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文檔簡介
廣告策劃與創(chuàng)意第十三章廣告創(chuàng)意與廣告文化
廣告文化器物—-物質層面行為方式—-人與自然的關系、人與人的交往價值系統(tǒng)----藏在行為方式和各種規(guī)則、規(guī)范等符號背后的觀念思維方式—--文化的內核文化特征特征社會現(xiàn)象保守性傳染性民族性歷史現(xiàn)象廣告文化“文化力”是廣告成功的關鍵。廣告文化從屬于大眾文化,是民族文化、國家文化、人類文化的組成部分之一。廣告中所蘊涵的獨特的文化底蘊,它是廣告中必然的構成要素之一。不同時代的廣告體現(xiàn)出其自身的獨特的文化特征。廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化,同時包含商品文化及營銷文化。廣告在追求商業(yè)目的的同時,還用文化價值和文化觀念對人起著潛移默化的教化功能。成功的廣告往往有其深厚的時代文化內涵,它是時代進步文化的一面鏡子。
廣告的本質是推銷,其目的是商業(yè)性的,但廣告的表現(xiàn)形式卻具有文化性,它是一定社會文化的產(chǎn)物。由于廣告人、廣告受眾是具有一定社會文化習俗的人,因此不同民族社會的哲學觀念、思維模式、文化心理、倫理道德、風俗習慣、社會制度乃至宗教信仰等,都不可避免地會對廣告產(chǎn)生影響,從而形成了某個民族或國家的廣告風格和氣派,任何一個社會的廣告無不帶有社會文化的痕跡廣告還反映了一定地域的特定文化。每個區(qū)域都有自己的文化,包括思維方式、生活方式、價值取向、審美意識等,許多廣告以此為創(chuàng)意背景,反映了文化的差異。如“金利來領帶,男人的世界”的廣告。“金利來”原名金獅,牌名GOLDLION的中文譯意為"金獅",是喜慶吉祥的象征,給人帶來幸福。獅為百獸之王,喻示在服飾行業(yè)里獨占"男人世界"的鰲頭。具有王者的風采,創(chuàng)出中國名牌、世界名牌。但是,粵語“金獅”和“今輸”諧音,為免有的顧客認為犯忌,便把英文GOLDLION之GOLD譯意為金,LION譯音為利來,再合而為一,便成了今天的"金利來"。中文牌名的改動,既不失原來金獅的王氣,又含有金利滔滔的佳兆,牌名響亮,雅俗咸宜,大受歡迎。金利來創(chuàng)始人曾憲梓發(fā)端于香港,從領帶起步兢兢業(yè)業(yè),不懈追求三十余年,金利來打造了一個中國品味男人的品牌。作為中國35-45歲社會中堅男的首選之一,金利來自創(chuàng)立伊始,就以“經(jīng)典與創(chuàng)新”為核心概念,立志成為“男人世界”里獨樹一幟的品牌。
超前文化的演繹廣告向人們展示著一種超前的文化形象。這超前的文化形象從內容的角度,總是向人們展示一個新世界,并且是一個可以通過購買獲得的新世界。例如“雀巢”咖啡。中國人素有喝茶的習慣,很少喝咖啡,但“雀巢”咖啡卻敢于打進來,并且一舉成功,原因之一就在于“味道好極了”這句話以及它的廣告形象畫面:如果你喝“雀巢”咖啡,你就能夠得到一種高品位、高檔次的生活。這就是“雀巢”咖啡帶來的超前文化。這種超前文化從視覺的角度,利用“圖底關系”,把要宣傳的東西凸顯出來,同時借助于攝影、電影等大眾傳播媒介,給人造成一種身臨其境之感,這種身臨其境之感往往會被消費者誤認為身同其境。物質功能文化功能商品功能1、廣告本身也是一種文化。