廣告策劃與創(chuàng)意 第一章教材課件

成之瑩第1章廣告策劃概說(shuō)

自我介紹：姓名：成之瑩聯(lián)系QQ:290691024

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辦公室：67#D206（上篇）廣告策劃學(xué)習(xí)重點(diǎn)能夠進(jìn)行廣告策劃

能夠設(shè)計(jì)廣告策劃方案

能夠?qū)嵤V告策劃方案

能夠進(jìn)行方案評(píng)估修正

能夠撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)合理化效果最大化科學(xué)化

學(xué)習(xí)廣告策劃的價(jià)值和意義問(wèn)題：你所理解的廣告指的是？動(dòng)態(tài)的廣告-----廣告運(yùn)作流程：廣告調(diào)查廣告策劃媒體發(fā)布廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)廣告效果測(cè)定目錄第一節(jié)廣告策劃的含義和功能1.廣告策劃的含義2.廣告策劃的功能第二節(jié)廣告策劃的類(lèi)型3.廣告策劃與創(chuàng)新思維1.廣告?zhèn)鞑ゲ邉?.廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)古代策劃引言

“三思而后行”“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算乎？《孫子兵法》用兵之道，以計(jì)為首先謀后事者昌，先事后謀者亡

運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外二桃殺三士，田忌賽馬，千金市骨，商鞅變法，草船借箭廣義上屬于出謀劃策春秋時(shí)齊景公將兩個(gè)桃子賜給公孫接、田開(kāi)疆、古冶子論功而食，三人棄桃自殺。燕昭王即位時(shí)，被齊國(guó)打得大敗，國(guó)家瀕臨滅亡。昭王下決心招納賢才，幫助他治理國(guó)家，使燕國(guó)盡快強(qiáng)大起來(lái)。他親自拜訪老臣郭隗。昭王給郭隗建了豪華的住宅，像對(duì)老師那樣恭敬地伺候他。消息傳出之后，魏國(guó)的樂(lè)毅、齊國(guó)的鄒衍、趙國(guó)的劇辛等，紛紛來(lái)到燕國(guó)，在他們的幫助下，燕國(guó)很快富強(qiáng)起來(lái)，終于打敗齊國(guó)，報(bào)了前仇。1、20世紀(jì)60年代，英國(guó)廣告專(zhuān)家斯坦利.伯利坦率先提出廣告策劃的戰(zhàn)略思想。2、80年代中期，我國(guó)也明確提出“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務(wù)”的口號(hào)。第一節(jié)廣告策劃的含義和功能廣告策劃的含義：1.策劃定義2.策劃特征一廣告策劃的功能：二廣告策劃與創(chuàng)新思維

三三1.廣告策劃的定義對(duì)于廣告活動(dòng)的整體計(jì)劃,是為提出、實(shí)施、及測(cè)定廣告決策而進(jìn)行的預(yù)先的研討和規(guī)劃。簡(jiǎn)之，廣告策劃是廣告運(yùn)作的設(shè)計(jì)藍(lán)圖，是廣告運(yùn)作之前對(duì)它的整體把握。由于時(shí)代的變化，廣告愈來(lái)愈與營(yíng)銷(xiāo)緊密聯(lián)合，愈來(lái)愈呈現(xiàn)出一種營(yíng)銷(xiāo)和傳播整合的趨勢(shì)，廣告策劃因而帶有了很多營(yíng)銷(xiāo)策劃的痕跡。一、

廣告策劃的含義問(wèn)題：廣告策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)系？?營(yíng)銷(xiāo)策劃與廣告策劃：

廣告策劃在整個(gè)策劃活動(dòng)當(dāng)中屬于營(yíng)銷(xiāo)策劃的下游，因而是服從于營(yíng)銷(xiāo)策劃的。Product產(chǎn)品Price 價(jià)格Place 通路Promotion促銷(xiāo)在對(duì)廣告策劃概念的把握當(dāng)中，我們要認(rèn)清楚三個(gè)問(wèn)題:廣告策劃是針對(duì)于廣告活動(dòng)而言的，它不等于營(yíng)銷(xiāo)策劃和其他策劃活動(dòng)。

廣告策劃是一個(gè)指導(dǎo)性的程序，需要執(zhí)行人員進(jìn)行具體的實(shí)施。廣告呈現(xiàn)出一種大廣告的趨勢(shì)，廣告策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃越來(lái)越融合在一起。

2.廣告策劃的特征一、

廣告策劃的含義二、

廣告策劃的功能廣告策劃的功能對(duì)于整體的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃而言：廣告策劃屬于營(yíng)銷(xiāo)策劃的一部分對(duì)于整體廣告活動(dòng)而言：廣告策劃是核心和樞紐腦白金-禮品，jeep-狂野，QQ-時(shí)尚，品諾-商務(wù)，海瀾之家-男人的衣柜、凡客誠(chéng)品，紅牛，士力架--補(bǔ)充能量，可口可樂(lè)-歡樂(lè)，正統(tǒng)，健康，溫馨；百事可樂(lè)-年輕、叛逆，永無(wú)止息的挑戰(zhàn)者廣告目的、廣告目標(biāo)、廣告預(yù)算、廣告受眾、何時(shí)何地何種方式、效果等三、

廣告策劃與創(chuàng)新思維創(chuàng)新思維并不是要求推翻一切經(jīng)驗(yàn)式的東西，而是指不要用老套路去考慮問(wèn)題，要擺脫思維定勢(shì)，換個(gè)角度思考問(wèn)題，而很多成功的策劃案例正是從其他角度考慮問(wèn)題得來(lái)的突破。早在1939年，飛利浦公司率先引進(jìn)了基于全新原理發(fā)明的干刮剃須刀生產(chǎn)技術(shù)。這是與傳統(tǒng)剃須方式完全相反的一種方式。為推廣這一新產(chǎn)品，飛利浦公司采取了示范、直銷(xiāo)（雅芳安利）、促銷(xiāo)等方式，特別是針對(duì)產(chǎn)品特性的示范性操作等促銷(xiāo)活動(dòng)，使廣大男性消費(fèi)者相信干刮剃須方式比以往的濕剃方法更優(yōu)越。與此同時(shí)，廣告活動(dòng)的開(kāi)展也為新產(chǎn)品在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟做出了貢獻(xiàn)。案例一：飛利浦電動(dòng)剃須刀向傳統(tǒng)習(xí)慣挑戰(zhàn)新產(chǎn)品剛誕生的第一個(gè)10年里，廣告活動(dòng)主要采用在節(jié)假日投放印刷廣告和電視廣告的方式；到后期，隨著一系列新產(chǎn)品不斷開(kāi)發(fā)成功，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)迅速上升，公司又進(jìn)行了全新的廣告策劃，以與市場(chǎng)狀況相配合。考慮到不同國(guó)家和地區(qū)社會(huì)習(xí)慣、行為和情趣不同，在那些干剃習(xí)慣已經(jīng)建立起來(lái)的國(guó)家，電視廣告主要集中傳達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量以及超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益，而在其他國(guó)家里，廣告集中傳達(dá)這樣的信息：如果男士使用了電動(dòng)剃須刀，他將更有魅力。產(chǎn)品定位1988年4月27日，美國(guó)阿波羅航空公司一架波音737客機(jī)從檀香山起飛后不久，巨大的爆炸氣浪把前艙頂掀開(kāi)一個(gè)足有6平方米的大洞，使艙內(nèi)的地板變形到后艙看不到前艙。可是駕駛員還是把飛機(jī)降落在附近機(jī)場(chǎng)，除一名空中小姐在爆炸時(shí)被氣浪從艙頂拋出殉職外，89名乘客都安全生還。在常人看來(lái)，這一不幸事件的發(fā)生，對(duì)波音公司是一次沉重打擊，因?yàn)樗鼑?yán)重影響到波音飛機(jī)的聲譽(yù)。案例二：美國(guó)波音公司在危機(jī)中反敗為勝

