第一章 媒介經營管理基本概念

新聞事業(yè)經營管理

第一章緒論

第一節(jié)

課程概述

學習背景

1.媒介行業(yè)——朝陽行業(yè)？最后一個能夠產生暴利的行業(yè)？

2.媒介的主動權經歷著從賣方市場向買方市場轉移的過程。

3.媒體組織的成功必須依靠媒介經營管理才能實現(xiàn)。

4.新媒介對傳統(tǒng)媒體經營管理模式的挑戰(zhàn)4567澎湃新聞網（TheP），總部位于中華人民共和國上海市，屬于上海報業(yè)集團，是一家于2014年6月上線的中國新聞門戶網站，也是東方早報的一項新媒體計劃。82014《紐約時報》轉型之年9央視“開門辦臺”10教學目的和基本要求一是認識當前的媒介現(xiàn)實，客觀看待新聞媒介市場化、產業(yè)化趨勢的現(xiàn)實必然性，正確認識媒介經營管理之于媒介生存與發(fā)展的重要性；二是熟悉影響媒介產業(yè)發(fā)展的要素及媒介經營管理的基本運營方式和一般規(guī)律；三是培養(yǎng)和提高初步運用基本理論.分析和評價媒介經營管理中出現(xiàn)的問題的能力；四是樹立和強化媒介經營意識，并能自覺地落實到今后的新聞實踐中。11推薦閱讀書目支庭榮：《媒介管理》，暨南大學出版社邵培仁：《媒介管理學》，高等教育出版社邵培仁：《媒介管理學經典案例》，高等教育出版社屠忠?。含F(xiàn)代傳媒業(yè)經營管理，華中科技大學出版社默多克傳廣播電視經營管理12

第二節(jié)

新聞事業(yè)經營管理基本概念

媒介管理學是一門交叉學科管理學：營銷學經濟學傳播學廣告學組織行為學廣播影視學14一、新聞事業(yè)

事業(yè)的含義一是指人所從事的,具有一定目標、規(guī)模和系統(tǒng)而對社會發(fā)展有影響的經?；顒?。二是指沒有生產收入，由國家經費開支，不進行經濟核算的事業(yè)。新聞事業(yè)經營管理取的是第一種定義。因為現(xiàn)今我國的新聞事業(yè)中的大多數(shù)新聞機構已經不靠國家經費開支，且具有一定的生產收入并進行經濟核算，這里的新聞事業(yè)已經不具備“事業(yè)”的第二層含義。15新聞事業(yè)的定義

新聞事業(yè)是廣大新聞從業(yè)人員所從事的，通過具有相當規(guī)模的各種專門機構，以各種方式采集和傳播新聞，反映輿論，從而對社會生活產生重大和深遠影響的經常性活動。國家領導接見新聞工作者16二、媒介經濟發(fā)展需要具備的幾個基本條件A.在市場經濟條件下，媒介組織在經濟上是獨立經營的經濟實體無論是美國的《太陽報》（1833年創(chuàng)辦）還是英國《每日電訊報》（1855年創(chuàng)辦），都是獨立的經濟實體，不依附于任何組織或黨派，自主經營，自己承擔風險。

（《太陽報》的創(chuàng)辦人本杰明·戴當初曾找兩個朋友想合伙辦報，但朋友不看好這份報紙，拒絕了他，戴只能自己借錢辦報，有了壓力也就產生了動力，創(chuàng)造力）B.整個社會經濟比較活躍，橫向聯(lián)系不斷增多，有較為充足的廣告源

“便士報”產生的時代，正是工業(yè)化革命在歐美蓬勃興起的時代，商業(yè)的繁榮，城市化的加快，催生了大量的廣告需求，報紙便有了用武之地，有了充足的廣告收入，辦報的經濟來源就無需再依賴售報收入了。17C.傳播技術的發(fā)展提供了必要的技術手段大眾化報紙成功的基礎在于較大的發(fā)行量。這就需要印刷能力更強的印刷設備作為技術保障。D.有一批受過教育的人成為媒介產品的消費者（讀者、受眾）（報紙的信息服務是以文字為媒介的，識字的人越多，報紙的讀者就越多，這是大眾化報紙發(fā)展基礎）18我國與經濟活動有關的國家所有制單位我國的新聞媒體（除網絡）都是國家所有制單位。在我國，與經濟活動有關的國家所有制單位有三種類型。見下表：19我國新聞單位的性質

