最好的項目！首次打響惠東旅游度假地產(chǎn)先河！碧桂園19年來首個濱海度假項目居1.5小時港深都會圈價格僅相當于三亞的1/3甚至更少于南中國為您奉獻1個海洋世界…報告目錄1234項目介紹營銷情況開盤現(xiàn)場小結項目篇惠東深圳東2011年之前，這里到處是無垠的海，純粹自然藍天、白云、綠地，森林蓊郁…我們習慣稱它為2011年，“列強”提著雄心壯志和大把的金錢從四面八方趕來，打破寧靜之后他們宣稱這里是富力世茂碧桂園萬科合正……區(qū)域市場分析：2011年惠東大盤供應量大增，大盤云集意味著競爭加劇，同時伴隨競爭勢必引起區(qū)域關注度驟然提升。合生濱海灣金融街金海灣合正項目富茂威尼斯灣海泉灣深業(yè)項目萬科雙月灣中信項目8競爭項目別墅公寓高層洋房推售時間萬科雙月灣180—220㎡TH56—84㎡45—140㎡120—168㎡預計7月推出碧桂園十里銀灘217—438㎡雙拼153—168㎡聯(lián)排約89㎡一房——61㎡—300㎡一房到六房產(chǎn)品首批開盤熱銷合正東部灣320㎡獨棟230—270㎡聯(lián)排————50—150㎡洋房預計7月份開盤富茂威尼斯灣320—339㎡獨棟250—260㎡雙拼190—250㎡聯(lián)排65—160㎡————預計8月底開盤候鳥高爾夫93—193平層別墅————————海辰項目450—761㎡獨棟16套360—521㎡聯(lián)排44套————133—196㎡高層洋房360套現(xiàn)已接近封頂，銷售節(jié)點未定金海灣340—1058㎡獨棟50—80㎡一房至兩房————7月推陽光假日養(yǎng)老公寓，8月推融璽高爾夫獨棟從區(qū)域整體供應量及供應時間看，區(qū)域整體推售時間集中，產(chǎn)品以別墅為主，洋房產(chǎn)品作為回籠資金快速手段，產(chǎn)品類型較豐富，競爭激烈。9區(qū)域形勢判斷房地產(chǎn)調控政策圍剿深圳樓市，區(qū)域發(fā)展前景雖未有定論，但勢必出現(xiàn)短期利好競爭白熱化、產(chǎn)品多元化，項目競爭帶動整體影響力，區(qū)域市場整體升溫從產(chǎn)品推廣到客戶積累，諸強之間難免相互借鑒，盤活區(qū)域客戶資源突破？明確競爭中產(chǎn)品定位，尋找項目及市場差異化…拓寬營銷渠道，整合營銷資源…區(qū)域、行業(yè)之間加強聯(lián)動，強調品牌優(yōu)勢…合理價格才是王道。同類產(chǎn)品云集的情況下價格優(yōu)勢勢必引導市場購買方向…項目區(qū)位：項目選址深圳東亞婆角旅游度假區(qū)海邊，背山面海，距離深圳40分鐘車程，交通便利，這是一個典型的“房在惠東、客在深圳”的項目。區(qū)域整體交通線路導視交通便利：惠深沿海高速公路及深廈高鐵小徑灣站直接連接項目，同時廣深港客運專線、深汕高速、廣惠高速、東部沿海高速形成區(qū)域1.5小時都市圈。便利生活：南中國度假勝地，中國另一個三亞，不需要做飛機邊便可享受親海生活。區(qū)域整體優(yōu)勢：惠東巽寮集中了大量具備度假旅游產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢的彎曲地域，萬科等知名房企的進駐，帶動區(qū)域整體發(fā)展及屬性定位。占地面積144萬平方米開發(fā)周期項目預計10年開發(fā)，項目目前分為兩期開發(fā)，后續(xù)增加土地規(guī)模主要產(chǎn)品臨海別墅，海景洋房，山景洋房，海景公寓裝修情況別墅毛坯交樓，其余產(chǎn)品1300元/㎡左右精裝修標準項目位置深圳東亞婆角海濱旅游區(qū)車位情況全部地下車位，比例為1;1一期概況項目一期共計4957套，主要產(chǎn)品有：2棟海景洋房，2棟山景洋房，五星級酒店，臨海公寓，臨海別墅。