然而，波音公司的廣告人為了幫助波音公司度過(guò)難關(guān)，反而從危機(jī)中看到了扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的希望。他們請(qǐng)有關(guān)專(zhuān)家對(duì)飛機(jī)作了全面的檢查，對(duì)飛行記錄作了全面的調(diào)查，查出事故原因，找到了反敗為勝的突破口：飛機(jī)太舊，金屬疲勞，這架飛機(jī)已經(jīng)工作了20年，起落過(guò)9萬(wàn)次，大大超過(guò)了保險(xiǎn)系數(shù)，但還能使乘客全部生還，正說(shuō)明波音公司的飛機(jī)質(zhì)量之高，值得信賴。這頗具說(shuō)服力的廣告宣傳在新聞媒介競(jìng)相報(bào)道，使波音公司名聲大振，聲譽(yù)更佳，事故后的第一個(gè)月就收到訂單達(dá)70億美元。波音公司渡過(guò)危機(jī)、反敗為勝的成功之道，正是用對(duì)立統(tǒng)一的觀點(diǎn)看問(wèn)題，進(jìn)行逆向思維的結(jié)果。既是“危機(jī)公關(guān)”，也是公共廣告2001年，《哈利·波特》的風(fēng)靡讓電影迷們難以忘懷。故事情節(jié)的神秘、離奇與曲折與好萊塢式高超的制片技術(shù)固然是其賣(mài)座的一大原因，然而，發(fā)行商們老練的神秘營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)也是它成功的一大原因。在《哈利·波特》發(fā)行之前，發(fā)行商把這個(gè)可愛(ài)又有神奇力量的小巫師的故事捂得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。在《哈利·波特》書(shū)本發(fā)行前兩個(gè)星期，發(fā)行商才把書(shū)的價(jià)格與頁(yè)碼數(shù)公布于眾。1《哈利波特與魔法石》2《哈利波特與密室》3《哈利波特與阿茲卡班的囚徒》4《哈利波特與火焰杯》5《哈利波特與鳳凰社》6《哈利波特與混血王子》7《哈利波特與死亡圣器》案例三：神秘的《哈利·波特》

外文譯本被禁止，原因是害怕在翻譯過(guò)程中泄露故事情節(jié)；分銷(xiāo)商要取得《哈利·波特》的銷(xiāo)售權(quán)力就必須與發(fā)行商簽訂一個(gè)保密協(xié)議，不準(zhǔn)偷看，少數(shù)幸運(yùn)的分銷(xiāo)商只能在2000年7月8日的“哈利·波特”日，到一個(gè)上了鎖的小屋子里看一段剪輯版。而更折磨那些急欲得到它的讀者的是，幾本預(yù)先準(zhǔn)備好的《哈利·波特》被西弗吉利亞內(nèi)地一個(gè)不知名的沃爾瑪?shù)辍昂懿恍⌒摹钡刭u(mài)出去，發(fā)行商卻又在公共媒介上宣稱《哈利·波特》可能供不應(yīng)求。一石激起千層浪，消費(fèi)者們都產(chǎn)生了害怕得不到《哈利·波特》的心理。等到書(shū)和影片正式發(fā)行時(shí)，被發(fā)行商折磨夠了的讀者瘋狂地?fù)屬?gòu)。案例4新奇的沉默時(shí)間美國(guó)紐約剛開(kāi)業(yè)銀行，在電臺(tái)像一般廣告一樣宣稱開(kāi)張，請(qǐng)多關(guān)照，沒(méi)有吸引人之處。向人提供“沉默的時(shí)間”買(mǎi)下了紐約各廣播電臺(tái)相同黃金時(shí)段里的十秒鐘?！奥?tīng)眾朋友從現(xiàn)在開(kāi)始，播放由本市國(guó)際銀行向您提供的沉默時(shí)間”創(chuàng)新思維在很多時(shí)候意味著逆向思維和側(cè)向思維，不管怎樣，不依常理出牌是創(chuàng)新思維的常規(guī)表現(xiàn)。廣告策劃人只有時(shí)時(shí)刻刻將創(chuàng)新放在心頭，才可能作出能給人深刻印象的廣告活動(dòng)。啟示出自香港同胞之手的某品牌纖體廣告，居然讓大巴減到變小巴，要是真有效，也打算去試試效果。FormulaToothcare口腔保健產(chǎn)品戶外廣告第二節(jié)廣告策劃的類(lèi)型廣告?zhèn)鞑ゲ邉潱?.媒體廣告策劃2.公關(guān)傳播策劃3.隱性廣告一廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃：二廣告?zhèn)鞑ゲ邉澝襟w廣告策劃公關(guān)傳播策劃：軟文廣告、活動(dòng)廣告、事件廣告、贊助廣告隱性廣告策劃源于以下幾點(diǎn)思考1、4c理論2、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播3、大廣告概念Customercostconveniencecommunication

廣告策劃廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃一、

廣告?zhèn)鞑ゲ邉澲饕沁\(yùn)用傳播手段來(lái)提升廣告品牌、提升產(chǎn)品知名度，達(dá)到廣告宣傳的目的。廣告?zhèn)鞑ゲ邉澝襟w廣告策劃隱性廣告軟廣告：公關(guān)傳播策劃1.報(bào)紙廣告報(bào)紙具有覆蓋面廣、時(shí)效性強(qiáng)、便于保存查閱、價(jià)格低廉、方便快捷等優(yōu)點(diǎn)，對(duì)于一些重大事件還具有深度報(bào)道和背景分析的能力。比起電視的“稍縱即逝”而言，它具有可以反復(fù)閱讀、促進(jìn)思考、便于保存的作用；但相比雜志而言，報(bào)紙又相對(duì)缺乏針對(duì)性，制作質(zhì)量也較差。因此，應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品本身的特殊性來(lái)選擇是否使用報(bào)紙廣告。案例：葉茂中“緊急尋找小雨點(diǎn)”的系列報(bào)紙廣告1997年，在只有42萬(wàn)元廣告預(yù)算的情況下，策劃人葉茂中曾為“小雨點(diǎn)”品牌的飲料策劃了一個(gè)主要運(yùn)用報(bào)紙媒介的廣告系列。這一廣告系列巧妙地運(yùn)用“小雨點(diǎn)”這個(gè)名字在《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》等報(bào)紙媒體上做了多則以“緊急尋找小雨點(diǎn)”、“北京正在找她”等為廣告標(biāo)題的尋人廣告。正文對(duì)“小雨點(diǎn)”如此描述：“小雨點(diǎn)，身高19公分。籍貫：黑龍江、小巧玲瓏、甜美純潔，穿紅色衣服，戴一頂小紅帽?！边@種表達(dá)方式讓許多人以為是在尋找一位迷路的小孩子，于是紛紛提供線索，同時(shí)也激起各個(gè)媒體的關(guān)注。后來(lái)，人們才恍然大悟，原來(lái)“她”是一種飲料，提供的資料只是飲料的外觀，“小雨點(diǎn)”就此有了知名度。2雜志廣告雜志廣告具有針對(duì)性強(qiáng)、發(fā)行面廣、保存期長(zhǎng)、制作精美等優(yōu)點(diǎn)，也有時(shí)效性差、制作成本高、出版周期長(zhǎng)等弱點(diǎn)。一些著名品牌的化妝品、手表、汽車(chē)等產(chǎn)品經(jīng)常采用雜志廣告，給人感覺(jué)權(quán)威而精美，值得信賴。案例：美國(guó)牛奶委員會(huì)的“牛奶與胡子”系列雜志廣告美國(guó)液體牛奶加工者促銷(xiāo)委員會(huì)曾經(jīng)發(fā)布了一系列“胡子在哪里”的雜志廣告。當(dāng)時(shí)出于對(duì)于脂肪高熱量和長(zhǎng)胖的畏懼，牛奶的銷(xiāo)量有所下降，給牛奶加工行業(yè)造成一定壓力。該系列廣告正是為消除人們對(duì)于牛奶的誤解，強(qiáng)調(diào)牛奶對(duì)于人們的健康作用而做。在“胡子在哪里”系列廣告中，他們選用的模特兒大都是各行各業(yè)的名人，畫(huà)面上每個(gè)人的嘴唇都有一抹“不太文雅”的牛奶胡子，給人很強(qiáng)的視覺(jué)震撼，甚至還有點(diǎn)古怪的感覺(jué)，但絕對(duì)印象深刻。廣告中用名人證言來(lái)夸贊牛奶在人們成功之路上的積極作用，如牛奶含有維生素、礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)等，借此提升人們對(duì)于牛奶的健康作用的認(rèn)識(shí)，著力消除女性消費(fèi)者對(duì)牛奶含有高脂肪的誤解，宣傳牛奶強(qiáng)化骨骼的作用，同時(shí)向其受眾保證牛奶的脂肪含量最低。