在我國現(xiàn)行體制下，新聞單位一般列為事業(yè)單位，但是它與教育、科技、衛(wèi)生等事業(yè)單位又有區(qū)別，因為它要實行企業(yè)化的經營管理。但是它與企業(yè)相比，仍然有著很大的區(qū)別。企業(yè)是盈利性的，具有法人資格的經濟組織，能夠獨立從事生產經營活動，自主經營，自負盈虧，向國家上繳利稅。20從世界傳媒業(yè)的發(fā)展情況來看，早期傳媒在西方資本主義國家經歷了三個階段：第一，官方政治信息溝通工具，如，古羅馬的每日公報；第二，黨派斗爭的工具，指十七、十八世紀，政黨報發(fā)展時期，報紙主要作為各黨派宣揚自己的政治主張的工具，喉舌；第三，商業(yè)性傳媒的發(fā)展。

三、媒介的特性21考察世界各國傳播媒介的經濟地位和社會功能，我們可以把傳媒大體上分為三大類：A.商業(yè)型：經營目的在于通過向公眾提供信息服務獲取利潤。這類傳媒多集中于歐美發(fā)達資本主義國家和部分發(fā)展中資本主義國家。它的最高權力機關是發(fā)行人或董事會。B.公益型：傳媒接受國家或社會團體資助，甚至個人資助，它不屬于國家、團體、個人所有，而是獨立的公共事業(yè)，傳媒以溝通社會交流和傳播文化為最高價值取向，這類傳媒雖不以營利為目的，但需要通過市場交換進行必要的資源配置，北歐一些國家的傳媒屬于這一類型。C.宣傳型：傳媒為國家，政黨或某個團體所有，經費主要來自于撥款，不以營利為目的，而以宣傳政府或政黨的觀點和政策為主要目的，歐美國家宗教團體所辦傳媒和計劃經濟體制國家的傳媒屬這一類。22商業(yè)媒介?以盈利為支撐?

承載公共性

（政府管制，regulation）?

與信息、娛樂產業(yè)捆綁?

在商言商23

公共媒介——

非盈利組織?

以資助為支撐?

主要承載公共性

（政府干預，intervention）?

在道言道24

新聞媒介的雙重屬性事業(yè)性產業(yè)屬性“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”25建國初期（1949—1956）1、確立了新的報紙管理體制。2、通過改造，吸收保留了舊中國報業(yè)的一些優(yōu)點。如現(xiàn)代報紙的生產方式、管理經驗、人才資源、技術水平和生產設備等。3、實行企業(yè)化經營。為解決物質匱乏問題，1949年12月全國報紙經理會議確定報紙的經營必須采取企業(yè)化方針，“必須把報紙真正作為生產事業(yè)來經營，逐步實行經濟核算制.

我國不同歷史時期新聞屬性的不同認識26這時報紙完成了社會主義改造，私營和公私合營的報紙已經沒有。從所有制上，報紙已經全部歸國家來辦，都屬國有。并且適應計劃經濟體制，報紙基本上由國家提供經費，“公款辦報，公款訂報”模式逐漸形成。報紙的商品屬性已逐漸萎縮，到后來幾乎不復存在。文革前10年（1956——1966）27六十年代，尤其是50年代末期，我們過多地突出了報紙的政治屬性，而忽視了報紙的信息屬性；過于強調了報紙宣傳教育和指導工作的功能，而弱化、忽視了信息傳播、輿論監(jiān)督的功能；在傳播信息方面，報道了“放衛(wèi)星”、“過長江”等許多虛假信息，文風浮夸，出現(xiàn)了中國新聞史上少有的一次“假、大、空”現(xiàn)象，新聞真實性原則受到嚴重破壞。2829“文化大革命”，跌入谷底，近于毀滅（1966—1977）

