新媒體營銷與案例分析課程教學(xué)大綱教案

新媒體營銷與案例分析（專業(yè)基礎(chǔ)課/素質(zhì)選修課）一、課程信息課程名稱：《新媒體營銷與案例分析》課程類別：專業(yè)基礎(chǔ)課/素質(zhì)選修課課程性質(zhì)：必修/選修適用專業(yè)：適合作為經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、新聞傳播學(xué)相關(guān)專業(yè)，如工商管理、市場營銷、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、電子商務(wù)、廣告學(xué)等新媒體營銷課程的教材。二、課程簡介在“注意力經(jīng)濟(jì)”時代，企業(yè)只有通過新媒體平臺為自己發(fā)聲、運用新媒體營銷的策略和方法，讓企業(yè)形象和產(chǎn)品在用戶心中留下深刻印象，才不會被淹沒在信息的洶涌浪潮中。而隨著“流量經(jīng)濟(jì)”向“粉絲經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變，擁有更多忠實粉絲的企業(yè)才更有可能獲得長足發(fā)展。因此，新媒體營銷與運營是企業(yè)進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品營銷的重中之重，熟悉不同新媒體平臺的特性、策劃成功的新媒體營銷活動，也是企業(yè)新媒體營銷團(tuán)隊必須掌握的技能與核心競爭力。本課程主要從新媒體平臺及新媒體營銷的概念、類型、特點、營銷策略入手，并輔以大量案例進(jìn)行說明，不僅可以幫助學(xué)生理解新媒體營銷的理論知識，還能使其掌握新媒體營銷常用技巧及策略，在學(xué)完本課程后能投入實踐，成為合格的新媒體營銷策劃人員。課程教學(xué)要求通過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生能在知識、能力和素質(zhì)等各方面得到提升，具體達(dá)成目標(biāo)如下：1、知識要求1)了解新媒體及其相關(guān)平臺的概念、特征；2)了解新媒體常見類型及平臺；3)掌握新媒體營銷的十大模式；4)熟悉新媒體營銷行業(yè)典型案例并加以拆分；5）掌握進(jìn)行新媒體營銷公關(guān)的具體策略和方法。2、能力要求1）社會能力（1）具有較強的口頭與書面表達(dá)能力；（2）具有較強的人際溝通、公關(guān)協(xié)調(diào)能力；（3）具有較強的團(tuán)隊協(xié)作能力；（4）具有較強的抗壓、自我調(diào)節(jié)能力。2）方法能力（1）具有收集、處理網(wǎng)絡(luò)熱點信息的能力；（2）具有新技巧、新軟件、新工具的自學(xué)及應(yīng)用能力；（3）具有發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力；（4）具有職業(yè)生涯規(guī)劃能力。3）專業(yè)能力（1）具有閱讀一般性英文技術(shù)資料和簡單口語交流能力；（2）掌握新媒體廣告的概念、類型、特點、投放策略與投放效果評估方法；（3）具有主流新媒體工具推廣及運營能力；（4）具有新媒體廣告內(nèi)容運營能力；（5）具有新媒體廣告活動策劃推廣能力；（6）具有新媒體創(chuàng)意文案寫作基礎(chǔ)能力。3、素質(zhì)要求1)具有具有良好的思想品德、行為規(guī)范、遵紀(jì)守法和職業(yè)道德意識；2)具有勇于創(chuàng)新、吃苦耐勞、樂于奉獻(xiàn)、愛崗敬業(yè)的精神和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)；3)具有良好的誠信品質(zhì)、責(zé)任意識、公平競爭的意識和健康的身心素質(zhì)。四、教學(xué)內(nèi)容與要求章節(jié)名主要學(xué)習(xí)內(nèi)容及目標(biāo)重難點學(xué)時類型1、新媒體發(fā)展趨勢與新媒體營銷概述了解新媒體的發(fā)展趨勢。掌握新媒體營銷的基礎(chǔ)理論。了解新媒體營銷的特點和優(yōu)勢。掌握新媒體營銷的要點。熟悉新媒體崗位及能力要求。新媒體營銷的基礎(chǔ)理論；新媒體營銷的要點。