廣告除了具有商業(yè)性外,其內涵還體現(xiàn)了廣告主及廣告制作得對生活的理解及其價值觀念。2、鉆石牌手表的廣告說:“出手不凡的鉆石表”。它體現(xiàn)的是一種高雅感。而某名牌手表的廣告則說:“把握時間,走向未來”。它體現(xiàn)是一種對時間的珍惜及節(jié)奏感。盡管這兩種廣告體現(xiàn)了不同的價值觀與訴求方式,但它們都是表達了自己的追求與觀念。由此可以看出,廣告在宣傳商品或服務的同時,也在自覺不自覺地輸出著某種文化意識,改變著人們的思想和價值觀念,引導著人們的行為與生活方式,在刺激物質需求的同時也刺激著人們的精神需求。長虹說“太陽最紅,長虹最新”——它表現(xiàn)的是長虹老子天下第一的霸主之心。創(chuàng)維說“誰升起來,誰就是太陽”,——就深刻的體現(xiàn)了創(chuàng)維敢于挑霸主于馬下的雄心。當然,廣告主的愿望是想通過廣告,塑造一個輝煌的品牌,從而大量的推銷產(chǎn)品和服務。廣告文化說服之一:誘導說服廣告為了達到推銷產(chǎn)品和服務的目的,創(chuàng)造了獨特的誘導型商業(yè)文化。廣告主要通過創(chuàng)造新的觀念,來搖動消費者的心智,從而達到誘導購買的目的?!敖鹄麃眍I帶,男人的世界”是誘導——因為廣告賦予了金利來領帶一種男人的風度。“獨立,從一輛鳳凰車開始”也是誘導——因為它賦予了鳳凰自行車一種獨立的人格。箭牌口香糖的“綠箭是清新之箭,黃箭是友誼之箭,紅箭是熱情之箭”更是誘導——因為廣告賦予了箭牌口香糖各種美好的情感因素。而耐克女鞋的廣告更是一種對女性自信人格的誘導。廣告詞如下:“在你的一生中,有人總認為你不能干這,不能干那;在你的一生中,有人總說你不夠優(yōu)秀不夠強健不夠天賦,他們還說你身高不行體重不行體質不行,不會有所作為。他們總說你不行!在你的一生中,他們會成千上萬次迅速地堅定地說你不行,除非你證明自己能行!”當消費者的觀念認同了廣告觀念的時候,消費者就已經(jīng)被說服,從而心甘情愿的變成了廣告的俘虜。廣告文化說服之二:情感說服廣告是通過說服消費者才能夠達到推銷目的的,而說服的關鍵是“動之以情,曉之以理”,廣告在說理的同時大量的是在制造情感上下功夫。商品本來沒有情感,通過廣告的作用,商品也擺脫了冷冰冰的面孔,戴上了溫情脈脈的面紗。臺灣星辰表廣告:媽媽的時間換取了我的成長,推動搖籃的手是統(tǒng)治世界的手,也是最舍不得享受的手。四分之一的媽媽沒有表,只是因為她們認為自己忙于家務,沒有必要戴表。四分之二的媽媽還戴著舊手表,她們舍不得享受,即使是舊的,她們也認為是蠻好的。四分之三的媽媽還應該戴手表,她們要外出購物、訪友、娛樂身心時,還是需要一只手表的。向偉大的母親致敬,別再讓母親辛勞的手空著。母親節(jié),星辰表,送給母親一份意外的驚喜!好來西男士襯衫廣告:春夏秋冬,時光輪回,女士們由承擔了先生們一年的關懷,在這女士們特殊的日子里,又如何表達你對先生的溫柔和體貼?戴比爾斯鉆石的廣告簡直就是把愛情雕刻在了鉆石上。“鉆石恒久遠,一顆永流傳?!薄爱斘业谝淮嗡徒o她鉆石的時候,她幾乎踩到我的腳上。我會永遠記得那張臉,笑容伴著淚水。她的眼睛像鉆石一樣可愛迷人,我局促地把鉆石戴上她的指尖?,F(xiàn)在我們已經(jīng),一起走過長處的歲月,也許是時候了,去紀念我們的愛,再一次,用那顆和我們的愛一樣特別的鉆石——。當消費者被廣告所渲染的情感打動的時候,消費者就被說服了,消費者就心甘情愿的變成了廣告的俘虜。廣告文化說服之三:定位說服一個小伙子追求一位心儀的小姐多年未果,后來小伙子給心儀的小姐說:假如你不答應,我一生將會和別人同床異夢。小姐果然被小伙子打動