山景洋房：836套海景洋房：3620套臨海公寓：423套臨海別墅：78套項目一期項目二期項目二期項目目前狀況遠不能滿足其十年開發(fā)的發(fā)展要求，發(fā)展商將繼續(xù)取得土地致力于同類產(chǎn)品的持續(xù)開發(fā)。千年礁石水清沙白這里是南中國最美的地方。湛藍的天空，湛藍的大海，純凈的藍色，沒有一點雜質，只有透明的變化，深邃與神秘，純凈與安寧，在此刻，在身邊項目規(guī)劃——景觀規(guī)劃：項目立足于打造“南中國另一處三亞”的目標，演繹一處“山與海，陽光與礁石，建筑與綠化”完美結合的純美社區(qū)。項目園林規(guī)劃：“攜手迪士尼景觀主創(chuàng)機構美國PERIDIAN打造最美景觀”項目規(guī)劃——園林規(guī)劃：禮聘國外品牌園林公司重金打造濱海園林、億年礁石公園。項目產(chǎn)品規(guī)劃：風情別墅+海景洋房+酒店式公寓=365天盡享海山景洋房臨海公寓五星酒店海景洋房海景別墅項目規(guī)劃——產(chǎn)品規(guī)劃：充分利用現(xiàn)有資源打造實用型、多樣化產(chǎn)品。五星級酒店，蝶式造型外立面，千套客房，奢尚度假生活。商業(yè)中心、游艇碼頭、國際幼兒園、省立綠色通道2號線，含購物、休閑、教育、健康多元設施。項目聘請國家一級資質物業(yè)管理公司，實施獨立苑區(qū)管理。24小時保安、電子智能門禁、重點區(qū)域視頻監(jiān)控、確保濱海大城安全無憂隨時提供家具清潔、家店保養(yǎng)、花園及公共綠化護理等服務。專業(yè)物業(yè)個人定制服務模式，為業(yè)主提供預約個性化管家式服務。發(fā)展用地發(fā)展用地山景洋房臨海別墅五星酒店海景公寓海景洋房海景洋房推售區(qū)域保留區(qū)域產(chǎn)品打造——整體類別：項目為不同客戶提供多元化選擇，合理配比各類產(chǎn)品，實現(xiàn)景觀效果最大化。共20層共20層共30層共25層共20層產(chǎn)品特點分析山景洋房整體采用逐層退臺式設計，波浪式立面風格，保證各種產(chǎn)品都可以欣賞海景景觀。項目運用中庭鏤空設計，產(chǎn)品圍繞中空部分對稱排布，與常規(guī)小戶型產(chǎn)品相區(qū)分，保證通風采光最大化。戶型一律綻放式排列，最大化利用空間及收集景觀資源，同時在擁擠的設計中保證每戶的私密性。產(chǎn)品劣勢分析產(chǎn)品兩棟836套，產(chǎn)品排布緊密，居住空間擁擠；中空面積較大，產(chǎn)品一律向內開窗，安全性較差；項目進深較大，但開間小，部分戶型為最大限度追求景觀，戶型形狀不規(guī)則。產(chǎn)品打造——山景洋房產(chǎn)品分析：首期推出兩棟山景洋房，把不能看海的劣勢轉化為山景資源優(yōu)勢，將景觀資源最大化。2號樓C2-1戶型2室2廳88㎡2號樓B-1戶型2室2廳93㎡休息區(qū)活動區(qū)休息區(qū)活動區(qū)產(chǎn)品打造——山景洋房戶型：戶型較方正，實用率高，是所有洋房系列中性價比最高的一組產(chǎn)品。2號樓E戶型3室2廳145㎡2號樓F2戶型3室2廳98㎡休息區(qū)活動區(qū)休息區(qū)活動區(qū)產(chǎn)品打造——山景洋房戶型：整體實用率較高，戶型方正實用，山景資源較好。產(chǎn)品特點分析海景洋房整體采用三角形結構設計，單棟樓整體分三個區(qū)域，獨立入戶，避免擁擠。項目同樣運用中庭鏤空設計，產(chǎn)品圍繞中空部分對稱排布，與常規(guī)小戶型產(chǎn)品相區(qū)分，保證通風采光最大化。戶型規(guī)則排布向外延伸，每戶附帶獨立陽臺，方便取景。海景洋房整體實用率約63%，實用面積小，公攤大，購買成本較高。