2理論講授2、新媒體的類型及平臺介紹了解新媒體的渠道演變。了解常見的七類新媒體平臺的發(fā)展和特征。見的七類新媒體平臺的發(fā)展和特征。課后自學(xué)為主，時間由學(xué)生自行安排機動3、新媒體營銷的十大模式及案例分析熟悉并掌握新媒體營銷的十大模式。掌握十大營銷模式的基礎(chǔ)概念及運行條件。能夠?qū)Σ煌臓I銷模式進(jìn)行準(zhǔn)確概述并舉例。新媒體營銷的十大模式。10理論講授4、不同新媒體平臺的營銷策略及案例分析掌握各大新媒體平臺的特點。了解各大新媒體平臺的營銷策略。熟悉各大新媒體平臺的優(yōu)秀營銷案例。各大新媒體平臺的特點及相應(yīng)的營銷策略。8理論講授5、新媒體營銷行業(yè)案例分析掌握新媒體營銷的要點。了解不同行業(yè)的新媒體營銷案例。掌握不同行業(yè)新媒體運營的特點和區(qū)別。掌握不同行業(yè)新媒體平臺選擇的異同。新媒體營銷的要點。不同行業(yè)新媒體運營的特點和區(qū)別。不同行業(yè)新媒體平臺選擇的異同。8理論講授6、新媒體營銷公關(guān)案例分析熟悉新媒體營銷公關(guān)思考模型。分析不同行業(yè)的營銷公關(guān)案例。掌握新媒體營銷公關(guān)的技巧。新媒體營銷公關(guān)思考模型。新媒體營銷公關(guān)的技巧。4理論講授五、考核要求及成績評定序號成績類別考核方式考核要求權(quán)重（%）備注1期末成績期末考試大作業(yè)50百分制，60分為及格2平時成績實戰(zhàn)訓(xùn)練2~5次40優(yōu)、良、中、及格、不及格3平時表現(xiàn)出勤情況102次未參加課程則無法獲得學(xué)分注：此表中內(nèi)容為該課程的全部考核方式及其相關(guān)信息。說明：平時對學(xué)生的考核內(nèi)容包括出勤情況、在線學(xué)習(xí)習(xí)題完成情況、課堂討論等方面，占期末總評的50%。期末考試成績占期末總評的50%。六、學(xué)習(xí)方法建議以問題為導(dǎo)向，以課堂學(xué)習(xí)為基礎(chǔ)，以課堂討論為主要學(xué)習(xí)形式。學(xué)?？梢罁?jù)學(xué)習(xí)者不同學(xué)科、專業(yè)背景，學(xué)歷層次，選擇問題組進(jìn)行課堂討論學(xué)習(xí)。1.結(jié)合課本多進(jìn)行實戰(zhàn)訓(xùn)練，提高學(xué)生的實戰(zhàn)動手能力；2.通過互聯(lián)網(wǎng)，實時關(guān)注各種類型新媒體的玩法；3.通過官網(wǎng)及APP實踐體驗各類新媒體，更加深入了解各新媒體。制訂人簽字：教研室主任簽字：院部負(fù)責(zé)人簽字：修訂時間：年月日新媒體廣告文案教學(xué)內(nèi)容新媒體廣告文案綜述新媒體廣告文案創(chuàng)作者的崗位職責(zé)和素質(zhì)培養(yǎng)教學(xué)要求【知識目標(biāo)】1．掌握新媒體廣告文案的概念、發(fā)展背景及特點。2．理解新媒體廣告文案的分類。3．掌握新媒體廣告文案的構(gòu)成要素。4．了解新媒體廣告文案創(chuàng)作者的崗位職責(zé)和素質(zhì)培養(yǎng)?！炯寄苣繕?biāo)】1．能夠清晰地描述新媒體廣告文案的發(fā)展背景、概念、特點、分類及構(gòu)成要素。2．能夠具體描述新媒體廣告文案的創(chuàng)作者崗位職責(zé)與素質(zhì)培養(yǎng)。教學(xué)重點1.新媒體廣告文案的特點、分類及構(gòu)成要素。2.新媒體廣告文案創(chuàng)作者的崗位職責(zé)和素質(zhì)培養(yǎng)。教學(xué)難點1.新媒體廣告文案的特點、分類及構(gòu)成要素教學(xué)方法講授法、案例法課時數(shù)3課時（講授2+實訓(xùn)1）導(dǎo)入案例用新媒體廣告文案的實例導(dǎo)入,如時尚自媒體“黎貝卡的異想世界”創(chuàng)作出驚人的銷售業(yè)績，指出新媒體廣告文案具有強大的市場營銷效果。第一節(jié)新媒體廣告文案綜述一、新媒體廣告文案概念新媒體廣告文案包含兩層含義：1.企業(yè)出于特定商業(yè)目的在各類新媒體平臺發(fā)布的語言文字內(nèi)容，主要介紹產(chǎn)品的功能、特性、價格、銷售渠道、品牌理念等，滿足消費者的信息需求，獲得消費者的信任，并引起其購買欲望；2.