了,因為她聽見了一顆熱愛她的強烈心聲。求愛的語言千千萬萬,可是最能夠打動對方的可能就是那么精彩的一句。廣告的語音千千萬萬,可是最能夠打動消費者的可能就是那么精彩的一句。而這精彩的一句,就是廣告定位鍛造出來的。廣告定位是指通過廣告宣傳賦予產(chǎn)品某種特色,將自己的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來,從而在市場上在消費者的心目中確立一個獨特的位置。寶潔公司的洗發(fā)類產(chǎn)品廣告是功能定位的模范,他們根據(jù)產(chǎn)品的特點和消費者的特殊需求給每一種都有一個準確的定位:將海定位于去掉頭皮屑,將飄柔定位于使頭發(fā)飄逸柔順,將潘婷定位于營養(yǎng)頭發(fā)江蘇蓋天力制藥廠的白加黑感冒藥廣告是品質定位。“白天服白片不瞌睡,晚上服黑片睡的香,清除感冒黑白分明”,重點強調的是無副作用的良好品質。浙江納愛思集團的雕牌系列產(chǎn)品廣告均以“不買貴的只選對的”低價位定位而大獲成功。當消費者被定位的子彈打中的時候,消費者就被說服了,消費者就心甘情愿的做了廣告的俘虜。廣告文化說服之四:審美說服人們欣賞廣告的目的是多方面的,一是為了獲得有關商品服務信息,二是為了使感官得到娛樂。因此,廣告創(chuàng)意策劃在準確體現(xiàn)定位的同時,還在注意廣告的審美原則,要做到語言美、畫面美、意境美。盡量做到使顧客在欣賞企業(yè)的廣告時,就如同欣賞一件藝術品。上海家化聯(lián)合公司的清妃化妝品系列廣告就非常注重廣告的審美,他們在廣告中把女人比喻成月亮、天鵝、音符和珍珠。廣告詞是“女人是月亮——有變化才會完善,女人是天鵝——有變化才會高貴,女人是音符——有變化才會燦爛,女人是珍珠——有變化才會細膩”,與廣告詞相配的是美麗的畫面。當消費者看了這美妙絕倫的廣告,又有誰不為此而沉醉并由此而激起對美的向往呢?當消費者沉醉在廣告的美麗意境的時候,消費者就已經(jīng)被說服,消費者就會心甘情愿的變成廣告的俘虜。廣告文化說服之五:浪漫說服浪漫是一種不同于常態(tài)的生活方式,經(jīng)常受到人們特別是年輕人的青睞。在厭煩了習以為常的生活方式以后,人們會特別渴望浪漫的生活,如到歌廳一展歌喉,到舞廳翩翩起舞,到鄉(xiāng)村郊游,在雨中漫步,等等。廣告無疑是浪漫文化的制造者。李維斯牛仔褲的一個廣告就是說出了男人們心里渴望的浪漫。在一個不知名的海域,一瀟灑男士穿著李維斯牛仔褲駕駛的小船被海浪打翻。一群美人魚把他從水中救起,并且為他做人工呼吸、親吻他、撫摸他、擁抱他。但是美人魚似乎對他的李維斯牛仔褲更感興趣,最后,竟合力將他的李維斯牛仔褲脫走。這真是男士們渴望的浪漫艷遇,但是這一切都是因為穿了李維斯牛仔褲。當消費者為廣告的浪漫打動的時候,就是喚醒了消費者浪漫欲望的時候,也就是消費者被說服的時候,消費者就會心甘情愿的變成廣告的俘虜。廣告文化說服之六:性感說服現(xiàn)在是一個性感的時代。男士們以裸露健美的身體為榮。阿蘭德隆、施瓦辛格以性感的體形征服了男男女女的影迷,足球場上更是進球必脫。女士們可以說她不漂亮,但是不能說她不性感。時裝模特在舞臺上表演性感,平常的女士在生活中從上中下多個方位釋放著自己的性感。目前很多廣告為了說服消費者購買商品,已經(jīng)成為性感文化的制造者和傳播者。