探究自媒體環(huán)境下的輿情傳播機(jī)制

探究自媒體環(huán)境下的輿情傳播機(jī)制

杜光宇

摘要：自媒體作為互聯(lián)網(wǎng)的新興平臺，以其低門檻傳播廣的特點(diǎn)已成為輿情形成和傳播的重要平臺。通過輿情在自媒體上的起源、傳播模式、傳播規(guī)律這幾個(gè)方面，探究輿情在自媒體環(huán)境中的傳播機(jī)制。具體研究了輿情的起源，剖析了意見領(lǐng)袖的作用，解讀了“核心擴(kuò)散”這一傳播模式，并借鑒了元胞自動機(jī)數(shù)學(xué)模型來擬合，分析了傳播中的“蝴蝶效應(yīng)”和“群體極化”規(guī)律。對傳播機(jī)制的研究為進(jìn)一步維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境提供借鑒和理論指導(dǎo)。

教育期刊網(wǎng)

關(guān)鍵詞：自媒體；輿情；傳播規(guī)律；傳播模式

中圖分類號：G20文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Ａｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６６５－２２７２．２０１5．03．０33

收稿日期：２０14－11-28

０引言

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，傳播媒介也在不斷更新進(jìn)步。從報(bào)紙、電報(bào)、廣播、電視到迅猛發(fā)展起來的互聯(lián)網(wǎng)，再到現(xiàn)在的ｗｅｂ２．０時(shí)代，傳播媒介發(fā)生了重大變革。

Ｗｅｂ２．０是在互聯(lián)網(wǎng)上用戶為主導(dǎo)生成內(nèi)容的模式，自媒體就在這一背景下產(chǎn)生。它使得信息傳播的速度更快，受眾更廣?！叮玻埃保茨曛袊ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國網(wǎng)民達(dá)到６．１８億。規(guī)模龐大的互聯(lián)網(wǎng)上各類信息良莠不齊，極大地影響了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。通過對其傳播過程分析，以更好地應(yīng)對自媒體下的輿情挑戰(zhàn)。

１概述

１．１定義

自媒體又稱“個(gè)人媒體”或“公民媒體”，最早在２００２年專欄作家丹·吉爾莫提出，２００３年謝因波曼和克里斯威理斯在美國新聞學(xué)會媒體中心發(fā)布的報(bào)告里對這一概念下了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：ＷｅＭｅｄｉａ是普通大眾經(jīng)數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑。自媒體的主要代表有博客、微博、微信、自制視頻等。通過自媒體，普通人可以輕松地成為信息的制造者和傳播者。

１．２特點(diǎn)

１．２．１平民化，傳播快

自媒體的誕生，大大降低了制造信息的門檻，使得任何人可以較為輕松地創(chuàng)建一個(gè)以“自我”為中心的媒體，而無需像傳統(tǒng)媒體那樣，花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力去運(yùn)營。例如，只需注冊一個(gè)微博賬號，成為合法用戶后，就能發(fā)布信息，簡簡單單完成向生產(chǎn)者的轉(zhuǎn)變。

自媒體沒有了時(shí)間和空間的束縛，加上大量用戶參與，使得信息能以“裂變”式迅速傳播，短時(shí)間內(nèi)達(dá)到“一傳十，十傳百”的效果，信息的時(shí)效性大大增強(qiáng)。例如２０１１年，甘肅正寧校車事故發(fā)生后，甘肅省衛(wèi)生廳及時(shí)在騰訊微博上發(fā)布重要輿情，幾分鐘內(nèi)就被大量轉(zhuǎn)發(fā)。

１．２．２交互性強(qiáng)，信息可信度差

在自媒體下，眾多網(wǎng)民既是信息瀏覽者又是發(fā)布者，這就加強(qiáng)了用戶與用戶之間以及用戶與一些組織機(jī)構(gòu)的交互性。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，用戶間可實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)、評論等社交行為，使得龐大的用戶群體間組織成一張細(xì)密的信息交流網(wǎng)，促進(jìn)信息的多向交流。

隨著參與門檻的降低，必然會出現(xiàn)信息質(zhì)量的良莠不齊，網(wǎng)絡(luò)的匿名性也會導(dǎo)致信息魚龍混雜，一些人為謀取自身的利益，發(fā)布大量不負(fù)責(zé)任，惡意篡改的內(nèi)容，讓網(wǎng)絡(luò)上的信息可信度大大降低。