當時報紙大量停辦，到1970年，全國報紙僅剩42種，多是機關報或機關報性質的報紙，在發(fā)行方式上基本上是派送。在內容和宣傳報道手法上單調雷同，除了社論和大批判文章外，基本沒有其他社會、經濟、文化等方面的信息。30“文革”對報業(yè)最大的破壞有兩點：一是破壞了報業(yè)自身的規(guī)律，特別是抹殺了報紙的信息本質屬性和信息傳播這個基本功能，報紙不再作為大眾傳媒而存在。二是破壞了報紙事業(yè)的工作隊伍，一大批黨的優(yōu)秀新聞工作者慘遭迫害，甚至含冤死去，如鄧拓、范長江等，致使后來報業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了嚴重的人才斷層。這個時期，報紙已失去了自己的個性，降低到了和文件、政治傳單等同的位置。這個時期的報紙，從基本屬性上講，只剩下了政治屬性（而且也是片面的）；從功能上講，只剩下了政治宣傳功能，并且這種功能也被極端化了。報紙成了林彪、“四人幫”反黨集團對人民實行專政的幫兇，成了少數(shù)人操縱的工具，成了政治的奴婢，在群眾中威信空前低落，失去了廣大讀者。31改革開放，重建繁榮，走向輝煌（1978—）從這幾十年新聞事業(yè)改革發(fā)展的大體方向可以很清楚地看出政治、經濟因素對媒介發(fā)展的影響：第一階段是從1979年初到1982年，否定了假大空的新聞觀念，強調了新聞真實性的原則，強調新聞工作必須遵循新聞傳播活動的自身規(guī)律。經濟報道逐步成為媒體的主體?？隙恕白x者需要論”、“社會需要論”是合理性的命題，確認新聞價值是新聞選擇必不可少的標準。32第二階段是從1983年到1986年，在這個時期，在新聞改革中開始引入信息概念，以完善新聞事業(yè)自身的功能機制，信息靈敏、信息量大成為新聞媒介的自覺追求，同時還促進了經濟建設的發(fā)展。33媒介結構變化：大批以經濟信息為主的報紙、電臺、電視臺創(chuàng)辦，建立了三級新聞媒體網。媒介內容構成變化：純信息新聞占據(jù)重要地位。報道式樣更豐富多彩：把有巨大新聞價值的新聞放在突出的版面上，各種報道題材涌現(xiàn)。34第三階段是從1987年1989年上半年，這個時期，新聞界系統(tǒng)而全面地提出了輿論監(jiān)督問題。35第四階段是從1989年下半年到1991年底，在一些主管部門的調控下，新聞界處于反思與整頓階段，重新確立了黨報黨性原則的權威。第五階段是從1992年到1995年，1992年鄧小平同志的南巡講話對中國的經濟發(fā)展具有劃時代的意義，隨之新聞事業(yè)的屬性得到明確，即在承認了它的上層建筑屬性外，還承認了它的產業(yè)屬性。1996年新聞出版署批準成立第一個報業(yè)集團——廣州日報報業(yè)集團，標志著我國報紙邁入產業(yè)化時代36媒介作為事業(yè)和企業(yè)的不同屬性媒介作為事業(yè)單位的屬性傳媒業(yè)的上級黨政部門掌握傳媒業(yè)主要領導干部的任命權、重大事項的決策權、資產配置的控制權、宣傳內容的終審權。不能受市場的支配，不為經濟利益所左右，更不能拿手中的報道權、發(fā)稿權去進行商品交換，搞有償新聞。必須把社會效益放在首位

3738媒介作為企業(yè)實體的屬性（1）媒介實行多種所有制，媒介行為既要對黨和政府負責，也對出資人負責。（2）媒介實行公司制。（3）企業(yè)以生產經營為主要職能，有明確的盈利目標。住房、養(yǎng)老、醫(yī)療實行社會化。（4）企業(yè)可以通過收購、兼并、聯(lián)合等方式謀求企業(yè)的擴展，也可破產或被兼并以實現(xiàn)資源的重新配置。39媒介產品交換的獨特性一般商品，生產者總是以高于成本的價格與經營者和消費者交換，這樣，生產者才有利潤。大眾媒介則不同，獨特的雙重交換方式（二次售賣模式）：

