服裝產(chǎn)品和品牌決策

服裝產(chǎn)品和品牌決策服裝產(chǎn)品和品牌決策本章要求了解品牌的作用熟知服裝的功能、種類和品牌的種類掌握影響產(chǎn)品差異化的因素掌握產(chǎn)品組合決策和服裝品牌決策服裝的基本概況一、服裝的功能實用功能：自然環(huán)境、生理需求社會功能：社會文化環(huán)境中標識作用審美功能：心理和精神二、基本概念服裝：人類穿著物的總稱以及裝扮自己的行為，是人著裝后的一種狀態(tài)。時裝：指時髦、時興、具有鮮明時代感的流行服裝。服飾：指衣服上的裝飾及飾物。成衣：按標準號型成批量生產(chǎn)的衣服。三、服裝的分類按性別和年齡分：男裝、女裝、童裝按消費者的購買方式分：便利品、選購品、特殊品按流行元素分：經(jīng)典款式、流行與新潮款式服裝產(chǎn)品決策產(chǎn)品差異化一、產(chǎn)品差異化的概念是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。（比如我們大家都非常熟悉的寶潔公司。國內(nèi)現(xiàn)有六個寶潔公司的洗發(fā)水品牌。由于寶潔公司巧妙地運用了產(chǎn)品差異化，設(shè)計了六個品牌各自的個性化定位，從而實現(xiàn)了在洗發(fā)水行業(yè)驕人的戰(zhàn)績。）二、產(chǎn)品差異化的原因

從消費需求角度來看，產(chǎn)品差異包括消費者對類似產(chǎn)品的不同態(tài)度。因而，產(chǎn)品差異的原因就包括了引起購買者決定購買某種產(chǎn)品而非另一種產(chǎn)品的各種原因。具體地，產(chǎn)品差異的原因可以概括如下：①質(zhì)量或設(shè)計方面的原因；②信息閉塞或不完整的原因。即消費者對所要購買的產(chǎn)品的基本性能和質(zhì)量不了解（例如，不是經(jīng)常被購買的或設(shè)計復(fù)雜的耐用品）引起的差異；③由銷售者推銷行為，特別是廣告、促銷和服務(wù)引起的牌號、商標或企業(yè)名稱的差異；④同類企業(yè)地理位置的差異。

雖然產(chǎn)品差異的原因各種各樣，但在不同行業(yè)中造成差異化的原因卻有所不同。例如，由于消費者信息閉塞，易受廣告宣傳的引誘，所以，廣告在產(chǎn)生產(chǎn)品差異方面扮演重要的角色，這尤其表現(xiàn)在肥皂，香煙和酒等產(chǎn)品的差異上；而電氣裝置和汽車則主要是產(chǎn)品設(shè)計上的差異。同時，研究者還發(fā)現(xiàn)，消費品行業(yè)比生產(chǎn)品行業(yè)的產(chǎn)品差異程度要大，因為在后一行業(yè)里，消費者對所購產(chǎn)品的質(zhì)量及技術(shù)情況了解甚多，許多產(chǎn)品又是標準化的，因而，產(chǎn)品有形差異并不多。顯然，在農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)及礦業(yè)等行業(yè)中，產(chǎn)品差異顯得微不足道，而在批發(fā)、零售、服務(wù)業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)中，產(chǎn)品差異卻顯得很大。三、產(chǎn)品差異化的表現(xiàn)