而且廣告界的業(yè)內人士還為此制造理論,說什么“一則廣告不僅要讓觀看者產(chǎn)生心理沖動,而且還要產(chǎn)生生理沖動”。一般的廣告是表現(xiàn)女士的性感。如椰風擋不住的廣告表現(xiàn)的就是女士的健康美和性感美。有的廣告是表現(xiàn)男士的性感。如英國的CK內褲廣告,就是一個健美之男,胸肌發(fā)達,穿著貼身內褲,襠部高高隆起,放在交通繁華的地段,經(jīng)常引起交通堵塞。有的廣告是通過表現(xiàn)男女雙方的性感達到塑造產(chǎn)品性感形象的目的。如巴西的Hering內褲廣告如同生活片一樣,男女主角都只穿一條內褲,從來沒有離開過床,盡情的纏綿、親吻、擁抱、撫摸,極盡溫存之能事。當消費者被廣告的性感所吸引的時候,也就是消費者被說服的時候,此時的消費者會心甘情愿的變成廣告的俘虜。廣告文化說服之八:時尚說服時尚代表了一種流行而又時髦的生活潮流,經(jīng)久不衰絕對不是時尚。每天吃米飯、吃饅頭絕對不是時尚,但是吃毒蝎就是流行。每天男人們扎皮腰帶不是時尚,但是突然扎了紅腰帶就是時尚。時尚不是天生的,時尚是被創(chuàng)造出來的,而廣告無疑是時尚文化的制造者。李維斯牛仔褲廣告在制造黑色代表流行的理念。牛仔褲的正統(tǒng)顏色無疑是藍色,但是李維斯卻推出了黑色牛仔褲。廣告是在一個歌舞廳門口凡是穿藍色牛仔褲的不得入內,但是一個帥氣的小伙子卻因為身穿黑色牛仔褲而倍受歌舞廳的歡迎。中國商務通的“呼機、手機、商務通一個都不能少”的廣告無疑也是在制造商務通的流行文化。當消費者信服廣告所宣傳的東西就是時尚的時候,消費者就已經(jīng)被說服,消費者就會心甘情愿的變成廣告的俘虜。廣告文化說服之八:文學說服廣告是說服的藝術,為了達到說服的目的,大量的借鑒了文學的表現(xiàn)手法,詩歌、散文等各種文學藝術都在廣告中得到了比較好的發(fā)揮。水晶之戀果凍在2001年情人節(jié)的廣告就是一篇美麗動人的散文?!八е畱俟麅龃韾鄣恼Z言。紫色,有你真精彩;紅色,真的好想你;粉紅色,愛你一生不變。明天的明天,你還會送我水晶之戀果凍嗎?”當消費者沉迷于廣告文學描述的境界時,消費者已經(jīng)被說服,消費者就會心甘情愿的變成廣告的俘虜。文化說服之九:科技說服廣告是一個特別善于利用科學技術的行業(yè),不僅僅是停留在攝像、攝影的技術層面。也搭上了科技崇拜這列最時髦的列車,它把自己變成了一個科學家,在思想、文化等深層次上,展開了高雅、而又循循善誘的說服工作。海爾藥業(yè)為了推銷自己的海爾采力,對人們不厭其煩的進行亞健康科普教育。從此,亞健康觀念深入人心。所以很多廣告就利用了消費者崇拜科學的心理,創(chuàng)造了人們并不明白的一些科技概念,以誘君入翁。時下廣告里的納米冰箱、納米洗衣機、納米水杯、納米保暖內衣都是在炒作納米概念,從而達到用科技說服消費者購買產(chǎn)品的目的。葉茂中通過38位諾貝爾獲獎者爆炒大連珍奧核酸,從而成就了大連珍奧核酸這個中國保健品品牌。當消費者認為廣告中宣傳的東西是科學的時候,消費者就已經(jīng)被說服,消費者就會心甘情愿的成為廣告的俘虜。廣告文化說服之十:名人說服當今是名人崇拜的時代。人們特別是年輕人在名人崇拜的時候,關心名人的一切模仿名人的一切,追隨名人的一切,為了名人而瘋狂。廣告也比較嫻熟的使用名人,從而達到說服消費者的目的。鞏俐的微微一笑成就了美的電器的品牌。