廣告策劃與創(chuàng)意 第十三章教材課件

廣告策劃與創(chuàng)意第十三章廣告創(chuàng)意與廣告文化

廣告文化器物—-物質(zhì)層面行為方式—-人與自然的關(guān)系、人與人的交往價(jià)值系統(tǒng)----藏在行為方式和各種規(guī)則、規(guī)范等符號(hào)背后的觀(guān)念思維方式—--文化的內(nèi)核文化特征特征社會(huì)現(xiàn)象保守性傳染性民族性歷史現(xiàn)象廣告文化“文化力”是廣告成功的關(guān)鍵。廣告文化從屬于大眾文化，是民族文化、國(guó)家文化、人類(lèi)文化的組成部分之一。廣告中所蘊(yùn)涵的獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，它是廣告中必然的構(gòu)成要素之一。不同時(shí)代的廣告體現(xiàn)出其自身的獨(dú)特的文化特征。廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化，同時(shí)包含商品文化及營(yíng)銷(xiāo)文化。廣告在追求商業(yè)目的的同時(shí)，還用文化價(jià)值和文化觀(guān)念對(duì)人起著潛移默化的教化功能。成功的廣告往往有其深厚的時(shí)代文化內(nèi)涵，它是時(shí)代進(jìn)步文化的一面鏡子。

廣告的本質(zhì)是推銷(xiāo)，其目的是商業(yè)性的，但廣告的表現(xiàn)形式卻具有文化性，它是一定社會(huì)文化的產(chǎn)物。由于廣告人、廣告受眾是具有一定社會(huì)文化習(xí)俗的人，因此不同民族社會(huì)的哲學(xué)觀(guān)念、思維模式、文化心理、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)制度乃至宗教信仰等，都不可避免地會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生影響，從而形成了某個(gè)民族或國(guó)家的廣告風(fēng)格和氣派，任何一個(gè)社會(huì)的廣告無(wú)不帶有社會(huì)文化的痕跡廣告還反映了一定地域的特定文化。每個(gè)區(qū)域都有自己的文化，包括思維方式、生活方式、價(jià)值取向、審美意識(shí)等，許多廣告以此為創(chuàng)意背景，反映了文化的差異。如“金利來(lái)領(lǐng)帶，男人的世界”的廣告。“金利來(lái)”原名金獅，牌名GOLDLION的中文譯意為"金獅"，是喜慶吉祥的象征，給人帶來(lái)幸福。獅為百獸之王，喻示在服飾行業(yè)里獨(dú)占"男人世界"的鰲頭。具有王者的風(fēng)采，創(chuàng)出中國(guó)名牌、世界名牌。但是，粵語(yǔ)“金獅”和“今輸”諧音，為免有的顧客認(rèn)為犯忌，便把英文GOLDLION之GOLD譯意為金，LION譯音為利來(lái)，再合而為一，便成了今天的"金利來(lái)"。中文牌名的改動(dòng)，既不失原來(lái)金獅的王氣，又含有金利滔滔的佳兆，牌名響亮，雅俗咸宜，大受歡迎。金利來(lái)創(chuàng)始人曾憲梓發(fā)端于香港，從領(lǐng)帶起步兢兢業(yè)業(yè)，不懈追求三十余年，金利來(lái)打造了一個(gè)中國(guó)品味男人的品牌。作為中國(guó)35-45歲社會(huì)中堅(jiān)男的首選之一，金利來(lái)自創(chuàng)立伊始，就以“經(jīng)典與創(chuàng)新”為核心概念，立志成為“男人世界”里獨(dú)樹(shù)一幟的品牌。

超前文化的演繹廣告向人們展示著一種超前的文化形象。這超前的文化形象從內(nèi)容的角度，總是向人們展示一個(gè)新世界，并且是一個(gè)可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)獲得的新世界。例如“雀巢”咖啡。中國(guó)人素有喝茶的習(xí)慣，很少喝咖啡，但“雀巢”咖啡卻敢于打進(jìn)來(lái)，并且一舉成功，原因之一就在于“味道好極了”這句話(huà)以及它的廣告形象畫(huà)面：如果你喝“雀巢”咖啡，你就能夠得到一種高品位、高檔次的生活。這就是“雀巢”咖啡帶來(lái)的超前文化。