產(chǎn)品劣勢分析產(chǎn)品單層63套，居住空間擁擠，14部電梯也難以輕松承載如此單層戶數(shù)。項目實用率低，公攤面積較大。產(chǎn)品80%戶型觀海，但僅僅30%戶型朝向較好，大部分朝向較差采光不足。產(chǎn)品打造——海景洋房產(chǎn)品分析：海景洋房推出兩棟，外立面呈三角布局，八成戶型可以觀賞一線海景資源。戶型坐北朝南，采光充足，景觀效果極佳，產(chǎn)品類型稀缺，單棟僅僅62席。200㎡三房單位公攤面積71.81㎡，實用率低，作為度假產(chǎn)品此種公攤差強人意。室內設計方正，陽臺面積較大，主人房飄窗設計增加觀景面，體現(xiàn)奢華感覺，干濕分區(qū)明顯。5號樓C1戶型3室2廳200㎡活動區(qū)休息區(qū)產(chǎn)品打造——海景洋房戶型：實用率低，產(chǎn)品公攤面積大，規(guī)劃最近距離臨海，戶型景觀效果好。5號樓A2戶型1室1廳約95㎡5號樓A3戶型1室1廳約95㎡5號樓A1戶型1室1廳約87㎡123產(chǎn)品打造——海景洋房戶型：實用率低，產(chǎn)品公攤面積大，規(guī)劃最近距離臨海，戶型景觀效果好。5號樓C2戶型3室2廳165㎡5號樓B1戶型2室2廳176㎡12戶型觀景效果較好，朝向較好，采光效果佳。產(chǎn)品戶型不方正，棱角較多，浪費面積較大。項目實用率低。陽臺面積大，有利于景觀效果最大化，干濕分區(qū)明顯。戶型整體占比20％，整體面積較大，認籌率較低。產(chǎn)品打造——海景洋房戶型：實用率低，產(chǎn)品公攤面積大，規(guī)劃最近距離臨海，戶型景觀效果好。五星級酒店臨海公寓產(chǎn)品特點分析產(chǎn)品共423套，全部為89平方米1房1廳單位，套內建筑面積54.11㎡~58.97㎡，公共分攤面積35.08㎡~38.23㎡，分攤面積大，實用率低。戶型進深12.7米，配有景觀陽臺。公寓與酒店外立面呈蝶型展開，新穎大氣，貴麗奢華。產(chǎn)品打造——海景公寓產(chǎn)品分析：產(chǎn)品外立面美觀精致，高層產(chǎn)品中景觀最優(yōu)。產(chǎn)品打造——洋房樣板房：樣板房設置于銷售中心內部，東南亞風格室內設計，家私以外為交樓標準。營銷篇由點到面“地毯式”營銷轟炸全國，惠東首個面向全國客戶的項目哈爾濱天津武漢深圳三亞大型房展會項目新聞發(fā)布會全國大盤聯(lián)動集中網(wǎng)絡轟炸低價高調入市引爆市場渠道整合：利用碧桂園全國項目進行巡回展示，調整全國碧桂園所有項目的戶外廣告資源為本案所用，啟動全國客戶資源。碧桂園集團：百城巡展、全國項目聯(lián)動、項目展示活動、包車包機現(xiàn)場看樓，項目新聞發(fā)布會、網(wǎng)絡看樓團。世聯(lián)：啟動世聯(lián)高端客戶群體，項目外戰(zhàn)場，線上線下媒體鋪排。易居：客戶聯(lián)動，項目外展場，媒體宣傳形象入市期持續(xù)宣傳期（活動、媒體配合）開盤及持銷期10年底07.1507.30首輪重點城市巡展展場、房交會、產(chǎn)品推介會、現(xiàn)場活動派對、當?shù)孛襟w支持配合03.26贊助“深圳新年音樂會”365天全時度假生活模式首次開啟，現(xiàn)場媒體配合次輪重點城市巡展新浪樂居、搜房網(wǎng)、網(wǎng)易樂居、搜狐焦點網(wǎng)、深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)、最美別墅網(wǎng)參與宣傳、短信宣傳現(xiàn)場活動廣州日報、南方都市報等20家媒體配合樣板房開放07.16項目開盤及持銷現(xiàn)場宣傳、發(fā)展商代理商持續(xù)短信宣傳哈爾濱展場開放乘包機空降三亞全國新聞發(fā)布會全國營銷攻略——百城巡展。