芬達(dá)：可以吃的雜志廣告

奧美互動(dòng)（OgilvyOne）為芬達(dá)新配方汽水制作了一張聲情并茂的雜志廣告，但它最大的特點(diǎn)則是——可以吃。這張夾在雜志中的廣告最開(kāi)頭便赫然寫(xiě)著：來(lái)，撕一塊放嘴里嚼嚼！讓人們以一種不同尋常的方式體驗(yàn)新口味的芬達(dá)汽水。

整個(gè)創(chuàng)意概念簡(jiǎn)單有效。在千篇一律的雜志廣告中出現(xiàn)一則可以吃的廣告，便足以讓人們記住它。他們用“史上第一個(gè)可以吃的廣告”定義芬達(dá)，希望引起媒體的注意。3電視廣告電視是當(dāng)今最有影響力的媒介。電視具有視聽(tīng)兼?zhèn)?、聲?huà)合一、逼真直觀、影響廣泛等優(yōu)點(diǎn)，卻也有稍縱即逝、難以保存、難做深度報(bào)道、費(fèi)用高昂等弱點(diǎn)。對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)來(lái)講，電視廣告是人們運(yùn)用得最多也是觀眾接觸得最多的一種廣告形式，很多產(chǎn)品都因?yàn)殡娨晱V告的投放而紅起來(lái)。案例：洗發(fā)水的電視廣告戰(zhàn)寶潔麗花絲寶寶潔公司旗下品牌4廣播廣告廣播相比較于電視而言，沒(méi)有畫(huà)面；相比較于報(bào)紙，它又稍縱即逝。但其實(shí)廣播也具有自己的獨(dú)特價(jià)值，它覆蓋面廣，受眾群層次廣泛，傳播速度及時(shí)，靈活而又價(jià)格便宜，而且還有較強(qiáng)的互動(dòng)性，能將聽(tīng)眾拉到節(jié)目中來(lái)。在一些突發(fā)事件上，廣播更加凸顯其快速報(bào)道的優(yōu)勢(shì)，比如2003年的美伊戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，第一個(gè)發(fā)出戰(zhàn)爭(zhēng)信息的就是廣播，比電視還要快。廣播廣告雖然只有語(yǔ)言表達(dá)一項(xiàng)，卻可以利用許多傳統(tǒng)文藝形式為其添色。除了常用的告知、對(duì)話、現(xiàn)身說(shuō)法等形式之外，小品、歌曲、相聲、詩(shī)歌等形式給廣播廣告增添了很多精彩。案例：嘉陵摩托車(chē)廣告——采用相聲的表現(xiàn)形式唐：老馬，你在等誰(shuí)呀？馬：我的那個(gè)“嘉陵”。唐：“嘉陵”是您“愛(ài)人”呀？馬：我太喜歡嘉陵了，它有很多優(yōu)點(diǎn)，容貌長(zhǎng)得蓋世無(wú)雙，絕代佳人，風(fēng)流瀟灑，帥氣，平地走路像仙女，騰云架霧，爬坡就如嫦娥奔月，唱歌優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)。與“嘉陵”結(jié)為“伴侶”太幸福了。追求嘉陵的小伙子太多了，連姑娘們也都在追求“嘉陵”呢！唐：什么，姑娘也向您“愛(ài)人”求愛(ài)？馬：什么呀？瞧，它來(lái)了！唐：啊，原來(lái)是“嘉陵摩托車(chē)”?。“咐阂苿?dòng)心機(jī)時(shí)長(zhǎng)30秒風(fēng)格：喜慶角色：男女聲各一配樂(lè)：湖北民歌龍船調(diào)背景音樂(lè)：正月里是新年哪咿呦喂我去拜年哪呵喂女：這拜年妹娃子我可要送點(diǎn)有心意的禮物，送什么呢男：送中國(guó)移動(dòng)定制的心機(jī)吧，設(shè)計(jì)獨(dú)特、品質(zhì)保證，更有“輕松存話費(fèi)的手機(jī)”的優(yōu)惠活動(dòng)，預(yù)存300-540的話費(fèi)可以免費(fèi)獲贈(zèng)時(shí)尚手機(jī)一部。女：真有這么好！那我就送移動(dòng)心機(jī)了。背景音樂(lè)：正月里是新年哪咿呦喂我去拜年哪呵喂女：妹妹要過(guò)河是那個(gè)來(lái)推我嗎？答：我來(lái)推你嗎？女：懂我心的手機(jī)是心機(jī)更多詳情撥打10086咨詢。http:///chinaadvertising/中國(guó)廣播廣告5網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)作為一種新興媒介，具有信息詳細(xì)、互動(dòng)、受眾范圍廣、反饋及時(shí)、形式多樣、可預(yù)測(cè)性等特點(diǎn)，但目前來(lái)講也存在著權(quán)威性較差、受眾層次限制、缺乏監(jiān)管和規(guī)范性等弱點(diǎn)。目前網(wǎng)絡(luò)廣告有旗幟廣告、電郵廣告、BBS廣告、按鈕廣告、Flash廣告、短信廣告、彈出廣告等形式。1多媒體性與交互性2自由鏈接，溶銷(xiāo)售于廣告中3廣告效果可測(cè)4不受時(shí)空限制,但需技術(shù)支持5受眾細(xì)分程度高案例：海爾氧吧空調(diào)的網(wǎng)絡(luò)賀卡廣告在羊年到來(lái)之際，海爾氧吧空調(diào)與“卡秀”和“雅虎中國(guó)”兩個(gè)網(wǎng)站合作，推出了“羊年送氧禮，活力迎新年”的系列活動(dòng)與廣告，形式包括Flash賀卡廣告、短信廣告、圖片廣告等。其中，F(xiàn)lash廣告以免費(fèi)賀卡的形式出現(xiàn)，宣傳的任務(wù)貫穿其中，主題有“新年創(chuàng)新高”、“老友祝福新年卡”、“同事相勵(lì)新年卡”等。形式活潑，點(diǎn)擊率高，起到了很好的宣傳效果。案例：百事可樂(lè)淘寶年輕，自由、歡樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)、自我交融風(fēng)格的百事系列產(chǎn)品。激發(fā)年輕人熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、揮灑青春的活力和熱情，彰顯獨(dú)到個(gè)性。?百事的核心消費(fèi)群體與潛力最大的消費(fèi)群體集中在15歲～30歲的年輕用戶，與互聯(lián)網(wǎng)用戶是吻合的百事知多少の市場(chǎng)定位

百事公司與土豆網(wǎng)聯(lián)合推出的青春勵(lì)志網(wǎng)劇《為渴望而創(chuàng)》每周播放1集，共計(jì)4集。該劇一經(jīng)播出，就從眾多的微電影和網(wǎng)劇中脫穎而出，引發(fā)全民觀看的同時(shí)掀起了一股品牌影響力新風(fēng)潮。