1.第一次交換：向受眾以低價或無償轉讓傳媒產品受眾購買媒介的主要目的是了解新聞，掌握信息，獲取知識。受眾愿意購買媒介產品是因為媒介上有他們“欲知”的信息或其他內容。

2.第二次交換：向廣告主出售廣告版面或時間，廣告的訴求對象是受眾。40三次售賣第三次售賣實質是利用媒體的品牌資源挖掘更大的市場價值，形成無限延伸的市場價值鏈，帶動更多的價值創(chuàng)造。41

第三節(jié)新聞事業(yè)經營管理的原則和職能

1978年——1984年（起步階段）

一是財政部批準《人民日報》等8家中央級報紙率先試行“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”，調動了報社從事經營管理的積極性；二是同意恢復報紙等媒介的廣告業(yè)務，使廣告成為報業(yè)走向市場的重要支撐；三是1984年前后掀起了辦報熱和建臺熱。

我國媒介經營市場化進程431985年——1991年（大發(fā)展階段）媒介被推向市場；出現(xiàn)多種經營；媒介的主體地位得到加強；報紙廣告收入增加，經營自主權增強；電臺出現(xiàn)“系列臺”；電視出現(xiàn)“四級辦電視”。

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3.1992年—1994年（多種經營階段）

媒介在觀念上有了質的飛躍；經濟規(guī)模不斷擴大，多種經營進一步發(fā)展；媒介數(shù)量的過度擴張造成了媒介結構失衡的散、濫現(xiàn)象。

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1994年至今（集團化階段）

一是國家加強對媒介的宏觀調控，確立媒介管理體系，新聞也進入從數(shù)量增長型向質量效益型的階段性轉移；二是媒介集團出現(xiàn)。

4690年代以來媒介產業(yè)化的動向媒介規(guī)模急劇擴大，報紙擴版和電視增頻成為一種傾向。媒介融合趨勢加劇行業(yè)外資本對媒介的滲透和介入。紙媒沒落，新媒體突起大數(shù)據(jù)時代為新聞業(yè)帶來的變革472011年中國傳媒產業(yè)各行業(yè)市場結構(單位：億元，%)48495051一、媒介經營管理的原則：原則優(yōu)勢互補市場決勝整體互動雙效統(tǒng)一52一、雙效統(tǒng)一社會效益包含了一個媒體的社會責任感，新聞從業(yè)人員的專業(yè)素質，媒體的品牌效應，知名度，社會口碑以及媒體的社會公信力等。美國著名記者，作家杰克富勒在談到新聞工作與經營的的關系時說:“不顧忌經濟效益只能使報紙越辦越弱，直至最后完全?？?。”53大型電視公益音樂節(jié)目545556投資1000萬元左右的紀錄片，創(chuàng)造出超過3億元的收益。截至目前，超過35個國家和地區(qū)購買了《舌尖2》的節(jié)目播出權，單片銷售額達到35萬美元創(chuàng)下國內紀錄片在國際市場的最高單集售價.57《舌尖上的中國2》引爆的不僅是新一輪美食搜索，更是直接將電商捧上訂購的第一渠道的位置，邊看電視邊下訂單成為一道獨特商業(yè)模式;視頻網站在得到版權之后，都動用自己的手段對節(jié)目進行進一步挖掘，形成節(jié)目價值的無限放大.5859二、整體互動編輯部與經營部分離2004年，中宣部、新聞出版總署就發(fā)出《關于對管辦分離和劃轉報刊加強管理的通知》，指出報刊實行管辦分離的具體要求是：人員分離、財物分離、發(fā)行分離。60建立有效的采編、經營分離制度，報紙可以實行“一報兩制”，即從事經營活動的人員，定性為企業(yè)人；而從事采編的人員則定性為事業(yè)人。其次，編輯部門需要形成內部新聞自由的明確意識和制度性規(guī)范。所謂“內部新聞自由”，是指編輯部要按照新聞專業(yè)主義的標準選擇受眾需要的新聞，傳媒的老板或經營部門的領導人尊重編輯部的專業(yè)工作，原則上不干預?！惲Φ?16263胡舒立:建立和監(jiān)視經營和媒體部門的防火墻64三、市場決勝原則媒介產業(yè)化、集約化、規(guī)?；倪^程傳統(tǒng)媒體之間、新媒體之間、傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的跨媒體經營和合作案例越來越多，范圍越來越廣，規(guī)模越來越大?？缑襟w經營和跨地域經營、跨級別經營、跨所有制及跨行業(yè)經營。65四、優(yōu)勢互補原則這里所說的互補首先是指媒介組織之內的優(yōu)勢互補，其次是媒介的主業(yè)經濟和非主業(yè)經濟之間的關系。6667企業(yè)經營管理的一般職能激勵協(xié)調