這種超前文化從視覺(jué)的角度，利用“圖底關(guān)系”，把要宣傳的東西凸顯出來(lái)，同時(shí)借助于攝影、電影等大眾傳播媒介，給人造成一種身臨其境之感，這種身臨其境之感往往會(huì)被消費(fèi)者誤認(rèn)為身同其境。物質(zhì)功能文化功能商品功能1、廣告本身也是一種文化。廣告除了具有商業(yè)性外，其內(nèi)涵還體現(xiàn)了廣告主及廣告制作得對(duì)生活的理解及其價(jià)值觀(guān)念。2、鉆石牌手表的廣告說(shuō)：“出手不凡的鉆石表”。它體現(xiàn)的是一種高雅感。而某名牌手表的廣告則說(shuō)：“把握時(shí)間，走向未來(lái)”。它體現(xiàn)是一種對(duì)時(shí)間的珍惜及節(jié)奏感。盡管這兩種廣告體現(xiàn)了不同的價(jià)值觀(guān)與訴求方式，但它們都是表達(dá)了自己的追求與觀(guān)念。由此可以看出，廣告在宣傳商品或服務(wù)的同時(shí)，也在自覺(jué)不自覺(jué)地輸出著某種文化意識(shí)，改變著人們的思想和價(jià)值觀(guān)念，引導(dǎo)著人們的行為與生活方式，在刺激物質(zhì)需求的同時(shí)也刺激著人們的精神需求。長(zhǎng)虹說(shuō)“太陽(yáng)最紅，長(zhǎng)虹最新”——它表現(xiàn)的是長(zhǎng)虹老子天下第一的霸主之心。創(chuàng)維說(shuō)“誰(shuí)升起來(lái)，誰(shuí)就是太陽(yáng)”，——就深刻的體現(xiàn)了創(chuàng)維敢于挑霸主于馬下的雄心。當(dāng)然，廣告主的愿望是想通過(guò)廣告，塑造一個(gè)輝煌的品牌，從而大量的推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)。廣告文化說(shuō)服之一：誘導(dǎo)說(shuō)服廣告為了達(dá)到推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)的目的，創(chuàng)造了獨(dú)特的誘導(dǎo)型商業(yè)文化。廣告主要通過(guò)創(chuàng)造新的觀(guān)念，來(lái)?yè)u動(dòng)消費(fèi)者的心智，從而達(dá)到誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的目的。“金利來(lái)領(lǐng)帶，男人的世界”是誘導(dǎo)——因?yàn)閺V告賦予了金利來(lái)領(lǐng)帶一種男人的風(fēng)度。“獨(dú)立，從一輛鳳凰車(chē)開(kāi)始”也是誘導(dǎo)——因?yàn)樗x予了鳳凰自行車(chē)一種獨(dú)立的人格。箭牌口香糖的“綠箭是清新之箭，黃箭是友誼之箭，紅箭是熱情之箭”更是誘導(dǎo)——因?yàn)閺V告賦予了箭牌口香糖各種美好的情感因素。而耐克女鞋的廣告更是一種對(duì)女性自信人格的誘導(dǎo)。廣告詞如下：“在你的一生中，有人總認(rèn)為你不能干這，不能干那；在你的一生中，有人總說(shuō)你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦，他們還說(shuō)你身高不行體重不行體質(zhì)不行，不會(huì)有所作為。他們總說(shuō)你不行！在你的一生中，他們會(huì)成千上萬(wàn)次迅速地堅(jiān)定地說(shuō)你不行，除非你證明自己能行！”當(dāng)消費(fèi)者的觀(guān)念認(rèn)同了廣告觀(guān)念的時(shí)候，消費(fèi)者就已經(jīng)被說(shuō)服，從而心甘情愿的變成了廣告的俘虜。廣告文化說(shuō)服之二：情感說(shuō)服廣告是通過(guò)說(shuō)服消費(fèi)者才能夠達(dá)到推銷(xiāo)目的的，而說(shuō)服的關(guān)鍵是“動(dòng)之以情，曉之以理”，廣告在說(shuō)理的同時(shí)大量的是在制造情感上下功夫。商品本來(lái)沒(méi)有情感，通過(guò)廣告的作用，商品也擺脫了冷冰冰的面孔，戴上了溫情脈脈的面紗。臺(tái)灣星辰表廣告：媽媽的時(shí)間換取了我的成長(zhǎng)，推動(dòng)搖籃的手是統(tǒng)治世界的手，也是最舍不得享受的手。四分之一的媽媽沒(méi)有表，只是因?yàn)樗齻冋J(rèn)為自己忙于家務(wù)，沒(méi)有必要戴表。