《為渴望而創(chuàng)》由土豆網(wǎng)為“百事淘寶商城”推廣活動(dòng)量身打造，網(wǎng)羅人氣明星韓庚、楊冪加盟。故事講述了一直“宅”且“熱血”的大學(xué)畢業(yè)生阿樂(lè)，迫于現(xiàn)實(shí)壓力開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，在“百事淘寶瓶蓋計(jì)劃”創(chuàng)業(yè)過(guò)程中與一群年輕人歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦，最終領(lǐng)悟到“一切為渴望而創(chuàng)”、“為渴望出征”的精神。劇情巧妙地銜接創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想和百事渴望，展現(xiàn)百事品牌精神。百事進(jìn)行時(shí)の網(wǎng)劇6直郵廣告直郵廣告英文全稱是DirectMailAdvertising，簡(jiǎn)稱DMA。它一般都是廣告主通過(guò)郵寄的方式把印刷品廣告直接寄到被選定的消費(fèi)者手中，此外還有直接的柜臺(tái)散發(fā)、來(lái)函索取、專(zhuān)人送達(dá)、隨商品包裝送出等多種方式。它具有針對(duì)性強(qiáng)、易于控制、人性化、傳播直接等優(yōu)點(diǎn)，但也具有傳播成本高等弱點(diǎn)。直郵包括內(nèi)容？？致函：親愛(ài)的…..小姐:您好！歲月流逝，時(shí)光如梭，不知不覺(jué)又一個(gè)秋冬季節(jié)已經(jīng)來(lái)到身邊。正因?yàn)槿绱耍谌芮?，我給您寄出了一本附有特殊禮品的最新秋冬專(zhuān)輯，以使您可以免費(fèi)獲得一件極棒的產(chǎn)品:

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商務(wù)總裁

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上海麥考林國(guó)際郵購(gòu)有限公司（MecoxLane）成立于1996年1月8日，它是中國(guó)第一家獲得政府批準(zhǔn)的從事郵購(gòu)業(yè)務(wù)的三資企業(yè)，公司業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)。優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量、富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、優(yōu)異的客戶服務(wù)使它樹(shù)立了直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。建立了時(shí)尚服裝、時(shí)尚配飾、家居用品、健康美容、寵物用品等多條產(chǎn)品線，目標(biāo)人群主要是20-35歲的白領(lǐng)女性。麥考林擁有強(qiáng)大的供應(yīng)商資源和物流體系，有自己獨(dú)立的電子商務(wù)門(mén)戶網(wǎng)站——麥網(wǎng)，在國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站中名列前茅。已經(jīng)開(kāi)設(shè)了400多家零售店鋪，至2011年在全國(guó)范圍內(nèi)會(huì)達(dá)到2000家。隨著郵購(gòu)、電子商務(wù)、電話銷(xiāo)售、店鋪銷(xiāo)售等多個(gè)分銷(xiāo)渠道的不斷完善和發(fā)展，麥考林正在向多渠道零售行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)遠(yuǎn)景邁進(jìn)。7戶外廣告戶外廣告具有到達(dá)率高、成本相對(duì)較低、保留時(shí)間長(zhǎng)、直觀醒目等優(yōu)點(diǎn)，但是也有信息短促、環(huán)境干擾強(qiáng)、難以測(cè)定效果等弱點(diǎn)。例如，大城市的地鐵廣告。一、

廣告?zhèn)鞑ゲ邉澲饕沁\(yùn)用傳播手段來(lái)提升廣告品牌、提升產(chǎn)品知名度，達(dá)到廣告宣傳的目的。廣告?zhèn)鞑ゲ邉澝襟w廣告策劃軟廣告：公關(guān)傳播策劃軟廣告：公關(guān)傳播策劃通過(guò)傳統(tǒng)媒介進(jìn)行的廣告，由于其明顯的功力特性，常被稱為硬廣告。軟廣告是相對(duì)于硬廣告而言的，是指以公關(guān)等不太“功力”的形式出現(xiàn)的廣告。軟廣告（公關(guān)廣告策劃）作為“硬廣告”的補(bǔ)充，常能出其不意，起到超乎尋常的作用。新聞是不能作為廣告的形式出現(xiàn)的，但是在很多情況下，企業(yè)可以制造新聞熱點(diǎn)，引得媒體追蹤報(bào)道，起到軟廣告的作用，或者由企業(yè)或其代理公司自己撰寫(xiě)軟文廣告，刊登在報(bào)紙雜志的廣告版面上，是廣告卻又狀似新聞，給人的影響于無(wú)形之中。在事件廣告中，我們將危機(jī)公關(guān)包含在內(nèi)。也就是說(shuō)，事件廣告不僅包括自己制造出“事件”來(lái)引起受眾注意，也包括對(duì)于突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)。當(dāng)年的統(tǒng)一潤(rùn)滑油借“神舟五號(hào)”升空打出“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”的廣告語(yǔ)贊助是企業(yè)經(jīng)常采取的一種企業(yè)活動(dòng)，也起到了“軟廣告”的作用。比如很多企業(yè)會(huì)贊助體育活動(dòng)、電視節(jié)目和一些社會(huì)公益活動(dòng)，這些贊助活動(dòng)能在社會(huì)公眾中營(yíng)造出熱心社會(huì)公益活動(dòng)的企業(yè)形象，而且往往能通過(guò)贊助活動(dòng)，不僅獲得新聞宣傳，還能直接將廣告打到賽場(chǎng)、活動(dòng)當(dāng)中，占盡地利人和。軟文廣告事件廣告贊助活動(dòng)軟廣告：公關(guān)傳播策劃腦白金軟文6篇兩顆生物原子彈

98全球最關(guān)注的人你會(huì)睡覺(jué)嗎？不會(huì)睡，人只能活5天。美國(guó)睡的香，中國(guó)咋辦？女子四十，是花還是豆腐渣？一天不大便，等于吸三包煙年齡與腦白金體新聞篇睡眠篇婦女篇腸胃篇資料篇活動(dòng)廣告之龜鱉丸的系列活動(dòng)尋找病友百名抗病勇士壽星與孝星尋訪活動(dòng)養(yǎng)生堂龜鱉丸100%野生龜鱉海南尋真活動(dòng)朵兒膠囊的系列活動(dòng)養(yǎng)生堂整體形象的活動(dòng)宣傳IKEA物超所值公關(guān)：百人網(wǎng)友留宿宜家宜家的家居展示一向都給人溫馨的感覺(jué)，商場(chǎng)中經(jīng)?？梢?jiàn)走累的顧客愜意地躺在床上休息，而在Facebook上，也有多達(dá)10萬(wàn)的網(wǎng)友，加入了“我想要在宜家留宿”的公共群。面對(duì)眾多網(wǎng)友如此強(qiáng)烈的訴求，宜家選擇了大方接納——在上萬(wàn)人中，挑選了一百位幸運(yùn)兒來(lái)宜家留宿，并且他們的最小年齡要達(dá)到25歲，在活動(dòng)中，必須嚴(yán)格穿著睡衣。

當(dāng)晚8點(diǎn)，這一百位網(wǎng)友沖進(jìn)了宜家商場(chǎng)，選擇合適自己的床和床上用品，商場(chǎng)免費(fèi)提供包括眼罩，毛巾，拖鞋在內(nèi)的各種生活用品。而晚上的時(shí)光，也全然不會(huì)無(wú)聊，因?yàn)橘N心的宜家還準(zhǔn)備了甜點(diǎn)美食，美甲服務(wù)，影音娛樂(lè)等項(xiàng)目，甚至還有名人講述的睡前故事以及關(guān)于睡眠和挑選床具的知識(shí)。

在全英國(guó)和愛(ài)爾蘭巡游，并在各大城市，小鎮(zhèn)，和賣(mài)場(chǎng)設(shè)立了100個(gè)停留站點(diǎn)，屆時(shí)當(dāng)?shù)鼐用窨梢詤⑴c到巡演中來(lái)《辭?！穼?duì)“事件”一詞的解釋為：“歷史上或社會(huì)上所發(fā)生的大事”，一般具有突發(fā)性和不可控性；而“活動(dòng)”一詞的解釋則是：“為某種目的而采取的行動(dòng)”，一般具有計(jì)劃性和可控性。如9?11，對(duì)拉登來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)圖謀已久的“活動(dòng)”，對(duì)美國(guó)人來(lái)說(shuō)是一個(gè)無(wú)法預(yù)料的“事件”。再例，“汶川大地震”是一個(gè)災(zāi)難性事件，絕不會(huì)有人說(shuō)它是一場(chǎng)“活動(dòng)”；但“汶川大地震”募捐晚會(huì)，則是一場(chǎng)“活動(dòng)”。問(wèn)題：活動(dòng)廣告與事件廣告一樣的意思嗎？?茅臺(tái)一摔獲金獎(jiǎng)

