高端白酒品牌傳播策略方案終稿

五岳獨尊品牌策略案客戶：山東XXXXXX集團(tuán)股份有限公司

目錄揭示白酒品牌塑造成功之謎五岳獨尊品牌核心價值提煉與診斷五岳獨尊品牌價值系統(tǒng)推演五岳獨尊品牌傳播和推廣的創(chuàng)新之道白酒成功品牌塑造模型完整的白酒成功品牌塑造體系包括三個層面：品牌形象化適用于塑造企業(yè)大品牌著力解決消費者情感利益品牌產(chǎn)品化作用是增強(qiáng)銷售力、增強(qiáng)可信度著力于解決消費者可信度的問題品牌用途化作用是貼近消費者角度將產(chǎn)品和購買行為變成直接因果關(guān)系著力于解決消費者消費動機(jī)品牌產(chǎn)品化品牌核心價值品牌形象化品牌用途化1、品牌形象化理論模型：起源：當(dāng)產(chǎn)品功能利益點越來越難以被挖掘，消費者對品牌和產(chǎn)品的選擇也越來越困難。大衛(wèi).奧格威提出了品牌形象理論，用形象化的品牌塑造方式滿足消費者對品牌的心理利益，效果顯著。要點：提供給消費者情感利益達(dá)成消費者對于品牌的偏好適用條件：適用于塑造企業(yè)大品牌，有效傳播方式主要為線上傳播組合，包括電視廣告、戶外、雜志報紙硬廣和軟文、網(wǎng)絡(luò)等。2、品牌產(chǎn)品化3、品牌用途化模式要點：主要是基于消費者使用（或購買）產(chǎn)品的形態(tài)、情景或特定用途，解決了消費者在選擇產(chǎn)品（或品牌）時的因果關(guān)系，直接提高品牌傳播的有效性。明確界定了消費者的使用用途，而非功能和品質(zhì)。解決了品牌和消費者之間的因果關(guān)系，而非關(guān)聯(lián)性適用條件：更適用于品牌在推廣層面的針對性宣傳和活動開展有效傳播方式：主要為線下推廣為主，包括促銷活動、終端物料等針對性的傳播：針對消費者在不同使用用途下，采用不同的用途性廣告語一一溝通突破，極大的提高了傳播的有效性。完整的品牌塑造模型完整的品牌塑造應(yīng)該包括此三個層面，只是在不同時期、不同階段下，品牌塑造的側(cè)重點各有不同。三個層面，是相互統(tǒng)一的和相互聯(lián)系的。在塑造品牌上都要圍繞品牌的核心價值，并進(jìn)行不同的組合。品牌形象化：更側(cè)重于企業(yè)品牌形象的建立品牌產(chǎn)品化：更側(cè)重于品牌在產(chǎn)品面的有效落地?？梢栽鰪?qiáng)消費者對品牌在產(chǎn)品面的可信度，使得產(chǎn)品更具銷售力。同時，可以不斷累積品牌資產(chǎn)，進(jìn)一步豐滿企業(yè)大品牌的形象。品牌用途化：更側(cè)重于品牌在推廣層面的針對性促銷組合。是企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品形象在終端和推廣時的有效落地，增強(qiáng)品牌在推廣時品牌與消費者的因果關(guān)系。品牌塑造的三個方面之間的邏輯與關(guān)系品質(zhì)支撐消費者情感利益消費者品牌產(chǎn)品化——在品質(zhì)面的支撐解決的核心問題是消費者為什么信賴品牌形象化——情感面的消費者利益解決的核心問題是消費者為什么會偏好品牌價值核心品牌用途化——在推廣面的具體落地解決的核心問題是品牌與消費者購買之間的因果關(guān)系推廣組合推廣組合推廣組合推廣組合品牌核心價值解決的核心問題是和消費者的關(guān)系解決品牌說什么的問題？是內(nèi)容解決品牌怎么說的問題？是手段五岳獨尊