控制指揮組織計劃決策一般職能68六大媒介管理職能●計劃職能------制定組織目標、規(guī)劃，以制度與資源配置保證目標的完成●組織職能------組織機構與職位系統(tǒng)、職權關系的確立，由誰來完成組織目標●協(xié)調職能------在部門間消除矛盾、化解分歧●指揮職能------提供信息與方法、幫助解決難題、實施業(yè)務指導等●控制職能------給其他管理者或職員以反饋、對進程進行監(jiān)控、根據(jù)具體情況作出某種變更（調整資源配置、校正計劃偏差等）●革新職能------管理模式、經營模式及方法的創(chuàng)新（整體、局部）69一、決策職能

707172南方都市報的讀者優(yōu)勢與廣告價值

南方都市報的讀者優(yōu)勢與廣告價值

7374757677《南方都市報》評論版2002年3月4日正式推出以來，《南方都市報》的時評版就引起了新聞界的關注與社會的好評。2004年4月以后，《南方都市報》歷史性地將其時評版擴大至兩個整版，A疊封二版為“社論”版，代表報社立場和態(tài)度；A疊封三版或封四版為“來論”版（包括眾論和個論），開放為平民參與評論。2006年10月，《南方都市報》又進行了改版，A02版繼續(xù)刊登社論，表達本報立場；A1疊A30、A31刊登個論和眾論。78組織職能媒介組織：媒介機構為實現(xiàn)某一目標而協(xié)調人群活動的一切工作的總稱，核心是如何調配人力資源、合理分配工作、達成組織目標。媒介的組織行為三要素：資源、工作、目標影響媒介組織四個因素：人力資源、技術、戰(zhàn)略、環(huán)境79媒介組織結構設計◎分工合作

◎統(tǒng)一指揮

◎職責權力對等

◎執(zhí)行監(jiān)督分開

◎控制幅度合理原則80控制幅度1、宏觀環(huán)境分析2、產業(yè)環(huán)境分析3、內部環(huán)境分析也叫管理跨度 指一個管理者能有效指揮的下級人數(shù) 控制幅度決定著組織的層次和管理人員的數(shù)量效率人數(shù)81媒介的法人治理結構法人是具有民事權利能力和民事行為能力，依法獨立享有民事權利和民事義務的組織。我國法律將法人分為機關法人、社會團體法人、企業(yè)法人和事業(yè)單位法人。

我國的媒體基本上都屬于事業(yè)單位法人，

基本上都是單一投資主體的全民所有制，產權歸國家所有我國目前實行的是：在資產國有的前提下，實行編委會（社委會）集體領導下的總編輯或社長負責制的組織結構。82中國報業(yè)管理體制改革與發(fā)展

黨委會領導下的總編輯負責制社委會領導下的社長負責制編委會領導下的總編輯負責制董事會領導下的社長負責制832002年改革后的機構圖《北京青年報》采編系統(tǒng)結構調整84《北京青年報》采編系統(tǒng)結構調整2005年改革后的機構圖85行管會編委會技委會中央電視臺分黨組

臺領導中央電視臺頻道制改革辦公室人事辦財經辦……總編室新聞節(jié)目中心海外節(jié)目中心……技管辦技術制作中心播出傳送中心……86采編分離的探求之路——《北京青年報》采編結構調整

案例介紹《北京青年報》介紹《北京青年報》是共青團北京市委機關報，創(chuàng)刊于1949年3月，其間三次?？螐涂?，1981年第三次復刊以來，進入穩(wěn)步發(fā)展時期。