民國(guó)四年(公元1915年)，中國(guó)駐外大使黎庶昌把茅臺(tái)酒送去巴拿馬參加萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)展出，茅臺(tái)酒當(dāng)時(shí)包裝比較差，是黃色土瓷瓶，陳列在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)偏僻角落上，與包裝精美、色彩華麗的威士忌、雞尾酒中相比，毫不引人注目，幾乎無(wú)人問(wèn)津。情急之下，一負(fù)責(zé)人將一瓶茅臺(tái)摔在地下，頓時(shí)，濃厚的醇香引起了人們的注意。醇厚四溢的酒香，引來(lái)眾多外國(guó)參觀者，最后和蘇格蘭的威士忌、科洛克的白蘭地并列為世界三大名酒之一，獲得金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?。西鐵城澳大利亞一摔成名日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開(kāi)市場(chǎng)，提高手表的知名度，曾聲稱某月某日將在某廣場(chǎng)空投手表，誰(shuí)撿到歸誰(shuí)。到了那天，日本鐘表商雇用了一架直升飛機(jī)，將千余只手表空投到地面，當(dāng)幸運(yùn)者發(fā)現(xiàn)自己撿到的手表完好無(wú)損時(shí)，都奔走相告。茅臺(tái)一摔在短期有限的時(shí)間內(nèi)，贏得了廣大的注意力聚集效應(yīng)，進(jìn)而推廣了自我的內(nèi)在價(jià)值，造就品牌形象和品質(zhì)地位；這一個(gè)“摔”的動(dòng)作，沒(méi)有預(yù)先籌劃，更無(wú)系統(tǒng)完備的策劃，只是一個(gè)轉(zhuǎn)瞬間的應(yīng)急行為。西鐵城扔手表是一場(chǎng)有策劃有組織的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。首先，西鐵城在扔手表“活動(dòng)”之前，借助大眾媒體廣而告之這一活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)和內(nèi)容，吸引當(dāng)?shù)厝说膹V泛關(guān)注。其次，扔手表活動(dòng)“意料之中”形成了良好的口碑效應(yīng)，西鐵城“趁熱打鐵”，配合線下促銷(xiāo)和媒體攻勢(shì)，最終成功打開(kāi)澳大利亞市場(chǎng)。借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)北京富亞涂料“一喝成名”

IBM在1997年借助一場(chǎng)“人機(jī)大戰(zhàn)”。人類(lèi)最偉大的國(guó)際象棋大師卡斯帕羅夫以2.5比3.5的比分?jǐn)≡谝慌_(tái)電腦“深藍(lán)”手下，頓時(shí)成為世界關(guān)注的最熱門(mén)消息，美國(guó)的《時(shí)代周刊》、《紐約時(shí)報(bào)》，英國(guó)的《衛(wèi)報(bào)》，中國(guó)的《人民日?qǐng)?bào)》、《參考消息》等不惜篇幅，熱情地加以報(bào)道，IBM名聲大振。第二天，紐約證券交易所該公司的股票價(jià)格就上揚(yáng)了3.6個(gè)百分點(diǎn)，按照當(dāng)時(shí)價(jià)格計(jì)算，僅僅股票價(jià)格的上漲，就為IBM帶來(lái)多達(dá)2億美元的收益。

隱性廣告這里是指那些隱藏在影片或電視劇或者節(jié)目當(dāng)中的不作為廣告形式出現(xiàn)的，但又潛移默化地起到了廣告的作用的一類(lèi)廣告。比如《手機(jī)》，除了劇情時(shí)尚、大腕云集外，給人印象很深的就是影片中多次出現(xiàn)的男主角用的那部MOTO新款商務(wù)手機(jī)——彩信388C。影片通過(guò)多角度的特寫(xiě)鏡頭以及片中主人公的使用操作，使此款MOTO商用手機(jī)的俊美外形和強(qiáng)大豐富的功能體系在觀眾面前盡顯無(wú)余。MOTO新款商務(wù)手機(jī)也在影片播映后成功上市，掀起一股購(gòu)買(mǎi)熱潮。在《天下無(wú)賊》中，惠普筆記本、諾基亞手機(jī)、寶馬汽車(chē)、嘉士伯啤酒、微軟MSN、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油等十幾個(gè)品牌物品都成為里面的道具，伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶植入美劇《生活大爆炸》一、紅牛：激發(fā)邦德能量之緣起