耐克公司聘請喬丹做廣告,雖然付出了數(shù)億法郎,結果樹立了鞋類第一的品牌形象,有無數(shù)的人穿上了耐克。日本洋某絲織品公司產(chǎn)品大量積壓,一年只賣了78件風衣。后來聽說美國主演《黑色閃電》的泰勒要來日本,于是和泰勒洽談廣告合作事宜。大量宣傳“泰勒的黑色事流行的時尚”的廣告。結果不到一年就賣了40000多件。當消費者在崇拜廣告中名人的時候,說明消費者已經(jīng)被廣告說服,消費者就會心甘情愿的成為廣告的俘虜。欲購情節(jié)對廣告文化的批評:廣告與媒體、商品一起,形成一種以推銷商品為動力的大眾性消費文化,喚起人們的消費激情,煽起人們的消費欲求,結成難分難解的欲購情結。潛移默化地讓大眾把名牌商品、高檔商品當成現(xiàn)代性的象征,還把人們地位、名望、尊嚴、榮譽與擁有多少名牌產(chǎn)品、高檔消費品聯(lián)接起來。已經(jīng)成為跨越國界的時尚,導致全球性的物欲橫流。西方廣告創(chuàng)意的文化要素西方強調個人價值,廣告創(chuàng)意上追求自我的感官享受和價值需求善于表現(xiàn)矛盾,沖突,在廣告創(chuàng)意上強調刺激、極端的形式,以突出個性為焦點幽默、荒誕、夸張、恐懼中國廣告創(chuàng)意的文化要素強調以“家”為中心的群體價值:孔府家、百年潤發(fā)、可口可樂、立波啤酒、黑芝麻糊、匯源果汁和諧文化、藝術偏重抒情性、廣告表現(xiàn)偏重均衡、統(tǒng)一---皆大歡喜::腦白金、匯源果汁儒家文化背后的是中華民族,儒家文化信奉的是仁者愛人;武士道信奉的是武力和征服雕牌洗衣粉金六福酒腦白金清酒文君酒紅豆內衣:紅豆生南國,春來發(fā)幾枝百年潤發(fā)南方黑芝麻糊立波啤酒孔府家酒金六福酒以“?!钡募獞c形象定位,積極參與社會各項盛事,被譽為“中國人的福酒”:曾獲28屆奧運會中國體育代表團唯一慶功白酒,國足出線唯一慶功白酒等殊榮;自2004年以來,金六福借助一系列主題傳播——“中秋團圓·金六福酒”、“春節(jié)回家·金六福酒”、“我有喜事·金六福酒”,更使金六福酒逐步成為中國人節(jié)慶消費中必不可少的新民俗。金六福系列酒主銷產(chǎn)品有星級系列、福星高照系列、福星系列、貴賓特貢系列、經(jīng)典系列和禮盒系列等,目前共有338個品項。金六福對于品牌內涵中“六?!钡亩x細分為:一曰長壽福;二曰富裕福;三曰康寧福;四曰美德福;五曰和合福;六曰子孝福。其中的闡釋更是從中國傳統(tǒng)的文化根基和心理積淀入手,絲絲入扣。正是這樣的本土文化研究,使得金六福不僅是一個販賣酒的商家,更是一個販賣文化和情感的高手。而對于春節(jié)消費心理,也有著更加樸實卻更加貼近真實的訴求。這種從根本入手的消費者研究,是最有價值的,也是最準確的。春節(jié)是祈福的象征,金六福適時出擊,進攻市場,志在必得。品牌是具有人格化的事物,是引發(fā)消費者認同和購買的“情感核彈”。金六福-廣告主題金六福好日子離不開它――金六福酒。喝金六福酒運氣就是這么好。幸福團圓金六福酒奧運福金六福中國人的福酒國有喜事金六福酒(慶祝神六勝利返航)我有喜事金六福酒中秋團圓金六福酒春節(jié)回家金六福酒中西影視廣告不同1、廣告故事性比較2、廣告沖擊力比較3、廣告訴求方式比較4、廣告畫面比較
二、廣告沖擊力比較國外影視廣告往往用大畫面、大制作、大沖擊、大動作來刺激觀眾神經(jīng),給觀眾以很強震撼,看了之后很長時間仍然被廣告中的畫面所感動。