四分之二的媽媽還戴著舊手表，她們舍不得享受，即使是舊的，她們也認(rèn)為是蠻好的。四分之三的媽媽還應(yīng)該戴手表，她們要外出購(gòu)物、訪(fǎng)友、娛樂(lè)身心時(shí)，還是需要一只手表的。向偉大的母親致敬，別再讓母親辛勞的手空著。母親節(jié)，星辰表，送給母親一份意外的驚喜！好來(lái)西男士襯衫廣告：春夏秋冬，時(shí)光輪回，女士們由承擔(dān)了先生們一年的關(guān)懷，在這女士們特殊的日子里，又如何表達(dá)你對(duì)先生的溫柔和體貼？戴比爾斯鉆石的廣告簡(jiǎn)直就是把愛(ài)情雕刻在了鉆石上。“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳?！薄爱?dāng)我第一次送給她鉆石的時(shí)候，她幾乎踩到我的腳上。我會(huì)永遠(yuǎn)記得那張臉，笑容伴著淚水。她的眼睛像鉆石一樣可愛(ài)迷人，我局促地把鉆石戴上她的指尖?，F(xiàn)在我們已經(jīng)，一起走過(guò)長(zhǎng)處的歲月，也許是時(shí)候了，去紀(jì)念我們的愛(ài)，再一次，用那顆和我們的愛(ài)一樣特別的鉆石——。當(dāng)消費(fèi)者被廣告所渲染的情感打動(dòng)的時(shí)候，消費(fèi)者就被說(shuō)服了，消費(fèi)者就心甘情愿的變成了廣告的俘虜。廣告文化說(shuō)服之三：定位說(shuō)服一個(gè)小伙子追求一位心儀的小姐多年未果，后來(lái)小伙子給心儀的小姐說(shuō)：假如你不答應(yīng)，我一生將會(huì)和別人同床異夢(mèng)。小姐果然被小伙子打動(dòng)

了，因?yàn)樗?tīng)見(jiàn)了一顆熱愛(ài)她的強(qiáng)烈心聲。求愛(ài)的語(yǔ)言千千萬(wàn)萬(wàn)，可是最能夠打動(dòng)對(duì)方的可能就是那么精彩的一句。廣告的語(yǔ)音千千萬(wàn)萬(wàn)，可是最能夠打動(dòng)消費(fèi)者的可能就是那么精彩的一句。而這精彩的一句，就是廣告定位鍛造出來(lái)的。廣告定位是指通過(guò)廣告宣傳賦予產(chǎn)品某種特色，將自己的產(chǎn)品與其他同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，從而在市場(chǎng)上在消費(fèi)者的心目中確立一個(gè)獨(dú)特的位置。寶潔公司的洗發(fā)類(lèi)產(chǎn)品廣告是功能定位的模范，他們根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的特殊需求給每一種都有一個(gè)準(zhǔn)確的定位：將海定位于去掉頭皮屑，將飄柔定位于使頭發(fā)飄逸柔順，將潘婷定位于營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)江蘇蓋天力制藥廠(chǎng)的白加黑感冒藥廣告是品質(zhì)定位?！鞍滋旆灼活?，晚上服黑片睡的香，清除感冒黑白分明”，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是無(wú)副作用的良好品質(zhì)。浙江納愛(ài)思集團(tuán)的雕牌系列產(chǎn)品廣告均以“不買(mǎi)貴的只選對(duì)的”低價(jià)位定位而大獲成功。當(dāng)消費(fèi)者被定位的子彈打中的時(shí)候，消費(fèi)者就被說(shuō)服了，消費(fèi)者就心甘情愿的做了廣告的俘虜。廣告文化說(shuō)服之四：審美說(shuō)服人們欣賞廣告的目的是多方面的，一是為了獲得有關(guān)商品服務(wù)信息，二是為了使感官得到娛樂(lè)。因此，廣告創(chuàng)意策劃在準(zhǔn)確體現(xiàn)定位的同時(shí)，還在注意廣告的審美原則，要做到語(yǔ)言美、畫(huà)面美、意境美。盡量做到使顧客在欣賞企業(yè)的廣告時(shí)，就如同欣賞一件藝術(shù)品。上海家化聯(lián)合公司的清妃化妝品系列廣告就非常注重廣告的審美，他們?cè)趶V告中把女人比喻成月亮、天鵝、音符和珍珠。廣告詞是“女人是月亮——有變化才會(huì)完善，女人是天鵝——有變化才會(huì)高貴，女人是音符——有變化才會(huì)燦爛，女人是珍珠——有變化才會(huì)細(xì)膩”，與廣告詞相配的是美麗的畫(huà)面。