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中國網絡營銷市場研究分享

Beijing|Shanghai|Guangzhou2010.6上篇市場現狀及趨勢1中國網絡營銷市場現狀媒體來自于實體經濟下的增長挑戰(zhàn)實體經濟普遍走低廣告市場增長各異Source:iResearch，2010.4中國網絡廣告“V字型”增長2005-2013年中國網絡廣告市場規(guī)模網絡廣告市場持續(xù)高速增長網絡廣告市場規(guī)模占比不斷攀升Source:iResearch，2010.42001-2009年中國網絡廣告市場規(guī)模占總體廣告市場規(guī)模比例變化情況Source:iResearch，2010.42005-2013年中國網絡廣告細分媒體市場結構趨勢預測2009年主要媒體市場規(guī)模同比增長率（%）綜合門戶48.5億元增長率2.3%搜索引擎69.6億元增長率38.4%垂直媒體37.7億元增長率19.7%視頻網站13.6億元增長率138.6%網絡社區(qū)7.6億元增長率40.7%網絡廣告市場媒體構成一季度網絡廣告市場同比強勁反彈85%廣告市場增長各異2010Q1中國網絡廣告市場規(guī)模同比高速增長，達到85.4%品牌廣告表現突出，成為增長主要拉動力8核心媒體網絡廣告營收規(guī)模92010Q1，核心媒體廣告營收格局發(fā)生變化。百度以12.93億元的規(guī)模大幅領先于其他媒體，而淘寶則以5.9億的廣告營收規(guī)模躍居第二，電子商務平臺的媒體價值逐漸凸顯。1中國網絡營銷市場現狀廣告主廣告主數量大幅增加2009Q4網絡廣告主數量環(huán)比增速前十行業(yè)2009Q4中國主要行業(yè)網絡廣告主數量占比iAdTracker-08Q1-09Q4中國品牌廣告主數量Source:iResearch，2010.4七大主要行業(yè)網絡廣告投放費用回升09Q4，消費類電子類廣告主投放費用環(huán)比增長高達42.8%，零售及服務類、房地產類、網絡服務類廣告主投放費用環(huán)比增長率均超過10%。房地產市場持續(xù)回暖，其四季度網絡廣告投放費用回升，環(huán)比增長16.9%。主要行業(yè)09Q4廣告投放費用平均增長率（%）消費類電子類42.8%零售及服務類18.1%房地產類16.9%網絡服務類13.6%服飾類7.7%交通類2.3%通訊服務類2.0%Source:iResearch，2010.4廣告主地域分布的“二八原則”北、上、廣三地廣告主投放費用之和占據了72.4%廣告主投放費用體現出“二八原則”：少數地區(qū)的廣告主貢獻了絕大多數的營銷費用主要行業(yè)廣告投放策略分析14艾瑞研究發(fā)現，各行業(yè)廣告主在投放媒體選擇上呈現出較大差異性，門戶和垂直網站最受廣告主青睞。門戶優(yōu)勢：門戶網站憑借流量和品牌優(yōu)勢，獲得各行業(yè)廣告主的普遍青睞：服飾行業(yè)超八成廣告投放于門戶網站，網絡服務、通訊服務亦有過半份額。“三高”行業(yè)：專業(yè)性高、標準化程度高、且單筆消費金額高的行業(yè)（房地產、汽車、IT產品），廣告主對所屬行業(yè)的垂直網站投放意向強：房地產有74.1%的網絡廣告流向房產網站，交通、IT產品行業(yè)流向各自垂直網站的份額分別為43.0%、47.8%。