設置南北展廳網(wǎng)羅全國客戶，首次打破單個區(qū)域和城市銷售的模式。2011年，碧桂園率先在地產(chǎn)界打出“2011幸福碧桂園”的旗幟，整合全國資源，逾25萬業(yè)主、3萬員工共同參與，啟動百盤聯(lián)動，通過放大目標市場以加快消化速度。全國營銷攻略——百盤聯(lián)動。碧桂園集團首個啟動全國項目聯(lián)動的樓盤，首個利用集團名下所有渠道資源的項目。產(chǎn)品類型價格區(qū)間折后價精裝山景洋房5500-60004000-5000精裝海景洋房10000-110007000-8000精裝海景公寓14000-1500010000-11000臨海別墅——借網(wǎng)絡看房引爆網(wǎng)絡7月9日，搜狐焦點網(wǎng)組織廣州深圳超過1000位網(wǎng)友參加看房團，50位網(wǎng)友現(xiàn)場下訂；7月16日，新浪樂居組織約1100人參加看房團；7月23日，網(wǎng)易房產(chǎn)組織327名網(wǎng)友參加看房團，現(xiàn)場下定約21組；7月23日，搜狐焦點網(wǎng)組成500人爬房團隊，現(xiàn)場下定約23組；截至23日，搜房網(wǎng)亦組織超過1000人參加看房團。全國營銷攻略——網(wǎng)絡看房。利用珠三角所有網(wǎng)絡媒體組織看房團，結合海濱度假文化讓客戶提前體驗濱海生活度假時代的來臨。福特VIP車友“親?！比諡I海綠道體驗低碳生活炒熱旅游度假地產(chǎn)聚焦全國營銷攻略——聚焦365天度假生活。結合項目定位反復組織不同類濱海度假生活的宣傳，在三亞之后，又一個城市再次被旅游度假地產(chǎn)炒熱。由于本次推出近五千套單位龐大體量，依托單一區(qū)域市場很難完全消化，所以客戶定位在立足深圳，放眼珠三角的同時，營銷推廣亦開始走向全國。下圖世聯(lián)、易居展場開場推廣活動：立足深圳面向全國。把深圳作為主戰(zhàn)場，同時啟動碧桂園全國客戶資源和渠道。截止7月27日，山景洋房認籌約2400個，海景洋房約2100個，臨海公寓約500個，別墅產(chǎn)品全部內部消化。總認籌個數(shù)約5000個。深圳客約占75%，香港客約占5%，廣州、佛山、珠海約占10%，惠州、全國其他客戶約占10%；山景洋房因價格優(yōu)勢受到客戶的青睞，認籌個數(shù)比達3:1，已停止認籌。目前認籌主要針對海景洋房、公寓。從現(xiàn)場情況來看，大部分到訪客戶均首先關注山景洋房，而現(xiàn)場銷售人員則著重強調海景洋房、公寓的性價比，以誘使客戶下定。預計開盤當天開發(fā)商或將通過適當調整山景洋房、海景洋房價格以實現(xiàn)不同產(chǎn)品的最優(yōu)消化。開盤前期認籌情況開盤篇銷售中心現(xiàn)場銷售中心外場具體折扣優(yōu)惠：洋房產(chǎn)品2萬抵4萬，開盤一次性/按揭享受75/78折。開盤推售狀況：碧桂園主要成交以全國老業(yè)主為主，從成交看深圳客對價格的承受力更強，深圳代理公司更具有優(yōu)勢，因此成交量也更為理想。價格與銷售關系分析：利用山景洋房量少、低價吸引客戶，開盤必售罄。海景洋房體量大，是資金回籠所占比例最多的產(chǎn)品，以平價策略為原則；海景公寓景觀資源最優(yōu)，量少，適當贏利并合理進行銷控；臨海別墅量少，以提升整體項目檔次。G戶型別墅

1、2號樓臨海公寓13、14號樓5、6號樓各產(chǎn)品之間均價圖現(xiàn)場客戶情況：現(xiàn)場認籌客戶中，深圳客占到80%的比例，全國及珠三角碧桂園老業(yè)主各占10%。五星級酒店（易居現(xiàn)場）銷售中心（世聯(lián)現(xiàn)場）美墅示范區(qū)開盤流程易