20世紀90年代初，開始探索由周報向日報轉型的道路。

2004年12月22日，由北京青年報社控股的北青傳媒股份有限公司在香港H股掛牌上市，成為中國內地首家在境外上市的主流媒體。目前《北京青年報》已經形成了“十報四刊兩網”的報業(yè)體系。88分析結構圖北青采編結構調整案例背景案例描述案例評析編輯管理特點采編合一的缺陷20022006確定崗位職責確定部門劃分部門設置及特色問題與反思總結與思考89案例背景一、報業(yè)逐步產業(yè)化，編輯部管理開始規(guī)范化，呈現(xiàn)以下特點：

1、在組織結構設計方面，在報業(yè)產業(yè)化過程中，越來越多的報紙以市場需求來調整版面，從而也相應改變了組織結構，依據(jù)產品策略來設計和調整組織結構。2、在流程管理方面，增強流動的可控性。3、在考核激勵方面，建立質量并重的采編考核指標體系，激勵方式多樣化。90案例背景二、采編合一的缺陷：

1、版面基本只反映一個人的智力水平，不能體現(xiàn)編輯部的最高水平。

2、各版面質量參差不齊，不利于統(tǒng)一風格。3、淹沒編輯的把關人作用；稿件質量不能保證；滋生人情稿、關系稿。91案例描述—2002一、采編分離制度的基本思想：

1、明確編輯、記者的職責分工2、確立編輯的主導地位編輯職責：辦報人，編輯方針的執(zhí)行人，是編輯版面的制作者，對版面的質量負責記者職責：撰稿人，新聞的發(fā)現(xiàn)者、記錄者，是稿件的寫作者，對稿件的質量負責92采編中心的分立與溝通二、采編中心的分立與溝通

1、打散原有的編輯部，重新劃分為：編輯中心、采訪中心、相關部門、系列報刊→以此解決：簡單的采編分離后，編輯不再參與到寫作中去，不能適應工作的問題；及各部門業(yè)務上的割裂問題。

93采編中心的分立與溝通2、多層次溝通制度：各版組與相關部門每周開選題研討會、版組的執(zhí)行主編與記者時時溝通、將小型策劃引入常態(tài)的工作中、每天下午2時的要聞通報會、每天下午5時的編前會→以此解決：編輯與記者可能由于溝通不足而導致文章不能有統(tǒng)一的思路的問題，以提高稿件質量。94新機制的總結與思考優(yōu)點：

1、記者不再從屬于某一固定版面，擁有了發(fā)揮自身報道能力的更廣闊空間。2、在大型采訪活動的組織上，新的機制使報社人員的調動更加順暢，可以形成合力，共同完成集團式的報道。95新機制的總結與思考問題：

1、采編分離機制強調編輯指揮記者；這里的編輯主要指負責版面質量的編輯。而在實際操作層面，一些不負責版面質量的編輯，也可能出現(xiàn)指揮記者的現(xiàn)象，以致記者認為自己的主觀能動性很難得到發(fā)揮。2、分成兩個部門之后，對于編輯和記者的溝通要求很高。而盡管編采中心的溝通機制做了詳盡的規(guī)定，在實際操作中，仍然容易造成溝通不及時，最終導致兩個部門變成“兩張皮”。

96案例描述—2006采編部門分開后，一段時間的積累使得缺點漸現(xiàn)：編輯和記者的協(xié)作不足，不利于編輯部工作質量的整體提高編輯的任職資格不夠明確，影響記者的工作積極性記者缺少歸屬感

為此，06年又進行了一次機制革新——

“采編崗位分離，部門合一”97采編崗位分離，部門合一部門設置：一是以版面為單位的業(yè)務單元二是與版面密切相關的協(xié)作業(yè)務單元三是以管理為職能的業(yè)務單元，具體部門設置：采編業(yè)務管理部和采編業(yè)務研究室。采編業(yè)務管理部和采編業(yè)務研究室，這兩個具有新聞業(yè)務管理職能的部門是《北京青年報》的首創(chuàng)98采編崗位分離，部門合一①采編業(yè)務管理部門部門職責：質量監(jiān)控管理考評管理采編業(yè)務規(guī)范管理采編事務管理②采編業(yè)務研究室

集納了以往分散的讀者調查、市場