當(dāng)消費(fèi)者看了這美妙絕倫的廣告，又有誰(shuí)不為此而沉醉并由此而激起對(duì)美的向往呢？當(dāng)消費(fèi)者沉醉在廣告的美麗意境的時(shí)候，消費(fèi)者就已經(jīng)被說(shuō)服，消費(fèi)者就會(huì)心甘情愿的變成廣告的俘虜。廣告文化說(shuō)服之五：浪漫說(shuō)服浪漫是一種不同于常態(tài)的生活方式，經(jīng)常受到人們特別是年輕人的青睞。在厭煩了習(xí)以為常的生活方式以后，人們會(huì)特別渴望浪漫的生活，如到歌廳一展歌喉，到舞廳翩翩起舞，到鄉(xiāng)村郊游，在雨中漫步，等等。廣告無(wú)疑是浪漫文化的制造者。李維斯牛仔褲的一個(gè)廣告就是說(shuō)出了男人們心里渴望的浪漫。在一個(gè)不知名的海域，一瀟灑男士穿著李維斯牛仔褲駕駛的小船被海浪打翻。一群美人魚(yú)把他從水中救起，并且為他做人工呼吸、親吻他、撫摸他、擁抱他。但是美人魚(yú)似乎對(duì)他的李維斯牛仔褲更感興趣，最后，竟合力將他的李維斯牛仔褲脫走。這真是男士們渴望的浪漫艷遇，但是這一切都是因?yàn)榇┝死罹S斯牛仔褲。當(dāng)消費(fèi)者為廣告的浪漫打動(dòng)的時(shí)候，就是喚醒了消費(fèi)者浪漫欲望的時(shí)候，也就是消費(fèi)者被說(shuō)服的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)心甘情愿的變成廣告的俘虜。廣告文化說(shuō)服之六：性感說(shuō)服現(xiàn)在是一個(gè)性感的時(shí)代。男士們以裸露健美的身體為榮。阿蘭德隆、施瓦辛格以性感的體形征服了男男女女的影迷，足球場(chǎng)上更是進(jìn)球必脫。女士們可以說(shuō)她不漂亮，但是不能說(shuō)她不性感。時(shí)裝模特在舞臺(tái)上表演性感，平常的女士在生活中從上中下多個(gè)方位釋放著自己的性感。目前很多廣告為了說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，已經(jīng)成為性感文化的制造者和傳播者。而且廣告界的業(yè)內(nèi)人士還為此制造理論，說(shuō)什么“一則廣告不僅要讓觀(guān)看者產(chǎn)生心理沖動(dòng)，而且還要產(chǎn)生生理沖動(dòng)”。一般的廣告是表現(xiàn)女士的性感。如椰風(fēng)擋不住的廣告表現(xiàn)的就是女士的健康美和性感美。有的廣告是表現(xiàn)男士的性感。如英國(guó)的CK內(nèi)褲廣告，就是一個(gè)健美之男，胸肌發(fā)達(dá)，穿著貼身內(nèi)褲，襠部高高隆起，放在交通繁華的地段，經(jīng)常引起交通堵塞。有的廣告是通過(guò)表現(xiàn)男女雙方的性感達(dá)到塑造產(chǎn)品性感形象的目的。如巴西的Hering內(nèi)褲廣告如同生活片一樣，男女主角都只穿一條內(nèi)褲，從來(lái)沒(méi)有離開(kāi)過(guò)床，盡情的纏綿、親吻、擁抱、撫摸，極盡溫存之能事。當(dāng)消費(fèi)者被廣告的性感所吸引的時(shí)候，也就是消費(fèi)者被說(shuō)服的時(shí)候，此時(shí)的消費(fèi)者會(huì)心甘情愿的變成廣告的俘虜。廣告文化說(shuō)服之八：時(shí)尚說(shuō)服時(shí)尚代表了一種流行而又時(shí)髦的生活潮流，經(jīng)久不衰絕對(duì)不是時(shí)尚。每天吃米飯、吃饅頭絕對(duì)不是時(shí)尚，但是吃毒蝎就是流行。每天男人們?cè)ぱ鼛Р皇菚r(shí)尚，但是突然扎了紅腰帶就是時(shí)尚。時(shí)尚不是天生的，時(shí)尚是被創(chuàng)造出來(lái)的，而廣告無(wú)疑是時(shí)尚文化的制造者。李維斯牛仔褲廣告在制造黑色代表流行的理念。牛仔褲的正統(tǒng)顏色無(wú)疑是藍(lán)色，但是李維斯卻推出了黑色牛仔褲。廣告是在一個(gè)歌舞廳門(mén)口凡是穿藍(lán)色牛仔褲的不得入內(nèi)，但是一個(gè)帥氣的小伙子卻因?yàn)樯泶┖谏Ｗ醒澏妒芨栉鑿d的歡迎。中國(guó)商務(wù)通的“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”的廣告無(wú)疑也是在制造商務(wù)通的流行文化。