品牌核心價值提煉與診斷盛初觀點：品牌核心價值的提煉必須從消費者、競爭者、品牌自身三方面分析品牌核心價值自身分析消費者分析競爭者分析品牌核心價值的提煉必須基于三個方面的思考：競爭者的思考解決差異性的問題提煉的品牌核心必須是可以有效區(qū)隔競爭對手的消費者的思考解決有效性的問題提煉的品牌核心必須是符合消費者白酒消費的心理和動機(jī)的品牌自身的思考解決可支撐性的問題提煉的品牌核心必須是基于自身的優(yōu)勢資產(chǎn)或品牌聯(lián)想的品牌核心價值分析模型消費者分析——核心消費群競爭者分析自身分析消費者分析品牌核心品牌核心價值分析模型年齡區(qū)間30-45歲職業(yè)特征商政精英、創(chuàng)新崗位人才典型消費場合聚飲：商務(wù)、政務(wù)用酒（接待來賓、商務(wù)聚餐、慶功宴會、政務(wù)用餐）送禮：饋贈賓客特性描述新世紀(jì)社會的中流砥柱，通過自身的努力成為所在區(qū)域/行業(yè)的代表人物，享受著社會各方面的尊敬、優(yōu)待和便利，是當(dāng)代時尚潮流的引領(lǐng)者，是時代的精英階層，是享受VIP專屬服務(wù)的群體。消費者分析——白酒消費需求消費場景消費動機(jī)核心需求關(guān)鍵詞典型代表品牌送禮消費傳情達(dá)意/公關(guān)體現(xiàn)尊貴/關(guān)懷的心理滿足尊貴/面子五糧液/茅臺聚飲商務(wù)/政務(wù)飲酒應(yīng)付和控制場面的能力/公關(guān)能力在賓主言歡之間，溝通接洽，調(diào)節(jié)現(xiàn)場氣氛尊重/身份口子窖朋友聚飲顯示好客與熱情朋友間情感與快樂的溶劑真摯高爐家酒家庭聚飲有助于團(tuán)聚時的氛圍營造歡樂和幸福的小康幸福/歡樂金六福獨飲自我滿足，解酒癮品質(zhì)/價格物美價廉老村長/二鍋頭結(jié)論從品牌的核心消費群及其消費心理分析，我們發(fā)現(xiàn)，白酒的典型消費場景基本上均為此五種場景。而作為中高檔白酒的五岳獨尊，典型的消費場景為送禮消費和商務(wù)、政務(wù)用酒。我們通過對目標(biāo)群體這兩種典型消費動機(jī)的檢索，發(fā)現(xiàn)其核心的關(guān)鍵詞為尊貴、尊重之道及身份感。社會性需求自我需求自身品牌資產(chǎn)及品牌聯(lián)想分析競爭者分析自身分析消費者分析品牌核心品牌核心價值分析模型自身檢索要素要素描述分析選擇評估代言人無/×廣告語無/×品牌文化依托的是母品牌深厚的泰山酒文化泰山酒文化作為母品牌的根基，消費者認(rèn)知不明顯。泰山酒文化與消費者白酒消費心理不相符合?！疗放泼Q五岳獨尊名稱帶來的聯(lián)想：尊貴、泰山之顛、王者風(fēng)范、高品質(zhì)，這和白酒的消費緊密相關(guān)。尊貴、王者風(fēng)范、高品質(zhì)結(jié)論：從自身的各個要素進(jìn)行檢索，我們發(fā)現(xiàn)，因為五岳獨尊上市時間短、品牌傳播弱、活動開展少，因此難以從品牌的品牌傳播角度挖掘出品牌的核心。但，從品牌的名稱可以檢索出相關(guān)的關(guān)鍵詞：尊貴、王者風(fēng)范和高品質(zhì)，這也是符合中高檔白酒消費的心理。競爭者分析競爭者分析自身分析消費者分析品牌核心品牌核心價值分析模型濟(jì)南市場競爭格局傳播概念品牌核心全國性高檔品牌五糧液您一生的選擇高品位的生活享受茅臺醬香鼻祖國酒茅臺身份/榮耀國窖1573可以品位的歷史是432年尊貴/身份/歷史根基全國性中高檔品牌口子窖執(zhí)信有恒成功有道誠信瀘州老窖中國濃香型鼻祖血統(tǒng)/根基地方強(qiáng)勢品牌趵突泉/“泉文化”結(jié)論從濟(jì)南各主要競爭對手的檢索發(fā)現(xiàn)，除全國性高檔白酒外，地方強(qiáng)勢品牌和中高檔白酒都未將“尊貴”作為其品牌核心價值。全國性高檔白酒，茅五劍等品牌，無一例外都抓住了高檔白酒的主流消費心理，基本都是圍繞在“身份/榮耀/高品質(zhì)/尊貴”品牌核心，但無一競爭品牌獨占“尊貴”，這為五岳獨尊的概念獨占提供了有利的條件。從競爭者、消費者和自身分析，我們發(fā)現(xiàn)，將“尊貴”作為五岳獨尊的品牌核心，是其獨占的優(yōu)勢獨有的尊貴自身分析消費者分析競爭者分析五岳獨尊因為上市時間短、品牌傳播弱、活動開展少，難以從品牌傳播角度挖掘核心價值。五岳獨尊的品牌命名為其帶來獨具的先機(jī)和優(yōu)勢。品牌帶來的聯(lián)想：尊貴、獨一無二、王者風(fēng)范。全國性高檔白酒，茅五劍等品牌，無一例外都抓住了高檔白酒的主流消費心理，基本都是圍繞在“身份/榮耀/高品質(zhì)/尊貴”品牌核心。但無一競爭品牌獨占“尊貴”，這為五岳獨尊的概念獨占提供了有利的條件。五岳獨尊的目標(biāo)群體為商務(wù)/政務(wù)精英人士，其典型的消費場景為接待來賓、商務(wù)聚餐、慶功宴會、政務(wù)用餐，以及公關(guān)送禮。作為送禮消費和商務(wù)/政務(wù)用酒，其核心需求為尊貴、尊重之道及身份感，尋求被社會的認(rèn)同感及成就感。品牌核心價值闡釋——獨有的尊貴，無尚的榮耀五岳獨尊的品牌診斷——品牌形象化五岳獨尊在面向“品牌形象化”上已經(jīng)建立了一定的品牌形象，但仍存在兩方面的問題，具體表現(xiàn)在：沒有明確的品牌核心主張，消費者利益不清晰。受母品牌泰山特曲長期運作和傳播的影響，品牌形象低檔化認(rèn)知較為嚴(yán)重。通過研究發(fā)現(xiàn)，消費者對泰山酒的認(rèn)知為中低檔的、老酒廠、物美價廉的、實在的好酒。而五岳獨尊因為上市時間短、品牌少有傳播、酒店鋪貨率較低，因此品牌知名度小。作為定位于中高檔的白酒品牌，這都成為了品牌在區(qū)域市場成功運作的最大障礙。品牌形象化品牌產(chǎn)品化品牌核心品牌用途化五岳獨尊品牌診斷模型品牌形象化適用于塑造企業(yè)大品牌作用是拉升品牌形象五岳獨尊的品牌診斷——品牌產(chǎn)品化尊貴這一品牌核心價值不能在產(chǎn)品面得到有效的統(tǒng)一和落地，具體表現(xiàn)在：沒有明確的基于“尊貴”的產(chǎn)品概念落地。產(chǎn)品包裝的表現(xiàn)與風(fēng)格，與“尊貴”的核心價值存在很大差異。