1、產(chǎn)品價格定位差異化。通俗講是高中低檔定位不同，例如打火機，一次性打火機和ZIPPO就檔次不同，消費群體因此而不同。2、技術(shù)差異化。比如尚朋堂電磁爐堅持雙圈加熱路線，達到提升加熱均勻程度，其他品牌都是單圈加熱的。3、功能差異化。是指不改變基本使用價值的前提下，通過延伸或附加功能的不同提高競爭力的辦法。例如：索愛手機強力開發(fā)MP3功能4、文化差異化。銷售不同文化，例如北京布鞋也是鞋，但銷售對象的文化取向有差異。四、影響服裝產(chǎn)品差異化的因素特色：對產(chǎn)品的基本功能的增補。品質(zhì)風格和款式材質(zhì)規(guī)格和板型服用性能設(shè)計五、企業(yè)如何實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的策略大體說來，企業(yè)可通過以下策略實現(xiàn)產(chǎn)品差異化：（1）R＆D策略(（researchanddevelopment）。企業(yè)為使自己的產(chǎn)品區(qū)別于同類企業(yè)的產(chǎn)品并建立競爭優(yōu)勢，就要大力開展研究和開發(fā)工作，努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、式樣、造型等方面發(fā)生改變，不斷推出新產(chǎn)品，滿足顧客需要。（2）地理策略。企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)地和銷售地的選擇均以地理便利為基礎(chǔ)，由此帶來位置和運輸上的好處。這種地理差異對于企業(yè)節(jié)省成本、廣攬顧客有著重要作用。（3）促銷策略。產(chǎn)品差異對消費者的偏好具有特殊意義，尤其是對購實次數(shù)不多的商品，許多消費者并不了解其性能、質(zhì)量和款式，所以，企業(yè)應(yīng)通過廣告、銷售宣傳、包裝吸引力以及公關(guān)活動給消費者留下偏好和主觀形象。（4）服務(wù)策略。在現(xiàn)代市場營銷觀念中，服務(wù)已成為產(chǎn)品的一個重要組成部分。企業(yè)可通過訓(xùn)練有素的職員為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、縮短結(jié)帳過程等，滿足消費者的合理的差異需求。事實上，許多消費者不僅樂意接受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且愿意為產(chǎn)品中包含的信息和訓(xùn)練支付費用。產(chǎn)品組合決策一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機構(gòu)成方式，或者說是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合一般是由若干條產(chǎn)品線組成的，每條產(chǎn)品線又是若干個產(chǎn)品項目構(gòu)成的。1、產(chǎn)品線又叫產(chǎn)品品類，是指密切相關(guān)的滿足同類需求的一組產(chǎn)品。2、產(chǎn)品項目是指因性能、規(guī)格、商標、式樣等不同而區(qū)別于企業(yè)其他產(chǎn)品的任何產(chǎn)品，也就是在企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品。

企業(yè)產(chǎn)品組合的特點一般通過其寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度來表現(xiàn)。1、產(chǎn)品組合的寬度或廣度是指一企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量。2、產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項目總數(shù)。3、產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品品牌有多少花色品種和規(guī)格。4、產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度是指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)系的緊密程度。例如：一家經(jīng)營男裝的公司，其產(chǎn)品組合的寬度包括西裝、襯衫、休閑裝等不同的產(chǎn)品線；每種產(chǎn)品具有不同的長度，如西裝包括套裝、單件上衣等，襯衫包括長袖和短袖等；其深度，如西裝套裝中有三種顏色和四種面料等；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，如西裝和襯衫。二、產(chǎn)品組合策略(1)全面化組合企業(yè)著眼于向顧客提供他們所需要的一切產(chǎn)品。這種策略將盡可能地增加產(chǎn)品組合的寬度和深度。(2)市場專門化組合企業(yè)以某個專門市場為服務(wù)對象，為該目標市場提供所需的各類產(chǎn)品，不考慮產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度。(3)產(chǎn)品專門化組合企業(yè)只生產(chǎn)某一大類產(chǎn)品去滿足不同消費者的需求。產(chǎn)品組合的長度和寬度各異但關(guān)聯(lián)度比較高。(4)企業(yè)只生產(chǎn)某一類產(chǎn)品中的一部分產(chǎn)品，滿足有限市場的需求。三、產(chǎn)品線決策a產(chǎn)品線擴展決策。企業(yè)超出現(xiàn)有范圍來增加它的產(chǎn)品線的長度。具體的擴展辦法：一是向下擴展，原有的產(chǎn)品線下面增加一些低檔次的產(chǎn)品品目。該方法常常是在企業(yè)的高檔主品增長緩慢、受到強烈競爭、或企業(yè)原來推出的高檔產(chǎn)品已樹立起其質(zhì)量形象，或者想借此填補市場空隙時采用。有可能損害質(zhì)量形象，二是向上擴展，原定位于低檔產(chǎn)品的企業(yè)進入高檔產(chǎn)品市場，在原來產(chǎn)品線上面增加高檔產(chǎn)品。三是雙向擴展，即指原事實上位于市場中間范圍的企業(yè)在占據(jù)市場優(yōu)勢之后，決定朝產(chǎn)品線的上下兩個方面擴展，同時增加高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品。b產(chǎn)品線填補決策。在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品品目，以強化產(chǎn)品線的策略。服裝品牌決策一、品牌的含義和作用