當(dāng)消費(fèi)者信服廣告所宣傳的東西就是時(shí)尚的時(shí)候，消費(fèi)者就已經(jīng)被說(shuō)服，消費(fèi)者就會(huì)心甘情愿的變成廣告的俘虜。廣告文化說(shuō)服之八：文學(xué)說(shuō)服廣告是說(shuō)服的藝術(shù),為了達(dá)到說(shuō)服的目的，大量的借鑒了文學(xué)的表現(xiàn)手法，詩(shī)歌、散文等各種文學(xué)藝術(shù)都在廣告中得到了比較好的發(fā)揮。水晶之戀果凍在2001年情人節(jié)的廣告就是一篇美麗動(dòng)人的散文?！八е畱俟麅龃韾?ài)的語(yǔ)言。紫色，有你真精彩；紅色，真的好想你；粉紅色，愛(ài)你一生不變。明天的明天，你還會(huì)送我水晶之戀果凍嗎？”當(dāng)消費(fèi)者沉迷于廣告文學(xué)描述的境界時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)被說(shuō)服，消費(fèi)者就會(huì)心甘情愿的變成廣告的俘虜。文化說(shuō)服之九：科技說(shuō)服廣告是一個(gè)特別善于利用科學(xué)技術(shù)的行業(yè)，不僅僅是停留在攝像、攝影的技術(shù)層面。也搭上了科技崇拜這列最時(shí)髦的列車(chē)，它把自己變成了一個(gè)科學(xué)家，在思想、文化等深層次上，展開(kāi)了高雅、而又循循善誘的說(shuō)服工作。海爾藥業(yè)為了推銷(xiāo)自己的海爾采力，對(duì)人們不厭其煩的進(jìn)行亞健康科普教育。從此，亞健康觀(guān)念深入人心。所以很多廣告就利用了消費(fèi)者崇拜科學(xué)的心理，創(chuàng)造了人們并不明白的一些科技概念，以誘君入翁。時(shí)下廣告里的納米冰箱、納米洗衣機(jī)、納米水杯、納米保暖內(nèi)衣都是在炒作納米概念，從而達(dá)到用科技說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的。葉茂中通過(guò)38位諾貝爾獲獎(jiǎng)?wù)弑创筮B珍奧核酸，從而成就了大連珍奧核酸這個(gè)中國(guó)保健品品牌。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為廣告中宣傳的東西是科學(xué)的時(shí)候，消費(fèi)者就已經(jīng)被說(shuō)服，消費(fèi)者就會(huì)心甘情愿的成為廣告的俘虜。廣告文化說(shuō)服之十：名人說(shuō)服當(dāng)今是名人崇拜的時(shí)代。人們特別是年輕人在名人崇拜的時(shí)候，關(guān)心名人的一切模仿名人的一切，追隨名人的一切，為了名人而瘋狂。廣告也比較嫻熟的使用名人，從而達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者的目的。鞏俐的微微一笑成就了美的電器的品牌。耐克公司聘請(qǐng)喬丹做廣告，雖然付出了數(shù)億法郎，結(jié)果樹(shù)立了鞋類(lèi)第一的品牌形象，有無(wú)數(shù)的人穿上了耐克。日本洋某絲織品公司產(chǎn)品大量積壓，一年只賣(mài)了78件風(fēng)衣。后來(lái)聽(tīng)說(shuō)美國(guó)主演《黑色閃電》的泰勒要來(lái)日本，于是和泰勒洽談廣告合作事宜。大量宣傳“泰勒的黑色事流行的時(shí)尚”的廣告。結(jié)果不到一年就賣(mài)了40000多件。當(dāng)消費(fèi)者在崇拜廣告中名人的時(shí)候，說(shuō)明消費(fèi)者已經(jīng)被廣告說(shuō)服，消費(fèi)者就會(huì)心甘情愿的成為廣告的俘虜。欲購(gòu)情節(jié)對(duì)廣告文化的批評(píng)：廣告與媒體、商品一起，形成一種以推銷(xiāo)商品為動(dòng)力的大眾性消費(fèi)文化，喚起人們的消費(fèi)激情，煽起人們的消費(fèi)欲求，結(jié)成難分難解的欲購(gòu)情結(jié)。潛移默化地讓大眾把名牌商品、高檔商品當(dāng)成現(xiàn)代性的象征，還把人們地位、名望、尊嚴(yán)、榮譽(yù)與擁有多少名牌產(chǎn)品、高檔消費(fèi)品聯(lián)接起來(lái)。已經(jīng)成為跨越國(guó)界的時(shí)尚，導(dǎo)致全球性的物欲橫流。