品牌形象化品牌產(chǎn)品化品牌核心品牌用途化五岳獨尊品牌診斷模型品牌產(chǎn)品化適用于差異化產(chǎn)品作用是增強(qiáng)銷售力強(qiáng)、增強(qiáng)可信度品牌產(chǎn)品化的落地，在產(chǎn)品包裝的表現(xiàn)上，與“尊貴”的核心價值存在很大差異。判斷及評估——優(yōu)勢差異化明顯，記憶深刻品牌形象鮮明，具備地方的特色和文化不足造型過于具象不符合白酒主流消費的心理，消費者酒店消費風(fēng)險性大。無論是外包裝、內(nèi)包裝，或是品牌LOGO都不能集中體現(xiàn)“尊貴”這一品牌核心價值，且使品牌的檔次感大大降低，無法支撐高端的品牌形象。39o禮品五岳獨尊酒以泰山之巔標(biāo)志性景觀“五岳獨尊”石刻為原形，摹仿泰山巖石，經(jīng)先進(jìn)工藝克隆成為酒瓶五岳獨尊的品牌診斷——品牌用途化在面向品牌的“用途化”上，沒有將品牌的推廣與消費者的購買和使用行為建立因果關(guān)系，使得品牌和消費者之間僅僅只存在一種相關(guān)性，推廣的有效性大大降低。品牌形象化品牌產(chǎn)品化品牌核心品牌用途化五岳獨尊品牌診斷模型品牌用途化適用于同質(zhì)化產(chǎn)品作用是貼近消費者角度將產(chǎn)品和購買行為變成直接因果關(guān)系“尊貴”作為五岳獨尊的品牌核心，未被完整有效落地到品牌塑造的三個“層面”上，使得品牌建設(shè)的空間巨大。自身品牌塑造的不完整性和不統(tǒng)一性，使得品牌建設(shè)和提升的空間巨大。因此，必須將“尊貴”這一品牌核心在品牌的三個層面上進(jìn)行針對性的塑造。品牌核心的不明確，導(dǎo)致品牌價值模糊、分散。品牌形象低檔化認(rèn)知明顯，消費者利益不清晰，大大阻礙了品牌在區(qū)域市場的成功運作。品牌沒有明確的產(chǎn)品面概念落地，產(chǎn)品包裝的表現(xiàn)與品牌核心也存在很大差異。品牌用途化推廣不足。五岳獨尊品牌價值系統(tǒng)推演品質(zhì)支撐消費者情感利益消費者品牌產(chǎn)品化——在品質(zhì)面的支撐解決的核心問題是消費者為什么信賴品牌形象化——情感面的消費者利益解決的核心問題是消費者為什么會偏好品牌價值核心品牌用途化——在推廣面的具體落地解決的核心問題是品牌與消費者購買之間的因果關(guān)系推廣組合推廣組合推廣組合推廣組合品牌核心價值解決的核心問題是和消費者的關(guān)系五岳獨尊品牌塑造模型圍繞“尊貴”的品牌核心價值，如何使品牌在產(chǎn)品面有效落地？圍繞品牌核心價值，品牌產(chǎn)品化的塑造必須核心解決兩大問題：其一，挖掘出基于品牌核心的產(chǎn)品概念。其二，解決產(chǎn)品包裝表現(xiàn)與品牌核心不相符的矛盾。消費者品牌產(chǎn)品化品質(zhì)支撐品牌價值核心消費者情感利益品牌產(chǎn)品化——在品質(zhì)面的支撐解決的核心問題是消費者為什么信賴圍繞“尊貴”的品牌核心價值，品牌產(chǎn)品化有五個可能的途徑可以實現(xiàn)品牌產(chǎn)品化的途徑實現(xiàn)方法標(biāo)桿案例代表品牌品牌核心品牌產(chǎn)品化品牌形象化途徑一原料白酒釀造的原料、水質(zhì)等進(jìn)行檢索五糧液尊貴五糧釀造您一生的選擇途徑二工藝白酒釀造的特殊工藝、窖藏方法口子窖誠信真藏實窖原色原香執(zhí)信有恒成功有道途徑三品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)帶來的獨特香型、口感和明確的消費者利益洋河藍(lán)色經(jīng)典情懷中國綿柔型白酒領(lǐng)袖品牌男人的情懷途徑四地位企業(yè)獲得一系列獨特的榮譽或業(yè)內(nèi)不可動搖的地位郎酒郎文化醬香典范神采飛揚中國郎途徑五歷史企業(yè)的歷史、根基水井坊榮耀/尊貴中國白酒第一坊穿越歷史見證文明聚焦“尊貴”，方案一和方案二是可被嘗試挖掘產(chǎn)品化的解決方案但是存在差異化不足的問題解決方案企業(yè)可提煉資源資源篩選及評估可提煉產(chǎn)品概念方案一品牌—原料純糧原料、固態(tài)發(fā)酵得天獨厚的水源獨具營養(yǎng)價值的豐富微量元素“純糧原料、固態(tài)發(fā)酵”，并不獨具差異化，且不能作為中高檔白酒“尊貴”這一品牌核心的有力支撐。而白酒的營養(yǎng)價值，消費者利益點明確，但可信度和概念接受度弱?！练桨溉放啤焚|(zhì)香型特點：獨具特色的濃香型風(fēng)格口感特點：綿、甜、凈、爽五岳獨尊的酒體在香型上是符合主流的濃香型白酒趨勢，但差異化不明顯，獨占型不強(qiáng)?？诟猩暇邆洌旱投取⑷岷?、酒后不上頭等特點，符合消費者低度化健康飲酒的潮流和趨勢×方案四和方案五，企業(yè)可被充分挖掘的絕對優(yōu)勢資源少，且消費者接受度弱，難以讓“尊貴”這一品牌核心得以有效支撐解決方案企業(yè)可提煉資源資源篩選及評估可提煉產(chǎn)品概念方案四品牌—地位國宴用酒中國白酒工業(yè)十大競爭力品牌中國馳名商標(biāo)純糧糧固態(tài)發(fā)酵工藝標(biāo)志“小茅臺”企業(yè)所獲得的榮譽并不能獨占，且所產(chǎn)生的地位和影響力有限。（如茅臺——醬香鼻祖國酒茅臺，或瀘州老窖——濃香鼻祖）概念的提煉可能與”尊貴“這一品牌核心吻合度差?！练桨肝迤放啤獨v史封禪祭祀專用酒宮廷御酒孔老夫子飲酒李白飲酒企業(yè)所擁有的歷史根基和資產(chǎn)，可考究和查證的歷史文獻(xiàn)/文物少，消費者可信度差。（如國窖1573——中國活文物原址釀造）同時，可被挖掘的資源與“尊貴”的緊密關(guān)聯(lián)性弱?！辽钊胪诰颡毺氐漠a(chǎn)品釀造工藝帶來的價值和具體解決方案小窖池發(fā)酵小窖式發(fā)酵工藝，主要采用小窖泥發(fā)酵，并經(jīng)長期窖存珍藏，精心釀制方得酒中珍品。小窖釀酒的優(yōu)勢——對于消費者接觸微生物更多，發(fā)酵更充分酒的口感更出眾小窖釀酒的劣勢——對于廠家出酒率低工藝更加復(fù)雜，成本大幅升高小窖獨特的內(nèi)部構(gòu)造使其表面積比普通窖池更大，窖池壁覆蓋更多窖泥，容納更多的微生物小窖普通窖小窖內(nèi)部構(gòu)造剖面圖：判斷——小窖發(fā)酵是客觀的產(chǎn)品利益點，從產(chǎn)品本身和消費者信賴度看可以作為獨特的產(chǎn)品訴求點?！