１．２．３去中心化

傳統(tǒng)媒體中，所發(fā)布的信息要經(jīng)過“把關(guān)人”審核，而在自媒體中，參與者避開了審核，每個(gè)個(gè)體都可以通過終端向他人傳播信息，換句話說，每個(gè)人都是傳播中心。傳統(tǒng)媒體或官方的信息也可通過用戶一次次轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)而傳播出去，信息的傳播再也不是專業(yè)媒體的特權(quán)，體現(xiàn)出自媒體時(shí)代的去中心化。

２輿情傳播分析

２．１輿情的形成

２．１．１起源：敏感話題

敏感話題最易引起網(wǎng)民的共鳴，成為輿情形成的源頭。易形成較大影響的敏感話題大致分為三類：一是反映民生表達(dá)訴求，例如抗議城管暴力執(zhí)法，改善醫(yī)患關(guān)系等；二是司法類案件，如審理薄熙來案，劉志軍貪腐案；三是吏治反腐，民眾對官員的監(jiān)督，如網(wǎng)絡(luò)實(shí)名舉報(bào)國家發(fā)改委副主任，國家能源局局長劉鐵男等。這些話題容易引起民眾廣泛議論，更容易引發(fā)大規(guī)?；ハ嘣u論，轉(zhuǎn)發(fā)，成為輿情的焦點(diǎn)。

２．１．２催化劑：“意見領(lǐng)袖”

根據(jù)“二級傳播”理論，“意見領(lǐng)袖”起到了中介作用。他們在人群中先接觸大量大眾傳媒信息，再經(jīng)自己加工傳播給他人，具有較強(qiáng)的綜合能力和社會認(rèn)同感，活躍于很多場合，這些“意見領(lǐng)袖”較容易影響他人。

《中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告》對３００名“意見領(lǐng)袖”的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們中以中年男性居多，男女比約為９：１，擁有較高的學(xué)歷和收入，博士學(xué)歷的有９６人，占到３２％，大學(xué)及大專以上的占到９３％，以文科背景居多，占到了９１％。從他們所從事的行業(yè)和性質(zhì)來看，最多的是媒體界，其次是高等院校和企業(yè)，三者加起來共１８６人，占到６２％。３００名“意見領(lǐng)袖”中大多數(shù)人保持著較高的曝光率，過去一年公開發(fā)表文章或出鏡的有２６３人，約占到８８％，這也進(jìn)一步提高了他們的個(gè)人影響力。

“意見領(lǐng)袖”的人生經(jīng)歷和教育背景決定了他們的傾向性。從３００人中抽取更活躍的１００人進(jìn)行分析，統(tǒng)計(jì)他們微博中教育期刊網(wǎng)

關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻率，最高的前三項(xiàng)依次是：“政府”，“改革”，“自”。顯示出他們的“國家情懷”。此外，不同教育背景和工作性質(zhì)導(dǎo)致的傾向性也不同，例如經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析，律師群體在吏治反腐司法輿情中較活躍，學(xué)者群體則更關(guān)注“改革”，”公平”相關(guān)的內(nèi)容。

活躍在網(wǎng)絡(luò)中的“意見領(lǐng)袖”，一定程度上成為民意代言人，但有時(shí)又會放大某些過激的訴求，對此，我們應(yīng)有客觀的評價(jià)。

２．２輿情的傳播

２．２．１傳播模式

通過對比不同傳播模式和傳播模型，在自媒體環(huán)境下，輿情的傳播體現(xiàn)出以聚合為特征的傳播模式，既核心擴(kuò)散模式。

自媒體環(huán)境下輿情信息創(chuàng)造者這一核心周圍及更外圍的受眾群體組成的節(jié)點(diǎn)向外擴(kuò)散。這些節(jié)點(diǎn)可分為：核心節(jié)點(diǎn)、橋節(jié)點(diǎn)和長尾節(jié)點(diǎn)。核心節(jié)點(diǎn)是信息的創(chuàng)造者，是輿情的發(fā)源地。橋節(jié)點(diǎn)是核心節(jié)點(diǎn)向外擴(kuò)散的橋梁，他們繼承并傳播核心節(jié)點(diǎn)的信息，有時(shí)會加入自己的評論與觀點(diǎn)轉(zhuǎn)變成新的核心節(jié)點(diǎn)。長尾節(jié)點(diǎn)是通過橋節(jié)點(diǎn)這一中介，接觸并接受核心節(jié)點(diǎn)的信息，他們離信息源中心較遠(yuǎn)，但數(shù)量龐大。自媒體上的信息傳播都可以用節(jié)點(diǎn)傳播來解釋，以聚合為特征的核心擴(kuò)散模式是自媒體上輿情傳播的基本形式。