西方廣告創(chuàng)意的文化要素西方強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值，廣告創(chuàng)意上追求自我的感官享受和價(jià)值需求善于表現(xiàn)矛盾，沖突，在廣告創(chuàng)意上強(qiáng)調(diào)刺激、極端的形式，以突出個(gè)性為焦點(diǎn)幽默、荒誕、夸張、恐懼中國(guó)廣告創(chuàng)意的文化要素強(qiáng)調(diào)以“家”為中心的群體價(jià)值：孔府家、百年潤(rùn)發(fā)、可口可樂(lè)、立波啤酒、黑芝麻糊、匯源果汁和諧文化、藝術(shù)偏重抒情性、廣告表現(xiàn)偏重均衡、統(tǒng)一---皆大歡喜：：腦白金、匯源果汁儒家文化背后的是中華民族，儒家文化信奉的是仁者愛(ài)人；武士道信奉的是武力和征服雕牌洗衣粉金六福酒腦白金清酒文君酒紅豆內(nèi)衣：紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝百年潤(rùn)發(fā)南方黑芝麻糊立波啤酒孔府家酒金六福酒以“福”的吉慶形象定位，積極參與社會(huì)各項(xiàng)盛事，被譽(yù)為“中國(guó)人的福酒”：曾獲28屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)唯一慶功白酒，國(guó)足出線(xiàn)唯一慶功白酒等殊榮；自2004年以來(lái)，金六福借助一系列主題傳播——“中秋團(tuán)圓·金六福酒”、“春節(jié)回家·金六福酒”、“我有喜事·金六福酒”，更使金六福酒逐步成為中國(guó)人節(jié)慶消費(fèi)中必不可少的新民俗。金六福系列酒主銷(xiāo)產(chǎn)品有星級(jí)系列、福星高照系列、福星系列、貴賓特貢系列、經(jīng)典系列和禮盒系列等，目前共有338個(gè)品項(xiàng)。金六福對(duì)于品牌內(nèi)涵中“六福”的定義細(xì)分為：一曰長(zhǎng)壽福；二曰富裕福；三曰康寧福；四曰美德福；五曰和合福；六曰子孝福。其中的闡釋更是從中國(guó)傳統(tǒng)的文化根基和心理積淀入手，絲絲入扣。正是這樣的本土文化研究，使得金六福不僅是一個(gè)販賣(mài)酒的商家，更是一個(gè)販賣(mài)文化和情感的高手。而對(duì)于春節(jié)消費(fèi)心理，也有著更加樸實(shí)卻更加貼近真實(shí)的訴求。這種從根本入手的消費(fèi)者研究，是最有價(jià)值的，也是最準(zhǔn)確的。春節(jié)是祈福的象征，金六福適時(shí)出擊，進(jìn)攻市場(chǎng)，志在必得。品牌是具有人格化的事物，是引發(fā)消費(fèi)者認(rèn)同和購(gòu)買(mǎi)的“情感核彈”。金六福-廣告主題金六福好日子離不開(kāi)它――金六福酒。喝金六福酒運(yùn)氣就是這么好。幸福團(tuán)圓金六福酒奧運(yùn)福金六福中國(guó)人的福酒國(guó)有喜事金六福酒(慶祝神六勝利返航)我有喜事金六福酒中秋團(tuán)圓金六福酒春節(jié)回家金六福酒中西影視廣告不同1、廣告故事性比較2、廣告沖擊力比較3、廣告訴求方式比較4、廣告畫(huà)面比較

二、廣告沖擊力比較國(guó)外影視廣告往往用大畫(huà)面、大制作、大沖擊、大動(dòng)作來(lái)刺激觀(guān)眾神經(jīng)，給觀(guān)眾以很強(qiáng)震撼，看了之后很長(zhǎng)時(shí)間仍然被廣告中的畫(huà)面所感動(dòng)。

三、廣告訴求方式比較中國(guó)廣告善于用叫賣(mài)表現(xiàn)產(chǎn)品。外國(guó)廣告善于用畫(huà)面表現(xiàn)產(chǎn)品，