靶〗选钡挠蓙砼c價值存在的疑問消費者真的認(rèn)可“小窖式”發(fā)酵？“小窖式”發(fā)酵真的能帶來的尊貴、稀缺的獨享體驗？“小窖式”發(fā)酵真的能帶動企業(yè)的又一次巨大提升和飛躍，從而樹立高品質(zhì)、高品位、高附加值的高檔品牌新形象？“小窖式”發(fā)酵能引發(fā)和推動白酒業(yè)的又一次巨大變革，引發(fā)整個行業(yè)的關(guān)注？跨行業(yè)檢索——獨占/獨屬品國際時裝大師量身定制限制產(chǎn)量的手工高級轎車葡萄酒莊私人專屬葡萄園全球/全國限量發(fā)行/紀(jì)念版……五岳獨尊，小窖珍釀——專為金字塔頂尖人士打造的獨享品小窖池發(fā)酵產(chǎn)生的聯(lián)想自身采用小窖——小窖池發(fā)酵釀造酒中精品，產(chǎn)量少，品質(zhì)高，類似于“純手工制造”競品采用大窖——都是大窖池發(fā)酵，產(chǎn)量豐富，大眾化的品質(zhì)，口感一般，類似于“機(jī)器大生產(chǎn)”由“小窖珍釀”所引發(fā)的發(fā)散思維：每一瓶酒都是獨一無二的每一瓶酒都彌足珍貴我們不惜代價高成本生產(chǎn)珍貴的酒，為了滿足您的需要，喝別人喝不到的酒，因為瓶瓶不同我們帶給您的是一種被特別尊寵的感覺，其他白酒不可能給您這樣的VIP優(yōu)待享受著這樣特別而珍貴的酒，您會有什么樣的感受？白酒業(yè)二分天下——五岳獨尊成為了白酒業(yè)又一次變革的引航者茅五劍瀘州老窖、口子窖、趵突泉……五岳獨尊小窖珍釀?wù)滟F、高品質(zhì)、獨屬、極至榮耀其他白酒普通窖藏工藝大眾化、主流、流行“小窖珍釀”新概念的提出結(jié)論：泰山生力源具備中國目前最大規(guī)模的小窖式發(fā)酵池和生產(chǎn)車間，因為小窖池的改良和提升難度巨大，競爭者實現(xiàn)的風(fēng)險性和成本都很大。所以，小窖珍釀將會成為中國白酒業(yè)競爭者無法跨越的競爭壁壘。品牌—工藝挖掘出的品牌產(chǎn)品化的解決方案小窖珍釀五岳獨尊——創(chuàng)領(lǐng)中國白酒“小窖”時代品牌產(chǎn)品化品牌形象化品牌價值核心尊貴“小窖珍釀——創(chuàng)領(lǐng)中國白酒小窖時代”“小窖”點明了獨特的發(fā)酵工藝，小窖發(fā)酵是五岳獨尊區(qū)隔其他白酒的品質(zhì)特征?！罢洹蓖怀隽宋逶廓氉鹁频恼滟F、稀有，因為一是采用小窖池發(fā)酵大大降低了產(chǎn)量，二是其他白酒都是大窖發(fā)酵，小窖發(fā)酵的酒非常難得?！搬劇蓖怀隽酸勗斓倪^程，因為白酒中的“窖”有“窖池”和“藏酒窖”兩種，用“釀”表明是發(fā)酵過程從而避免消費者不必要的誤解。主畫面一主畫面二備選主畫面一備選主畫面二備選主畫面三聚焦“尊貴”，提升和改良產(chǎn)品包裝聚焦于品牌核心價值——尊貴(天尊、地尊），充分挖掘和提升品牌產(chǎn)品化在包裝上的具體表現(xiàn)。去除產(chǎn)品包裝與品牌核心不相符的表現(xiàn)形式和元素。（外包裝盒、內(nèi)瓶體的設(shè)計形式等）去除產(chǎn)品包裝與中高檔主流白酒消費心理不相符的形式和元素保留原有包裝中獨具差異化的“泰山”特色，并作抽象化的處理。增加能集中表現(xiàn)“尊貴”的元素，如獨具泰山人文景觀的水墨畫、高透光玻璃瓶體、凹凸雕刻的山石圖案、“小窖珍釀”珍藏式圖章設(shè)計、特殊的材質(zhì)和制作工藝調(diào)整的方向：方向一：過釉的黑陶瓶體，一次性仿原木外包裝盒方向二：尊貴的仿水晶玻璃瓶體，仿紅木高檔外包裝盒方向三：尊貴的仿水晶玻璃瓶體，創(chuàng)新的層次錯落的硬紙盒外包裝新五岳獨尊酒包裝設(shè)計及材質(zhì)說明新五岳獨尊酒包裝方案一新五岳獨尊酒包裝方案二新五岳獨尊酒包裝方案二(備選外包)基于品牌核心，提煉出消費者的情感利益品牌形象化的塑造，也必須核心解決兩大核心問題：解決品牌低檔化的認(rèn)知，樹立高知名度、高美譽度、高附加值的品牌形象。明確品牌核心主張，清晰消費者利益消費者品牌形象化品質(zhì)支撐品牌價值核心消費者情感利益品牌形象化——情感面的消費者利益解決的核心問題是消費者為什么會偏好品牌形象化——小窖珍釀，尊貴天成“小窖珍釀，尊貴天成”主題闡釋小窖式發(fā)酵工藝，主要采用小窖泥發(fā)酵，并經(jīng)長期窖存珍藏，精心釀制方得酒中珍品。而“小窖珍釀”明確的界定了五岳獨尊獨特的窖藏和釀造工藝，并明確傳達(dá)了酒體釀造的稀缺和彌足珍貴?！白鹳F天成”，一語雙關(guān)的訴求方式。既訴求的是小窖發(fā)酵帶來的酒體彌足珍貴和渾然天成，也說的是專為金字塔塔尖人士而打造的獨屬品。因此，也明確的傳達(dá)了小窖珍釀帶來消費者的明確的產(chǎn)品利益點和情感利益點（尊貴，與生俱來?。┢放飘a(chǎn)品化品牌形象化——尊貴天成品牌價值核心尊貴中高檔白酒品牌的傳播之道中高檔白酒的盤中盤營銷思想下對傳播的要求：品質(zhì)口碑的形成是傳播的重中之重盤中盤思想的核心是口碑營銷，從口碑的形成的角度看：基于品質(zhì)的訴求，更利于口碑形成的速度和效果基于品質(zhì)的訴求更容易感知基于品質(zhì)的訴求更易于信賴結(jié)論：中高檔白酒，品質(zhì)概念的有效性優(yōu)于感性概念標(biāo)桿案例：國窖1573VS舍得口子窖VS小糊涂仙五岳獨尊品牌塑造的途徑對于五岳獨尊而言，在品牌塑造的前期，品牌產(chǎn)品化+品牌用途化是品牌建設(shè)的重中之重。因為，這更利于品牌在前期快速形成品質(zhì)的認(rèn)同和口碑宣傳，快速建立可感知的、可被信賴的、中高檔的品牌形象。