２．２．２傳播模型

基于核心擴(kuò)散的傳播模式，經(jīng)歷了對Ｄ—Ｋ模型，Ｐｏｔｔｓ模型，復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)上的謠言傳播等模型研究，元胞自動機(jī)模型能較好地對此進(jìn)行擬合。

該模型是一種離散數(shù)學(xué)模型，采用二維網(wǎng)格，每個(gè)網(wǎng)格既一個(gè)元胞代表一個(gè)個(gè)體。規(guī)定每個(gè)元胞最多會影響到它周圍的８個(gè)元胞，受到影響的元胞為黑色，未受影響的為白色。

元胞及其鄰居元胞下一狀態(tài)和當(dāng)前狀態(tài)的關(guān)系，就是一個(gè)狀態(tài)轉(zhuǎn)移函數(shù)，可以簡單地寫為：Ｓｉ＝ｆ。Ｓ表示第個(gè)元胞的狀態(tài)。在實(shí)際中可根據(jù)具體環(huán)境有所側(cè)重地引入不同參數(shù)創(chuàng)建不同轉(zhuǎn)化規(guī)則來擬合實(shí)際傳播效果，轉(zhuǎn)化規(guī)則的千變?nèi)f化決定了該模型演化的千變?nèi)f化。

方薇、何留進(jìn)等提出了一個(gè)考慮元胞堅(jiān)定性的轉(zhuǎn)化方法：

令Ｓｉｊ表示元胞二維空間坐標(biāo)在ｔ時(shí)刻的情感傾向度，它代表此時(shí)元胞對某一觀點(diǎn)的支持度。令Ｓｉｊ∈［－１，１］，規(guī)定：０．１５＜Ｓｉｊ≤１時(shí)，元胞贊同；－０．１５＜Ｓｉｊ≤０．１５時(shí)，元胞中立；－１≤Ｓｉｊ≤－０．１５時(shí)，元胞反對。則Ｓｉｊ取值為：

Ｓｉｊ＝Ｗ×Ｓｉｊ＋×Ｑ＋ＰEｉ－１，ｊ＋Ｓｉ－１，ｊ＋１＋Ｓｉ，ｊ－１＋Ｓｉ，ｊ＋１＋Ｓｉ＋１，ｊ－１＋Ｓｉ＋１，ｊ＋Ｓｉ＋１，ｊ＋１）

Ｗ是堅(jiān)定性系數(shù)，反映中心元胞的重要程度，Ｑ為鄰域系數(shù)，設(shè)鄰域均處于平等地位，當(dāng)有８個(gè)領(lǐng)域時(shí)，Ｑ＝０．１２５。

２．２．３傳播規(guī)律

劉建明教授在《輿論傳播》中總結(jié)了四種規(guī)律，分別是輿論傳播的漲縮率、增長率、波動率、沖突率，簡單概括為：

漲縮率：輿論的激增與消失通過意見傳播空間的擴(kuò)大與縮小表現(xiàn)出來；

增長率：在傳播過程中輿論弱到強(qiáng)的變化過程；

波動率：輿論的傳播以類似于波的形式向四周擴(kuò)散，影響民眾；

沖突率：輿論傳播中出現(xiàn)不同意見的對抗。

在自媒體特有的背景下，輿情的傳播既符合輿論傳播的一般規(guī)律，又有其鮮明的特點(diǎn)。在對輿情傳播規(guī)律的研究中，大都借鑒了與其相似的傳播模型。輿情傳播可大致分為“孕育期”，“散播期”，“控制期”８。每個(gè)階段持續(xù)的時(shí)間不同，在輿情剛出現(xiàn)時(shí)，各類群體會有聲音上的差別和力量上的差距，隨著事件發(fā)展，一些聲音或被整合擴(kuò)大或在其中消亡，各方力量在不斷博弈中此消彼長，爭論達(dá)到高潮時(shí)出現(xiàn)波峰，反之則出現(xiàn)波谷。在傳播速度極快的自媒體環(huán)境下，這種波動性的幅度與頻率均被加強(qiáng)，開放自的傳播空間，也使得輿情傳播中的沖突與漲縮現(xiàn)象更為明顯。