專門從事這些語言文字撰寫的工作者，全稱是新媒體廣告文案人員，簡稱新媒體廣告文案。二、新媒體廣告文案的發(fā)展背景（一）新媒體傳播環(huán)境不同以往1.新媒體形式多樣新媒體技術(shù)的發(fā)展快捷，使新媒體平臺形態(tài)多樣且更迭速度快，為新媒體廣告文案提供了多樣的發(fā)布平臺以及創(chuàng)新的空間。2.受眾信息權(quán)利提升新媒體領(lǐng)域內(nèi)，普通受眾擁有較大的信息權(quán)利，獲得了更多的表達(dá)空間和表達(dá)能力。3.溝通深度加強新媒體傳播的便捷性、互動性等，使得新媒體平臺中的信息溝通更為充分，彼此溝通的深度也大大加強。4.圈層化和社群化在互聯(lián)網(wǎng)空間內(nèi)，人們依據(jù)自我文化品位、生活方式、趣味、業(yè)余互動等選擇媒介產(chǎn)品，逐漸在不同的媒介場域形成了各種圈層和社群，成員內(nèi)部信任度高，專項的廣告信息傳播頻繁，商業(yè)轉(zhuǎn)化率很高。5.文化要素影響力更大新媒體空間內(nèi)的文化風(fēng)格極為多元，精英文化、民族文化、二次元文化、傳統(tǒng)文化、音樂文化、娛樂文化、電競文化等，其中不少亞文化已經(jīng)成為影響社群聚集和文化風(fēng)尚、消費潮流的重要因素，也就成為很多新媒體廣告文案運用的重要元素。（二）消費形態(tài)出現(xiàn)變化1.消費行為多元化當(dāng)今的消費者的行為極為多元，以往的消費群體劃分是按照消費者的外在特征和心理特征來進(jìn)行的，今天的消費群體則需要用多維度的標(biāo)準(zhǔn)來劃分才行。2.消費行為個性化隨著消費水平的提高和消費經(jīng)驗的積累，越來越多消費者開始追求個性化的消費，將產(chǎn)品作為彰顯自己個性、追求的重要標(biāo)志。3.消費決策支持更多由于搜索引擎、大數(shù)據(jù)等工具的廣泛應(yīng)用，以及網(wǎng)絡(luò)人際交流的便捷，新媒體時代的消費者較以往擁有更多的消費決策支持，包括消費信息搜集能力、信息處理能力、維權(quán)能力等等。（三）新媒體時代的營銷趨勢1.以消費者為中心目前，營銷理論界，對于以消費者為核心的營銷態(tài)勢已經(jīng)充分認(rèn)定。2013年，西北大學(xué)教授唐·舒爾茨提出“SIVA”理論，其重點在于以消費者為核心，消費者在表達(dá)需求，不斷尋找、修正并最終確定自己的解決方案的過程，實際上就是在S-I-V-A構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)路徑中不斷的調(diào)整方向、選擇新路徑并最終找到入口（A)的過程。2.更為注重關(guān)系與情感新媒體營銷會極為注重與消費者之間建立關(guān)系聯(lián)結(jié)和情感連接，在日常的傳播過程中，通過“潤物細(xì)無聲”的方式，慢慢與受眾之間建立起熟悉感、認(rèn)同感、親密關(guān)系和情感連接。3.技術(shù)要素介入更多在新媒體營銷時代，各類技術(shù)要素開始成為重要的組成要素，并且發(fā)揮著重要的作用，如數(shù)據(jù)抓取、定向傳輸、場景塑造、互動技術(shù)，都降低了傳輸成本，并提高傳播效率和溝通效率；隨著新媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新，營銷傳播的形態(tài)也隨之不斷改變，使得營銷的準(zhǔn)確度大幅度提高，營銷效果不斷提升，如大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、臉部識別、LBS、虛擬支付、AR/VR技術(shù)等等。三、新媒體廣告文案的特點（一）傳播力強1.觸達(dá)數(shù)量巨大的受眾群體；2.具有話題性的新媒體廣告文案能夠形成病毒傳播或口碑傳播，引起熱議或者追捧；3.不少新媒體廣告文案都設(shè)置了溝通環(huán)節(jié)，受眾可以了解更多信息。（二）形式多樣1.可以借助不斷推陳出新的新媒體產(chǎn)品更換發(fā)布平臺，改變表現(xiàn)形式，如微博、微信、H5、小程序、短視頻等；2.可以借助各種新型技術(shù)，如視頻、音頻、AI、VI等，增強表現(xiàn)力；3.可以借助傳統(tǒng)文化、網(wǎng)絡(luò)亞文化、外國文化等多種文化元素進(jìn)行創(chuàng)意。