外國(guó)廣告更善于運(yùn)用畫(huà)面語(yǔ)言，調(diào)動(dòng)演員表演技巧，或者用故事語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)廣告主題和產(chǎn)品信息。中國(guó)廣告更喜歡用語(yǔ)言文字來(lái)表現(xiàn)內(nèi)容，或者是演員對(duì)話(huà)、內(nèi)心獨(dú)白、畫(huà)外音，如果有聲語(yǔ)言不足以表現(xiàn)，就添加字幕，來(lái)一兩句廣告口號(hào)或產(chǎn)品名稱(chēng)。黑妹牙膏廣告鏡頭一：石膏塑像“思想者”用手捂著牙床。鏡頭二：圖書(shū)館的讀者用手捂著牙床。鏡頭三：打電腦的女孩用手捂著牙床。鏡頭四：公司開(kāi)會(huì)的人們用手捂著牙床。鏡頭五：兩人交談?dòng)檬治嬷来?。鏡頭六：公共汽車(chē)上的人用手捂著牙床。鏡頭七：從地鐵里走出的人們用手捂著牙床。字幕：上火引起的口腔不適隨處可見(jiàn)。鏡頭八：從黑妹牙膏外包裝上飄出許多黃色小菊花。鏡頭九：一個(gè)女孩正在刷牙，從潔凈的口腔飄出許多野菊花。畫(huà)外音：黑妹清熱牙膏，野菊花菁華，更多更純。鏡頭十：一群年輕人愉快地走著說(shuō)著，嘴里向外飄出許多黃色小菊花。畫(huà)外音：火氣少一點(diǎn)，青春多一點(diǎn)。鏡頭十一：一只手在蓋圖章，圖章文字是“中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)共同研制。”鏡頭十二：黑妹牙膏外包裝。圖畫(huà)左下方有兩行文字：“現(xiàn)代中藥技術(shù)，中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)共同研制”。字幕：清新人類(lèi)，活力黑妹。畫(huà)外音：清新人類(lèi)，活力黑妹。

四、廣告畫(huà)面比較在畫(huà)面處理上，外國(guó)影視廣告更簡(jiǎn)潔、流暢，畫(huà)面之間很連貫，邏輯性也很強(qiáng)。很注意畫(huà)面與畫(huà)面的邏輯組接，跳躍性很小。中國(guó)廣告人也使用蒙太奇，但畫(huà)面滾動(dòng)太快，不同鏡頭組合在一起，使人眼花繚亂。

南孚電池的形象廣告鏡頭一：兩節(jié)南孚電池旋轉(zhuǎn)出字幕：“堅(jiān)持，就是2008北京奧運(yùn)會(huì)?！辩R頭二：一群人在歡呼。鏡頭三：兩個(gè)女孩在激動(dòng)地?fù)肀?。鏡頭四：寫(xiě)著“北京贏了！2008”的紅旗在飄動(dòng)。鏡頭五：人們站在卡車(chē)上揮舞紅旗。鏡頭六：歡樂(lè)的人群在相互潑水祝賀。鏡頭七：兩節(jié)南孚電池旋轉(zhuǎn)出字幕：“堅(jiān)持，就是中國(guó)人心中永遠(yuǎn)的世界杯。”鏡頭八：正在進(jìn)行足球比賽的足球場(chǎng)。鏡頭九：歡樂(lè)慶祝的人群。鏡頭十：兩個(gè)男子在打手機(jī)，似乎在向朋友報(bào)告喜訊。鏡頭十一：一個(gè)女孩在激動(dòng)地哭泣。鏡頭十二：舞動(dòng)的紅旗，上面寫(xiě)著“北京贏了！”鏡頭十三：兩個(gè)男子擁抱在一起。鏡頭十四：女孩激動(dòng)的哭泣。鏡頭十五：兩節(jié)南孚電池旋轉(zhuǎn)出字幕：“堅(jiān)持，就是與世界經(jīng)濟(jì)接軌?！辩R頭十六：地鐵奔馳而過(guò)，從地鐵里涌出密密麻麻的乘客。鏡頭十七：超市里，一個(gè)女孩在選購(gòu)商品。鏡頭十八：兩個(gè)男子在用望遠(yuǎn)鏡觀(guān)光。鏡頭十九：高樓林立的城市。鏡頭二十：幾個(gè)青年人在召喚朋友。鏡頭二十一：兩節(jié)南孚電池旋轉(zhuǎn)出字幕：“堅(jiān)持，快樂(lè)的動(dòng)力源泉。”鏡頭二十二：一群青年騎車(chē)行駛在垂柳吐翠的郊外土路上。鏡頭二十三：成群的燕子飛過(guò)天空。鏡頭二十四：一家老少三代人在廣場(chǎng)上放風(fēng)箏。鏡頭二十五：卡通形象平面：一家三代喜氣洋洋，文字是：“南孚聚福全家福?！辩R頭二十六：兩節(jié)南孚電池旋轉(zhuǎn)出字幕：“堅(jiān)持，就是勝利?！碑?huà)外音：“堅(jiān)持，就是勝利。南孚電池。”

五、廣告風(fēng)格比較外國(guó)廣告經(jīng)常使用暴力場(chǎng)面，或者用力度很強(qiáng)的畫(huà)面，來(lái)刺激觀(guān)眾，以求給人留下深刻印象。中國(guó)廣告也許秉承了傳統(tǒng)文化中溫文爾雅的氣質(zhì)，因此畫(huà)面處理得更溫情唯美。