品牌是指產(chǎn)品的名稱或符號，是區(qū)別不同企業(yè)產(chǎn)品的標志。美國市場學協(xié)會定義為：“品牌是一個名字、名詞、符號和設(shè)計，或者以上四種之組合，用以識別生產(chǎn)商或銷售商產(chǎn)品或勞務(wù)，或與其他競爭者產(chǎn)品相區(qū)別?！币粋€企業(yè)的產(chǎn)品，可以用一個品牌，也可以用若干個品牌。品牌主要包括名稱和標記兩部分，品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：1、從消費者角度看：1)有助于消費者在市場上選購所需的產(chǎn)品，這是品牌基本的作用。

2)

保護消費者的利益。

3)裝飾美化產(chǎn)品。2、從企業(yè)角度看：1）有助于樹立產(chǎn)品形象。

2）有利于樹立企業(yè)的形象。

3）促進企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量。4）有利于開發(fā)新產(chǎn)品。

5）有利于減少價格變動。二、服裝品牌的分類1、高級女裝：高度創(chuàng)意、度身定制2、高級成衣：制作精良、設(shè)計風格獨特、價格高于大批量生產(chǎn)的一般成衣的高檔成衣。3、成衣：以標準號型成批量生產(chǎn)的服裝1）按經(jīng)營范圍分：國際品牌、區(qū)域品牌和地區(qū)品牌；2）按品牌經(jīng)營者的特征分：制造商品牌、設(shè)計師品牌和零售商品牌；三、服裝品牌決策1、品牌化決策——即企業(yè)是否給生產(chǎn)的產(chǎn)品加上品牌名稱。a品牌化可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護，防止被競爭者仿制、假冒。b品牌化有利于企業(yè)創(chuàng)造品牌忠誠者和有利于公司的顧客，增加重復(fù)購買的消費者。c品牌化有助于企業(yè)細分市場和控制市場，有利于產(chǎn)品組合的擴展。d強有力的品牌有利于樹立企業(yè)形象，獲得經(jīng)銷商和消費者的信任，從而更容易推出新產(chǎn)品。消費者可通過品牌來識別和判斷同類產(chǎn)品的質(zhì)量差別，以便進行高效率的選購。2、品牌歸屬決策制造商的產(chǎn)品在品牌歸屬上有幾種選擇：1）制造商品牌：絕大多數(shù)服裝品牌；2）經(jīng)銷商（零售商）品牌；3）特許品牌

3、個別品牌與統(tǒng)一品牌決策企業(yè)所生產(chǎn)的不同種類、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，還是全部使用一個品牌。a個別品牌策略。企業(yè)對不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。好處企業(yè)不會因某一品牌信譽下降而承擔較大的風險；它可以使企業(yè)為每一新產(chǎn)品尋求最佳的品牌，而不必把高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的品牌引進較低質(zhì)量的產(chǎn)品線；每個新的品牌都可以造成新的刺激，建立新信念有利于企業(yè)產(chǎn)品向多個細節(jié)市場滲透缺點產(chǎn)品的促銷費用，品牌過多，不利于企業(yè)創(chuàng)立名牌。b統(tǒng)一品牌策略。企業(yè)對所生產(chǎn)的多種產(chǎn)品使用同一品牌，優(yōu)點企業(yè)可以運用多種媒體來集中宣傳一個品牌，借助品牌的知名度來顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象；有助于新產(chǎn)品進入目標市場，采用統(tǒng)一品牌的各種產(chǎn)品應(yīng)具有相同的質(zhì)量水平。c統(tǒng)一品牌和個別品牌并列。一個擁有多條產(chǎn)品線或者具有多種類型的產(chǎn)品的企業(yè)可考慮采用此策略，一般是在每一種個別品牌前冠以公司的商號名稱。采用這種策略的出發(fā)點是企圖兼收以上兩種策略的優(yōu)點。4、品牌擴展決策品牌擴展亦稱品牌延伸，是指企業(yè)利用已具有市場影響力的成功品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。5、多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)在同一種產(chǎn)品上同時