（三）親和力強1.媒體與受眾之間的距離縮短，互動增多，“人際交流”的色彩增強，這使得新媒體廣告文案的親和力大為提高。2.不少新媒體廣告文案會宣揚個性鮮明的價值觀，獲得消費者的認(rèn)同，從而建立親密聯(lián)系。（四）針對性強1.新媒體呈現(xiàn)出非常明顯的“圈層”特征，各個媒體平臺以及平臺內(nèi)部會聚集著大量的特征和風(fēng)格差異明顯的受眾群體。2.新媒體廣告文案非常適合“窄播”，針對性很強。（五）便捷明顯1.新媒體內(nèi)容的編輯制作、發(fā)布、推送日漸簡便，這使得新媒體廣告文案能夠高頻次地推陳出新，維持受眾的關(guān)注度；2.可以隨機應(yīng)變地緊跟社會熱點，針對受眾反饋，快速調(diào)整。四、新媒體廣告文案的主要類型（一）依據(jù)新媒體平臺的類型劃分新媒體廣告文案根據(jù)承載文案的新媒體平臺的類型，可以劃分為微信廣告文案、微博廣告文案、電商廣告文案、網(wǎng)絡(luò)社群廣告文案、短視頻廣告文案等。1.微信廣告文案微信廣告文案具體會通過微信朋友圈、公眾號、微信群，以及各類小程序等來進(jìn)行發(fā)布，微信廣告文案的內(nèi)容大多輕松、親和、針對性強，并且依靠人際圈層，激發(fā)消費者的信任，形成購買。微信朋友圈廣告文案示例：2.微博廣告文案微博廣告文案通常以博文、超話等方式發(fā)布；微博中的大型企業(yè)、社會機構(gòu)、各類大V由于擁有較大的粉絲量，發(fā)布的微博廣告文案會引起粉絲的強烈關(guān)注和追捧。微博廣告文案示例：3.電商廣告文案電商廣告文案除了店鋪廣告、定向廣告推送等方式之外，也有直播、達(dá)人推薦、短視頻等方式。電商廣告文案示例：“不喝沒有味道的水，大粒黃桃凍干，產(chǎn)自安徽碭山，留有更多天然桃味，臺灣南投凍頂烏龍，只取原葉整片，茶香高雅，入口甘潤，冷、熱泡均可，熱泡4-5分鐘；冷萃6~8小時；鮮切蜜桃烏龍，1/4蜜桃，切成丁，取‘桃子凍頂烏龍茶包’，用熱水沖開，加入切好的桃丁，加蜂蜜15克，攪拌，加適量冰塊?！?.網(wǎng)絡(luò)社群廣告文案網(wǎng)絡(luò)社群廣告文案是針對網(wǎng)絡(luò)社群成員發(fā)布的產(chǎn)品信息或者品牌信息，通常會集中在特定的品類，且具有一定的專業(yè)度。網(wǎng)絡(luò)社群廣告文案示例：5.短視頻廣告文案短視頻廣告文案通常需要配合視頻內(nèi)容，加強對于產(chǎn)品細(xì)節(jié)和功能的介紹。短視頻廣告文案示例:（二）依據(jù)新媒體廣告作品的主要表現(xiàn)要素劃分依據(jù)新媒體廣告作品的主要表現(xiàn)要素的類別，可以將將新媒體廣告文案分為文字類廣告文案、視頻類廣告文案、音頻類廣告文案三種形式。1.文字類廣告文案文字類廣告文案，首先可以利用文字的準(zhǔn)確性和生動性，將相關(guān)信息傳遞給受眾，打動受眾；其次，還會留給受眾足夠的想象空間和思考空間；此外，文字類廣告文案屬于“靜態(tài)”信息，方便受眾在各種場合內(nèi)接收，且便于受眾通覽。2.視頻類廣告文案視頻類廣告文案多為語言、字幕、旁白等等，語言大多通俗易懂，字幕和旁白多是為影音內(nèi)容提供輔助說明，彼此需要良好配合。3.音頻類廣告文案首先，音頻類廣告文案口語特征明顯，較為通俗親切；其次，網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目大多是伴隨收聽，音頻類廣告文案以滲透式的方式影響受眾；再次，音頻類廣告文案大多以融入節(jié)目內(nèi)容的方式存在，對受眾的干擾性較??；此外，網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容的細(xì)分度極高，音頻類廣告文案也就具有了極強的針對性。五、新媒體廣告文案的構(gòu)成要素新媒體廣告文案的構(gòu)成要素，包括文本要素、營銷要素、傳播要素三大部分。1.文本要素根據(jù)新媒體廣告文案文本要素的內(nèi)容特征，可以分為五種主要類型：表達(dá)觀點類、講述故事類、分享體會類、營造氛圍類、娛樂休閑類。（1）表達(dá)觀點類主要內(nèi)容是表達(dá)或者協(xié)助表達(dá)一種獨特的觀點，與受眾進(jìn)行深度溝通，獲得受眾的認(rèn)同。