六、廣告?zhèn)惱肀容^中國(guó)文化的核心是儒家的倫理道德，倫理道德的核心是仁義誠(chéng)信，寧為玉碎，不為瓦全，寧可身死，不能違仁，這形成了中國(guó)文人士子精神文化的精髓。因此在中國(guó)廣告中，這種思想得到了充分體現(xiàn)。李維斯501S牛仔褲廣告--------強(qiáng)調(diào)其原始正宗的美國(guó)藍(lán)色牛仔形象--------原始、正宗、美國(guó)化、自由、叛逆、個(gè)性化以及性感--------廣告中主要的構(gòu)成要素是性感明星、青年音樂(lè)和對(duì)二十世紀(jì)五十年代的關(guān)注--------美國(guó)青年文化的高潮時(shí)期。越是民族的，越是世界的文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化，這一點(diǎn)對(duì)于在比較廣泛的地域內(nèi)進(jìn)行的廣告運(yùn)動(dòng)和跨國(guó)家、跨民族、跨宗教、跨種族的廣告活動(dòng)非常重要。在進(jìn)行這些類(lèi)型的廣告活動(dòng)的策劃時(shí)，應(yīng)該明確文化的共通與差異，保留各個(gè)文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和信息傳達(dá)的方式，而根據(jù)文化的差異與廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?。?zhàn)略全球化策略本土化麥當(dāng)勞在印度的實(shí)例：麥當(dāng)勞快餐產(chǎn)生于以牛肉為主要肉食的美國(guó)，因此美國(guó)的多種漢堡包都以牛肉為主要原料。而印度是一個(gè)以印度教為主要宗教國(guó)家，印度人視牛為神物，忌食牛肉。為了爭(zhēng)取印度的市場(chǎng)并且尊重印度的民族習(xí)慣，以獲得更多的消費(fèi)者，麥當(dāng)勞餐廳將羊肉作為在印度出售的漢堡包的主要原料，并進(jìn)行廣告宣傳，從而順利地進(jìn)入了印度市場(chǎng)。現(xiàn)代廣告從中吸取有益的元素，既保持民族傳統(tǒng)文化特色，又融入現(xiàn)代意識(shí)與創(chuàng)作理念，制作出文化特質(zhì)鮮明，立意獨(dú)特的現(xiàn)代廣告作品----我國(guó)廣告的發(fā)展方向。從這個(gè)廣告策劃的本意來(lái)講，也許很有創(chuàng)意但它卻忽視了一個(gè)重要的方面，那就是不應(yīng)當(dāng)拿中國(guó)龍來(lái)作文章。稍微有點(diǎn)兒常識(shí)的人都應(yīng)當(dāng)知道這個(gè)淺顯的道理，那就是無(wú)論如何也不能夠拿我們大家所崇敬的東西來(lái)開(kāi)涮、當(dāng)笑資。正如同我們不能隨意談?wù)撝珰埲艘粯?，這涉及了一個(gè)人性尊嚴(yán)的問(wèn)題。不管人們的感受如何，因?yàn)辇埵侵袊?guó)的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征。拿中華民族象征的東西來(lái)做廣告，甚至滑落成一堆，當(dāng)然讓人難以接受。雖然每個(gè)國(guó)家對(duì)傳統(tǒng)文化的理解不同，但在我國(guó)的文化中，龍的內(nèi)涵非常豐富，已成為我們美好理想的象征。而在這個(gè)廣告中，左立柱色彩黯淡，龍緊緊緊攀附在柱子上。右立柱色彩光鮮，卻因?yàn)槭撬⒘恕傲钇帷保垊t跌落到了地上。因?yàn)檫@一廣告是為立邦漆做的廣告，這就更不能不使人浮想聯(lián)翩，總體上給人以一種被戲弄的感覺(jué)。有人甚至認(rèn)為“發(fā)布廣告者別有用心”，其“惡劣程度比‘霸道廣告’有過(guò)之而無(wú)不及”。斐濟(jì)旅游有句話(huà)說(shuō)：“天堂也不過(guò)如此景色”，指的就是斐濟(jì)?？吹綇V告牌里的水清沙白，對(duì)比著周?chē)捝菽?，恨不得立刻脫掉厚重的衣服，去斐?jì)島感受陽(yáng)光。看那扔了一地的衣服，還“真”有人這么做了?！艾F(xiàn)在，你的屁股已經(jīng)完全暴露出來(lái)了！如果你穿的是條非常性感的牛仔褲，那就什么時(shí)候都會(huì)顯得如此吸引！”健身俱樂(lè)部坐下來(lái)就能看到自己的體重，有點(diǎn)兒讓胖人難堪啊。你還要繼續(xù)坐在這里么？趕緊去健身吧！80/20大智有所不慮，大巧有所不為十九世紀(jì)末期與二十世紀(jì)初期的意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家兼社會(huì)學(xué)家維弗利度·帕累托所提出的。