品牌產(chǎn)品化品牌形象化——尊貴天成品牌價值核心尊貴消費者品牌產(chǎn)品化：小窖珍釀——創(chuàng)領(lǐng)中國白酒“小窖”時代品牌用途化品牌用途化的傳播之道消費者品牌用途化品質(zhì)支撐品牌價值核心消費者情感利益品牌用途化——在推廣面的具體落地解決的核心問題是品牌與消費者購買之間的因果關(guān)系白酒的用途性傳播一般有以下幾種：以消費情景劃分的用途性傳播：聚飲（商務(wù)/政務(wù)、朋友聚飲、家庭聚飲）獨飲送禮以時間劃分的用途性傳播：旺季——10月—次年5月：春節(jié)淡季——5月—10月：五一、十一（婚宴）創(chuàng)新性用途傳播：公關(guān)式、促銷式用途傳播行業(yè)公關(guān)（全國性的糖酒會、企業(yè)組織的研討會）消費者公關(guān)（品鑒會營銷、活動公關(guān)）概念式促銷（概念式促銷+傳播）五岳獨尊用途化傳播之道創(chuàng)新性用途傳播的原則及價值對于中高檔白酒的品牌傳播而言，用途性傳播的創(chuàng)新包括公關(guān)式用途傳播和促銷式用途傳播。公關(guān)式用途傳播對消費者而言，更具公正性和可信度，能在短期內(nèi)集中造勢，并且引發(fā)的消費者關(guān)注度和影響力都是深遠(yuǎn)的，因此傳播的有效性更好、效率更高。促銷式用途傳播，使得品質(zhì)或品牌概念更直接的落地于推廣面，消費者更容易直接的感知，更易在短期內(nèi)積聚口碑，達(dá)到事半功倍的傳播效果。兩種創(chuàng)新性用途傳播的原則都是：公關(guān)（或促銷）突破，活動緊跟，傳播造勢！五岳獨尊創(chuàng)新性用途傳播和推廣推廣和傳播的核心概念：小窖珍釀——創(chuàng)領(lǐng)中國白酒“小窖”時代實施途徑：公關(guān)式用途傳播和推廣+促銷式用途傳播和推廣促銷式用途傳播和推廣：概念式促銷消費者促銷公關(guān)式用途傳播和推廣：行業(yè)公關(guān)（經(jīng)銷商大會、新聞發(fā)布會及專家研討會）消費者公關(guān)（品鑒會營銷、活動公關(guān)）推廣/傳播的節(jié)奏：“小窖珍釀”概念導(dǎo)入期（制造懸念，引發(fā)行業(yè)關(guān)注）“小窖珍釀”概念深入期（概念炒作，引爆口碑宣傳）“小窖珍釀”概念深耕期（產(chǎn)品體驗，引發(fā)消費者尊貴享受）原則：按市場成長的不同階段，運用不同活動推廣組合方法。充分利用組合拳——“公關(guān)突破，促銷跟進(jìn)，傳播造勢”，完成市場成長的每一個階段性目標(biāo)公關(guān)突破——泰山·小窖珍釀工藝創(chuàng)新白酒專家研討會意義：發(fā)布泰山首創(chuàng)的“小窖式發(fā)酵”工藝創(chuàng)新，引發(fā)行業(yè)和全國白酒專家的關(guān)注和討論傳播“小窖珍釀”的獨特價值和意義，并揭開白酒行業(yè)又一項創(chuàng)舉，在白酒業(yè)內(nèi)提升泰山的形象和對業(yè)界的影響力?；顒又黝}：泰山·小窖珍釀工藝創(chuàng)新白酒專家研討會——小窖珍釀，創(chuàng)領(lǐng)中國白酒“小窖”時代活動時間：06年10月中旬地點選擇：濟(jì)南市五星級大酒店活動邀請對象：邀請全國白酒行業(yè)專家20人（釀造大師、品酒師、學(xué)者、行業(yè)協(xié)會人員等）邀請省委、市委等政府部門領(lǐng)導(dǎo)5人，企事業(yè)單位重要領(lǐng)導(dǎo)、山東省較具權(quán)威的經(jīng)銷商、山東酒店權(quán)威人士各5人邀請3-5行業(yè)媒體的記者5-10人（新食品、糖煙酒周刊等）專家研討會的主要內(nèi)容及流程公關(guān)突破——魯酒復(fù)興戰(zhàn)略與差異化經(jīng)營創(chuàng)新高峰論壇意義：謀求省內(nèi)市場面上布局，以嶄新的形象，提高山東白酒經(jīng)銷商對泰山酒的信心。并以此為契機(jī)加強(qiáng)與各經(jīng)銷商的溝通與合作，啟動泰山生力源省內(nèi)復(fù)興計劃，推動魯酒絕對霸主地位的早日實現(xiàn)傳播“小窖珍釀”的工藝創(chuàng)新給集團(tuán)帶來的價值與差異化經(jīng)營戰(zhàn)略，快速提升泰山在山東省的新形象和影響力活動主題：魯酒復(fù)興戰(zhàn)略與差異化經(jīng)營創(chuàng)新高峰論壇——小窖珍釀，創(chuàng)領(lǐng)中國白酒“小窖”時代活動時間：06年11月（為期1天）活動地點：山東濟(jì)南五星級酒店活動邀請對象：濟(jì)南白酒經(jīng)銷商200-300人相關(guān)行業(yè)媒體記者5-10人論壇主要內(nèi)容及形式傳播造勢——軟文炒作，掀起“小窖”狂潮“小窖”概念軟文推廣規(guī)劃此次軟文傳播共劃分為三個階段，按照循序漸進(jìn)的邏輯關(guān)系展開進(jìn)行，每個階段傳播主線鮮明。經(jīng)過傳播后，我們希望這些軟文不但能引起社會和行業(yè)的關(guān)注，同時能將“小窖”最具獨特的價值點傳達(dá)到消費者心中，并由此提高五岳獨尊的市場形象與地位。分三步走：概念導(dǎo)入期概念詮釋期概念深入期軟文創(chuàng)新在軟文的下角擬訂”小窖珍釀，五岳獨尊”有獎問答活動。問題如：“哪一種窖池發(fā)酵的酒更珍貴？A：小窖B：普通窖池”移動用戶發(fā)送到80013333，聯(lián)通用戶發(fā)送到80019999，就有機(jī)會贏取話費派送和超值大獎！消費者發(fā)即回復(fù)短信：“小窖珍釀，五岳獨尊”，感謝參與品牌互動！第一步：概念導(dǎo)入此階段以公關(guān)性的新聞熱點為主線，尋找一個恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，將“小窖”的概念以一種具有炒作性的方式導(dǎo)入市場，吸引媒介與消費者的關(guān)注。建議時間周期：約一周左右，可以通過兩到三篇軟文對“小窖”概念進(jìn)行前期的導(dǎo)入，頻次可以兩天一次。軟文標(biāo)題：頂級白酒專家齊聚東岳泰山濟(jì)濟(jì)一堂話“小窖”泰山“小窖池”西安唱主角引爆白酒專家大討論泰山驚現(xiàn)中國白酒界最俱價值的“小窖”群主標(biāo)題：小窖池何以掀起大波瀾？幅標(biāo)題：中國知名白酒專家齊聚泰山“舌戰(zhàn)”小窖池第二步：概念詮釋對“小窖”作全面介紹，通過高頻次的軟文傳播，使目標(biāo)受眾對小窖有一個較為全面清晰的認(rèn)識，與此同時，將目標(biāo)受眾的注意力逐步轉(zhuǎn)移到對泰山酒的關(guān)注。建議時間周期：兩個星期左右頻次四至五天一次