（2）講述故事類主要內(nèi)容是講述一個故事，情節(jié)動人，發(fā)人深省，能夠激起受眾的情感，進(jìn)而將這種情感轉(zhuǎn)移到文案所推銷的產(chǎn)品或者品牌上。（3）分享體會類主要內(nèi)容是分享一些生活體驗、消費體驗，以及進(jìn)行一些消費指導(dǎo)，從滿足受眾對信息的深度要求，使得他們能夠避免各種消費誤區(qū)和消費浪費。（4）營造氛圍類主要內(nèi)容是通過細(xì)膩的文字、觸動人心的視頻和音頻，來營造一種獨特的氛圍，使得受眾充分地感受到該品牌和產(chǎn)品的個性和風(fēng)格。（5）娛樂休閑類借助娛樂化的方式，來為受眾提供休閑、放松點感受，如相聲、脫口秀、戲劇、評書、廣播劇等。2.營銷要素營銷要素是指新媒體廣告文案為了實現(xiàn)營銷使命，在文本中或隱或顯地包含的與營銷策劃相關(guān)的內(nèi)容，如訴求目的、訴求對象、訴求手法等。（1）訴求目的新媒體廣告文案的訴求目的，通常是協(xié)助品牌或者產(chǎn)品提升知名度、好感度，促進(jìn)某產(chǎn)品銷售等。（2）訴求對象新媒體廣告文案需要充分考慮訴求對象的消費水平、文化風(fēng)格偏好、消費習(xí)慣等等。（3）訴求手法新媒體廣告文案能夠運用的手法具體可以分感性訴求、理性訴求、感性與理性結(jié)合訴求。3.傳播要素通常新媒體廣告文案的傳播要素，包括信息價值、信息匹配度、信息溝通力和再傳播吸引力。（1）信息價值信息價值是新媒體廣告文案能夠解決受眾的信息需求，填補其信息空白等。這就要求新媒體廣告文案能夠解決受眾的信息痛點，減輕其篩選信息的壓力，節(jié)約受眾的時間，避免偽劣信息干擾等；具有非常明確的針對性、實用性、真實性、知識性等特征。（2）信息匹配度信息匹配度，是指新媒體廣告文案的信息特征與受眾特征之間具有明顯的一致性。這就要求信息和受眾的信息接受習(xí)慣、文化水平、信息需求等相吻合，信息內(nèi)容和傳播方式符合受眾的信息接收習(xí)慣等。（3）信息溝通力信息溝通力是指新媒體廣告文案，能夠深入到受眾的內(nèi)心深處，與受眾建立密切聯(lián)系和深刻的社會認(rèn)同，才能在競爭激烈的營銷環(huán)境中獲得強大的影響力。（4）再傳播吸引力再傳播吸引力，是指新媒體廣告文案能夠吸引受眾在收看之后，主動進(jìn)行分享，形成二次傳播，從而能夠擴(kuò)散到更大范圍，影響更多的個體，并且由于是受眾進(jìn)行的傳播，因而能夠在受眾個體的人際圈層中借助信任而產(chǎn)生獨特的傳播效果。第二節(jié)新媒體廣告文案作者的崗位職責(zé)和素質(zhì)培養(yǎng)一、新媒體廣告文案創(chuàng)作者的崗位職責(zé)1.撰寫各類新媒體廣告文案新媒體時代的營銷需要在多平臺進(jìn)行傳播，新媒體廣告文案創(chuàng)作者需要能夠熟練撰寫各種新媒體廣告文案類型，并且具有一定的實操經(jīng)驗。2.承擔(dān)或者參與營銷策劃新媒體文廣告案創(chuàng)作者必須參與到前期策劃工作中，才能夠充分了解此次營銷傳播戰(zhàn)略的目的和思路，進(jìn)而將其充分貫穿到廣告文案寫作中。3.洞察專業(yè)領(lǐng)域新媒體廣告文案創(chuàng)作者通常需要對該領(lǐng)域有足夠的洞察，才能夠撰寫出有深度、有水平的廣告文案內(nèi)容，最終可以在信息冗雜的新媒體環(huán)境中脫穎而出。4.數(shù)據(jù)解讀數(shù)據(jù)作為重要的營銷素材，是新媒體廣告文案創(chuàng)作者掌握客戶需求、分析市場狀況，以及進(jìn)行消費者分析的重要依據(jù)；且新媒體廣告文案通常會承載著豐富的數(shù)據(jù)信息。因此，新媒體廣告文案創(chuàng)造者必須擁有數(shù)據(jù)解讀能力。5.外文資料搜集和翻譯外文資料是新媒體廣告文案撰寫中通常需要參考的部分，良好的外語閱讀能力和寫作能力，可以拓寬新媒體廣告文案創(chuàng)作者的視野和資料來源，將外文資訊融入新媒體廣告文案，也會增強吸引力。6.內(nèi)部溝通和外部溝通新媒體廣告文案創(chuàng)作者需要充分掌握客戶意圖，還需要將自己撰寫的廣告文案向客戶闡釋，之后結(jié)合客戶的意見進(jìn)行修改。7.攝影、修圖、排版圖片和版式，是影響信息接收效果的重要組成部分，也是新媒體廣告文案創(chuàng)作者需要承擔(dān)的職責(zé)。