2013年1月，電影《007：大破天幕殺機(jī)》席卷全國(guó)院線票房。細(xì)心的觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)：從銀幕到影院陣地，“紅牛”與007如影隨形，宛如隱秘的邦女郎一般。原來(lái)，紅牛在這一部007電影中有精彩的廣告植入――作為一名特工，邦德必須在面對(duì)任何挑戰(zhàn)時(shí)都精力充沛，隨機(jī)應(yīng)變――這恰恰符合紅牛飲料的功能性以及品牌精神。二、移動(dòng)互聯(lián)：創(chuàng)新影院陣地互動(dòng)一家名叫“成就信飛”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司：首先，開(kāi)發(fā)一款具有“密碼解鎖”“掌紋掃描”“激活任務(wù)”三大功能的APP，并安裝于平板電腦中；平板電腦內(nèi)嵌在紅牛展板中，擺放于影院陣地活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。在現(xiàn)場(chǎng)，活動(dòng)參與者解鎖“密碼”激發(fā)程序響應(yīng)，調(diào)動(dòng)出“掌紋掃描”界面；再將手貼合在觸摸屏上進(jìn)行掃描，掃描確認(rèn)后便激活了任務(wù)，隨后任務(wù)單出口便彈出一張帶有中獎(jiǎng)信息的任務(wù)卡片。完成上面指示的任務(wù)后，參與者即當(dāng)場(chǎng)獲得紅牛贈(zèng)送的獎(jiǎng)品。紅牛的目標(biāo)消費(fèi)群體基本上就是重度的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，熟悉智能手機(jī)的各種功能和玩法。紅牛的活動(dòng)在影院落地后，立即調(diào)動(dòng)起受眾參與的積極性。紅牛共在全國(guó)20多個(gè)城市、55家影院展開(kāi)了這項(xiàng)“激發(fā)邦德能量”的影院陣地活動(dòng)，取得了非常良好的傳播效果。上世紀(jì)90年代中期，當(dāng)各大家電廠商忙于用廣告來(lái)打響品牌的時(shí)候，格蘭仕卻選擇了另外一種方式——在400多個(gè)媒體（主要是報(bào)紙）進(jìn)行大規(guī)模的微波爐知識(shí)普及，傳播全新的烹飪文化。在這些媒體中，格蘭仕開(kāi)辟了“微波爐菜譜500例”、“微波爐知識(shí)窗”等欄目，通過(guò)專(zhuān)欄文章向消費(fèi)者全面介紹微波爐的相關(guān)知識(shí)，并建立了微波爐即格蘭仕的品牌聯(lián)想。除此之外，格蘭仕集團(tuán)常務(wù)副總裁俞堯昌一線親征，頻頻出席各種財(cái)富論壇、行業(yè)峰會(huì)、企業(yè)對(duì)話等活動(dòng)，談?wù)撚嘘P(guān)格蘭仕的種種話題，不斷制造新聞點(diǎn)。這種做法在新聞界產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)，有關(guān)格蘭仕微波爐的文章大批量誕生。在2007年首屆“微波爐節(jié)”期間，格蘭仕與央視活躍度最高的頻道CCTV-2的“美食美客·三人餐桌”欄目進(jìn)行密切捆綁，以產(chǎn)品軟性植入的方式，突出微波爐的使用過(guò)程及細(xì)節(jié)2008年，格蘭仕正式將公益概念注入“中國(guó)紅”系列產(chǎn)品，每銷(xiāo)售一臺(tái)中國(guó)紅微波爐，即向中國(guó)紅十字基金會(huì)捐贈(zèng)人民幣1元錢(qián)，用于“紅十字天使計(jì)劃”和“博愛(ài)助學(xué)計(jì)劃”。凡是在活動(dòng)期間購(gòu)買(mǎi)“中國(guó)紅”產(chǎn)品的消費(fèi)者，都可以獲得由中國(guó)紅十字基金會(huì)頒發(fā)的“購(gòu)物也慈善，我為中國(guó)紅”的慈善證書(shū)金六福-記事要聞2001年至2004年，成為“第28屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)合作伙伴”；“第28屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)唯一慶功白酒”獨(dú)家贊助商；“第19屆冬季奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)唯一慶功白酒”獨(dú)家贊助商；“第14屆亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)唯一慶功白酒”獨(dú)家贊助商；2002年，成為第17屆世界杯足球賽國(guó)足出線唯一慶功酒，同年限量發(fā)售國(guó)足世界杯出線慶功珍藏酒；2004年6月，“金六?！北恢袊?guó)國(guó)家工商總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”；2006年，“金六福”品牌價(jià)值42.67億元，名列“中國(guó)白酒工業(yè)十大競(jìng)爭(zhēng)力品牌”之首，獲亞洲最具價(jià)值品牌500強(qiáng)。2008年，“金六福”品牌再次入選《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》，品牌評(píng)估價(jià)值為49.58億元人民幣，名列食品、飲料行業(yè)第15位。廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃（一）產(chǎn)品因素與廣告的結(jié)合（二）通路（場(chǎng)所）因素與廣告的結(jié)合（三）定價(jià)因素與廣告的結(jié)合（四）其他傳播（促銷(xiāo)）因素與廣告的結(jié)合（一）產(chǎn)品因素與廣告的結(jié)合案例：喜之郎推出“水晶之戀”、“喜之郎CiCi”和“喜之郎果肉果凍”從1990年到現(xiàn)在，我國(guó)已經(jīng)培育了30億元的果凍市場(chǎng)，而本土品牌“喜之郎”可以說(shuō)創(chuàng)造了奇跡——市場(chǎng)占有率高達(dá)30%?！跋仓伞蹦苡薪裉斓妮x煌，以“果凍布丁喜之郎”為口號(hào)的廣告固然居功甚偉，其更新產(chǎn)品的速度也是原因之一。在1998年以前，喜之郎主要的目標(biāo)消費(fèi)群是果凍的主要消費(fèi)者——兒童。我們不是在賣(mài)我們能制造出來(lái)的產(chǎn)品，而是要賣(mài)消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。蘋(píng)果，nike+,喬丹耐克鞋，寶馬mini最小車(chē)，為了進(jìn)一步擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群，喜之郎公司在1998年元旦準(zhǔn)備在“情人節(jié)”之際推出“水晶之戀”，后借勢(shì)當(dāng)時(shí)風(fēng)靡全球的愛(ài)情大片《泰坦尼克號(hào)》推出“水晶之戀”的廣告?！八е畱佟闭f(shuō)到底只是一個(gè)概念的變化，是包裝形式和廣告主題的改變，其產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)特征與“喜之郎”布丁毫無(wú)差別。于是，喜之郎又開(kāi)發(fā)出一種從內(nèi)容到形式都完全更新的產(chǎn)品——CiCi果凍爽。這種“可以吸得果凍”完全改變了果凍的特性，從可以吸得時(shí)尚包裝形式，到可以吸的半液態(tài)性質(zhì)，再到其本質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)、爽口等特點(diǎn)，使其產(chǎn)品具備了可以適用于不同年齡層次消費(fèi)者的條件。有了多次樹(shù)立新品牌、創(chuàng)造新消費(fèi)群的經(jīng)驗(yàn)，喜之郎公司再次推出喜之郎果肉果凍，使布丁的味道口感更有特色，配合張衛(wèi)健與幾位年輕女性主演的廣告，喜之郎有效地打破了“兒童食品”的概念，贏得了一個(gè)沒(méi)有年齡限制的消費(fèi)群。（二）通路（場(chǎng)所）因素與廣告的結(jié)合（三）定價(jià)因素與廣告的結(jié)合（四）其他傳播（促銷(xiāo)）因素與廣告的結(jié)合哈根達(dá)斯的高價(jià)定位策略,格蘭仕中質(zhì)低價(jià)的定位策略，海瀾之家中低價(jià)位高品質(zhì)人員銷(xiāo)售、直接營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系、銷(xiāo)售推廣等。促銷(xiāo)組合:廣告:大眾傳媒廣告\隨包裝廣告\直郵廣告\產(chǎn)品目錄\廣告影片\海報(bào)傳單\廣告樣本\戶外廣告牌\戶外燈箱\售點(diǎn)廣告促銷(xiāo):獎(jiǎng)金\禮品\樣品贈(zèng)送\交易會(huì)\展覽會(huì)\商品陳列\(zhòng)表演\折扣\低息貸款\分期貸款\以舊換新\購(gòu)買(mǎi)量累計(jì)有獎(jiǎng)\抽獎(jiǎng)宣傳推廣:記者招待會(huì)\演講\研討會(huì)\年度報(bào)告\慈善捐獻(xiàn)\慶?；顒?dòng)\公關(guān)人員銷(xiāo)售:銷(xiāo)售介紹\銷(xiāo)售會(huì)議\電話促銷(xiāo)\有獎(jiǎng)節(jié)目\交易會(huì)\商品展覽會(huì)葉茂中“敢把新桃換舊符”從口味、包裝、概念、價(jià)格、促銷(xiāo)、理貨、布點(diǎn)等進(jìn)行了調(diào)查勁王野戰(zhàn)飲料走自己的路讓別人去說(shuō)吧！-----張揚(yáng)一種個(gè)性，提升一種精神！背景：湖南紅豆食品有限公司出品的“勁王枸杞汁”是一種果蔬型飲料，當(dāng)時(shí)在湖南長(zhǎng)沙、岳陽(yáng)、常德、衡陽(yáng)、懷化以及廣西柳州、貴州貴陽(yáng)等地銷(xiāo)售，產(chǎn)品于1997年5月份上市，市場(chǎng)未能啟動(dòng)，企業(yè)處于停產(chǎn)觀望狀態(tài)，非常困難。于是，他們請(qǐng)來(lái)了北京葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司為其策劃。勁王枸杞汁枸杞含量達(dá)到80%，并且是真正的純天然?！遍_(kāi)發(fā)部經(jīng)理恪守貨真價(jià)實(shí)的經(jīng)商圣經(jīng)。公司決策層也一致認(rèn)為：只要我們貨真價(jià)實(shí)，就一定能夠得到市場(chǎng)的回報(bào)?？谖稖y(cè)試工作根本就沒(méi)有做。其口味的真實(shí)情況是：由于原料含量過(guò)高，口感很澀，不爽口。根據(jù)許多銷(xiāo)售主管反映，消費(fèi)者往往喝了幾口就不愿喝下去。葉茂中請(qǐng)來(lái)素不相識(shí)的50名消費(fèi)者做測(cè)試，有些消費(fèi)者喝了一口就吐了出來(lái)。

此外，成本加毛利所得來(lái)的價(jià)格也不合理。這種由內(nèi)而外的定價(jià)法已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要。為此，定價(jià)必須由外而內(nèi)，先摸清消費(fèi)者的心理價(jià)位，再往內(nèi)決定毛利、核算并壓縮成本。