三、廣告訴求方式比較中國廣告善于用叫賣表現(xiàn)產(chǎn)品。外國廣告善于用畫面表現(xiàn)產(chǎn)品,
外國廣告更善于運用畫面語言,調動演員表演技巧,或者用故事語言來傳達廣告主題和產(chǎn)品信息。中國廣告更喜歡用語言文字來表現(xiàn)內容,或者是演員對話、內心獨白、畫外音,如果有聲語言不足以表現(xiàn),就添加字幕,來一兩句廣告口號或產(chǎn)品名稱。黑妹牙膏廣告鏡頭一:石膏塑像“思想者”用手捂著牙床。鏡頭二:圖書館的讀者用手捂著牙床。鏡頭三:打電腦的女孩用手捂著牙床。鏡頭四:公司開會的人們用手捂著牙床。鏡頭五:兩人交談用手捂著牙床。鏡頭六:公共汽車上的人用手捂著牙床。鏡頭七:從地鐵里走出的人們用手捂著牙床。字幕:上火引起的口腔不適隨處可見。鏡頭八:從黑妹牙膏外包裝上飄出許多黃色小菊花。鏡頭九:一個女孩正在刷牙,從潔凈的口腔飄出許多野菊花。畫外音:黑妹清熱牙膏,野菊花菁華,更多更純。鏡頭十:一群年輕人愉快地走著說著,嘴里向外飄出許多黃色小菊花。畫外音:火氣少一點,青春多一點。鏡頭十一:一只手在蓋圖章,圖章文字是“中華中醫(yī)藥學會共同研制?!辩R頭十二:黑妹牙膏外包裝。圖畫左下方有兩行文字:“現(xiàn)代中藥技術,中華中醫(yī)藥學會共同研制”。字幕:清新人類,活力黑妹。畫外音:清新人類,活力黑妹。
四、廣告畫面比較在畫面處理上,外國影視廣告更簡潔、流暢,畫面之間很連貫,邏輯性也很強。很注意畫面與畫面的邏輯組接,跳躍性很小。中國廣告人也使用蒙太奇,但畫面滾動太快,不同鏡頭組合在一起,使人眼花繚亂。
南孚電池的形象廣告鏡頭一:兩節(jié)南孚電池旋轉出字幕:“堅持,就是2008北京奧運會?!辩R頭二:一群人在歡呼。鏡頭三:兩個女孩在激動地擁抱。鏡頭四:寫著“北京贏了!2008”的紅旗在飄動。鏡頭五:人們站在卡車上揮舞紅旗。鏡頭六:歡樂的人群在相互潑水祝賀。鏡頭七:兩節(jié)南孚電池旋轉出字幕:“堅持,就是中國人心中永遠的世界杯?!辩R頭八:正在進行足球比賽的足球場。鏡頭九:歡樂慶祝的人群。鏡頭十:兩個男子在打手機,似乎在向朋友報告喜訊。鏡頭十一:一個女孩在激動地哭泣。鏡頭十二:舞動的紅旗,上面寫著“北京贏了!”鏡頭十三:兩個男子擁抱在一起。鏡頭十四:女孩激動的哭泣。鏡頭十五:兩節(jié)南孚電池旋轉出字幕:“堅持,就是與世界經(jīng)濟接軌?!辩R頭十六:地鐵奔馳而過,從地鐵里涌出密密麻麻的乘客。鏡頭十七:超市里,一個女孩在選購商品。鏡頭十八:兩個男子在用望遠鏡觀光。鏡頭十九:高樓林立的城市。鏡頭二十:幾個青年人在召喚朋友。鏡頭二十一:兩節(jié)南孚電池旋轉出字幕:“堅持,快樂的動力源泉?!辩R頭二十二:一群青年騎車行駛在垂柳吐翠的郊外土路上。鏡頭二十三:成群的燕子飛過天空。鏡頭二十四:一家老少三代人在廣場上放風箏。鏡頭二十五:卡通形象平面:一家三代喜氣洋洋,文字是:“南孚聚福全家福。”鏡頭二十六:兩節(jié)南孚電池旋轉出字幕:“堅持,就是勝利?!碑嬐庖簦骸皥猿郑褪莿倮?。南孚電池?!?/p>
五、廣告風格比較外國廣告經(jīng)常使用暴力場面,或者用力度很強的畫面,來刺激觀眾,以求給人留下深刻印象。中國廣告也許秉承了傳統(tǒng)文化中溫文爾雅的氣質,因此畫面處理得更溫情唯美。