二、新媒體廣告文案創(chuàng)作者的素質(zhì)培養(yǎng)1.專業(yè)寫作素質(zhì)寫作能力作為新媒體廣告文案創(chuàng)作者的基本素質(zhì)，需要在長期的積累中形成，并且需要不斷地的訓(xùn)練、強化。2.專業(yè)營銷素質(zhì)（1）洞察能力對于市場狀況、客戶需求、競爭態(tài)勢、受眾心理以及消費者需求等，要能仔細(xì)觀察，并且準(zhǔn)確把握，還要能夠形成自己獨到的看法。（2）分析能力在新媒體廣告文案撰寫之前，大量的相關(guān)資料、文獻(xiàn)以及調(diào)查研究，新媒體廣告文案創(chuàng)作者要快速學(xué)習(xí)和分析，才能在此基礎(chǔ)上建立起明確文案構(gòu)思。（3）策劃能力新媒體廣告文案創(chuàng)作者需要參與到前期的策劃，使得其方法文案與整體營銷方案的吻合程度較高，并且需要在新媒體方法文案發(fā)布之后，根據(jù)反饋，繼續(xù)策劃后續(xù)方案。3.職業(yè)素質(zhì)（1）軟件操作能力需要具有掌握Phontoshop、Office、新媒體編輯等軟件等的應(yīng)用能力，并且能夠與時俱進(jìn)地掌握新興的軟件系統(tǒng)。（2）職業(yè)素質(zhì)新媒體廣告文案創(chuàng)作需要團(tuán)隊合作，且工作節(jié)奏較快，需要面對客戶和受眾的即時需求，因此，新媒體廣告文案創(chuàng)作者需要具有團(tuán)隊精神、抗壓能力，以及不斷學(xué)習(xí)的能力。復(fù)習(xí)思考題1．新媒體廣告文案與傳統(tǒng)廣告文案比較起來，有哪些異同？2．新媒體廣告文案的三類要素分別承擔(dān)什么樣的職能？如果缺少某一類要素，會產(chǎn)生什么后果？3．新媒體廣告文案創(chuàng)作者的主要職責(zé)，說明新媒體文案創(chuàng)作者的價值是什么？4．談?wù)勀阏J(rèn)為應(yīng)該怎么進(jìn)行新媒體廣告文案創(chuàng)作者的素質(zhì)培養(yǎng)？1、多光束干涉原理F-P干涉儀由兩塊平行的平面玻璃板或石英板組成，在其相對的內(nèi)表面上鍍有平整度很好的高反射率膜層。為消除兩平板相背平面上反射光的干擾，平行板的外表面有一個很小的楔角（見圖1）。多光束干涉的原理如圖2所示。自擴(kuò)展光源上任一點發(fā)出的一束光，入射到高反射率的平面上后，光就在兩者之間多次往返反射，最后構(gòu)成多束平行的透射光1、2、3、……和多束平行的反射光1’、2’、3’、……。在這兩組光中，相鄰光的位相差δ都相同，振幅則不斷衰減。位相差δ由δ=給出。其中?L=2ndcosθ是相鄰光線的光程差；n和d分別為介質(zhì)層的折射率和厚度，θ為光在反射面上的入射角，λ為光波波長。由光的干涉可知2ndcosθ=即透射光將在無窮遠(yuǎn)或透鏡的焦平面上產(chǎn)生形狀為同心圓的等傾干涉條紋。2、多光束干涉條紋的光強分布圖1圖2下面來討論反射光和透射光的振幅。設(shè)入射光振幅為A，則反射光A1’的振幅為Ar'，反射光A2’的振幅為At'rt，…；透射光A1的振幅為At't，透射光A2的振幅為At'rrt，…。式中r由光的干涉可知，透射光將在無窮遠(yuǎn)或透鏡的焦平面上產(chǎn)生形狀為同心圓的干涉條紋，屬等傾干涉。透射光在透鏡焦平面上所產(chǎn)生的光強分布應(yīng)為無窮系列光束A1、I式中，I0為入射光強，R=r2為光強的反射率。圖3表示對不同的R值It/I0與位相差圖3δ的關(guān)系。由圖可見，It的位置由條紋的細(xì)銳程度可以通過所謂的半值寬度來描述。由上式可知，亮紋中心的極大值滿足sinδ2=0，即δ0=2kπ4R代入δ0=2kπ并考慮到dδ是一個約等于0的小量，4R(dδ是一個用相位差來反映半值位置的量，為了用更直觀的角度來反映譜線的寬窄，引入半角寬度?θ=2dθ。由于dδ是一個小量,故可用微分代替,故dδ=?4πndsinθdθλ,dθ=?λdδ則有：?θ=它表明反射率R越高，條紋越細(xì)銳，間距d越大，條紋也越細(xì)銳。3、F—P干涉儀的主要參數(shù)表征多光束干涉裝置的主要參數(shù)有兩個，即代表儀器可以測量的最大波長差和最小波長差，它們分別被稱為自由光譜范圍和分辨本領(lǐng)。=1\*GB3①自由光譜范圍對一個間隔d確定的F-P干涉儀，可以測量的最大波長差是受到一定限制的。