1中國網絡營銷市場現狀用戶網民規(guī)模構建網絡營銷價值基礎中國網民滲透率快速增長艾瑞咨詢金磚四國網民規(guī)模構建網絡營銷價值基礎網民人均網絡營銷費用貢獻變化趨勢網絡覆蓋率優(yōu)勢顯著中國人民幣64元美國美元119元2中國網絡營銷發(fā)展趨勢一、垂直媒體營銷價值將得到凸顯垂直媒體廣告收入規(guī)模變化趨勢各類別垂直媒體月度覆蓋人數變化趨勢垂直媒體廣告收入規(guī)模穩(wěn)定增長，2009年達37.7億元IT網站月度覆蓋人數列于首位，財經及時尚網站增長迅速一、垂直網站更接近目標用戶，利于提升ROI評估媒體投放效果=媒體所有用戶廣告Reach%媒體目標用戶廣告Reach%一個投放周期廣告Reach%媒體所有用戶廣告Reach%媒體目標用戶廣告Reach%降低和減少廣告在非目標用戶群中的Reach%，將會較大的提高廣告投放的效果網民分眾化瀏覽趨勢，垂直媒體凸顯營銷價值！Source:iResearch，2010.42005-2013年中國網絡廣告細分媒體市場結構趨勢預測二、搜索引擎營銷市場潛力可觀二、搜索引擎營銷市場潛力可觀“大流量”VS“小營收”2005-2013年視頻網站網絡廣告收入2007-2009年7-12月在線視頻網站瀏覽時長三、視頻媒體價值逐步被接受四、自媒體時代美國Source:Hitwis,20102010年1-3月Facebook、Google用戶訪問份額1.05億注冊用戶每天新增30萬社會化媒體盛行四、自媒體時代FacebookMySpaceTwitterHi5OrkutSkyrockVkontakte開心網QQ空間/校友FriendsterCyWorldMixi社會化媒體，全球蔚然成風四、社區(qū)交友逐漸占據在線使用的最高份額艾瑞咨詢四、自媒體時代微博客異軍突起2010年3月-5月，微博用戶規(guī)模實現翻番！電信網絡TelecomNetwork廣播電視網絡RadioTelevisionNetwork互聯網Internet實現無縫的一體化信息服務基礎電信服務增值電信服務廣播電視節(jié)目內容制作及信號傳輸信息技術服務和數字內容服務監(jiān)管融合網絡融合終端融合業(yè)務融合網絡監(jiān)管和內容監(jiān)管融合電信網絡、廣播電視網絡和互聯網融合手機、電腦和電視三屏合一語音、數據和視頻服務融合電視電腦手機手機廣告三網融合五、三網融合預示無線營銷新發(fā)展2006-2011中國手機廣告市場規(guī)模手機廣告市場增長迅速！2010Q1中國手機廣告市場規(guī)模達到2.5億，環(huán)比增長30.3%，同比增長400%30六、用戶焦點轉移展現長尾媒體價值七、客戶端深挖商業(yè)價值，拓展營銷新平臺八、電子商務發(fā)展挖掘營銷新方式2009年：電商客戶網絡營銷投入50億元左右預計：2010年至少翻番，超100億元案例：秒殺、免運費預計：2010年整合營銷、品牌營銷是主流Source：艾瑞咨詢。八、電子商務的雙重角色廣告主→新的營銷需求（品推+促銷）

→對營銷效果的“苛求”

→考慮的三個問題營銷平臺→新的營銷方式（秒殺、免運費）

→新的營銷模式（直通車）

→媒體價值凸現（淘寶）九、傳統(tǒng)媒體網絡化造就市場新機會資金實力專業(yè)人才品牌優(yōu)勢用戶體驗用戶積累運營經驗十、熱點云集催生事件營銷新思路“賽事錄播功能”：挖掘相關功能，凸顯與熱點契合度“更高、更快、更強”：利用熱點事件slogan,融入品牌內涵，巧打“擦邊球”九成網民關注世界杯相關廣告多行業(yè)存在營銷機會近期將召開“世界杯”專題媒體發(fā)布會，分享《2010年世界杯熱點營銷研究報告》下篇用戶族群研究與媒體評估3用戶研究與整合營銷現在廣告主關注哪些問題？如何有效的組織媒介策略組合？如何提高廣告投放的轉化效果？我的目標人群在哪里？如何采購媒介有針對性的投放？如何撲捉目標人群的網絡行為軌跡？細分人群以及其行為軌跡的研究方法論之：深度了解受眾屬性網民屬性及網絡行為研究體系基本屬性消費觀念效用偏好行為軌跡預購產品廣告觀念?依據網絡行為特征對用戶族群進行細分新聞資訊金融服務旅行服務搜索服務IT數碼論壇社區(qū)網絡游戲在線視頻網絡招聘電子商務房產服務音樂下載服務文學小說網站時尚社區(qū)不同屬性用戶行為軌跡存在差異網站類型高收入家庭B2B網站105IT網站98財經網站108電子雜志97房產網站124分類廣告98旅行網站146體育網站73網絡游戲96網上購物99網上交友95網上招聘100音樂網站94銀行支付116綜合門戶101企業(yè)白領10710011786137105132948110110011182119100職業(yè)女性104911018311910311062781078910794111100IT從業(yè)1151191041181381251119610410310113979120100大學就讀91110821198210610213311010510311410490101TGI指數評價體系?依據瀏覽內容對用戶族群進行細分初評：影視類視頻的受眾多為年齡在20---35歲，閑暇時間較多的女性用戶——以視頻網站為例初評：娛樂類視頻的受眾多為年齡在18---25歲，最求時尚和明星的用戶初評：游戲類視頻用戶多為年齡在16—22歲，網絡游戲及新鮮事物的高度追隨者初評：財富類視頻多為年齡在30—45歲，關注財經和商界的男性用戶不同屬性用戶網絡服務接觸存在差異在校學生高集中度低集中度服務類別TGI服務類別TGI學校論壇180.32金融廠商60.87高校論壇171.2家裝資訊60.96原創(chuàng)音樂147.62網上黃頁67.38游戲交易137.26企業(yè)服務67.56網吧聯盟136.47親子68.91培訓機構134.52移動SP73.97游戲廠商130.54彩票74.27圖片搜素130.4房產資訊75.24賀卡129.86旅游資訊77.19百科搜索127.15飲食77.53網絡硬盤126.77網上銀行78.14視頻搜索126.74婚戀交友78.87動漫126.17軍事資訊79.63在線翻譯126.15網上沖印79.83音樂搜索123.22校友錄80.98教育資訊122.06招商平臺82.45音樂綜合121.48小游戲82.72P2P資源119.05健康84.91電器廠商118.23財經資訊85.49網摘118.06汽車資訊86.21企業(yè)白領高集中度低集中度服務類別TGI服務類別TGI航空廠商183.79原創(chuàng)音樂63.52飲食136.75游戲交易70.02商務交友136.55游戲廠商73.54旅行預訂131.43虛擬形象74.33金融廠商129.30網吧聯盟74.47房產資訊127.95賀卡77.89家裝資訊125.53動漫78.46網上沖印123.11流量統(tǒng)計78.7IT論壇122.73視頻搜索81.74旅游資訊120.33音樂綜合82.26網上銀行119.11網摘82.34軍事資訊116.52游戲運營83.51汽車資訊116.35圖片搜索84.04奧運服務115.23網絡硬盤84.32地圖搜索112.48音樂搜索84.57攝影111.09招商平臺84.95電子易貨110.25游戲平臺85.38出國留學110.21二手車85.52財經資訊110.13P2P流媒體86.23親子110.10小游戲86.39A網站頻道內容對細分用戶影響力評價僅憑基本屬性細分用戶是否可以滿足廣告主進行網上整合營銷？再思考。。。廣告主在網絡營銷過程中不單考慮媒介組合針對不同個性的人群廣告創(chuàng)意的切入點也是不同。。。再思考。。。只看不買