軟文標(biāo)題：1、自古小窖出珍釀2、物以稀為貴窖以小而珍3、小窖池大秘密4、小窖珍釀五岳獨尊開啟“小窖”時代第三步：概念深入從市場的角度對“小窖”所帶來的利益進(jìn)行深入挖掘，并使其更加深入的滲透到目標(biāo)受眾與業(yè)內(nèi)人士的心目中。建議時間周期：三個星期左右發(fā)布頻次一周一次。軟文標(biāo)題：小窖珍釀“五岳獨尊”不做達(dá)官顯貴的獨享專供挑戰(zhàn)大市場“五岳獨尊”憑什么以“小”勝“大”見“小”忘“大”白酒消費者開始移情別戀消費者公關(guān)——泰山·五岳獨尊上市品鑒會暨公益捐贈發(fā)布會品鑒會活動主要內(nèi)容品鑒會具體操作方法會議前準(zhǔn)備：對邀請對象進(jìn)行分類（行業(yè)、單位、區(qū)域、關(guān)系……），確定核心聯(lián)絡(luò)人——即在該類人群中，最具廣泛關(guān)系人；然后在會前針對核心聯(lián)絡(luò)人進(jìn)行“會前會”，或者單獨公關(guān)！目的是一建立對品牌的好感,二通過他對其小團(tuán)體的了解，獲取針對該團(tuán)體細(xì)致的公關(guān)方案，三爭取讓他成為該團(tuán)體的核心聯(lián)絡(luò)人的角色——意見領(lǐng)袖！委派團(tuán)購公關(guān)人員與其溝通、聯(lián)絡(luò)會議中要強(qiáng)調(diào)規(guī)范性：流程要規(guī)范并固化（會場選址、會場布置、會議內(nèi)容、會議流程、人員分工、確定主持人）在團(tuán)購業(yè)務(wù)員數(shù)量保證的前提下，會議中每個團(tuán)購業(yè)務(wù)員要與自己負(fù)責(zé)的對象相互結(jié)識，建立關(guān)系，為以后的公關(guān)、團(tuán)購工作打下基礎(chǔ)會后及時追蹤：會議后，對核心消費群名單進(jìn)行再梳理和確認(rèn)！然后定區(qū)域，定線路、定人員、定拜訪頻率，團(tuán)購公關(guān)部的業(yè)務(wù)人員及時跟進(jìn)易拉寶概念性促銷概念性促銷——“小窖珍釀，尊貴共享”贈酒活動意義：將品牌的核心概念“尊貴”，貫穿在促銷活動的整個環(huán)節(jié)。是消費者促銷與消費者公關(guān)贈酒絕佳的結(jié)合。既可以達(dá)到刺激酒店銷量，培養(yǎng)酒店消費氛圍，同時，也可以達(dá)成短期內(nèi)口碑快速宣傳的效果?；顒又黝}：尊榮共享·五岳獨尊活動時間：07年6月活動形式：限量贈酒活動主要內(nèi)容：凡是在指定酒店飲用泰山五岳獨尊酒，即可留下最想饋贈的商業(yè)合作伙伴/企事業(yè)單位的地址和聯(lián)系方法，一周內(nèi)，五岳獨尊酒禮儀小姐上門傳達(dá)問候并贈送五岳獨尊酒。贈送數(shù)量：飲一瓶，贈一瓶；飲兩瓶，贈兩瓶，一桌贈送不超過兩瓶；具體操作上，由赴宴人員推選1-2名客人，填寫一張五岳獨尊酒“尊榮共享”卡以及一句與商業(yè)合作伙伴、企事業(yè)單位的朋友。五岳獨尊形象小姐將在一周內(nèi)將“尊榮共享”卡連同酒上門代表客人饋贈和感謝！概念性促銷——“小窖珍釀，尊貴之享”刮卡促銷意義將品牌的核心概念“尊貴”，貫穿在促銷活動的整個環(huán)節(jié)。以洗浴中心的澡票促銷為利益點,吸引消費者消費五岳獨尊酒通過此次促銷活動與消費者進(jìn)行溝通,提高知名度，并使五岳獨尊酒可以快速的在酒店內(nèi)形成口碑?；顒又黝}小窖珍釀，尊貴之享活動形式瓶瓶有紅包，打開紅包刮獎每個紅包中，內(nèi)有刮刮卡一張,掛卡可能得到濟(jì)南著名洗浴中心金卡澡票的機(jī)會活動時間07年3-4月活動渠道已經(jīng)進(jìn)店的酒店活動主要內(nèi)容與獎項設(shè)置獎項設(shè)置一等獎:濟(jì)南某著名洗浴中心金卡一張(1888元)二等獎:濟(jì)南某著名洗浴中心套票一張（288元）三等獎::濟(jì)南某著名洗浴中心門票一張(38元)四等獎:品嘗獎(五張四等獎客兌換門票一張)五等獎:謝謝品嘗費用預(yù)算等級獎項單價數(shù)量總金額一等獎金卡一張1888元100名188800二等獎套票一張288元500名144000三等獎澡票一張38元5000名190000四等獎五張四等獎兌換澡票一張7元25000名175000說明:此活動活動要配合媒體的傳播,讓消費者了解此項活動,防止促銷員和服務(wù)員截留澡票五岳獨尊完整的品牌塑造體系品質(zhì)支撐消費者情感利益品牌價值核心消費者品牌產(chǎn)品化：小窖珍釀——創(chuàng)領(lǐng)中國白酒“小窖”時代品牌形象化：尊貴天成推廣組合推廣組合推廣組合推廣組合品牌用途化公關(guān)：泰山·小窖珍釀工藝創(chuàng)新白酒專家研討會魯酒復(fù)興戰(zhàn)略與差異化經(jīng)營創(chuàng)新高峰論壇泰山·五岳獨尊上市品鑒會及公益捐贈發(fā)布會概念性促銷：小窖珍釀，尊貴共享小窖珍釀，尊貴之享品牌核心價值尊貴活動推廣執(zhí)行計劃活動內(nèi)容執(zhí)行推進(jìn)10月11月12月元月2月3月4月5月6月公關(guān)泰山·小窖珍釀工藝創(chuàng)新白酒專家研討會魯酒復(fù)興戰(zhàn)略與差異化經(jīng)營創(chuàng)新高峰論壇泰山·五岳獨尊上市品鑒會及公益捐贈發(fā)布會概念性促銷小窖珍釀，尊貴共享小窖珍釀，尊貴之享提案結(jié)束