對兩組條紋的同一級亮紋而言，如果它們的相對位移大于或等于其中一組的條紋間隔，就會發(fā)生不同條紋間的相互交叉，從而造成判斷困難，我們把剛能保證不發(fā)生重序現(xiàn)象所對應(yīng)的波長范圍?λ稱為自由光譜范圍。它表示用給定標(biāo)準(zhǔn)具研究波長在λ附近的光譜結(jié)構(gòu)時所能研究最大光譜范圍?？梢宰C明：?λ==2\*GB3②分辨本領(lǐng)另一個重要的參量是它所能分辨的最小波長差δλ，就是說，當(dāng)波長差小于這個值時，兩組條紋不再能分辨開。常稱δλ為分辨極限，而把λ/δλ稱作分辨本領(lǐng)。且可以證明：λλδλ實驗儀器法布里-珀羅干涉儀（帶望遠(yuǎn)鏡）、鈉燈（帶電源）、He-Ne激光器（帶電源）、毛玻璃（畫有十字線）、擴(kuò)束鏡、消色差透鏡、讀數(shù)顯微鏡、支架以及供選做實驗用的濾色片（綠色）、低壓汞燈等。實驗內(nèi)容1、操作內(nèi)容（1）以鈉光燈擴(kuò)展光源照明，嚴(yán)格調(diào)節(jié)F-P兩反射面P1、P提示：利用多光束干涉可以清楚的把鈉雙線加以區(qū)分，因此可以通過兩套條紋的相對關(guān)系來測定雙線的波長差?λ。我們用條紋嵌套來作為測量的判據(jù)。設(shè)雙線的波長為λ1和λ2，且λ1>λ2.當(dāng)空氣層厚度為d時，λ12d當(dāng)d→d+?d時，又出現(xiàn)兩套條紋嵌套的情況。如這時k1→k1+?k2上述兩式相減得2?d由此可得1故?λ=（2）用讀數(shù)顯微鏡測量氦氖激光干涉圓環(huán)的直徑Di，驗證Di+12?DDk是干涉圓環(huán)的亮紋直徑，D第k級亮紋條件為2nd?cosθk=kλ，所以cosθkDk/考慮到Dk/2/f?1ff2+Dk2由此可以得出1?18Dk2=-4iλDk2-它說明相鄰圓條紋直徑的平方差是與k無關(guān)的常數(shù)。由于條紋的確切序數(shù)k一般無法知道，為此可以令k=i+k0，i是為測量方便規(guī)定的條紋序號,于是Di2=-這樣就可以通過i與Di2之間的線性關(guān)系，求得4λf2d；如果知道λ2、操作提示1、F-P干涉儀的調(diào)節(jié)本實驗用望遠(yuǎn)鏡觀察F-P干涉儀的干涉條紋。具體的干涉儀調(diào)節(jié)分為三步：（1）粗調(diào)：按圖7放置鈉光源、毛玻璃（帶十字線）；轉(zhuǎn)動粗（細(xì)）動輪使P1P2≈1-2mm；使P1、P2背面的方位螺釘（6個）和微調(diào)螺釘（2個）處于半松半緊的狀態(tài)，保證它們有合適的松緊調(diào)節(jié)余量。（2）細(xì)調(diào)：仔細(xì)調(diào)節(jié)P1、P2背面的6個方位螺釘，用眼睛觀察透射光，使十字像重合，這時可以看到圓形的干涉條紋，這一步必須有足夠的細(xì)心和耐心。（3）微調(diào)：徐徐轉(zhuǎn)動P2的拉簧釘進(jìn)行微調(diào)，直到眼睛上下左右移動時，干涉環(huán)的中心沒有條紋的吞吐，這是可以看到理想的等傾條紋。2、測鈉黃光的波長差緩慢地旋轉(zhuǎn)粗調(diào)手輪移動P1，記取與相鄰的兩條譜線（亮紋）中心重合時相應(yīng)的位置，記下P1位置d1（注意記錄精度）。繼續(xù)移動P1鏡，找到下一個相鄰的兩條譜線（亮紋）中心重合時相應(yīng)的位置，記下P1位置d2，繼續(xù)移動P1，這樣周期性的現(xiàn)象出現(xiàn)十次（如圖4），記下10個表明d位置的數(shù)據(jù)。圖43、用讀數(shù)顯微鏡測量氦氖激光干涉圓環(huán)的直徑D，驗證di+12?di將鈉燈改換為激光燈，加上擴(kuò)束鏡，望遠(yuǎn)鏡換為顯微鏡，微調(diào)使視野中可以看到干涉圓環(huán)，移動顯微鏡的十字叉絲，分別記下叉絲在左邊和右邊的6-15級圓環(huán)時的刻線讀數(shù)。3、操作注意事項eq\o\ac(○,1)F-P干涉儀是精密的光學(xué)儀器，必須按光學(xué)實驗要求進(jìn)行規(guī)范財操作。決不允許用手觸摸元件的光學(xué)面，也不能對著儀器哈氣、說話；不用的元件要安放好，防止碰傷、跌落；調(diào)解時動作要平穩(wěn)緩慢，注意防振。eq\o\ac(○,2)使用讀數(shù)顯微鏡進(jìn)行測量時，注意消空程和消視差。