六、廣告?zhèn)惱肀容^中國文化的核心是儒家的倫理道德,倫理道德的核心是仁義誠信,寧為玉碎,不為瓦全,寧可身死,不能違仁,這形成了中國文人士子精神文化的精髓。因此在中國廣告中,這種思想得到了充分體現(xiàn)。李維斯501S牛仔褲廣告--------強調其原始正宗的美國藍色牛仔形象--------原始、正宗、美國化、自由、叛逆、個性化以及性感--------廣告中主要的構成要素是性感明星、青年音樂和對二十世紀五十年代的關注--------美國青年文化的高潮時期。越是民族的,越是世界的文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化,這一點對于在比較廣泛的地域內進行的廣告運動和跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族的廣告活動非常重要。在進行這些類型的廣告活動的策劃時,應該明確文化的共通與差異,保留各個文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和信息傳達的方式,而根據(jù)文化的差異與廣告?zhèn)鞑サ膬热莺头绞竭M行適當?shù)男拚?。?zhàn)略全球化策略本土化麥當勞在印度的實例:麥當勞快餐產(chǎn)生于以牛肉為主要肉食的美國,因此美國的多種漢堡包都以牛肉為主要原料。而印度是一個以印度教為主要宗教國家,印度人視牛為神物,忌食牛肉。為了爭取印度的市場并且尊重印度的民族習慣,以獲得更多的消費者,麥當勞餐廳將羊肉作為在印度出售的漢堡包的主要原料,并進行廣告宣傳,從而順利地進入了印度市場。現(xiàn)代廣告從中吸取有益的元素,既保持民族傳統(tǒng)文化特色,又融入現(xiàn)代意識與創(chuàng)作理念,制作出文化特質鮮明,立意獨特的現(xiàn)代廣告作品----我國廣告的發(fā)展方向。從這個廣告策劃的本意來講,也許很有創(chuàng)意但它卻忽視了一個重要的方面,那就是不應當拿中國龍來作文章。稍微有點兒常識的人都應當知道這個淺顯的道理,那就是無論如何也不能夠拿我們大家所崇敬的東西來開涮、當笑資。正如同我們不能隨意談論肢殘人一樣,這涉及了一個人性尊嚴的問題。不管人們的感受如何,因為龍是中國的圖騰,在一定意義上是中華民族的象征。拿中華民族象征的東西來做廣告,甚至滑落成一堆,當然讓人難以接受。雖然每個國家對傳統(tǒng)文化的理解不同,但在我國的文化中,龍的內涵非常豐富,已成為我們美好理想的象征。而在這個廣告中,左立柱色彩黯淡,龍緊緊緊攀附在柱子上。右立柱色彩光鮮,卻因為是刷了“立邦漆”,龍則跌落到了地上。因為這一廣告是為立邦漆做的廣告,這就更不能不使人浮想聯(lián)翩,總體上給人以一種被戲弄的感覺。有人甚至認為“發(fā)布廣告者別有用心”,其“惡劣程度比‘霸道廣告’有過之而無不及”。斐濟旅游有句話說:“天堂也不過如此景色”,指的就是斐濟??吹綇V告牌里的水清沙白,對比著周圍蕭瑟枯木,恨不得立刻脫掉厚重的衣服,去斐濟島感受陽光。看那扔了一地的衣服,還“真”有人這么做了?!艾F(xiàn)在,你的屁股已經(jīng)完全暴露出來了!如果你穿的是條非常性感的牛仔褲,那就什么時候都會顯得如此吸引!”健身俱樂部坐下來就能看到自己的體重,有點兒讓胖人難堪啊。你還要繼續(xù)坐在這里么?趕緊去健身吧!80/20大智有所不慮,大巧有所不為十九世紀末期與二十世紀初期的意大利經(jīng)濟學家兼社會學家維弗利度·帕累托所提出的。
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