看了就買偶爾看看§不同的用戶所帶來的效果是否相同？§用戶黏性高，效果是否一定明顯？§哪一類受眾才是真正的目標受眾？?依據價值觀對用戶族群進行細分深挖用戶高級屬性對網絡營銷同樣重要！中國網民族群的研究通過因子分析進行多維度細分具體的12個因子和相關測試性語句如左表所示，12個因子的累積方差貢獻率達到56.7%，考慮到與前期預判相符，因子累積方差貢獻率基本達到要求。12個因子命名仔細考察12個因子所包含陳述的實際意義，抽取概念后進行因子命名。案例分析：可口可樂的受眾人群細分受眾定位：不同價值觀不同生活態(tài)度的受眾選擇有差異？他們的網絡行為有何不同？核心問題：18-30歲解決方案：不同價值觀的人群網絡行為軌跡不同針對不同價值觀的人群廣告創(chuàng)意也不同基本屬性相同-》價值觀不同-》廣告創(chuàng)意不同基于同源樣本的跟蹤研究針對同源樣本，追蹤行為軌跡，實現鏈條式連續(xù)性研究瀏覽門戶瀏覽社區(qū)瀏覽視頻瀏覽…受眾瀏覽行為搜索信息全面監(jiān)測URL，保存為LOG文檔門戶品牌展示社區(qū)口碑營銷視頻內嵌廣告聯盟文字鏈廣告廣告投放形式商城促銷信息瀏覽商城關鍵詞廣告爬蟲抓取廣告，保存廣告位置URL匹配再思考。。。整合營銷是否僅僅體現在

針對不同人群的媒介及創(chuàng)意組整合？營銷目的和營銷階段不同，相應策略也隨之迥異！營銷目的不同，營銷方式亦將區(qū)別產品銷售品牌推廣危機公關客戶關系媒介及營銷方式決策choice活動推廣整合營銷的概念有新的外延品牌溝通品牌認知期品牌美譽期品牌忠誠期營銷所處的階段認知階段情感階段行為階段產品溝通4媒體評估將趨向更加理性化媒體評估方法升級覆蓋人數瀏覽頁面數瀏覽時間訪問頻次回訪次數訪問次數人均訪問天數人均單頁瀏覽時間人均訪問次數單次瀏覽頁面數單日訪問次數人均單頁瀏覽時間傳統(tǒng)的媒體評估指標體系新的媒體評估指標體系現在評估媒體的方法覆蓋人數瀏覽頁面數瀏覽時間訪問頻次回訪次數訪問次數人均訪問天數人均單頁瀏覽時間人均訪問次數單次瀏覽頁面數單日訪問次數缺點指標眾多，難以對媒體進行直觀的綜合評估

各指標之間存在相關性，選擇指標對媒體進行描述時無法取舍

媒體、代理商各取所需，市場缺乏統(tǒng)一標準人均單頁瀏覽時間好的評估體系應滿足什么條件？好的評估體系條件指標數量少，但能全面放映網站特征

評估體系各指標之間不相關或弱相關

通過對評估體系內各指標的組合，能夠滿足所有常用指標需求

評估體系對媒體的描述，與大眾對媒體的普遍認識相一致為什么選擇這五個指標？人均單日瀏覽頁面人均單日瀏覽時間人均單日訪問次數人均單次瀏覽頁面人均單頁瀏覽時間日均覆蓋人數日均訪問次數日均訪問頁面日均瀏覽時間一周覆蓋人數一周訪問次數一周訪問頁面一周瀏覽時間現有媒體評估體系常用指標為什么選擇這五個指標？人均單日瀏覽頁面人均單日瀏覽時間人均單日訪問次數人均單次瀏覽頁面人均單頁瀏覽