走訪發(fā)現(xiàn)，由于產(chǎn)品本身的缺陷，促銷(xiāo)、廣告等支持力度不夠，沒(méi)有合理有效的市場(chǎng)拓展計(jì)劃和網(wǎng)絡(luò)管理方法，銷(xiāo)售人員的工作無(wú)目的性、沒(méi)有條理。二、產(chǎn)品/品牌策劃診斷的結(jié)果是：“勁王枸杞汁”必須槍斃！產(chǎn)品否決了，下一步就是——到市場(chǎng)尋找新產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)調(diào)查、分析發(fā)現(xiàn)，飲料市場(chǎng)一般分為碳酸飲料、水飲料、茶飲料、果味飲料、果蔬飲料、純果汁以及牛奶、乳酸菌飲料等幾大類(lèi)。其中，碳酸飲料和水飲料以其良好的消暑解渴功能占據(jù)著大半壁江山，果汁飲料、果味飲料、茶飲料等爭(zhēng)奪著剩余的市場(chǎng)份額。果汁飲料的市場(chǎng)占有率相對(duì)較大，但真正的純天然飲料步履維艱。各類(lèi)媒體頻頻發(fā)出這樣的信息——追求純天然是時(shí)代的潮流，是飲料發(fā)展的必然趨勢(shì)，導(dǎo)致很多廠商受錯(cuò)誤信息誤導(dǎo)，片面追求純天然以及所謂的保健營(yíng)養(yǎng)等。其實(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料的主要目的是解渴，而之所以選擇甲飲料而不選擇乙飲料，取決于兩個(gè)因素：一是口感，二是品牌。罐裝飲料的目標(biāo)消費(fèi)群——10—20歲青少年的蛛絲馬跡成為工作小組的重點(diǎn)獵取目標(biāo)。以“酷”為榮。他們喜歡說(shuō)“夠酷”的話，做“很酷”的事情，抽“酷極了”的煙，穿“酷斃了”的衣服。目標(biāo)消費(fèi)者定為在校學(xué)生和剛從學(xué)校畢業(yè)走向社會(huì)的青少年，無(wú)家庭和經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，精力旺盛，容易接受新鮮事物和文化，手中有不間斷的小零花錢(qián)，用錢(qián)無(wú)計(jì)劃性，多為沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。

通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，青少年普遍對(duì)美國(guó)大兵的軍用飾件非常感興趣，喜歡收集并掛在身上，感到很酷。由此，紅豆公司設(shè)計(jì)出迷彩背景、中間懸掛一白色五角星軍用掛件的包裝，并正式定名為“野戰(zhàn)飲料”。

新配方在6個(gè)大城市分別進(jìn)行了7輪口味測(cè)試，72.3%的目標(biāo)消費(fèi)者喜歡新配方蘋(píng)果汁的口感，83.2%的目標(biāo)消費(fèi)者喜歡復(fù)合飲料的口感。蘋(píng)果汁的飲料定名為“野戰(zhàn)蘋(píng)果”，復(fù)合果汁的飲料定名為“野戰(zhàn)紅星”新創(chuàng)意的產(chǎn)品為3個(gè)品種——野戰(zhàn)蘋(píng)果、野戰(zhàn)紅星、野戰(zhàn)冰茶，兩類(lèi)外包裝——利樂(lè)磚和罐裝。三、市場(chǎng)推廣策劃廣告創(chuàng)意確定了一種前衛(wèi)、明快、獨(dú)特的風(fēng)格。用但丁的名言“走自己的路，讓別人去說(shuō)吧”作為“勁王野戰(zhàn)飲料”的廣告語(yǔ)

海報(bào)的設(shè)計(jì)，整個(gè)版面為左右結(jié)構(gòu)，右部1/4是一只頂天立地的“勁王野戰(zhàn)飲料”易拉罐，左部3/4是兩行粗粗大大的文字：“走自己的路，讓別人去說(shuō)吧！”火紅的底，雪白的字，充滿激情。后來(lái)這張海報(bào)成了“勁王野戰(zhàn)飲料”市場(chǎng)推廣中最受歡迎的促銷(xiāo)品，被無(wú)數(shù)的青少年貼在了床頭。

產(chǎn)品試銷(xiāo)

“勁王野戰(zhàn)系列飲料”尚未正式投產(chǎn)，駐港部隊(duì)偶然見(jiàn)到了“勁王野戰(zhàn)飲料”的樣品，認(rèn)為“勁王野戰(zhàn)飲料”非常符合部隊(duì)的氣氛，當(dāng)即要求紅豆公司第一批貨一定要給駐港部隊(duì)。

接下來(lái)，各地“勁王野戰(zhàn)飲料”樣品的試銷(xiāo)也大獲成功。在南京的一家超市，沒(méi)有任何提示，兩件貨放在超市里2個(gè)小時(shí)即銷(xiāo)售一空。

借力營(yíng)銷(xiāo)，成就“手選”－－“祖絲”非常營(yíng)銷(xiāo)記實(shí)1、背景

A\手是人的第二張臉，是身體傳達(dá)美麗最重要和最明顯的的標(biāo)志之一。容易干燥、開(kāi)裂，傳統(tǒng)皂類(lèi)產(chǎn)品交叉感染，因此選用使用方便衛(wèi)生且具護(hù)膚功能的手部專(zhuān)用清潔液成為健康生活的重要標(biāo)志。但由于消費(fèi)觀念一時(shí)難以改變，一直以來(lái)洗手液市場(chǎng)規(guī)模不大。

B\防治非典型肺炎，“五一”不放長(zhǎng)假，洗手液市場(chǎng)也在發(fā)生巨大變化。僅在非典型肺炎爆發(fā)3個(gè)月，全年洗手液市場(chǎng)銷(xiāo)售將超過(guò)20個(gè)億，市場(chǎng)瞬間暴脹超過(guò)3倍！

C\廣州詩(shī)維婭公司的“祖絲”品牌曾經(jīng)是中國(guó)洗手液市場(chǎng)的開(kāi)山鼻祖，1999年上市推出的洗手液產(chǎn)品對(duì)中國(guó)洗滌市場(chǎng)格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，并引發(fā)億萬(wàn)中國(guó)人洗手習(xí)慣的變革。然而由于各種原因“先行者”并未成為“領(lǐng)導(dǎo)者”，面對(duì)藍(lán)月亮、開(kāi)米等主力品牌全力瓜分南北市場(chǎng)，面對(duì)威露士、滴露等專(zhuān)業(yè)消毒品牌，祖絲一直在期待尋求突破。