謝謝大家目錄前言從產(chǎn)品開始的品牌之路市場定位建立品牌營銷計劃整合傳播前言通過華東市場半年多的品牌運作，市場和各方的反應(yīng)證明我們對舍得品牌運作的戰(zhàn)略思路是正確的。2008年將是關(guān)鍵的一年，競爭對手不會對我們坐視不理。能否將正確的戰(zhàn)略堅決執(zhí)行，用豐富的營銷活動切實打動消費者，建立穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)，將決定舍得品牌是曇花一現(xiàn)還是一飛沖天。為此，我們有必要對舍得品牌推廣思路做一次全面系統(tǒng)的總結(jié)和梳理。目錄前言從產(chǎn)品開始的品牌之路市場定位建立品牌營銷計劃整合傳播整合傳播由產(chǎn)品開始的品牌之路產(chǎn)品消費者從產(chǎn)品開始的品牌之路營銷計劃建立品牌市場定位123營銷進(jìn)入系統(tǒng)化競爭，以一兩個創(chuàng)意就能夠崛起的時代已經(jīng)過去。我們將面對的是更聰明的消費者和更強(qiáng)大的競爭對手。每一次成功的品牌運作，都來自大量系統(tǒng)分析。而這些分析的原點，必定來自消費者洞察，也就是定位。如果一開始就以傳播為原點進(jìn)行品牌設(shè)計，必然會陷入自說自話的窠臼。只有準(zhǔn)確深入的分析我們的消費者，才能所有的營銷行為都為品牌做加法。目錄前言從產(chǎn)品開始的品牌之路市場定位建立品牌營銷計劃整合傳播定位定義目標(biāo)市場消費者行為分析競爭分析核心價值體系產(chǎn)品屬性氣質(zhì)態(tài)度審美建立品牌規(guī)劃品牌體系創(chuàng)意品牌元素品牌識別體系設(shè)計營銷計劃產(chǎn)品生命周期競爭環(huán)境消費者行為營銷方案階段性目標(biāo)4Ps整合傳播受眾渠道分析消費者行為創(chuàng)意策略傳播執(zhí)行媒介計劃創(chuàng)意表現(xiàn)階段作業(yè)內(nèi)容及成果126創(chuàng)意策略階段目標(biāo)品牌定位的維度127深入洞察我們的目標(biāo)消費者月收入10000以上，高級白領(lǐng)，企業(yè)老板，收看經(jīng)濟(jì)類節(jié)目，愛面子，自己開車或者有司機(jī)……這是現(xiàn)象，不是洞察?，F(xiàn)象現(xiàn)象現(xiàn)象通過對不同消費者的觀察和分析，我們得出以下結(jié)論:消費者洞察現(xiàn)象在各大書店中，傳統(tǒng)文化類書籍，如四書五經(jīng)，佛學(xué)典籍等，開始成為暢銷書。于丹、易中天等的走紅，各方褒貶不一。國家將清明、端午、中秋設(shè)為法定假日。各地公祭活動不斷,引起爭議和關(guān)注。全世界范圍對中國元素的追捧。消費者洞察中國社會經(jīng)過20余年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展之后，精英階級開始更理性地尋求文化的認(rèn)同。在經(jīng)濟(jì)上找到自信之后，精英階級希望能夠在文化上同樣找到自信。他們已經(jīng)不再視西方的一切為先進(jìn)，開始尋求本土文化中的價值所在。精英階級希望更深入地了解傳統(tǒng)文化，但文化繼承上的斷代使現(xiàn)代人難以真正理解傳統(tǒng)文化。競爭分析舍得要做那一種？企業(yè)的發(fā)展階段決定我們不可能加入到大傳播模式中，消費者洞察也告訴我們大傳播并非打造品牌的唯一選擇。白酒是中國最傳統(tǒng)的產(chǎn)品之一，有大量的品牌將自己與傳統(tǒng)文化聯(lián)系起來。如果我們只是簡單的停留在將傳統(tǒng)文化與品牌生硬的聯(lián)系起來，僅憑“舍得”這一概念，真的就可以從虎狼般的對手間突圍而出嗎？白酒市場競爭具有相當(dāng)大的不規(guī)范性和非理性。舍得應(yīng)該真正地根據(jù)消費者洞察和市場規(guī)律，找到屬于自己的道路。舍得要做那一種？舍得必須成為顛覆者！競爭洞察分析優(yōu)勢最具可感知性的獨特品牌價值精確的深度溝通戰(zhàn)略理念領(lǐng)先的營銷團(tuán)隊劣勢品牌知名度落后其他成熟品牌（瓶頸）核心價值認(rèn)知還未清晰建立視覺識別體系未完全規(guī)范，整合營銷系統(tǒng)存在薄弱環(huán)節(jié)（互聯(lián)網(wǎng)等）機(jī)會競爭品牌還沉湎于低層次推廣方法高端消費人群對人文價值的日益關(guān)注國家政策對傳統(tǒng)文化的支持威脅競爭品牌強(qiáng)大的品牌勢能消費者對奢侈品的日益挑剔替代消費品的競爭（如各種洋酒）定義并建立品牌價值需求滿足的廣度與強(qiáng)度市場機(jī)會141未被滿足不夠滿足追隨還是走自己的路？虎踞叢林，鷹擊長空森林里已經(jīng)有好幾只比我們強(qiáng)壯的老虎，我們應(yīng)該做的是飛上天空。從高空向下，同樣有足夠的獵物。我們的市場機(jī)會定位定義目標(biāo)市場消費者行為分析競爭分析核心價值體系產(chǎn)品屬性氣質(zhì)態(tài)度審美建立品牌規(guī)劃品牌體系創(chuàng)意品牌元素品牌識別體系設(shè)計營銷計劃產(chǎn)品生命周期競爭環(huán)境消費者行為營銷方案階段性目標(biāo)4Ps整合傳播受眾渠道分析消費者行為創(chuàng)意策略傳播執(zhí)行媒介計劃創(chuàng)意表現(xiàn)階段作業(yè)內(nèi)容及成果144創(chuàng)意策略階段目標(biāo)核心價值體系——我們應(yīng)該是怎樣的？核心創(chuàng)意策略以舍得智慧為核心，以現(xiàn)代視角表現(xiàn)傳統(tǒng)文化中代表性元素。取得消費者價值觀上的認(rèn)同，進(jìn)而促成購買。目錄前言從產(chǎn)品開始的品牌之路市場定位建立品牌營銷計劃整合傳播定位定義目標(biāo)市場消費者行為分析競爭分析核心價值體系產(chǎn)品屬性氣質(zhì)態(tài)度審美建立品牌規(guī)劃品牌體系創(chuàng)意品牌元素品牌識別體系設(shè)計營銷計劃產(chǎn)品生命周期競爭環(huán)境消費者行為營銷方案階段性目標(biāo)4Ps整合傳播受眾渠道分析消費者行為創(chuàng)意策略傳播執(zhí)行媒介計劃創(chuàng)意表現(xiàn)階段作業(yè)內(nèi)容及成果148創(chuàng)意策略階段目標(biāo)創(chuàng)建品牌識別體系目標(biāo)顧客報告競爭報告149創(chuàng)意策略定位定義目標(biāo)市場消費者行為分析競爭分析核心價值體系產(chǎn)品屬性氣質(zhì)態(tài)度審美建立品牌規(guī)劃品牌體系創(chuàng)意品牌元素品牌識別體系設(shè)計營銷計劃產(chǎn)品生命周期競爭環(huán)境消費者行為營銷方案階段性目標(biāo)4Ps整合傳播受眾渠道分析消費者行為創(chuàng)意策略傳播執(zhí)行媒介計劃創(chuàng)意表現(xiàn)階段作業(yè)內(nèi)容及成果150創(chuàng)意策略階段目標(biāo)現(xiàn)有的品牌識別體系？？？？現(xiàn)有的品牌識別體系舍得現(xiàn)有品牌識別體系已經(jīng)較為完整，雖然還有所缺失，但總體上可以達(dá)到核心價值的一致性。舍得網(wǎng)站雖然采取了另外的傳播思路，但由于現(xiàn)在的網(wǎng)站主要以B2B用途為主，對消費者影響不大。不會影響到品牌的整體性。目錄前言從產(chǎn)品開始的品牌之路市場定位建立品牌營銷計劃整合傳播定位定義目標(biāo)市場消費者行為分析競爭分析核心價值體系產(chǎn)品屬性氣質(zhì)態(tài)度審美建立品牌規(guī)劃品牌體系創(chuàng)意品牌元素品牌識別體系設(shè)計營銷計劃產(chǎn)品生命周期競爭環(huán)境消費者行為營銷方案階段性目標(biāo)4Ps整合傳播受眾渠道分析消費者行為創(chuàng)意策略傳播執(zhí)行媒介計劃創(chuàng)意表現(xiàn)階段作業(yè)內(nèi)容及成果154創(chuàng)意策略階段目標(biāo)基于產(chǎn)品生命周期和定位的階段目標(biāo)界定我們所處的階段不同階段的營銷目標(biāo)我們所處的階段更有效的認(rèn)知更多的銷售額更長的客戶關(guān)系定位定義目標(biāo)市場消費者行為分析競爭分析核心價值體系產(chǎn)品屬性氣質(zhì)態(tài)度審美建立品牌規(guī)劃品牌體系創(chuàng)意品牌元素品牌識別體系設(shè)計營銷計劃產(chǎn)品生命周期定位結(jié)論營銷方案階段性目標(biāo)4Ps整合傳播受眾渠道分析消費者行為創(chuàng)意策略傳播執(zhí)行媒介計劃創(chuàng)意表現(xiàn)階段作業(yè)內(nèi)容及成果157創(chuàng)意策略階段目標(biāo)階段性目標(biāo)4Ps組合4Ps組合品牌延伸及價格調(diào)整初步策略今年1月份以來，以茅臺、五糧液為代表的高檔品牌價格上漲約20%左右，其余品牌也有30---70元不同的上漲幅度五糧液五糧液52度五糧液500ml￥54039度五糧液500ml￥39850度十年陳五糧液500ml￥98068度盛世方盒五糧液500ml盒￥43052度五糧液人民大會堂國宴酒