自媒體下的輿情傳播體現(xiàn)出明顯的“蝴蝶效應(yīng)”?！昂?yīng)”可以解釋為紐約一只蝴蝶煽動翅膀可以引起北京一場大風(fēng)暴，既小誤差在特定環(huán)境下可以產(chǎn)生大的擾動。自媒體的開放性使得引起“蝴蝶效應(yīng)”的概率也大大增加。首先是線上與線下的相互呼應(yīng)，一些處置不當(dāng)?shù)男∈录诰W(wǎng)絡(luò)傳播的過程中因不斷有新的加入者評論和轉(zhuǎn)發(fā)，會像滾雪球般越來越大；其次是傳統(tǒng)媒體與自媒體相互作用，自媒體利用其優(yōu)勢往往在突發(fā)事件中可以第一時(shí)間報(bào)道，而傳統(tǒng)媒體則更善于進(jìn)行有深度的報(bào)道，二者相互作用不斷擴(kuò)大影響。

自媒體環(huán)境下“圈子化”的信息傳播方式?！拔镆灶惥?，人以群分”，相似的人往往會在一起構(gòu)成利益共同體，網(wǎng)絡(luò)上亦是如此。共同的愛好或共同的交集會形成不同的“圈子”，例如社交網(wǎng)站中同學(xué)、同事的分組，主題鮮明的論壇等，研究表明，幾乎任何話題都會形成圈子，在這些“圈子”內(nèi)，信息會更加迅速地傳播，而每個(gè)個(gè)體都會有各自所屬的不同“圈子”，這就有機(jī)會使信息進(jìn)入異質(zhì)“圈子”傳播，形成“圈子”的勾連，傳播網(wǎng)絡(luò)和人際網(wǎng)絡(luò)得以不斷擴(kuò)大，使得信息大范圍擴(kuò)散傳播。不同的話題會形成規(guī)模不同的“圈子”，較為冷門的話題形成的“圈子”較小，勾連性較弱，而一些社會熱點(diǎn)問題，容易引發(fā)“圈”與“圈”的勾連，形成更大的“圈子”。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)即是一個(gè)最大的交流“圈子”。

２．３影響

２．３．１“群體極化”效應(yīng)

“群體極化”效應(yīng)美國芝加哥大學(xué)法學(xué)院教授凱斯·桑斯坦提出，他將其定義為：團(tuán)體成員一開始既有某些偏向，在商議后，人們朝偏向的方向繼續(xù)移動，最后形成極端的觀點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)中，當(dāng)熱點(diǎn)話題形成時(shí)會吸引眾多討論者，而人在群體中討論后會比個(gè)人決策時(shí)更偏向保守或激進(jìn)，產(chǎn)生極化現(xiàn)象。一方面，針對網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)事件的討論會依托不同平臺，在各個(gè)“圈子”中傳播，而“圈子”中的成員相對固定，彼此認(rèn)同感強(qiáng)，會使他們在討論中更加大膽，這就使結(jié)果更加偏向一端；另一方面，群體分散了責(zé)任，使得個(gè)人沒有為最后的結(jié)果承擔(dān)全部責(zé)任的顧慮，因而會更加容易走極端。２００８年汶川地震期間的“遼寧女”事件就是典型例子。

“群體極化”一方面增強(qiáng)某一群體的凝聚力，形成強(qiáng)大的輿論壓力，從而實(shí)現(xiàn)某種利益；另一方面，“群體極化”會掩蓋不同的聲音，為客觀公正地看問題設(shè)立障礙，同時(shí)容易失去理性的束縛，對社會穩(wěn)定造成負(fù)面影響。

２．３．２“數(shù)字鴻溝”帶來的負(fù)效應(yīng)

“數(shù)字鴻溝”是指信息富有者和信息貧困者之間的鴻溝。往往表現(xiàn)在發(fā)達(dá)國家和地區(qū)與發(fā)展中國家和地區(qū)，掌握信息技術(shù)和未掌握信息技術(shù)的群體間?，F(xiàn)代生活已經(jīng)離不開網(wǎng)絡(luò)，大量的信息在網(wǎng)上傳播，而只有參與者才能獲取這樣的信息。

“數(shù)字鴻溝”的負(fù)效應(yīng)，一是表現(xiàn)在話語權(quán)平衡上，自媒體時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)上聲音的力量越來越大，而離網(wǎng)絡(luò)較遠(yuǎn)的“弱勢群體”，則削弱了在網(wǎng)絡(luò)中原本就不強(qiáng)的話語權(quán)；二是“數(shù)字鴻溝”較容易引發(fā)新的偏見，在網(wǎng)絡(luò)上彼此認(rèn)同感較強(qiáng)的群體中會催生出新的事物，而這樣的新事物一旦引起其他群體的反感，就可能會引起沖突和對立，在自媒體環(huán)境下經(jīng)過對典型