eq\o\ac(○,3)試驗完成后，膜片背后的方位螺釘應(yīng)置于松弛狀態(tài)。原始數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)處理1、原始數(shù)據(jù)列表測定鈉光燈波長差測定氦氖激光干涉圓環(huán)弦長2、數(shù)據(jù)處理測定鈉光的波長差由知，所以：利用一元線性回歸處理數(shù)據(jù)，令，則x則：b=所以：?λ=其中： r= u ubb=0.00005 8.81×10?10所以:u故最終結(jié)果表述為： ?λ+ uΔλ=（6.00驗證Di+顯微鏡焦距：=150mm激光器波長：=632.8nm利用一元線性回歸處理，由令：，則x則：b=xy?知： d= r=知之間可以認(rèn)為是線性關(guān)系，那么可以知道Di2?Di?12誤差概括分析1、主要原因在于讀數(shù)，觀察并判斷讀數(shù)位置產(chǎn)生的誤差，雖然判斷的是等間距的情況，較之重合情況，準(zhǔn)確的提高，但誤差仍不能消除，等間距的現(xiàn)象判斷的時候，很可能已經(jīng)錯過了，這時由于儀器反轉(zhuǎn)存在空程誤差，所以這回讀數(shù)會把數(shù)據(jù)讀的偏大，已經(jīng)加上長時間調(diào)試與測量，讀數(shù)時難免判斷不準(zhǔn)確。并且由于隨著Di的增大，實驗現(xiàn)象條紋會越來越不清晰，這時對等間距的判斷會造成較大影響（主要人為影響的誤差）；2、F-P干涉儀兩反射面P1，P2的沒有嚴(yán)格平行；3、儀器本身的制造誤差；4、實驗觀察到的條紋很細(xì)，尤其是距離較遠(yuǎn)的時候，很難確定均勻分布的位置，造成誤差，所以本實驗采用的是將d縮小測量的方法；5、亮圓環(huán)不夠清晰，這對正確判斷圓環(huán)直徑位置帶來困難，容易引起誤差；6、由于觀察時桌子的晃動而產(chǎn)生誤差；課后思考題1、光柵也可以看成是一種多光束干涉。對光柵而言，條紋的細(xì)銳程度可由主極大到相鄰極小的角距離老描述，它與光柵的縫數(shù)有什么關(guān)系？能否由此說明F-P干涉儀為什么會有很好的條紋細(xì)銳度？答：光柵縫數(shù)越多，光譜極次越高，色分辨本領(lǐng)越高，N越大，兩相鄰主極大間夾的次極大和極小就越多，因而主極大被壓得越細(xì)銳。對于F-P干涉儀，條紋的細(xì)銳程度可通過半值寬度來描述，與光柵類似，R越大，相當(dāng)于光柵中N越大，則條紋越細(xì)銳，而d增大，亦可使條紋細(xì)銳，F(xiàn)-P干涉儀很好的利用了這一點，故所得條紋很細(xì)銳。2、從物理上如何理解F-P干涉儀的細(xì)銳度與R有關(guān)？答：可以推出，角距離，故R越大，條紋越細(xì)銳。1、多光束干涉透射光強的推導(dǎo)透射光是光束1,2，…的相干疊加（見圖2），他們的振幅分別為A1=At't，At=故透射光強I利用光在介質(zhì)表面發(fā)生反射和折射時，振幅的反射率和折射率之間存在關(guān)系：r并考慮到A2I2、F-P干涉儀的分辨本領(lǐng)表征標(biāo)準(zhǔn)具特征的另一個參量是它所能分辨的最小波長差，就是說，當(dāng)波長差小于這個值時，兩組條紋不能再分開。常稱為分辨極限，而把λ/稱作分辨本領(lǐng)?？梢宰C明：=，而分辨本領(lǐng)可由下式表示，即：λ/表示在兩個相鄰干涉條紋之間能夠分辨的條紋的最大數(shù)目。因此分辨本領(lǐng)有時也被稱為標(biāo)準(zhǔn)具的精細(xì)常數(shù)，它只依賴于反射膜的反射率，R越大，能夠分辨的條紋數(shù)越多，分辨率越高。嵌套誤差的深入思考實驗操作過程中發(fā)現(xiàn)兩套條紋嵌套時候的譜線明亮而且細(xì)密，就本次實驗而言，結(jié)果精準(zhǔn)，但是筆者依舊想要了解，假若出現(xiàn)最糟糕的誤判，那么對于結(jié)果的影響是否致命？在考慮最糟糕的情況時，不能脫離實際情況，排除實驗錯誤。極端情形下，實驗操作過程中假設(shè)實驗者只能分辨并判斷條紋嵌套重合的周期，卻不能分辨每一次剛好嵌套的時機，如果，下表中，藍(lán)色曲線代表本次實際實驗操作的測量值，由于實驗數(shù)據(jù)不確定度小，和理論值非常接近，可以近似認(rèn)為這樣的距離讀數(shù)是正確的標(biāo)準(zhǔn)。而嵌套和恰