￥588王者風(fēng)范·珍品￥348十五年陳五糧液500ML盒￥1,180五糧神52度

(250ml)

￥49852度

(500ml)

￥99038度

(500ml)

￥88052度

(500ml)

￥41838度

(500ml)

￥408中高端白酒價格分布茅臺茅臺新五星茅臺53度￥768十五年陳茅臺53度￥2,390飛天茅臺53度￥600茅臺名將500￥338茅臺名將810￥750茅臺名將750￥468茅臺醇一帆風(fēng)順￥414錦銹前程￥500黑玉金鑲￥676銅釘木盒￥552碧海藍(lán)天￥752藍(lán)色經(jīng)典￥601留金歲月￥826榮華富貴特醇￥558中高端白酒價格分布國窖1573國窖1573國窖1573￥49860度國窖1573酒￥1,12852度禮品￥64852度秀酒￥9,988水井坊井臺瓶52度

(500ml)

￥78045度

(500ml)

￥68038度

(500ml)

￥628典藏61度

(500ml)

￥1,28054度

(500ml)

￥88048度

(500ml)

￥780水晶裝53度

(500ml)

￥98039度

(500ml)

￥880郎酒十二年52度￥320十年陳53度￥210十五年53度￥598藍(lán)色經(jīng)典夢之藍(lán)

￥580中高端白酒價格分布市場價格分析以上數(shù)據(jù)來自中國酒水網(wǎng)，并不完整和完全準(zhǔn)確。但是從現(xiàn)有價格分布中，我們依然可以得出各品牌背后的競爭思路。市場價格分析市場價格分析我們要保持自己的競爭節(jié)奏，而非陷入茅、五建立的市場秩序中。茅臺、五糧液、水井坊、國窖提價之后，原來￥780左右的價位必然出現(xiàn)空當(dāng)。劍南春、藍(lán)色經(jīng)典在短期內(nèi)還無法向上有力沖擊。品牌延伸策略在舍得主品牌并未鞏固的階段，如果新產(chǎn)品不能很好的納入主品牌的核心價值體系，必然會沖淡主品牌的認(rèn)知，得不償失?；仡櫳岬玫暮诵膬r值體系回顧舍得的創(chuàng)意策略以舍得智慧為核心，以現(xiàn)代視角表現(xiàn)傳統(tǒng)文化中代表性元素。取得消費者價值觀上的認(rèn)同，進(jìn)而促成購買?；仡櫸覀兊南M者如何開發(fā)副品牌副品牌的運作手段與主品牌有明顯區(qū)別。如果副品牌要像單一品牌一樣運作，那么主副之分毫無意義。品牌集群的效果體現(xiàn)不出，只會導(dǎo)致營銷成本的增加。一個成功的副品牌是在主品牌的核心價值體系中，基于消費者需求和市場變化，衍生出有區(qū)別同時又有聯(lián)系的個性。只有這樣，才能使主品牌的營銷活動效應(yīng)擴(kuò)展到副品牌上，將營銷費用的效果最大化。品牌向上延伸品牌向下延伸白酒的個性化最好的載體是包裝。從藍(lán)色經(jīng)典、紅花郎身上我們可以看到包裝的力量。有個性的包裝有助于消費者形成檔次識別，比如johnniewalker的綠標(biāo)、紅標(biāo)、黑標(biāo)。我們的創(chuàng)意應(yīng)該從中國傳統(tǒng)文化中最具符號性的元素中尋找。創(chuàng)意元素選擇標(biāo)準(zhǔn)與舍得主品牌調(diào)性相容相比主品牌嚴(yán)肅的調(diào)性，低端副品牌要選擇更鮮明更活潑的元素。既為大眾所熟知，又不能太過流俗（如中國結(jié)）能夠形成系列青花水墨翡翠紫砂目錄前言從產(chǎn)品開始的品牌之路市場定位建立品牌營銷計劃整合傳播定位定義目標(biāo)市場消費者行為分析競爭分析核心價值體系產(chǎn)品屬性氣質(zhì)態(tài)度審美建立品牌規(guī)劃品牌體系創(chuàng)意品牌元素品牌識別體系設(shè)計營銷計劃產(chǎn)品生命周期競爭環(huán)境消費者行為營銷方案階段性目標(biāo)4Ps整合傳播受眾溝通分析消費者行為創(chuàng)意策略傳播執(zhí)行媒介計劃創(chuàng)意表現(xiàn)階段作業(yè)內(nèi)容及成果181創(chuàng)意策略階段目標(biāo)回顧一下消費者洞察消費者接收信息的方式和渠道定位定義目標(biāo)市場消費者行為分析競爭分析核心價值體系產(chǎn)品屬性氣質(zhì)態(tài)度審美建立品牌規(guī)劃品牌體系創(chuàng)意品牌元素品牌識別體系設(shè)計營銷計劃產(chǎn)品生命周期競爭環(huán)境消費者行為營銷方案階段性目標(biāo)4Ps整合傳播受眾渠道分析消費者行為創(chuàng)意策略傳播執(zhí)行媒介計劃創(chuàng)意表現(xiàn)階段作業(yè)內(nèi)容及成果184創(chuàng)意策略階段目標(biāo)整合營銷傳播的