2、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)對(duì)象以家庭主婦為主。共分為植物增白、健康除菌、深層滋潤(rùn)三個(gè)品種。其中原來(lái)確定的主推產(chǎn)品為植物增白型，主要為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌所提出“蘆薈護(hù)膚”概念，發(fā)掘出獨(dú)特的USP“含70%美容護(hù)膚成份”，目標(biāo)專(zhuān)為關(guān)注個(gè)人手部健康的時(shí)尚都市女性設(shè)計(jì)，以形成品牌形象支點(diǎn)。非典傳播，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求重心出現(xiàn)偏移，除菌消毒已成為壓倒一切的功能需求，洗手液由一種奢侈品變?yōu)樯畋匦杵?。在銷(xiāo)售產(chǎn)品同時(shí)向消費(fèi)者滲透健康的個(gè)人衛(wèi)生習(xí)慣以及祖絲時(shí)刻關(guān)注健康的品牌理念。經(jīng)過(guò)重新研究，新確定的主推產(chǎn)品是“健康除菌”洗手液，該款產(chǎn)品配以溫和殺菌成份，能有效去除手部污垢的油漬、污跡而不損害皮膚，同時(shí)滋潤(rùn)成份迅速補(bǔ)充失去的油脂和水份，保持手部清潔、滋潤(rùn)、滑爽。健康除菌洗手液提出“有效抑菌6小時(shí)”這一功能利益，并在推廣中著重指出是業(yè)內(nèi)第一款專(zhuān)為有老人及兒童家庭研制，強(qiáng)化產(chǎn)品的領(lǐng)先性與親和力，市場(chǎng)目標(biāo)直指是搶奪藍(lán)月亮、威露士等主要競(jìng)品。配合全新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的全新標(biāo)識(shí)簡(jiǎn)潔清爽，極富時(shí)代感與現(xiàn)代氣息，突顯祖絲品牌形象力。時(shí)尚透明材質(zhì)包裝與內(nèi)容物映襯，使產(chǎn)品特性更為醒目，更具貨架吸引力。3、公關(guān)由于中、小學(xué)生是敏感及高關(guān)注人群，他們的取向?qū)⒑艽蟪潭扔绊懠彝ベ?gòu)買(mǎi)?！白娼z關(guān)愛(ài)健康”向廣州市中小學(xué)校捐贈(zèng)萬(wàn)瓶祖絲洗手液活動(dòng)?，F(xiàn)場(chǎng)不僅有祖絲手部健康護(hù)理專(zhuān)家為小學(xué)生講解健康衛(wèi)生知識(shí)，還有“祖絲”姐姐和學(xué)生一起玩游戲并派發(fā)各種試用裝以及標(biāo)注“愛(ài)學(xué)習(xí)、勤洗手、防疾病”的課程表。以生動(dòng)、活潑的形式加強(qiáng)小學(xué)生對(duì)手部衛(wèi)生的重視性。同時(shí)為了響應(yīng)政府“勤洗手、防疾病”的號(hào)召，還特別開(kāi)設(shè)了捐贈(zèng)熱線，在產(chǎn)品上市階段應(yīng)在少年宮、兒童活動(dòng)中心、知名中小學(xué)校等地舉行不少于兩場(chǎng)集中派送活動(dòng)。通過(guò)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)吸引公眾注意，利用特定節(jié)日如護(hù)士節(jié)、兒童節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、教師節(jié)向特定人群如醫(yī)院、幼兒園、環(huán)衛(wèi)局、教師贈(zèng)送，使贈(zèng)送對(duì)象與產(chǎn)品有直接關(guān)聯(lián)及聯(lián)想。開(kāi)展“祖絲手選健康行”活動(dòng)，消費(fèi)者每購(gòu)買(mǎi)一支祖絲洗手液，祖絲公司將代為向紅十字會(huì)捐贈(zèng)2毛錢(qián)，這些錢(qián)將用于購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)生防護(hù)用品以加強(qiáng)農(nóng)村及社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)建設(shè)。首次捐贈(zèng)活動(dòng)在5月12日護(hù)士節(jié)舉行，祖絲公司向廣州市紅十字會(huì)捐贈(zèng)兩萬(wàn)余元洗手液，

4、渠道“廣州除菌風(fēng)暴行動(dòng)”。針對(duì)部分品牌在空中的強(qiáng)大攻勢(shì)以及終端眾多品牌的圍追堵截，行動(dòng)伊始“廣州除菌行動(dòng)”的策略就定為：以公用市場(chǎng)及地面推廣為先鋒隊(duì)，開(kāi)辟洗手液銷(xiāo)售及推廣的第二戰(zhàn)場(chǎng)；以聯(lián)合促銷(xiāo)、社區(qū)活動(dòng)為游擊隊(duì)，在運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)中收獲戰(zhàn)果；以終端賣(mài)場(chǎng)為堡壘，正面阻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)市場(chǎng)份額的侵蝕并最終收復(fù)失地；

公用市場(chǎng)。公用市場(chǎng)的開(kāi)拓既是一種銷(xiāo)售渠道也是一種宣傳形式，它將是洗手液市場(chǎng)推廣的一項(xiàng)長(zhǎng)期性、基礎(chǔ)性工作，對(duì)提升品牌的市場(chǎng)占有率及知名度有著非常重要的意義。針對(duì)公共場(chǎng)所市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體更換頻繁、使用量較大、要求方便、價(jià)格敏感等特點(diǎn)，一般家庭用的包裝并不適合在公用場(chǎng)所推廣。我們將家庭使用的和酒店、賓館、寫(xiě)字樓等公用市場(chǎng)使用的洗手液分開(kāi)。因此我們著重以推廣補(bǔ)充裝為主。針對(duì)長(zhǎng)期客戶我們送貨上門(mén)，開(kāi)展實(shí)施祖絲積分獎(jiǎng)上獎(jiǎng)活動(dòng)。通過(guò)積分卡方式，穩(wěn)固團(tuán)體客戶，提升品牌忠誠(chéng)，擠兌競(jìng)品市場(chǎng)份額，

團(tuán)購(gòu)及聯(lián)合促銷(xiāo)市場(chǎng)。成立專(zhuān)門(mén)隊(duì)伍開(kāi)拓，與銀行、醫(yī)院、學(xué)校、酒店等機(jī)關(guān)事業(yè)單位洽談團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。與酒類(lèi)銷(xiāo)售、隱形眼鏡、辦公文具、桶裝水、報(bào)社開(kāi)展聯(lián)合促銷(xiāo)。如進(jìn)入辦公文具店能有助于進(jìn)入各事業(yè)單位采購(gòu)清單、與酒類(lèi)銷(xiāo)售隊(duì)伍合作可借助其酒店推銷(xiāo)人員推廣產(chǎn)品、與桶裝水合作可借助渠道直接入戶，而與眼睛店合作是因?yàn)榕鍘щ[形者需要清潔手部。第三節(jié)廣告策劃的程序和原則（1）組建廣告策劃小組。應(yīng)該包括業(yè)務(wù)主管AE、策劃人員、藝術(shù)設(shè)計(jì)人員、文案撰寫(xiě)人員。（2）向各職能部門(mén)下達(dá)任務(wù)，即向客戶部、媒介部、策劃部、設(shè)計(jì)部等部門(mén)下達(dá)工作指令。（3）商討和制定戰(zhàn)略，進(jìn)行具體的策劃工作。

如產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、時(shí)機(jī)策略、媒介策略以及促銷(xiāo)策略。（4）撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)。（5）向客戶提交廣告策劃書(shū)并由其審核，并經(jīng)雙方商討進(jìn)行修訂和調(diào)整。（6）將方案交由各職能部分具體實(shí)施，并監(jiān)督實(shí)施的情況。（7）在策劃的全過(guò)程當(dāng)中，還要注意與市調(diào)人員配合，進(jìn)行事前調(diào)查、事中測(cè)試和事后檢驗(yàn)，以保證廣告活動(dòng)的效果最大化。一、廣告策劃的程序—從廣告公司的工作程序看客戶主管又稱AE，是英語(yǔ)AccountExecutive一詞的縮寫(xiě)，它是指在廣告公司中執(zhí)行廣告業(yè)務(wù)的具體負(fù)責(zé)人?！癆E”制度在美國(guó)和日本等國(guó)的廣告界較為流行，實(shí)行“AE”制度，廣告公司就必須深入了解廣告客戶的情況。在廣告公司內(nèi)部，“AE”其實(shí)就是客戶代理。他對(duì)廣告客戶的性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)方針、政策、營(yíng)銷(xiāo)的商品、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、廣告預(yù)算等情況，都要有比較深入的了解和研究。一個(gè)專(zhuān)業(yè)的廣告AE人員，要具備全面的廣告和營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，整體跟蹤廣告的策劃、設(shè)計(jì)、制作和投放全流程。做一個(gè)AE需要具備準(zhǔn)確判斷與合理建議的能力、流程管理的能力、團(tuán)隊(duì)合作的能力、客戶服務(wù)的能力、創(chuàng)意判斷的能力、策略思考的能力、財(cái)務(wù)管理的能力。“AE”的業(yè)務(wù)活動(dòng)，必須有設(shè)計(jì)部門(mén)、制作部門(mén)、媒介部門(mén)等協(xié)助?！癆E”人才的水平，是衡量一個(gè)廣告公司策劃能力的主要標(biāo)志之一。一般AE的工作包含三個(gè)部分：客戶溝通、策略的制定與執(zhí)行、財(cái)務(wù)目標(biāo)。2、從廣告策劃的內(nèi)容和要素來(lái)看：

---A廣告調(diào)查和營(yíng)銷(xiāo)分析（了解市場(chǎng)、客戶、對(duì)手、自身）---B廣告戰(zhàn)略策略分析（目標(biāo)、預(yù)算、主題和創(chuàng)意、實(shí)施方式---C綜合決策---D編定廣告計(jì)劃書(shū)廣告策劃四階段階段內(nèi)